BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Segmenting, Targeting, Positioning (STP) Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen
di pasar tertentu, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang sama. Ada berbagai jenis konsumen dengan berbagai jenis kebutuhan, dan sebagian besar perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen yang lebih baik daripada yang lain. Dengan demikian, setiap perusahaan harus membagi total pasar, memilih segmen terbaik, dan strategi desain untuk melayani segmen yang dipilih. Proses ini melibatkan market segmentation, market targeting, dan positioning (Amstrong & Kotler, 2011, p78). Untuk bersaing lebih efektif, saat ini banyak perusahaan yang fokus pada target pemasaran. Dari pada menghamburkan usaha pemasaran mereka, mereka lebih berfokus pada konsumen yang memiliki kesempatan terbesar untuk dapat terpenuhi kebutuhannya. Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar : (Kotler & Keller, 2009, p248) 1. Mengidentifikasi dan mengelompokkan profil yang berbeda dari pembeli yang berbeda dalam kebutuhan dan preferensi mereka yang beragam (market segmentation). 11
12
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting) 3. Membangun dan mengkomunikasikan manfaat khusus dari penawaran pasar perusahaan untuk setiap target segmen yang dituju (market positioning)
2.1.1 Segmenting Pasar terdiri dari banyak tipe konsumen, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen mana yang memberikan peluang terbaik. Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan yang berbeda, karakteristik, dan yang mungkin memerlukan produk terpisah atau program marketing disebut market segmentation. (Amstrong & Kotler, 2011, p78). Sulit untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk setiap konsumen. Sebaliknya, pemasar mencoba untuk mengidentifikasi kelas yang luas dari pembeli yang memiliki kebutuhan yang sama dan akan merespon yang sama dari setiap tindakan pemasaran. Sebagaimana dicatat oleh Eric N. Berkowitz. Roger A. Kerin, dan William Rudelius, Segmentasi pasar adalah "Membagi pasar menjadi kelompokkelompok berbeda yang (1) memiliki kebutuhan umum, dan (2) akan merespon sama dengan tindakan pemasaran". Proses segmentasi melibatkan lima langkah yang berbeda: (Belch&Belch, 2009, p47-49)
13
1. Menemukan cara untuk mengelompokkan konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. 2. Menemukan cara untuk mengelompokkan setiap tindakan pemasaran dari produk yang ditawarkan yang tersedia bagi organisasi. 3. Mengembangkan jaringan pasar produk untuk menghubungkan segmen pasar pada produk perusahaan atau tindakan pemasaran. 4. Memilih target segmen ke arah mana perusahaan akan mengarahkan tindakan pemasaran. 5. Mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai target segmen.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani diberbagai macam cara berdasarkan : (Kotler & Keller, 2009, p253-263) a. Geographic Segmentasi geografis yaitu untuk membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, daerah, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di semua, tetapi memperhatikan variasi lokal.
b. Demographic Dalam segmentasi demografis, pasar terbagi menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
14
o
Usia dan tahap siklus hidup: Konsumen menginginkan perubahan kemampuan dengan usia
o
Tahap kehidupan: Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup mungkin berbeda dalam tahap kehidupan mereka. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang.
o
Kelamin: Pria dan wanita memiliki sikap yang berbeda dan berperilaku berbeda, berdasarkan sebagian pada genetik dan sebagian pada sosialisasi.
o
Penghasilan: Segmentasi penghasilan adalah praktek lama dalam kategori seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan.
o
Generasi: Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh waktu di mana ia tumbuh musik, film, politik, dan peristiwa mendefinisikan periode.
o
Kelas Sosial: Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat pada preferensi di mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, dan pengecer, dan produk desain banyak perusahaan dan layanan untuk kelas sosial tertentu.
15
c. Psychographic Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan sifat-sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai.
d. Behavioral factors Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan mereka tentang, sikap maju, penggunaan, atau respon terhadap suatu produk.
