BAB II LANDASAN TEORI
II.1
Pemasaran
II.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Michael Morgan (1996:13), “Marketing is about customers. It is about how to find them, how to satisfy them, and how to keep them”, artinya menyatakan bahwa pemasaran adalah mengenai konsumen. Bagaimana mendapatkan mereka, bagaimana memuaskan mereka, dan bagaimana mempertahankan mereka. Menurut Philip Kotler, John Bowen, dan James Makens (2003:32), “Marketing means working with markets to bring about exchanges for satisfying human needs and wants”, artinya menyatakan bahwa pemasaran berarti mengolah pasar untuk menghasilkan pertukaran dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sedangkan menurut Philip Kotler (2003:3), “Marketing deals with identifying and meeting human and social needs. One of the shortest definitions of marketing is “meeting needs profitably””, artinya menyatakan bahwa pemasaran berhubungan dengan proses mengenali dan memenuhi kebutuhan - kebutuhan manusia dan masyarakat. Secara singkat, pemasaran adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Definisi lain mengenai pemasaran juga diungkapkan oleh Francis Buttle dalam buku yang diedit oleh Andrew Lockwood dan Bernard Davis (1994,:204), menyatakan: “The fundamental purpose of marketing is to create and keep customers”, artinya ialah bahwa tujuan mendasar dari pemasaran adalah untuk menciptakan dan mempertahankan konsumen.
8
Dari beberapa definisi – definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa secara mendasar, pemasaran adalah suatu proses untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen dengan tujuan untuk memuaskan dan mempertahankan konsumen.
II.1.2 Konsep Inti Pemasaran Pada dasarnya, pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan yang lain. Philip Kotler (2006:13), menjelaskan konsep – konsep tersebut dalam core marketing concept.
Gambar 2.1 Core Marketing Concept
Needs, wants, and demand
Markets
Products
Value, satisfaction, and quality
Exchange, transactions, and relationship
Sumber: Philip Kotler (2006)
1.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (needs, wants, and demand) Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan merupakan suatu pernyataan dari rasa keinginan, dan manusia
9
mempunyai begitu banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks itu bukan karena hanya kebutuhan fisik (makanan, pakaian, perumahan, dan lain – lain), tetapi juga kebutuhan akan rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, dan kepemilikan. Ketika konsumen tidak menemukan kepuasan akan suatu produk atau jasa, mereka akan mencari produk atau jasa lain yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Keinginan merupakan suatu bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan konsumen. Keinginan juga merupakan hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Ketika masyarakat mengalami suatu perkembangan, maka keinginannya juga akan semakin luas. Permasalahan yang sering timbul diantara keinginan yang semakin luas tersebut adalah keterbatasan dana, waku, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menembus keterbatasan tersebut. Dengan keinginan dan kebutuhan tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Maka dari itu muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. 2.
Produk (products) Seiring dengan munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari konsumen, maka perusahaan berusaha untuk mempelajarinya. Perusahaan melakukan riset pemasaran, mengamati perilaku konsumen, menganalisis keluhan yang dialami konsumen, mencari jawaban produk atau jasa apa saja 10
yang sedang disukai dan bahkan produk yang tidak disukai, dan lain – lain. Dengan kegiatan seperti itu, maka perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu yaitu produk kepada pasar untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. Produk tidak hanya mencakup objek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi ataupun gagasan. Namun Philip Kotler (2002, p11) memperbaharui
dan
melengkapi bagian ini menjadi Product, Offering, and Brand. Philip Kotler menjelaskan “Companies address needs by putting forth a value proposition, a set of benefits they offer to customers to satisfy their needs, the intangible value proposition is made physical by an offering, which can be a combination of product, services, information, and experience”, yang artinya menyatakan bahwa suatu perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dengan mengajukan apa yang dikenal dengan value propostion yang berarti sekumpulan keuntungan yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhannya. Value proposition yang sifatnya intangible diberikan secara fisik oleh penawaran yang dapat berupa gabungan dari produk, pelayanan, informasi, dan pengalaman. 3.
