BAB II LANDASAN TEORI II.1 Kerangka Teori dan Literatur II.1.1 Pengertian Kualitas Menurut Kotler (Marketing Management, 2009), pengertian kualitas merupakan keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa, berdasarkan kemampuannya untuk menyatakan kepuasan atau kebutuhan secara tidak langsung. Menurut Krajewski dalam Sumadi, kualitas dapat ditinjau dari sudut pandang produsen dan konsumen. Ditinjau dari pandangan produsen, kualitas adalah produk yang dalam produksinya telah sesuai dengan spesifikasinya atau standar yang dibuat oleh perusahaan. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, kualitas adalah nilai atau kecocokan untuk digunakan. Dalam dewasa ini, arti kualitas memang lebih banyak dilihat dari sudut pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung dari konsumen. Dari pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dimana suatu produk atau jasa telah dibuat sesuai dengan standar yang telah ditetapkan dan telah memenuhi harapan konsumen. II.1.2 Pengertian Pelayanan Menurut Kotler, pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak perlu berakibat pemilikan sesuatu. Dalam Kamus Besar Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. 7
Menurut Tjiptono (2011) pelayanan adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Dari pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah proses pemberian bantuan yang diberikan oleh seseorang kepada orang lain yang tidak berwujud dan tidak berakibat pada pemilikan sesuatu pada jual beli barang atau jasa sehingga orang tersebut memperoleh sesuatu yang diinginkannya. II.1.3 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas
Pelayanan
adalah
tingkat
keunggulan
yang
diharapkan
dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan. Gronroos dalam buku Tjiptono & Chandra (2011), mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan penilaian atau sikap secara menyeluruh yang berhubungan dengan pelayanan dan sebagai hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dan persepsi atas kinerja pelayanan yang sebenarnya. Dari pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah perbedaan antara penyampaian jasa dan harapan pelanggan atas jasa yang mereka peroleh. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan (expected service) dan pelayanan yang dirasakan (perceived service). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.
8
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan pada sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasar pada sudut pandang atau persepsi pelanggan.Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. II.1.4 Dimensi Kualitas Pelayanan Kualitas suatu produk ataupun jasa perlu ditentukan melalui dimensidimensinya. Berikut dimensi kualitas jasa/pelayanan menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya (2011)
mengemukakan lima dimensi kualitas pelayanan sebagai
berikut: Bentuk fisik (tangibles) yaitu kemampuan dalam menunjukkan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dengan lingkungan sekitar. 1. Kehandalan (reability) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan. Hal ini berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2. Ketanggapan (Responsivesness), yaitu kemampuan perusahaan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 3. Jaminan (assurance) yaitu kemampuan pegawai untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap
9
sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 4. Empati (emphaty) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan berupa memahami keinginan pelanggan. Hal ini berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5. Bukti Fisik (Tangibles), meliputi daya tarik fasilitas fisik dan kualitas, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, kebersihan gedung, kerapian, kenyaman ruangan, serta penampilan karyawan. II.1.5 Layanan Perpajakan Peningkatan pelayanan perpajakan dan dengan melakukan reformasi administrasi perpajakan dilakukan melalui berbagai langkah prioritas sehingga diharapkan dapat mewujudkan layanan yang lebih baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Peningkatan pelayanan dilakukan dengan memperbaiki proses bisnis dari setiap jenis layanan yang ada di setiap unit kerja. Dari keseluruhan jenis layanan yang ada di lingkungan Departemen Keuangan, telah dihasilkan layanan unggulan di masing-masing unit kerja eselon I, yakni layanan yang berhubungan langsung dan sering dirasakan masyarakat, serta kuantitasnya relatif tinggi. Adapun sasaran utamanya antara lain : a. Mampu meningkatkan transparansi sekaligus memotong jalur birokrasi yang tidak perlu atas bisnis di lingkungan Departemen Keuangan. b. Menyederhanakan proses bisnis. c. Menghindari sejauh mungkin penyalahgunaan wewenang dari aparat. 10
d. Didukung oleh aparat yang semakin profesional dan kompeten. e. Menghindari praktik korupsi, kolusi dan nepotisme (KKN). Aplikasi yang dilakukan oleh DJP untuk meningkatkan pelayanan kepada wajib pajak yaitu dengan menetapkan 16 layanan unggulan perpajakan, yakni : 1. Pelayanan penyelesaian permohonan pendaftaran wajib pajak memperoleh Nomor Pokok Wajib Pajak (NPWP). 2. Pelayanan penyelesaian permohonan pengukuhan Pengusaha Kena Pajak (PKP). 3. Pelayanan penyelesaian permohonan restitusi Pajak Pertambahan Nilai (PPN). 4. Pelayanan penerbitan Surat Perintah Membayar Kelebihan Pajak (SPMKP). 5. Pelayanan penyelesaian permohonan keberatan penetapan pajak penghasilan (PPh), Pajak Pertambahan Nilai (PPN), dan Pajak Penjualan atas Barang Mewah (PPnBM). 6. Pelayanan penyelesaian Surat Keterangan Bebas (SKB) pemungutan PPh Pasal 22 Impor. 7. Pelayanan penyelesaian permohonan wajib pajak atas pengurangan Pajak Bumi dan Bangunan (PBB). 8. Pelayanan Pendaftaran Objek Pajak Baru dengan Penelitian Kantor. 9. Pelayanan Penyelesaian Mutasi Seluruhnya Obyek dan Subjek Pajak Bumi dan Bangunan (PBB). 10.
