BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Perilaku Konsumen
Consumer behaviour can be defined as the process and activities people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires. (Belch, Belch, 2007, p.105). Perilaku konsumen atau consumer behavior dapat juga diartikan the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of product, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have in the consumer and society. (Hawkins, Mothersbough, Best, 2007,p6). Pandangan tentang perilaku konsumen diatas lebih luas daripada pandangan tradisional yang lebih fokus kepada pembeli dan akibat langsung serta konsekuensi dari proses pembelian. Bagan yang menjelaskan strategi marketing dengan perilaku konsumen dijabarkan pada Gambar 2.1. Dalam bagan tersebut dijelaskan bagaimana analisa pasar berproses hingga menjadi keluaran atau hasil secara individu, perusahaan, dan sosial. Pada tahap pertama analisa pasar dari segi perusahaan, pesaing, kondisi (eksternal dan internal), serta konsumen. Setelah melakukan analisa pasar dibentuklah segmentasi pasar yang ingin dituju misalnya berdasarkan kebutuhan
7
8
produk atau dibentuk kelompok dalam kebutuhan yang sama. Selanjutnya dibuatlah strategi marketing yang sesuai dengan segmentasi yang ditentukan dari segi harga, produknya, distribusi, promosi, dan jasa.
Gambar 2.1 : Marketing Strategy and Consumer Behavior Outcomes (Individual, Firm, Society)
Consumer decision process (Problem recognition, Information search, Alternative evaluation, Purchase use evaluation)
Marketing Strategy (Product, Price, Distribution, Promotion, Service)
Market Segmentation
Market Analysis (Company, Competitors, Conditions, Consumer)
Proses pengambilan keputusan konsumen didasarkan pada pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan evaluasi pembelian. Lalu, terciptalah outcome yang terbentuk dari proses sebelumnya.
9
Ada beberapa tahapan dalam proses pembuatan keputusan oleh konsumen yaitu terlihat pada gambar 2.2. (Tahapan ini menjelaskan bagian dari bagan pada Gambar 2.1 yang dijabarkan secara rinci).
Gambar 2.2 : Stages in the Consumer Decision‐Making Process
Problem Recognition
Information Search
Alternative Evaluation
Purchase Decision
Postpurchase Evaluation
Pada tahapan pertama adalah problem recognition dimana tahapan ini akan muncul saat ada kebutuhan dan mencoba mencari solusi untuk masalah tersebut. Tahapan kedua adalah pencarian informasi, dalam hal ini konsumen akan mencari informasi mengenai kebutuhannya, barang apa yang akan memuaskan kebutuhannya. Tahapan ketiga adalah alternative evaluation yaitu dalam tahapan ini konsumen akan membandingkan setiap produk yang akan dibelinya dengan brand-brand yang lain. Tahapan keempat adalah keputusan membeli, pada tahapan sebelumnya konsumen akan menciptakan output yang disebut purchase intention dimana konsumen sudah mempertimbangkan untuk membeli produk dengan brand tertentu, pada tahapan keempat maka konsumen sudah memutuskan untuk membelinya dan berhenti mempertimbangkannya saja (dalam tahapan ini konsumen sudah membeli produk tersebut). Tentu saja tahapan ini tidak berakhir setelah konsumen membelinya, setelah konsumen membeli produk ada saatnya konsumen menilai performa produk yang dibelinya dan akan menentukan apakah konsumen puas ataupun tidak dengan produk yang dibelinya, tahapan ini disebut postpurchase evaluation.
10
2.2. Iklan
Iklan sebagai salah satu alat promosi dapat diartikan “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.” (Belch, Belch, 2007, p.17). Aspek paid disini merefleksikan fakta bahwa ruang dan waktu yang disajikan oleh iklan harus dibeli. Komponen nonpersonal artinya iklan meliputi mass media (contoh: televisi, radio, majalah, koran) yang dapat menyampaikan pesan kepada individual dalam kelompok yang besar, bahkan dalam satu waktu yang bersamaan. Sifat alami dari komponen nonpersonal adalah tidak adanya kesempatan datangnya timbal balik dengan waktu yang cepat dari penerima pesan (kecuali dalam iklan direct-response). Oleh sebab itu, sebaiknya sebelum pesan disampaikan, sang pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana pemirsa akan menginterpretasikan dan merespon iklan tersebut. Ilan adalah alat promosi yang paling sering digunakan dan paling banyak didiskusikan. Iklan sangat penting peranannya untuk mempromosikan suatu produk, apalagi jika target produk tersebut adalah mass consumer market, seperti perusahaan otomotif/automobil, packaged goods, dan perusahaan obat. Iklan dapat diklasifikasikan menjadi dua segmen yaitu iklan untuk pasar konsumen dan iklan untuk bisnis dan pasar profesional. Dalam masing-masing segmen terdapat beberapa macam iklan pula. Hal ini dijelaskan pada gambar 2.3 dan 2.4.
