6
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Marketing
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management - Eleventh edition membedakan pengertian definisi marketing ke dalam dua aspek yaitu aspek sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan marketing yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang marketing menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk ”Memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi”. (Philip Kotler, 2003, p.8). Berdasarkan aspek sosial tersebut diatas, secara lengkap marketing didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok didalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering), dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. (Philip Kotler, 2003, p.9), sedangkan secara manajerialnya marketing didefinisikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari marketing. Menurut The American Marketing Association Marketing didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion),
7
dan pendistribusian (distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Philip Kotler, 2003, p.9). Pada bab ini akan dijabarkan mengenai landasan teori yang berkaitan dengan perumusan masalah yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Landasan teori yang akan dijelaskan adalah mengenai analisis SWOT, Analisis lingkungan eksternal dan internal, Marketing Mix, Segmenting – Targeting - Positioning, Jalur distribusi, dan jalur pemasaran. Produk furniture kursi duduk merupakan produk yang memiliki pangsa pasar yang masih sangat besar dan belum tergali. Strategi pemasaran dan distribusi merupakan hal yang sangat penting untuk bersaing.
2.2
Konsep – konsep Marketing 2.2.1 Dasar Konsep Marketing
Marketing akan dapat lebih mudah dipahami dengan mendefinisikan beberapa konsep utamanya (Philip Kotler, 2003, p9) yaitu: Target pasar dan segmentasi, seorang marketer jarang ada yang dapat memuaskan semua pelanggannya oleh sebab itu market mulai dibagi – bagi. Segmen pasar dapat diidentifikasikan dengan menguji demografik, psikologis, dan perilaku pelanggan. Dari hal tersebut diatas kemudian seorang marketer memutuskan segmen mana yang peluangnya paling besar atau target pasar. Dan untuk tiap pilihan target pasar perusahaan kemudian mulai membangun market offering.
8
Marketplace, Market space, Metamarket, Marketplace adalah tempat secara fisik, marketspace merupakan dunia maya, sedang metamarket merupakan pengelompokkan pelengkap produk dan jasa. Marketers and Prospect, marketer adalah orang yang mencari respon dari orang yang lainnya atau dalam hal ini prospek. Needs, Wants, Demand, Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti kebutuhan akan makan, minum, pakaian dan tempat tinggal. Wants adalah ketika mereka diarahkan pada objek yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan demand adalah keinginan atas suatu produk tertentu. Product, Offering, and Brand, Perusahaan menyesuaikan kebutuhan dengan menempatkan nilai dan sejumlah produk yang ditawarkan pada pelanggannya untuk memuaskan keinginan mereka. Sejumlah nilai dan manfaat disampaikan perusahaan melalui penawaran (offering) yang menggabungkan antara produk, jasa (service), informasi dan pengalaman (experience). Sedangkan merek (Brand) ditawarkan melalui sumber yang dikenal, brand ini sendiri memiliki berbagai asosiasi dalam benak pelanggannya. Value and satisfaction, Nilai manfaat (Value) merupakan gabungan antara kualitas (quality), jasa (service), dan harga (price). Secara khusus Value didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang pelanggan dapat berbanding dengan apa yang mereka keluarkan. Manfaat yang diperoleh dapat merupakan manfaat fungsional atau pun emosional.
9
Value = Benefits Cost
= Functional benefits + Emotional Benefits . Monetary cost + Time costs + Energy costs + Physic Cost
Gambar 2.1 Value (Philip Kotler, 2003)
Market dapat meningkatkan value bagi customernya dengan berbagai cara: Raise Benefits Reduce cost Raise benefits and reduce cost Raise benefit by more than the raise the costs Lower benefit by less than the reduction cost Exchange and Transactions, Pertukaran (exchange) adalah konsep paling dasar dari marketing merupakan proses menciptakan keinginan akan suatu produk dengan imbalan barang lainnya, sedangkan transaksi merupakan perdagangan (trade) suatu nilai antara dua orang atau lebih. Relationship and Networks, merupakan hubungan yang saling menguntungkan dengan customer, supplier dan distributor untuk tujuan jangka panjang merupakan konsep dari relationship marketing dan Network adalah sebuah asset jaringan yang telah dibangun dalam relationship marketing itu sendiri. Marketing Channel, merupakan jalur komunikasi untuk mengirimkan pesan dan menerima pesan dari target buyer, marketing channel itu sendiri mencakup koran, majalah, radio, televisi, surat, telephone, billboard, flyer, CD, dan internet.
10
Supply chain, merupakan suatu jalur distribusi dari bahan baku ke komponen produk final. Competition, kompetisi mencakup semua acuan, potensial rival offering, dan subtitusi yang customer pertimbangkan. Kompetisi itu sendiri dibagi dalam empat level yang berbeda yaitu: 1)
Brand competition, Perusahaan melihat kompetisi ini dari kesamaan produk
dan jasa yang ditawarkan pada customer yang sama. 2)
Industry Competition, Perusahaan melihat kompetisi ini berdasarkan
kesamaan jenis produk atau kelas produk yang sama yang ditawarkan kompetitornya. 3)
Form competition, Perusahaan melihat bahwa semua perusahaan lain yang
membuat produk yang memberikan suatu jasa (service) yang sama adalah pesaingnya. 4)
Generic competition, Perusahaan pesaingnya sebagai semua perusahaan
yang saling bertarung memperebutkan setiap uang yang hendak dikeluarkan konsumennya. Marketing environment, lingkungan marketing dapat dibagi dua yaitu, task environment yang melibatkan produksi, distribusi, promosi. Sedangkan broad environment mencakup lingkungan demografik, ekonomi, natural environment, teknologi, politik dan sosial. Marketing Program, merupakan tugas para marketer untuk merancang program marketing yang akan menggunakan berbagai pembauran tools marketing (marketing mix).
11
Marketing Mix
pruduct product variety quallity desain features brand name packaging sizes services warranties returns Price List price discounts allowances payment period credit items
Target Maarket
Place channels coverage assortments locations inventory transport
Promotion sales promotion advertising sales force public relation direct marketing
Gambar 2.2 The Four P Comment of the Marketing Mix (Philip Kotler, 2003, p.16)
2.3
Analisis SWOT
Dengan mengacu pada data-data internal maupun eksternal perusahaan, maka bisa dilakukan Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Data-data yang dijadikan acuan disini disesuaikan dengan kondisi, misi dan sasaran perusahaan. Kekuatan dan kelemahan adalah faktor-faktor internal yang dapat mendukung atau tidak mendukung perusahaan.
