BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Industri Media Kata “media” sangat erat kaitannya dengan “periklanan”. Hal ini membuat
banyak orang berpikir bahwa media hanya digunakan untuk periklanan. Semua pesan yang dibawa oleh marketing communication disampaikan melalui berbagai macam bentuk media. Publikasi brand, sales-promotion, sponsorship, dan lain sebagainya menggunakan berbagai macam media untuk menyampaikan pesannya kepada pelanggan. Media-media ini tidak hanya media tradisional seperti radio, TV, koran, majalah, dan poster; tetapi juga termasuk internet, telepon, email, pena, mug, Yellow Pages, business card, dan lain sebagainya. (Duncan, 2005, p.341)
Gambar 2.1 Klasifikasi Media
Selain itu, media juga memiliki berbagai macam kekuatan dan kelemahannya. Hal ini akan sangat berpengaruh terhadap setiap pesan komunikasi yang mereka bawa. Tabel 2.1 menyimpulkan kekuatan dan kelemahan dari setiap media. (Duncan, 2005,p.349).
7
8
Medium Koran
Majalah
Televisi
Radio
Outdoor
Direct mail
Telemarketing
Internet
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Kekuatan Reader education and income Berwujud Reader habit, loyalty, involvement Short lead time Biaya produksi rendah High one‐time reach Good for detailed copy Target yang selektif Expertise environment Reproduksi kualitas tinggi Tahan lama Kredibilitas tinggi Impact: sight, sound, motion Good builder of reach Lokal dan nasional Targeted cable channels Target yang selektif “Theater of the mind” Frequency builder Biaya produk cenderung rendah Localized Frequency builder Directional signage
• • • • • • • • • • • •
Sangat selektif Hasil dapat terukur Bisa dipersonalisasi Membutuhkan perhatian Personalisasi Interaksi Real‐time Attention getting Hasil dapat terukur Mass and addressable Bisa dipersonalisasi Biaya sangat rendah Bisa menjadi interaktif
Kelemahan • Reputasi buruk, khususnya dalam warna • Decreasing readership • Cluter • Media waste (mass audience)
• • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Long lead time Low “mass” reach Costly production Low frequency (weekly, monthly, or quarterly) Jumlah pemirsa yang banyak Biaya produksi tinggi Menggangu Message short lived Background (low attention) Jangkauan rendah Hanya suara saja Umur pesan yang pendek Low attention Short exposure time Reputasi buruk Dibatasi oleh wilayah Clutter/junk‐mail perception Biaya per pesan yang tinggi Long lead time
• Membutuhkan biaya • Image yang buruk • Mengganggu • Clutter • Jangkauan terbatas • Opsi untuk kreatifitas terbatas
Tabel 2.1 Strengths and Weaknesses of Major Media
9
2.2
Media Planning Media ialah salah satu bagian dari marketing communication yang
memerlukan biaya yang cukup mahal khususnya untuk produk barang dan jasa. Media Planning adalah suatu proses untuk menentukan jenis media yang akan digunakan dan biaya yang paling efisien dengan tujuan untuk menyampaikan pesan dari suatu produk barang atau jasa secara maksimal dengan biaya yang minimal. Tujuan dari media planning adalah untuk menganalisa dan memilih secara tepat dan kreatif saluran komunikasi yang mengarahkan pesan iklan ke orang yang tepat di tempat yang tepat dan pada saat yang tepat. Media planning ini harus dapat menjawab beberapa pertanyaan seperti : •
Dimana seharusnya suatu perusahaan melakukan iklan ? (di Negara, propinsi, atau kota apa?)
•
Saluran media dan bentuk seperti apakah media yang seharusnya digunakan ?
•
Berapa lama waktu yang dibutuhkan agar pesan yang disampaikan melalui media tersebut tepat sasaran?