Pelayanan
Penyelesaian
Permohonan
Surat
Keterangan
Bebas
(SKB)
Pemotongan PPh Pasal 23. 11. Pelayanan Penyelesaian Permohonan Surat Keterangan Bebas (SKB) Pemotongan PPh Atas Bunga Deposito dan Tabungan Serta Diskonto SBI yang Diterima atau Diperoleh Dana Pensiun Yang Pendiriannya telah Disahkan oleh Menteri Keuangan. 11
12. Pelayanan Penyelesaian Permohonan Surat Keterangan Bebas (SKB) Pemotongan PPh Atas Penghasilan dari Pengalihan Hak atas Tanah dan/atau Bangunan. 13. Pelayanan Penyelesaian Permohonan Surat Keterangan Bebas (SKB) Pemotongan Pajak Pertambahan Nilai (PPN) atas Barang Kena Pajak (BKP) Tertentu. 14. Pelayanan Penyelesaian Permohonan Keberatan Pajak Bumi dan Bangunan (PBB). 15. Pelayanan Penyelesaian Permohonan Pengurangan atau Penghapusan Sanksi Administrasi. 16. Pelayanan Penyelesaian Permohonan Pengurangan atau Pembatalan Ketetapan Pajak yang Tidak Benar
II.1.6 Hambatan Layanan Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam peningkatan kualitas pelayanan (Hendra Poerwanto). Faktor- faktor tersebut adalah : a. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada bawahan. b. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi. c. keluhan pelanggan. d. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan. e. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik. f. Banyak interest pribadi. g. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat. h. Kurang profesional (kurang terampil menguasai bidangnya).
12
II.1.7 Pengertian Reformasi Menurut Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, reformasi diartikan sebagai perubahan untuk perbaikan dalam suatu masyarakat atau pemerintahan (biasanya tentang politik, agama, sosial dan sebagainya). Menurut pandangan sosiologi, reformasi merupakan salah satu bentuk perilaku bersama yang penting berupa tindakan sejumlah besar orang yang terorganisasi dan disiagakan untuk mendukung dan memperjuangkan (atau sebaliknya, untuk melawan) suatu perubahan sosial.Berbagai revolusi dan reformasi adalah tipe umum gerakan sosial.Partisipasi kebanyakan orang dalam gerakan sosial pada umumnya hanya informal dan tidak langsung.Biasanya banyak simpatisannya mendukung dan mengidentifikasi dirinya dengan gerakan tersebut berserta programnya tanpa menggabungkan dirinya kepada organisasi formal apapun yang berkaitan dengan gerakan itu. (Ensiklopedi Nasional Indonesia) Berdasarkan pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa reformasi adalah suatu perubahan yang dilakukan untuk memperjuangkan suatu perubahan. II.1.8 Reformasi Perpajakan Dalam sejarah reformasi perpajakan tercatat bahwa DJP telah melakukan reformasi besar-besaran pertama kali pada tahun 1983 yang mebawa perubahan signifikan terhadap desain perpajakan di Indonesia. Ciri tersendiri dari sistem pemungutan pajak tersebut dinyatakan dalam memori penjelasan bagian umum UU Ketentuan Umum dan Tata Cara Perpajakan no. 6 tahun 1983. Salah satu perubahan yang paling menonjol adalah dengan merubah sistem pemungutan pajak yang semula daro Official Assesment System menjadi Self Assesment System. 13
II.1.9 Reformasi Administrasi Perpajakan Menurut Kadjatmiko, administrasi perpajakan adalah suatu kegiatan yang meliputi catat mencatat, surat-menyurat, pembukuan ringan, ketik mengetik, agenda dan segala sesuatu yang bersifat teknis ketatausahaan. Sedangkan administrasi perpajakan dapat diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh pemerintah di bidang perpajakan dimana kegiatannya bertujuan menghimpun penerimaan yang hasilnya digunakan untuk membiayai pengeluaran umum yang berhubungan dengan kegiatan pemerintahan. Sejak tahun 2002, DJP telah meluncurkan program perubahan (change program) atau disebut modernisasi secara bertahap. Tahap awal dari reformasi administrasi perpajakan adalah dibentuknya Kantor Wilayah dan dua Kantor Pelayanan Pajak Wajib Pajak Besar atau Large Taxpayers Office (LTO). Kantor Pelayanan Pajak dibentuk untuk mengadministrasikan 500 wajib pajak badan terbesar di seluruh Indonesia. Pada tahun-tahun berikutnya konsep yang diterapkan di KPP Wajib Pajak Besar diterapkan secara bertahap ke seluruh KPP di Indonesia. Konsep dari reformasi administrasi perpajakan pada prinsipnya adalah pemberian pelayanan prima sekaligus pengawasan intensif kepada para wajib pajak dengan pelaksanaan good governance. Tujuan yang ingin dicapai dari reformasi administrasi perpajakan antara lain : a. Tingkat kepatuhan pajak yang tinggi. b. Tingkat kepercayaan terhadap administrasi perpajakan yang tinggi. c. Tingkat produktivitas pegawai pajak yang tinggi.