12
Ada 4 (empat) kriteria yang disampaikan oleh Wood dimana kita dapat melihat apakah suatu faktor internal itu termasuk dalam strength atau weakness yaitu: 1. Kinerja masa lampau. Bagaimana faktor tersebut mempengaruhi kinerja sebelumnya, jika diukur berdasarkan trend pada profitabilitas, pangsa pasar, produktivitas karyawan, atau standar pengukuran lain yang dirasa perlu? Apakah trend dan kinerja tersebut memiliki kecenderungan untuk berlanjut? 2. Hasil. Seberapa besar faktor tersebut berkontribusi terhadap hasil-hasil tertentu yang terdapat dalam tujuan dan sasaran perusahaan? Apakah faktor tersebut berkecenderungan untuk mempengaruhi hasil-hasil di masa depan dalam jangka pendek maupun jangka panjang? 3. Pesaing. Bagaimana faktor tersebut jika dibandungkan dengan faktor yang sama dari kompetitor, dan apakah ada kecenderungan terjadinya perubahan signifikan di masa depan? 4. Penilaian manajemen. Bagaimana penilaian manajemen perusahaan kepada faktor tersebut? Apakah mereka merasa bahwa pandangan mereka akan berubah dalam bulan-bulan atau tahun - tahun ke depan, dan mengapa? Dengan menggunakan analisis SWOT maka dapat membantu para pemasar agar bisa lebih menggabungkan kekuatan - kekuatan dengan peluang - peluang yang menjanjikan, dimana juga memberi pengertian bagaimana kekuatan - kekuatan dapat menutupi kelemahan - kelemahan dan ancaman - amcaman jika dieksploitasikan ke dalam rencana - rencana pemasaran.
13
2.4
Analisis lingkungan
Analisis lingkungan bertujuan mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari. Analisis lingkungan ini tidak bertujuan untuk mengembangkan daftar panjang dan lengkap dari setiap faktor kemungkinan yang dapat mempengaruhi bisnis; sebaliknya, tujuannya adalah mengenali variabel kunci yang menawarkan respon yang dapat dilakukan, perusahaan harus mampu menjawab baik dengan menyerang maupun bertahan terhadap faktor – faktor dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang eksternal atau yang meminimalkan dampak ancaman potensial.
2.5
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut The American Marketing Association, pengertian pemasaran adalah perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga dan distribusi dari ide, barang atau jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi (Kotler, 2003). Untuk menghasilkan analisis yang lebih akurat dan komprehensif, pemasar menggunakan tools untuk menganalisa, alat analisa yang digunakan disini adalah bauran pemasaran (Marketing Mix). Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang
14
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam suatu target market (Kotler, 2003).
sales promotion
advertiding
company
Products services prices
sales force
distribution channe;
Terget customers
public relation
Direct mail telemarketing and internet
Gambar 2.3 Marketing Mix Strategy (Philip Kotler, 2003, p.16)
Gambar menunjukkan bahwa keputusan bauran pemasaran (marketing mix) yang dibuat haruslah sejalan dengan trade channel-nya. Marketing mix terdiri dari empat variabel, yang disebut 4P, yaitu product, price, promotion, place.
15
2.5.1 Product (product variety, quality, design, features, brand name, packaging sizes, services, warranty)
Produk adalah sesuatu yang merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Hal yang perlu diperhatikan adalah kualitas, manfaat, desain, ukuran (dimensi), pelayanan, jaminan. Produk juga mempunyai atribut brand untuk membedakan antara produk satu dengan lainnya.
2.5.2 Price (pricelist, discount, allowance, payment period, credit terms)
Setiap produk harus melakukan penentuan harga dan menyesuaikan dengan kebutuhan dari pasar yang ada dan telah ditentukan pada tingkat dimana perusahaan dapat memperoleh laba. Menurut ahli ekonomi, harga bersifat mencoba - coba (trial and error), sehingga dalam penentuannya diperlukan analisa pasar baik untuk masa sekarang dan masa yang akan datang. Harga dipengaruhi oleh kondisi pasar, oleh sebab itu harga bisa berubah - ubah diantaranya juga disebabkan oleh kondisi ekonomi yang tidak stabil.
16
2.5.3 Promotion (Sales promotion, advertising, sales force, public relation,direct marketing)
Promosi adalah suatu kegiatan dari organisasi yang memberikan informasi kepada pasar yang telah ditentukan dan bersifat meyakinkan calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan. Promosi yang efektif sangat penting karena sangat jarang produk atau jasa secara terus menerus diterima dan digunakan oleh konsumen tanpa adanya promosi berkala, karena konsumen memiliki kecenderungan mencoba produk baru, maka dari itu perlu dilakukan pembaharuan produk maupun promosi secara rutin.
2.5.4 Place ( channels, coverage, assortments, locations, inventory, transport)
Pengertian tempat yaitu ketersediaan produk dimana konsumen dapat memperoleh produk tersebut di tempat dan waktu tertentu sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini berkaitan erat dengan sisi distribusi. Kelancaran distribusi sangat penting untuk menjaga agar produk selalu tersedia dalam jumlah yang cukup di pasar. Tetapi jika produk terlalu banyak beredar di pasar juga bisa menyebabkan biaya meningkat, penumpukan dan akhirnya dapat mempengaruhi harga.
17
2.6 Supply chain management
Sebuah supply chain menurut Sunil Chopra dan Peter Meindl terdiri atas semua pihak yang terlibat didalamnya, langsung maupun tidak langsung, dalam memenuhi keinginan konsumen. Supply chain tidak hanya terdiri dari manufaktur dan supplier, tetapi juga didalamnya terdiri atas transportasi, gudang, penjual eceran, dan konsumennya sendiri. Didalam suatu organisasi, seperti manufaktur, supply chain termasuk terhadap semua fungsi yang terlibat didalamnya dalam memenuhi dan menerima keinginan konsumen. Semua fungsi ini termasuk, yaitu penemuan produk baru, pemasaran, operasi, distribusi, keuangan, dan servis terhadap konsumen. Supply chain bersifat dinamis dan terdiri dari aliran informasi yang terus menerus, yaitu produk dan pendapatan diantara tingkatan yang berbeda, sebagai contohnya wall-Mart menyediakan produk, begitu pula dengan dengan harga dan informasi yang bisa diakses kapan saja oleh konsumennya. Sebuah supply chain bisa terdiri atas banyak variasi. Tingkatan supply chain terdiri atas: •
Konsumen
•
Pedagang eceran
•
Distributor
•
Manufaktur / pabrikan
•
Bahan mentah / komponen
18
supplier
manufakturer
distributor
retailer
customer
supplier
manufakturer
distributor
retailer
customer
supplier
manufakturer
distributor
retailer
customer
Gambar 2.4 Supply Chain Stages
Setiap tingkatan pada gambar diatas harus ada dalam supply chain. Ketepatan desain dari supply chain akan tergantung dari kebutuhan konsumen dan pergerakan dari tingkatan yang terlibat didalamnya.