Nilai, Kepuasan, dan Kualitas (value, satisfaction, and quality) Penawaran yang diberikan oleh suatu perusahaan dapat memberikan hasil yang maksimal bila penawaran tersebut memberikan apa yang disebut dengan nilai dan kepuasan, karena pasar melakukan pemilihan terhadap penawaran – penawaran yang ada berdasarkan kepada nilai dan keuntungan yang diberikan dari penawaran tersebut. Philip Kotler (2003:11) menyatakan definisi yang lebih spesifik dari nilai atau value yaitu “More spesificly, we can define value as the ratio between what the customer gets and what he gives”, artinya 11
menyatakan bahwa nilai sebagai rasio antara apa yang didapat oleh tamu dengan apa yang diberikan oleh tamu itu sendiri. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:9), kepuasan konsumen adalah sejauh mana kemampuan suatu produk untuk memenuhi harapan dari konsumen. Kualitas menurut Vincent Gasperz adalah segala sesuatu yang harus dipenuhi dan dimiliki oleh suatu produk untuk dapat memuaskan keinginan dan memenuhi
kebutuhan
pelanggan.
Kualitas
biasanya
menggambarkan
karakteristik langsung suatu produk, seperti penampilan, keandalan, kemudahan penggunaan, estetika, dan sebagainya. 4.
Pertukaran,
Transaksi,
dan
Hubungan
(exchange,
transaction,
and
relationship) Pemasaran terjadi ketika orang mulai memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran merupakan tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai balasannya. Jika pertukaran adalah konsep dari inti pemasaran, transaksi adalah unit pemasaran pengukuran. Transaksi terjadi apabila kedua belah pihak telah melakukan
negosiasi
untuk
menciptakan
ketentuan
yang
saling
menguntungkan dan disetujui oleh kedua pihak. 5.
Pasar (markets) Menurut Mc Carthy dan Perreault, pasar adalah sekelompok pedagang potensial dengan kebutuhan yang serupa dan penjual yang menawarkan berbagai produk, yaitu cara memenuhi kebutuhan itu.
12
Sedangkan menurut Menteri Peridustrian dan Perdagangan Republik Indonesia dalam keputusannya menyatakan bahwa pasar adalah tempat bertemunya pihak penjual dan pihak pembeli untuk melaksanakan transaksi di mana proses jual beli terbentuk. Menurut Philip Kotler (2006:21), ukuran dari suatu pasar tergantung pada jumlah orang yang mempunyai kebutuhan yang sama, memiliki uang dan sumber lain yang dapat menimbulkan minat orang lain serta mau untuk menukarkan sumber – sumber tersebut. Dengan demikian, semakin besar jumlah orang atau kelompok yang mempunyai kebutuhan sejenis, maka akan semakin besar pula ukuran pasar tersebut. Namun, dalam memenuhi kebutuhan sangatlah sulit bagi suatu kegiatam pemasaran untuk menjangkau apa yang menjadi kebutuhan pasar secara menyeluruh. Oleh karena itu, dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu aktivitas yang disebut identifikasi pasar. Identifikasi pasar dilakukan karena tidak semua orang yang menjadi bagian pasar memiliki pilihan produk yang serupa untuk memenuhi kebutuhan mereka.
II.1.3. Bauran Pemasaran Dalam merencanakan suatu pemasaran, perusahaan perlu mengerti mengenai bauran pemasaran atau marketing mix. Menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2008:18), menjelaskan “…the marketing mix, defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customer”, artinya bauran pemasaran adalah elemen – elemen dalam proses pemasaran sebagai fungsi kendali organisasi yang digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan pelanggan. 13
Sedangkan menurut Philip Kotler (2002:18), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus – menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Dari definisi – definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan pelanggan sehingga tujuan pemasaran di pasar sasaran dapat tercapai. Philip Kotler (2005:88) menjelaskan bahwa adapun alat bantu pemasaran atau yang dikenal dengan istilah 4P dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Produk (product) Menurut Philip Kotler, “A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need”, artinya menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memperoleh perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang mungkin dapat memuaskan dan memenuhi sebuah keinginan ataupun kebutuhan. Menurut definisi di atas, dapat dikatakan bahwa suatu produk termasuk berhasil mencapai target sasaran jika produk tersebut dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Harga (price) Philip Kotler menyatakan bahwa “Price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”, artinya bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai 14
yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. 3. Distribusi (place) Definisi distribusi atau place menurut Philip Kotler adalah “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”, yang artinya berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagai salah satu variabel marketing mix, distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya karena tujuan dari distribusi ini sendiri adalah untuk menyediakan barang ataupun jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 4. Promosi (promotion) Menurut Philip Kotler, yang dimaksudkan dengan promosi adalah: “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”, yang artinya menyatakan bahwa promosi mencakup semua kegiatan yang dilakuakn oleh sebuah perusahaan untuk menginformasikan dan mempromosikan produknya ke pangsa pasar.
