BAB II LANDASAN TEORI
2.1 TEORI DASAR / TEORI UMUM 2.1.1 DEFINISI PUBLIC RELATIONS Hubungan masyarakat ( humas ) atau yang lebih dikenal dengan istilah Public Relation merupakan serangkaian kegiatan untuk berkomunikasi secara sistematis dengan lingkungan usaha. Komunikasi tersebut diarahkan untuk menjelaskan sasaran dan tujuan perusahaan sehingga mudah diterima oleh pihak dalam maupun pihak luar dari perusahaan. Dalam sebuah organisasi atau perusahaan, Public Relations berperan untuk mengantisipasi dan menanggapi persepsi seperti opini publik, nilai dan gaya hidup baru, pergeseran kekuasaan, serta perubahan lainnya di dalam lingkungan yang bersangkutan. Dalam buku Effective Public Relations mengatakan “ Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengenali kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dalam kepentingan masyarakat dan merencanakan serta melaksanakan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan masyarakat. “ ( Scott M. Cutlip dan Glen M. Broom, 2005 : 4 ) Dari definisi diatas dapat dirangkum bahwa Public Relations adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara berkesinambungan untuk memperoleh pengertian dan dukungan dari pihak lain demi tercapainya tujuan suatu organisasi. Dan tujuan dari Public Relations itu sendiri adalah menciptakan opini publik yang baik tentang kegiatan – kegiatan yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan 10
11 yang bersangkutan. Kegiatan Public Relations yang efektiv banyak ditentukan oleh strategi yang digunakan. Seorang praktisi Public Relations harus mempunyai keterampilan yang handal dalam menciptakan dan memelihara citra perusahaannya. Cara yang digunakan antara lain dengan memantau berbagai pendapat umum yang berkaitan dengan kepentingan perusahaan. Dan di sisi lain Public Relations harus dapat memberikan pelayanan terbaik kepada publiknya agar tercipta suatu loyalitas.
2.1.1.1 PERAN PUBLIC RELATIONS Kegiatan praktisi public relations saat ini menjadi semakin penting sebagai jembatan antara organisasi dengan publiknya. ( Scott M. Cutlip dan Glen M. Broom, 2005 : 32 ) dalam bukunya Effective Public Relation , ada empat peran besar Public Relations : Peran pertama yaitu Teknisi Komunikasi , peran ini memerlukan keterampilan komunikasi dan jurnalistik karena mereka ditujukan untuk membuat produk – produk komunikasi, seperti majalah karyawan ( employee news ) , menulis siaran pers ( press release ) , dan melakukan kontak dengan media. Peran kedua yaitu Penentu Ahli , dimana mempunyai tugas untuk mendefinisikan permasalahan, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasi program itu. Oleh karena itu praktisi Public Relations merasa puas jika dipandang sebagai orang yang memegang wewenang dan menentukan apa yang perlu dilakukan dan bagaimana hal tersebut dilakukan.
12 Peran ketiga yaitu Fasilator Komunikasi dimana bertindak sebagai penghubung, penerjemah, dan mediator antara perusahaan dengan publiknya. Mereka juga mengembangkan saluran komunikasi yang terbuka dan bersifat dua arah agar informasi yang diperlukan manajemen perusahaan maupun publik dapat tersedia, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang saling menguntungkan. Peran keempat yaitu Fasilator Pemecah Masalah bertugas mengidentifikasi dan mengatasi permasalahan. Praktisi pemecahan masalah membantu manajer lainnya menerapkan penggunaan langkah – langkah proses manajemen yang sama terhadap public relations dalam menyelesaikan masalah perusahaan lainnya. Dalam pelaksanaannya, praktisi public relations memainkan semua peran ini agar dapat mencapai tujuan yang ingin dicapai.
2.1.3 DEFINISI PEMASARAN Kehidupan sehari – hari yang kita jalani, tidak akan pernah luput dari pemasaran. Dimulai dari kita membuka mata di pagi hari hingga kita menutup mata kembali di malam hari. Kita mengenal berbagai macam merek minuman dan makanan yang kita konsumsi , merek pakaian yang mengikuti jaman, kosmetik dengan berbagai macam pengembangan warnanya, teknologi telepon genggam yang terus berubah dan produk – produk lain yang terus berkembang hal ini disebabkan oleh adanya pemasaran. Demikian pula dengan perusahaan. kelangsungan hidup suatu perusahaan pada dasarnya sangat bergantung pada kemampuan suatu perusahaan dalam
13 memasarkan produk – produknya ke konsumen guna memperoleh tingat keuntungan yang diharapkan. Definisi pemasaran menurut Kotler “ Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain “ ( Kotler , 2004 : 9 ). Dari definisi tersebut di atas terlihat bahwa pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai antara lain dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan melalui pelayanan yang bermutu. Sedangkan menurut ( Djasim Saladin, 2002 : 2) “ suatu upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan “. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran tergantung lebih banyak pada ketrampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu tertentu. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari
14 pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Dalam praktek pelaksanaan pemasaran tim promosi Majalah GADIS dalam event Road Show GADIS Sampul 2011 menggunakan media cetak yaitu majalah GADIS sendiri untuk mempromosikan kepada publik tentang event tersebut dengan memasang iklan di setiap edisi majalah GADIS. GADIS juga bekerja sama dengan beberapa radio sebagai salah satu media partner untuk mempublikasikan acara ke public.
2.1.4
CITRA ( image ) Pengertian citra menurut ( Philiph Kotler, 2000 : 553 ) ” image is the set
of beliefs, ideas and impressions a person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image”. Secara garis besar bahwa citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan di tentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya. Citra ( image ) merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan , karena citra mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Citra terhadap perusahaan mempunyai beberapa makna, ada perusahaan yang dinilai baik, biasa saja dan ada yang dinilai kurang bahkan tidak baik. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen)
15 mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi, sedangkan citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif. Itu semua merupakan hasil dari usaha perusahaan tersebut didalam memberikan pelayanan yang mampu memuaskan pelanggannya. Untuk membentuk citra tersebut maka diperlukan strategi kehumasan yang dapat memberikan manfaat penting dalam mempengaruhi masyarakat. Untuk membentuk citra yang positif salah satu cara yakni adalah melalui bantuan divisi marketing promosi. Divisi marketing promosi memiliki tanggung jawab untuk membuat suatu program yang bertujuan untuk mempromosikan serta membentuk dan melindungi citra perusahaan beserta kegiatannya. Promosi yang dilakukan secara efektif dapat melancarkan komunikasi terhadap masyarakat. Promosi bertujuan untuk menginformasikan , mempengaruhi dan membujuk serta meningkatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Serta membujuk masyarakat sehingga mempengaruhi pandangan yang mengarah pada pencitraan ( image ). Bauran promosi seperti iklan , promosi penjualan , penjualan personal , hubungan masyarakat serta pemasaran langsung juga berperan penting dalam memberikan informasi dan juga memperkenalkan suatu kegiatan pada masyarakat luas.
2.1.5
SPECIAL EVENTS Tujuan dari special events menurut ( Rosady Ruslan, 2007 : 142 ) “
merancang kemasan produk, gengsi , trendi hingga menanamkan daya ingat lebih kuat ( awareness ) di benak konsumen atau publik sasarannya “
16 ( Rosady Ruslan, 2007 : 142 ) menjelaskan enam karakteristik pada special events yaitu , pertama event atau isu yang dikaitkan dengan suatu produk harus mengandung publisitas tinggi. Kedua audience adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna produk yang dikampanyekan dalam special events tersebut. Ketiga program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti dan diperlukan antara produk dan event. Keempat hubungan event program dan produk yang diluncurkan haruslah menjadi kenyataan dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil. Kelima program kampanye promosi yang bersamaan harus didukung berbagai upaya penunjang seperti display, sales promotion dan perpaduan periklanan, serta pemajangan suatu produk yang tepat dan menarik perhatian pengunjung. Keenam ,mengevalusi hasil program special events tersebut melalui angka penjualan, mengamati sikap pengunjung dan sejauh mana perhatian mereka terhadap produk yang diluncurkan pada ajang acara khusus tersebut.
2.2 TEORI KHUSUS 2.2.1 KATEGORI BAURAN PROMOTION MIX Bauran promosi merupakan bauran yang terdapat dalam marketing mix yaitu produk ( product ), harga (price ) , tempat ( place ), promosi ( promotion ) promotion mix adalah bentuk kombinasi/bauran dari berbagai media pemasaran yang digunakan dalam realisasi strategi pemasaran atau penjualan produk atau jasa demi mencapai target komunikasi kepada konsumen yang diinginkan. Kombinasi dari promotion mix biasa dilakukan secara integratif dan simultan
17 oleh suatu perusahaan yang dinamis dan bergerak dalam industri yang kompetitif, sehingga pencapaian tujuan yang diinginkan dalam strategi pemasaran dapat dicapai dalam tenggang waktu yang lebih cepat dengan peralihan konsumen yang potensial dalam skala yang lebih besar. Berikut merupakan lima bagian dari kegiatan promotion mix ,
Iklan ( advertising ) ( Kootler dan Amstrong, 2004:600 ) iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non – personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang , atau jasa oleh sponsor yang jelas” . Tujuan iklan adalah untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen akan suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sulit untuk membuat generalisasi menyeluruh tentang sifat – sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen dari bauran promosi. Media iklan menurut ( Simp, 2000: 504 ) merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya. Perencanaan media harus mengetahui jangkuan, frekuensi, dan dampak dari masing – masing jenis media utama. Menurut (Kotler dan Amstrong, 2004 : 653 ), jenis media utama iklan terdiri dari koran , televisi, surat langsung, radio, majalah, luar ruang dan internet. Setiap media memiliki sifat atau karakteristik dan kelebihan masing – masing. Selain media utama terdapat juga media iklan alternatif yang merupakan media potensial dengan menggunakan setiap ruang untuk memasang iklan. Promosi penjualan ( sales promotion )
18 Menurut ( Kotler dan Armstrong, 2004 : 660 ) “promosi penjualan merupakan insentif – insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru , mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing meningkatkan pembelian atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Jenis – jenis promosi penjualan diantaranya : Kontes , para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan cara memenangkan permainan ( games ). Hadiah langsung, belanja menjadi factor untuk memperoleh hadiah.Bedanya adalah hadiah diberikan langsung tanpa menunggu Personal Selling : Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Public Relations : Aktivitas program yang di rancang untuk promosi produk atau jasa. Direct Marketing : penggunan alat penghubung non personal untuk berkomuniksi langsung untuk memperoleh respon dari konsumen atau publik. Strategi pemasaran sangat berkaitan dengan komunikasi yang mengharuskan produsen untuk terus menyampaikan informasi yang persuasif secara simultan dengan tujuan untuk mengubah sikap / perilaku / pandangan
19 konsumen maupun publik sesuai dengan strategi pemasaran demi menaikkan angka penjualan, citra positif dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
2.2
KERANGKA PEMIKIRAN Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
STRATEGI PROMOSI GADIS
PROMOTION MIX -
Iklan ( advertising ) Promosi Penjualan ( sales promotion ) Personal Selling Public Relations Direct Marketing
-
Event Iklan Direct Mail Sponsor ( radio , produk ) Material Promo ( spanduk, flyer, banner, mading ) Venue
PUBLIC IMAGE ( citra ) -
Opini pengunjung Eksistensi GADIS Pembaca GADIS
Berdasarkan bagan kerangka pemikiran diatas penulis menarik kesimpulan bahwa penulis ingin meneliti Majalah GADIS dalam penyelenggaraan special event Road Show GADIS Sampul 2011 dengan meneliti kegiatan promosi yang dilakukan tim GADIS pada event teresebut dengan menghubungkan teori promotion mix yang ada dan promosi apa saja yang dilakukan tim GADIS. Penulis ingin membuktikan apakah teori lima bauran promotion mix dapat berhasil dijalankan pada sebuah event. Selain itu
20 penulis juga ingin mengetahui bagaimana dampak dari event tersebut terhadap citra majalah GADIS dengan mengetahui opini dari para pengunjung event Road Show GADIS Sampul 2011 dan mengetahui sejauh mana eksistensi majalah GADIS di mata pembaca.