2.7 Market Distribution Strategy
Dalam mengakomodasi kebutuhan customer, tidak ada aktivitas seseorang yang jauh lebih penting dari yang lain, juga tidak ada satu perusahaan yang bisa memenuhi semua aktivitasnya sendiri tanpa bantuan organisasi lain. Perusahaan yang terspesialisasi dapat berkinerja lebih baik untuk melakukan aktivitas utama nya. Strategi yang bijak adalah melepaskan ownership-based control dan berpindah kepada memadukan channel
19
relationships sehingga perusahaan tidak terbebani oleh birokrasi yang malah menurunkan kinerja aktivitas utama. Studi dari marketing channel mencakup jajaran luas dari berbagai cara operasi bisnis dilakukan. Distribusi adalah salah satu susunan jaluran pemasaran. ”Market Distribution Strategy berfokus pada struktur, channel design, dan tipe hubungan diantara channel participants."
2.7.1 Market Distribution in the Supply Chain
Sekarang ini tidak ada individu yang mencukupi secara total kebutuhannya. Karena hal itu maka muncul aktivitas ekonomi untuk pertukaran antara produk dan jasa antar individu. Pada kenyataannya, ketika perusahaan memulai untuk memproduksi suatu produk atau pelayanan yang spesifik, ada mekanisme yang muncul untuk pertukaran antara produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan konsumsi individu. Untuk melakukan hal ini dengan efisien dan efektif, perusahaan harus mengatasi tiga perbedaan (discrepancy), yaitu perbedaan dalam ruang (space), perbedaan dalam waktu (time), perbedaan dalam kuantitas dan keragaman (quantity and assortment).
a. Perbedaan dalam ruang (discrepancy in space) Perbedaan dalam ruang menunjuk pada fakta bahwa lokasi dari aktivitas produksi dan lokasi dari konsumsi sangat jarang pada tempat yang sama. Perbedaan antara lokasi
20
produksi dan lokasi konsumsi adalah masalah fundamental yang harus diatasi untuk mewujudkan pertukaran.
b. Perbedaan dalam waktu (discrepancy in time) Perbedaan dalam waktu menunjuk pada perbedaan waktu antara produksi dan konsumsi. Beberapa produk, seperti misalnya komoditas pertanian, diproduksi dalam jangka waktu yang panjang tetapi dibutuhkan oleh pelanggan nya secara berkesinambungan. Selain itu, ada produk yang diproduksi untuk mengantisipasi permintaan pelanggan di masa depan. Karena proses manufaktur seringkali tidak terjadi bersamaan dengan waktu dimana produk dibutuhkan, maka dibutuhkan inventory dan warehousing.
c.
Perbedaan dalam kuantitas dan keragaman (discrepancy in quantity and assortment) Perbedaan dalam kuantitas dan keragaman menunjuk pada fakta bahwa perusahaan
- perusahaan manufaktur seringkali berspesialisasi untuk memproduksi dalam jumlah besar untuk barang yang bervariasi. Sebaliknya, pelanggan biasanya membutuhkan barang dalam kuantitas yang kecil dari barang yang beragam. Perbedaan antara sektor produksi dan konsumsi dari ekonomi harus diusahakan untuk dipertemukan untuk mengantarkan variasi produk kepada pelanggan. Permasalahan dasar dalam pertukaran ini bisa diatasi oleh proses distribusi pasar secara menyeluruh (overall market distribution process), melalui mekanisme yang disebut channel of distribution.
21
Channel of distribution bisa didefinisikan sebagai jaringan dari organisasi atau institusi yang, dalam kombinasinya, menjalankan fungsi yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pelanggan akhir untuk menuntaskan tugas pemasaran.
2.7.1.1 Fungsi Pemasaran
Dalam dunia pemasaran, diketahui bahwa berbagai aktivitas dan tindakan yang spesifik sangat penting untuk dilaksanakan sebelumnya untuk menuntaskan sebuah pertukaran. Fungsi pemasaran secara umum dapat diklasifikasikan sebagai penjualan, pembelian, mengantarkan (transporting), menyimpan (storing), pembiayaan (financing), standarisasi (standardization), pembiayaan pasar (market financing), menahan resiko (risk bearing), dan informasi pasar (market information). Dalam penyusunan jalur, fungsi ini secara alternatif bisa dilakukan oleh anggota channel yang berbeda atau bisa juga dilakukan dan diulang beberapa kali.
22
UNIVERSAL MARKETING FUNCTIONS PERFORMED BY CHANNEL ARRANGEMENT
Group
Function
Exchange
Selling
Buying
Logistics
Transportation
Storage
Facilitation
Financing
Standardization
Risk
Market information
Tabel
2.1. Channel Arrangements
Tabel diatas menjelaskan pengelompokkan secara tradisional dari delapan fungsi universal dalam tiga bagian : exchange, logistic dan facilitation. Fungsi exchange mewakili aktivitas yang diperlukan untuk perpindahan kepemilikan.
23
Selling diperlukan untuk menggali permintaan produk melalui pengembangan produk yang memuaskan kebutuhan pasar dan melalui teknik untuk menstimulasi permintaan, seperti advertising dan personal selling. Buying meliputi perencanaan dan akusisi dari berbagai bahan baku sehingga menghasilkan kuantitas dan kualitas produk yang sesuai untuk memenuhi permintaan pelanggan. Fungsi logistik meliputi mengantarkan produk yang tepat ke tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Fungsi lainnya yaitu financing, standardization, risk dan market information termasuk ke dalam facilitation karena kinerja dari fungsi-fungsi ini diperlukan untuk menyelesaikan aktivitas exchange maupun logistics.
1.1
Specialization
Kebutuhan untuk kinerja fungsional mengarah langsung kepada konsep ekonomi dari specialization. Specialization adalah penggerak fundamental untuk efisiensi ekonomi. Manufaktur adalah spesialis dalam memproduksi produk yang spesifik. Wholesaler dan retailer adalah spesialis dalam pembelian dan penjualan produk spesifik yang dirancang umtuk memenuhi kebutuhan dari target market yang dia layani. Warehousing dan transportation firm adalah spesialis untuk kinerja fungsi logistik.
