BAB II LANDASAN TEORI Memulai sebuah penelitian diperlukan suatu landasan teori yang relevan dengan masalah yang diteliti. Landasan teoritis digunakan untuk menjelaskan konsep – konsep yang digunakan dalam masalah penelitian. Konsep ialah simbol yang digunakan untuk memaknai fenomena tertentu. Konsep yang digunakan harus diberi makna terlebih dahulu, karena kemungkinan terjadi konsep yang digunakan merupakan istilah umum biasa dipakai dalam bahasa sehari-hari. Pengertian
tersebut
dipakai
untuk
menghindari
kesalahpahaman
dalam
menafsirkan makna konsep yang diminati sehubungan dengan masalah yang dikaji. Oleh sebab itu, berdasarkan pada alasan tersebut konsep harus dijelaskan terlebih dahulu untuk memberikan batasan makna dan arah yang jelas. Bab ini menjelaskan mengenai konsep-konsep dan definisi mengenai perilaku konsumen, proses pembelian, keputusan pembelian, karakeristik konsumen, dan atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian. 2.1.
Perilaku Konsumen Konsumen bebas dalam menggunakan uang yang dimilikinya dan bebas
untuk membandingkan produk–produk yang ada beserta faktor yang berhubungan dengan produk tersebut seperti harga, kualitas, dan merek produk. Pada umumnya produsen atau perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar, mengingat banyaknya
7
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing – masing individu. Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.” 3 Perilaku konsumen juga didefinisikan “sebagai proses yang dilalui seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang di harapkan bisa memenuhi kebutuhannya.”4 Perilaku konsumen adalah suatu proses, yang terdiri dari beberapa tahap yaitu: “1. Tahap acquisition (perolehan): searching (mencari), dan purchasing (membeli). 1. Tahap comsumption (konsumsi) : using (menggunakan), evaluating (mengevaluasi). 2. Tahap disposition (tindakan pasca beli): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi”. 5 Ada empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek: “ 1. Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. 1. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini 3
Basu Swastha Dharmmesta dan Hani Handoko, 2012, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, hal. 10. 4 Ristiyanti Prasetijo dan John JOI Ihalauw, 2003, Perilaku Konsumen, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga, hal. 7. 5 Ristiyanti Prasetijo dan John JOI Ihalauw, Ibid. hal. 8.
8
terjadi untuk pembelian produk yang haganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. 2. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behaviour) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena konsumen sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, konsumen tidak mengevaluasi kembali produk yang telah dibeli kerena tidak terlibat pada produknya. 3. Perilaku pembeli yang mencari keragaman ( Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi, merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak”.6 Jadi, perilaku konsumen merupakan serangkaian kegiatan fisik individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan. 2.2.
Proses Pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan pengenalan masalah
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif , keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Pasca pembelian konsumen akan
6
Bilson Simamora,2008, Panduan Riset Perilaku Konsumen Perilaku, PT Gramedia, Jakarta, hal. 22-24.
9
mendapatkan tingkat kepuasan yang berbeda-beda dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang, sedangkan konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Konsumen akan melewati lima tahapan sebelum melakukan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, melakukan evaluasi alternatif produk yang akan dipilih, membuat keputusan pembelian, dan perilak paska pembelian. Berikut ini gambaran urutan proses tahapan pengambilan keputusan yang spesifik: Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Mengenali
pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternati
pembelian
pasca
Sumber: Nugroho J. Setiadi, 2003, Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi Untuk Strategi Penelitian dan Pemasaran, Prenada Media, Jakarta, hal. 16.
“Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian: 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan interal maupun eksternal. 2. Pencarian informasi seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi terdari dari dua jenis menurut tingkatannya, yaitu pertama keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perrhatian meningkat. Kedua, pencarian informasi secara aktif dimana mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi alternative Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen mempunyai kebutuhan dan akan mencari
10
manfaat tertentu dan selanjutnya melihat pada atibut produk.konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga akan dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternative tiap ciri. Pada akhirnya konsumen tiba pada sikap ke arah alternative merek melalui prosedur tertentu. Proses evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab tidak ada proses tunggal yang dilakukan semua konsumen. Adapun yang bisa dijelaskan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi sebagai berikut: a) Pertama, diasumsikan bahwa knsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. b) Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing.konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen dengan daya beli yang terbatas kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama. c) Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image. d) Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atibut. e) Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merekyang berbeda melalui prosedur evaluasi. 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan fakor keadaan yang tidak terduga. Sikap orang lain akan mengurangi alernatif pilihan seseorng akan tergantung pada dua hal yaitu, intensitas sikap negative orang lain tersebut terhadap alternative pilihan konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mengkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku sesudah membeli.Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalammi beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. a) Kepuasan sesudah pembelian ketika konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk.
11
Jika kenyataan yang mereka dapat berbeda dengan yang diharapkan konsumen merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka akan puas. b) Tindakan sesudah pembelian, apabila konsumen merasa pua ia akan memperhatikan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melalukan hal yang sebaliknya”.7 Proses pembelian merupakan tahapan spesifik yang terdiri dari urutan pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif , keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.Namun, dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau melewati beberapa tahap ini yaitu pada tahap pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut menunjukkan semua pertimbangan ketika konsumen menghadapi situasi membeli yang kompleks dan baru. 2.3.
Karakteristik Pembeli “Pembeli individual adalah seseorang yang melakukan pembelian tanpa ada sedikit sekali dipengaruhi oleh orang lain secara langsung, atau individu yang benar-benar melakukan pembelian.”8
Adapun macam dan peranan pembeli adalah: “ 1. Initiator Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu, atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukannya sendiri. 2. Influencer Individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja atau tidak sengaja. 3. Decider Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya. 7
Bilson Simamora, Op.cit, hal. 16-20.
8
Basu Swastha Darmmestha dan T. hani Handoko, Op.cit. hal. 12.
12
4. Buyer Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. 5. User Individu yang mempergunakan produk dan jasa yang dibeli”.9 2.4.
Keputusan Pembelian Mengetahui cara yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian tidaklah mudah mengingat konsumen memiliki karakter, sifat dan daya beli yang berbeda-beda. Selera tiap individupun berbeda dan hal tersebut mengakibatkan adanya perbedaan dalam pengambilan keputusan. “Keputusan pembelian adalahproses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.”10 Motif-motif individu dalam melakukan pembelian dapat dibedakan sebagai berikut: “ 1. Motif pembelian primer dan selektif Motif pembelian primer ( Primary Buying Motive) adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum(biasa) pada suatu produk.Motif pembelian selektif ( Selection Buying Motive) adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian. 2. Motif rasional dan emosional Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi seperti: faktor penawaran, permintaan, dan harga. Selain itu juga faktor-faktor kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan, efisiensi dalam penggunaan, keawetan, dapat dipercaya dan keterbatasan waktu yang ada pada konsumen. 9
Basu Swastha Darmmestha dan T. hani Handoko, Op.cit. hal. 13 J.Paul dan Jerry C. Olson, 2000, Consumer Behaviour, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, hal. 162 10
13
Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan”.11 Konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk mempunyai pertimbangan-pertimbangan khusus antara lain pertimbangan tentang atribut produk itu sendiri. Berikut ini beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. “ 1. Konsumen Individu Ada beberapa pilihan merek yang dilakukan oleh konsumen individu dan dipengaruhi oleh beberapa hal. Misalnya kebutuhan konsumen, persepsi atas suatu karakteristik merek, dan juga sikap kearah pilihan. Selain itu, pilihan merek juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan karakteristik pribadi mereka. 2. Pengaruh Terhadap Lingkungan Pengaruh lingkungan terhadap suatu pembelian dari konsumen ditunjukkan oleh budaya, misalnya norma kemasyarakatan dan juga pengaruh kesukuan. Selain itu kelas sosial, grup tata muka (teman, anggota keluarga), dan juga faktor yang menentukan yang sangat situasional. 3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu variabel dimana si pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi para konsumennya. Variabelnya bisa berupa barang, harga, periklanan dan juga distribusi yang membuat konsumen dalam proses pengambilan sebuah keputusan”.12 Konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk terkadang tidak menyadari tentang keputusan yang baik atau benar akan kebutuhan yang diinginkan.