Berikut ini adalah uraian dari variabel-variabel utama yang dapat digunakan dalam segmentasi pasar konsumen: (Amstrong & Kotler, 2011, p204)
Geographic World region or country Country region
City or metro size
North America, Western Europe, middle east, Pacific Rim, China, India, Canada, Brazil Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England Under 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000 5000,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000; over 4,000,000
Density
Urban, Suburban, exurban, Rural
Climate
Northern, Southern
16
Demographic Age Gender Family size
Under 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Male, Female 1-2, 3-4, 5+
Family life cycle Income
Young, Single; Maried , No children; Married with children; Single parents; Unmarried Couples; Older, Married, No children under 18; Older, Single; other Under $20,000; $20,000-$30,000; $30,000-$50,000; $50,000$100,000; $100,000-$250,000; $250,000 and over Professional and Technical; Managers, Officials, and Proprietors; Clerical; Sales; Craftspeople; Supervisors; Farmers; Retired; Students; Homemakers; Unemployed Primary school or less; Some high school; High school graduate; Some college; College graduate Catholic, Protestant, Jewish, Muslim, Hindu, Other Asian, Hispanic, Black, White Baby boomer, Generation X, Millennial North American, South American, British, French, German, Russian, Japaness
Occupation Education Religion Race Generation Nationality Psychographic
Lower lowers, Upper lowers, Working class, Middle class, Upper middle, Lower uppers, Upper uppers Achievers, Strivers, Survivors Compulsive, Outgoing, Authoritarian, Ambitious
Social class Lifestyle Personality Behavioral Occasions Benefits User status User rates Loyalty status Readiness stage Attitude toward product
Regular occasion; Special occasion; Holiday; Seasonal Quality, Service, Economy, Convenience, Speed Nonuser, Ex-user, Potential user, First-time user, Regular user Light user, Medium user, Heavy user None, Medium, Strong, Absolute Unaware, Aware, Informed, Interested, Desirous, Intending to buy Enthusiastic, Positive, Indifferent, Negative, Hostile
Tabel 2.1: Major Segmentation Variables for Consumer Markets (Sumber : Armstrong, Gary, Kotler, Philip. (2011). Marketing: an Introduction, 10th
Edition. U.S.A: Prentice Hall.)
17
2.1.2 Targeting Setelah mendefinisikan segmen pasar, ia dapat masuk dalam satu atau banyak segmen ini. Market targeting melibatkan evaluasi suatu pasar, menarik dan memilih satu atau lebih segmen untuk masuk. Perusahaan seharusnya menargetkan segmen dimana ia dapat menghasilkan keuntungan, nilai dari konsumen, dan bertahan dari waktu ke waktu (Amstrong & Kotler, 2011, p78). Ada banyak teknik statistik untuk membangun segmen pasar, suatu perusahaan yang telah mengidentifikasi peluang segmen pasar, harus memutuskan berapa
banyak
dan
mana
yang
akan
ditargetkan.
Pemasar
semakin
menggabungkan beberapa variabel dalam upaya untuk mengidentifikasi menjadi lebih kecil dan lebih baik untuk didefinisikan dengan target kelompok (Kotler & Keller, 2009, p267).
2.1.2.1 Effective
Segmentation
Criteria
(Kriteria
Segmentasi Efektif) Tidak semua skema segmentasi dapat berguna. Agar menjadi berguna, segmen pasar harus memiliki tingkatan yang baik pada lima kunci kriteria : (Kotler & Keller, 2009, p268) 1. Measureable : Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen dapat diukur. 2. Substantial : Segmen yang besar dan cukup menguntungkan untuk melayani. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen
18
terbesar yang mungkin layak dengan program pemasaran yang telah disesuaikan. 3. Accessible : Segmen dapat secara efektif dicapai dan dilayani. 4. Differentiable : Segmen dibedakan secara konseptual dan merespon secara berbeda terhadap berbagai pemasaran campuran elemen dan program. Jika wanita menikah dan belum menikah merespon
sama
untuk
penjualan
parfum,
mereka
bukan
merupakan segmen terpisah.
