BAB II LANDASAN TEORI
1.1 Penelitian Sebelumnya Dalam melakukan sebuah penelitian ada baiknya peneliti melihat terlebih dahulu tentang penelitian sebelumnya untuk dijadikan sebuah landasan ataupun untuk dijadikan patokan arah yang akan dituju. Penelitian yang telah dilakukan sebelumnya akan memudahkan seorang peneliti yang akan melakukan sebuah penelitian yang sama, oleh sebab itu maka dalam penelitian mengenai corporate social responsibility dalam menjalin hubungan dengan pihak eksternal ini, maka ada landasan yang digunakan untuk mengetahui hasil dan cara yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Adapun penelitian yang dilakukan sebelumnya untuk dijadikan landasan penelitian ini adalah sebagai berikut:
Nom
Judul/Peneliti
or 1.
Metode yang
Temuan
digunakan External
Metode : kualitatif
Untuk menguji komunikasi eksternal
Communication of
Paradigma:
dari perusahaan jasa profesional
Corporate Social
fenomenologi
internasional, Deloitte, berkaitan
Responsibility
Tipe: deskriptif
dengan proyek mengenai tanggung
Initiatives In The
Tekhnik
jawab sosial perusahaan(CSR).
Case Of The
pengumpulan data:
Tujuan kedua dari penelitian ini
Deloitte Finland
wawancara
adalah untuk mengidentifikasi daerah-
CoRe Champion
Teknik analisa data:
daerah yang memerlukan perbaikan
Peru Project;
kualitatif
dan untuk dibuatkan rekomendasi
Nama: Lamberg,
Teknik keabsahan
lebih lanjut untuk meningkatkan
Noora; Laurea
data: triangulasi data
keseluruhan perbaikan lingkungan
Tahun:2012 2.
yang dilakukan.
Corporate Social
Metode : kuantitatif
CSR dirasakan perlu dalam
Responsibility
Paradigma:
perusahaan China dan secara singkat
Perspectives and
konstruksionis
akan mengevaluasi beberapa praktek
Practices in
Tipe: deskriptif
tentang lingkungan, konsumen, dan
Chinese
Tekhnik
komunikasi eksternal. Hasil yang kami
Companies:
pengumpulan data:
temukan memiliki hubungan yang
5
A Brief Overview
kuesioner
signifikan dari Konsep CSR dengan
on Environment,
Teknik analisa data:
implikasi hukum
Consumers and
kuantitatif
External
Teknik keabsahan
Communication;
data: objektif
Nama: Beatriz Ochoa Silva Tahun: 2012 3.
4.
Implementing
Metode : kuantitatif
Rekomendasi kami kepada perusahaan
Coporate
Paradigma:
Cina dalam fase yang berbeda tentang
External Social
konstruksionis
bagaimana menerapkan CSR agar mau
Responsibility
Tipe: deskriptif
menetapkan kegiatan CSR ini sebagai
Strategies Trought
Tekhnik
kegiatan rutin.
Organizational
pengumpulan data:
Design And
survey
Operation;
Teknik analisa data:
Nama: Songbai
kuantitatif
Liu and Lu Liu
Teknik keabsahan
Tahun:2009
data: objektif
The Business Case
Metode : kualitatif
Dalam usaha ini, subjek utama adalah
For Corporate
Paradigma:
kasus bisnis untuk tanggung jawab
Social
fenomenologi
sosial perusahaan (CSR). Kasus bisnis
Reesponsibility: A
Tipe: deskriptif
mengacu pada argument yang
Revies of
Tekhnik
mendasari atau alasan- alasan yang
Concepts,
pengumpulan data:
mendukung atau mendokumentasikan
Research and
mengumpulkan
mengapa komunitas bisnis hatus
Practice
sumber(surat
menerima dan memajukan CSR. kasus
Nama: Arcgie B.
kabar,majalah)
bisnis yang bersangkutan dengan
Carroll and Karem
Teknik analisa data:
pertanyaan utama: komunitas bisnis
M. Sabana
kualitatif
dan organisasi keluar dari CSR.
Tahun: 2010
Teknik keabsahan
Artinya, bagaimana mereka
data:
mendapatkan keuntungan kongkrit
Triangulasi data
dari keterlibatan dalam kebijakan
CSR, kegiatan dan praktek. Kasus bisnis mengacu pada bottom line keuangan dan alasan untuk mengejar bisnis CSR strategi dan kebijakan. Dalam mengembangkan kausus bisnis ini, kertas yang pertama menyediakan beberapa latar belakang sejarah dan perspektif. Selain itu, menyediakan diskusi singkat dari perkembangan pemahaman tentang CSR. Argument tradisional yang telah dibuat baik bagi untuk melawan ide bisnis dengan asumsi setiap tanggung jawab kepada masyarakat di luar mencari keuntungan dan memaksimalkan kesejahteraan keuangan sendiri. Akhirnya, masalah ini membahas kasus bisnis secara rinci. Tujuannya adalah untuk menggambarkan dan meringkas apa yang berarti dalam kasus bisnis dan meninjau beberapa konsep, riset dan prakrek yang telah dating untuk membuat karakter dengan ide yang berkembang ini. 5.