11
Basu Swastha Darmmestha dan T. hani Handoko, Op.cit. hal. 79-80. Gadmin, Faktor yang Mempengaruhi Pilhan Konsumen, Diakses http://gaweku.com/faktor-yang-mempengaruhi-pilihan-konsumen, pada tanggal 22 juni 12
14
dari
2.5.
Atribut Handphone Dalam Proses Pembelian Handphone Produk China yang Diprioritaskan Mahasiswa Pendidikan Ekonomi Angkatan 2009 sampai 2013 FKIP UKSW “Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”. 13 Konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk akan
melihat karakteristik-karakteristik yang dimiliki produk tersebut. Hal ini karena konsumen tidak hanya membeli produk untuk sekedar memilikinya, namun untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan setelah menggunakan produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan dalam membuat sebuah produk hendaknya tidak hanya memperhatikan penampilan saja tetapi berupaya memberikan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. “Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat apa yang akan diberikan produk itu. Manfaat ini di komunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk dalam bentuk seperti mutu, ciri, dan desain”.14 Konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda dan akan mencari manfaat tertentu dari sebuah produk yang akan dibelinya. Manfaat dari sebuah produk dapat dipenuhi oleh atribut produk atau sesuatu yang melekat pada produk itu sendiri. “Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri. Atribut-atribut produk juga didefinisikan sebagai sesuatu yang melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen.”15 13
Husein Umar, Loc.cit, hal. 31. Husein Umar, Ibid. hal. 32. 15 Taufan Darussalam, Atribut Produk, Diakses dari http://bonteng.wordpress.com /2009/11/16/atribut-produk.html, pada tanggal 13 mei 2013 pukul 16.49 14
15
Konsumen akan melihat dan membandingkan atribut-atribut produk yang diinginkan dengan atribut dari produk lain yang sejenis. Selanjutnya, konsumen akan mengevaluasi dan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya atau yang diprioritaskannya. Hal ini dilakukan konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli produk itu agar terpenuhi kebutuhannya. “Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut, produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran, dan sebagainya.”.16 Oleh karena itu, dalam penelitian ini unsur-unsur dari atribut handphone produk China yang diduga diprioritaskan mahasiswa pendidikan ekonomi dalam proses pembelian handphone produk China meliputi: 2.5.1. Harga Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. “Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli”.17 Pertimbangan atas harga dalam proses pembelian suatu produk dipandang berbeda oleh setiap konsumen. Hal ini tergantung kepada pendapatan dan selera konsumen dalam memilih suatu produk. Konsumen akan memutuskan membeli 16
Kegagalan Kunci Keberhasilan, Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen, Diakses darihttp://nurulapriana.blogspot.com/2012/11/proses-pengambilan-keputusan-oleh.html , pada tanggal 13 mei 2013 pukul 18.01 17 Husein Umar, Loc.cit, hal. 31.
16
suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan biaya yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu : “1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif”.18 Bagi perusahaan untuk menarik minat konsumen untuk membeli diperlukan strategi dan politik harga sebagai upaya dalam rangka mensiasati dan menentukkan kebijakan harga agar daya tarik dan penguasaan pasar. Daya tarik ini dimaksudkan agar dapat memodifikasi harga dan menciptakan harga-harga yang menarik bagi konsumen. strategi dan politik harga diantaranya adalah; “1. Memberikan potongan harga 2. Strategi dan politik harga majemuk 3. Strategi dan politik harga tunggal 4. Strategi dan politik harga geografis 5. Strategi dan politik harga murah 6. Strategi dan politik harga secara psychologis”19
18
Fandy Tjiptono, 2000, Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer, CV.Andi, Jogjakarta, hal. 157. 19 Kusjadi, 2009, Essensi Pemasaran Suatu Pegangan Teori dan Praktek, Widya Sari Press, Salatiga, hal. 116-124.
