BAB II LANDASAN TEORI Penyelesaian masalah yang diteliti dalam penelitian ini memerlukan teoriteori atau landasan teori yang dapat mendukung pengolahan data. Beberapa teori tersebut digunakan sebagai dasar dan penunjang pemecahan masalah.
2.1 Konsep Kualitas Layanan Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Nasution, 2004:47). Menurut Lewis dan Booms (1983) (dalam Tjiptono , 2005), kualitas jasa (service quality) sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan
mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Kualitas layanan
adalah ketidaksesuaian antara harapan konsumen dan persepsi konsumen ( Berry, Zeithaml, Parasuraman,1990 : 19). Kualitas layanan (Service Quality ) menurut Parasuraman dapat didefenisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka peroleh atau terima. Sedangkan menurut Wyekof (dalam
6
7
Lovelock, 1988) kualitas layanan dapa didefenisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggualan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan antara lain : layanan yang diharapkan dan layanan yang diterima. Kualitas layanan dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu : kualitas layanan yang memuaskan ( bila layanan yang diterima sesuai dengan yang diharapkan ), kualitas layanan buruk ( bila kualitas layanan yang diterima lebih rendah dibandingkan dengan kualitas layanan yang diharapkan ), kualitas layanan yang ideal ( bila kualitas layanan yang diterima lebih tinggi dibandingkan dengan yang diharapkan ).
2.2
Proses Implementasi IDIC (Identification, Defferentiating, Interacting, Customization)
2.2.1
Indentification Sebelum hubungan antara Produsen dengan Konsumen dapat memulai kedua
pihak itu harus tahu identitas masing-masing dari pelanggan mengidentifikasi merujuk tidak begitu banyak untuk mencari tahu pelanggan mana yang kita inginkan (yang datang kemudian) tapi untuk mengenali setiap pelanggan sebagai pelanggan bahwa setiap kali saya datang dalam kontak dengan konsumen dan kemudian menghubungkan titik-titik data yang berbeda untuk mengembangkan gambar penuh dari setiap pelanggan tertentu Bab ini membahas isu-isu "mengidentifikasi" bagi konsumen serta pelanggan bisnis, dan mendefinisikan elemen yang berbeda dari
8
tugas mengidentifikasi. Kami juga alamat pemasaran frekuensi dalam konteks identifikasi pelanggan. Contributions membantu melengkapi diskusi. artikel klasik Stewart Alsop tentang ditulis sebelum perusahaan ini menjadi menguntungkan, membantu untuk memperjelas peran Internet dimainkan dalam memungkinkan perusahaan untuk menciptakan model bisnis yang menguntungkan berdasarkan mengidentifikasi pelanggan individu. Hasilnya? Kurang dari Data tidak ada revolusi. Rashi Glazer menambah pemahaman kita dengan wawasan ke dalam peran yang disebut pasar pintar dalam mengelola 'hubungan dengan customers. Semua perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan mereka untuk membuat keputusan yang lebih cerdas. Jadi pesaing mencoba untuk menang dengan strategi pelanggan yang unggul pertama-tama harus mengetahui identitas individu dari pelanggan yang membentuk populasi pasar agregat pemasar tradisional. Maka perusahaan akan membuat pemasaran yang berbeda, penjualan, distribusi, dan keputusan produksi, dan mengambil tindakan yang berbeda, sehubungan dengan customer yang berbeda, bahkan dalam pasar yang sama atau populasi di pasar. MENGAPA IDENTIFIKASI PENTING? Pada akhirnya, tentu saja, tujuan utama mengumpulkan informasi pelanggan adalah untuk memungkinkan pengembangan lebih dekat, hubungan yang lebih menguntungkan dengan pelanggan individual. Dalam banyak kasus, hubungan ini akan difasilitasi oleh kemampuan gunanya bagi perusahaan dari informasi yang akan
9
membuat transaksi berikutnya pelanggan sederhana, lebih cepat, atau lebih murah. Mengingat informasi logistik pelanggan, misalnya, akan membuat penataan kembali lebih mudah baginya, dan karena itu lebih mungkin. Mengingat jenis ini informasi juga akan menyebabkan pelanggan untuk percaya bahwa ia adalah penting untuk perusahaan, yang presentasenya dihargai.