24
Logika dari spesialisasi berdasar pada skala dan skope ekonomi. Ketika sebuah perusahaan melakukan spesialisasi, ia mengembangkan skala dan scope untuk menggapai efisiensi secara operasional. Pada kenyataannya, banyak dari justifikasi ekonomi untuk partisipan jalur spesialisasi bergantung pada kemampuannya untuk beraktivitas secara efisien. Spesialisasi dalam suatu bidang akan dipilih ketika perusahaan menghasilkan volume yang cukup secara ekonomi untuk melakukan suatu aktivitas internal tersebut. Sebaliknya, perusahaan akan memilih untuk melakukan spin off atau outsource untuk fungsi tertentu, ketika mereka mendapati bahwa fungsi tersebut tidak memiliki skala ekonomi yang cukup, atau ketika perusahaan memilih untuk fokus pada fungsi lain yang lebih dekat dengan core competency nya. Intinya adalah fungsi esensial dapat beralih dari perusahaan satu ke perusahaan lain, tetapi semua fungsi tersebut harus dilaksanakan untuk menuntaskan proses distribusi.
1.2
Assortment (pencampuran)
Akomodasi pasar mensyaratkan bahwa jalur distribusi akan menyediakan kepada pelanggan dan end user mengenai variasi dan pencampuran produk pada tingkat yang diinginkan. Dalam penyusunan jalur, seringkali sejumlah bisnis independen bekerjasama untuk mengantarkan campuran produk yang baik, pada posisi yang strategis dalam jalur distribusi, produk akan dikonsentrasikan, disortir, dan disebarkan ke lokasi lain pada supply
25
chain secara keseluruhan. Proses ini memiliki empat langkah dasar, yaitu: concentration, allocation, customization dan dispersion. Concentration adalah pengumpulan dalam jumlah besar suatu produk atau produk yang beragam sehingga mereka bisa dijual dalam suatu grup. Ini dilakukan misalnya oleh distributor yang mengumpulkan produk yang dia beli dari banyak pabrik ke lokasi tunggal untuk dijual. Tujuan utama dari concentration adalah untuk mengurangi biaya transportasi. Pengurangan biaya transportasi dihasilkan dari memindahkan produk dalam jumlah besar ke lokasi konsentrasi, dengan cara ini lebih efisien dibandingkan dengan tiap-tiap supplier mengantarkan dalam jumlah kecil kepada customernya. Allocation adalah memecah kelompok produk yang homogen ke dalam takaran jumlah yang lebih kecil untuk mendekati customer requirement dimana biasanya customer membutuhkan produk dalam skala yang kecil. Contohnya produk yang dikirim oleh pabrik dalam truk bisa dipecah menjadi kardus untuk dijual ke toko-toko dan dari kardus dipecah dalam bentuk produk satuan oleh toko kepada customernya. Customization adalah mengelompokkan kembali produk ke dalam suatu campuran produk untuk dijual kembali sehingga bisa memenuhi keinginan pelanggan secara unik. Dispersion adalah mengantarkan campuran produk yang telah dikostumisasi kepada pelanggan kapan dan dimana diinginkan. Dibawah ini adalah contoh hipotesikal yang menjelaskan prinsip ekonomi dari distribusi : prinsip total transaksi minimum (the principle of total minimum transaction).
26
a. No intermediaries
manufacture
retailer
retailer
manufacture
retailer
Retailer
manufacturer
retailer
retailer
b. One intermediaries
manufacturer
manufacture
manufacturer
wholesaler
retailer
retailer
retailer
retailer
Gambar 2.5 principles of minimum transaction
retailer
retailer
27
Gambar a diatas memperlihatkan struktur sederhana dengan tiga pabrik dan enam pelanggan. Asumsikan bahwa pelanggan adalah para retailer yang melakukan penjualan kembali kepada end user. Dalam gambar ini, setiap retailer melakukan pembelian secara langsung dari setiap manufacturer, sehingga membutuhkan 18 transaksi secara terpisah, yang dalam setiap transaksi itu di dalamnya meliputi proses order placement, order processing, dan order fulfilment cost, termasuk biaya transportasi untuk pengiriman dari manufacturer ke setiap retailer dalam jumlah yang relatif lebih kecil. Gambar b memperkenalkan satu wholesaler struktur, yang bertugas untuk menyelesaikan proses pencampuran secara keseluruhan. Wholesaler membeli semua output dari tiap manufaktur, yang kemudian dikirim hanya ke satu lokasi. Wholesaler ini kemudian memecah barang dan menyusun kuantitas barang berdasarkan permintaan spesifik dari tiap retailer dan mengantarkan campuran barang yang disesuaikan (customized assortment) ke lokasi retailer secara individual. Dengan menggunakan perantara (wholesaler) ini, maka jumlah total transaksi berkurang menjadi hanya sembilan transaksi. Biaya transportasi secara substansial akan berkurang karena hanya ada 9 transportasi untuk pengantaran barang dalam jumlah besar, dibandingkan 18 transportasi untuk pengantaran barang dalam jumlah kecil. Biaya dari sistem secara keseluruhan akan berkurang, karena baik biaya dari manufacturer maupun retailer akan sangat berkurang, walaupun wholesaler meminta kompensasi, biaya kompensasi akan lebih kecil dibandingkan efisiensi secara keseluruhan.
28
2.7.1.2 Design Options for A Distribution Network Ada 2 kunci pengambilan keputusan ketika mengambil keputusan dalam mendesain jaringan distribusi : 1. Apakah produk akan dikirimkan ke konsumen atau diambil pada tempat yang sudah disetujui? 2. Apakah aliran produk akan sesuai dengan perantaranya? Berdasarkan pilihan dari 2 keputusan tersebut ada 6 desain jaringan distribusi yang dapat digunakan untuk memeindahkan barang dari pabrik ke konsumen di klasifikasikan sebagai berikut: 1. Manufacturer storage with direct shipping 2. Manufacturer storage with direct shipping and in – transit merge 3. Distributor storage with package carrier delivery 4. Distributor storage with last mile delivery. 5. Manufacturer / Distributor storage with customer pick up. 6. Retail storage with customer pick up.
29
1. Manufacturer storage with direct shipping
manufacturer
retailer
customer product flow information flow gambar 2.6 Manufacturer Storage with Direct shipping Performance Characteristics of Manufacturer Storage with Direct Shipping Network Cost factor
performance
Inventory
Lower cost because of aggregation. Benefits of aggregation are highest for low-demand, high-value items. Benefits are very large if product customization can be postponed at the manufacturer.
Transportation
Higher transportation costs because of increased distance and disaggregate shipping.
30
Facilities and handling
Lower facility costs because of aggregation. Some saving on handling costs if manufacturer can manage small shipments or ship from production line.