14
Dalam mewujudkan hal tersebut, program reformasi administrasi perpajakan perlu dirancang dan dilaksanakan secara komprehensif. Ruang lingkup perubahan yang dilakukan meliputi bidang-bidang berikut : 1)
Struktur organisasi Untuk melaksanakan reformasi secara lebih efektif dan efisien, sekaligus
mencapai tujuan organisasi yang diingikan, perubahan struktur organisasi sangat diperlukan dan merupakan langkah yang penting dan strategis. Bahkan struktur organisasi harus diberikan fleksibilitas yang cukup untuk dapat selalu menyesuaikan dengan lingkungan eksternal yang sangat dinamis, termasuk perkembangan dunia usaha dan teknologi. 2)
Business process dan teknologi informasi dan komunikasi Salah satu variabel penting dalam memperbaiki birokrasi yang berbelit-belit
adalah perbaikan proses bisnis yang mencakup metode, sistem dan prosedur kerja. Oleh sebab itu aspek penting yang diperhatikan dalam program reformasi administrasi perpajakan adalah perbaikan proses bisnis dengan memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi. 3)
Manajemen Sumber Daya Manusia Elemen terpenting dari suatu sistem organisasi adalah manusia. Secanggih
apapun struktur, sistem, teknologi informasi, metode dan alur kerja suatu organisasi, tidak dapat berjalan dengan optimal tanpa didukung sumber daya manusia yang berkemampuan dan berintegritas. Yang perlu dan harus diperbaiki sebenarnya adalah sistem dan manajemen sumber daya manusia karena dengan adanya sistem yang baik dan terbuka, niscaya akan menghasilkan sumber daya manusia yang berkualitas. 15
4)
Pelaksanaan Good Governance DJP sebagai suatu instansi senantiasa berupaya menerapkan prinsip-prinsip good
governance, salah satu nya dengan mengimplementasikan Kode Etik Pegawai. Meskipun pegawai DJP merupakan Pegawai Negeri Sipil yang terikat pada peraturan disiplin PNS, DJP merasa masih perlu membuat Kode Etik Pegawai yang secara tegas mencantumkan kewajiban dan larangan bagi para pegawai termasuk sanksi-sanksi bagi setiap pelanggar Kode Etik Pegawai. Selain itu, juga dibuka berbagai saluran pengaduan untuk menangani pelanggaran kode etik yang dapat dilaporkan oleh masyarakat luas. II.1.10 Kepuasan Pelanggan (Wajib Pajak) Menurut Irawan, kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan pelanggan. Karena itu, pelanggan tidak akan puas apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan. Menurut Rangkuti, kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Menurut Irawan manfaat dari kepuasan pelanggan adalah : 1. Pelanggan yang puas akan siap membayar. 2. Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik. 3. Organisasi yang memiliki banyak pelanggan, umumnya lebih efisien biaya operasinya. 16
II.1.11 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono, terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain: 1. Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan ditempat strategis, menyediakan kartu komentar (guest comment), menyediakan saluran telephone khusus dan lain-lain.Informasi yang diperoleh melalui ini
dapat
memberikan
ide-ide
baru
dan
masukan
yang
berharga
kepada
perusahaan.Sehingga memungkinkan untuk memberikan respon secara tepat dan yang tanggap setiap masalah yang timbul. 2. Survey kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telephone maupun wawancara balik secara langsung dari konsumen. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan berbagai cara diantaranya: a. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti ungkapan “seberapa puas saudara terhadap pelayanan perusahaan A pada skala berikut: sangat tidak puas, netral, puas, sangat puas.
17
b. Derived dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem analysis Konsumen yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok, pertama, masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, kedua, saran-saran untuk melakukan analysis. d. Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk merangking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen.Selain itu responden yang diminta untuk merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut. 3. Ghost shopping Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan dan bersikap seperti pelanggan atau pembeli yang potensial dari produk perusahaan dan pesaing. Lalu mereka menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan perusahaan pesaing, berdasarkan pengalaman mereka juga mengamati dan menilai cara perusahaan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. 4. Lost customer analysis
Metode ini cukup unik.Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan
18
diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pelayanan yang baik dan berkualitas adalah pelayanan yang memuat aspek-aspek berikut ini : 1. Keterbukaan, yaitu adanya informasi pelayanan yang berupa loket informasi yang dimilikinya dan terpampang dengan jelas. 2. Kesederhanaan, yaitu mencakup prosedur pelayanan dan persyaratan pelayanan. 3. Kepastian, yaitu menyangkut informasi waktu, biaya, dan petugas pelayanan yang jelas. 4. Keadilan, yaitu memberi perhatian yang sama terhadap pelanggan tanpa adanya diskriminasi yang dapat dilihat dari materi atau kedekatan seseorang. 5. Keamanan dan kenyamanan hasil produk pelayanan memenuhi kualitas teknis dan dilengkapi dengan jaminan purna pelayanan secara administrasi. 6. Perilaku petugas pelayanan menyenangkan pelanggan, yaitu harus tanggap dan peduli dalam memberikan pelayanan dengan tidak mempersulit pelanggan untuk mencari keuntungan pribadi. II.1.12 Cara Mencapai Kepuasan Pelanggan (Wajib Pajak) Ada beberapa hal yang dapat dilakukan oleh organisasi agar pelanggan puas :
1. Falsafah kepuasan pelanggan Untuk menentukan kepuasan pelanggan, suatu organisasi pertama-tama harus komitmen pada filosofi yang digunakan dalam menetapkan misi dan tujuan organisasi.
19
2. Kebutuhan dan kepuasan pelanggan Sebelum suatu organisasi menetapkan akan memberikan kepuasan kepada pelanggan, organisasi terlebih dahulu harus tahu kebutuhan dan harapan pelanggan. 3. Ukuran dan standar kepuasan pelanggan Untuk mengarahkan karyawan dalam mencapai kepuasan pelanggan, suatu organisasi hendaknya menentukan suatu standar dan ukuran tertentu, mengenai pelaksanaannya. 4. Orientasi karyawan Bilamana karyawan merasa puas, maka lebih mudah bagi mereka menetapkan kapeda pelanggan, bagaimana rasa puas itu. 5. Training Disamping perlunya penerimaan karyawan yang sesuai dengan pekerjaan, suatu organisasi memerlukan pelatihan untuk meningkatkan keterampilan dan kemauan mereka. 6. Keterlibatan karyawan Suatu organisasi hendaknya mengikutsertakan karyawan dalam semua usaha untuk memberikan kepuasan pelanggan. 7. Penghargaan Untuk membuat staff lebih berorientasi kepada pelanggan, penghargaan perlu diberikan kepada mereka yang berprestasi dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. II.1.13 Dasar Pemilihan Variabel Dalam penelitian ini penulis menggunakan 6 variabel, ada 5 variabel independen kehandalan, tanggapan, jaminan, empati, bukti fisik, dan 1 variabel dependen yang adalah kepuasan wajib pajak. 20
Alasan kenapa penulis memilih keenam variabel tersebut karena variael-variabel merupakan komponen dari dimensi kualitas pelayanan dan variabel-variabel ini sudah digunakan oleh peneliti terdahulu yag memiliki tujuan penelitian yang sama dengan penelitian ini.
21