Organizational
Metode : kualitatif
Temuan: Lima faktor berkurangnya
Challenges
Paradigma:
dialog stakeholder diidentifikasi:
For CSR
fenomenologi
Kurangnya sumber daya, pahaman
Communication
Tipe: deskriptif
tentang media sosial, skeptisisme
In Social Media;
Tekhnik
manajerial, pedoman dan budaya
Nama: Michael
pengumpulan data:
internal, dan peraturan eksternal.
Etter, Mette
wawancara
Hambatan ini mencegah prinsip-
Morsing, Itziar
Teknik analisa data:
prinsip dasar membangun hubungan
Castello
kualitatif
online, seperti update reguler atau
Tahun: 2011
Teknik keabsahan
percakapan suara manusia.
data: Triangulasi data
Dalam definisi diatas maka adapun definisi yang dibahas dalam pembahasan tersebut seperti: Penelitian mengenai
External communicationof corporate social responsibility
initiativesin the case of the Deloitte Finland Core Champion Peru Project: Tujuan dari dilakukannya penjabaran mengenai Deloitte untuk mengetahui tentang komunikasi eksternal yang dilakukan. Cara yang dilakukan oleh organisasi ini dengan mengadakan sebuah kegiatan yang terrfokus kepada kegiatan kemanusiaan dari tanggung jawab yang dimiliki oleh Deloitte itu sendiri. Selain itu penjabaran ini mengeditifikasi bagian-bagian yang diperlukan perbaikan sehingga daerah yang terkena dampak dari kegiatan ini menyeluruh dan tidak terfokus kepada sebuah daerah saja, sehingga efektivitas komunikasi yang dilakukan dapat dimaksimalkan oleh organisasi terkait. Untuk dapat membentuk opini yang komprehensif dari kekuatan dan kelemahan saat ini. Rencana komunikasi dan pelaksanaannya, Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai sebuah konsep dan teori-teori komunikasi CSR terakhir. Atas dasar latar belakang penelitian ini dan dengan menerapkan informasi dalam praktek rencana yang ada dianalisis dan dievaluasi. Ada dua proyek manajer diwawancarai dalam rangka memperoleh pemahaman yang lebih menyeluruh tentang tujuan, kegiatan, proses dan operasi mengenai inisiatif. Literatur berbasis analisis kasus memberikan wawasan komunikasi terhadap kasus yang dibahas. Proses dan temuan termasuk beberapa kekurangan yang diidentifikasi dalam-spesifik pemangku kepentingan. Komunikasi dengan kelompok pemangku kepentingan minat khusus, siswa Finlandia, diangkat sebagai subjek utama dan titik fokus pembangunan. Itu basis pengetahuan yang diperoleh melalui tinjauan literatur memberikan kerangka kerja sesuai dengan yang rencana komunikasi untuk kelompok stakeholder yang disebutkan dan kemudian dikembangkan.
Pembahasan kedua mengenai Implementing Corporate External Social Responsibility Strategies Throught Organizational Design And Operation. Mendefiniskan sebagai berikut: Berfokus pada bagaimana menerapkan tanggung jawab sosial perusahaan, terutama tanggung jawab kepada pemangku kepentingan eksternal melalui desain internal struktur organisasi. Pemaparan ini memberikan contoh dari Starbucks yang diambil pada inisiatif tersebut melalui departemen CSR, dan menyimpulkan bahwa dedicated internal yang agen organisasi harus
dibentuk untuk melaksanakan strategi CSR. Dapat juga membicarakan situasi saat ini, praktek CSR antara perusahaan Cina dan asing, dan menjelajahi definisi, ruang lingkup dan pembentukan CSR dalam teori. Akhirnya, temuan ini memberikan rekomendasi kepada perusahaan China dalam fase yang berbeda tentang bagaimana menerapkan CSR.
Pembahasan ketiga yang berjudul Corporate Social Responsibility Perspectives and Practices in Chinese Companies: A Brief Overview on Environment, Consumers and External Communication membahas mengenai Globalisasi ekonomi telah membawa bidang Corporate Social Responsibility (CSR) ke garis depan komunitas bisnis saat ini di China dan di seluruh dunia. Komunitas bisnis dirasa perlu dan keuntungan mereka untuk menerapkan praktik belajar dari studi CSR untuk pertumbuhan sosio-ekonomi dan jangka panjang keberlanjutan. Berdasarkan studi yang berhasil dibuat di Amerika Latin, makalah ini mengusulkan sebuah studi empiris yang akan membahas bagaimana CSR dirasakan dalam perusahaan China dan secara singkat akan mengevaluasi beberapa praktek tentang lingkungan, konsumen, dan komunikasi eksternal. Hasil ini memiliki hubungan yang signifikan dari konsep CSR dengan implikasi hukum.Menyediakan produk yang aman dan dapat diandalkan dengan layanan ditemukan memiliki atribut yang relevan terhadap CSR. Praktik lingkungan dan konsumen telah menunjukkan lebih diimplementasikan dan berguna daripada yang berhubungan dengan komunikasi.
