BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran Pemasaran adalah ujung tombak suatu perusahaan Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p7) pemasaran merupakan sebuah proses perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari pelanggan. Dan di dalam Encylopedia of The Social Science dikatakan bahwa manajemen adalah suatu proses dengan mana pelaksanaan suatu tujuan tertentu diselenggarakan dan diawasi. Sehingga menurut Kurtz (2008, p7) pemasaran merupakan fungsi organisasi dan sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan. Dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perusahaan dalam perencanaan, implementasi dan pengendalian untuk menjadikan suatu nilai fungsi bagi perusahaan untuk menciptakan, membangun, mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan dengan pelanggan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan. Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk mengembangkan hubungan pelanggan dengan perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistis adalah konsep yang berbasis pengembangan, desain, implementasi, dan aktivitas proses pemasaran yang dikenal memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan holistis didasari pada cara untuk mengatasi berbagai permasalahan pemasaran yang kompleks dan luas. Kaitan antara manajemen pemasaran dengan e-serviceterdapat pada promotion strategies karena Melalui E-Service yang memuaskan, perusahaan dapat dengan 7
8 mudah melakukan promosi ke pada pelanggan baik promosi produk baru. Pelanggan dapat mudah mendapatkan informasi promosi dari perusahaan. Selain itu, untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen, perusahaan harus mengutamakan kepuasan konsumen dan dibutuhkanlah kualitas pelayanan yang baik serta hubungan pemasaran perusahaan dengan konsumen. Sehingga dapat disimpulkan hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan menjadi suatu cara bagi perusahaan untuk membuat kepuasan pelanggan hingga dapat menjadi loyalitas.
2.2 Hubungan Antar Variabel Dengan adanya internet sebuah paradigma baru ekonomi telah lahir. Dunia maya terbentuk seiring dengan berkembangnya teknologi internet yang dalam perjalanannya membentuk perdagangan sendiri dalam suatu website yang dirancang khusus oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produk dagangannya. Perusahaan dalam memasarkan produknya diperlukan pengembangan website yang jitu agar terciptanya keputusan pembelian yang memberikan profit bagi perusahaan (Suhari,2008). Pengembangan website tidak hanya dimulai dengan fitur-fitur gambar produk melainkan juga pengembangan dari segi e-service qualitynya. Fitur yang bagus dalam pengembangan E-Service Quality akan memberikan dampak bagi calon konsumen
dalam
menentukan
keputusan
pembelian
yang
akan
diambil.
Pengembangan website dengan meningkatkan kualitas E-service tidak hanya diharapkan dapat memberikan dampak signifikan bagi perusahaan dalam meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan namun memberikan pengaruh bagi calon konsumen dalam berkeputusan. (Suhari,2008)
Sebagai contoh dalam pengembangan E-service quality adalah dengan memberikan informasi dan kecepatan customer service dalam melayani calon pelanggan maupun pelanggan tetap yang telah berkunjung ke website tersebut. Semakin banyaknya fitur yang diberikan memberikan keleluasaan konsumen dan calon konsumen dalam berbelanja produk yang mereka butuhkan. Berdasarkan hal tersebut tentu ini akan memberikan dampak yang cukup jangka panjang karena apabila e-service quality yang diberikan bagus pada calon konsumen dan telah terjadi
9 keputusan pembelian maka konsumen akan memberikan feedback atas produk yang telah mereka beli dengan loyalitas pelanggan karena telah kepuasan pelanggan telah terpenuhi. (Suhari,2008).
Hubungan E-Service Quality dengan Customer Satisfaction (H1) Menurut (Zavareh et al, 2012) dalam penelitiannya, terdapat 5 (lima) komponen utama e-service quality, yaitu Information Quality, Security, Website Functionality, Customer Relationships and Responsiveness. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa e-service quality memiliki pengaruhyang kuatterhadap kepuasanpelanggan.
Hubungan Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty(H2) MenurutSiwantara (2011)dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta Kinerja Customer Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel Bali).” Hasil dari penelitian ini menunjukkan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, yang berarti bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan atas produk yang dikonsumsinya maka akan semakin loyal pelanggan tersebut terhadap merek produk tersebut (Wang et al, 2004) dalam (Siwantara, 2011).
Hubungan E-Service Quality dengan Customer Loyalty(H3) Menurut (Anggraeni & Yasa, 2012)dalam penelitiannya yang berjudul “EService Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan dalam Penggunaan Internet Banking”. Hasil dari penelitian ini menunjukkan e-service quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas. Terciptanya kepuasan dapat memberikan manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberi dasar bagu pembelian ulang, dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi word of mouth yang menguntungkan perusahaan.
Hubungan e-Service Quality, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty(H4)
10 Menurut (Ho & Lee, 2007) dalam penelitian yang berjudul “The development of an e-travel service quality scale” dihasilkan bahwa e-service quality memiliki pengaruhyang kuatterhadap kepuasanpelanggan dan loyalitas.Selain itu, e-service quality juga mempengaruhi customer loyalty secara langsung tanpa perantara (customer loyalty).Hal ini berarti bahwa secara tersirat e-service quality mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty.Hasil ini juga terdapat pada penelitian Anggraeni dan Yasa (2012).
2.3
E-Services Menurut Winfried Lamersdorfetal (2004,p.xi), dasar teknis dari e-services
dibangun dariaplikasi-aplikasi computer yang secara dramatis mendukung interaksi yang kompleks (transaksi data) antara partner kerja heterogen dalam sudut pandang mereka sebagai konsumen, bisnis, ataupun agen pemerintahan (dalam berbagai kombinasi yang mungkin terjadi). Namun hasil komunikasi terdistribusi tersebut tidak dapat diimplementasikan tanpa kontribusi tambahan yang terdiri dari sistem informasi termasuk aspek keamanannya juga. Menurut George Yee(2006,p.vii), Sebuah e-service memiliki karakteristik sebagai berikut: •
Layanannya dapat diakses melalui internet
•
Layanannya dijalankan melalui software aplikasi (service software) yang dimiliki oleh sebuah provider (biasanya sebuah perusahaan)
•
Perangkat lunak layanan milik perusahaan memungkinkan kita menggunakan perangkat lunak milik perusahaan lain dalam rangka menjalankan layanannya.
•
Sebuah provider dapat memiliki lebih dari satu layanan.
•
Layanan tersebut dikonsumsi atau digunakan oleh seorang atau oleh aplikasi lain yang mengakses layanan tersebut melalui internet.
•
Biasanya ada biaya yang dibayarkan pengguna layanan kepada pihak penyedia layanan.
•
Konsumen memiliki preferensi privasi dan keamanan tertentu dalam layanan yang tidak boleh diganggu oleh provider.
11 Menurut George Yee (2006, p.95) Electronic services merupakan sebuah istilah yang secara tidak langsung berbicara mengenai penawaran layanan menggunakan perangkat elektronik, biasanya menggunakan internet E-service memiliki beberapa tipe, termasuk tipe yang memungkinkan individu dan organisasi mengakses informasi (contoh:browsing) dan yang memfasilitasi transmisi data (contoh:aplikasi perbankan,e-shopping). Menurut George Yee(2006,p.141) sebuah system e-service seharusnya dapat membuat pengumpulan data menjadi sangat mudah dan efisien dengan menggunakan integrasi, interkoneksi, dan teknologi data mining. Menurut George Yee (2006,p.283) sebuah e-service adalah sebuah layanan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen melalui jaringan komputer. Layanan berupa kutipan laporan stok barang biasanya sering digunakan sebagai contoh dari sebuah e-service. Pada saat itu, konsumen login ke komputer server, dan setelah melalui autentifikasi yang tepat, user dapat memperoleh layanan berupa laporan stok barang. Mengakses akun seseorang melalui internet banking, juga dapat dijadikan salah satu contoh dari e-service. Konsumen dapat melihat saldo,transfer dana, atau membayar tagihan. Jaringan komputer yang digunakan biasanya berupa internet, namun dapat juga berupa jaringan private perusahaan. Dalam satu waktu, Satu perusahaan dapat melayani lebih dari konsumen dan banyak perusahaan melayani satu-satu konsumen.
2.4
e-Service Quality
2.4.1
Pengertian Quality Menurut Kotler dan Keller (2009), mutu atau kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan suatu kebutuhan secara tersirat. Menurut Aleksandar, Slavko, dan Jasna (2009), kualitas adalah kesesuaian suatu produk dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pengertian Quality adalah kesesuaian suatu produk dengan ciri dan sifat yang memuaskan para konsumen sesuai yang diinginkan konsumen.
12
2.4.2 Dimensi Pengukuran E-Service Quality Berdasarkan (Ho & Lee, 2007), terdapat 5 dimensi pengukuran e- service
quality,
yaitu : 1. Information Quality
Informasi yang tersedia pada website merupakan komponen utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan. Industri cutting tools merupakan bisnis yang berorientasi pada informasi, dan internet dapat memfasilitasi perusahaan dengan arena untuk membangun platform yang dinamis dan beraneka ragam bagi informasi suplai dan pertukaran. Berdasarkan penelitian terdahulu, kriteria umum untuk menilai konten informasi meliputi akurasi, aktualitas, ketepatan, relevansi, reliabilitas, dan kelengkapan.
2. Security Keamanan berkaitan dengan bagaimana sebuah website terbukti dapat dipercaya bagi pelanggannya. Layanan online yang dilakukan dengan baik dan lancar dapat membangun kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan. Hal ini penting, dikarenakan kurangnya kontak interpersonal dengan pelanggan ketika membeli secara online, pelanggan secara khusus perlu memperhatikan keamanan terhadap transaksinya. Keamanan juga mengacu padahal privasi pelanggan, hal ini pentingdalam sebuah transaksi online. Pelanggan mungkin khawatir bahwa informasi pribadi dan transaksi mereka dapat diakses atau digunakan melalui internet oleh pihak ketiga. Keamanan telah dianggap sebagai dimensi penting dalam hal kualitas layanan dan kepuasan. Kurangnya jaminan keamanan dapat menjadi penghalang utama bagi pelanggan untuk berbelanja secara online. Dapat disimpulkan bahwa kemanan dalam proses berbelanja online sangat penting karena dengan sistem keamanan yang cukup baik maka kerahasiaan data konsumen dapat terjaga. 3. Website Functionality Dimensi ini terdiri dari tiga aspek, yaitu :
13 •
Navigasi berkaitan dengan betapa mudahnya pengguna mencari informasi pada website. Hal ini dianggap sebagai hal pokok dalam membangun kualitas pelayanan. Tanpa berinteraksinya dengan pelanggan, pelanggan online perlu mencari informasi terhadap produk/jasa yang sedang dicari. Jika pelanggan sering bingung selama proses pencarian, mereka akan berhenti.Desain dan penyajian sebuah website melibatkan mekanisme navigasi yang dapat mempengaruhi relevansi dan efisiensi terhadap hasil pencarian. Ini menunjukkan bahwa navigasi memainkan peran yang dominan dalam memberikan layanan yang memuaskan.
•
Aspek kedua, akses website, mengacu pada kemampuan pengguna untuk mengakses sumber daya (termasuk informasi yang berhubungan dengan perjalanandan fitur layanan) pada website dan hal itu berkaitan dengan kemudahan koneksidan kecepatan download. Sangat mungkin bahwa pengguna online akan berhenti dan pergi ke situs lain karena terlalu lama bagi mereka untuk mengakses website atau mendownload sebuah informasi. Jadi, dengan adanya dukungan untuk akses website merupakan salah satu komponen penting yang berkaitan dengan kinerja pelayanan.
•
Bagian ketiga dari dimensi ini menjelaskan fungsi transaksional yang memungkinkan pelanggan untuk merasa bahwa website ini sederhana dan user-friendly untuk menyelesaikan sebuah transaksi. Beberapa komponen, termasuk pemesanan yang mudah, pembayaran yang mudah, dan pembatalan yang mudah, menunjukkan sejauh mana pelanggan yakin bahwa penggunaan website akan melibatkan sedikit usaha atau tidak.
14 4. Customer Relationship
Komunitas virtual yang dikembangkan dalam sebuah website dapat dianggap sebagai organisasi sosial secara online untuk menyediakan pengguna dan customer dengan kesempatan untuk berbagi opini dan bertukar informasi diantara komunitas mereka.Armstrong and Hagel berpendapat bahwa komunitas virtual dapat menyatukan informasi dan masyarakat ke dalam sebuah hubungan. Fitur layanan yang disediakan oleh website memberikan kesempatan kepada user (pengguna) untuk berinteraksi dengan pengguna lain. Komunikasi dua arah ini mempemudah pengguna untuk mencari informasi, membuat keputusan membeli, dan memberi feedback atau masukan kepada website.Hubungan ini dapat dikembangkan melalui interaksi dengan
komunitas
online
yang
memungkinkan
pengguna
untuk
berpartisipasi, mempelajari, dan berinteraksi online.Beberapa peneliti menemukan bahwa faktor komunitas ini memiliki pengaruh pada loyalitas pelanggan dalam konteks online.Oleh karena itu dimensi ini berkaitan dengan pengguna yang menilai kualitas pelayanan website cutting tools.
5. Responsiveness dan Fulfillment Dimensi responsiveness diukur berdasarkan ketepatan waktu dari sebuah website yang merespon kepada customer dalam sebuah lingkungan online, seperti bagaimana menjawab pertanyaan dari customer dengan cepat dan efisien, bagaimana kebutuhan dan keluhan dari customer dapat direspon melalui email secara sopan.Masalah-masalah tersebut secara konsep merupakan komponen dari dimensi responsiveness. Dimensi fulfillment (pemenuhan) mengacu pada keberhasilan website dalam menyampaikan produk atau jasanya, dan kemampuannya untuk mengoreksi kesalahan yang terjadi selama proses transaksi. Website yang berusaha untuk meminimalisasi ketidakpuasan dengan service yang diberikan akan mencapai level yang lebih tinggi dari sebuah evaluasi kualitas yang diberikan oleh para pelanggannya.
15 2.5
Kepuasan pelanggan Tjiptono, Fandi (2006:349).Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral
dalam teori dan praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. (Menurut Tjiptono, Fandi (2006:354) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari lima elemen utama, yakni : 1. Barang dan jasa berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memliki produk berkualitas baik dan layanan prima.Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first, satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan
pelanggannya
tinggi
menyediakan
tingkat
layanan
pelanggan yang tinggi pula. Seringkali itu merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal.
2. Relationship Marketing Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya
menjalin
relasi
jangka
panjang
dengan
para
pelanggan.Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan
antara
penyedia
jasa
dan
pelanggan
dapat
membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan. Upaya menjalin relasi dengan pelanggan juga bisa gagal karena sebab-sebab lain, seperti (1) sebagian pelanggan menolak untuk tergantung kepada pemasok tunggal; (2) mungkin saja tidak ada manfaat timbal balik bagi perusahaan dan pelanggan dan (3) sebagian pelanggan lebih menyukai fokus jangka pendek yang semata-mata didasarkan pada harga murah.
16 3. Program promosi loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan.Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan khusus (seperti diskon, bonus, voucher) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan.
4. Fokus pada pelanggan terbaik Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavyusers. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayarannya yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan (karena mereka telah sangat paham mengenai cara berinteraksi dengan perusahaan), dan relatif tidak sensitif terhadap harga (lebih menyukai stabilitas daripada terus –menerus berganti pemasok untuk mendapatkan harga termurah)
5. Sistem penanganan komplain secara efektif Penanganan
komplain
terkait
erat
dengan
kualitas
produk.Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal.Baru setelah itu, jika ada masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganankomplain.Jadi jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
2.5.1 Faktor – Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler, Philip (2007:36) Kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui tiga faktor. Dibawah ini akan dijelaskan satu persatu tentang ketiga faktor tersebut: 1. Mutu
17 Kualitas memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan serta kebutuhan
konsumen,
dengan
demikian
perusahaan
dapat
menciptakan kesetiaan konsumen pada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan.Penjualan dikatakan memberikan mutu jika produk dan pelayanannya memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
2. Pelayanan Konsumen Pelayanan
konsumen
tidak
berarti
sekedar
menjawab
pertanyaan dan keluhan konsumen, bahkan lebih dari pemecahan masalah yang timbul setelah pembelian.Pada dasarnya pelayanan konsumen dapat menjadi pusat keuntungan perusahaan.Ada tiga jenis pelayanan yang dapat diberikan yaitu pelayanan sebelum transaksi, pelayanan pada saat transaksi, pelayanan setelah transaksi penjualan.
3. Nilai Kotler, Philip (2007: 38), Mendefinisikan nilai sebagai berikut:“Customer delivered value is the difference between total customers value and total customers expect from a given product are service. Total customers cost is bundle of cost customers expect to incur in evaluating,obtaining and using the product or service.” Yang artinya nilai konsumen yang diberikan merupakan selisih jumlah nilai dari konsumen dengan jumlah biaya konsumen.Jumlah nilai bagi konsumen adalah sekelompok manfaat yang diharapkan konsumen dari barag atau jasa tertentu.Jumlah biaya bagi konsumen adalah sekelompok biaya yang diharapkan konsumen dalam evaluasi menerima dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
18
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen Menurut Irawan (2004:37), adalah sebagai berikut :
1. Kualitas produk Pelanggan puas jika setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, conformance, durability dan lain-lain.
2. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.
3. Kualitas pelayanan Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapat pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang mereka harapkan. Dimensi kualitas pelayannan ini banyak dikenal sebagai berikut reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible.Dalam banyak hal, kualitas pelayanan seringkali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
4. Faktor emosional Pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emotional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut.
5. Biaya dan kemudahan
19 Untuk mendapatkan produk dan jasa, Pelanggan akan semakin puas apabila tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk. 2.5.2 Pengukur Kepuasaan Pelanggan Ada empat metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler (2004), mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat
untuk
mengatasi
masalah-masalah
yang
timbul.Berdasarkan
karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat.
2. Lost customer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa
hal itu
terjadi dan
supaya
dapat mengambil kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, di mana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah
20 pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
3. Survei kepuasan pelanggan Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan, oleh karena itu perlu dilakukan survei kepada para pelanggan agar diperoleh data yang lebih akurat dan rinci. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
2.5.3 Dimensi Kepuasan Pelanggan Basrah Saidani (2012) membagi kepuasan pelanggan menjadi 3 dimensi, yaitu : a. Attributes related to product Dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut dari produk seperti penetapan nilai yang ditetapkan dengan harga, kemampuan produk menentukan kepuasan, keuntungan dari produk tersebut.
b. Attributes related to service Dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut pelayanan misalnya dengan garansi yang dijanjikan, proses pemenuhan pelayanan atau pengiriman, dan proses penyelesaian masalah yang diberikan.
c. Attributes related to purchase Dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut dari keputusan untuk membeli atau tidaknya dari produsen seperti kemudahan mendapatkan informasi, kesopanan karyawan dan juga pengaruh reputasi perusahaan.
21
2.6
Loyalitas Pelanggan ( Customer Loyalty ) Menurut Griffin (2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p129) “Loyalty is
defined as non random purchase expressed over by some decision marketing unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud prilaku dari pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih oleh konsumen. Menurut Griffin (2005) customer berasal dari kata kustom yang didefenisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”. Pelanggan yang loyal dicirikan sebagai berikut : 1. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur) 2. Purchase across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan anda) 3. Refers others (memberikan referensi pada orang lain) 4. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing atau tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesing). Konsumen menjadi setia atau loyal biasanya disebabkan oleh salah satu aspek didalam perusahaan, tetapi biasanya konsumen menjadi setia atau loyal karena “paket” yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Ada tiga kriteria untuk mendefenisikan konsumen setia atau loyal, yaitu : 1. Keinginan
dari membeli produk
dan jasa dari
perusahaan
tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk dan jasa karena perusahaan.
22 Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat di simpulkan bahwa pengertian loyalitas pelanggan adalah suatu timbal balik yang di berikan oleh pelanggan kepada perusahaan sebagai bentuk kepuasan atas produk yang di konsumsi dimana respon yang diberikan bagus dan bersifat jangka panjang dalam memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2.6.1 Jenis loyalitas pelanggan Menurut Griffin (2005), bahwa jenis loyalitas dibagi menjadi 5 (lima), yaitu: 1. Tanpa Loyalitas Bahwa beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.Tanpa loyalitas ditandai dengan keterkaitan yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah. Secara umum, perusahaaan harus menghindari para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
2. Loyalitas yang Lemah Dengan keterlibatan yang rendah serta dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah.Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini sering terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas Tersembunyi Keterkaitan yang relatif tinggi serta dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi, dan bukan pengaruh sikap yang menentukan untuk melakukan pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi.Jenis loyalitas ini yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
23
2.6.2 Model Loyalitas Pelanggan Dalam model kesetiaan pelanggan dua dimensi yang di paparkan oleh Dick dan Basu dalam (Setiawan, 2011: p. 26) loyalitas pelanggan diklasifikansikan kedalam 4 kategori, yaitu diantaranya: 1. Loyalitas tinggi, yaitu pelanggan yang benar – benar loyal. Mereka memiliki frekuensi pembelian ulang tinggi dan menunjukan sikap setia yang kuat. 2. Loyalitas rendah, yaitu pelanggan yang memiliki frekuensi pembelian ulang yang tinggi tetapi tidak disertai sikap setia yang kuat. Situasi ini mungkin menunjukan sikap pelanggan yang apatism enggan beralih supplier atau merek karena terlalu tinggi resiko atau ongkosnya, atau semata – mata karena mereka memang tidak perduli. 3. Kesetiaan laten, yaitu pelanggan yang menunjukan kesetiaan yang kuat, namun jarak, namun jarang membeli produk. Kondisi demikian mungkin terkait dengan persoalan distribusi produk atau kemudahan mengakses atau mendapatkannya. 4. Tidak ada loyalitas yaitu pelanggan yang jarang membeli dan tidak memiliki sikap setia pada produk atau merek.
2.6.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan Dalam sebuah studi klasik Reichheld dan Sasser dalam (Lovelock, et al., 2011: pp. 76-77) menganalisis laba perpelanggan dalam beragam bisnis jasa, dibagi berdasarkan lamanya (tahun) pelanggan menggunakan produk perusahaan. Mereka menemukan bahwa pelanggan menjadi lebih menguntungkan ketika mereka makin lama menggunakan produk perusahaan dalam masing-masing industri tersebut. Adalah empat faktor yang memberikan kontribusi pada penyedia jasa untuk menciptakan laba tambahan, keempat faktor tersebut antara lain: 1. Laba didapatkan dari pembelian yang bertambah.
24 Selama beberapa waktu, pelanggan bisnis sering kali tumbuh besar dan dengan demikian membelanjakan kuantitas yang lebih besar. Pelanggan individu juga menambah pembelian ketika anggota keluarga mereka bertambah atau ketika tingkat pendapatan mereka meningkat. Kedua jenis pelanggan tersebut mungkin akan bersedia untuk mengukuhkan pembelian mereka dengan penyedia jasa tunggal yang memberikan layanan berkualitas tinggi.
2. Laba dari biaya operasional yang berkurang. Saat pelanggan menjadi semakin berpengalaman, tuntunan mereka lebih sedikit terhadap penyedia jasa (misalnya, mereka kurang begitu membutuhkan informasi dan bantuan serta lebih memilih menggunakan pilihan swalayan). Mereka juga tidak banyak melakukan kesalahan ketika terlibat dalam proses operasional, sehingga berkontribusi pada produktivitas yang lebih tinggi.
3. Laba dari rekomendasi kepada pelanggan lain. Berita rekomendasi mulut ke mulut yang positif ibarat iklan dan penjualan gratis, menghemat dana investasi perusahaan atas kegiatankegiatan tersebut,
4. Laba dari premi harga. Pelanggan baru sering kali diuntungkan dari diskon promosi perkenalan; pelanggan lama cenderung membayar dengan harga biasa ketika mereka sangat puas dan tidak lagi peka terhadap harga. Terlebih lagi, pelanggan yang sudah memercayai penyedia jasa mungkin bersedia membayar harga lebih tinggi pada musim-musim ramai atau untuk proses kerja yang lebih cepat.
25 Dari penuturan di atas dapat dipahami bahwa pelanggan yang loyal adalah sebuah aset yang berharga bagi perusahaan di mana ada banyak manfaat dan keuntungan yang diberikan keberadaan pelanggan yang loyal bagi perusahaan.
2.6.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemukakan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu.Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal (Griffin, 2005: p. 31) adalah aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan pelanggan yang loyal memiliki karakteristik: 1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Artinya pembelian berulang secara regular kontinuitas pelanggan dalam melakukan pembelian atau konsumsi atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih dinyatakan telah melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Maksudnya adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan pelanggan butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh produk pesaing.
3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Artinya kesediaan pelanggan dalam memberikan referensi atau rekomendasi kepada pihak lain untuk mengkonsumsi produk atau jasa perusahaan. Selain membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
26 melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis dari pesaing perusahaan. terhadap bujukanatau tawaran dari pesaingartinya kekebalan atau tidak terdapatnya ketertarikan pelanggan terhadap produk atau pelayanan sejenis dan bentuk-bentuk promosi pesaing. Hal ini berhubungan dengan perhatian pelanggan tentang apa yang dilakukan oleh perusahaan berkaitan dengan layanan produk atau jasa yang diberikan yang dirasamemuaskan.
Dari pemaparan Griffin di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat empat ciri dari pelanggan yang loyal, yaitu pembelian ulang secara teratur dan berkelanjutan, membeli di luar lini produk utama, memberi referensi dan merekomendasikan kepada calon pelanggan baru, dan yang terakhir adalah kekebalan terhadap penawaran produk atau jasa lain di luar dari perusahaan.
2.6.5 Tahap-Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Griffin memaparkan bahwa terdapat tahap-tahap dalam pertumbuhan loyalitas pelanggan (Griffin, 2005: p. 35) yang diuraikan berikut ini, yaitu: 1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan)
2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Disqulified prospect
27 Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First time customers Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.Mereka masih menjadi konsumen baru.
5. Repeat customers Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan). 7. Advocated Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut.
8. Partners Konsumen
pada tingkat ini adalah
ketergantungan dalam aktivitas bersama keuntungan (partners).
yang merasakan
saling
untuk saling mendapatkan
28
Gambar 2.1Model Penelitian