2.3.1 Differentiation Dalam hal ini kita akan mempertimbangkan kebutuhan yang berbeda dari pelanggan berdasarkan kebutuhan yang berbeda dan peran yang kebutuhan pelanggan bermain dalam membangun hubungan usaha suatu perusahaan. Dalam kebanyakan situasi, masuk akal untuk membedakan pelanggan pertama dengan nilai mereka dan kemudian oleh kebutuhan mereka. "Dengan cara ini, proses membangun hubungan, yang dapat mahal, akan mulai dengan yang lebih tinggi-nilai perusahaan pelanggan, untuk siapa investasi lebih mungkin untuk menjadi bermanfaat. (Sebuah perkecualian penting untuk aturan umum ini, bagaimanapun, berlaku untuk memperlakukan pelanggan yang berbeda berbeda di Web Site: world web. Interaksi otomatis yang mendekati nol, sehingga membuat sedikit perbedaan apakah konsumen dengan perusahaan dan juga ferentiates hanya pelanggan atas kebutuhan mereka dengan, atau semua pelanggan.
DEFINISI Sebelum membahas lebih jauh, mari kita berhenti sejenak untuk mendefinisikan istilah-istilah penting yang relevan dengan diskusi ini. Dalam pemasaran saat ini
10
walaupun setiap customer telah dapat di beda – bedakan berdasarkan tingkat perekonomina pendapatan mereka, namun ada baiknya sebagai pemasar yng professional harus dapat cepat tanggap dengan keinginan setiap individu konsumennya.
KEBUTUHAN Ketika kita merujuk pada kebutuhan pelanggan, kami menggunakan istilah tersebut dalam pengertian yang paling umum. Artinya, apa yang pelanggan butuhkan, dari perusahaan, menurut definisi kami, identik dengan apa yang konsumen inginkan, apa yang konsumen suka, atau apa yang dia inginkan. Dalam hal ini, kita tidak membedakan kebutuhan pelanggan dari menginginkannya. Untuk itu, kita tidak membedakan kebutuhan dari preferensi, keinginan, hasrat, atau keinginan. Masing-masing istilah bisa berarti beberapa nuansa kebutuhan-mungkin intensitas kebutuhan atau keabadian itu, tetapi dalam setiap kasus kita masih berbicara berbicara pada umumnya, tentang kebutuhan pelanggan. Ini adalah apa yang pelanggan membutuhkan dari sebuah perusahaan yang merupakan kekuatan pendorong di belakang perilaku pelanggan. Kebutuhan mewakili mengapa dan sering. "Dalam pandangan beberapa, membedakan dengan nilai pertama, maka kebutuhan, mungkin muncul untuk fokus pertama pada kebutuhan perusahaan, maka mereka pelanggan, tetapi cara lain untuk melihat ini perintah imperatif strategis adalah untuk berpikir tentang bagaimana perusahaan yang digunakan untuk mengobati kebutuhan setiap pelanggan sama-sama penting sekarang akan lebih fokus
11
pada kebutuhan para pelanggan yang berkontribusi paling untuk keberhasilan perusahaan, dan karena itu akan menempatkan kebutuhan beberapa pelanggan menjelang kebutuhan pelanggan lainnya. Tabel 2.1 Atribut vs Manfaat PRODUCT ATTRIBUTE
PRODUCT BENEFIT
Toys in fantasy configurations Colorful, unusual shapes that easily
Recognizable make-believe situations Large variety of interesting combinations
Interlock Meticulously preplanned, logically detailed instructions
Complex directions that are nevetheless
CUSTOMER NEED
easy to follow ADDITIONAL PRODUCTS AND SERVICES
Actor: Role playing, pretending, fantasizing
Costumes, videos, storybooks, toys.