5. Actionable : program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen.
2.1.2.2 Evaluating and Selecting the Market Segments (Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar) Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan perusahaan dan sumber daya. Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak cocok dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin tidak memiliki satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai unggul. Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan target pasar : (Kotler & Keller, 2009, p268-269)
19
1. Single-Segment Concentration (Konsentrasi Segmen Tunggal) Melalui pemasaran terkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan memperoleh pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan mencapai kehadiran pasar yang kuat. Selanjutnya, perusahaan menjalankan operasional yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi.
2. Selective Specialization (Spesialisasi Selektif) Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif yang menarik dan sesuai. Akan terdapat sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen, tetapi masing-masing menjanjikan untuk menhasilkan keuntungan. Strategi multisegmen memiliki keuntungan dari diversifikasi risiko perusahaan.
3. Product Specialization (Spesialisasi Produk) Perusahaan membuat produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen pasar yang berbeda. Sebuah contoh produsen mikroskop menyediakan mikroskop untuk universitas, pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan membuat microcopes berbeda untuk kelompok pelanggan yang berbeda dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Resikonya adalah bahwa produk tersebut dapat digantikan oleh teknologi yang sama sekali baru.
20
4. Market Specialization (Spesialisasi Pasar) Perusahaan berkonsentrasi pada melayani banyak kebutuhan dari kelompok pelanggan tertentu. Sebuah contoh perusahaan yang menjual berbagai macam produk hanya untuk laboratorium universitas. Perusahaan ini memperoleh reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi distributor untuk produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan. Resikonya adalah bahwa kelompok pelanggan mungkin akan mendapatkan pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
5. Full Market Coverage ( Mencakup Keseluruhan Pasar) Perusahaan berusaha untuk melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara besar: melalui pemasaran dibeda-bedakan (undifferentiated marketing) atau pemasaran dibedakan (differentiated marketing).
21
Single-segment Concentration M1
M2
M3
P1 P2 P3
Selective Specialization M1
M2
M3
P1 P2 P3
Product Specialization M1
M2
M3
P1 P2 P3
Market Specialization M1
M2
M3
P1 P2 P3
Full Market Coverage M1
M2
M3
P1 P2 P3
Gambar 2.1: Five Patterns of Target Market Selection
(Sumber: Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management. 13th Edition. New Jersey: Prentice Hall.)
22
2.1.3 Positioning Positioning adalah kegiatan mengatur produk untuk menempati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan setiap produk untuk dapat bersaing di benak target konsumen (Amstrong & Kotler, 2011, p80). Strategi positioning umumnya berfokus pada konsumen atau kompetisi. Sementara kedua pendekatan melibatkan asosiasi manfaat produk dengan kebutuhan konsumen, yang pertama melakukannya dengan menghubungkan produk dengan manfaat konsumen akan memperoleh atau menciptakan citra merek yang menguntungkan (Belch&Belch, 2009, p56).
2.1.3.1 Developing a Positioning Strategy Sejumlah
strategi
positioning
mungkin
digunakan
dalam
mengembangkan program promosi. David Aaker dan J. Gary Shansby membahas enam strategi tersebut: positioning berdasarkan atribut produk, harga / kualitas, penggunaan, produk kelas, pengguna, dan competitor. Aaker Myers kering menambahkan satu pendekatan yang lebih, posisi oleh simbol budaya (Belch&Belch, 2009, p57-58).
1. Positioning by Product Attributes and Benefits Positioning adalah pengaturan merek terpisah dari pesaing berdasarkan karakteristik tertentu atau manfaat yang ditawarkan. Kadang-kadang produk dapat diposisikan pada lebih dari satu
23
manfaat produk. Pemasar berusaha untuk mengidentifikasi atribut penting (orang-orang yang penting bagi konsumen dan merupakan dasar untuk membuat keputusan pembelian).
2. Positioning by Price/Quality Pemasar sering menggunakan karakteristik harga / kualitas untuk posisi merek mereka. Salah satu cara mereka melakukan ini adalah dengan iklan yang mencerminkan citra merek berkualitas tinggi di mana biaya, sementara tidak relevan, dianggap sekunder terhadap manfaat kualitas diperoleh dari menggunakan merek. Merek premium
diposisikan
pada
akhir
yang
tinggi
dari
pasar
menggunakan pendekatan ini untuk posisi. Cara lain untuk menggunakan harga / kualitas karakteristik untuk penentuan posisi adalah fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh merek dengan harga yang sangat kompetitif
3. Positioning by Use or Application Cara lain untuk mengkomunikasikan citra atau posisi merek adalah dengan mengasosiasikannya dengan penggunaan tertentu atau aplikasi. Strategi ini sering digunakan untuk masuk pasar berdasarkan penggunaan tertentu atau aplikasi, dan juga cara yang efektif untuk memperluas penggunaan produk.
24
4. Positioning by Product Class Seringnya, kompetisi untuk sebuah produk datang dari luar kelas produk tersebut. Daripada memposisikan produk berlawanan dengan merek yang lain, strategi alternatif adalah dengan memposisikannya secara berlawanan dengan kategori produk yang lain.
5. Positioning by Product User Memposisikan produk dengan mengasosiasikan dengan pengguna atau kelompok tertentu adalah salah satu bentuk pendekatan lain.
6. Positioning by Competitor Pesaing sama pentingnya dengan produk atau jasa dari perusahaan itu sendiri dalam hal memposisikan sebuah strategi. Sewaktu Trout dan Ries mengobservasi, strategi yang lama, dimana mengabaikan sebuah kompetisi, tidak lagi berlaku. Di dalam keadaan pasar saat ini, strategi positioning yang efektif untuk sebuah produk atau merek terfokus pada pesaing-pesaing tertentu. Pendekatan ini mirip dengan positioning berdasarkan kelas produk, walaupun dalam hal ini kompetisi berada di dalam kategori produk yang sama.
25
7. Positioning by Cultural Symbol Aaker dan Myers memasukkan tambahan untuk strategi positioning dimana simbol budaya digunakan untuk membedakan merek. Simbol dapat dengan sukses membedakan produk yang diwakilinya dengan pesaingnya.
2.1.3.2
Differentiation and Positioning Sebelum
memutuskan
segmen
target,
perusahaan
harus
menetapkan value preposition dengan menciptakan value yang berbeda untuk segmen target dan posisi apa yang ingin dipenuhi pada segmen tersebut. Product position atau posisi produk merupakan bagaimana produk tersebut ditentukan oleh konsumen pada atribut-atribut penting. Pemasar harus merencanakan posisi yang akan memberikan manfaat terbesar dalam pemilihan target pasar dan mereka harus mendesain marketing mix untuk menciptakan perencanaan posisi tersebut (Amstrong & Kotler, 2011, p221-230).
26
2.1.3.2.1
Positioning Maps Dalam
merencanakan
strategi
differentiation
and
positioning, Pemasar mempersiapkan perceptual positioning maps, dimana menunjukkan persepsi konsumen pada merek dibandingkan dengan produk pada dimensi pembelian.
2.1.3.2.2
Choosing Differentiation and Positioning Strategy Perusahaan dapat dengan mudah memilih strategi
differentiation and positioning. Contohnya, perusahaan yang terkenal akan kualitasnya pada segmen tertentu akan masuk pada posisi segmen yang baru jika terdapat cukup pembeli yang mengutamakan kualitas. Tetapi pada banyak kasus, dua atau banyak perusahaan akan masuk pada posisi yang sama. Kemudian, perusahaan tersebut akan menemukan cara untuk masuk ke segmen lain. Perusahaan harus membedakan penawaran dengan membangun paket yang unik dari manfaat yang penting dari segmen tersebut. Dari keselurahan kasus tersebut, posisi merek harus mencakup kebutuhan dan pilihan dari ketentuan target market.