Information
Significant investment in information infrastructure to integrate manufacturer and retailer.
Service factor
Performance
Response time
High response time of between one to twoweeks because of increased distance and two stages for order processing. Response time may vary by product, thus complicating receiving.
Product variety
Easy to provide a very high level of variety.
Product availability
Easy to provide a high level of product availability because of aggregation at manufacturer.
Customer experience
Good in terms of home delivery but can suffer it order from several manufacturers is sent as partial shipments.
Order visibility
More difficult but also more important from a customer service perspective.
Returnability
Expensive and difficult to implement.
2.
Manufacturer storage with direct shipping an in – transit merge
31
factories
retailer
in-transit merge by carrier
customers
Product flow Information flow Gambar 2.7 Manufacturer storage with direct shipping an in – transit merge
Performance characteristics of In-Transit Merge Cost factor
Performance
Inventory
Similar to drop-shipping
Transportation
Somewhat lower transportation costs than drop-shipping
Facilities and handling
Handling cost higher than drop-shipping at carrier; receiving costs lower to customer.
Information
Investment is somewhat higher than for drop-shipping.
32
Service factor
Performance
Response time
Similar to drop-shipping; may be marginally higher.
Product variety
Similar to drop-shipping.
Product availability
Similar to drop-shipping.
Customer experience
Better than drop-shipping because a single delivery has to be received.
Order visibility
Similar to drop-shipping.
Returnability
Similar to drop-shipping.
3. Distributor storage with package carrier delivery Factories
Warehouse storage by distributor/retailer
customer Product flow Information flow Gambar 2.8 Manufacturer storage with direct shipping an in – transit merge
33
4. Distributor storage with last mile delivery Last Mile Delivery mengacu kepada distributor / retailer yang mengirimkan produk langsung ke rumah konsumen tanpa menggunakan perantara pengiriman lagi. Tidak seperti Package carrier Delivery, last mile delivery membutuhkan gudang yang lebih dekat dengan konsumennya. Dengan jarak antar yang lebih dekat dan terbatas oleh last mile delivery, menyebabkan lebih banyak gudang yang diperlukan agar barang yang diantar dapat lebih terjangkau dan sampai ke tujuan lebih cepat. Gudang penyimpanan dengan metode last mile delivery network bisa dilihat pada gambar 2.9 factories
Distributor/retailer warehouswe
customers product flow information flow Gambar 2.9 Distributor Storage with Last Mile Delivery Distributor Storage dengan metode Last mile delivery membutuhkan level inventory yang lebih tinggi daripada pilihan lainnya (kecuali untuk retail stores) karena memiliki
34
level agragasi yang lebih rendah. Dari sudut pandang inventory, gudang penyimpanan dengan metode Last Mile Delivery akan cocok untuk barang fast-moving dimana pengumpulan tidak mengarah kepada peningkatan yang signifikan terhadap peningkatan persediaan. Biaya transportasi akan meningkat bila perusahaan menggunakan Last Mile Delivery. Ini karena pengantar barang mampu mengantar barang ke banyak retailer dan mampu untuk mencapai skala ekonomi yang lebih baik daripada disediakan kepada distributor / retailer yang mencoba menggunakan last mile delivery. Biaya pengiriman (termasuk didalamnya transportasi dan proses) dapat mencapai $30 sampai $40 per pengiriman ke rumah – rumah. Last mile delivery akan lebih murah bila dilaksanakan di kota besar. Biaya transportasi bisa dibebankan kepada produk ketika konsumen berkeinginan untuk membayar biaya pengiriman. Pengiriman ke rumah – rumah untuk air dan karung beras telah terbikti sukses di cina, dimana populasi yang besar menolong dalam mengurangi biaya pengiriman. Karakteristik performa dari gudang penyimpanan distributor dengan menggunakan metode Last Mile Delivery dapat dilihat pada tabel 2.2 Cost factor
Performance__________________________
Inventory
Higher than distribuor storage with package carrier delivery.
Transportation
very high cost given minimal scale economies. Higher than any other distribution option.
Facilities and handling
Facility cost higher than manufacturer storage or distributor storage with package carrier delivery, but lower than a chain of retail stores.
35
Information
Service factor
Similar to distributor storage with package carrier delivery.
Performance _________________________
Response time
Very quick. Same day to next day delivery.
Product variety
Somewhat less than distributor storage with package carrier delivery but larger than retail stores.
Product availability
More expensive to provide availability than any other option except retail stores.
Customer Experience
Very good, particulary for bulky items.
Order traceability
Less of an issue and easier to implement than manufacturer s torage or distributor storage with package carrier delievery.
Returnability
Easier to implement than other option. Harder and more expensive than retail network.
Tabel 2.2 Performance Characteristics of Storage with Last Mile Delivery
Dalam area dimana biaya tenaga kerja sangat mahal, sangatlah sulit untuk memutuskan gudang penyimpanan untuk distributor, dengan pengiriman yang berbasis efisiensi dan bertujuan untuk meningkatkan pendapatan. Hal ini hanya dapat di putuskan jikan disini terdapat banyak customer yang bersedia emmbayar untuk kenyamanan ini.
36
5. Manufacturer / Distributor storage with customer pick up factories
retailer
cross dock DC
pick up site customers customer flow product flow information flow Gambar 2.10 Manufacturer / Distributor storage with customer pick up
37
6. Retail storage with customer pick up Pada option ini, persediaan akan disimpan pada toko retail. Customer dapat langsung datang pada toko retail atau melakukan order melalui telepon, dimana kemudian customer akan datang untuk mengambil barang nya.
2.7.1.3 Selecting a Distribution Network Design
retail
manufactur
manufacturer
Distributor
distributor
manufacturer
storage
er
storage with in-
storage
storage
with
storage
with
with direct
transit merge
package
last
mile
pickup
customer
shipping
carrier
delivery
storage
pickup
with
delivery
Response time
1
4
4
3
2
4
Product variety
4
1
1
2
3
1
Product availability
4
1
1
2
3
1
customer experience
5
4
3
2
1
5
order visibility
1
5
4
3
2
6
returnability
1
5
5
4
3
2
Inventory
4
1
1
2
3
1
with
38
Transportation
1
4
3
2
5
1
Facility and handling
6
1
2
3
4
5
Information
1
4
4
3
2
5
Tabel 2.3 Comparative Performance of Delivery Network Design Seorang desain jaringan, perlu untuk menjelaskan karakterisik produk sebaik seperti kebutuhan ketika memutuskan untuk memilih jaringan perngiriman yang tepat. Masing – masing jenis jaringan memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat di pertimbangkan. Kebanyakan perusahaan lebih memilih kombinasi dari jaringan pengiriman ini.