11
Gambar 2.3 : Iklan untuk pasar konsumen National Advertising Advertising done by large companies on a nationwide basis or in most regions of the country. Most of the Ads for well-known companies and brands that are seen on prime time TV or in other major national or regional media are examples of national advertising. Te goals of national advertisers are to inform or remind consumers of the company or brand and its features benefits, advantages, or uses and to create or reinforce its image so that consumers be prediposed to purchase it. Retail/Local Advertising Advertising done by retailers or local merchants to encourage consumers to shop at specific store, use a local service or patronize a particular establishment. Retail or local advertising tends to emphasize specific patronage motives such a price, hours of operation, service, atmosphere, image, or merchandise assortment. Retailers are concerned with building store traffic, so their promotions often take the form of direct action advertising designed to produce immediate store traffic and sales.
Primary-versus Selective- Demand Advertising Primary-Demand advertising is designed to stimulate demand for the general product class or entire industry. Selective-Demand advertising focuses on creating demand for a specific companies brands. Most advertising for products in services is concerned with stimulating selective demand and emphasize reasons for purchasing a particular brand. An advertiser might concentrate on stimulating primary demand when, for example, its brand dominantes a market and will benefit the most from overall market growth. Prymary-Demand advertising is often used as part of a promotional strategy to help a new product gain market acceptance, since the challenge is to sell customers on the product concept as much as to sell aparticular brand. Industry trade association also try to stimulate primary demand of their members product, among them cotton, milk, orange juice, pork, and beef.
12
Gambar 2.4 : Iklan untuk Pasar Bisnis dan Profesional Business-to-Business Advertising Advertising targeted at individuals who buy or influence to purchase of industrial goods or services for their companies. Industrial goods are products that either become a physical part of another product ( raw material or component parts), are used in manufacturing other goods (machinery), or are used to help a company conduct it business (e.g.;office supplies, computers). Business services such as insurance, travel services and healthcare are also included in this category. Professional Advertising Advertising targeted to professional such as a Doctors, Lawyers, Dentists, Engineers, or Professors to encourage them to use the company product in their business operation. It might also be used to encourage professionals to recommended or specify the use of companies product by end-users.
Trade Advertising Advertising targeted to marketing channel members such as wholesalers, distributors, and retailers. The goal is to encourage channel members to stock, promote, and resale the manufactures branded products to their customers.
Media Iklan
Pada tabel 2.1 akan dijabarkan perbandingan dari media-media yang biasanya dipakai sebagai media iklan. Media-media ini dibagi menjadi 4 kategori, dimana masing-masing kategori memiliki medianya sendiri. Seperti Broadcast Media terdiri dari televisi dan radio, Print Media terdiri dari majalah dan koran, Support Media terdiri dari outdoor advertising. Sisanya adalah kategori Direct Advertising/Marketing, dan Internet and Interactive Media.
13
Tabel 2.1 : Media Iklan Media Advantages Disadvantages Mass coverage Low selectivity Television High reach Impact of sight, sound, and motion High prestige Low cost per exposure Attention getting Favorable image
Short message life High absolute cost High production costs Clutter
Radio
Local coverage Low cost High frequency Flexible Low production costs Well-segmented audience
Audio only Clutter Low attention getting Fleeting message
Magazines
Segmentation potential Quality reproduction High information content Longevity Multiple readers
Long lead for ad replacement Visual only Lack of flexibility
Newspapers
High coverage Low cost Short lead time for placing ads Ads can be places in interest sections Timely (current ads) Reader controls exposure Can be used for coupons
Short life Clutter Low attention-getting capabilities Poor reproduction quality Selective readers exposure
Outdoor
Location specific High repetition Easily noticed
Short exposure time requires short ad Poor image Local restrictions
Direct mail
High selectivity Reader controls exposure High information content Opportunities for repeat exposures
High cost/contact Poor image (junk mail) Clutter
Internet and interactive media
User selects product information User attention and involvement Interactive relationship Direct selling potential Flexible message platform
Limited creative capabilities Websnari (crowded access) Technology limitations Few valid measurement techniques Limited reach
Diketahui bahwa jumlah belanja iklan di Indonesia memeperlihatkan peningkatan yang mengagumkan dengan rata-rata pertumbuhan 20%-30% dalam
14
tahun 2004-2005. Angka ini merupakan yang tercepat di kawasan Asia Pasifik. (Rizal, Furinto, 2009, h.77).
