BAB II LANDASAN TEORI Dalam penelitian ini penulis akan mengkaji teori Komunikasi, bagaimana proses penyampaian pesan itu disampaikan hingga sampai ke khalayak, serta dampak apa yang didapat dari proses komunikasi tersebut. Serta Brand Awareness, bagaimana khalayak bisa dikatakan dalam kategori aware, apa peran brand awareness, beserta indikator-indikator apa saja yang membentuk Brand Awareness tersebut. 2.1. Teori S-O-R Menurut (Irwanto, 1992 : 107), Teori Stimulus Organisme Respon adalah „asosiasi atau koneksi antara suatu rangsangan tertentu (stimulus) pada organism dengan reaksi tertentu (respons).” Prinsip dari teori ini sebenarnya merupakan prinsip yang sederhana yaitu, respons merupakan reaksi balik dari individu ketika menerima stimuli dari suatu proses komunikasi. Jadi model ini mengasumsikan bahwa komunikasi secara verbal (lisan-tulisan) dan komunikasi secara verbal (isyarat-isyarat bahasa tubuh, gambar dan tindakan-tindakan tertentu) akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu. Sehingga dapat juga dikatakan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus (rangsangan), sehingga seseorang atau komunikator dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dalam model ini terdapat tiga elemen penting, yaitu : a. Pesan (Stimuli, S) b. Penerima (Organisme, O) c. Efek (Respon, R) Prinsip S-O-R pada dasarnya merupakan suatu prinsip yang sangat sederhana dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu.
1
Dengan demikian dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan dari komunikator dan reaksi komunikan. Sikap merupakan bentuk respon yang dapat diamati. Respon secara tidak langsung berasal dari stimuli akan tetapi diantarai oleh keadaan dalam organism atau komunikan. Oleh karena itu, dapat dilihat bahwa dalam keadaan internal organism atau komunikan dapat disimpulkan dari pengamatan atas stimuli dan respon tersebut. Dengan kata lain, organisme atau komunikan merupakan konsep kotak hitam yang hanya dapat diamati melalui stimulus (rangsangan) yang menghasilkan respon. Stimuli (rangsangan) dapat diartikan sebagai hal yang ditangkap oleh panca indera komunikan. Pengembangan model S-O-R dianalogikan bahwa komunikan dianggap sebagai statis, yang menganggap komunikan selalu berprilaku karena kekuatan dari luar (stimulus), bukan berdasarkan kehendak, keinginan atau kemauan bebasnya. Hovland
dan
kawan-kawan
meneliti
faktor-faktor
yang
mempengaruhi komunikasi persuasive. Asumsi dasar yang melandasi studi Hovland adalah anggapan bahwa efek suatu komunikasi tertentu yang berupa perubahan sikap akan tergantung pada sejauh mana komunikasi itu diperhatikan, dipahami, dan diterima. Seperti yang digambarkan pada bagan dibawah ini (Irwanto, 1992 : 110) : STIMULUS
ORGANISME : -
PERHATIAN PENGERTIAN PENERIMAAN
REAKSI
(PERUBAHAN SIKAP) Gambar 1. Bagan teori S-O-R
2
2.2. Brand Awareness 2.2.1. Definisi Brand Awareness Menurut
Tjiptono
(2005),
kesadaran
merek
adalah
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Sedangkan Rossister dan Percy (1996: 113) mengatakan bahwa kesadaran merek adalah kemampuan pembeli untuk mengenal atau menyebut merek tanpa kategorinya secara detail untuk membeli sesuatu. Dan Shimp (2003:11) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai: “Kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.” Brand Awarenesss membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55) : Puncak Pikiran (Top of Mind) Peringatan Kembali Merek (Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek (Brand Unaware) Gambar 2. Tingkatan Brand Awareness
3
1. Brand unaware (tidak menyadari merek) Kategori ini termasuk merek yang tetap dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) 2. Brand Recognition (pengenalan merek) Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) 3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall) 4. Top of Mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya 2.2.2. Peran Brand Awareness Peran Brand Awareness tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan Brand Awareness yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan
merek)
atau
disebut
juga
sebagai
tingkatan
pengingatan kembali dengan bantuan (aided call). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided call) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebutkan pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu Top of Mind (kesadaran puncak pikiran). Top of Mind adalah Brand Awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada
4
dalam pikiran konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55-56). Peran Brand Awareness dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand Awareness menciptakan suatu nilai. Kesadaran merek (Brand Awareness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara, yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:5657): 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar
dengan
beberapa
rantai.