retail
manufacturer
manufacturer
distributor
distributor
manufacturer
storage
storage
storage
storage
storage
storage with
with
direct
in-transit
package
with
customer
shipping
merge
carrier
mile
delivery
delivery
with
pickup
with
with
last
pickup
high- demand product
+2
-2
-1
0
+1
-1
medium-demand product
+1
-1
0
+1
0
0
low-demand product
-1
+1
0
+1
-1
+1
very low-demand product
-2
+2
+1
0
-2
+1
39
many product sources
+1
-1
-1
+2
+1
0
high product value
-1
+2
+1
+1
0
-12
quick desired response
+2
-2
-2
-1
+1
-2
high product variety
-1
+2
0
+1
0
+2
low customer effort
-2
+1
+2
+2
+2
-1
Tabel 2.4 Performance of delivery Networks for different Product / customer characteristics
2.7.1.4 Channel Separation Channel Separation bisa diartikan meng-isolasi fungsi pembelian dan penjualan (dimana fungsi ini berkaitan dengan transfer kepemilikan (ownership transfer)) dari fungsi yang berkaitan dengan distribusi secara fisik atau logistik. Dalam hal jalur kepemilikan (ownership) atau pemasaran, jalur ini terdiri dari jaringan perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pembelian dan penjualan. Bidang ini mempunyai perantara, seperti agen, distributor, wholesalers, retailers, sales representatives, dimana semuanya terlibat dalam negosisasi, pembuatan kontrak, dan meng-administrasikan penjualan secara berkesinambungan.
40
Dalam jalur fisik, atau logistik, jalur ini terdiri dari jaringan organisasi yang berkaitan dengan pencapaian perpindahan inventori. Tugas dari logistik meliputi transportasi, warehousing, storage, handling, order processing dan peningkatan nilai pelayanan yang berkaitan dengan pencapaian persyaratan waktu, tempat, ukuran dan pencampuran produk. Logistical and marketing separation Logistical channel
Company truck
Marketing channel
Factory wharehouse
General sales office
Regional warehouse
Direct sales office
Common carrier Public warehouse
distributor
Local delivery
retailer
Separation in Practice
Gambar 2.11 Logistical and marketing separation
consumer
41
Seperti yang terlihat pada gambar 4-2, terdapat pemisahan dalam praktik antara Logistical Channel dengan Marketing Channel. Cluster Logistical Channel menjelaskan perpindahan produk secara fisik dari Factory warehouse hingga ke rumah customer. Asumsikan produk tersebut adalah produk furnitur. Pada cluster Marketing Channel menjelaskan proses pemasaran hingga produk terjual dan sampai kepada customer. Dalam jalur pemasaran, distributor mempunyai hak kepemilikan terhadap produk furnitur yang pada waktu produk tersebut dikirim dari regional warehouse yang dimiliki oleh manufaktur. Pemesanan dari retailer dilayani dari Public Warehouse dimana stok pada public warehouse merupakan milik distributor. Selama proses logistik, distributor tidak pernah menangani secara fisik produk furnitur tersebut. Ketika customer memesan dari retailer, dilakukan pengiriman dari public warehouse langsung ke rumah customer. Retailer hanya mempertahankan stok untuk display pada tokonya. Negosiasi penjualan dilakukan antara retailer dan customer, meliputi komitmen untuk mengirim furniture dengan spesifikasi dan model yang ditentukan. Pengiriman langsung ke rumah dilakukan dari public warehouse yang telah dilokasikan secara strategis. Dalam bisnis dimana produk yang ditawarkan sangat beragam untuk pilihan, warna, dan model, sangat sulit bagi retailer untuk menyediakan seluruh produk, maka kebanyakan stok hanya diperlukan untuk keperluan display, dan dibantu dengan alat presentasi seperti buku. Keuntungan dari spesialisasi untuk logistik yaitu biaya pengiriman yang rendah dan pemasaran yang efektif. Semua sistem direct marketing (seperti order via telepon, local
42
catalog atau internet) mengeksploitasi separation untuk menghasilkan keuntungan dari separation tersebut. Interdependence of Marketing and Logistics Pemisahan antara marketing dan logistik tidak bisa diartikan bahwa keduanya secara terpisah dapat berdiri sendiri. Argumen yang mendasari pemisahan secara operasional adalah meningkatnya kemampuan untuk melakukan spesialisasi. Suatu perusahaan bisa saja secara internal mampu memenuhi segala persyaratan marketing dan logistik yang dibutuhkan oleh perusahaan tersebut. Kadar dari pemisahan secara operasional yang diinginkan bergantung kepada ketersediaan penyedia layanan, skala ekonomi, sumber daya dan kemampuan manajerial. Keuntungan dari pemisahan adalah kebebasan untuk memadukan unit internal perusahaan dengan outside specialist. Dari pandangan transfer kepemilikan, customer value-creation belum terlaksana apabila proses logistik belum berjalan sesuai yang dijanjikan. Kinerja logistik yang berkaitan dengan ketepatan waktu, tempat dan term of delivery harus sesuai dengan apa yang dijanjikan pada waktu negosiasi penjualan dilaksanakan.
2.7.2 Market Distribution Strategy Development Strategi distribusi pasar dikembangkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk mencari upaya yang paling efektif untuk melakukan penetrasi kepada suatu segmen dan
43
memenuhi permintaan dari segmen yang dilayani perusahaan tersebut. Hal ini menyebabkan adanya perubahan susunan jalur ke arah yang lebih rumit. Di bawah ini adalah gambar jalur distribusi secara umum.