Hubungan antara pembahasan yang sedang dibahas dengan penjabaran jurnal terlebih dahulu yaitu, kegiatan yang telah dilakukan, yaitu kegiatan corporate social responsibility digunakan sebagai alat komunikasi eksternal dimana pada jurnal pertama kegiatan CSR dilakukan untuk melihat daerah mana saja yang belum terkena dampak dari kegiatan yang sedang berlangsung, dengan begitu komunikasi eksternal yang dilakukan dengan lingkungan sekitar belum terkena dampak secara keseluruhan. Namun dari organisasi Delloite tetap melakukan pemerataan terkait kegiatan tesebut.Dalam pembahasan kedua membahas tentang bagaimana pemangku kepentingan organisasi menjalankan komunikasi eksternal dengan media kegiatan corporate social responsibility. Pembahasan ketiga terkait kegiatan corporate social responsibility sebagai bentuk komunikasi eksternal untuk menjalin hubungan dengan pihak eksternal organisasi.Keterkaitannya dengan pembahasan kali ini adalah, kegiatan yang dilakukan
jelas untuk kepentingan organisasi seperti menjaga kepercayaan para konsumen dengan mengadakan acara tanggung jawab yang dilakukan.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1
Komunikasi Dalam kehidupan, manusia membutuhkan sesama untuk bersosialisasi. Sosialisasi yang
dilakukan dengan cara berkomunikasi, bertukar pikiran dan pendapat. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan manusia.Komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau bertukar pikiran, maka dalam komunikasi harus terdapat kesamaan makna antara komunikator (penyebar pesan) dengan komunikan (Ruslan, 2012:81). Menurut
pakar
komunikasi,
komunikasi
memiliki
banyak
pengertian
tentang
komunikasi.Hal itu disebabkan oleh nilai yang dimiliki dari pakar tersebut dalam melihat inti dari komunikasi.Definisi komunikasi yang di dalamnya mengandung tujuan sebagai berikut: “Those situation in which a source transmits amessage to a reciver with conscious intent to affect the later’s behavior” (Littlejohn&Foss, 2008:3) Dari pengertian komunikasi yang telah disampaikan, serta bagaimana suatu komunikasi terjadi, maka komunikasi dapat dikelompokan menjadi beberapa jenis (Wok, Ismail, dan Hussain, 2006:15), yaitu: 1. Komunikasi antara perseorangan adalah komunikasi yang terjadi antara dua orang individu secara tatap muka (face to face). Komunikasi ini terjadi bila dua orang yang bertemu. Komunikasi antara perseorangan biasa terjadi disengaja atau tidak sengaja, komunikasi yang disengaja ketika kita bertemu dengan teman ditempat umum. Bila komunikasi perseorangan yang disengaja adalah komunikasi yang dilakukan dengan ada janji sebelumnya. 2. Komunikasi kumpulan adalah komunikasi yang terjadi antara 3 orang individu atau lebih dalam membuat suatu keputusan. Komunikasi kumpulan biasanya terjadi didalam organisasi yang melakukan pertemuan untuk membicarakan permasalahan. Namun tidak hanya disebuah organisasi saja banyak situasi yang dapat menjadikan komunikasi sebagai komunikasi kumpulan.
3. Komunikasi keorganisasian berlaku dalam semua bentuk kerjasama antara berbagai komunikasi serta melibatkan fungsi dan stuktur organisasi, hubungan manusia, dan budaya organisasi. Komunikasi organisasi adalah komunikasi yang terjadi dilingkunagn organisasi, dimana adanya komunikasi antara atasan dengan bawahan, bawahan dengan atasan, selain itu adanya komunikasi kepada pihak luar perusahaan, seperti rekan bisnis, pemerintah, masyarakat dan media. 4. Komunikasi massa adalah komunikasi yang selalu membutuhkan perantara, oleh karena itu segala bentuk komunikasi selalu merujuk pada komunikasi massa. Komunikasi masa ini bersifat ditujukan kepada publik secara luas dan banyak. Komunikasi ini bisa ditemui pada saat kampanye atau acara besar yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada masyarakat atau orang banyak. Ide
Encoding
Pengiriman
Decoding
Feedback Gambar 2.1 Proses Komunikasi Sumber :Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi, (Suprapto, 2009:8)
Dari pengertian komunikasi yang disampaikan, dapat diartikan bahwa komunikasi adalah situasi yang dibuat oleh pengirim pesan yang dilakukan secara sengaja untuk tujuan mengubah tingkah laku sehingga komunikasi memiliki tujuan agar dapat mengubah perilaku seseorang. Untuk dapat melakukan hal tersebut maka dalam proses komunikasi harus memiliki kesamaan unsur-unsur agar terjadi suatu pertukaran pikiran antara pengirim pesan dan penerima pesan.
Menurut Jennifer L. Bartlett and Steve May dalam jurnal corporate social responsibility dan communication mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: Komunikasi terlibat ketika ada sesuatu yang dinyatakan sebagai fakta, dalam penafsiran fakta itu, dan juga bagaimana ia digunakan untuk membenarkan tindakan. ini juga meluas ke masyarakat wacana yang sering mencoba untuk menyangkal bahwa komunikasi memainkan peran. Misalnya, ekonomi dan cabang-cabang ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan fakta-fakta objektif. Namun demikian, semua jenis pengetahuan harus bersandar pada beberapa jenis manusia konsensus dan, dengan demikian, ada kebutuhan untuk komunikasi.