•
Seberapa sering suatu perusahaan tersebut harus beriklan? Peran media planning sangat penting, karena menyangkut uang dari klien
yang tidak sedikit jumlahnya. Karena itu setiap rupiah yang dikeluarkan harus diusahakan mendukung kegiatan periklanan untuk mengarah ke target pasar yang tepat. Selain itu klien juga pasti menginginkan agar sebisa mungkin mencapai target pasar dengan kombinasi media yang kreatif, namun dengan menggunakan dana secara hemat. (Belch and Belch, 2004, p.306)
10
Seorang media planner harus kreatif dalam menganalisa aspek kuantitatif dengan memahami dimensi kualitatif dan mengetahui bagaimana seseorang memilih dan menggunakan suatu media, misalnya dengan mengetahui kapan pesan dalam suatu produk harus disampaikan, bagaimana keadaan mood dari para pelanggan ketika pesan dalam suatu produk disampaikan, apakah ketika pesan dalam suatu produk yang telah disampaikan dapat mengubah mindset dari para customernya. Terdapat 4 tahap dalam media planning, antara lain: (Duncan, 2005, p.424425)
11
1.
Planning Step Media Targeting
2.
Media Objectives
3.
Media Strategies
4.
Media Schedule
Question to Ask Who is the target audience? Where is the target audience? How big is the target audience? How much does the average target household consume? How is the brand doing in one market in comparison with other market? How much reach and targeted reach? How much frequency and effective frequency? What frequency distribution is acceptable? How much media weight (GRPs, TGRPs)? Should media weight be equal in all markets?
Tools/Sources For Answer Customer database CDI (category development index) BDI (brand development index) Internal sales data
MRI, Nielsen, and others media data sources Agency computer programs for determining rating and frequency Past history of campaigns and agency’s experience Share data from nielsen Which media and how much of each in the Media kits from each media media mix? vehicle being considered What is the best balance of one and two‐ (includes rate card) way media? SRDS (Standard Rate and Data What is the target customer’s buying Services) process? Personal contact with media When is the best time (aperture) to reach sales representative for latest customer s and prospects? costs and availabilities How concentrated shpuld the media mix Review past campaigns to see be? what media weight created what How should media be scheduled? result (must keep in mind other Which media are compatible with creative? variables) What media environment is most compatible with brand’s image? What are the best CPMs and CPPs? Should media be continuous, Flighted, or Budget Pulsed? Analysis of sales by month, day How seasonal is product buying? of week Closing dates (when vehicles need to receive ads) from media kits or sales representative
Tabel 2.2 Four-Step Planning Process
12
2.3
Media Buying Media Buying ialah eksekusi dari media plan. Media buyer melakukan
negosiasi dengan publishers, broadcasters, dan media representative lainnya untuk merencanakan biaya kontrak pada media objektif yang akan dilaksanakan secara efektif dan efisien. Pada media buying, bukanlah biaya terendah yang menjadi tujuan utama, melainkan efek dari media investment yang telah dilakukan yang bedampak positif kepada target audience. (Duncan, 2005, p.424)
2.4
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analisis SWOT bertujuan untuk mengukur kekuatan (strengths) dan
kelemahan (weaknesses) perusahaan maupun kondisi eksternal perusahaan yang berupa peluang (opportunities) dan ancaman (threats), yang bertujuan untuk memberikan informasi keadaan perusahaan secara menyeluruh dalam menjalankan usahanya. Analisis ini merupakan tools untuk mengukur kemampuan dan kelemahan yang dimiliki suatu perusahaan, peluang yang ada di pasar, serta ancaman dari luar yang akan berdampak kepada masa depan perusahaan.
13
Gambar 2.1 2 SWOT Analysis
2.5
Kondisi Persaingan Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan
ataupun ancaman dari para pesaingnya. Perusahaan dapoat melakukan beberapa analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para pesaingnya dalam industri yang sama. Michael Porter mengidentifikasikan 5 (lima) komponen dengan menggunakan diagram Five Competitive Forces untuk menentukan daya pikat sebuah industri atau
14
segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. (Kurtz, 2008, p.44).