generic channels of distribution Farms and raw materials
manufacturers
wholesalers
retailers
Consumers, government, and industrial users
Gambar 2.12 generic channels of distribution
44
2.7.2.1 Distribution Structure 2.7.2.1.1
Direct versus Indirect Channel
Semakin customer requirement meningkat, maka akan dibutuhkan lebih banyak susunan perantara. Ada beberapa alternatif dari yang berkisar dari indirect channel sampai ke direct channel, dimana indirect channel akan berarti lebih banyak perantara yang terlibat sedangkan direct channel berarti semakin sedikit pihak perantara yang terlibat. Pemilihan untuk menggunakan indirect channel atau direct channel mewakili keputusan strategis yang fundamental. typical channel structures manufacturer
Agent/brokers
Wholesaler/distributor
Retailer/dealer
Customer/end user direct Gambar 2.13 typical channel structures
indirect
45
Yang menentukan mana jalur yang lebih tepat untuk digunakan adalah requirement dari end user yang berkisar pada : • Banyaknya jumlah permintaan (lot size) • Varietas dan campuran (variety and assortment) • Kenyamanan lokasi (locational convenience) • Waktu tunggu (waiting time) • Informasi
2.7.2.1.2 Market Coverage Keputusan market coverage melibatkan pilihan mengenai intensitas outlet dalam suatu area geografis sehingga bisa cukup mengakomodasi baik pelanggan lama maupun pelanggan baru yang potensial. Secara spesifik bisa dibilang bahwa market coverage mengarah pada kenyamanan lokasi bagi konsumen. Ada 3 alternatif dari market coverage : 1. Intensive Distribution Intensive Distribution bisa diartikan menaruh produk pada sebanyak mungkin outlets atau lokasi yang dimungkinkan. Pilihan yang cocok untuk kondisi dimana
46
pelanggan seringkali melakukan pembelian, dengan shopping effort yang minimum. Alternatif ini menawarkan customer convenience dan penjualan yang potensial. Resiko yang bisa terjadi adalah perang harga dan outlet tidak bisa mempertahankan after sales service yang berkualitas. Alternatif ini biasanya lebih mengarah ke indirect channel.
2. Selective Distribution Selective Distribution bisa diartikan menaruh produk pada outlet yang lebih terbatas dalam suatu area geografis. Faktor yang mendasari hal ini adalah kenyamanan pelanggan dan pelanggan mau meluangkan waktu dan tenaga untuk mendapatkan suatu produk. Keuntungannya adalah outlet bisa mempertahankan level of service dan quality image.
3. Exclusive Distribution Exclusive Distribution bisa diartikan menaruh produk hanya pada satu outlet dalam suatu area geografis. Alternatif ini cocok jika pelanggan memiliki shopping effort yang besar dan kenyamanan lokasi tidak menjadi pertimbangan utama pelanggan. Alternatif ini digunakan jika perusahaan menginginkan high quality image. Alternatif ini biasanya lebih mengarah ke direct channel.
47
2.7.3 Market Distributon Channel Design Process Pengembangan strategi distribusi yang dibahas diatas didasari oleh pemahaman akan end user requirement. Setelah strategi dikembangkan, maka desain dari jalur distribusi harus didefinisikan. Ada dua tools yang akan membantu proses desain ini yaitu Channel Mapping dan Matrix Approach. 2.7.3.1 Channel Mapping Channel Map adalah flow diagram dari jalur yang digunakan oleh suatu perusahaan. Tujuan dari channel mapping ini adalah untuk menyajikan gambaran mendalam mengenai proses yang sudah berjalan dan menyajikan blueprint untuk perubahan baru. Gambar 2.14 channel map – food processor manufacturer
National account
Brokers/agents
Company sales force Military
Food service distributors
Full-service wholesalers
Cash and carry wholesalers
Military installation
Supermarkets, mass merchants, etc.
hospitals
restaurant
schools
consumers
48
Dalam mengembangkan channel map harus dimulai dengan perancangan yang jelas mengenai segmen pelanggan yang dilayani oleh perusahaan. Dalam gambar diatas adalah jalur distribusi dari food mnufacturer. Dalam hal ini diidentifikasikan 3 segmen yang berbeda : (1) consumers, (2) institutional users, (3) military installations. Jika diperlukan bisa dijelaskan lagi lebih mendetail mengenai subsegment bila ada. Selain itu perlu dijelaskan berapa volume yang berpindah ke masing-masing segmen tersebut. ”Dari setiap hubungan yang ada perlu diperiksa apa fungsi spesifik dan aktivitas yang ada, serta karakteristik ekonomi dari transaksi, misalnya harga, biaya, dan margin nya.” Hasil yang diharapkan dari channel mapping adalah menemukan area dimana terdapat duplikasi dari pekerjaan, pemborosan sumber daya, dan pengalihan fungsi. Atau, menyediakan roadmap untuk jalan pintas yang dimungkinkan. Channel map tidak memberikan solusi langsung, hanya memberikan gambaran dan pemahaman mengenai aspek mana yang berjalan baik atau tidak.
1. Channel Relationships Dari masing-masing channel participants yang masing-masing mempunyai tugas yang berbeda, mereka saling bergantung satu sama lain untuk menuntaskan suatu tugas dalam marketplace. Ada 3 jenis dependensi yaitu : (1) Single-transaction channels, (2) conventional channels, dan (3) relational collaborative arrangements (RCAs).
49
Gambar 2.15 Classification of channel relationships based on acknoledged dependency
Transactional structure Single transaction
conventional
Relational collaborative administered
Partnerships and alliances
contractual
dependency increased formalization, information-sharing, and connectivity
Dalam gambar 2.15 menyajikan ilustrasi grafik dari penyusunan yang berbasiskan depedensi. Dalam penyusunan secara transaksional (transactional structure, sebelah kiri), hanya ada sangat sedikit dependensi yang terjadi. Yang mendasari hubungan transaksional hanyalah transfer kepemilikan semata. Dalam relational channel (sebelah kanan), partisipan menyadari saling ketergantungan satu sama lain dan me miliki komitmen antara satu dengan yang lainnya. Tujuan dari pengelolaan relational channel adalah untuk mengurangi konflik, menghindari duplikasi, dan mengembangkan solusi kooperatif untuk masalah yang umum.
1. Single-transaction Channels Negosiasi bisnis dengan asumsi bahwa pertukaran hanya terjadi satu kali (tidak repetitive), menyebabkan setiap transaksi merupakan transaksi yang unik, sehingga delivery yang dijanjikan sulit untuk ditepati dan sulit diatasi secara teknikal. Terutama untuk barang dengan ukuran besar, menyebabkan diperlukannya bantuan transportasi istimewa dan material khusus untuk melakukan delivery. Jika perusahaan terlalu berfokus pada single
Joint venture
50
transactions, maka setiap transaksi yang terjadi menjadi sangat variatif dan memerlukan penanganan khusus. Ini menyebabkan kinerja logistic perusahaan menjadi rawan dan menyebabkan kenaikan biaya yang signifikan.
2. Conventional Channel Dalam jalur konvensional ini, harga jual menjadi alasan utama untuk melakukan transaksi, tidak ada komitmen dalam jangka panjang dan setiap pihak yang terlibat tidak mempunyai ikatan apa pun sehingga bebas untuk keluar kapan saja sehingga hubungan tidak diarahkan untuk lebih bersifat jangka panjang. Dengan jalur ini, kesempatan untuk melakukan efisiensi dengan kerjasama antar pihak yang terlibat menjadi sulit untuk diwujudkan karena lebih mementingkan otonomi masing-masing pihak.