2.2.2
Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi merupakan komunikasi yang dilakukan dilingkungan kerja atau
lingkungan organisasi, dimana komunikasi ini terjadi pada bagian yang besar sampai yang terkecil. Jenis komunikasi ini dapat dikatakan komunikasi yang bervariasi dikarenakan komunikasi ini merupakan komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh manusia untuk berinteraksi dengan yang lainnya, komunikasi antara bawahan dan atasan merupakan salah satu contohnya. Kesempatan berbicara didepan publik merupakan salah satu komunikasi organisasi yang dilakukan dari sekian banyak organisasi seperti presentasi yang dilakukan oleh para eksekutif dalam perusahaan, sedangkan pada kelompok kecil yaitu cara yang disampaikan didalam sebuah organisasi dalam mempersiapkan laporan kegiatan yang telah dikerjakan, dan komunikasi dengan menggunakan media merupakan alat yang digunakan oleh sebuah organisasi dalam melakukan interaksi komunikasi seperti dalam penggunaan memo internal, e-mail, dan koferensi jarak jauh. Oleh karenanya, organisasi terdiri atas kelompok yang diarahkan oleh tujuan akhir yang sama (West & Turner, 2009:38). Hal yang dapat dijelaskan dalam penerapan konsep ini berada pada hierarki dimana hierarki berarti prinsip-prinsip pengaturan dimana orang diberikan urutan diatas atau dibawah yang lain. Komunikasi organisasi memiliki dua jenis yaitu komunikasi internal dan eksternal, komunikasi internal merupakan komunikasi antara atasan kebawahan, bawahan kepada atasan, serta kesesama karyawan.Namun komunikasi eksternal merupakan komunikasi dengan pihak luar perusahaan, seperti masyarakat, pemerintah, media. Maka dalam pembahasan ini akan memfokuskan kepada komunikasi eksternal organisasi yang didefinisikan seperti dibawah ini.
Selain itu ada beberapa konsep kunci dari komunikasi organisasi. Dari pemaparan Goldhaber bahwa komunikasi merupakan proses dimana adanya pertukaran pesan dengan pihak lainnya, seperti adanya hubungan yang saling berkaitan. Hubungan yang saling bergantungan itu digunakan untuk mengatasi sebuah lingkungan yang tidak dapat ditebak dalam artian lingkungan selalu berubah-ubah dan tidak menetap pada sebuah keadaan yang sedang berlangsung. Dari pemaparan diatas maka ada tujuh konsep kunci dari sebuah organisasi adanya proses, pesan, jaringan, saling tergantungan, hubungan, lingkungan dan ketidak pastian. Dari ketujuh konsep yang disebutkan maka akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Proses merupakan suatu kegiatan yang dinamis dalam sebuah proses komunikasi, dan jelasnya dilakukan untuk melakukan perukaran pesan diantara anggota organisasi tersebut. Dikarenakan dalam proses pertukaran pesan dapat dikatakan tidak berujung, proses pertukaran pesan akan terus berjalan seiring berjalannya waktu. Maka dari pemaparan mengenai proses tersebut maka akan diberikan. 2. Pesan merupakan sebuah simbol atau sebuah tatanan kata yang ingin disampaikan kepada tujuan dari komunikasi tersebut. Pastinya apabila kita sedang berkomunikasi baik komunikasi antar personal maupun kelompok maka akan ada sebuah pesan yang ingin
disampaikan
kepada
pendengara
atau
penerima
pesan.
Untuk
mengkomunikasikan tujuan dari sebuah komunikasi maka diharuskan adanya gambaran mental atau memberi gambaran terhadap pesan yangakan disampaikan. 3. Jaringan merupakan peran ketiga yang menjadi bagian yang penting. kegiatan komunikasi. Dimana adanya peranan komunikasi kepada beberapa orang maupun kelompok. Jaringan ini merupakan alur dari komunikasi organisasi. Seperti adanya manager yang melakukan laporan kepada atasan terkait kinerja karyawan yang ditanganinya. Namun dalam melakukan komunikasi manajer tersebut tidak hanya melakukan komunikasi kepada atasannya saja, melainkan berkomunikasi kepada sesama manager. Ada dua faktor dalam proses jaringan ini seperti peranan tingkah laku dalam sebuah organisasi menentukan siapa yang menduduki posisi atau pekerjaan tertentu baik dinyatakan secara forman maupun informal. Faktor kedua yang mempengaruhi hakikat dan luas jaringan komunikasi adalah arah jaringan. Secara tradisional ada tiga klasifikasi arah jaringan komunikasi yaitu, komunikasi
