BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Restoran 2.1.1. Pengertian Restoran Restoran adalah sebuah ruangan atau bangunan yang difungsikan untuk menyajikan menu makanan dan minuman 'khas' yang disajikan restoran itu sendiri dan diperuntukan bagi siapa saja pengunjung yang ingin makan di restoran. "Restoran adalah suatu tempat yang identik dengan jajaran meja–meja yang tersusun rapi, dengan kehadiran orang, timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan para pramusaji, berdentingnya bunyi–bunyian kecil karena persentuhan gelas–gelas kaca atau porselen, yang menyebabkan suasana hidup di dalamnya" (Ir.Endar Sugiarto,MM & Sri Sulartiningrum,SE). "Restoran adalah suatu rumah makan yang diadakan untuk tempat orang membeli makanan dan minuman untuk memenuhi kebutuhan pangan yang memiliki unsur untuk dinikmati di tempat atau dibawa pulang" (Surat Keputusan Dirjen Pariwisata No.15/U/11, 1998). "Restoran merupakan tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamu berupa makanan dan minuman, dimana makanan tersebut bisa dinikmati di tempat atau di bawa pulang” (Fred lawson, Restaurants Clibs and Bars Architecture Press, 1987 ).
11
12
Selain sebagai tempat pengunjung untuk menikmati sajian yang disediakan pada menu, restoran juga berfungsi sebagai tempat berkumpulnya atau temu janji pengunjung dengan kerabat atau saudara maupun rekan kerja. Restoran merupakan tempat bagi siapa saja yang berkunjung untuk memenuhi kebutuhan dasar mereka yaitu makan dan minum.
Gambar 2.:1Meja dan kursi pada restoran.
2.1.2. Sejarah Restoran Dalam buku “Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran” oleh Abd. Rachman Arief (2005), dijelaskan bahwa restoran pertama muncul pada tahun 1763 oleh seorang bernama Boulanger di jalan Bailleul, Eropa. Ia mempromosikan sup nya di coffee housenya dengan nama Restoratives, nama restoran diambil dari sup tersebut. Kemudian banyak orang yang menirunya dan mulailah timbul restoran-restoran baru.
13
2.1.3. Jenis restoran Berikut merupakan restoran berdasarkan jenis dan golongannya (Abd. Rachman Arief, Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran, 2005): a) Jenis Restoran Berdasarkan Lokasi Berikut merupakan jenis restoran berdasarkan lokasinya: 1. Coffee shop atau Brasserie: Restoran yang terletak didalam hotel yang berfungsi melayani tamu untuk makan pagi, siang dan malam. 2. Canteen: Restoran yang terletak didalam kantor, pabrik, dan sekolah yang menyiapkan makan siang pada jam istirahat. 3. Carvery: Restoran didalam penginapan atau hotel dengan tamu yang dapat menentukan porsi makanannya sendiri dengan harga yang sudah ditentukan. 4. Inn tavern: Restoran yang menyediakan makanan yang lezat dengan harga terjangkau dan terletak di pinggir kota. 5. Drive-in: Restoran yang terletak di drive-in theatre, yang menyediakan makanan kecil seperti hot dog, hamburger, dan lainnya. 6. Restaurant: Terletak dalam sebuah bangunan. 7. Restoration: Restoran yang terletak didalam kereta api. 8. Terrace: Restoran yang terletak di luar bangunan tetapi masih berhubungan dengan restoran induk di dalam bangunan.
14
b) Jenis Restoran Berdasarkan Sistem Pelayanannya Berikut merupakan jenis restoran berdasarkan sistem pelayanannya: 1. A'la Carte: Restoran yang menjual berbagai macam menu makanan lengkap dan bervariasi. Tamu dapat memilih melalui daftar menu yang disediakan. 2. Table d’hote: Restoran yang khusus menjual susunan menu lengkap dimulai dari makanan pembuka sampai dengan makanan penutup dengan harga yang sudah ditentukan. 3. Snack Bar: Restoran dimana para tamu dapat memilih makanan di atas nampan yang diambil dari counter dan tamu bebas memilih dan mengambil makanan yang disuka. 4. Gourmet: Restoran yang menyelenggarakan makanan dan minuman bagi orang yang berpengalaman di bidang jasa. 5. Common: Restoran yang menyajikan makanan dan minuman untuk banyak orang dalam satu meja panjang. 6. Faily Type: Restoran sederhana yang menyediakan makanan untuk banyak orang dengan harga yang tidak terlalu mahal. 7. Main Dining: Ruang makan utama yang terletak di dalam hotel dengan penyajian resmi dan aturan khusus (table manners). c) Jenis Restoran Berdasarkan Sistem atau Cara Pelayanannya Cara-cara pelayanan di restoran dapat dibedakan menjadi 4: 1. Table Service
: Pelayanan yang di lakukan di meja makan.
2. Counter Service
: Menggunakan counter (seperti KFC, McD).
15
3. Tray Service
: Pelayanan yang menggunakan nampan atau
baki. 4. Self Service
: Tamunya mangambil makanan sendiri yang
sudah disediakan diatas meja etalase atau food condiment. Dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (Soekresno, 2000) : 1) Restoran Formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh: member restoran, gourmet, main dining room, grilled restoran, executive restoran dan sebagainya. 2) Restoran Informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, praktis atau tidaknya, serta frekuensi perputaran pelanggan. Contoh: café, cafeteria, fast food restoran, coffe shop, bistro, canteen, tavern, family restaurant, pub, service corner, burger corner, snack bar. 3) Industri restoran sama halnya dengan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan menyediakan makanan 'khas' dan diikuti dengan sistem penyajian yang 'khas' pula dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian food restaurant, Chinese food restaurant, Japanesse food restaurant.
16
2.1.4. Fasilitas Restoran (Abd.Rachman Arief, Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran: 2005) terdapat beberapa fasilitas yang harus terpenuhi di dalam sebuah restoran. Berikut merupakan fasilitas restoran yang harus dipenuhi berdasarkan keutamaannya: a) Fasilitas Utama 1) Fasilitas karyawan dan pelengkap untuk karyawan, yaitu menurut hasil pengamatan yang dilakukan, diantaranya: locker, ruang administrasi, ruang manager, clock room (area ganti karyawan dan absensi). 2) Fasilitas umum restoran menurut pengamatan, diantaranya: dining room, toilet umum (pria dan wanita), area parkir, bar, reception. b) Perlengkapan Restoran Perlengkapan yang harus disediakan adalah: 1) Meja dengan ukuran dan bentuk yang disesuaikan. 2) Kursi yang disesuaikan dengan jenis restoran. 3) Side Stand atau board adalah perlengkapan yang berbentuk meja atau lemari dan rak, berfungsi sebagai alat bantu pelayanan yaitu tempat penyimpanan peralatan dan bumbu-bumbu. Memiliki kotak atau laci dan dikelompokkan menurut jenisnya (didalam pantry) dan semua perlengkapan memasak atau dapur.
17
c) Perlengkapan Meja Makan Yang termasuk kedalam kategori perlengkapan pada meja makan adalah tempat garam dan lada, vas bunga, penomoran meja, wadah tusuk gigi, botol saus, dan sebaginya. Peralatan makan yang digunakan pada bagian restoran cukup banyak jenisnya sehingga dapat digolongkan menjadi: 1) Silver Ware atau Cutlery, alat sejenis pisau, garpu, sendok makan, yang terbuat dari stainless steel atau perak, 2) China ware, peralatan pecah belah terbuat dari keramik, porselen atau tembikar seperti piring, mangkuk, cangkir. 3) Glass ware, digunakan untuk minum, terbuat dari bahan kaca.
2.2. Mobil 2.2.1. Pengertian Mobil Mobil merupakan alat transformasi yang terbuat dari lempengan besi, dapat dioperasikan dengan menggunakan mesin berbahan bakar minyak (bensin) yang memiliki komponen seperti mesin, AC, aksesoris lainnya. Mobil memiliki banyak jenis, mulai dari jenis mobil pick-up, mobil pribadi, angkutan umum, mobil sport, mobil classic dan banyak lagi.