3.
Relational Collaborative Arrangements Yang membedakan jalur RCA dengan jalur konvensional dan single-transaction
adalah kesadaran dari masing-masing pihak mengenai dependensi. Relational Collaborative Arrangements Hal utama yang khusus dari RCA adalah bahwa perusahaan perserta mengakui wilayah nya dan mengembangkan keuntungan dari bekerjasama untuk mencapai hasil yang maksimal dalam industri. Untuk berpasrtisipasi dalam system ini, masing – masing setiap bagian anggota harus bersedia untuk melakukan kwajiban yang spesifik. Mengakui wilayah disini dapat menimbulkan konflik. Manajer mungkin akan merasabahwa perusahaan mereka tidak merasa diperlakukan adil dengan memberitahukan
51
keuntungan – keuntungan atau mereka merasa di tempatkan pada suatu posisi yang beresiko tinggi. Utnuk memiliki RCA yang stabil, pemimpin harus menyelesaikan konflik dengan perjanjian antar seluruh bagian anggota. Dalam pengertian luas, semua channel systems yang melibatkan dua atau lebih perusahaan independent memiliki struktur hubungan. Ketika hubungan diarahkan untuk mencapai tujuan bersama dan perusahaan anggota merasa memliki kewajiban terhadap satu sama lain, maka hubungan itu berkembang menjdadi supply chain. Empat bentuk umum dari RCA adalah : 1.
Administrative systems
2.
Partnerships and alliances
3.
Contractual systems
4.
Joint ventures
1. Administered Systems RCA formal yang terakhir adalah administered systems. Hal yang menarik dari pengaturan administrasi tersebut adalah bertipe tidak formal atau berdiri sendiri yang diketahui sebagai bagian dari para partisipan. Biasanya perusahaan yang dominan mengasumsikan tanggung jawab pemimpinnya dan melakukan kerjasama pedagangan dengan partner dan suplier nya.
52
2. Partnership and Alliances Perjanjian – perjanjian bisnis yang baik biasanya dilakukan oleh perusahaan – perusahaan yang berpartisipasi melalui partnership. Kelemahan dari partnership ini adalah seringnya terjadi perbedaan pendapat. Hubungan partnership yang sebenarnya harus melalui pendekatan rutin dalam format pengambilan keputusan.
3. Contractual Systems Sesuai dengan namanya, banyak perusahaan mendambakan untuk menjalankan bisnis nya dengan sebaik – baiknya. Perjanjian kontrak yang palin awam dalam hubungan distribusi adalah franchises, dealership dan persetujuan agreement diantara specialist service dan customer mereka.
4. Joint Ventures Beberapa perjanjian distribusi sangat sederhana dan di jalankan hanya oleh satu perusahaan, walaupun perusahaan tersebut sudah melakukan joint dengan dua perusahaan atau lebih. Bertahannya sebuah hubungan bisnis dimana semua grup manajemen berpartisipasi untuk mengurangi resiko, terutama ketika perjanjian yang lebih luas ditemukan.
53
2.8 Jalur Distribusi
Jalur distribusi meliputi rangkaian suatu institusi atau agen yang saling bergantung satu dengan yang lainnya dengan tujuan untuk memindahkan nilai (value) dari tahapan sebagai konsep (conception), ekstraksi maupun produksi ke tahapan konsumsi. Kepemilikan secara fisik (physical possessions), ownership dan promosi biasanya mengalir dari produsen kepada end-user. Dari semua ini lalu berlanjut ke jalur distribusi, dimana sebuah pabrik (manufaktur) mempromosikan produknya kepada distributor, yang selanjutnya distributor mempromosikan kepada pengecer (retailer) dan seterusnya. Negosisasi, pendanaan, dan faktor resiko mengalir adalah aliran dua arah, sedangkan pemesanan (ordering) dan pembayaran (payment) adalah aliran satu arah. Penting untuk diingat bahwa setiap saat ketika inventories dipegang oleh salah satu anggota dari channel system, operasi pembiayaan (financing operation) akan menyusul. Kemudian, ketika distributor melakukan kepemilikan secara fisik (physical possession) dari porsi output yang dihasilkan
oleh manufaktur, distributor ini akan membiayai manufaktur tersebut.
Gambaran ini memperjelas ketika memeriksa carrying cost of inventory. Komponen terbesar dari biaya pengangkutan (carrying cost) adalah modal yang terkunci ketika inventori berstatus dormant. Biaya bawaan yang lain adalah produk usang, depresiasi, pilferage, breakage, gudang, asuransi and pajak. Alasan untuk menjaga biaya modal sangat jelas, jika uang tidak tersendat dalam inventori, perusahaan akan dapat menggunakan uang itu untuk berinvesatsi pada hal lain. Akibatnya, biaya modal akan menjadi biaya oportunitas
54
dalam bagian persediaan. Maka ketika salah satu saluran terputus dari bagian persediaan, maka dia dapat berubah dan mengisi ulang persediaan tersebut. Cara lain untuk mendeskripsikan saluran distribusi adalah dengan dibuat oleh jumlah saluran yang terlibat. Level saluran adalah lapisan level dari perantara yang menunjukkan hasil dalam membawa produk dan pemiliknya menjadi lebih dekat ke pembeli akhir. Seperti yang kita lihat, perusahaan yang kita teliti mengunakan beberapa perantara, walau bagaimanapun mereka tidak menggunakan saluran pemasaran langsung (direct marketing channel).
Hal – hal yang diperlukan dari Supply Chain Management Supply management lama versus baru Perusahaan dulu yang terintegrasi secara vertikal melayani pasar yang besar dan lambat dengan menggunakan supply chain mereka. Namun sekarang pasar yang bergerak dengan cepat memerlukan supply chain yang lebih responsif dan fleksibel. Ketika perusahaan biasanya secara rutin menjalankan gudang mereka atau mengoperasikan armada truk mereka sendiri, kini mereka harus mempertimbangkan apakah akan lebih efektif bila menggunakan tenaga luar untuk mengoperasikan sistem logistik menjadi pusat bisnis mereka. Untuk mencapai level tertinggi dalam efisiensi system operasi dan untuk menjaga kelangsungan perubahan teknologi, suatu perusahaan perlu fokus pada titik pusat kompetensi mereka. Diperlukan fokus semacam itu untuk tetap kompetitif.
55
2.9
Saluran Pemasaran
Menurut Kotler (Philip Kotler, 2003, p508), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen kepada konsumen. Hal ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari tiap saluran-saluran level nol (disebut juga saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Saluran satu-level berisi dua perantara, mereka adalah pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga - level berisi tiga perantara.