27
Differentiation and positioning terdiri dari tiga tahap, yaitu : 1. Identifying
posible
value
differences
and
competitive
advantages 2. Choosing the right competitive advantages 3. Selecting an overall positioning strategy 4. Developing a positioning statement
2.2
Promosi (Promotion) Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua penjual dalam upaya untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan suatu ide. Sementara komunikasi implisit terjadi melalui berbagai elemen dari bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi organisasi didalam pasar merupakan bagian dari program promosi yang telah direncanakan dan dikendalikan. Alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi organisasi sering disebut sebagai bauran promosi (Belch&Belch, 2009, p18).
28
2.2.1 Tujuan Promosi Adapun tujuan dari dilakukannya promosi adalah : (godam64, 2008) 1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. 5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. 6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
2.3
Bauran Promosi (Promotion Mix Strategy) Promotion mix (or marketing communication mix) adalah campuran
tertentu dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Amstrong & Kotler, 2011, p405).
29
Gam mbar 2.2: Eleements of the Promotionnal Mix (Sum mber: Belch, G. E. and Belch, B M. A. A (2009). Addvertising annd Promotioon: AnIn ntegrated Maarketing Communicationns Perspective (8th ednn), New Yorrk, McG Graw Hill.)
Berikut B penggertian dari elemen-elem ment Promootional Mix: (Belch&Bellch, 2 2009, p18-25) 1. Advvertising (Peeriklanan) Iklaan didefinisiikan sebagaai segala benntuk komunnikasi non pribadi p denggan men ngeluarkan biaya b mengeenai suatu organisasi, o prroduk, jasa, atau ide yaang men ngidentifikasikan
sponnsor.
Aspeek
dari
d definisi
pem mbayaran
i ini
men ncerminkan fakta bahw wa ruang atauu waktu unttuk pesan ikklan umumnnya haru us dibeli. Komponen K d dari iklan non n pribadi melibatkan media masssa (miisalnya, TV,, radio, majaalah, surat kabar) k yang dapat menggirimkan pessan ke kelompok inndividu dalaam jumlah besar, b dengaan sering daan pada wakktu yan ng bersamaann.
30
2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Pemasaran langsung merupakan bentuk di mana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan sasaran untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi. Salah satu alat pemasaran langsung adalah iklan yang merespon secara langsung (direct-respon advertising) dimana produk dipromosikan melalui iklan yang mendorong konsumen untuk membeli langsung kepada produsen. Alat pemasaran langsung dan teknik yang juga digunakan oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui saluran distribusi tradisional atau memiliki kekuatan sendiri penjualan.
3. Interactive/Internet Marketing (Pemasaran Interaktif/Internet) Media interaktif memungkinkan informasi dengan aliran bolak-balik dimana pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka terima secara real time. Tidak seperti bentuk-bentuk komunikasi pemasaran tradisional seperti iklan, yang satu arah media baru memungkinkan pengguna untuk melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, membuat pertanyaan, menjawab pertanyaan, dan tentu saja, melakukan pembelian. Selain Internet, bentuk lain dari media interaktif termasuk CD-ROM, kios, televisi interaktif, dan ponsel digital. Media interaktif yang memiliki dampak terbesar pada pemasaran adalah Internet. Internet mengubah cara perusahaan merancang dan mengimplementasikan seluruh strategi bisnis dan pemasaran, hal ini juga
31
mempengaruhi program komunikasi pemasaran. Internet merupakan sebuah alat promosi yang beragam. Di satu sisi, internet merupakan media iklan karena banyak perusahaan mengiklankan produk dan layanan di situs Web dari perusahaan dan atau organisasi lain atau membayar untuk link banner iklan atau situs Web ke mesin pencari seperti Google dan Yahoo. Internet juga dapat dilihat sebagai alat komunikasi pemasaran dalam dirinya sendiri karena merupakan media yang dapat digunakan untuk menjalankan semua elemen dari bauran promosi.