18
Gambar 2.2: Salah satu Jenis Mobil.
Mobil merupakan sebuah kendaraan yang memiliki empat buah roda yang dapat menampung 2 orang bahkan lebih dengan dikendarai satu orang pengemudi. Mobil dibuat dengan disain interior dan exterior yang menarik sesuai dengan fungsinya. Mobil merupakan barang mewah yang memiliki nilai jual yang tinggi dan dapat dijangkau oleh kalangan menengah keatas. 2.2.2. Sejarah Mobil Mobil pertama-kali ditemukan didunia pada abad 18, oleh seseorang berkebangsaan
Paris,
Nicolas-Joseph
Cugnot.
Nicolas
Cugnot
mendapatkan inspirasi dari pengelihatannya pada kereta kuda yang dilengkapi oleh roda. Dengan melakukan inovasi pada kereta tersebut dan menggunakan mesin uap sebagai penggeraknya, dengan sukses ia mendemonstrasikan kendaraan tersebut pada tahun 1769.
19
2.3. Produk Dan Jasa 2.3.1. Produk Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono, 2008). Contoh produk pada penulisan ini adalah makanan, minuman, dan suvenir. 2.3.2. Jasa (Service) Definisi jasa menurut Lovelock (2010): “ services are economic activities offered by one party to another. Often time-based, performances bring about desired result to recipients, objects, or another asset for which purchasers have responsibility”. Dari sub-bab yang telah dibahas, terdapat beberapa jenis layanan penyedia makanan dan minuman. Berbeda dengan pelayanan restoran cepat saji yang pelayanannya bersifat self-service. Dimana pelayan hanya melayani dibalik konter dan mengangkut piring kotor setelah konsumen pergi. Restoran yang bukan cepat saji tentulah memiliki standar dari prosedur pelayanan (Service).
20
Pelayanan pada restoran harusnya dimulai dari pintu yang terdepan, dimana pelayan memberikan keramahan bagi setiap pengunjung yang datang. Dengan memberikan keramahaan tersebut konsumen akan mendapatkan kenyamanan dalam pelayanan. Kepuasan dalam layanan yang diberikan konsumen juga sangatlah bergantung pada pelayanan berikutnya. Konsumen paling senang jika diperlakukan 'bak' raja, selanjutnya pelayanan berikutnya adalah memberi pilihan yang akan dipilih konsumen, seperti keinginan duduk area mana yang menurut mereka nyaman, tipe ruang dan sebagainya. Setelah konsumen duduk, barulah kita memberikan menu makanan dan menjelaskan menu yang ditanyakan konsumen dengan baik. Dalam waktu tunggu penyajian makanan yang telah dipesan, restoran dapat menyediakan hiburan bagi konsumen, sehinga waktu tunggu tersebut tidak terasa lama dan membosankan. Hal tersebut dapat disajikan dengan live music, games, membaca (bersifat edukasi), visual dan sebagainya. Kesigapan, keramahan, ketepatan dan cepatnya pelayanan akan mempengaruhi minat konsumen terhadap restoran, sehingga konsumen tidak akan segan untuk berkunjung kembali. Berikut urutan secara ringkas dalam prosedur pelayanan:
21
Gambar 2.3: Prosedur Pelayanan.
Melakukan penanganan pemesanan tempat Menyambut tamu Mengantarkan konsumen dan memberi konsumen tempat duduk Menyodorkan menu Menuangkan air es, menghidangkan roti dan mentega (dapat diberikan gratis) Mencatat pesanan konsumen Memberikan pesanan ke dapur Menyesuaikan peralatan makanan sesuai pesanan konsumen Menghidangkan makanan Mengangkat peralatan kotor Menawarkan makanan penutup Menawarkan kopi atau teh Menangani pembayaran Mengantarkan tamu
22
Membersihkan meja Menata meja kembali Selain prosedur pelayanan diatas, berikut ini merupakan prosedur pelayanan yang harus dilakukan layanan penyedia makanan dan minuman (restoran) sebelum konsumen datang atau duduk: 1) Menyiapkan meja makan 2) Mise en scène : Segala sesuatu yang berhubungan dengan persiapan ruang, sehingga menciptakan suasana nyaman, aman, dan bersih. Kegiatan yang biasanya dilakukan adalah membersihkan ruang, mempersiapkan kursi dan meja, menyalakan lampu dan AC, menyipakan menu makanan, meletakkan aksesoris table manners. 3) Mise en place : Meletakkan alat makan yang sudah bersih dan siap dipakai, meletakkannya di side board atau side stand atau dummy waiters
2.4. Customer Insight Dalam Customer Insight akan dijelaskan mengenai segmentasi pasar secara demografi beserta consumer behavior, yakni gambaran tentang kepada siapa produk ini akan ditawarkan dan bagaimana perilaku konsumen. Dapat berorientasi pada umur, gender dan siklus kehidupan atau status profesi. Dalam buku panduan riset perilaku konsumen, Bilson Simamora, (Hal.152: 2002), Schifmant dan Kanuk menyatakan bahwa sikap dan ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak
23
suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, retailer, perilaku tertentu dan lain–lain. Berikut merupakan lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian didalam perilaku konsumen: 1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalaman terhadap rangsangan tersebut. 3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu hal. 4. Integrasi (integration)
merupakan
kesatuan
antara
sikap
dan
tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. 5. Keputusan (decision). Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut. Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni: 1. Pengenalan masalah (problem recognition).
24
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. 2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (external). 3. Mengevalusai
alternatif
(alternative evaluation). Setelah konsumen
mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. 4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan. 5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation), merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidak puasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan dan merek produk tersebut pada
25
masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
2.5. Human Resource Management "Human resource management (HRM) maybe defined as programs, policies, and practices for managing an organization’s work force" (Marihot Tua Efendi Hariandja-hal: 21, 2002). Dengan kata lain aktifitas yang dilakukan merangsang, mengembangkan, memotivasi, dan memelihara kinerja yang tinggi didalam organisasi.
2.6. Business Model Berikut merupakan template Osterwalder-9 building blocks Canvas: Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada lembar lampiran.
Gambar 2.4: Nine Building Blocks.