kepada bawahan, komunikasi kepada atasan dan komunikasi horizontal yang berarti komunikasi ini terjadi kepada sesama karyawan. 4. Keadaan saling tergantung jadi, dalam proses komunikasi didalam organisasi adanya ketergantungan antara satu bagian dengan bagian lainnya. Hal ini merupakan sifat yang ada didalam organisasi yang terbuka. Jika sebuah organisasi mengalami sebuah gangguan maka efek yang ditimbulkan akan menyebar kebagian lainnya. Seperti contoh, dalam proses produksi barang disebuah organisasi mengalami gangguan. Maka efek yang ditimbulkan akan berpengaruh kepada pihak lainnya seperti terhambatnya pengiriman barang yang akan dijual kepada konsumen. 5. Hubungan merupakan konsep kunci yang kelima dimana hubungan ini sangat berpengaruh kepada proses komunikasi. Dimana komunikasi ini dilaksanakan serta dihubungkan oleh manusia itu sendiri. Oleh sebab itu hubungan yang terjadi dalam organisasi yang terfokus kepada tingkah laku komunikasi dari orang yang terlibat dalam suatu hubungan perlu dipelajari. Ada dua jenis hubungan seperti hubungan yang terjadi antar dua orang atau dyadic sampai kepada hubungan yang kompleks, yaitu hubungan dalam kelompok kecil, maupun besar, dalam organisasi. Misalkan, sikap dari seorang pengawas mempengaruhi dan dipengaruhi atas dasar sikap, skill, dan moral. 6. Lingkungan merupakan totalitas dari faktor sosial yang diperhitungkan dalam pembuatan keputusan terkait individu didalam suatu sistem. Lingkungan ini dibagi menjadi dua bagian yaitu komunikasi eksternal dan internal. Komunikasi eksternal merupakan komunikasi yang terjadi didalam organisasi seperti pada atasan dan bawahan, dan komponen lainnya didalam organisasi seperti tujuan. Dan komunikasi eksternal merupakan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi kepada lingkungan luar organisasi, seperti komunikasi yang dilakukan kepada masyarakat, maupun konsumen. Namun tidak lupa juga pemerintah merupakan lingkungan eksternal organisasi yang harus diingat. 7. Ketidakpastian merupakan perbedaan yang terjadi pada penyampaian organisasi dengan harapan yang dikehendaki. Misalkan adanya peraturan yang dibuat oleh pemerintah terkait kegiatan produksi barang yang dilakukan. Seperti halnya sebuah organisasi harus mencari tahu terkait keputusan pemerintah yang telah dibuat.
Apabila keputusan tersebut tidak diketahui atau menerima informasi yang sangat minim maka dalam proses produksi akan mengalami ketidakpastian dalam prosenya (Romli, 2014:13).
2.2.3
Komunikasi Organisasi Eksternal Komunikasi eksternal merupakan komunikasi yang ada di dalam perusahaan yang
ditujukan kepada pihak luar perusahaan, dimana ada beberapa sektor ekternal perusahaan, seperti adanya pemerintah, pemasok bahan baku untuk produksi barang, masyarakat, serta adanya media yang ikut dalam peranan eksternal organisasi. Kita harus mengakui bahwa peran eksternal perusahaan adalah penting, bila tidak maka sebuah perusahaan tidak akan berjalan tanpa adanya pihak-pihak eksternal. Komunikasi eksternal merupakan sebuah rencana jangka panjang, dimana pihak perusahaan dapat mengumumkan apa saja yang mereka lakukan, dan apa saja produk yang akan mereka luncurkan. Komunikasi perusahaan dapat dilakukan dengan beberapa cara, salah satunya ada laporan tahunan yang diluncurkan oleh pihak organisasi untuk mengumumkan apa yang telah mereka lakukan (Namita Gopal, 2009:8). Beberapa pihak berkepentingan dalam lingkungan luar perusahaan.Dimana adanya pelanggan, suppliers, pemerintah, publik, dan media. Beberapa peranan pihak yang bersangkutan itu sudah pasti memiliki keterikatan satu sama lain, dengan begitu komunikasi eksternal perusahaan sangat penting bagi perusahaan, bila pihak perusahaan tidak menjalin hubungan dengan pihak eksternal, maka akan diketahui dampak yang didapatkan oleh organisasi tersebut. Dari pemaparan tipe pemegang kepentingan diluar organisasi maka akan didefinisikan sebagai berikut: Berinteraksi dengan pelanggan: pelanggan adalah bagian paling penting dari bisnis apapun. Bisnis tidak dapat bertahan tanpa pelanggan. Untuk alasan ini menjadi penting untuk berurusan dengan pelanggan dalam cara yang benar. keterampilan komunikasi seperti mendengarkan dan menanggapi keluhan, manajemen hubungan pelanggan, menarik dan mempertahankan pelanggan adalah bagian dari keterampilan komunikasi. Pasar merupakan nomor
kesekian
untuk
pesaing
dalam
produk
apapun.