17
2.5.2. Kualitas Kualitas merupakan bagian dari atribut sebuah produk handphone. Kualitas diperlukan untuk menunjang kemampuan handphone dalam menjalankan fungsinya setiap kali digunakan. “Kualitas dapat diartikan sebagai ciri-ciri suatu produk yang berhubungan dengan daya tahan, kemampuan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan, menghasilkan kepuasan bagi konsumen”.20 Konsumen dalam melakukan proses pembelian menginginkan produk yang memiliki kualitas baik dari segi tampilan maupun daya tahan mesin yang menunjang keawetan produk untuk digunakan lama sehingga lebih efisien. Konsumen mengharapkan mendapatkan manfaat yang sesuai dengan biaya yang telah dikeluarkan untuk membeli produk tersebut. “Kualitas produk merupakan totalitas fitur dan karakteristik yang mampu memuaskan kebutuhan, yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan,kualitas mencakup pula daya tahan produk, kehandalan, ketepatan, kemmudahan operasi, serta atributatribut nilai lainnya”21 Oleh karena itu, Perusahaan dituntut untuk menciptakan suatu produk yang tidak hanya menarik dari segi tampilan luar juga harus dilengkapi dengan kualitas yang baik. Dimensi kualitas barang dapat ditentukan melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini: “a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang, dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membelinya. 20
Agus Ahyari, 2000, Manajemen Produksi, Perencanaan Sistem Produksi, BPFE, UGM, Yogyakarta, hal.3. 21 Ulfa Indriyani, Landasan Teori (Metode Riset), Diakses dari http://Ulfadailylife.blogspot.com /2012/11/bab-ii-metode-riset-html, Pada tanggal 16 juli 2013 pukul 11.43
18
b. Features, yaitu aspek kedua dari perfomansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan - pilihan produk dan pengembangannya. c. Realibility, hal ini berkaitan dengan kemungkinan suatu barang bisa menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu. d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Conformance merefleksikan derajat ketepatan karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. e. Durability, yaitu refleksi umur ekonomis berupa daya tahan atau masa pakai barang f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang (garansi). g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari individu. h. Fit and finish, sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas”.22 2.5.3. Merek Merek
merupakan
bagian
dari
atribut
sebuah
produk.
Melalui
merek,sebuah produk dapat lebih mudah dikenal dan dibedakan dari produk lain yang sejenis. “Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing.”23
22
Husein Umar, Op.cit. hal. 233-234. Management Marketing Blog, Definisi Merek, Diakses dari http://ilmumanajemen pemasaran.wordpress..com/artikel/merek/definis-merek/, pada tanggal 14 juli 2013 pukul 16.26 23
19
Selain itu merek dapat diartikan sebagai atribut dari physical product yang memberi kepuasan psychologis”.
24
Merek juga mempunyai maksud dan tujuan
lain seperti; “a. Penguasaan terhadap pasar atau control over the market. Tidak seorang produsen pun yang tidak mengingkan menguasai pasar. Produk yang baik yang diproduksi berdasarkan pada pembeli dapat bertahan lama dan mudah dikenal melalui merek. b. Melalui merek, produsen seolah-olah dapat mengadakan kontak atau komunikasi yang terus menerus dengan customernya. Dimana, komunikasi yang tiada terputus itu merupakan alat yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui sikap dari costomer terhadap produknya. c. Dengan adanya merek sebagai tanda pengenal nampaknya perusahaan mempunyai kebebasan semu. Tetapi produsen juga dapat menetukkan harga yang lain dari produk yang tersendiri, produk yang khusus yang memakai tanda pengenal tersendiri itu. Hal ini baru keliatan manfaatnya bila merek itu sedikitnya sudah melampaui fase pengakuan. d. yang terakhir, dengan memperkenalkan merek perusahaan mampu mengadakan usaha-usaha promosi terhadap barangnya. Selain usaha promosi dengan memperkenalkan barang yang bermerek juga sekaligus merupakan proteksi terhadap barang-barang lain.”25 Merek tidak hanya penting bagi perusahaan, tetapi juga bagi konsumen pada umumnya. Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap merek tertentu. Konsumen seringkali membeli produk bukan berdasarkan manfaat dari produk tersebut, melainkan membeli karena merek tersebut dianggap dapat memberi nilai prestige ketika digunakan. “Perasaan terhadap merek adalah reaksi pelanggan secara emosi terhadap merek yang digunakan, emosi yang ditimbulkan oleh merek ini muncul dan menjadi begitu kuat
24 25
Kusjadi, Op.cit. hal. 75 Kusjadi, ibid, hal. 83.