26
Menurut Osterwalder, Pigneur dan Tucci (2005): "Business model adalah sebuah Conseptual Tool yang berisi kumpulankumpulan
elemen
serta
hubungan
antar
elemen
tersebut,
yang
menggambarkan sebuah logika bisnis dari suatu perusahaan. Metode ini mengambarkan nilai-nilai yang akan diberikan kepada customer, struktur organisasi perusahaan, serta jaringan rekan kerja yang akan membuat, memasarkan, dan mengirim nilai ini untuk menghasilkan keuntungan bagi perusahaan" (http://pdca-corporate.blogspot.com/2008/04/business-model.html). “Osterlwalder Business Model” pertamakali di usulkan oleh Alexander Osterwalder, berdasarkan karya sebelumnya, "The Business Model Ontology - A Proposition In A Design Science Approach" Dalam buku Business Model Generation, Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur, mengungkapkan bahwa 9 building blocks
merupakan 'bahasa'
pertama sebagai penghubung untuk mendeskripsian model bisnis dengan mudah guna menciptakan alternatif strategi yang baru. Bisnis model dapat dijelaskan dengan baik melalui sembilan balok bangun dasar yang memperlihatkan cara berpikir mengenai perusahaan atau bisnis untuk menghasilkan value atau uang. Kesembilan blok tersebut mencakup empat elemen yang sangat penting dalam pembuatan model bisnis, yaitu Business Model Canvas (BMC) yang merupakan
"sebuah alat bantu untuk
mendeskripsikan, menganalisis dan menciptakan bisnis model" (Business model generation-hal: 8). Osterwalder Nine Building Blocks Canvas ini terdiri
27
dari;
Customer
Segments,
Value
Propositions,
Channel,
Customer
Relationships, Revenue Streams, Key Resources, Key Activities, Key Partnerships, dan Cost Structure. Kesembilan segmen tersebut saling terkait dan melengkapi satu dengan lainnya. Berikut merupakan pengertian dari kesembilan blok dari bisnis model kanvas: 1) Customer Segments, blok segmen pelanggan menggambarkan sekelompok orang atau organisasi berbeda yang ingin dijangkau atau dilayani oleh perusahaan (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 20). Customer segments building blocks mendefinisikan sejumlah kelompok atau orang yang berbeda, yang menjadi sasaran perusahaan untuk diraih dan dilayani. Sebuah perusahaan harus menentukan pilihan dalam memilih segmen mana yang akan dilayani dan mana yang tidak. Berikut terdapat beberapa jenis masyarakat yang ada berdasarkan golongannya: a) Mass Market, merupakan golongan masyarakat yang besar atau luas. Tidak berpaku terhadap golongan tertentu atau kecil, maupun khusus. Karena memiliki kebutuhan yang serupa atau sama. Segmentasi mass market biasanya menggunakan model bisnis yang Value Propositions, Distribution Channel, dan Customer Relationship-nya berfokus terhadap golongan atau kelompok besar atau luas, yang memiliki jenis kebutuhan yang sama tanpa membedakan pelanggannya. b) Niche Market, merupakan golongan masyarakat yang khusus atau tertentu. Segmentasi niche market biasanya menggunakan model bisnis yang
Value
Propositions,
Distribution
Channel,
dan
Customer
28
Relationship-nya berfokus terhadap kelompok spesifik, yang disesuaikan dengan kebutuhan khusus golongan tersebut. c) Segmented, model bisnis yang membedakan segmentasi pasarnya dengan kebutuhannya. d) Diversified, Model bisnis ini biasanya melayani dua jenis pelanggan yang memiliki kebutuhan yang berbeda dan tidak saling berhubungan. e) Multi-sided Platforms, model bisnis yang melayani dua jenis pelanggan atau lebih, dan saling ketergantungan satu dengan lainnya. Menurut Osterwalder & Yves Pigneur (2010), kelompok pelanggan mewakili beberapa segmen terpisah apabila: Kebutuhan pelanggan memerlukan dan memperbolehkan penawaran yang berbeda. Pelanggan diperoleh melalui saluran distribusi yang berbeda. Pelanggan memerlukan jenis hubungan yang berbeda. Pelanggan pada dasarnya memiliki profitabilitas yang berbeda. Pelanggan bersedia membayar untuk aspek-aspek penawaran yang berbeda (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 20). 2) Value Propositions, yang dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai Proposisi Nilai. menurut Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, "Value Propositions menggambarkan gabungan antara produk layanan yang menciptakan nilai (value) untuk segmen pelanggan spesifik" (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 22). Proposisi Nilai dapat memecahkan
29
masalah pelanggan atau memuaskan kebutuhan pelanggan. Jadi value propositions merupakan keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan terhadap pelanggan. Berikut ini adalah elemen-elemen yang dapat menciptakan sebuah nilai atau value: a) Newness, adalah sebuah nilai yang sebelumnya tidak pernah atau belum pernah diberikan atau dirasakan oleh pelanggan dan proposisi nilai tersebut melengkapi sebuah kebutuhan yang baru. b) Performance, sebuah proposisi nilai yang mendapatkan peningkatan, baik melalui kinerja produk atau jasa layanan secara tradisional yang merupakan cara umum dalam menciptakan sebuah nilai. c) Customization, memberikan atau menciptakan sebuah nilai yang mendapatkan penyesuaian berdasarkan produknya dan layanan yang disesuaikan terhadap kebutuhan khusus pelanggan individu. d) "Getting the Job Done", memberikan sebuah nilai kepada pelanggan dengan cara membantu menyelesaikan pekerjaan pelanggannya. e) Design, merupakan salah satu elemen dari proposisi nilai yang tidak memiliki tolak ukur dan berperan penting terhadap penciptaan suatu prodak maupun jasa. f) Brand atau status, merupakan image yang terkandung dalam produk atau jasa, sehingga pelanggan mendapatkan sebuah nilai khusus yang dirasakan dari brand produk atau jasa tersebut. g) Price, merupakan proposisi nilai yang memiliki sebuah angka nominal bersifat komersil dan harus dibayarkan pelanggan terhadap sebuah
30
lembaga (perusahaan) produk atau jasa tersebut dengan value yang sama, dari nilai (harga) yang lebih rendah atau tinggi (disebabkan oleh brand image yang terkenal dan gengsi), proposisi nilai ini dapat menciptakan kepuasan pelanggan melalui kebutuhannya, yang para pelanggannya memiliki sensitivity terhadap perubahan harga (price). h) Cost reduction, memberikan proposisi nilai lebih terhadap pelanggan melalui pengurangan biaya. i) Risk Reflections, memberikan proposisi nilai lebih terhadap pelanggan dengan mengurangi resiko saat pembelian produk atau jasa. j) Accessibility, menciptakan sebuah proposisi nilai suatu produk atau jasa dengan memberikan kemudahan dalam aksesnya dan ketersediaan barang bagi pelanggan. k) Convenience atau Useability, menciptakan sebuah proposisi nilai suatu produk atau jasa yang penggunaannya dapat digunakan dengan mudah. 3) Channel,
merupakan
jaringan
penghubung
komunikasi
perusahaan
mengenai value, distribusi dan penjualan kepada pelanggan. Dalam buku Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Channels Building Blocks menjalankan 5 fungsi fase yang berbeda (hal: 26), diantaranya adalah: a) Awareness, Adalah bagaimana meningkatkan kepedulian akan produk dan layanan evaluasi, bagaimana membantu pelanggan menilai value propositions perusahaan . b) Purchase, Bagaimana cara agar pelanggan dapat membeli produk atau jasa secara spesifik.
31
c) Delivery, Bagaimana menyampaikan value propositions perusahaan kepada pelanggan . d) After Sales, Bagaimana menyediakan layanan purna jual kepada pelanggan. 4) Customer Relationships, merupakan hubungan perusahaan terhadap konsumen atau pelanggan yang diciptakan dan dipelihara oleh layanan yang diberikan perusahaan dan dapat tercipta baik karena pemenuhan kebutuhan pelanggan. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), Customer Relationship dapat dibedakan menjadi beberapa kategori yang diciptakan oleh perusahaan terhadap pelanggan, sebagai berikut: a) Personal Assistance, pelanggan dapat berkomunkasi langsung dengan representative untuk mendapat bantuan saat proses penjualan atau seltelah pembelian selesai. b) Dedicated Personal Assistance, hubungan dengan pelanggan berdasarkan dedikasi layanan representative terhadap pelanggan individual. c) Self-Service, perusahaan tidak melakukan direct-relationship terhadap pelanggan, perusahaan menyediakan keperluan untuk pelanggan dalam melayani dirinya sendiri. d) Automated Service, tipe hubungan yang menggabungkan bentuk mutakhir dari self-service dengan proses automatis. e) Communities, perusahaan menggunakan user communities untuk terlibat dengan pelanggan dan memfasilitasi hubungan sesama anggota komunitas.
32
f) Co-creation, menciptakan nilai bersama dengan pelanggan. Dalam bukunya, Osterwalder & Pigneur (2010), mengatakan, "Sebuah perusahaan harus menjelaskan jenis hubungan yang ingin dibangunnya bersama segmen pelanggan. Hubungan Pelanggan dapat didorong oleh motivasi
berikut;
(1)
Akuisisi
pelanggan,
(2)
Retensi
atau
mempertahankan pelanggan, dan (3) Peningkatan penjualan" (hal: 28). 5) Revenue Streams, merupakan sebuah biaya yang harus dikurangi dengan pendapatan, dengan begitu perusahaan akan menghasilkan keuntungan. Biaya tersebut diantaranya: Asset sale, merupakan revenue stream yang berasal dari menjual hak kepemilikan menjadi produk fisik. Usage fee, revenue stream yang dihasilkan dari penggunaan layanan, semakin banyak layanan yang digunakan maka pelanggan membayar lebih. Subscription fees, revenue stream yang dihasilkan dari penjualan akses berkelanjutan dari sebuah layanan. Leasing, revenue stream yang diciptakan dengan memberikan seseorang hak ekslusif untuk menggunakan sebuah asset dalam jangka waktu tertentu dan membayar biaya dari jasa tersebut. Licensing, revenue stream yang dihasilkan dari pemberian izin pelanggan untuk menggunakan properti intelektual yang dilindungi dan pelanggan membayar biaya licensing sebagai penggantinya.