Kebanyakan
semua
merek
membandingkan sama baiknya di benak konsumen. Selain adanya interaksi yang dilakukan oleh pelanggan maka akan adanya pihak lain diluar organisasi yang menjadi pihak stakeholder perusahaan adanya hubungan dengan instansi
pemerintah dan departemen. perusahaan diharuskan untuk berurusan dengan mendengarkan pihak berwenang, kepabeanan dan cukai, pajak penghasilan dan kantor pajak penjualan, kantor pos dan bank. Berkali-kali mereka harus menarik diri keluar dari situasi rumit dan berantakan. Selain adanya kepentingan diluar perusahaan yang dilakukan dengan pihak pemerintah hubungan dengan supplier juga memegang peranan penting, jika sebuah organisasi tidak membina hubungan dengan supplier maka kegiatan produksi akan terhenti karena tidak adanya pemasok bahan yang memberikan bahan baku sebagai proses produksi. Bila adanya sebuah permasalahan oleh pemasok maka dibutuhkannya penyelesaian secara cepat agar sebuah proses tidak terkendala tanpa adanya sebuah permasalahan. Publik juga sebuah pihak yang menjadi pihak yang memegang penting sebuah komunikasi eksternal dikarenakan berkali-kali terjadi bahwa bisnis melanggar peraturan lingkungan tertentu dalam situasi seperti ini, kemarahan publik bisa terjadi.Organisasi dapat menangani situasi ini sangat efektif jika mereka memiliki kemampuan komunikasi yang baik. Untuk terciptanya komunikasi yang baik dan diinformasikan kepada publik maka membina hubungan dengan pers juga penting, dikarenakan pentingnya melakukan hal ini secara efektif tidak dapat dilebih-lebihkan, pers adalah media yang dapat membuat atau menghancurkan, radio, televisi, surat kabar, dan majalah dapat pergi jauh untuk membantu penyebab dari bisnis apapun. Mereka dapat berkontribusi untuk sebagian besar selama peluncuran produk baru, memberikan publisitas gratis, penanganan kemarahan publik terhadap resiko produk atau masalah: di sisi lain, menggunakan kekuasaan mereka untuk menghancurkan, pemimpin terkenal, perusahaan dan organisasi telah terkena dampak akhir dari negatif pers (Namita Gopal, 2009:8). Komunikasi organisasi ekternal merupakan komunikasi yang terjadi pada sebuah organisasi dimana komunikasi terjadi pada pimpinan organisasi dengan khalayak yang berada diluar organisasi.Pada sebuah organisasi yang besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat dibanding seorang pimpinan.Hal tersebut dilakukan oleh sebuah divisi hubungan masyarakat dikarenakan tugas yang telah diberikan oleh sebuah organisasi untuk mengatasi sebuah hubungan yang dibina dengan pihak eksternal organisasi. Pimpinan organisasi akan melakukan sebuah hubungan dengan pihak eksternal bila sebuah kepentingan yang dianggap penting saja, barulah seorang pimpinan akan melakukan komunikasi eksternal itu sendiri. Komunikasi eksternal perusahaan akan meliputi komunikasi yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan kepada khalayak luar. Komunikasi ini bersifat informatif yang dilakukan sedemikian rupa untuk dapat dirasakan oleh para khalayak sehingga para khalayak dapat merasakan keterlibatan dengan pihak organisasi dengan begitu hubungan yang akan terjalin antara organisasi dengan khalayak dapat berjalan dengan harapan. Hal yang kedua adanya komunikasi yang dilakukan oleh khalayak kepada organisasi adalah komunikasi yang dilakukan oleh khalayak kepada pihak organisasi sebagai sebuah umpan balik yang diberikan dari khalayak kepada pihak organisasi atas apa yang telah disampaikan oleh pihak organisasi (Romli, 2014:7). Dalam sebuah organisasi dimilikinya sebuah aliran komunikasi yang memiliki sebuah aturan, dalam definisi ini menggunakan sebuah jenis aliran komunikasi formal. Dimana adanya komunikasi dari atas kebawah, komunikasi ini merupakan komunikasi dari tingkat atas ketingkat bawah. Dalam komunikasi ini memiliki sebuah kelemahan, yaitu memiliki sebuah ketidak akuratanya sebuah informasi, karena harus melewati beberapa divisi yang disampaikan oleh seorang direktur atau atasan sehingga sebuah infomasi yang telah disampaikan akan berubah, tidak seperti yang disampaikan. Selain itu adanya komunikasi dari bawah keatas komunikasi ini ditujukan untuk diadakannya umpan balik yang telah disampaikan oleh atasan kepada bawahan.Komunikasi ini menginformasikan tentang prestasi yang telah dilakukan oleh sebuah bawahan. Selain prestasi tentunya ada beberapa kendala yang dihadapi oleh seorang bawahan, oleh sebab itu komunikasi ini akan dilakukan untuk mengkomunikasikan apa kendala dan kesulitan yang dihadapi oleh bawahan. Ada juga komunikasi horizontal, komunikasi ini terjadi kepada beberapa organisasi yang setara, dalam artian komunikasi yang dilakukan hanya kepada sesama karyawan saja dan dilakukan pada lingkungan kerja.Sebagai sebuah contoh komunikasi ini dilakukan oleh manager bagian pemasaran dengan manager bagian produksi maka kesetaraan yang dilakukan dalam komunikasi ini.Komunikasi diagonal juga ada didalam sebuah organisasi dimana komunikasi diagonal ini merupakan komunikasi dari orang yang memiliki tingkatan yang berbeda dan tidak memiliki hubungan wewenang secara langsung, misalnya komunikasi yang terjadi antara manajer pemasaran dengan kepala sub bagian pengendali mutu (Romli, 2014:188).