Artist: Creating, making stuff up, doing
Colors and paints, unique add-ons, nonsequiter
things differently. Engineer: Solving problems, completing
parts More diagrams, problems, logical extensions.
puzzles.
PENGKATEGORIAN PELANGGAN SESUAI KEBUTUHAN MEREKA Pada akhirnya, perubahan perilaku pada bagian pelanggan adalah apa yang pelanggan strategi berbasis semua tentang kebutuha pelanggan. Untuk menangkap bagian dari nilai yang belum direalisasi potensi pelanggan membutuhkan kita untuk mendorong perubahan di pelanggan perilaku kita ingin pelanggan untuk membeli dari garis produk tambahan, atau mengambil paket pembiayaan serta produk, atau berinteraksi pada lebih murah, seperti web situs daripada melalui call center, dan sebagainya. Inilah sebabnya mengapa memahami kebutuhan pelanggan sangat penting bagi keberhasilan. Pelanggan adalah master perilaku sendiri, dan perilaku yang hanya akan berubah jika strategi kami dapat mengajukan banding persuasif
12
dengan kebutuhan semua itu. Mampu melihat situasi dari sudut pandang pelanggan adalah kunci untuk setiap strategi berbasis pelanggan yang sukses.
2.3.2
Interaction BERINTERAKSI DENGAN PELANGGAN DAN STRATEGI KERJA SAMA Sejauh
ini,
Kami
telah
membahas
cara-cara
perusahaan
dapat
mengidentifikasi dan membedakan customers. Kedua upaya ini membantu perusahaan untuk mempersiapkan untuk mengobati cus yang berbeda customers. Tapi, pada dasarnya, baik mengidentifikasi dan membedakan adalah tugas analisa supaya pemasar bekerja di belakang layar untuk mengumpulkan informasi tentang pelanggan, untuk peringkat kepadanya oleh - nilai untuk perusahaan dan kebutuhannya sehingga tidak dapat dibedakan sesuai Tugas ini tidak benar-benar terlihat pelanggan tine Dalam bab ini memperkenalkan bagian dari metodologi implementasi IDIC yang mendapatkan customer terlibat interaksi kami akan melihat sudut pandang yang berbeda pada penekanan yang luas dan berkembang pada interaksi dengan pelanggan. Tujuan dari proses ini adalah untuk menjadi lebih dan lebih memuaskan bagi pelanggan, sebagai perusahaan Hubungan dengan pelanggan Learning yang meningkatkan. Hasil ini kolaboratif, jika berhasil, adalah bahwa baik pelanggan dan perusahaan akan benefit dan ingin terus bekerja sama. Untuk pemasar tradisional, tujuannya adalah untuk menghasilkan pesan. Untuk perusahaan satu-ke-satu, tujuannya adalah untuk menghasilkan kembali, menciptakan lingkaran umpan balik kolaboratif dengan setiap pelanggan dengan memperlakukan dia dengan cara yang
13
pelanggan sendiri telah ditentukan, selama interaksi. Berinteraksi dengan pelanggan individu memungkinkan suatu perusahaan untuk menjadi baik seorang ahli bisnis dan masing-masing pelanggan. BERHASIL DI STRATEGI INTERAKSI BERARTI MENGINTEGRASIKAN SELURUH POIN SENTUH. Hari ini, apa perusahaan paling gagal pada tidak mekanika berinteraksi, tetapi strategi itu-substansi dan arah interaksi pelanggan itu sendiri. Menyediakan segala jenis alat dialog untuk pelanggan memungkinkan perusahaan untuk mengamankan com lebih dalam, lebih menguntungkan, dan kurang hubungan rentan dengan masing-masing. Semakin dalam setiap hubungan menjadi, dan semakin itu didasarkan pada dialog, hubungan yang kurang teratur akan. Pelanggan mungkin ingin memperluas dialog atas kemauan sendiri karena ia tahu