33
Brokerage fees, revenue stream yang berasal dari jasa intermediasi yang dilaksanakan, atas nama dua pihak atau lebih. Advertising, revenue stream yang didapat dari biaya pengiklanan produk tertentu. Sedangkan dari segi mekanisme harga terdapat dua hal: 1. Fixed menu pricing, harga sudah tetap dan tidak dapat berubah atau ditawar. 2. Dynamic pricing, harga dapat berubah sesuai kesepakatan kedua belah pihak (penjual dan pelanggan). Menurut Osterwalder & Yves Pigneur (2010), "Revenue Stream Building Blocks mewakili kas yang dihasilkan perusahaan dari setiap pelanggan (biaya harus mengurangi pendapatan untuk menghasilkan keuntungan)" (hal: 30). 6) Key Resources, dalam buku Osterwalder & Pigneur (2010), “Setiap model bisnis memerlukan Sumber Daya Utama. Kebutuhan Sumber Daya Utama berbeda- beda sesuai jenis model bisnis" (hal: 34). Lebih jelasnya, key resources building blocks menjelaskan mengenai assetasset penting yang diperlukan untuk menjalankan model bisnis . Resource ini mebantu menciptakan value propositions, menggapai pasar, menjaga hubungan dengan pelanggan serta memperoleh revenue. Aset-aset penting yang diperlukan dalam modal bisnis dalam buku Osterwalder & Pigneur (hal: 35), diantaranya:
34
Physical, kategori ini mencakup asset fisik seperti fasilitas produksi, gedung, kendaraan, mesin, system, system point of sales, dan jaringan distribusi. Intellectual, kategori ini mencakup resource seperti merek atau brand, proprietary knowledge, hak paten dan hak cipta, kemitraan, dan database pelanggan. Human, kategori ini adalah resource dari sumber daya manusia. Financial, kategori ini mencakup elemen-elemen seperti kas, lini kredit atau stock option pool dalam memperkejakan key employee. 7) Key Activities, sangat penting dikarenakan mengandung elemen-elemen berikut: Production, aktivitas ini mencakup merancang, membuat, menyampaikan produk dalam kuantitas yang banyak dan berkualitas tinggi. Problem solving, berhubungan dengan menemukan solusi baru dalam memecahkan masalah pelanggan individual. Network, model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai key resource didominasi oleh platform atau jaringan terkait key activities. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), "Key activities building blocks merupakan bagian paling penting yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjalankan model bisnis. Key activities, yaitu tindakan-tindakan terpenting yang harus diambil perusahaan agar dapat beroprasi dengan sukses" (hal: 36).
35
8) Key Partnerships, Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), "Dalam blok bangunan ini key partnership building menjelaskan jaringan supplier (pemasok) dan partner (mitra kerja) yang membuat model bisnis dapat bekerja. Perusahaan menciptakan aliansi untuk mengoptimalkan model bisnis mereka, mengurangi resiko, atau memperoleh sumber daya" (hal: 38). Terdapat 4 jenis kemitraan, diantaranya: a) Aliansi strategis: tanpa pesaing b) Competition: kemitraan strategis antar pesaing c) Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru. d) Hubungan pembeli dan pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat diandalkan. Dalam menciptakan kemitraan, terdapat 3 jenis motivasi: a) Optimization and Economy of scale (optimisasi dan skala ekonomi), sebuah
kemitraan
antara
buyer‒ supplier.
Berfungsi
untuk
mengoptimalkan alokasi dari sumber daya dan aktifitas. b) Reduction or Risk and Uncertainty (Pengurangan resiko dan ketidak pastian). Sebuah kemitraan yang dapat membantu mengurangi resiko pada lingkungan kompetitif yang menggambarkan ketidak pastian. c) Acquistion of Particular Resources and Activities (akuisisi sumber daya dan aktivitas tertentu). Dalam hal ini hanya beberapa perusahaan yang memiliki semua sumber daya atau melakukan semua aktivitas yang digambarkan oleh model bisnisnya. Kemitraan ini muncul karena adanya
36
kebutuhan untuk memperoleh pengetahuan, lisensi, atau akses kepada pelanggan. 9) Cost Structure. merupakan biaya yang telah dikeluarkan untuk biaya operational setelah menghitung dari key resource, key partnership dan key activities. Cost structure dibedakan menjadi dua: Cost-driven: dengan metode efisiensi untuk memangkas biaya. Value-driven: penciptaan nilai didalam premium value proposition dan personalize-service. Cost structure berkarakteristik sebagai berikut: a. Biaya tetap. Biaya- biaya yang tetap sama meskipun volume barang atau jasa yang dihasilkan berbeda- beda . b. Biaya variabel. Biaya-biaya yang bervariasi secara proporsional dengan volume barang atau jasa yang dihasilkan. c. Skala ekonomi. Keunggulan biaya yang dinikmati suatu bisnis ketika produksinya berkembang. d. Lingkup ekonomi. Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis terkait dengan lingkup operasional yang lebih besar.
2.7. Strategi Strategic management menggambarkan proses manajerial dalam membuat startegic vision, setting objective, membuat, menerapkan, dan melaksanakan strategi, kemudian secara berkala melaukan evaluasi terhadap visi, objektif, strategi dan pelaksanaannya (Arthr A. Thompson, Jr dan A. J. Strickland lll, 2003, hal: 3).
37
Ketchen (2009) mendefinisikan manajemen strategis sebagai analisis, keputusan, dan aksi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan
kompetitif.
Terdapat
dua
elemen
utama
manajemen strategis. Pertama, berkaitan dengan proses yang berjalan (ongoing processes); analisis, keputusan, dan tindakan. Manajemen strategis berkaitan dengan bagaimana manajemen menganalisis sasaran strategis (visi, misi, tujuan) serta kondisi internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan. Selanjutnya, perusahaan harus menciptakan keputusan strategis. Keputusan ini harus mampu menjawab dua pertanyaan utama; (1) industri apa yang digeluti perusahaan dan (2) bagaimana perusahaan harus bersaing di industri tersebut. Terakhir, tindakan diambil untuk menjalankan keputusan tersebut. Tindakan yang perlu dilakukan akan mendorong manajer untuk mengalokasikan sumber daya dan merancang organisasi untuk mengubah rencana menjadi kenyataan. Elemen kedua
adalah
tentang mengapa sebuah perusahaan mampu
mengalahkan perusahaan lainnya. Manajer perlu menentukan bagaimana perusahaan bisa menciptakan keunggulan kompetitif yang tidak hanya unik dan berharga, tetapi juga sulit ditiru atau dicari subtitusinya sehingga mampu bertahan lama. Keunggulan kompetitif yang mampu bertahan lama biasanya didapatkan dengan melakukan aktivitas berbeda dengan apa yang dilakukan pesaing, atau melakukan aktivitas yang sama dengan cara yang berbeda.
38
2.7.1. SWOT SWOT
merupakan
alat
untuk
mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities),
dan
ancaman
(threats). SWOT merupakan metode strategi perencanaan bisnis yang keempat akronimnya:
Gambar 2.5: Template Analisa SWOT.
strengths, weaknesses, opportunities, dan threats, mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang dapat mendukung tujuan dari bisnis yang bersangkutan. Faktor internal merupakan kekuatan dan kelemahan internal organisasi atau perusahaan, sedangkan faktor eksternal merupakan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan luar organisasi atau perusahaan, dan faktor eksternal memiliki prioritas lebih karena factor-faktor eksternal berada diluar kendali perusahaan. Peluang dapat dikatagorikan dalam tiga tingkatan : o Low: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang kecil dan peluang pencapaiannya juga kecil. o Moderate: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang besar namun peluang pencapaian kecil atau sebaliknya. o Best: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang tinggi serta peluang tercapaianya besar. Ancaman juga bisa dilihat dari tingkat keparahan pengaruhnya
39
(serousness) dan kemungkinan terjadinya (probability of occurance). Sehingga dapat dikatagorikan : o Ancaman utama (major threats), adalah ancaman yang kemungkinan terjadinya tinggi dan dampaknya besar. Untuk ancaman utama ini, diperlukan beberapa contingency planning yang harus dilakukan institusi untuk mengantisipasi. o Ancaman tidak utama (minor threats), adalah ancaman yang dampaknya kecil dan kemungkinan terjadinya kecil o Ancaman moderat, berupa kombinasi tingkat keparahan yang tinggi namun kemungkinan terjadinya rendah dan sebaliknya. Dengan begitu, gambar matrik SWOT dapat menjabarkan bagaimana kekuatan mampu mengambil kesempatan dan keuntungan dari peluang yang ada, dan bagaimana dapat mengatasi kelemahan yang dapat menghalangi keuntungan dari kesempatan yang ada, lalu bagaimana kekuatan dapat menghadapi ancaman yang ada dan bagaimana cara mengatasi kelemahan yang dapat menjadi sebuah ancaman menjadi kenyataan atau bahkan dapat menciptakan threats baru. Sehingga dari kacamata analisa lingkungan eksternal dapat dijelaskan bahwa : Suatu institusi dikatakan memiliki keunggulan jika memiliki major opportunity yang besar dan major threats yang kecil Suatu institusi dikatakan spekulatif jika memiliki high opportunity dan
40
threats pada saat yang sama Suatu institusi dikatakan mature jika memiliki low opportunity dan threats. Suatu institusi dikatakan in trouble jika memiliki low opportinity dan high threats. Teknik ini dibuat oleh Albert Humphrey, yang memimpin proyek riset pada Universitas Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an dengan menggunakan data dari perusahaan-perusahaan Fortune 500. 2.7.2. Porter Five Forces Porter Five Forces Model adalah suatu kerangka kerja yang digunakan untuk menganalisa tingkat persaingan di lingkungan industri perusahaan yang dibagi kedalam lima sisi kekuatan yaitu ancaman produk pengganti, ancaman dari kompetitor, ancaman dari kompetitor yang bertindak sebagai pendatang baru, kekuatan daya tawar pemasok, dan kekuatan daya tawar pembeli (Porter, 1998).
41
Gambar 2.6: Five Force Analysis. Source: Adapted from Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy,” Harvard Business Review 57, no. 2 (March-April 1979), pp. 137-45; and Michael E. Porter, “The Five Competitive Forces That Shape Strategy,” Harvard Business Review 86, no. 1 (January 2008), pp. 80-86.
Berikut merupakan penjelasan kelima elemen Porter Five Forces Model: a) Ancaman Produk Pengganti Dengan adanya ketersediaan dari produk pengganti yang lebih banyak, maka kecenderungan dari para pembeli untuk menggunakan produk alternatif akan semakin besar. Thompson et al. (2011, hal: 71) menjelaskan besarnya kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh penjual produk pengganti dipengaruhi oleh tiga faktor: Seberapa besar kemudahan yang didapatkan oleh konsumen dalam memperoleh produk pengganti dan harga yang ditawarkan dari produk pengganti tersebut.
42
Seberapa besar keunggulan produk pengganti yang ada jika dibandingkan dari segi kualitas, kinerja, harga, dan atribut lainnya terhadap produk perusahaan. Apakah biaya yang ditanggung oleh konsumen untuk melakukan perpindahan ke produk pengganti memiliki biaya yang tinggi atau rendah. Berdasarkan ketiga faktor diatas dapat disimpulkan bahwa: 1) Kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh produk pengganti lemah jika: Produk sulit didapatkan. Produk memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan manfaat yang didapatkan. Konsumen menanggung biaya yang besar jika melakukan perpindahan ke produk tersebut. 2) Kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh produk pengganti kuat jika: Produk dengan mudah dapat diperoleh. Produk menawarkan harga yang menarik. Produk memiliki performa atau manfaat yang lebih baik. Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar saat mereka melakukan perpindahan ke produk pengganti. Konsumen semakin merasa nyaman saat menggunakan produk pengganti.
43
b) Ancaman Kompetitor Tantangan yang selalu dihadapi oleh para pelaku bisnis adalah ancaman yang ditimbulkan dari para kompetitor yang berada dilingkungan industri yang sama. Intensitas persaingan antara para pelaku bisnis dapat ditentukan oleh beberapa faktor jumlah pesaing, harga, permintaan produk atau jasa, loyalitas konsumen, inovasi, differensiasi, switching costs, dan lain sebagainya.
Thompson et al. (2011, hal: 63) menjelaskan intensitas persaingan antara para pelaku bisnis akan semakin kuat jika: Para pelaku bisnis secara aktif selalu melakukan langkah baru dalam meningkatkan pangsa pasar dan kinerja bisnis mereka. Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara melakukan inovasi, penurunan harga, pengiklanan secara besar-besaran, promosi penjualan, meningkatkan pelayanan, pilihan produk yang lebih variatif dan lain sebagainya. Permintaan konsumen terhadap produk atau jasa mengalami pertumbuhan yang lambat. Permintaan konsumen mengalami penurunan secara drastis dan para penjual masih memiliki persediaan stok barang yang melebihi kapasitas. Didalam suatu industri terdapat banyak pesaing yang mana masingmasing dari mereka memiliki kekuatan ataupun daya saing yang berimbang.
44
Konsumen tidak membutuhkan biaya yang besar untuk berpindah dari merek yang satu ke merek lainnya. Produk dari pesaing menjadi produk yang semakin standarisasi sebagai produk komoditi dan tidak identik atau sulit untuk ditiru. Satu atau lebih kompetitor merasa tidak puas dengan posisi mereka dan pangsa pasar yang mereka miliki sehingga membuat mereka melakukan langkah agresif untuk menarik lebih banyak konsumen. Langkah agresif tersebut dapat dilakukan dengan cara melakukan pemotongan harga, memberikan diskon spesial, pinjaman bunga rendah atau bahkan tanpa bunga sama sekali, secara gencar melakukan kegiatan iklan dan promosi, atau melakukan merger dengan kompetitor lain untuk mendapatkan kekuatan yang lebih besar. Kompetitor mulai menggunakan objektif dan strategi yang sangat berbeda dari konsep atau peraturan umum dalam mencapai pangsa pasar baru. Pelaku bisnis besar yang berasal dari luar industri melakukan akuisisi terhadap perusahaan lemah didalam lingkungan industri dan mentransformasikan perusahaan tersebut menjadi pesaing yang jauh lebih kuat dari sebelumnya. Pada sisi lain, intensitas persaingan antara para pelaku bisnis akan semakin berkurang jika: Para pelaku bisnis dalam suatu industri tidak terlalu sering
45
melakukan langkah kompetitif atau tidak terlalu agresif dalam melakukan peningkatan pangsa pasar dan volume penjualan dari para pesaingnya. Volume permintaan konsumen terhadap produk atau jasa tumbuh secara signifikan. Produk yang dijual oleh pesaing lainnya sangat jauh berbeda atau tidak identik dengan produk yang kita jual dan didukung oleh loyalitas konsumen terhadap produk kita yang tinggi. Konsumen membutuhkan biaya yang besar untuk melakukan perpindahan ke merek yang berbeda. Hanya terdapat kurang dari lima pelaku bisnis dalam industri yang sama atau terlalu banyak para pelaku bisnis dalam industri sehingga mengakibatkan langkah kompetitif yang dilakukan salah seorang pelaku bisnis tidak terlalu memiliki pengaruh atau dampak yang signifikan terhadap para pesaing lainnya. c) Ancaman Pendatang Baru Semakin besar hambatan yang akan dihadapi bagi pendatang baru untuk masuk kedalam lingkungan industri, maka akan semakin kecil pula ancaman yang akan ditimbulkan oleh mereka untuk dapat masuk atau tetap bertahan di lingkungan industri tersebut. Thompson et al. (2011, hal: 67) menjelaskan ancaman dari pendatang baru akan semakin besar jika: Banyaknya kelompok pendatang baru yang masuk ke dalam
46
lingkungan industri dimana mereka juga didukung oleh sumber daya yang memadai yang akan membuat mereka menjadi pesaing kuat di masa mendatang. Hambatan masuk ke dalam industri yang rendah atau walaupun terdapat banyak hambatan tapi tetap saja dapat dengan mudah diatasi oleh para pendatang baru. Hambatan tersebut seperti: ‒ Lemahnya kekuatan merek yang dimiliki oleh pemain lama dan tingkat loyalitas konsumen yang rendah. ‒ Tingkat persyaratan atau investasi modal awal yang rendah. ‒ Kebijakan pemerintah yang tidak terlalu rumit. ‒ Pendatang baru dapat dengan mudah menggapai para pengecer atau jalur distribusi yang sudah ada dalam rangka memasarkan produk mereka. Pendatang baru memiliki peluang untuk mendapatkan keuntungan yang besar. Permintaan dari konsumen meningkat secara pesat. Pelaku bisnis lama tidak bisa (kurang termotivasi) untuk melawan para pendatang baru. Sedangkan hal-hal yang menjadikan ancaman dari pendatang baru menjadi kecil adalah: Sedikitnya jumlah pendatang baru yang berniat masuk ke lingkungan industri. Besarnya hambatan untuk masuk ke dalam lingkungan industri.
47
Pelaku bisnis lama mengalami kesulitan dalam mendapatkan keuntungan dalam lingkungan industri tersebut. Prospek industri yang ada berisiko tinggi atau belum pasti. Rendahnya pertumbuhan permintaan konsumen terhadap produk atau jasa. Pelaku bisnis lama akan secara gencar melakukan langkah kompetitif atau melakukan perlawanan terhadap para pendatang baru. d) Daya Tawar Pemasok Dalam aktivitas bisnis, pemasok tentu saja memegang peran yang sangat penting dalam menyediakan bahan baku, tenaga kerja, ataupun jasa untuk menunjang kegiatan produksi perusahaan. Thompson et al. (2011, hal: 74) menjelaskan beberapa hal yang mempengaruhi daya tawar pemasok menjadi lebih kuat adalah: Para pelaku bisnis membutuhkan biaya yang besar jika mereka ingin berpindah ke pemasok alternatif lainnya. Stok bahan baku yang dibutuhkan dalam kegiatan produksi mengalami kelangkaan sehingga pihak pemasok dapat lebih leluasa dalam mematok harga maksimal terhadap stok bahan baku yang dibutuhkan tersebut. Pihak
pemasok
memiliki
keunggulan
produk
yang
dapat
meningkatkan kualitas atau performa dari produk yang dijual oleh perusahaan atau bahan baku yang dibutuhkan oleh perusahaan
48
merupakan bagian terpenting atau bagian yang paling bernilai dalam proses produksi. Hanya terdapat beberapa pemasok yang menjual bahan baku tertentu. Beberapa
pemasok
mengancam
perusahaan
untuk
mengintegrasikan bisnis mereka dengan perusahaan lain yang mungkin untuk kedepannya mereka
akan menjadi pesaing kuat dalam lingkungan industri. Disisi lain, beberapa hal yang mempengaruhi daya tawar pemasok sehingga kekuatan mereka menjadi lemah adalah: Bahan baku yang dipasok merupakan produk komoditi yang mana bahan baku tersebut dapat dengan mudah didapatkan dan tersedia dari banyak pemasok lainnya. Switching costs yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk berpindah ke pemasok lain rendah. Munculnya bahan baku pengganti atau alternatif. Tersedianya bahan baku yang melimpah sehingga memperlemah kekuatan harga dari pemasok. Perusahaan merupakan salah satu pembeli besar untuk bahan baku dari pemasok dan menjadi asset yang sangat besar bagi pemasok karena perusahaan tersebut secara teratur membeli bahan baku dari volume yang sangat besar.
49
Perusahaan melakukan perubahan yang sebelumnya melakukan pembelian bahan baku dari pemasok menjadi perusahaan yang memproduksi sendiri bahan baku yang dibutuhkan untuk proses produksi mereka. Kolaborasi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan terhadap pemasok tertentu untuk mencapai win-win solutions melalui kolaborasi tersebut. e) Daya Tawar Pembeli Pada umumnya kekuatan daya tawar pembeli dipengaruhi oleh faktor keberadaan produk pengganti dibandingkan produk umum sehingga meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk beralih ke produk alternatif tersebut. Namun, Thompson et al. (2011, hal: 77) menjelaskan bahwa faktor-faktor lain yang mempengaruhi kekuatan daya tawar pembeli adalah: Pembeli mengeluarkan biaya yang murah dalam melakukan switching ke produk alternatif. Pembeli adalah konsumen besar yang selalu melakukan pembelian produk dalam jumlah besar dan pembelian dalam jumlah yang sangat banyak, pembeli tersebut sangat penting bagi perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan mereka. Permintaan dari pembeli terhadap produk mengalami penurunan. Hanya terdapat sedikit pembeli. Identitas dari pembeli dapat memberikan nama baik terhadap
50
produk perusahaan. Pembeli memperoleh informasi lebih mengenai produk yang mereka butuhkan seperti kondisi, harga produk utama dan harga produk alternatif. Pembeli memiliki kemampuan menunda pembelian sampai pada saat produk yang ditawarkan memiliki kriteria sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Beberapa pembeli melakukan integrasi dengan perusahaan pesaing untuk mendapatkan harga yang lebih baik. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar pembeli menjadi lemah adalah: Konsumen jarang melakukan pembelian barang atau pembelian dilakukan konsumen dengan jumlah yang sedikit. Besarnya switching costs yang dibutuhkan oleh pembeli untuk berpindah ke merek lain. Kenaikan yang signifikan untuk permintaan dari para pembeli terhadap produk yang ditawarkan. Reputasi merek dari produk yang dibeli oleh konsumen merupakan hal yang penting bagi mereka. Kualitas dan performa dari produk yang dijual oleh penjual tertentu memiliki fungsi atau manfaat yang sesuai dengan kebutuhan pembeli yang mana kualitas serta performa tersebut tidak terdapat atau belum tentu terdapat pada produk lain yang sejenis.
51
Hasil dari kolaborasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual yang ada saling menguntungkan satu sama lain. 2.7.3. PESTEL (Political, Economic, Social dan Technology, Environment, Legal) Analisa untuk meringkas lingkungan external dalam operasi bisnis PESTEL analysis terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis. PESTEL merupakan suatu cara
atau
alat
yang
bermanfaat untuk meringkas lingkungan external dalam operasi bisnis. PESTEL Gambar 2.7 : PESTEL
harus
ditindak
lanjuti dengan pertimbangan
bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik, ekonomi, sosial, teknologi, environment dan legal. PESTEL analysis berguna tidak hanya bagi lingkungan strategic layer, top management atau pengambil keputusan, namun juga bagi fungsi organisasi lebih luas, entah itu marketing, production, manufacturing, commercial atau HR. Karena PESTLE analysis memberikan gambaran luas mengenai lingkungan makro eksternal dan faktor yang mempengaruhinya. oleh sebab itu kajian ini masuk ke dalam perencanaan strategis SDM atau HR Strategic Planning.
52
a. Political Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain: Upah minimum Pengendalian harga Kesempatan bekerja untuk semua orang Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan Dimana lokasi perusahaan dapat didirikan Apa yang boleh dikeluarkan perusahaan atau industri terkait ke lingkungan atau udara Bagaimana kebisingan yang ditimbulkan perusahaan dalam berproduksi Apakah perusahaan dapat melakukan periklanan dan iklan mana yang boleh dilakukan Peraturan dan perlindungan lingkungan Perpajakan (perusahaan, konsumen) Peraturan perdagangan internasional Perlindungan konsumen Hukum ketenagakerjaan Perusahaan atau sikap pemerintah Peraturan kompetisi
53
b. Economic Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi perusahaan. Faktor-faktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan termasuk: Pertumbuhan ekonomi dan Kebijakan moneter Pengeluaran pemerintah Kebijakan ke arah unemployment Tahapan siklus bisnis. Ekonomi dapat diklasifikasikan seperti dalam
keadaan depresi, resesi, kebangkitan (recovery) atau
kemakmuran. Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barang-barang dan jasa. Kalau inflasi sangat tajam, mungkin diadakan pengendalian upah dan harga. Kebijaksanaan keuangan, tingkat bunga dan devaluasi atau revaluasi uang dalam hubungannya dengan uang asing. Kebijaksanaan fiskal: Tingkat pajak atau perusahaan dan perorangan. Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya terhadap perdagangan luar negeri. Setiap segi ekonomi ini dapat membantu atau menghambat usaha mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun
54
kegagalan
strategi.
Misalnya,
resesi
sering
menyebabkan
pengangguran, bila kita memproduksi barang sesuka hati kita, yang dapat menyebabkan penjualan rendah. Kebijaksanaan perpajakan dapat mengurangi daya tarik investasi dalam suatu industri atau mengurangi pendapatan setelah dipotong pajak dari para konsumen, yang akhirnya mengurangi tingkat pengeluarannya. c. Sosial Faktor-faktor sosial terpusat pada penilaian dari sikap konsumen dan karyawan yang mempengaruhi strategi. Para perencana strategi harus mengikuti perubahan pada tingkatan pendidikan dan penilaian sosial dengan maksud menilai dampaknya terhadap strategi mereka. Tetapi reaksi 'khas' dari perusahaan terhadap faktor-faktor sosial berbedabeda, dari perubahan dalam tingkah laku sampai ke usaha mengubah penilaian sosial dan sikap melalui usaha hubungan kemasyarakatan. Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain: Distribusi pendapatan Demografi Tenaga kerja atau mobilitas sosial Perubahan gaya hidup Sikap kerja Pendidikan
55
Kesehatan dan kesejahteraan Kondisi kehidupan (polusi, perumahan, dan sebagainya) d. Teknologi Perencana strategi yang efektif meneliti lingkungan untuk mencari perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi bahan baku, operasi, dan produk serta jasa perusahaan, karena perubahan teknologi dapat memberikan peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan atau mengancam kedudukan perusahaan. Dorongan pemerintah melalui kebijaksanaan pajak dan undangundang juga memainkan peranan dalam perubahan teknologi. Kemauan untuk melakukan inovasi dan mengambil resiko nampak merupakan komponen yang penting. Selanjutnya perubahan teknologi menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat menerimanya. Faktorfaktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan perusahaan antara lain: Fokus pemerintah dan industri pada kemajuan teknologi Penemuan dan pengembangan baru Kecepatan dari transfer teknologi Rates of technology obsolescence (tingkat keusangan teknologi) Biaya dan penggunaan teknologi Perubahan dalam ilmu pengetahuan Dampak dari perubahan teknologi
56
e. Legal Yang berkaitan dengan legalitas secara hukum, perijinan, termasuk hak cipta yang dimiliki perusahaan yang memiliki bisnis yang bersangkutan. Legislasi pemerintahan, peraturan, dan regulasi juga mempengaruhi keputusan dan kegiatan pemasaran. Kekuatan hukum dapat mengendalikan komersial yang dijalankan oleh organisasi dan individu tetapi di sisi lain mempunyai kesempatan yang sama dalam membuat kesempatan bisnis. F. Environment Merupakan permasalahan mengenai lingkungan sekitar dimana suatu bisnis tersebut berdiri. Diskusi mengenai masalah lingkungan dimulai karena adanya bukti-bukti yang tak dapat disangkal bahwa industriindustri memiliki kontribusi yang banyak dalam kemerosotan atau keburukan lingkungan. Sebagai akibatnya, industri secara kekuatan moral membangun sebuah produk yang ramah lingkungan. Selain itu, isu pemanasan global juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena isu ini sifatnya secara dunia dan dialami oleh semua negara di dunia. Isu lainnya ialah, adanya perjanjian internasional yang bertujuan untuk mengamankan atau melindungi lingkungan di dunia. 2.7.4. Blue Ocean Berasal dari gagasan profesor asal Korea, W. Chan Kim dan rekannya dari Perancis Renee Mauborgne, “Blue Ocean Strategy merupakan suatu
57
gagasan inovatif tentang menciptakan ruang pasar tanpa pesaing”. Blue Ocean Strategy pada dasarnya adalah suatu siasat untuk menaklukan pesaing melalui tawaran fitur produk yang inovatif, yang selama ini justru luput dari perhatian para pesaing. Fitur produk ini biasanya berbeda secara radikal dengan yang selama ini sudah ada dan tersedia di pasar. blue ocean ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan
permintaan,
dan
peluang pertumbuhan
yang
sangat
menguntungkan. Berikut merupakan tiga kualitas yang harus dimiliki oleh blue ocean, sehingga ketiganya dapat saling melengkapi, diantaranya: a) Fokus, merupakan faktor utama yang difokuskan didalam perusahaan. b) Divergensi (gerak menjauh), Merupakan upaya mencari dan melihat alternative baru tanpa harus membandingkan diri dengan pesaing, menciptakan inovasi baru yang dapat tergolong unik. c) Moto utama (tag line), merupakan penawaran produk atau jasa yang memiliki kejelasan dan daya tarik, tidak hanya memberikan penjelasan secara jelas dan jujur mengenai penawaran produk atau jasa, tetapi juga memiliki moto yang kuat dan otentik. Berikut merupakan empat aksi dari framework blue ocean: 1) Eliminate adalah menghilangkan faktor-faktor yang merupakan ‘hal biasa’ yang sudah banyak dilakukan dan terdapat pada bisnis yang bersangkutan.
58
2) Reduce adalah meminimalkan faktor-faktor berbahaya atau menjadi kekurangan dalam bisnis yang bersangkutan. 3) Raise adalah meningkatakan kekuatan, keunikan, inovasi dari bisnis yang bersangkutan. 4) Create adalah menciptakan tema baru atau faktor-faktor yang berbeda dari bisnis yang bersangkutan yang telah ada dalam industri terkait pada umumnya. Berikut merupakan beberapa faktor yang dapat menyulitkan untuk meniru strategi blue ocean menurut Faisal Afiff dalam paper rangkain kolom 'cluster, dare to think' adalah salah satu mahasiswa Binus University: Pertama, inovasi nilai seringkali dianggap tidak masuk akal bagi logika konvensional perusahaan pada umumnya. Situasi ini justru menguntungkan karena menunda terjadinya peniruan secara cepat. Kedua, strategi blue ocean dapat menimbulkan konflik dengan citra merek perusahaan lain. Ketiga, terdapat kaidah hukum monopoli alamiah, yaitu pasar biasanya tidak bisa mendukung atau menerima pemain kedua atau tiruan. Keempat, adanya hak paten atau legal aspek yang menghalangi peniruan. Kelima, volume penjualan tinggi akan menghasilkan keunggulan biaya yang cepat bagi inovator nilai, dan dapat menciutkan nyali
59
pengekor untuk memasuki pasar. Keenam, eksternalitas jaringan blue ocean menghambat perusahaan lain untuk melakukan peniruan. Ketujuh, suatu peniruan kerap akan menuntut perubahan kebijakan, operasional, dan kultural yang signifikan. Kedelapan, perusahaan yang melakukan inovasi nilai akan meraih popularitas tersebar dari mulut ke mulut dan membentuk loyalitas pelanggan yang cenderung menciutkan nyali para pengekor. “Oleh karena itu para pelaku dalam industri kreatif perlu memahami dengan baik strategi blue ocean yang digagas oleh W. Chan Kim dan rekan. Khususnya ketika kurva nilai para kompetitor mulai berimpit dengan kurva nilai kita, yaitu dimulainya upaya untuk mencari inovasi lain demi menciptakan blue ocean yang baru. Memetakan kurva nilai pada kanvas strategi adalah penting, terutama untuk mengidentifikasi kurva nilai pesaing dan kurva nilai kita, sehingga secara visual akan terdeteksi kadar peniruan, dan terlihat sejauh mana blue ocean kita sedang berubah menjadi red ocean. Karena blue ocean dan red ocean selalu hadir berdampingan, realitas praktis menuntut para pelaku bisnis untuk berhasil dan menguasai strategi dalam kedua samudra tersebut” meurut Faisal Afif. Blue ocean strategy mendorong pelakunya untuk memasuki sebuah arena pasar baru yang memiliki potensi, dan yang selama ini ‘terlupakan’ oleh competitor lain. Hal ini tentu berbeda dengan red ocean, dimana semua kompetitor
60
memberikan tawaran fitur produk yang seragam, sama, dan semua saling memperebutkan pasar yang juga sama.
2.8. Financial 2.8.1. Modal Awal Modal Investasi awal adalah jenis modal yang harus dikeluarkan pada awal memulai usaha, dan biasanya dipakai untuk jangka panjang. Contoh modal usaha ini adalah bangunan, peralatan seperti komputer, kendaraan, perabotan kantor dan barang-barang lain yang dipakai untuk jangka panjang 2.8.2. Modal Operasional Modal yang terakhir adalah modal operasional. Modal operasional adalah modal yang harus dikeluarkan untuk membayar biaya operasi bulanan suatu perusahaan. Contohnya pembayaran gaji pegawai, pulsa telepon bulanan, PLN, air, bahkan retribusi. Pos-pos dalam modal operasional ini pada setiap bisnis umumnya hampir sama. Pada prinsipnya, yang dimaksud dengan modal operasional adalah uang yang harus dikeluarkan perusahaan untuk membayar pos-pos biaya di luar bisnis secara langsung. Jadi, modal operasional ini biasanya dibayar secara bulanan. 2.8.3. Proyeksi Keuangan Proyeksi keuangan pada dasarnya adalah sebuah perencanaan keuangan atau anggaran usaha untuk memperkirakan jumlah biaya yang mungkin timbul dan proyeksi pendapatan yang akan dihasilkan untuk periode tertentu.
61
Membuat proyeksi keuangan memang tidak mudah apalagi jika baru akan memulai usaha. Awalnya akan banyak angka-angka yang meleset namun dengan berjalannya waktu dan penyesuaian berkala maka akan dicapai proyeksi keuangan yang cukup realistis. Jika baru mulai berbisnis ada baiknya menyesuaikan proyeksi keuangan setiap bulan berdasarkan data yang nyata. Proyeksi keuangan dapat digunakan untuk memperkirakan kemampuan suatu perusahaan untuk mengembalikan pinjaman, membuat perencanaan bisnis atau Business Plan. Adanya komponen-komponen yang diperlukan untuk menyusun proyeksi keuangan: Proyeksi arus kas: perkiraan pendapatan dari penjualan, bunga simpanan dan lain-lain, Biaya pendirian perusahaan: tempat, perijinan, perlengkapan kantor, promosi, dan lain-lain, Proyeksi penjualan, Proyeksi harga pokok penjualan, Proyeksi biaya-biaya lainnya. 2.8.4. Break Even Point Break Even Point adalah keadaan suatu usaha yang tidak memperoleh laba dan tidak menderita rugi. Dengan kata lain, suatu usaha dikatakan impas jika jumlah pendapatan atau penghasilan sama dengan jumlah biaya, atau apabila laba kontribusi hanya dapat digunakan untuk menutup
62
biaya tetap saja. Dan analisis break even adalah suatu cara untuk mengetahui volume penjualan minimum agar suatu usaha tidak menderita rugi, tetapi juga belum memperoleh laba (dengan kata lain sama dengan nol), (Mulyadi, 2001-hal: 230). Break even point adalah kondisi perusahaan tidak laba dan tidak rugi, dengan
mengetahui break
even
point
dimana
perusahaan
akan
meningkatkan penjualan diatas break even point untuk mendapatkan laba dan menghindarkan penjualan dibawah break even point karena akan menderita rugi. (Armila Krisna Warindrani, 2006-hal: 7) 2.8.5. Kelayakan Usaha Studi kelayakan usaha merupakan kegiatan untuk mempelajari secara mendalam, artinya secara sungguh-sungguh meneliti data dan informasi yang ada, yang kemudian mengukur, menghitung dan menganalisis hasil penelitian tersebut dengan menggunakan metode-metode tertentu. Dan penelitian yang dilakukan terhadap usaha yang akan dijalankan menggunakan ukuran tertentu, sehingga diperoleh hasil yang maksimal. Istilah kelayakan mengandung arti, bahwa penelitian yang dilakukan secara mendalam dengan tujuan untuk menentukan apakah usaha yang dijalankan akan memberikan manfaat yang lebih besar dibandingkan dengan biaya yang akan dikeluarkan. Dengan kata lain, kelayakan dapat berarti bahwa usaha yang dijalankan akan memberikan keuntungan finansial dan nonfinansial sesuai dengan tujuan yang diinginkan.
63
1) Investasi Investasi merupakan pengeluaran modal untuk pembelian aset fisik seperti pabrik, mesin, peralatan, dan persediaan, yaitu infestasi fisik atau real. Dalam analisis ekonomi, istilah investasi khususnya dihubungkan dengan investasi fisik. Investasi fisik menciptakan aset baru yang akan menambah kapasitas produksi suatu perusahaan, sementara investasi keuangan hanya memindahkan kepemilikan dari yang ada dari seseorang atau lembaga kepada yang lain. Reilly
dan
Brown,
mengatakan
investasi
adalah
komitmen
mengikatkan aset saat ini untuk beberapa periode waktu ke masa depan guna mendapatkan penghasilan yang mampu mengganti rugi pengorbanan investor berupa; 1) keterikatan aset pada waktu tertentu, 2) tingkat inflasi, dan 3) ketidak tentuan penghasilan pada masa mendatang. Ketiga poin utama untuk melihat kelayakan suatu usaha dapat dijalankan atau tidak adalah: 1) NPV (Net Present Value) NPV adalah selisih antara present value dari investasi dengan nilai sekarang dari penerimaan-penerimaan kas bersih di masa yang akan datang. Untuk menghitung nilai sekarang perlu ditentukan tingkat bunga yang relevan. NPV menunjukkan manfaat bersih yang diterima dari suatu usaha selama umur usaha tersebut pada tingkat discount rate tertentu.
64
Jika : NPV > 0 (nol) → usaha dikatakan layak (feasible) untuk dilaksanakan NPV < 0 ( nol) → usaha dikatakan tidak layak (not feasible) untuk dilaksanakan NPV = 0 (nol) → usaha berada dalam keadaan BEP dimana TR=TC dalam bentuk present value. Untuk menghitung NPV diperlukan data tentang perkiraan biaya investasi, biaya operasi, dan pemeliharaan serta perkiraan benefit dari proyek yang direncanakan. 2) IRR (Internal Rate of Return) Metode IRR ini digunakan untuk mencari tingkat bunga yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang diharapkan di masa datang, atau penerimaan kas, dengan mengeluarkan investasi awal. Caranya, dengan menghitung nilai sekarang dari arus kas suatu investasi dengan menggunakan suku bunga yang wajar, misalnya 10%. kemudian di bandingkan dengan biaya investasi, jika nilai investasi lebih
65
kecil, maka di coba lagi dengan penghitungan suku bunga yang lebih tinggi demikian seterusnya sampai biaya investasi menjadi sama besar. Apabila dengan suku bunga wajar tadi nilai investasi lebih besar, maka harus di coba lagi dengan suku bunga yang lebih rendah sampai mendapatkan nilai investasi yang sama besar dengan nilai sekarang. Rumus IRR : IRR = i’ + NPV’ (i ”- i’) NPV’ ± NPV”
3) Profitability Index Metode ini menghitung perbandingan antara nilai arus kas bersih yang akan datang dengan nilai investasi yang sekarang. Profitability Index harus lebih besar dari 1 baru dikatakan layak. Semakin besar PI, investasi semakin layak. Rumus Profitability Index (PI): Nilai Aliran Kas Masuk PROFITABILITY INDEX ( PI ) = Nilai Investasi Kelayakan investasi menurut standar analisa ini adlh : Jika PI > 1 ; maka investasi tersebut dapat dijalankan ( layak) Jika PI < 1 ; investasi tersebut tidak layak dijalankan ( tidak layak)
