BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori Pemasaran (Marketing) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Philip Kotler 2002). Menurut (Foster, 1985) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyuluhan gagasan, barang, dan jasa amok menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran - sasaran individu dan organisasi. Menurut (Kotler, 1996) Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal batik produk dan nilai dengan orang lain.
2.2
Bauran Pemasaran Kegiatan pemasaran pada hakikatnya adalah memilih kombinasi
marketing mix yang paling tepat untuk mencapai tujuan tertentu, mematahkan persaingan dan mengoptimalkan laba dan lain sebagainya. Kombinasi yang disusun berbeda-beda tergantung pada tujuan yang ingin dicapai. Untuk lebih memahami pengertian marketing mix, maka berikut penjelasan marketing mix.
7
8
Menurut (Rangkuti 2009) Bauran pernasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Philip Kotler masuk kedalam 7 (tujuh) variabel, yaitu: a.
Product, penawaran nyata perusahaan pada dasarnya, mereknya dan penyajiannya.
b.
Price, jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk.
c.
Place, berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya.
d.
Promotion, berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada sasarannya.
e.
People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
f.
Process, bagaimana proses dalam operasi jasa.
g.
Physic, bagaimana bentuk fisik perusahaan meyakinkan konsumen.
2.3
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menantang tiga
orientasi bisnis. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah diekspesikan dalam banyak cara yang beraneka ragam:
9
"Penuhilah kebutuhan dengan cara yang menguntungkan" "Temukan keinginan dan penuhilah" "Cintailah pelanggan, bukan produk" "Lakukan dengan cara Anda" "Andalah sang bos" "Utamakan orang-orang" "Bermitra untuk mendapatkan laba"
2.4. Kualitas Pelayanan Pelayanan kepada pelanggan bersifat komersil ataupun non-komersil harus menyadari bahwa konsumen atau pelanggan merupakan kesuksesan bagi perusahaan maupun organisasi lainnya. Pelanggan sebagai aset berharga karena dalam kenyataanya tidak akan ada satupun organisasi terutama perusahaan yang mampu bertahan hidup bila ditinggalkan oleh pelanggannya. Satu-satunya jalan untuk mempertahankan agar organisasi atau perusahaan selalu diminati dan diingat pelanggan adalah dengan cara mengembangkan pelayanan terbaik. Ada beberapa definisi yang dikemukakan para ahli mengenai pelayanan prima seperti: Menurut (Barata , 2004) Pelayanan adalah kepedulian terhadap pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfalitasi kemudahan pemenuhan kebutuhan dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada organisasi/perusahaan.
10
Menurut (Kotler, 2000) Pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut (Umar , 2003) Pelayanan adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka". Dengan demikian dapat dilihat bahwa untuk memberikan sebuah kualitas pelayanan kepada pelanggan bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi bila beberapa hal yang tersebut di atas dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih manfaat yang besar, terutama berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar.
2.4.1
Konsep Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai keinginan dan harapan atas
layanan yang diterima pelanggan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan pelanggan atas layanan yang benar-benar pelanggan terima. Dalam memberikan kualitas pelayanan sebagai usaha untuk mencapai kepuasan dan loyalitas pelanggan, pihak produsen jasa dapat berpedoman pada variabel kualitas pelayanan (service excellence) yang dijelaskan oleh beberapa penulis. Menurut (Barata , 2004) kualitas pelayanan (service excellence) terdiri dari 6 unsur pokok, antara lain : a. Kemampuan (Ability) Kemampuan Abilty adalah pengetahuan dan keterampilan tertentu yang mutlak diperlukan untuk menunjang program layanan prima, yang meliputi
11
kemampuan dalam bidang kerja yang ditekuni, melaksanakan komunikasi yang efektif, mengembangkan motivasi dan menggunakan public relations sebagai instrumen dalam membina hubungan ke dalam dan ke luar organisasi/perusahaan. b. Sikap (Attitude) Sikap adalah perilaku yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan. c. Penampilan (Appearance) Penampilan adalah penampilan seseorang, baik yang bersifat fisik saja maupun non-fisik yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas dari pihak lain. d. Perhatian (Attention) Perhatian adalah kepedulian penuh terhadap pelanggan, baik yang berkaitan dengan perhatian akan kebutuhan dan keinginan pelanggan maupun pemahaman atas saran dan kritiknya. e. Tindakan (Action) Tindakan adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan layanan kepada pelanggan. f. Tanggung Jawab (Accountability) Tanggung Jawab adalah suatu sikap keberpihakan kepada pelanggan sebagai wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan kerugian atau ketidakpnasan pelanggan. 2.4.2
Dimensi Kualitas Pelayanan Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan yang
disebut service quality. Service quality ini merupakan skala yang digunakan untuk
12
mengukur persepsi pelanggan atas kualitas pelayanan yang meliputi lima dimensi menurut (Handi Irawan, 2002) yaitu: a. Tangibles (bukti langsung) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan. Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek tangiblelbukti langsung menjadi sangat penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. b. Reliability (kehandalan) Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi. c. Responsiveness (daya tanggap) Kemampuan Customer Service (CS) untuk memberikan dan membantu pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada para pelanggan dengan menyampaikan informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
13
d. Assurance (jaminan) Adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemapuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara lain: 1) Communication (komunikasi), yaitu secara terus menerus memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti, disamping itu perusahaan hendaknya dapat secara capat dan tanggap dalam menyikapi keluhan dan complaint yang dilakukan oleh pelanggan. 2) Credibilty (kredibilitas), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran. Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi perusahaan pada masa yang akan datang. 3) Security (keamanan), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal. 4) Competence (kompetensi), keterampilan yang dimiliki dan dibutuhkan agar
dalam
memberikan
pelayanan
kepada
pelanggan
dapat
dilaksanakan dengan optimal. 5) Courtesy (sopan santun), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral yang dimilki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Jaminan akan kesopan santunan yang ditawarkan kepada
14
pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada. 6) Empathy (empati) Memberikan perhatian yang tulus dapat bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi perusahaan.
2.4.3
Pentingnya Kualitas Pelayanan Setiap perusahaan sudah tentu mempunyai pelanggan atau pembeli baik
yang bersifat internal maupun eksternal. Menurut (Barata , 2004) pentingnya pelayanan terhadap pelanggan yang menggunkan jasa atau barang secara tetap yang mempunyai peran penting dalam bisnis organisasi atau perusahaan. a. Pelayanan Bagi Pelanggan Internal Pelanggan internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses produksi barang dan atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memberikan fasilitas, baik kepada sesama karyawan bawahan maupun atasan dengan tujuan untuk mendukung kelancaran proses produksi barang atau pembentukan jasa sehingga dapat menunjang perusahaan dalam rangka mewujudkan pelayanan prima bagi pelanggan eksternal. Pelanggan internal secara umum dibagi menjadi dua jenis yaitu:
15
1) Pelanggan internal organisasi adalah mereka yang terkena dampak produk dan merupakan anggota organisasi yang menghasilkan produk tersebut. 2) Pelanggan internal pemerintah adalah mereka yang terkena dampak produksi dan bukan anggota organisasi penghasil produk tetapi masih dalam lingkungan organisasi atau instansi pemerintah. b. Pelayanan Bagi Pelayanan Eksternal Pelanggan eksternal disini adalah masyarakat luas. Memberikan pelayanan prima kepada pelanggan eksternal diharapkan ada peningkatan loyalitas pelanggan eksternal terhadap perusahaan, sehingga dari waktu ke waktu perusahaan akan mampu memelihara dan meningkatkan penjualan barang atau jasa dan sekaligus dapat meraih keuntungan sebagaimana yang diharapkan. c. Kualitas Pelayanan Internal Kualitas
pelayanan
internal
berkaitan
dengan
interaksi
pegawai
perusahaan atau organisasi dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan internal, antara lain: 1) Pola manajemen umum organisasi atau perusahaan 2) Penyediaan fasilitas pendukung 3) Pengembangan sumber daya manusia 4) Iklim kerja clan keselarasan hubungan kerja 5) Pola insentif d. Kualitas Pelayanan Eksternal Beberapa faktor yang berkaitan dengan penyediaan jasa:
16
1) Pola layanan dan tata cara penyediaan/pembentukan jasa tertentu 2) Pola layanan distribusi jasa 3) Pola layanan penjualan jasa 4) Pola layanan dalam penyampaian jasa Beberapa faktor yang berkaitan dengan penyediaan barang: 1) Pola layanan dan pembuatan barang berkualitas atau penyediaan barang berkualitas 2) Pola layanan pendistribusian barang 3) Pola layanan penjualan barang 4) Pola layanan puma jual. Keempat jenis layanan diatas dapat disebutkan sebagai kinerja pelayanan (service performance).
2.5
Harapan Pelanggan Setiap pelanggan sudah pasti mengharapkan untuk memperoleh pelayanan
yang terbaik dari pedagang, penjual atau produsen. Umumnya harapan itu berupa sikap sopan, santun, perhatian, dan pelayanan yang cepat terhadap barang dan jasa yang dibutuhkan. Menurut (Barata , 2003) dalam memberikan pelayanan prima yang diharapkan oleh para pelanggan perlu diperhatikan sebagai berikut: a. Pelayanan pegawai Pelayanan bukanlah berarti harus mematuhi orang-orang yang akan dilayani.harga diri yang tinggi merupakan unsur penting untuk suksesnya suatu organisasi jasa pelayanan.
17
Apabila seorang pegawai merasa puas tentang yang dikerjakannya, hal ini akan berpengaruh positif terhadap pelanggan. Sikap positif dari pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan kepada pegawai atau penjual suatu perusahaan menunjukkan: 1) Telah diterapkan konsep pelayanan prima secara baik 2) Adanya penghargaan atas rasa simpati dari pelanggan terhadap perusahaan 3) Adanya hubungan yang harmonis antara karyawan perusahaan dengan cara pelanggan 4) Adanya kepercayaan pelanggan terhadap mutu barang atau jasa dari perusahaan tersebut. b. Pendekatan positif Membina karyawan agar memiliki keterampilan dalam menerapkan pelayanan primabukanlah pekerjaan mudah. Namun pimpinan harus berusaha memberikan keteladanan penerapan pelayanan prima terhadap bawahan. Kepada para pegawai atau karyawan perlu sekali ditanamkan sikap yang positif dalam menghadapi para pelanggan. Sikap positif karyawan terhadap pelanggan dapat diwujudkan melalui langkah-langkah berikut: 1) Membiasakan melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya 2) Memperlakukan pelanggan tidak pilih kasih 3) Bersikap sopan santun dan selalu ramah 4) Berpakaian yang rapih dan sopan 5) Menggunakan bahasa indonesia yang baik dan benar
18
6) Bersikap simpati dan bersahabat 7) Membantu pelanggan sampai kebutuhannya terpenuhi. c. Perhatian Hal-hal
yang
diharapkan
pelanggan
adalah
sistem
yang
menyenangkan pelanggan (friendly system). Penyedia pelayanan tidak akan menang dalam berargumentasi dengan pelanggan. Tidak ada gunanya memenangkan argumentasi dengan pelanggan. Oleh karena itu, bila penyedia pelayanan menginginkan banyak pelanggan, perlakukan mereka dengan sebaik-baiknya. Keinginan pelanggan adalah pelayanan yang terbaik. Mereka tidak peduli dengan masalah yang ada dalam perusahaan, masalah pengetatan anggaran belanja perusahaan, masalah pengurangan pegawai dan sebagainya. Mereka hanya peduli kepada barang atau jasa yang diperlukan serta pelayanan dari penjual. Memberikan perhatian kepada pelanggan secara baik berarti menjadikan organisasi. Organisasi yang bercorak customer friendly sangat memberikan perhatian mengenai kualitas di segala bidang aspek organisasinya. Ada aspek yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan pelayanan prima yaitu: 1) Dasar kepatuhan pelanggan 2) Kesan dan penampilan produk perusahaan 3) Kelompok kerja yang bertanggung jawab dan patuh 4) Kultur pelayanan dalam organisasi 5) Kekuatan dari menajemen yang diterapkan
19
Standar
pengukuran
yang
diterapakan
dalam
mengukur
keberhasilan dari setiap strategi pelayanan yang baik sangat penting. Hal ini erat hubungannya dengan besarnya dana yang akan dikeluarkan untuk pelayanan. Proses pengukuran harus diarahkan pada perubahan kualitas pelayanan.