Gambar 2.2 3 Porter’s Five Forces Model
Ancaman-ancaman tersebut berasal dari: 1. Threat of rivalry among competitor Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif, maka segmen pasar tersebut tidak lagi menarik untuk dimasuki, terlebih lagi jika kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.
15
2. Threat of potential new entrants Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan keluarnya dibilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut, dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya pada pemain lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut. 3. Threat of substitute products Ancaman bagi suatu industri dapat timbul dari produk pengganti (substitute) yang potensial dan memiliki daya pikat yang tinggi. Indikasi ketika suatu produk pengganti lebih kuat ketika : •
Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.
•
Produk pengganti memiliki harga yang lebih rendah.
•
Produk pengganti memiliki performa dan kualitas yang sebanding atau bahkan lebih baik
•
Produk pengganti lebih mudah dan lebih nyaman digunakan.
4. Threat of bargaining power of supplier Suatu ancaman juga dapat timbul apabila supplier perusahaan memiliki kekuatan dalam menaikkan harga, mengurangi kuantitas, ataupun kualitas dari bahan baku yang disuplai. Hal ini dikarenakan oleh jumlah supplier penyedia
16
bahan baku kebutuhan perusahaan sangat sedikit, sehingga supplier tersebut dapat menentukan harga bahan baku dengan bebas. 5. Threat of bargaining power of buyer Ancaman lainnya timbul apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar suatu produk perusahaan memiliki posisi yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pesaing dalam industri yang sama, sehingga buyer dapat memilih dan menentukan produk yang dibeli dengan bebas.
2.6
Marketing Mix Bauran pemasaran atau Marketing Mix merupakan salah satu konsep utama
dalam strategi pemasaran saat ini. Marketing Mix merupakan suatu marketing tools yang digunakan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar (Kotler, 2003, p.15).
17
Gambar 2.3 4 The 4P Component
Marketing tools tersebut terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P, yang antara lain: 1. Produk (product) Produk adalah suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Harga (price) Harga adalah sejumlah nilai yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tertentu.
18
3. Tempat (place) Penempatan sebuah produk melibatkan kegiatan logistik perusahaan dan kegiatan pemasaran dengan mendistribusikan suatu produk kepada pelanggan. 4. Promosi (promotion) Promosi merupakan aktifitas-aktifitas yang mengkomunikasikan kelebihan dan keunggulan dari suatu produk, dan mempengaruhi target pasar untuk menggunakan produk tersebut.
2.7
Customer Loyalty Customer loyalty atau loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan kepada
suatu perusahaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, dan membuat pelanggan merasa puas. Hal ini disebabkan oleh perusahaan yang dapat memahami dan memenuhi kebutuhan, serta ekspektasi pelanggan terhadap produk mereka. Setelah pelanggan merasa puas, mereka akan membeli dan menggunakan produk tersebut di kemudian hari. Hal ini dapat terjadi berulang-ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk mereka, serta tetap memenuhi ekspektasi pelanggan (Kotler, 2003, p.76). 2.7.1
Proses Pembentukan Loyalitas Pelanggan Dalam proses pembentukan loyalitas pelanggan, pada awalnya sebuah
perusahaan harus menyadari bahwa hubungan dengan pelanggan harus saling mengenal layaknya sebuah pasangan. Loyalitas yang saling menguntungkan dan kepercayaan harus dibangun secara bertahap. Perusahaan yang dapat membangun
19
suatu
hubungan
dapat
memenangkan
pertarungan
untuk
mempertahankan
pelanggannya. (Brown, 2000, p.57)
Gambar 2.4 5 The Path to Strategic Customer Care
Tahapan-tahapan dalam loyalitas pelanggan antara lain: 1. The Courtship Perusahaan pertama-tama harus mengetahui siapa pelanggannya. Dalam tahapan ini, tingkat loyalitas masih sangat lemah, karena loyalitas tidak didasari pada suatu hubungan yang baik, tetapi semata-mata hanya dari “look and feel” produk dan harga. Pada kenyataannya, pelanggan mungkin dapat berpindah kepada kompetitor lain jika produk dan harga yang ditawarkan lebih baik.
20
2. The Relationship Pada tahap ini hubungan yang solid antara pelanggan dengan perusahaan telah terbentuk. Perusahaan telah terlibat dengan sikap pelanggan baik sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Loyalitas sudah tidak lagi berdasarkan harga dan produk semata. Hubungan ini juga menjadi satu faktor, walaupun tidak ada jaminan bahwa pelanggan tidak akan berpindah kepada kompetitor lain. Tetapi hubungan ini cukup solid bagi pembentukan sebuah loyalitas. Pada tahap ini keinginan yang mutual terjadi, dan kedua belah pihak mulai melihat keuntungan untuk terus mengembangkan suatu hubungan. 3. The Marriage Pada tahap ini, loyalitas didasari pada tingkat kepuasan yang tinggi dan pelanggan secara pribadi dapat terlibat langsung dengan perusahaan. Disini, kepuasan dan loyalitas pelanggan kepada perusahaan meningkat. Dasar dari hubungan ini, masing-masing dapat menyatakan “true loyalty”, dimana menjadi awal dari customer dependency. Pada tahap hubungan ini, pelanggan telah menjadi advocates, dimana dalam kehidupan sehari-harinya selalu mempromosikan, membanggakan, dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.
2.8
Customer Satisfaction Kepuasan pelanggan setelah membeli dan menggunakan tergantung dari
performa dan kualitas barang yang digunakan yang berhubungan dengan
21
ekspektasi/harapan pelanggannya. Pengertian dari Satisfaction (kepuasan) adalah perasaan seseorang yang merasa senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara performa dan kualitas produk yang digunakan dengan ekspektasinya (Kotler, 2003, p.61).
2.8.1
Pengukuran Kepuasan Pelanggan Metode pengukuran kepuasan pelanggan antara lain dilakukan dengan metode
survei dengan cara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas, dan sangat puas. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. Responden diminta menuliskan masalahmasalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. Responden juga diminta untuk meranking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Beberapa dimensi pengukuran kepuasan pelanggan yang sering digunakan antara lain: 1. Responsiveness
(ketanggapan),
yaitu
kemampuan
untuk
menolong
pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
22
3. Empathy (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta pengetahuan untuk dihubungi. 4. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kespoanan, serta sifat yang dapat dipercaya, sehingga pelanggan terbebas dari resiko. 5. Tangibles (bukti langsung), bukti langsung ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi.
Untuk mengetahui kepuasan pelanggan, Kotler (1999) mengajukan empat sistem, yaitu: 1. Analisis Deskriptif Sering kali penilaian kepuasan pelangga tidak hanya berhenti sampai diketahui ppuas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi, serta standar deviasi. 2. Sistem Keluhan dan Saran Tujuan penggunaan sistem keluhan dan saran ialah untuk memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat, serta keluahn mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat yang strategis dan terjangkau oleh pelanggan, memberikan kartu komentar pada saat pelanggan selesai menggunakan jasa, atau menempatkan staf khusus untuk menangani keluhan pelanggan. Dapat juga disediakan jalur telepon khusus atau email untuk
23
memudahkan pelanggan untuk bertanya. Meskipun metode ini cenderung pasif, sehingga sulit untuk mendapatkan gambaran lengkap mengenai tingkat puas dan ketidakpuasan pelanggan, tetapi metode ini dapat memberikan masukan-masukan yang berharga kepada perusahaan. 3. Survei Kepuasan Pelanggan Cara ini dijalankan dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan secara periodik. Pelanggan yang diberi kuesioner dipilih secara acak. Inti dari pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner adalam untuk mengetahui apakah pelanggan merasa sangat puas, puas, biasa-biasa saja, tidak puas, atau bahkan sangat tidak puas dengan cara menanyakan kepada pelanggan mengenai sejumlah aspek dari performance yang diberikan oleh penyedia jasa. Jawaban yang terkumpul dari pelanggan kemudian dianalisis. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan cara:
a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melaui pertanyaan-pertanyaan kepada responden untuk mengetahui apakan mereka sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, atau sangat tidak puas terhadap kinerja perusahaan. Maksud dari pengumpulan pendapat dan kebutuhan pelanggan adalah untuk memberikan suatu indeks kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Index), tujuannya adalah sebagai acuan standar
24
kinerja perusahaan dan standar nilai yang tetap dipelihara, dan jika bisa ditingkatkan oleh perusahaan. b. Derived Dissatisfaction Pengukuran ini hanya menekankan kepada dua hal, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu, serta besarnya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem Analysis Pengukuran
ini
meminta
responden
(pelanggan)
untuk
mengungkapkan dua hal pokok, yaitu hal-hal yang berkaitan dengan penawaran perusahaan dan saran-saran untuk perbaikan. d. Importance-Performance Analysis Pengukuran ini meminta responden (pelanggan) untuk meranking dari berbagai aspek pertanyaan sesuai dengan tingkat kepuasannya. Responden juga diminta untuk menilai seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing aspek tersebut, yaitu Importance Analysis dan Performance Matrix. Inti dari konsep ini adalah mengukur tingkat ekspektasi pelanggan (customer expectation) diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh suatu perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Secara umum pengukuran importance dan performance matrix ini terdiri dari 4 kuadran, yaitu: kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran keempat
25
di sebelah kanan bawah. Secara jelas dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.4 6 Quadrant Analysis
•
Kuadran
I
:
mempengaruhi
Menunjukkan kepuasan
aspek-aspek
pelanggan
penting
terhadap
yang kinerja
pelaksanaannya, diperlukan penanganan dengan prioritas lebih. Di sisi lain, tingkat kinerja perlu dipertahankan. •
Kuadran
II
:
Menunjukkan
aspek-aspek
penting
yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan telah sesuai dengan keinginan
26
dan harapan pelanggan. Di sisi lain, tingkat kinerja perlu dipertahankan. •
Kuadran III : Menunjukkan aspek-aspek yang dinilai kurang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Tingkat kinerja pelaksanaan biasa saja/cukup.
•
Kuadran IV : Menunjukkan aspek-aspek yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dinilai berlebihan pelaksanaannya. Pelanggan menganggap aspek tidak terlalu penting, tetapi pelaksanaannya baik sekali sehingga memuaskan.
4. Lost Customer Analysis Mencoba menghubungi pelanggan yang sudah berhenti berhubungan atau yang telah beralih ke penyedia jasa yang lain untuk mengetahui mengapa hal itu terjadi, dan supaya dapat mengambil kebijakan atau tindakan perbaikan dan penyempurnaan. 5. Ghost Shopping Memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap seperti seorang pelanggan atau pembeli, kemudian melaporkan kekuatan maupun kelemahan yang mereka alami dari produk atau jasa dari pesaing. Dapat juga mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap keluhan.
27
Selain itu, faktor penting dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah agar dapat memahami jumlah pelanggan pada resiko dari kelalaian dan juga mengukur pendapatan pada resiko. Serta dapat membantu membuat pelanggan merasa lebih senang dan loyal kepada produk atau jasa. Tipe pelanggan dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Pelanggan Reguler, adalah pelanggan yang menggunakan suatu jasa atau produk secara rutin, dan apabila produk atau jasa tersebut tidak didapatkan pada saat dibutuhkan, maka pelanggan tersebut akan berpindah ke produk/jasa lain yang sejenis. 2. Pelanggan Royal, adalah pelanggan yang menggunakan suatu jasa atau produk secara rutin, dan apabila produk/jasa tersebut tidak didapatkan pada saat dibutuhkan, maka pelanggan tersebut tidak akan berpindah ke produk/jasa yang lain.