2.2.4
Definisi Corporate Social Responsibility Corporate social responsibility is concerned with treating the stakeholder of the firm ethically or in a responsible manner. ‘ethically or responsible’ means treating stakeholder in a manner deemed acceptable in civilized societies (Michael 2007:2).
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa corporate social responsibility adalah: Tanggung jawab sosial perusahaan yang memegang peranan untuk menjalin hubungan dari pihak organisasi kepada pemegang kepentingan, sehingga adanya hubungan yang baik setelah adanya sebuah kegiatan yang bertanggung jawab maka hubungan yang diharapkan oleh pihak organisasi akan terwujud serta terlaksana. Definsi
menurut
jurnal
yang
berjudul
Corporate
Social
Responsibility
and
Communication oleh Ihlen, Jennifer L. Bartlett and Steve May. Mengatakan bahwa: Our take is that CSR as an activity is the corporate attempt to negotiate its relationship to stakeholders and the public at large. It might include the process of mapping and evaluating demands from stakeholders, and the development and implementation of actions and policies to meet (or ignore) these demands.
CSR sebagai kegiatan upaya perusahaan untuk bernegosiasi hubungan dengan para pemangku kepentingan dan masyarakat luas. Ini mungkin termasuk proses pemetaan dan mengevaluasi tuntutan dari para pemangku kepentingan, dan pengembangan dan pelaksanaan tindakan dan kebijakan untuk memenuhi (atau mengabaikan) tuntutan tersebut
Kategori corporate social responsibility yang dilakukan oleh beberapa divisi dapat dibagi menjadi beberapa bagian. Adanya divisi Public Relations dengan melakukan kegiatan yang dilakukan oleh strategi public relation ini bertujuan kepada peningkatan image yang baik bagi perusahaan dimata masyarakat, dimana banyak kegiatan-kegiatan yang dilakukan yang tidak sesuai dengan proses produksi yang dilakukan selama ini dikarenakan adanya kegiatan yang dilakukan ataupun yang masih direncanakan oleh bagian hubungan masyarakat. Kegiatan sosial yang terlalu banyak biasanya tidak terlalu menguntungkan juga bagi perusahaan, dikarenakan masyarakat hanya
mengingat akan kegiatan sosial yang diselenggarakan oleh pihak perusahaan saja, tanpa mengetahui barang apa yang dihasilkan oleh perusahaan atau organisasi tersebut. Selain adanya kegiatan yang dilakukan oleh public relation maka adapun strategi yang dilakukan oleh perusahaan terkait Strategi defensive Strategi ini dilakukan oleh sebuah organisasi yang sebelumnya sudah memiliki anggapan dimasyarakat, seperti contoh anggapan negativ kepada perusahaan tersebut, untuk menanggulangi anggapan tersebut maka pihak organisasipun mengambil langkah untuk melakukan kegiatan corporate social responsibility sebagai bentuk pertahanan atau bisa disebut dengan pembangit image yang baik kepada masyarakat. Keinginan Tulus Untuk Melakukan Kegiatan Yang Baik Yang Benar-Benar Berasal Dari Visi Perusahaan Itu. Juga merupakan bagian dari sebuah kategori kegiatan corporate social responsibility yang menuturkan bahwa dalam kegiatan corporate social responsibility ini maka tidak ada keinginan dari sebuah organisasi untuk mengambil keuntungan materil dari masyarakat, jelas tidak mungkin bila perusahaan tidak mengambil keuntungan sama sekali, keuntungan yang diaraih oleh organisasi, pada tahap ini pihak organisasi ingin menanamkan kesan yang baik dimata masyarakat terkait kegiatan yang dilakukan (Rudito & Famiola 2013:108). Dalam UU no 25 tahun 2007 pasal 15(b) menyatakan bahwa setiap penanaman modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial korporate (CSR) yang mengarah pada pengembangan masyarakat lokal sekitar organisasi tersebut. Selain itu manfaat yang dapat diterima dari kegiatan CSR adalah sebagai berikut: 1.
Meningkatkan citra perusahaan.
2.
Mengembangkan kerja sama dengan perusahaan lain.
3.
Memperkuat brand merk perusahaan dimata masyarakat.
4.
Membedakan perusahaan tersebut dengan para pesaingnya.
5.
Memberikan inovasi bagi perusahaan.
Tujuan dari corporate social responsibility adalah mempertanggung jawabkan tindakantindakan suatu perusahaan dan berusaha untuk menimbulkam dampak positif melalui aktifitas perusahaan terhadap lingkungan, pelanggan, karyawan, komunitas, stakeholders, dan semua anggota publik yang berada dalam jangkauan oprasi bisnisnya. (Bevly2012: 7).
Karakteristik inti dari program corporate social responsibility meliputi: sifat sukarela, internalisasi atau pengelolaan atas eksternalitas, orientasi atas beragam pemangku kepentingan, penyatuan antara kepentingan sosial dan ekonomi, kesesuaian antara praktik dan nilai, serta sifat melapaui filantropi menurut Crane Et Al. (Azis 2010: 259).
