BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum 2.1.1
Definisi Public Relations Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat
(humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication (Abdurrahman, 2003: 10). Konsep Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak (Jefkins, 2004: 2). Public Relations sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain. Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir Public Relations mengalami perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan Public Relations dalam setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya. Proses perkembangan Public Relations lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks. Public Relations merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali,2005:1). Di masa mendatang Public Relations diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa.
17
18 Pemerintah AS mempekerjakan 9000 karyawan di bidang komunikasi yang ditempatkan di United States Information Agency. Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang
berlandaskan
pada
saling
pengertian.
Public
Relations
menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat Public Relations merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa Public Relations merupakan kegiatan yang abstrak. Sedangkan British Institite Public Relations mendefinisikan Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Perkembangan humas di dunia dalam sejarahnya istilah Public Relations sebagai sebuah teknik menguat dengan adanya aktivitas yang dilakukan oleh pelopor Ivy Ledbetter Lee yang tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batu bara di Amerika Serikat dengan sukses. Atas upayanya ini ia diangkat menjadi The Father of Public Relations. Peran Public Relations di pandang semakin penting karena pengaruh dan efektivitasnya dalam dunia perusahaan dewasa ini. Perusahaan modern kini menyadari arti Public Relations dalam komunikasi organisasi, baik internal maupun eksternal. (Mahmud Machfoedz, 2010: 175).
19 Perkembangan Public Relations sebenarnya bisa dikaitkan dengan keberadaan manusia. Unsur-unsur memberi informasi kepada masyarakat, membujuk masyarakat, dan mengintegrasikan masyarakat, adalah landasan bagi masyarakat. Tujuan, teknik, alat dan standar etika berubah-ubah sesuai dengan berlalunya waktu. Misalnya pada masa suku primitif mereka menggunakan kekuatan, intimidasi atau persuasi ntuk memelihara pengawasan terhadap pengikutnya. Atau menggunakan hal-hal yang bersifat magis, totem (bendabenda keramat), taboo (hal-hal bersifat tabu), dan kekuatan supranatural. Penemuan tulisan akan membuat metode persuasi berubah. Opini publik mulai berperan. Ketika era Mesir Kuno, ulama merupakan pembentuk opini dan pengguna persuasi. Pada saat Yunani kuno mulai dikembangkan Olympiade untuk bertukar pendapat dan meningkatkan hubungan dengan rakyat. Evaluasi mengenai pendapat atau opini publik merupakan perkembangan terakhir dalam sejarah kemanusiaan. Dasar-dasar fungsi Public Relations ditemukan dalam revolusi Amerika. Ketika ada gerakan yang direncanakan dan dilaksanakan. Pada dasarnya, masingmasing
periode
mempengaruhi
perkembangan
publik,
memiliki
menciptakan
opini
perbedaaan publik
demi
dalam
strategi
perkembangan
organisasinya. Menurut Melvin Sharpe (Kasali 2005:8-9) menyebut lima prinsip hubungan harmonis: komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain langkah-langkah yang adil untuk mendapatkan
20 hubungan timbal balik dan goodwill komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan masyarakat. Pada umumnya, Public Relations merupakan sarana yang berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dengan masyarakat luas, yang diperlukan untuk mempengaruhi perusahaan lain dan individu dengan memproyeksikan identitas yang dapat mempengaruhi pandangan publik terhadap perusahaan. Sedangkan dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern, mengutip definisi dari The Institute of Public Relations, bahwa Public Relations adalah upaya
yang
direncanakan
dan
dipertahankan
kelangsungannya
untuk
membangun dan menjaga itikad baik dan saling pengertian diantara sebuah perusahaan dan komunitasnya. Berdasarkan kutipan dari Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam bukunya Effective Public Relations yakni. “Public relations us the management function which evaluates public attitude, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance ommunication is the process that link discontinuous parts of living world to one another.” Cutlip. (Definisi secara umum adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan
21 publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya). Chris Fill (20055) menjelaskan bahwa public relations merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas, mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan. 2.1.2
Public Relations Dalam Organisasi Public Relations merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara
lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu Public Relations berfungsi menumbuhkan hubungan
baik
antara
segenap
komponen,
memberikan
pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Public Relations pada dasarnya menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam Public Relations dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran yakni publik internal dan eksternal. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa Public Relations berkaitan dengan niat baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi (Jefkins, 2003). Soemirat dan Ardianto (2004) mengklasifikasikan publik dalam Public Relations menjadi beberapa kategori yaitu: 1. Publik internal dan publik eksternal: internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara
22 organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok, 2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting, 3. Publik tradisional dan publik masa depan, 4. Proponent, opponent, dan uncommitted, 5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Greener mengemukakan bahwa Public Relations tidak satu arah arus informasi, ia memiliki dua fungsi peran juga. Dapat, sebagai contoh, membantu membentuk organisasi anda dengan informasi manajemen yang diharapkan, pendapat-pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan masyarakat ini, dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan yang konsekuen. Dalam perannya ini, Public Relations benar-benar merupakan fungsi manajemen, bertugas dengan tanggungjawab menjaga reputasi suatu organisasi dalam membentuk, melindungi dan memperkenalkannya. Public Relations merupakan bagian dalam suatu organisasi, yang menjalankan tugas maupun fungsinya dalam menunjang kegiatan manajemen untuk mencapai tujuan organisasi dengan komunikasi, target sasarannya pada publik eksternal dan publik internal.
23 Menurut Dozier (2002) peranan praktisi humas dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman akan fungsi public relations dan komunikasi organisasi disamping sebagai sarana pengembangan pencapaian profesionalitas dari praktisi humas. Secara sederhana tugas praktisi kehumasan adalah menjadi penghubung antara lembaga publik dengan masyarakat luas, agar tercapai saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang ada. Dalam konteks lembaga lembaga publik seperti pemerintah, sejatinya peran melayani dan mengembangkan dukungan publik guna mencapai tujuan organisasi-lah yang sangat penting dimainkan oleh praktisi kehumasan. Pada konteks ini, maka praktisi humas harus bisa membentuk nilai-nilai, pemahaman, sikap-sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan kebutuhan organisasi. Melalui pengemasan pesan-pesan komunikasi publik yang lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa serta apa manfaat keberadaan organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media massa atau media lain yang dipilih sesuai dengan target sasaran. Definisi Public Relations adalah kegiatan dan teknik atau kegiatan yang digunakan oleh organisasi atau individu. Untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan sepak terjangnya, Anggoro (2001:2). Jadi berdasarkan definisi tersebut, terdapatlah didalam Public Relations itu suatu kegiatan untuk memperoleh dan memelihara hubungan yang baik dengan berbagai pihak, sehingga terciptanya suatu sikap dan tanggapan yang
24 baik dengan berupa pengertian, kepercayaan, penghargaan pada dan dari publik sebagai suatu badan atau organisasi khususnya dan masyarakat pada umumnya. Empat Unsur Falsafah Public Relations (Rumanti, 2002): a. Public Relations sebagai upaya mempengaruhi kemauan individu, golongan, atau masyarakat yang menjadi sasaran dengan maksud mengubah pikiran, pendapat publik secara umum oleh pemerintah, b. Public Relations ditujukan untuk mendorong atau memajukan usaha-usaha bidang ekonomi. Falsafah ini dipakai oleh badan usaha ekonomi yang mencari keuntungan, c. Public Relations dengan menggunakan pengetahuan yang luas dan bijaksana bisa dipergunakan dalam pencapaian tujuan, d.
Misi Public Relations yang perlu disampaikan kepada masyarakat
diintegrasikan dengan kebutuhan publik.
2.1.3 Tujuan Public Relations Tujuan utama dari public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003). Sesuai dengan tujuan utamanya, Public Relations (PR) akan dituntut untuk mengembangkan atau membangun hubungan yang baik, tidak hanya dengan pihak pers, tetapi juga dengan berbagai pihak luar atau kalangan terkait (external relations).
25 Menurut Rosady Ruslan, tentang fungsi dan tujuan Public Relations, bahwa: “Public Relations adalah fungsi manajemen, ini berarti Public Relations adalah fungsi yang melekat dan tidak lepas dari manajemen suatu organisasi. Tujuannya adalah membentuk good will, toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual symbiosis), dan saling mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation)” (Ruslan, 2004:31). Menurut Rosady Ruslan (2001:246) tujuan public relations adalah sebagai berikut: a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen, b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan, c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations, d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek, e. Mendukung bauran pemasaran. Jefkins (2003:54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relations sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan, b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai,
26 c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan, d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru, e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan, f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan, g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan, h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis, i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain, j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru, k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari, l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara, m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
27 bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan, n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan,
agar
masyarakat
luas
mengetahui
betapa
perusahaan
itu
mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. Secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002). Tugas dan tanggung jawab Public Relations Officer / Pejabat humas adalah menciptakan kepercayaan, jujur dalam memberikan informasi dan publikasi kepada masyarakat, yang didukung dengan kiat dan teknik – teknik tertentu untuk memperoleh citra bagi perusahaan yang diwakilinya karena informasi tersebut memiliki kekuatan (information power) yang dapat mempengaruhi opini publik.
2.1.4
Fungsi Public Relations Menurut Jefkins (2003), “Public relations merupakan satu bagian dari
satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan
28 benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya, 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak, 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal, 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relations adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya
29 komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah (Black, 2002).
2.1.5 Peran Public Relations Peran public relations di pandang semakin penting karena pengaruh dan efektivitasnya dalam dunia perusahaan dewasa ini. Perusahaan modern kini menyadari arti public relations dalam komunikasi organisasi, baik internal maupun eksternal. (Machfoedz 2010: 175). Peranan Public Relations / Humas diharapkan menjadi mata, telinga, mulut serta tangan kanan, bagi top manajemen dari organisasi / perusahaan yang ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi aktivitas: a. Membina hubungan ke dalam (public internal) adalah publik yang menjadi bagian dari organisasi / perusahaan itu sendiri, dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal – hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. b. Membina hubungan ke luar (public external) Publik yang dimaksudkan disini adalah masyarakat. Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif dari publik terhadap lembaga yang diwakilinya. (Ruslan, 1998:21). Menurut Dozier (2002), peranan praktisi Public Relations dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk memahami fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Peranan praktisi public relations juga merupakan salah satu kunci untuk mengembangan pencapaian profesional dari praktisi public relations. Dibagi atas dua dasar kategori :
30 Public Relations Manager Communication Manager Role 1. Expert Prescriber : Praktisi Public
Public Relations Technican Communication Technican Role 1. Communication Technican :
Relations membantu manajemen dengan
Menyediakan layanan teknis
pengalaman dan keterampilan mereka
komunikasi untuk organisasi
untuk mencari solusi bagi penyelesaian
sedangkan keputusan untuk
masalah public relationship yang
teknis komunikasi yang harus
dihadapi oleh organisasi.
dijalankan ditentukan oleh orang
2. Communication Facilitator : Praktisi Public Relations membantu manajemen
atau bagian lain dalam organisasi.
dengan menciptakan kesempatankesempatan ‘mendengar’ apa kata publik dan menciptakan peluang agar public mendengar apa yang diharapkan manajemen. 3. Problem –Solving Process Facilitator : Praktisi Public Relations membantu kerja manajemen melalui kerja sama dengan bagian lain dalam organisasi untuk menemukan pemecahan masalah yang memuaskan bagi masalah public relations Tabel 2.1 Praktisi Public Relations
31 Perbedaan mendasar kedua peranan ini adalah pada kegiatan praktisi public relations mengambil keputusan di tingkat korporat. Para Teknisi tidak berpartispasi dalam pengambilan keputusan manajemen, sedangkan manager terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Menurut Dozier (2005), praktisi yang ingin menjalankan peran manajer humas membutuhkan pengetahuan dasar untuk menjalankan peran itu. Pengetahuan tersebut dari : 1.
Pengetahuan Strategis, berkaitan dengan kemampuan untuk mengetahui bagaimana mengelola kegiatan komunikasi secara strategis dan juga kemampuan untuk mengelola respon organisasi terhadap berbagai masalah dan kemampuan pengembangan sasaran dan tujuan untuk bagian humas,
2.
Pengetahuan Riset, berkaitan dengan kemampuan melakukan penelitian untuk segmentasi publik dan riset untuk evaluasi program,
3.
Pengetahuan dalam menyusun anggaran untuk kegiatan public relations.
2.1.6
Public Relations sebagai Fungsi Manajemen Humas sebagai fungsi manajemen, dalam aktivitasnya humas tidak bisa
lepas dari kegiatan manajemen organisasi, fungsi humas adalah menunjang manajemen dalam mencapai organisasi. Berkaitan dengan fungsi manajemen, Hutapea (2001) menjelaskan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen untuk membantu menegakkan dan memelihara aturan bersama dalam komunikasi, demi terciptanya saling pengertian dan kerjasama antara lembaga/ perusahaan dengan publiknya, membantu manajemen dan menanggapi pendapat publiknya, mengatur dan
menekankan
tanggungjawab
manajemen
dalam
melayani
32 kepentingan
masyarakat, membantu manajemen dalam mengikuti, memonitor, bertindak sebagai suatu sistem tanda bahaya untuk membantu manajemen berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai kemungkinan buruk, serta menggunakan penelitian dan teknik-teknik komunikasi yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu. Sesuai dengan pendapat Scoot M. Curlip dan Allen H. Center dalam bukunya Efective Public Relations, bahwa: “Public relations is distinctive management function which help establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance and coorperations between an organizing and its public: involve the management of problems or issues: helps management to keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends: and uses research and sound and ethcal communication as its principal tools” (Cutlip,2005:4). Cutlip dan Center yang membiarkan pendapat tentang teori kehumasan dalam rangka mekanisme kerja humas, ada empat tahapan – tahapan kerja humas yaitu sebagai berikut: 1. Fact Finding (Penemuan fakta) Petugas Humas berkewajiban mencari data dan fakta yang berkaitan dengan suatu kegiatan. Pengumpulan informasi tersebut sangat berguna untuk mengetahui hal – hal apa saja yang akan dilakukan. Lalu mengumpulkan kritik dan saran, agar kegiatan yang akan dilaksanakan selanjutnya dapat berjalan dengan baik. Kegiatan tersebut dikatakan “what our problem”.
33 2. Planning (Perencanaan) Dalam kegiatan ini rencana kerja dibuat berdasarkan data dan fakta yang ada sebagai penopang kegiatan agar dapat terlaksana dengan baik dan sesuai dengan rencana semula. Kegiatan tersebut dikatakan “Here’s what we can do”. 3. Communicating (Komunikasi) Setelah data dan fakta terkumpul, kemudian dibuat suatu rencana kerja. Lalu langkah selanjutnya diadakan suatu pemberitahuan / pengumuman atau seiring disebut mengkomunikasikan keputusan yang diambil publik internal dan eksternal. Istilah dalam kegiatan tersebut “what we did and why”. 4. Evaluating (Penilaian) Setelah tiga tahapan di atas terlaksana maka langkah selanjutnya adalah mengadakan evaluasi terhadap segala kegiatan yang sudah terlaksana. Hasil evaluasi ini akan sangat berguna untuk mengetahui pelaksanaan kegiatan yang sudah berlalu. Dengan demikian kekurangan yang ada dapat diatasi pada kegiatan selanjutnya. Kegiatan tersebut dapat dikatakan “how did we do” (Oemi,2005:31). Dalam lingkungan bisnis yang berubah, Public Relations ditempatkan pada platform yang lebih tinggi. Kebutuhan perusahaan yang berkembang tidak hanya mengembangkan produk atau jasa, tetapi harus berbuat lebih yakni membina hubungan positif dan konsisten dengan pihak-pihak yang terlibat dengan organisasi. Oleh karena itu, agar berkembang dan berfungsi optimal. Public Relations harus didukung oleh berbagai pihak (Octavia, 2003).
34 2.1.7
Teori Sistem Public Relations Teori sistem sangat berguna dalam public relations karena member
sebuah cara untuk memikirkan tentang hubungan. Secara umum, teori sistem memandang organisasi sebagai suatu wadah yang tercipta dari bagian yang saling terkait, yang dapat beradaptasi serta menyesuaikan diri terhadap perubahan dalam bidang politik, ekonomi, dan lingkungan sosial dimana organisasi itu beroperasi. Organisasi biasanya memiliki batas yang jelas, dimana didalamnya harus ada struktur komunikasi yang mengarahkan setiap bagian organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. Pemimpin organisasi bertugas menciptakan dan memelihara struktur internal ini. Grunig, dan Dozier menyatakan bahwa perspektif sistem menekankan adanya saling ketergantungan organisasi dengan lingkungan mereka, baik lingkungan internal maupun eksternal. Menurut perspektif sistem, organisasi bergantung pada sumber daya dari lingkungan mereka, seperti “bahan mentah, sumber pekerja, klien atau konsumen dari layanan yang diberikan, atau produk yang mereka hasilkan.” Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan orang-orang public relations untuk mencari informasi tentang seberapa produktif-kah hubungan mereka dengan klien, nasabah, dan stakeholder lainnya. Sementara organisasi dengan sistem tertutup tidak berusaha mencari informasi baru. Pengambil keputusan beroperasi dengan mendasarkan pada apa yang terjadi pada masa lalu atau berdasarkan keinginan pribadi saja. Organisasi merupakan bagian yang lebih besar dari lingkungan yang terbuat dari banyak sistem.
35 Dalam lingkungan sistem akan terdiri komunitas yang berkaitan. Kelompok inilah yang disebut dengan stakeholder karena “mereka dan organisasi memiliki konsekuensi satu sama lain” mereka menciptakan masalah dan kesempatan satu sama lain. Teori sistem ini tidak hanya untuk menguji kualitas hubungan dengan stakeholder eksternal, tetapi juga untuk melihat fungsi internal dan stakeholder organisasi. Organisasi menyusun pegawai mereka dengan fungsi dan pekerjaan yang spesifik. Banyak departemen yang berbeda, seperti akuntansi, hukum, dan public relations membuat sendiri fungsi manajerialnya. Fungsi produksi dari sebuah organisasi adalah karya dari semua pekerja, termasuk pekerja yang cakap atau kurang cakap, yang menghasilkan sesuatu atau memberikan layanan kepada konsumen. Sementara fungsi pemasaran dilakukan oleh para staf penjualan. Semua pekerja dari unit yang berbeda ini sesungguhnya saling bergantung satu sama lain. Teori sistem sangat mempermudahkan untuk melihat atau menilai bagaimana koordinasi kerja di sebuah organisasi atau perusahaan berjalan baik atau tidak, menghasilkan produktivitas kerja di semua bagian. Tidak ada bagianbagian kerja yang berjalan sendiri-sendiri. Dan komunikasi yang interaktif dapat mempertahankan kekuatan dalam sebuah sistem.
2.2
Teori Khusus 2.2.1
Definisi Citra (Image) Keinginan sebuah perusahaan untuk mempunyai citra yang baik pada
publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan
36 pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi. Menurut Rhenald Kasali citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan (2003:28). Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang ,suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Menurut Philip Kotler, citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek (2007:259). Berdasarkan pendapat – pendapat diatas, citra menunjukan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Terdapat tiga hal penting dalam citra yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di
37 dalamnya penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung atau pihak – pihak lain secara tidak langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber yang terpercaya. Citra biasanya menyangkut tentang citra produk, perusahaan, merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada obyek dari adanya. Zimmer dan Golden dalam Simamora (2003:24), terdapat dua kesulitan dalam mengukur citra. Pertama adalah konseptualitasi citra. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abtsrak dan yang kedua adalah kesulitan dalam pengukuran.
2.2.2 Jenis – Jenis Citra Soemirat dan Ardianto (2004) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Jefkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni:
38 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi––biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
2.2.3 Citra positif Perusahaan Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku umum. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya. Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore (dalam Danasaputra), penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah
39 organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik. Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkahlangkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya. (Danasaputra, 2005: 40).
2.2.4
Teori Sistem Citra Perusahaan Teori sistem digunakan agar teori dapat dikembangkan oleh Public
Relations untuk membantu aktivitas Public Relations. Perbedaan antara sistem terbuka dan sistem tertutup dipertimbangkan lebih intrunsif. Organisasi terdiri dari subsistem yakni manajemen, departemen produksi, sales dan Public Relations. Dalam sistem open model subsistem ini dapat dilihat sebagai suatu dialog antara sistem diluar yakni pemerintah, konsumen, suplier, media dan lain sebagainya. Dalam sistem tertutup dari departemen internal dari organisasi, mereka tidak saling terbuka diantara mereka sendiri terhadap komentar dan feedback atas publik eksternal dan organisasi. Hal yang terpenting untuk menegaskan bahwa
40 sistem lebih teoritis. Hal ini membandingkan dengan entitas biologis terhadap regulasi yang ada dalam organisasi, seperti sirkulasi darah dan mahluk hidup. Self regulasi dipacu oleh feedback informasi yang dikumpulkan melalui komponen yang jelas. Feedback dapat mengkontrol dan membantu terhindar dari kerusakan kerusakan dan kesalahan. Sistem yang bagus mendukung adanya keseimbangan kebutuhan dan apa yang diharapkan terhadap sistem dan apa yang diharapkan dengan keberadaan yang lebih sukses.
2.2.5
Definisi Customer Kotler memberikan beberapa arti customer (pelanggan) :
1. Customer adalah orang yang membawa keinginan- keinginanya kepada kita. Tugas kita adalah menanganinya secara menguntungkan bagi dia dan bagi kita sendiri. 2. Customer adalah orang yang paling penting yang pernah ada di kantor ini, yang harus disambut secara pribadi atau dengan surat. 2.2.6
Tipe Customer Pada masa yang lalu, pemasar dapat mengetahui tipe customer mereka
melalui kontak dengan customer sehari- hari. Namun, makin lama kontak antara perusahaan dengan pasarnya semakin menjauh. Manajer pun harus mengadakan riset untuk mengetahui tipe customernya (Kotler, 2000: 222) Menurut Kotler (2000: 232) faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku customer adalah sebagai berikut: 1.
Faktor budaya,
41 Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. 2.
Faktor sosial
Faktor sosial dapat berasal dari kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 3.
Faktor pribadi
Faktor pribadi yang mempengaruhi karakteristik customer adalah usia, tahap siklus hidup, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi. Menurut Kotler, cutomer value (nilai bagi pelanggan) adalah perbedaaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Customer value berupa nilai tambah kepada customer yang membedakan antara produknya dengan produk lain yang sejenis. Customer satisfaction (kepuasan pelanggan) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2000: 52). Tiap perusahaan pasti ingin customernya menjadi customer yang setia. Perusahaan harus meningkatkan customer satisfaction, baik dari kualitas produk dan service untuk menjaga agar customer tidak berpaling ke perusahaan lain (Chebat, 68- 69). Customer adalah orang yang membawa keinginannya kepada perusahaan untuk dipenuhi, dengan berbagai perbedaan karakteristik, dimana perusahaan
42 berusaha memberikan nilai customer yang lebih untuk meningkatkan customer satisfaction, sehingga customer tidak berpindah ke perusahaan lain.
2.2.7
Definisi Service Kotler menyatakan bahwa service (jasa) adalah aktifitas atau manfaat
yang ditawarkan untuk dijual yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Menurut Stanton yang dikutip Alma (2003: 3) mendefinisikan: “Jasa adalah sesuatu yang dapat diidenifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda- benda berwujud atau tidak”. Dari pengertian- pengertian di atas, dapat dilihat bahwa service (jasa) adalah segala aktifitas memberi manfaat tanpa wujud kebendaan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan namun tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Jasa tidak memiliki wujud kebendaan, namun dapat dirasakan secara psikologis. Customer service adalah orang yang berinteraksi, melayani keinginan pelanggan, mengkomunikasikan visi dan misi perusahaan kepada customer nya, dan menjaga hubungan antara perusahaan dengan customernya.
43 2.3
Kerangka Pikir
Strategi Public Relations: • Fact Finding • Planning • Communicating • Evaluating Teori Umum: • Teori Sistem Public Relations • Definisi Public Relations • Tujuan, Fungsi, Peran Public Relations
Teori Khusus:
CITRA
• • • •
Definisi Citra Teori Persuasif Citra positif perusahaan Teori sistem Citra
Public Relations Activities: • Corporate Social Responsibility • Good Customer Service • Special Event
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Gambar diatas adalah kerangka berpikir peneliti. Penggambaran tersebut menunjukan bahwa bagaimana strategi public relations English First mampu menarik perhatian publik melalui public relations activities yang digunakan, hingga pada akhirnya akan mempertahankan citra (image) English First dimata publiknya. Indikator dari strategi public relations terdapat fact finding, planning, communicating, dan evaluating. Selain itu strategi public relations dapat diindikasikan bagaimana public relations English First menerapkan strateginya itu sendiri. Terlihat bagaimana public relations English First mampu menarik perhatian publik melalui public relations activity sehingga terciptanya
44 citra (Image). Indikator public relations activities adalah Corporate Social Responsibility, good customer service, dan special event.
2.4
Teori Komunikasi Persuasif Komunikasi persuasif sedah terjadi sejak jaman Aristoteles.Pada Jaman Yunani
kuno komunikasi persuasif sudah ada dan menjadi bagian yang penting di masyarakat. Karena dijaman itu tiap – tiap pria dan keluarganya sebelum sebelum masalah berujung di pengadilan, dapat melerai masalah – masalah seperti kekayaan, warisan, keadaan bersalah atau tak bersalah dengan cara ini. Komunikasi persuasif sudah menjadi pusat dan menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari,khususnya dalam demokrasi. Di Jaman Aristoteles kebiasaan demokrasi Yunani dapat untuk memutuskan dasar pikiran mana yang lebih penting. Menurut Burgoon & Rufner, ialah proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat & keinginan komunikator. Atau proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan tujuan untuk mengubah sikap, keyakinan, dan pendapat sesuai keinginan komunikator. Namun ajakan ini bukan berarti paksaan atau ancaman. Komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Teori ini mengatakan bahwa situasi persuasi dapat dipelihara dengan 5 karakteristik : 1. Attention Jika persuader tidak tertarik pada isi pesan,mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 2. Comperehension
45 Jika persuader tidak mengerti isi pesan, mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 3. Acceptence Jika persuader menolak isi pesan, mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 4. Retention Jika persuader tidak mengingat isi pesan ,mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 2.5
Corporate Social Responsibility Definisi CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau
konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. Corporate Social Responsibility timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Corporate Social Responsibility akan lebih berdampak positif bagi masyarakat; ini akan sangat tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain,
46 terutama pemerintah. Studi Bank Dunia (Howard Fox, 2002) menunjukkan, peran pemerintah yang terkait dengan Corporate Social Responsibility meliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku Corporate Social Responsibility, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa dibayangkan, pelaksanaan Corporate Social Responsibility membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi di tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui CSR (Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan memberi penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompokkelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.
2.6
Special Event Pengertian dari peristiwa khusus (Special Event) adalah suatu kegiatan public
relations, yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera atau kesenangan, serta upaya untuk menarik perhatian bagi publiknya. Ajang yang diselenggarakan selain ajang atau kegiatan biasa disebut dengan Ajang Khusus. Kegiatan ini merupakan salah satu kiat menarik perhatian
47 media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk atau seseorang. (Pudjiastuti, 2010:xvi). Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa.(Pudjiastuti, 2010:xvii). Jim Macnamara (2006) yang dikutip Rosady Ruslan (2001) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Secara khusus special event dapat meningkatkan empat unsur penting, yaitu: a. Awareness (pengenalan) produk/ jasa, organisasi, b. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik, c. Knowledge (pengatahuan) meningkatkan pengetahuan publik, d. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan.