II.2.
Promosi
II.2.1 Pengertian Promosi Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:171), “Promosi adalah salah satu
unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”. 15
Kegiatan promosi merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran atau marketing mix karena pada dasarnya promosi merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan kepada pasar yang menjadi target sasarannya. Dari definisi di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah salah satu
unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan sebagai
suatu komunikasi informasi dan arus informasi (persuasi satu arah) yang dibuat untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan sehingga dapat mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
II.2.2. Tujuan Promosi Menurut Dharmnesta dan Irawan (2005:353), ada beberapa tujuan yang ingin dicapai suatu perusahaan melalui kegiatan promosi, yaitu: 1. Modifikasi tingkah laku Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual yang sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang atau jasa perusahaan. 2. Memberitahu Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahukan kepada pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan 3. Membujuk Promosi dengan cara membujuk (persuasive) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasive. 16
4. Mengingatkan Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Hal ini perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.
II.2.3. Bauran Promosi Menurut Stanton yang dikutip dari Saladin (2006:172), “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”. Menurut Swastha dan Irawan (2005:349), “Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel – varibel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Dari definisi – definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa bauran promosi adalah kombinasi dari variabel – variabel yang sudah direncanakan dalam program penjualan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler (2007:312), variabel – variabel bauran promosi yang semuanya direncanakan untuk membantu pencapaian tujuan program penjualan perusahaan dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Periklanan (advertising) Periklanan merupakan salah satu sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Periklanan juga digunakan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran.
17
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:183), “Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang – barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”. 2. Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan untuk mendapatkan respon secara langsung dari konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:191), “Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih, guna mendapatkan respons atau transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi”. 3. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:195), “Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang”. 4. Penjualan personal (personal selling) Penjualan personal atau personal selling merupakan komunikasi secara individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara langsung mengetahui 18
keinginan, motif perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen. 5. Hubungan masyarakat (public relation) Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Selain itu, publisitas mempunyai kredibilitas yang tinggi karena pembenaran (baik secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain selain pihak pemilik iklan. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2003:147), “Hubungan masyarakat merupakan salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan untuk
membangun
opini
masyarakat
dalam
rangka
memelihara,
meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya. Publisitas disebut juga hubungan masyarakat”.
II.3.
Personal Selling
II.3.1. Pengertian Personal Selling Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Saladin (2006:172), “Penjualan personal adalah presentasi lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”. Dalam presentasi terjadi interaksi langsung antara penjual dan calon pembeli. Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan pembelian atau sebaliknya. Akan menjadi sesuatu yang buruk bagi penjual ketika mereka tidak bisa menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan 19
sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat konsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada. Kegiatan personal selling merupakan cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan secara tatap muka. Berikut langkah – langkah dalam pelaksanaan personal selling menurut Philip Kotler (2007:317): Gambar 2.2 Langkah – Langkah dalam Personal Selling Pendekatan Pendahuluan
Presentasi dan Peragaan
Mengatasi keberatan
Tindak lanjut
Menutup penjualan
Sumber: Philip Kotler (2007)
II.3.2. Manfaat Dan Tujuan Personal Selling Manfaat personal selling menurut Saladin (2003:147) yaitu: 1. Personal confrontation a. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih. b. Pengamatan
personal
membentuk
kemampuan
untuk
saling
menyesuaikan. 2. Cultivation a.
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
20
b.
Personal selling akan sangat efektif apabila penjual mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
3. Response a.
Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjual.
b.
Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.
Menurut Philip Kotler (2007:305), personal selling memiliki tujuan tersendiri, antara lain: 1. Mencari calon, yaitu melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk. 2. Menetapkan sasaran, yaitu memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di antara calon dan pelanggan. 3. Berkomunikasi, yaitu mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan tersebut. 4. Menjual, yaitu mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan – keberatan, dan menutup penjualan. 5. Melayani,
yaitu
menyediakan
berbagai
layanan
kepada
pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman. 6. Mengumpulkan informasi, melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas intelijen. 7. Mengalokasikan, memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh produk tidak mencukupi selama masa – masa kekurangan produk.
21
II.3.3. Keunggulan dan Kelemahan dari Personal Selling Personal selling memiliki karakteristik yang sangat berbeda di banding alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik ini menyebabkan personal selling mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Menurut Sutisna (2002:315), adapun keunggulan – keunggulan personal selling yaitu sebagai berikut: 1. Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to face). 2. Pesan dari personal selling lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa. 3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh penjual. 4. Bagi penjual yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda - beda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya. 5. Dalam personal selling, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada penjual. 6. Penjual juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap. 7. Penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan oleh iklan di media elektronik maupun media cetak. 8. Penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. 22
Selain memiliki keunggulan, personal selling juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya, antara lain sebagai berikut: 1. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya pelaksanaan personal selling menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen. 2. Image yang negative terhadap penjual, sehingga cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual tersebut.
II.4.
Keputusan Pembelian Konsumen
II.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2001:226), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Schifman dan Kanuk (2007:485), keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sedangkan menurut Setiadi (2003:415), keputusan pembelian adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian dipilih produk atau jasa yang akan dibeli. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif
23
terwakili sebagai intense perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakirsna 2007:221).
II.4.2. Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2001:222), tahap – tahap proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap. Tahap-tahap tersebut dapat digambarkan seperti berikut ini: Gambar 2.3 Model Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sumber : Philip Kothler & Armstrong (2001)
Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dilakukan saat konsumen mengenali kebutuhan atau permasalahan yang mereka hadapi. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. 2. Pencarian informasi Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya 24
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain: a.
Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, tetangga
b.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, delaer, kemasan, pajangan
c.
Sumber publik : media, massa, organisasi penilai pelanggan
d.
Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk
3. Evaluasi alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing–masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan–pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain: a.
Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut–atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
b.
Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image).
c.
Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat–tingkat atribut berbeda.
d.
Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda–beda lewat prosedur evaluasi.
25
4. Keputusan pembelian Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. 5. Perilaku pasca pembelian Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian. 1.
Kepuasan pasca pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli kembali produk dan membicarakan hal-hal
26
menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. 2.
Tindakan pasca pembelian Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara)
3.
Penggunaan produk pasca pembelian Pemasar harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang
27
memiliki rentang umur relative pendek dengan cukup cepat karena mereka salah menilai umur produk. Gambar 2.4 Perilaku Konsumen Pasca Pembelian Produk
Menyingkirkan produk untuk sementara
Menyewakan produk
Menyingkirkan produk untuk selamaya
Menggunakan produk untuk melayani tujuan awal
Meminjamkan produk
Memberikan produk kepada orang lain
Untuk digunakan kembali
Menukarkan produk
Untuk digunakan
Menjual Produk
Langsung kepada konsumen
Mempertahankan produk
Menyimpan produk
Mengubah produk untuk melayani tujuan baru
Membuang Produk
Melalui perantara
Kepada perantara
Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)
II.4.3. Peran Keputusan Pembelian Penting bagi sebuah perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tetapi terdapat hal lain yang juga harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu pemegang peranan pembelian suatu produk atau jasa dan keputusan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Simamora (2004:15) menjelaskan lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian, antara lain:
28
1.
Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2.
Memberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya dijadikan patokan dalam pengambilan keputusan akhir.
3.
Penentu keputusan (dicider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan di mana harus membeli.
4.
Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
II.4.4. Elemen –Elemen Dasar Pembuatan Keputusan Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:214), ada tiga elemen dasar yang digunakan dalam pembuatan keputusan, yaitu: 1.
Representasi Representasi menyangkut tujuan akhir, lalu tujuan akhir diorganisasikan kedalam suatu hirarki tujuan, pengetahuan produk yang relevan, serta suatu set aturan sederhana dimana konsumen mencari untuk mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat suatu kerangka keputusan, suatu perspektif atau kerangka referensi melalu pengambilan keputusan, memandang masalah dan alternatif yang harus dievaluasi.
2.
Proses integrasi Proses intergaris yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua tugas penting yaitu alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan criteria pilihan dan kemudian satu alternatif harus dipilih.
29
3.
Rencana keputusan Proses mengenali, mengevaluasi dan memilih diantara alternative selama pemecahan masalah menghasilan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu atau lebih intense perikaku. Dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis (2009:15) dikemukakan bahwa pada era
kompetisi yang masih ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif dibenak konsumen merupakan faktor penting dalam kesukesan produk atau merek, bahkan mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk yang dapat berhasil di pasar adalah konsumen. Karena itu sangat penting untuk mengetahui faktor–faktor yang mendorong keputusan pembelian konsumen, serta tahap–tahap saat keputusan pembelian dibuat.
30