2.2.5 Bentuk Program Corporate Social Responsibility 1. Cause Promotions. Dalam cause promotions ini perusahaan berusaha untuk meningkatkan awareness masyarakat mengenai suatu issue tertentu, dimana issue ini tidak harus berhubungan atau berkaitan dengan lini bisnis perusahaan, dan kemudian perusahaan mengajak masyarakat untuk menyumbangkan waktu, dana atau benda mereka untuk membantu mengatasi atau mencegah permasalahan tersebut. Dalam cause promotions ini, perusahaan bisa melaksanakan programnya secara sendiri ataupun bekerjasama dengan lembaga lain, misalnya: non government organization. Cause Promotions dapat dilakukan dalam bentuk : Meningkatkan awareness dan concern masyarakat terhadap satu issue tertentu. Mengajak masyarakat untuk mencari tahu secara lebih mendalam mengenai suatu issue tertentu di masyarakat. Mengajak masyarakat untuk menyumbangkan uang, waktu ataupun barang milik mereka untuk membantu mengatasi dan mencegah suatu permasalahan
tertentu.
Mengajak
orang
untuk
ikut
berpartisipasi
dalam
penyelenggaraan event tertentu, misalnya: mengikuti gerak jalan, menandatangani petisi. Selain itu adanya caused related marketing sebagai bentuk lainnya, dimana adanya peran organisasi yang menyisihkan pendapatannya untuk disumbangkan kepada masyarakat yang membutuhkan. Caused related marketing memiliki definisi sebagai berikut. 1. Cause - Related Marketing. Dalam tahap ini perusahaan akan menyumbangkan pendapatannya yang didapat dan selanjutnya pihak perusahaan akan memberikan dana yang telah didapat untuk disumbangkan kepada masyarakat yang membutuhkan. Seperti contoh Aqua dimana pihak Aqua akan memberikan sepuluh liter kepada masyarakat yang membutuhkan air bersih dengan cara pihak organisasi akan mengumpulkan satu liter air dalam kemasan setelah adanya satu liter tersebut maka
pihak Aqua akan memberikan air bersih layak minum kepada masyarakat yang membutuhkan. 2. Tujuan dari corporate social responsibility yang lain tidak terpaku pada kegiatan sosial yang memberikan dana untuk memberikan santunan, kegiatan pendidikan untuk merubah karakter yang biasanya dilakukan juga merupakan kegiatan corporate social responsibility yang mengacu pada konsep Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) sebuah kebiasaan yang sering dilakukan oleh masyarakat kebanyakan Biasanya corporate social marketing, fokus pada bidang-bidang di bawah ini, yaitu:Bidang kesehatan (health issues), misalnya: mengurangi kebiasaan merokok, HIV/AIDS, kanker. Misalnya adanya event yang dilakukan oleh pihak kepolisian Indonesia tentang keselamatan berkendara. Diadakannya acara tersebut, semata-mata untuk merubah cara berkendara masyarakat yang semakin lama semakin tidak menaati peraturan lalulintas. Selain adanya pembelajaran tentang lalulintas masih banyak lagi kegiatan yang dapat dilakukan. 3. Sebelum adanya caused related marketing maka ada corporate philantrophy yang berperan dalam corporate social responsibility yang memiliki umur yang lebih lama dibandingkan jenis corporate social responsibility yang lainnya. Definsinya dapat disimpulkan seperti dibawah ini Corporate Philanthrophy mungkin merupakan bentuk Corporate
Social
Responsibility
yang
paling
tua.
Corporate
philanthrophy
dilaksanakan dengan cara menyumbangkan sejumlah uang yang dimiliki oleh perusahaan secara langsung, salah satu contoh sumbangan berupa uang yang diberikan oleh perusahaan adalah berupa beasiswa yang diberikan oleh pihak perusahaan. Selain memberikan dana, maka adanya pemberian alat tulis kepada daerah yang tertinggal. 4. Selain adanya biaya yang dikeluarkan untuk acara kegiatan corporate social responsibility ada cara lain yang digunakan oleh pihak organisasi terkait tentang pengetahuan atau bisa dikatakan dengan memberikan tenaga serta pikiran yang ditujukan kepada pihak organisasi seperti dalam sebuah kegiatan corporate social responsibility dengan Corporate Volunteering yaitukegiatan salah satu corporate social responsibility ini maka adanya sumbangan berupa tenaga kerja yang ada dalam sebuah organisasi. Salah satu contohnya adalah, dengan mengadakan pengajaran kepada anak
yang tidak mampu untuk bersekolah dengan melakukan pengajaran membaca bagi anak yang kurang mampu tersebut. Dalam melakukan kegiatan ini perusahaan akan menunjuk beberapa karyawan yang di anggap dapat melaksanakan kegiatan tersebut ketempat tujuan guna melakukan kegiatan tersebut. (Kotler; Lee, 2005)
2.3 Kerangka Pemikiran
KOMUNIKASI ORGANISASI EKSTERNAL
KEGIATAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
TERJALINNYA KOMUNIKASI EKSTERNAL DENGAN MASYARAKAT
Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis, menekankan bagaimana program CSR memiliki peranan penting untuk membentuk komunikasi eksternal ataupun membangun hubungan yang baik dengan lingkungan eksternal. Dari strategi komunikasi yang dilakukan organisasi tersebut diperlukan program CSR agar memperoleh komunikasi eksternal yang baik dengan pihak eksternal organisasi.