2.6
Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (Freddy Rangkuti , 2006) Kepuasan pelanggan perasaan
senang atau kecewaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Menurut (Sumarwan Ujang , 2003) Kepuasan adalah tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasaan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
2.6.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai tiga antecedent yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan harapan pelanggan. Pada umunya harapan pelanggan merupakan perkiraan akan keyakinan pelangan tentang apa yang akan diterimanya bila pelanggan membeli atau mengkonsumsi suatu produk / jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelangga terhadap apa yang pelanggan terima setealah mengkonsumsi produk yang dibeli.
20
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk (Barang atau Jasa)
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan gambar diatas, diketahui bahwa perusahaan menawarkan jasa sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk yang ditawarkan tersebut diharapkan sesuai harapan pelanggan, sehingga pelanggan puas, maka tujuan perusahaan akan tercapai karena produk yang ditawarkan perusahaan bernilai bagi pelanggan.
2.6.2
Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Kepuasan Menurut (Freddy Rangkuti , 2006), terdapat tujuh faktor utama yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, yaitu: a. Nilai Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Pelanggan rasional
selalu menuntut
produk
yang berkualitas untuk
setiap
pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam
21
hal ini, kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen. 1) Nilai fungsi adalah manfaat suatu produk dikaitkan dengan produktersebut untuk memnuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi. 2) Nilai sosial dalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut untuk mengidentikan penggunaannya dengan suatu kelompok sosial tertentu. 3) Nilai emosi adalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya. 4) Nilai epistem adalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainya. 5) Nilai kondisi adalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut untuk memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu. b. Daya saing Suatu produk jasa maupun barang harus memiliki daya saing agar dapat menarik pelanggan, sebab bisnis tidak dapat berlangsung tanpa pelanggan. Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan pelanggan, keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan serta kualitas pelayanan produk jasa tersebut kepada pelanggan. Agar dapat bersaing suatu produk harus memiliki keunikan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis.
22
c. Persepsi pelanggan Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
dimana
individu
memilih,
mengorganisasikan, serta emngartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Meskipun demikian, makana dari proses persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh mengalaman masa lalu yang bersangkutan. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap: 1. Tingkat kepentingan 2. Kepuasan pelanggan 3. Nilai Proses suatu jasa tidak mengharuskan pelanggan tersebut menggunakan jasa tersebut terlebih dulu. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan atas suatu jasa adalah: 1. Harga 2. Citra 3. Tahap pelayanan 4. Momen pelayanan d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatife murah akan memberikan nilai yang lebih tingi kepada pelanggannya. Sebaliknya harga yang tinggi menimbulkan persepsi produk tersebut berkualitas. Harga yang terlalu tinggi menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli.
23
e. Citra Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik menimbulkan persepsi produk yang berkualitas, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya. f. Tahap Pelayanan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis layanan yang didapatkan pelnggan selama ia menggunkan beberapa tahap pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya. Sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan. g. Momen Pelayanan Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan ditentukan oleh: 1. Pelayanan 2. Proses layanan 3. Lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan.