Tabel 2.2 : Persentase Pendapatan Iklan Media Media % Pendapatan iklan Televisi
60.4%
Surat Kabar
30.1%
Tabloid dan Majalah
4.5%
Radio
2.3%
Media Luar Ruang
2,6%
Pada Negara Amerika Serikat belanja iklan tertinggi ditempati oleh industri otomotif terlihat pada table 2.3: Tabel 2.3 : Belanja Iklan Industri RANK
1
2
3
4
5
6
7
8
Kategori Produk
JanJanDesember Desember 2008 2007 (juta) (juta)
% Perubahan
Otomotif
$ 10,016.10
$ 11,854.40
-15,50%
Farmasi
$ 4,344.10
$ 5,325.30
-18,40%
Auto Dealerships - Lokal
$ 4,198.30
$ 4,604.60
-8,80%
Layanan cepat Restoran
$ 4,080.50
$ 3,932.80
3,80%
Department Store
$ 3,890.90
$ 3,994.20
-2,60%
Layanan Telepon nirkabel
$ 3,431.40
$ 3,731.60
-8,00%
Motion Pictures
$ 3,322.10
$ 3,750.60
-11,40%
Produk langsung Respon
$ 2,576.90
$ 2,358.90
9,20%
15 9
10
Restoran
$ 1,618.60
$ 1,619.40
0.00%
Perabotan Toko
$ 1,580.80
$ 1,636.20
-3,40%
Top 10 Kategori Produk
$ 39,060.00
$ 42,808.10
-8,80%
sumber: The Nielsen Company 2009
Manajemen pemasaran, harus dapat membuat emapat keputusan penting ketika membuat program pemasangan iklan yaitu (Rizal, Furinto, 2009, h.79): 1. Menetapkan tujuan pemasangan iklan 2. Menetapkan anggaran pemasangan iklan 3. Menyusun strategi pemasangan iklan 4. Mengevaluasi kampanye pemasangan iklan
2.3. Selebriti
Selebriti dapat disebut sebagai seseorang yang terkenal diantara masyarakat. Selebriti biasanya adalah aktor, aktris, seniman yag terkenal, bahkan olahragawan. Banyak iklan yang mulai menggunakan selebriti sebagai endorser. Endorser maksudnya adalah seseorang yang dijadikan pengesahan bagi suatu produk, dengan kata lain membawakan suatu produk (duta produk tersebut). (Klaus, 2008, p.53). Penggunaan selebriti sebagai endorser adalah (Rizal, Furinto, 2009, h.81): 1. Saat terdapat banyak produk serupa di pasaran 2. Saat brand pada tahap mature di daur hidup produknya
16
Ada empat hal yang harus diperhatikan para pemilik produk sebelum memutuskan untuk menggunakan selebriti dalam iklannya. Kriterianya adalah (Furinto, 2008): 1. Kesesuaian (fit), atribut yang melekat pada si selebriti harus memiliki kesesuaian dengan atribut produk yang akan diiklankan. 2. Ketenaran (fame), pastikan selebriti yang digunakan memang telah dikenal oleh masyarakat luas, minimal sama atau bahkan sebaiknya lebih terkenal ketimbang produk yang di iklankan. 3. Facet, fase atau sisi tertentu yang digali dari selebriti. Iklan bisa berfokus tidak melulu hanya pada sisi ketenaran si selebriti, tapi juga pada karakter unik si selebriti, keahlian khusus, ataupun prestasi tertentu si selebriti. 4. Keuangna (finance), penggunaan selebriti menuntut anggaran belanja iklan yang lebih tinggi. Ada pula tahapan bagaimana memilih selebrit yang tepat untuk sustu produk yang akan diiklankan. Sebenarnya tahapan ini adalah penjabaran lebih lanjut dari kriteria ketiga yaitu facet/fase. Empat peran tersebut adalah (berjenjang berdasarkan tingkat keterlibatan selebriti dengan produk iklannya): 1. Penarik perhatian (attention getter), maksudnya peran artis tidak lebih hanya sebagai alat untuk menarik perhatian massa agar memperhatikan iklan tersebut. 2. Simbol pengesahan (product endorser), selebriti yang dipilih haruslah memiliki track record karier yang telah teruji.
17
3. Pemanfaatan sisi keahlian dan kongruensi atribut (expertise dan congruency) si selebriti, maksudnya produk yang diiklankan harus kongruen (sesuai) dengan si selebriti yang mengiklankannya. Sebagai contoh iklan minuman berenergi dengan bintang iklan Ade Rai, kongruen dalam hal Ade rai sebagai olahragawan butuh tenaga yang besar sehingga cocok menjadi bintang minuman berenergi. 4. Selebriti sebagai duta produk (brand ambassador). Peran ini menuntut keterlibatan selebriti pada level yang sangat tinggi dengan produk yang diiklankannya. Pada peran ini selebriti harus dapat menjadi bintang iklan sekaligus juru bicara produk dalam jangka waktu yang cukup lama. Selebriti akan sangat berpengaruh pada citra produk, bisa saja selebriti akan menjadi faktor yang disalahkan jika citra produk tersebut menjadi buruk (Louie and Obermiller, 2002, p.41). Hal ini bisa disebabkan karena saat memilih selebriti sang pengiklan tidak melihat bagaimana citra selebriti pada saat diiklankan. Misalnya, pada saat akan membuat iklan selebriti yang digunakan dalam iklan tersebut sedang mendapat masalah pribadi yang menyudutkannya, maka otomatis produk yang dibawakannya akan terbawa citra buruk. Hal inilah yang harus dihindari manajemen dalam memilih selebriti sebagai endorser.