bahwa setiap kali ia berbicara dengan perusahaan, itu akan mendengarkan. Hari ini, apa perusahaan paling gagal pada tidak mekanis yang berinteraksi, tetapi strategi itu-substansi dan arah pelanggan interaksi itu sendiri. Pada hari-hari awal Web, banyak perusahaan menciptakan "papan buletin" dan "brochureware" yang diarahkan satu cara informasi pada pelanggan. Pada tahap pertama interaktivitas di Web, halaman kuning elektronik memungkinkan pelanggan untuk menemukan alamat dan nomor telepon perusahaan, dan kadang-kadang dihubungkan ke sebuah halaman Web dengan peta, daftar produk, dan informasi lainnya. Dalam sejajar dengan realisasi 50 tahun sebelumnya bahwa televisi jauh lebih dari sekedar "radio dengan gambar," perusahaan dengan cepat memperbanyak
14
Web mereka fungsi untuk membuat yang canggih, tempat yang sangat personal untuk interaksi pelanggan. Hasilnya adalah bahwa Web sekarang telah menjadi salah satu kendaraan yang paling powerful untuk mempertahankan interaktif, Belajar Hubungan pribadi bagaimana Web dapat digunakan untuk membangun nyata dalam relattionships.
PROSES IMPLEMENTASI IDIC Pelanggan-strategi perusahaan tidak hanya berkonsentrasi pada efisiensi saluran komunikasi yang digunakan dengan pelanggan, tetapi juga pada efektivitas dialog pelanggan itu sendiri. Mengukur Efisiensi mungkin termasuk melacak berapa lama pelanggan tetap ditahan dengan departemen layanan pelanggan sebelum mereka memutuskan, sementara mengukur efektivitas mungkin termasuk pelacakan rasio keluhan ditangani atau masalah diselesaikan pada panggilan pertama. Penting bagi keberhasilan dialog adalah bahwa setiap interaksi dengan pelanggan berturut individual dilihat sebagai bagian dari aliran, mulus mengalir diskusi. Apakah percakapan kemarin berlangsung melalui surat, telepon, Web, atau saluran komunikasi lainnya, percakapan berikutnya dengan pelanggan harus mengambil tempat yang terakhir tinggalkan. Perusahaan harus mengintegrasikan semua pelanggan diarahkan saluran komunikasinya sehingga secara akurat dapat mengidentifikasi pelanggan tidak peduli bagaimana kontak perusahaan. Jika pelanggan yang disebut dua minggu lalu untuk memesan produk dan kemudian mengirim e-mail kemarin untuk menanyakan tentang status pesanan nya, perusahaan harus mampu memberikan respon yang akurat untuk
15
pelanggan dengan cepat dan efliciently. Perusahaan harus mengingat lebih banyak tentang pelanggan dengan setiap interaksi yang berurutan. Lebih penting, itu tidak seharusnya meminta pelanggan pertanyaan yang sama lebih dari sekali, karena memiliki pandangan 360 derajat pelanggan, dan "mengingat" akan pelanggan kembali melintasi organisasi. Semakin perusahaan ingat semakin tidak menguntungkan menjadi bagi pelanggan untuk cacat. Para pelanggan strategi perusahaan memastikan bahwa siaran dan pesan cetak tidak hanya lateral terkoordinasi di berbagai media, seperti televisi, cetak, promosi penjualan dan surat langsung, tetapi komunikasi dengan setiap customers adalah terkoordinasi, atas kehidupan yang pelanggan individu hubungan dengan perusahaan. Perusahaan yang mempekerjakan integrasi seperti data pelanggan dan koordinasi interaksi pelanggan mengembangkan reputasi sebagai sangat kompeten, berorientasi-layanan perusahaan dengan loyalitas pelanggan yang sangat baik.
KELUHAN PELANGGAN SEBAGAI MOTIVATOR Pelanggan umumnya menghubungi perusahaan dari kemauan mereka sendiri hanya untuk tiga alasan: untuk mendapatkan informasi, untuk mendapatkan produk atau layanan, atau untuk membuat saran atau keluhan. Bantuan Teknis Program Penelitian menemukan bahwa 50 persen dari konsumen individu dan 25 persen dari pelanggan bisnis yang memiliki masalah tidak pernah mengeluh kepada siapapun di perusahaan. Kadang-kadang, bagaimanapun, dialog dimulai ketika seorang pelanggan kontak perusahaan dengan keluhan mulai salah satu cara untuk melihat
16
pengeluh adalah untuk melihatnya sebagai pelanggan dengan nilai saat ini "negatif" yang dapat berubah menjadi nilai positif. Dengan kata lain, lebih jelas memiliki nilai potensial yang sangat tinggi. Jika keluhan tidak diselesaikan, ada kemungkinan tinggi bahwa pelanggan mengeluh akan berhenti membeli, dan mungkin akan berbicara dengan sejumlah orang lain tentang ketidakpuasan mereka, yang menyebabkan hilangnya bisnis tambahan. Perusahaan satu ke satu, difokuskan pada peningkatan nilai dari basis pelanggan, akan melihat keluhan pelanggan sebagai kesempatan untuk nilai besar potensi pelanggan menjadi nilai sebenarnya, karena tiga alasan: I. Keluhan adalah "hubungan kesempatan penyesuaian." Para pelanggan yang panggilan dengan keluhan memungkinkan perusahaan untuk memahami mengapa hubungan mereka terganggu. Perusahaan kemudian dapat menentukan cara-cara untuk memperbaiki hubungan. 2. Keluhan memungkinkan perusahaan untuk memperluas ruang lingkup pengetahuan tentang pelanggan Dengan mendengar keluhan pelanggan, perusahaan dapat belajar lebih banyak tentang kebutuhan pelanggan dan berusaha untuk meningkatkan nilai pelanggan. 3. Keluhan menyediakan titik data tentang produk perusahaan dan jasa keburukan. Dengan mendengarkan keluhan pelanggan, perusahaan dapat lebih memahami bagaimana memodifikasi dan memperbaiki penawaran umum, berdasarkan umpan balik. Untuk perusahaan satu-ke-satu, pelanggan mengeluh memiliki terbalik kolaboratif, diwakili oleh nilai potensi tinggi. Penelitian dari
telah
17
menunjukkan bahwa jika sebuah contact center bisa menyelesaikan masalah pelanggan dengan cara yang bekerja. Karena memperoleh data pelanggan sangatlah penting, maka setiap interaksi dimaksimalkan. Lebih jauh tentang hal ini Stanley menjelaskan : ”Proses mendapatkan data sangat beragam dari interaksi tatap muka hingga interaksi yang difasilitasi oleh media komunikasi termuktahir. Bahkan upaya memperoleh data kini tidak dilakukan hanya pada aktifitas yang melibatkan komunikasi langsung dengan perusahaan. Para pengguna kartu kredit misalnya, juga diperoleh datanya melalui transaksi penggunaan kartu saat berbelanja di supermarket.”
2.3.4 Customization Memperlakukan pelanggan yang berbeda berbeda bisa, jika interaksi dan transaksi harus dibuat secara individual sebagai persembahan disesuaikan untuk pelanggan tunggal. Untungnya, teknologi informasi dapat digunakan untuk meningkatkan dan merampingkan manufaktur dan proses pelayanan, sehingga perusahaan dapat memberikan individual produk atau layanan berbeda untuk pelanggan individu ferent biaya-efisien. Teknik ini disebut massa customization. Kustomisasi massa dapat didefinisikan sebagai produksi missal barang dan jasa dalam ukuran banyak satu. Stan Davis,yang pertama kali menciptakan istilah dalam buku terobosan Masa Depan Sempurna, mengatakan istilah berarti memberikan "barang disesuaikan secara massal"'. adalah Prinsip-prinsip kustomisasi missal tidak
18
terbatas pada barang fisik yang diproduksi, mereka juga dapat diterapkan pada custornization layanan dan komunikasi. BAGAIMANA BISA MENJADI KUSTOMISASI MENGUNTUNGKAN ? Mekanisme kustomisasi massa sederhana dalam teori. Massa A mengkustomisasi tidak benar-benar menyesuaikan apa pun-setidaknya tidak dari awal. Apa massa mengkustomisasi sebenarnya tidak kustomisasi, tetapi konfigurasi. Massa customizes preproduces lusinan. atau ratusan, "modul" untuk suatu produk, dan / atau layanan terkait, pilihan pengiriman, rencana pembayaran, dan sejenisnya. Kemudian, berdasarkan kebutuhan pelanggan individu, perusahaan menempatkan modul yang berbeda bersama-sama untuk menghasilkan ribuan, atau bahkan jutaan. konfigurasi produk mungkin. Manajemen penasihat Joe Pine harfiah menulis buku tentang kustomisasi massal. " Dia dan rekannya James H. Gilmore telah mencatat bisnis evolusi-dari menciptakan nilai standar melalui produksi massal untuk menciptakan pelanggan yang unik nilai melalui kustomisasi massal. Pine dan Gilmore telah menulis empat pendekatan yang berbeda untuk kustomisasi massal: 1. Customizers adaptif menawarkan standar, namun disesuaikan, produk yang dirancang sehingga pelanggan dapat mengubah sendiri. Satu perusahaan lingerie membuat slip bahwa pelanggan bisa memotong dengan cara selesai untuk membuat slip panjang dia inginkan. Customizers Kosmetik menyajikan produk standar berbeda untuk pelanggan yang berbeda. Lillian Vernon mendorong pembeli untuk personalisasi ransel dan kantong tidur dengan nama anak.
19
3. Customizers kolaboratif melakukan dialog dengan pelanggan individu untuk membantu mereka mengartikulasikan kebutuhan mereka, mengidentifikasi korban yang memenuhi kebutuhan tersebut. dan kemudian membuat produk yang disesuaikan bagi mereka. Ini adalah bagaimana Ross Kontrol beroperasi (lihat bagian tentang "Sebuah eksemplar Sedikit" di Pine contribution kemudian dalam bab ini.), Dengan integrator untuk membantu pelanggan dalam berkolaborasi secara langsung dengan massa mengkustomisasi. 4. Customizers Transparan menyediakan pelanggan masing-masing dengan disesuaikan dengan produk atau jasa tanpa harus bercerita tentang kustomisasi sendiri. Ini adalah ketika mengkonfigurasi berhubung dengan panggung tamu didasarkan pada preferensi tamu menyatakan selama kunjungan sebelumnya ke rantai hotel. Para tamu yang mendapat bantal hypoallergenic di kamarnya bahkan mungkin tidak menyadari bahwa ini adalah disesuaikan layanan-dia mungkin berpikir ini adalah bagaimana semua tamu diperlakukan. Tabel 2.3 Supply Chain versus Demand Chain MASS PRODUCTION
MASS CUSTOMIZATION
Supply chain Management Economies of scale Make to forecast Speculative shipping costs Inventory carrying costs
Demand chain management Economies of scope Make to order Goods presold before shipping Just-in-time inventory
20
KUSTOMISASI PRODUK DISTANDARISASI DAN JASA. Ketika para eksekutif perusahaan percaya bahwa mereka dapat menjual hanya standar products, kadang-kadang eksekutif meratapi ketidakmampuan mereka untuk berpartisipasi penuh dalam pengembalian strategis revolusi hubungan pelanggan. Sangat penting untuk menyadari bahwa perusahaan bahkan yang tidak dapat menyesuaikan produk masih bisa customize apa yang mereka tawarkan untuk pelanggan individu, dan dengan demikian membangun Belajar Relationships. Sebuah perusahaan mungkin, misalnya, dapat mengubah produk, menambahkan fitur, atau dikombinasikan dengan produk lain. Ini mungkin bisa menjual standar produk, tetapi memberikan berbagai layanan yang memungkinkan pelanggan untuk menerima perhatian pribadi sebelum dan setelah dia membeli produk, dan memungkinkan untuk kolaborasi dengan perusahaan untuk manfaat dirinya. Perusahaan yang benarbenar tidak bisa massal menyesuaikan produk-produknya dapat mencari peluang layanan dan komunikasi untuk membangun di kustomisasi massal yang membuat pelanggan berinvestasiment dalam hubungan membayar-untuk kedua pelanggan dan perusahaan. Dalam kamus Longman customization didefinisikan sebagai; ”Merubah agar lebih sesuai, lebih spesial dan terlibat tidak biasa-biasa saja. Pada tataran data, proses ini merupakan hasil dari identifikasi dan diferensiasi. Setelah diidentifikasi dan dikelompokan maka data tersebut digunakan dalam menentukan layanan atau produk yang akan di customized sesuai dengan kebutuhan.
21
Gambar 2. Frame Work IDIC
a. Tahap Pertumbuhan (Growth) Growth adalah tahap awal dari siklus kehidupan bisnis. Tahap ini merupakan tahap awal dari siklus usaha dimana perusahaan memiliki produk atau jasa yang potensial untuk berkembang. Perusahaan harus memperoleh banyak sumber daya untuk mengembangkan jasa dan produk tersebut, melakukan banyak insvestasi pada aktiva tetap, jaringan distribusi serta hubungan dengan pelanggan dengan meningkatkan kemampuan operasional dan sebagainya. Pada tahap ini perusahaan biasanya memiliki arus kas negatif dan tingkat pengembalian insvestasi yang rendah. Pada tahap ini suatu perusahaan memiliki produk atau jasa yang secara signifikan
22
memiliki tingkat pertumbuhan yang baik sekali atau paling tidak memiliki potensi untuk berkembang baik. Untuk menciptakan potensi ini, kemungkinan seorang manajer harus terikat komitmen untuk mengembangkan produk atau jasa baru, membangun dan mengembangkan fasilitas produksi / menambah kemampuan operasi, mengembangkan sistem infrastruktur dan jaringan distribusi yang akan mendukung hubungan global serta mengasah dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Investasi yang ditanam untuk masa depan sangat mungkin memakan biaya yang lebih besar. Sasaran keuangan dari bisnis yang berada dalam tahap ini menekankan pada tingkat pertumbuhan pendapatan / penjualan dalam pasar yang telah ditargetkan. b. Tahap bertahan (sustain) Suatu tahap dimana perusahaan masih melakukan investasi dan reinvestasi dengan mempersyaratkan tingkat pengembalian yang terbaik. Dalam tahap ini perusahaan
berusaha
mempertahankan
pangsa
pasar
yang
ada
dan
mengembangkannya apabila mungkin. Investasi yang dilakukan umumnya diarahkan untuk mengembangkan kapasitas dan meningkatkan perbaikan operasional secara konsisten. Pada tahap ini perusahaan tidak lagi bertumpu pada strategi
jangka
panjang. Sasaran keuangan pada tahap ini lebih diarahkan pada besarnya tingkat pegembalian atas investasi yang telah dilakukan. Sasaran pengukuran dalam tahap ini menekankan pada pengukuran keuangan seperti ROI (Return On Investment), ROE ( Return On Equity), ROA (Return On Assets). Ukuran ini menggambarkan sasaran
23
keuangan klasik, yaitu memperoleh tingkat pengembalian terbaik atas modal yang telah ditanamkan oleh perusahaan. 1.
ROI ( Return On Investment) Dengan penelitian dan pengembangan (Research and development) pada karyawan dan sistem dapat meningkatkan return on investment (Kaplan dan Norton, 1996). ROI (Return On Investment) adalah salah satu bentuk rasio profitabilitas yang dimaksudkan untuk dapat mengukur kemampuan perusahaan dengan keseluruhan dana yang ditanamkan dalam aktiva yang digunakan untuk operasi perusahaan untuk menghasilkan keuntungan (Munawir, 1997). Penjualan Laba Usaha x Operating Assets Penjualan Laba Usaha = Operating Assets
ROI =
2. ROE (Return On Equity) Return on Equity adalah rasio antara laba bersih setelah pajak dengan modal sendiri. Rasio ini menunjukkan produktivitas dari dana perusahaan, selain itu rasio ini menunjukkan rentabilitas dan efisiensi modal (Munawir, 1997). 3. ROA (Return on Assets) Return on Assets adalah rasio yang mengukur berapa kemampuan perusahaan dalam menghasilkan pendapatan dengan total asset yang dimiliki perusahaan (Munawir, 1999). c. Tahap Penuaian (harvest) Tahap ini merupakan tahap kedewasaan/kematangan (mature), suatu tahap dimana perusahaan melakukan penuaian terhadap investasi mereka. Perusahaan tidak
24
lagi melakukan investasi lebih jauh kecuali hanya untuk pemeliharaan dan perbaikan fasilitas, dan tidak lagi melakukan investasi lebih jauh untuk melakukan ekspansi atau membangun suatu kemampuan baru. Tujuan utama dalam tahap ini adalah memaksimumkan arus kas yang masuk ke perusahaan. Sasaran pengukuran untuk tahapan ini adalah cash flow maksimum yang mampu dikembalikan dari investasi di masa lalu. Cash flow adalah
aliran kas atau gerakan kas yang menunjukkan
penerimaan dan penggunaan kas dalam periode yang bersangkutan. 2.6.2 Perspektif Finansial Dalam perspektif finansial oraganisasi merumuskan tujuan finansial yang ingin dicapai organisasi dimasa yang akan datang. Selanjutnya tujuan financial tersebut dijadikan dasar bagi ketiga perspektif lainnya dalam menetapkan tujuan dan ukurannya. Tujuan finansial suatu organisasi bisnis biasanya berhubungan dengan profitabilisas yang bisa diukur berdasarkan laba operasi, return on asset (ROA), return on equity (ROE), dan lainnya. Ukuran finansial menggambarkan apakah implementasi strategi organisasi memberikan kontribusi atau tidak terhadap keberhasilan finansial organisasi. 2.6.3
Perspektif Pelanggan Dalam perspektif pelanggan, organisasi mengidentifikasikan pelanggan dan
segmen pasar dimana organisasi akan bersaing. Tujuan yang bisa ditetapkan dalam perspektif ini adalah pemuasan kebutuhan pelanggan. Ukuran-ukuran yang digunakan dalam perspektif ini antara lain retensi pelanggan kepuasan.
25
2.7
Membangun Strategi Bisnis Strategi merupakan pernyataan apa yang harus dilakukan organisasi untuk
mencapai keberhasilan. Strategi ini didapatkan dari misi dan hasil penilaian fondasi organisasi. Strategi ini menyatakan tindakan apa saja yang harus dilakukan oleh organisasi untuk mencapai misi organisasi yang sesuai dengan kekuatan dan kelemahan organisasi. Dalam kebanyakan organisasi yang pertama kali dibentuk adalah tujuan strategi utama organisasi, misalnya tujuan utama dari suatu organisasi public adalah peningkatan kualitas pendidikan. Setelah tujuan strategis utama dibentuk selanjutnya di bentuk tujuan-tujuan strategis yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, misalnya untuk mencapai peningkatan kualitas