2.6.3
Mengukur Kepuasan Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam
rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagaian mana yang membutuhkan peningkatan. Menurut Kotler (2004) untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat
24
metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu: sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, ghost shopping, dan lost customer analysis. a. Sistem keluhan dan saran pelanggan Setiap perusahaan yang berorientasi terhadap pelanggan memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Adapun metode yang digunakan bisa berupa kotak saran ataupun dengan menyediakan saluran telepon. b. Survei kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun dengan wawancara langsung. Untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara: 1) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan. 2) Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga dimintai untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 3) Responden
diberi
pertanyaan
mengenai
seberapa
besar
mengharapkan atribut tertentu dan seberapa besar mereka rasakan. 4) Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran berdasarkan derajat penting setiap elemen seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
25
c. Ghost shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopping) berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan pelanggan atas produk tersebut. d. Lost customer analysis Dalam metode ini perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditujukkan untuk memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan pelanggan kepada perusahaan lain, sehingga dapat dijadikan sebagi bahan evaluasi selanjutnya.
2.7
Teknik Mengukur Kepuasan Pelanggan
2.7.1
Studi Lapangan Studi ini dilakukan secara langsung ke lapangan untuk mengadakan
pemungutan dan pengambilan data terhadap objek penelitian. Penelitian lapangan ini dilakukan dengan cara survey. Metode ini bertujuan untuk mengumpulkan data sejumlah data responden dari sejumlah sampel melalui alat pengukuran yang berupa daftar pertanyaan yang berbentuk kuisioner. 2.7.2
Teknik Analisis Data Untuk menganalisis data penelitian digunakan metode deskriptif kualitatif-
kuantitatif. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai seberapa besar tingkat kesesuaian antara harapan/kepentingan.dan kinerja pelayanan, digunakan Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja/Kepuasan Pelanggan. Penilain tingkat kepentingan (importance) dan kinerja (performance) menggunakan skala likert 5 tingkat.
26
Kelima penilaian tersebut diberi bobot sebagai berikut: a. Jawaban sangat penting diberi bobot 5 b. Jawaban penting diberi bobot 4 c. Jawaban cukup penting diberi bobot 3 d. Jawaban kurang penting diberi bobot 2 e. Jawaban kurang baik diberi bobot 2 f. Jawaban tidak baik diberi bobot 1 Berdasarkan hasil penelitian kepentingan dan hasil penilaian kinerja, akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atau pelaksanaannya oleh PT. Standard Chartered Bank Indonesia cabang Satrio. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingna skor kinerja dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan priorotas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam pelayanan. Menurut (J. Supranto , 2006) dalam penelitian ini terdapat 2 buah variabel yang diwakilkan oleh huruf X dan Y, dimana X merupakan tingkat kinerja pelayanan PT. Standard Chartered Bank Indonesia cabang Satrio yang memberikan kepuasan pelanggan terhadap service yang dilakukan Sedangkan Y merupakan tingkat kepuasan/harapan pelanggan pada PT. Standard Chartered Bank Indonesia dalam pelayanan. Rumus yang digunakan: Xi Tki = ----- x 100% Yi Dimana: Tki
= Tingkat kesesuaian responden/kepuasan pelanggan
Xi
= Skor penilaian kinerjalpelayanan
Yi
= Skor penilaian kepuasan pelanggan
27
Selanjutnya
sumbu
mendatar
(X)
akan
diisi
oleh
skor
tingkat
pelayanan/kinerja, sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat kepuasan/harapan. Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan digunakan rumus: Xi X = ------N
Yi Y = ------n
Dimana: X = Skor rata-rata tingkat kepuasan pelayanan/kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepuasan/harapan n
= Jumlah sampel Hasil dari penggunaan rumus di atas selanjutnya dihitung nilai rata-rata
(X) dari skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan pelanggan terhadap seluruh unsur-unsur dimensi pelayanan, dan rat-rata (Y) dari skor tingkat kepentingan yang merupakan harapan pelanggan terhadap pelanggan terhadap seluruh unsurunsur dimensi pelayanan.
Dimana: K = Banyaknya unsur-unsur dimensi pelayanan yang dapat mempengaruhi kepuasan nasabah. Selanjutnya tingkat unsur-unsur dimensi pelayanan tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram kartesius. Diagram kartesius merupakan suatu bangunan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik X dan Y.
28
Diagram Kartesius I Prioritas Utama
II Pertahankan Prestasi
III Prioritas Rendah
IV Berlebihan
Kepuasan Y
Kepuasan Pelanggan (Y) a
(Kuadran I) Menunjukkan
unsur-unsur
dimensi
pelayanan
yang
dianggap
memepengaruhi kepuasan nasabah, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun menajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan nasabah. Sehingga mengecewakan pelanggan tidak puas. b
(Kuadran II) Menunjukkan unsur-unsur dimensi pelayanan yang berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.
c
(Kuadran III) Menunjukkan unsur-unsur dimensi pelayanan yang kurang penting pengaruhnya bagi nasabah, pelaksanaanya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
d
(Kuadran IV) Menunjukkan unsur-unsur dimensi pelayanan yang kurnag penting, akan tetapi pelaksanaan berlebihan. Dianggap kurang penting bagi nasabah sehingga kurang berpengaruh kepada kepuasan nasabah.
29
2.8
Uji Validitas dan Reliabilitas Data
2.8.1
Uji Validitas Terdapat dua syarat yang berlaku dalam kuisioner, yaitu kevalidan dan
kehandalan sebuah kuisioner. Oleh karena itu, dilakukan uji validitas pada kuisioner yang bertujuan sejauh mana alat pengukur ini dapat mengukur apa yang kita ukur. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur maka semakin tepat pula alat ukur tersebut mengenai sasarannya. Rumus: Dengan keterangan sebagai berikut :
r
= koefisien kolerasi
X = skor setiap pertanyaan/item Y = skor total N = jumlah data/responden
2.8.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas bertujuan untuk mendapatkan petunjuk mengenai mutu penelitian, ketepatan, kamantapan, dan homogenitas alat ukur. Suatu kuisioner dikatakan handal apabila jawaban responden terhadap suatu pertanyaan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Perhitungan analisa reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan program SPSS for windows. Dengan program ini akan diperoleh koefisien alpha (a) Cronbach yang menunjukkan kehandalan alat ukur. Rumus :
30
Dengan ketentuan sebagai berikut : N
= banyak butir pertanyaan
Vi
= Variansi pertanyaan/item
Vt
= Variansi total Nilai koefisien kehandalan alat ukur ini bervariasi anatara 0 sampai 1.
Koefisien anatara 0.6 sampai 1.0 menunjukkan bahwa alat ukur dapat diandalkan. Dan koefisien alpha (a) lebih tinggi dari r tabel, maka atribut-atribut kuisioner tersebut reliable. Metode ini digunakan untuk menguji keandalan alat ukur yang menjamin terkumpulnya data konsisten walaupun alat ukur yang digunakan berulang-ulang pada responden yang berbeda-beda.
2.9
Variabel Penelitian Salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah
pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan karena pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan akan mempengaruhi tingkat kepuasan para pelanggan. Untuk variabel pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, penulis menetapkan lima indikator berdasarkan teorinya Fandi Tjiptono (2004 : 70), yaitu: a. Realibility (Komitmen dan kesungguhan melayani) b. Competence (Keterampilan dan penguasaan tugas pekerjaan) c. Courtesy and Responsiveness (Sikap ramah dan kepedulian) d. Accesibility (Kemudahan mendapatkan pelayanan) e. Tangible Service (Pelayanan berwujud)
31
Sedangkan untuk variabel kepuasan pelanggan, penulis menemukan indikatornya, sebagai berikut: a. Prioritas tinggi b. Prioritas rendah c. Pertahankan prestasi d. Berlebihan.