20
ketika menggunakan atau mengkonsumsi suatu merek tersebut”.26
Suatu merek dapat dikenal dan disukai konsumen tidak demikian mudah. Pengakuan merek didalam masyarakat terjadi secara bertahap yakni melalui tiga tingkatan seperti: “ 1. Pengenalan/ Brand recognation: disini merek baru dingat oleh konsumen, bahwa konsumen pernah melihat dan mendengar merek itu tetapi belum pernah mencoba membelinya. 2. Kesukaan/ Brand preference : merek sudah mencapai tingkat ini berarti sudah disukai oleh konsumen dan sudah mengenal merek itu dari pengalaman. 3. Kepercayaan/ Brand insistence : merek yang menjadi kepercayaan konsumen dan selalu dicari-cari oleh konsumen sampai ia mendapatkan merek 27 kepercayaannya itu”. Merek memegang peran penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: “(1) Emosi konsumen terkadang naik turun, merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil, Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dengan budaya yang berbeda. (2) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi mereka yang terbentuk dalam merek tersebut. (3) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggub merubah perilaku konsumen. (4) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, dengan adanya merek, konsumen dengan mudah 26
Kompasiana, menciptakan brand feelings : memberikan perasaan yang “ berarti “ bagi pelanggan, diakses dari m.kompasiana.com/post/read/532399/3, pada tanggal 6 Februari 2014 pukul 20.53. 27 Kusjadi, Op.cit, hal. 77.
21
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebangaan atau atribut lain yang melekat pada merek tersebut. (5) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan berupa nilai merek.28 2.5.4. Gaya dan Desain Produk Cara lain untuk menambah nilai bagi konsumen adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Gaya lebih menekankan pada warna dan bentuk yang ditampilkan secara fisik sedangkan desain tidak hanya berupa tampilan juga lebih menekankan pada fungsi dan kegunaan produk “Gaya menggambarkan penampilan dari suatu produk bentuk, warna, dan perasaaan produk tersebut bagi pembelinya. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru. Sedangkan, desain memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya.”29 Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar.Gaya desain juga merupakan bagian dari dimensi kualitas dimana suatu produk memiliki karakteristik aesthetics. “Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif nilai-nilai estika yang berkaitan dengan mengenai pertimbangan pribadi dan refleksi dari individu.”30 2.6.
Hasil Penelitian Yang Relevan Penelitian terdahulu mengenai “Motif pembelian handphone di kalangan
Mahasiswa Program Studi S1 Pendidikan Guru Sekolah Dasar FKIP UKSW 28
ZoelDhan Raden, Uraian Mengenai Pengertian Merek, Diakses dari http://www.zoeldhan-infomanajemen.com/2012/10/uraian-mengenai-pengertian-merek-part2.html, pada tanggal 20 Juli 2013 pukul 16.05 29 http://www.pendidikanekonomi.com/2012/07/pengertian-dan-manfaat-atributproduk.html ,pada tanggal 14 juli 2013 pukul 14.26 30 Husein Umar, Loc.cit. hal. 234.
22
Angkatan 2008” yang dilakukan oleh Sri Setyaningsih, hasilnya adalah sebagai berikut: “Motif pembelian yang dipertimbangkan oleh mahasiswa program studi guru sekolah dasar FKIP UKSW angkatan 2008 dalam melakukan pembelian handphone adalah motif rasional dan motif emosional. Dari kedua motif tersebut konsumen mempunnyai kecenderungan bermotif rasional yaitu atribut daya tahan, merek, pelayanan, dan harga. Atibut yang menjadi prioritas utama konsumen dalam membeli handphone adalah atibut daya tahan karena daya tahan handpone tidak terpengaruh oleh keusangan teknologi, walaupun dipakai pada jangka waktu tertentu daya tahan mesin handphone masih bagus.” 31
2. 7.
Kerangka Dasar Penelitian Sebuah produk umumnya dilengkapi dengan serangkai atribut yang
melekat pada produk tersebut. Atribut digunakan sebagai sesuatu yang melengkapi fungsi utama sebuah produk sehingga lebih mampu memuaskan konsumen. Pada proses pembelian sebuah produk konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap atribut seperti harga, kualitas , merek , dan gaya desain produk. Konsumen akan menilai dan memberi bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai dengan prioritasnya. Evaluasi terhadap atribut produk juga dilakukan ketika proses pembelian handphone produk China. Konsumen memiliki kebutuhan dan akan mencari manfaat melalui kenyataan-kenyataan yang ditunjukan oleh produk. Hal ini karena konsumen tidak hanya membeli handphone untuk sekedar memilikinya, namun untuk memperoleh manfaat dan kepuasaan setelah menggunakannya.
31
Setyaningsih, Sri, 2010, Motif pembelian handphone di kalangan Mahasiswa Program Studi S1 Pendidikan Guru Sekolah Dasar FKIP UKSW Angkatan 2008, Skripsi Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga.
23
Hal ini yang mendasari peneliti melakukan penelitian tentang atributhandphone produk China dalam proses pembelian handphone produk China yang diprioritaskan mahasiswa pendidikan Ekonomi FKIP. Penelitian ini memiliki tujuan yang hendak dicapai, oleh karena itu diperlukan susunan kerangka dasar penelitian sebagai gambaran serta penjelasan dari masing-masing variabel yang menjadi sasaran. Mengenali masalah atau kebutuhan yang diinginkan konsumen
Pencarian informasi mengenai atribut-atribut handphone produk China melalui berbagai sumber
Evaluasi alternatif terhadap atribut-atribut handphone produk China
Harga
Kualitas
Merek
Gaya dan Desain Produk
Konsumen memberi bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai dengan kepentingan atau prioritasnya
Keputusan membeli handphone produk China
Gambar 2. Proses Mengidentfikasi Atribut Handphone Produk China Dalam Proses Pembelian Handphone Produk Cina Yang Diprioritaskan Mahasiswa Pendidikan Ekonomi Angkatan 2009 sampai 2013 FKIP UKSW
24
1.8.
Definisi Operasional 1. Prioritas adalah “urutan kebutuhan yang disusun berdasarkan tingkat kepentingannya”.32 Yang dimaksud prioritas dalam penelitian ini adalah urutan prioritas dari atribut handphone produk china dalam proses pembelian handphone produk China. Adapun definisi operasional dari atribut dan indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah atribut dengan indikator harga, kualitas, merek, gaya desain. a. Harga “Harga adalah sejumlah nilai (uang) yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual”.33 Harga yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan konsumen mengenai harga handphone produk China. b. Kualitas “Kualitas dapat diartikan sebagai ciri-ciri suatu produk yang berhubungan dengan daya tahan, kemampuan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan, menghasilkan kepuasan bagi konsumen”.34 Kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan konsumen mengenai kualitas handphone produk China.
32
Aushaf Fahri, Cara Membuat Skala Prioritas, diakses dari http;//aushaffahri.blogspot.com/2012/09/cara-membuat-skala-prioritas.html?m=1. Pada tanggal 2 Februari 2014, pukul 17.01 33 Husein Umar, Loc.cit, hal. 31. 34 Agus Ahyari, Loc.cit. hal.3.
25
c. Merek “Merek merupakan atribut dari physical product yang memberi kepuasan psychologis”. 35 Merek yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan konsumen mengenai merek handphone produk China. d. Gaya dan Desain Produk “Gaya menggambarkan penampilan dari suatu produk bentuk, warna, dan perasaaan produk tersebut bagi pembelinya. Sedangkan, desain memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya.”36 Gaya dan desain produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan konsumen gaya, warna dan fitur handphone produk China.
35
Kusjadi, Loc.cit. hal. 75 http://www.pendidikanekonomi.com/2012/07/pengertian-dan-manfaat-atributproduk.html ,pada tanggal 14 juli 2013 pukul 14.26 36
26