Rantai
menggambarkan asosiasi dan merek tersebut. 2. Familiarity-Liking, artinya mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produkproduk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan. 3. Substance/Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekesistensi yang sudah lama dalam industri. Jika kualitas kedua merek sama, Brand
Awareness
akan
menjadi
faktor
yang
menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider, langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
5
memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci. 2.2.3. Mencapai Brand Awareness Beberapa cara yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mencapai Brand Awareness (Aaker, 1991 : 72-76), antara lain : 1. Pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Apabila produknya memiliki simbol, hendaknya simbol yang digunakan dapat dihubungkan dengan mereknya. 3. Perluasan merek (Brand Extensions) dapat digunakan agar merek semakin banyak diingat atau dikenal oleh konsumen. 4. Event Sponsorship dan Publicity dapat digunakan untuk mencapai Brand Awareness. 5. Perusahaan harus terus melakukan pengulangan-pengulangan terhadap pesan yang disampaikan, hal ini dilakukan karena membentuk ingatan konsumen terhadap suatu merek lebih sulit dibandingkan dengan mengenalkan suatu merek kepada konsumen. 2.2.4. Indikiator Brand Awareness Terdapat empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap suatu brand. Antara lain adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2006 : 26) : a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
6
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa. d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa. Dalam keempat indikator pembentuk Brand Awareness tersebut mempunyai sub indikator pembentuk sebagai berikut (Rossiter, Percy, Keller, 1998 : 87-89) : Tabel 2.1 Indikator-indikator Brand Awareness
Variabel
Dimensi
Kesadaran Recognition Merek Recall
Purchase Cosumption
Indikator a. Khalayak menyadari merk produk. b. Khalayak dapat mengetahui merk produk. c. Khalayak dapat mengenali merk a. Khalayak mengingat merk produk. b. Khalayak menyukai merk c. Khalayak memilih merk. d. Khalayak yakin terhadap merk. a. Khalayak membeli produk merk. b. Khalayak memakai produk. a. Khalayak membeli ulang produk.
7
2.3. Tinjauan Penelitian Terdahulu Berikut ini ada beberapa penelitian yang pernah dilakukan berkaitan dengan perusahaan The Body Shop : Tabel 2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Dyah Puji Kusumawati
Sarah Noor Fatimah
Judul Penelitian Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Loyalitas Merek The Body Shop
Strategi Kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” oleh Public Relations The Body Shop dalam menciptakan kesadaran merek pada pelanggan The Body Shop Gandaria City (Periode Maret 2012)
Tujuan Metode Penelitian Penelitian 1. Mengetahui Kuantitatif ada tidaknya pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap loyalitas merek The Body Shop, 2. Mengetahui dimensi Cause Related Marketing (CRM) manakah yang paling berpengaruh terhadap loyalitas merek The Body Shop. 1. Untuk melihat Kualitatif strategi yang digunakan dalam kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People”, 2. Untuk melihat kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” dapat merubah persepsi pelanggan terhadap brand The Body Shop .
Hasil Penelitian 1. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap loyalitas merek adalah tidak terlalu signifikan. 2. Terdapat 1 (satu) dimensi Cause Related Marketing (CRM) yang berpengaruh secara siginifikan terhadap variabel loyalitas merek yaitu dimensi congruency.
1. Kampanye “Stop The Trafficking of Chlidren and Young People” menggunakan strategi 360 derajat, dimana dalam pelaksanaan kampanye tersebut, strategi yang dilakukan tidak hanya berasal dari satu pihak atau divisi saja tetapi dari semua pihak. 2. Secara keseluruhan, kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” ini telah menciptakan kesadaran pelanggan
8
Rudi Haryadi
Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus Pada The Body Shop Jakarta)
1. Untuk Kuantitatif Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan responden dalam menentukan pilihan pada produk The Body Shop yang menggunakan strategi green marketing, 2. Untuk Menganalisis perilaku responden dalam menentukan pilihan produk The Body Shop yang menggunakan strategi green marketing, 3. Memformulasi strategi green marketing pada The Body Shop untuk produk-produk kosmetik.
terhadap The Body Shop. 1. Mayoritas konsumen menyadari bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai masalah lingkungan. 2. Konsumen beradaptasi dengan situasi ini dengan mempertimbangkan isu lingkungan ketika berbelanja dan melalui perilaku beli mereka, 3. Kesadaran untuk menjadi lebih „hijau‟ yang melanda konsumen dunia telah menjadi gerakan masyarakat yang nyata pengaruhnya. Telah terbentuk kesadaran global bahwa persoalan lingkungan merupakan persoalan bersama dan hanya dapat teratasi jika setiap individu secara aktif baik sendiri-sendiri ataupun melalui gerakan kolektif menberikan sumbangannya
9
2.4. Kerangka Pikir PRODUK KECANTIKAN
THE BODY SHOP
RECALL
BRAND AWARENESS
PEREMPUAN DI KOTA SOLO
RECOGNITION
PURCHASE
CONSUMPTION
MENGINGAT MERK
MENYADARI MERK
MEMBELI PRODUK MERK
MEMBELI ULANG PRODUK MERK
MENYUKAI MERK
MENGETAHUI MERK
MEMAKAI PRODUK MERK
MEMILIH MERK
MENGENALI MERK
YAKIN TERHADAP MERK Gambar 3. Kerangka Pikir Penelitian
The Body Shop merupakan produk kosmetik yang tidak pernah mempromosikan produknya melalui media televisi namun tetap dapat membentuk Brand Awareness perempuan di kota Solo. Untuk membuktikan bahwa perempuan di kota Solo memiliki Brand Awareness terhadap produk The Body Shop maka harus dibuktikan melalui pemenuhan indikator-indikator Brand Awareness.
10