4.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan, yang secara umum didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambahan atau insentif untuk tenaga penjualan, distributor, atau konsumen akhir dan dapat merangsang penjualan langsung. Promosi penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori utama: kegiatan berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada perdagangan. Konsumen yang berorientasi pada promosi penjualan ditargetkan untuk pengguna akhir dari produk atau layanan dan melingkupi pemberian kupon, sample, premi, rabat, kontes, undian, dan lain sebagainya.
32
5. Publicity/Public Relation (Publisitas/Relasi Publik) •
Publicity (Publisitas) Publisitas mengacu pada komunikasi nonpersonal mengenai sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang tidak langsung dibayarkan atau berjalan di bawah sponsor yang ditentukan. publisitas berbentuk sebuah berita, editorial, atau pengumuman tentang organisasi dan atau produk dan layanan. Seperti iklan, publisitas melibatkan komunikasi nonpersonal kepada khalayak massa, tapi tidak seperti iklan, publisitas tidak langsung dibayar oleh perusahaan. Manfaat dari publisitas dibandingkan bentuk-bentuk promosi lainnya adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya cenderung kurang skeptis terhadap informasi tentang produk atau layanan yang menguntungkan ketika datang dari sumber yang mereka anggap sebagai bias.
•
Public Relation Public relation didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari
individu
atau
organisasi
demi
kepentingan
publik
dan
melaksanakan program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik. Public relation umumnya memiliki tujuan yang lebih luas dari publisitas, karena tujuannya adalah untuk membangun
33
dan mempertahankan citra positif perusahaan di kalangan berbagai publik. Public relation menggunakan publisitas dan berbagai alat lainnya termasuk publikasi khusus, partisipasi dalam kegiatan masyarakat, penggalangan dana, sponsor untuk acara khusus, dan urusan publik berbagai kegiatan-untuk meningkatkan citra organisasi. Organisasi juga menggunakan iklan sebagai alat public relations.
6. Personal Selling (Penjualan Pribadi) Personal selling merupakan suatu bentuk dari komunikasi orang-keorang di mana penjual mencoba untuk mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan atau untuk bertindak atas ide. Tidak seperti iklan, penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara pembeli dan penjual. Baik tatap muka atau melalui beberapa bentuk telekomunikasi seperti penjualan telepon. Interaksi ini memberikan fleksibilitas komunikasi pemasar, penjual dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli potensial dan memodifikasi pesan yang sesuai. Komunikasi pribadi individual dalam personal selling memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan dengan kebutuhan spesifik atau situasi pelanggan.
34
2.3.1 Strategi Bauran Promosi (Promotion Mix Strategy) Pemasar dapat memilih dari dua dasar promotion mix strategy yaitu : (Amstrong & Kotler, 2011, p412) 1.
Push Strategy Strategi promosi yang menyerukan menggunakan tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran. Produsen mempromosikan produk kepada saluran anggota yang pada gilirannya mempromosikan ke konsumen akhir.
2.
Pull Strategy Strategi promosi yang menyerukan menghabiskan banyak iklan dan promosi konsumen untuk mencakup konsumen akhir untuk membeli produk, membuat kekosongan permintaan yang "pulls" produk melalui saluran tersebut.
Gambar 2.3: Push versus Pull Promotion Strategy (Sumber : Armstrong, Gary, Kotler, Philip. (2011). Marketing: an Introduction, 10th Edition. U.S.A: Prentice Hall.)
35
2.3.2 Mengembangkan
Strategi
Promosi
(Developing
Promotion Strategy) