15
BAB II LANDASAN TEORI
Bab II ini akan diuraikan beberapa teori terkait dengan topik dari penulisan tesis. Penulis juga akan memberikan sedikit gambaran mengenai industri peripheral, sejarah perusahaan PT Surya Candra serta visi dan misi perusahaan.
II.1 Industri Peripheral Meskipun disebut peripheral (kata sifat untuk ’sekeliling’, ’tak mengenai pokoknya’, Google Translate), namun industri ini bukanlah industri yang main-main. Setiap penjualan PC (personal computer), mobile computing (notebook, netbook), ataupun jenis komputer lainnya, pasti diperlengkapi paling sedikit tiga jenis peripheral yaitu mouse, keyboard, dan monitor. Sebuah perusahaan pembuat TFTLCD monitor, AU Optronics asal Taiwan, memiliki nilai aset sebesar USD 20 milyar, karyawan sebanyak 51.378 orang, total penjualan USD 16,3 milyar (tahun 2009), dan mencatat keuntungan kotor sebesar USD 1,2 milyar (www.forbes.com). Di Amerika Serikat saja, ada 1.287.000 orang bekerja di industri komputer, secara khusus 182.000 di antaranya bekerja di industri peripheral.
16
II.1.2 Sejarah PT. Surya Candra Logitech merupakan merek dagang produk peripheral komputer terkemuka bahkan merupakan pemimpin pasar. Logitech International, SA didirikan pada tahun 1981 oleh Daniel Borel, Pierluigi Zappacosta, dan Giacomo Marini di Apples, Switzerland. Dengan jumlah karyawan lebih dari 6000 orang dan pendapatan kotor 2,2 Milyar dollar (2009), Logitech terus memantapkan diri sebagai pelaku industri IT utama dalam bidang peripheral. PT Surya Candra melihat peluang emas produk peripheral ini. Maka pada tahun 1995, Budi Suryo Bejo dan Beni Soetanto mendirikan PT Surya Candra yang bergerak di bidang penjualan peripheral komputer dengan menjadi distributor resmi Logitech untuk Indonesia.
II.1.3 Product PT. Surya Candra PT Surya Candra memegang beberapa merek dari produk peripheral. Berikut adalah Jenis merek yang dipegang oleh PT Surya Candra: LOGITECH (sejak 1995)
Gambar 2.1 Contoh Produk Logitech
17
MICROTEK (sejak 2000)
Gambar 2.2 Contoh Produk Microtek GOLLA (sejak 2007)
Gambar 2.3 Contoh Produk Golla CANON MFP (sejak 2008)
Gambar 2.4 Contoh Produk Canon MFP TOSHIBA OPTIONS (sejak 2009)
Gambar 2.5 Contoh Produk Toshiba Options
18
TARGUS (sejak 2010)
Gambar 2.6 Contoh Produk Targus
II.1.4 Visi dan Misi II.1.4.1 Visi Menjadi perusahaan distributor IT Peripheral terkemuka di Indonesia
II.1.4.2 Misi Jaringan distribusi yang baik / coverage Sumber daya manusia yang baik sebagai aset perusahaan Pemasaran perusahaan yang inovatif Kemitraan jangka panjang yang saling menguntungkan
19
II.2 Teori Pemasaran II.2.1 Analisis Lima Kekuatan (Five Forces Analysis) Analisis lima kekuatan menurut Porter adalah suatu kerangka kerja untuk analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang meliputi lima kekuatan yang menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri, yaitu (1) ancaman pendatang baru, (2) ancaman pesaing (3) ancaman produk pengganti, (4) daya tawar konsumen, (5) daya tawar pemasok (Porter, Michael E., 2008)
Gambar 2.7 Diagram Five Forces Porter
20
Ancaman Pendatang Baru Pasar yang menguntungkan yang memberikan return yang tinggi akan menarik perusahaan-perusahaan baru. Akibat dari banyak pendatang baru akan menurunkan profit untuk semua perusahaan-perusahaan di dalam industri tersebut.
Ancaman Pesaing
Menjaga keuntungan kompetitif lewat inovasi
Kompetisi antara perusahaan yang online dan offline
Tingkat pengeluaran iklan
Strategi kompetitif yang kuat
Visibilitas produk di website Hal-hal di atas digunakan oleh perusahaan dan dapat meningkatkan tekanan
persaingan. Bagaimana persaingan akan bereaksi terhadap sikap tertentu yang dilakukan perusahaan lain? Persaingan kompetitif sepatutnya didasarkan pada dimensi-dimensi seperti harga, kualitas, dan inovasi. Kemajuan teknologi melindungi perusahaan dari persaingan. Ini berlaku baik pada produk dan jasa. Perusahaan yang sukses dengan pengenalan teknologi baru, dapat mengenakan harga yang lebih mahal dan mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi sampai pesaing meniru mereka.
21
Ancaman dari Produk atau Jasa Pengganti Keberadaan dari produk yang tidak umum meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk beralih kepada alternatif-alternatif lainnya:
Kecenderungan pelanggan untuk produk pengganti Kinerja harga relatif dari produk pengganti Jumlah produk pengganti yang ada di pasar Kemudahan penggantian. Produk yang information-based lebih mudah digantikan, karena produk online dapat dengan mudah menggantikan produk material. Produk di bawah standar Penurunan kualitas
Daya Tawar Konsumen Daya tawar konsumen juga digambarkan sebagai pasar atas keluaran. Kemampuan konsumen memberikan tekanan kepada perusahaan, yang juga berdampak pada sensitifitas pelanggan terhadap perubahan harga. Beberapa faktor di dalam lingkup daya tawar konsumen ini:
Perbandingan konsentrat pembeli terhadap perusahaan Tingkat kemandirian atas jalur distribusi yang ada Kekuatan tawar, khususnya pada industri dengan biaya tetap yang tinggi Volume pembeli
22
Ketersediaan informasi pembeli Ketersediaan dari produk pengganti Sensitifitas harga pembeli Keuntungan produk
Daya Tawar Pemasok Daya tawar pemasok digambarkan juga sebagai pasar masukan. Pemasok bahan baku, komponen, tenaga kerja, dan layanan (staf ahli) kepada perusahaan dapat menjadi sumber kekuatan bagi perusahaan, ketika hanya ada sedikit pengganti. Pemasok dapat menolak untuk bekerja sama dengan perusahaan, atau sebagai contoh mengenakan harga yang terlalu tinggi untuk sumber daya tertentu. Beberapa faktor di dalam lingkup daya tawar pemasok ini:
Dampak input terhadap biaya
Kehadiran masukan pengganti
Perbandingan konsentrat pemasok terhadap perusahaan
Solidaritas pekerja (Co: serikat pekerja) (Porter, Michael E., 2008)
23
II.2.2 Analisa SWOT Menjalankan sebuah fungsi marketing harus dimulai dengan
analisa
menyeluruh terhadap situasi perusahaan. Seorang pemasar harus melakukan analisa SWOT yang akan mengevaluasi Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (kesempatan), Threats (ancaman). Analisa SWOT menyediakan informasi yang berguna dalam mencocokkan antara sumber daya dan kemampuan perusahaan dengan lingkungan yang kompetitif di mana perusahaan tersebut menjalankan usahanya. Dengan demikian, analisa ini sangat membantu dalam pemilihan dan formulasi strategi. Diagram berikut ini menunjukkan bagaimana sebuah analisa SWOT digunakan dalam pengamatan lingkungan: SWOT Analysis Framework
Pemindaian Lingkungan /
\
Analisis Internal
Analisis Eksternal
/\
/\
Kekuatan Kelemahan
Peluang Ancaman |
Matrix SWOT
Gambar 2.8 Diagram Kerangka Kerja Analisa SWOT
24
Kekuatan Kekuatan meliputi kemampuan internal, sumber daya dan situasi positif yang akan membantu perusahaan untuk melayani pelanggannya, mencapai tujuannya, dan sebagai dasar mengembangkan keuntungan kompetitif. Contoh dari kekuatan semacam ini termasuk:
hak paten
merek dagang yang kuat
reputasi baik di antara pelanggan
akses ekslusif ke sumber daya alam berkualitas
akses yang baik ke jaringan distribusi
Kelemahan Kelemahan meliputi batas-batas internal dan faktor situasi negatif yang akan mengganggu kinerja perusahaan. Ketiadaan kekuatan tertentu dapat dipandang sebagai kelemahan. Sebagai contoh, beberapa hal di bawah ini dapat dipertimbangkan sebagai kelemahan:
ketiadaan perlindungan hak paten
merek dagang yang lemah
reputasi buruk di antara pelanggan
struktur biaya yang tinggi
sulitnya akses ke sumber daya alam yang berkualitas
kurangnya akses ke jalur distribusi
25
Peluang Kesempatan adalah faktor-faktor atau trend yang diinginkan di dalam lingkungan eksternal dan yang dapat dieksploitasi perusahaan untuk keuntungannya. Analisis lingkungan eksternal mungkin membuka kesempatan baru untuk keuntungan dan pertumbuhan. Beberapa contoh dari peluang meliputi:
Kebutuhan customer yang belum terpenuhi
Masuknya teknologi baru
Peregangan peraturan
Penghilangan hambatan perdagangan internasional
Ancaman Ancaman adalah faktor eksternal yang tidak diinginkan yang berpotensi menghadirkan tantangan
terhadap kinerja. Perubahan di lingkungan eksternal
mungkin juga mendatangkan ancaman bagi perusahaan. Beberapa contoh dari ancaman meliputi:
Pergeseran selera customer terhadap produk perusahaan
Keluarnya produk pengganti
Peraturan baru
Meningkatnya hambatan perdagangan
26
Matrix SWOT Tujuan analisa SWOT adalah untuk mencocokan kekuatan perusahaan terhadap kesempatan di dalam lingkungan sekaligus menghilangkan atau mengatasi kelemahan-kelemahan dan meminimalkan ancaman. Perusahaan seharusnya tidak mengejar peluang yang tidak pasti. Sebaiknya mengembangkan keuntungan kompetitif dengan mengidentifikasi kecocokan antara kekuatan perusahaan dan peluang yang akan datang. Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat mengatasi kelemahan di dalam mempersiapkan dirinya untuk mengejar peluang yang lebih pasti. SWOT matriks (juga dikenal sebagai TOWS matriks) terlihat seperti gambar di bawah ini: Strengths
Opportunities
Threats
Weaknesses
S-O strategies W-O strategies
S-T strategies W-T strategies
Gambar 2.9 MatriksTOWS
S-O strategies adalah mengejar kesempatan yang sesuai dengan kekuatan perusahaan. W-O strategies adalah mengatasi kelemahan untuk mengejar peluang.
27
S-T strategies adalah mengidentifikasi cara perusahaan menggunakan kekuatannya untuk mengurangi kerentanan terhadap ancaman dari luar W-T strategies membangun rencana pertahan untuk mencegah kelemahan perusahaan
terhadap
resiko
yang
tinggi
dari
ancaman
eksternal.
(http://www.quickmba.com/strategy/swot/ [2010, July 1])
II.2.3 Segmenting, Targeting, Positioning (STP) Strategi marketing didasarkan pada ekspektasi perilaku customer di pasar tertentu. Di bawah ini adalah a generic process-data model dari segmenting dan positioning sebagai dasar pembuatan keputusan strategi marketing dan marketing mix yang paling efektif
28
Gambar 2.10 Flow Diagram STP
29
Model ini terdiri dari 3 aktifitas utama: segmenting, targeting dan positioning
Segmenting Segmenting berdasarkan
pada
adalah proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen karakteristik
dan
kebutuhan
customer.
(www.wikipedia.org/wiki/segmenting/[May 10]). Sedangkan menurut Kotler (Kotler, 2010) segmentasi pasar merupakan proses membagi sebuah pasar ke dalam grup pembeli tertentu yang mana memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda dan juga yang membutuhkan produk atau program marketing yang berbeda-beda. Kebutuhan untuk melakukan segmentasi pasar didasarkan pada fakta bahwa tidak ada pasar yang homogen. Untuk satu produk, pasar dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok customer yang berbeda. Variabel digunakan untuk melakukan segmentasi ke dalam kelompok-kelompok biasanya variabel geografis, psikografis, kebiasaan, dan demografis. Hasilnya adalah segmen yang homogen di dalam satu variabel dan heterogen antar variabel. Ketika segmen-segmen ini sudah diketahui, sangatlah penting untuk memutuskan pasar mana yang akan menjadi sasaran. Tidak semua pasar merupakan pasar yang menarik untuk dimasuki.
Targeting Setelah sebuah perusahaan menentukan segmen pasarnya, maka ia bisa memasuki satu atau banyak dari segmen-segmen tersebut. Market targeting merupakan evaluasi atas setiap daya tarik segmen pasar dan memilih salah satunya
30
untuk dimasuki. Sebuah perusahaan harus memiliki target segmen dimana perusahaan tersebut dapat menghasilkan customer value yang terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Sebuah perusahaan dengan sumber daya yang terbatas mungkin memutuskan untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen spesial. Sebagai contoh, Ferrari hanya menjual produknya sebanyak 5700 buah per tahun di seluruh dunia, tetapi pada harga yang sangat tinggi, mulai dari US$190.000 sampai dengan US$2 juta. Menariknya sebuah segmen juga bergantung pada faktor-faktor penting lainnya. Dalam kegiatan utama ketika menentukan target pasar, ada empat sub aktifitas yang diberikan untuk menjadi dasar di dalam menentukan pada segmen mana yang akan dijadikan sasaran.
Keempat sub aktifitas di dalam targeting adalah: 1.
menentukan kemampuan perusahaan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memasuki sebuah pasar
2.
menganalisa sumber daya dan keahlian pesaing
3.
mempertimbangkan kemampuan perusahaan dibandingkan dengan pesaing
4.
memutuskan target pasar aktual
Dengan demikian, targeting hanya bisa dilakukan hanya jika segmensegmen telah didefinisikan sebelumnya; harus ada segmen-segmen untuk menganalisa pesaing yang ada dalam pasar tersebut. Ketika proses targeting selesai,
31
pasar yang akan menjadi sasaran telah dipilih, tetapi cara pemasaran yang akan digunakan belum didefinisikan.
Positioning Perusahaan harus menentukan posisi apa yang ingin diambil olehnya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat didalam pikiran pelanggan dibandingkan terhadap produk kompetitor (differentiation). Positioning adalah usaha mengarahkan sebuah produk untuk menguasai sebuah tempat yang jelas, berbeda dan memiliki daya tarik di dalam pikiran pelanggan yang dituju. Seorang ahli positioning, mengartikannya sebagai “mengapa seorang pembeli bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk merek yang anda tawarkan” (Kotler, 2010). Sebagai contoh: Tesco memiliki positioning “every little helps” , MasterCard dengan “gives you priceless experiences”. Untuk memutuskan strategi aktual pemasaran, pengetahuan keuntungan diferensial setiap segmen dibutuhkan. Ketika akan memposisikan sebuah produk, segmen-segmen pertama-tama dianalisa, proses ini akan dijelaskan kemudian. Saat daftar target pasar telah dibuat, sebuah perusahaan mungkin ingin segera mulai menetapkan cara pemasaran. Tapi sebuah langkah penting sebelum mengembangkan cara pemasaran adalah menentukan bagaimana menciptakan sebuah identitas atau citra produk di dalam pikiran calon customer. Setiap segmen berbeda dari lainnya, demikian pula customer yang berbeda memiliki gagasan berbeda pula tentang apa harapan mereka terhadap suatu produk.
32
Dalam proses positioning, perusahaan: 1. mengidentifikasi keuntungan diferensial dalam setiap segmen 2. menetapkan konsep positioning yang berbeda pada setiap segmen tersebut
II.2.4 Product, Price, Place, Promotion (4P) Setelah menentukan seluruh strategi marketing, perusahaan siap untuk mulai merencanakan rincian dari marketing mix yaitu salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Marketing mix adalah sebuah satu set marketing tools yang dapat diatur dan bersifat taktis yang dibaurkan perusahaan untuk mendapatkan respon dari target pasar. Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Hal ini dapat dibagi ke dalam empat kelompok variabel, yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dikenal sebagai “The 4 Ps”.
Product Kata produk didefinisikan sebagai “benda yang dihasilkan oleh kerja atau usaha” atau “hasil dari sebuah tindakan atau proses”. Di dalam pemasaran, produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Definisi lainnya menyebutkan, produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasar.
33
Aspinwall Classification System mengklasifikasikan dan merating produk berdasarkan pada lima variabel:
1. Tempo penggantian Replacement rate (seberapa sering produk dibeli kembali?) 2. Laba kotor / gross margin (berapa laba yang diperoleh dari masing-masing produk?) 3. Penyesuaian tujuan pembeli (seberapa fleksibel kebiasaan membeli sehubungan dengan produk ini? 4. Lama waktu kepuasan produk (Berapa lama produk memberikan keuntungan bagi pengguna?) 5. Berapa lama waktu yang biasanya dibutuhkan pembeli dalam mencari suatu produk.
Pricing Price (Harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut. Penentuan harga adalah proses menentukan berapa yang akan perusahaan terima dalam pertukaran produknya. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan diantara 4P. Dari sudut pandang marketer, harga yang efisien merupakan harga yang mendekati titik maksimum yang akan dibayar oleh pelanggan.
34
Place Place meliputi aktivitas perusahaan yang membuat produk tersebut tersedia atau dapat dijangkau oleh target. Sebuah organisasi terlibat di dalam proses membuat produk atau jasa dapat tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh customer atau business user .
Promotion Promotion adalah satu dari empat marketing mix yang mengkomunikasikan hubungan antara penjual dan pembeli dengan tujuan untuk meyakinkan, menginformasikan atau mempengaruhi keputusan pembelian pembeli potensial.
Sebuah program marketing yang efektif mengaduk seluruh elemen marketing mix ke dalam program marketing terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan memberikan value kepada pelanggan.
35 Product
Price
Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Services
List Prices Discount Allowances Payment Period Credit Terms
Promotion
Place
Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation
Channels Coverage Location Inventory Transportation Logistics
Gambar 2.11 The 4 P’s of Marketing Sumber: Kotler, Philip, Principles of Marketing 13th ed, 2010, Prentice-Hall
II.2.5 Business Process to Create Customer Value Saat ini telah dipelajari beberapa proses yang dijalankan dalam bisnis. Proses bisnis adalah tindakan atau praktek kerja yang dilaksanakan oleh perusahaan di dalam menyelesaikan tujuan bisnis yang telah ditentukan (Srivastava et al. 1999). Srivastava et al. (1999) telah mengidentifikasi bahwa terdapat tiga proses utama yang krusial terhadap penciptaan nilai customer (Customer Value). Yang melingkupi:
36
1. Pengembangan Produk Baru (New Development Product - NPD) Pengembangan produk baru bertujuan untuk menjawab apa yang customer inginkan dan butuhkan. Proses NPD yang baik harus menghasilkan produk yang: (a) Unik dan berbeda dari produk lainnya (b) Laku di pasaran, dan (c) Dibuat dengan dengan waktu yang efisien (Baker and Sinkula 1999, 2005).
2. Manajemen Rantai Pasokan (Supply Chain Management) Manajemen rantai pasokan adalah manajemen jaringan dari bisnis yang saling terhubung yang melibatkan penyediaan utama dari produk dan jasa yang dibutuhkan oleh customer akhir (Harland, 1996). Pengertian SCM lainnya yang diberikan oleh APICS Dictionary adalah SCM sebagai "design, planning, execution, control, and monitoring dari aktifitas rantai pasokan dengan tujuan menciptakan nilai bersih, membangun infrastuktur yang kompetitif, meningkatkan persediaan seluruh dunia value, building a competitive infrastructure, leveraging worldwide logistics, sinkronisasi pasokan dan permintaan dan mengukur kinerja secara global." Proses SCM adalah proses yang mengelola penggabungan masukan informasi dan fisik dan mengubahnya menjadi solusi customer yang efisien.
37
3. Manajemen Pelanggan (Customer Management - CM) Proses
Manajemen
pelanggan
adalah
mengelola
pengidentifikasian
customer, menciptakan pengetahuan tentang pelanggan, membentuk persepsi pelanggan tentang produk dan citra perusahaan, membangun hubungan dengan customer melalui pengalaman yang kaya dan memuaskan, dan memaksimalkan respon customer untuk pertumbuhan laba dan pendapatan yang optimal. Merencanakan strategi yang baik hanyalah sebuah awal untuk pemasaran yang sukses. Sebuah strategi pemasaran yang brilian, hanya menyumbang sedikit jika perusahaan gagal mengimplementasikannya dengan baik. Marketing implementation adalah sebuah proses yang mengubah rencana marketing menjadi tindakan marketing dalam rangka mencapai tujuan strategis pemasaran. Ketika rencana pemasarran dilakukan, yang dibuat adalah what dan why dari aktivitas pemasaran, sedangkan implementasi menekankan who, where, when, dan how.
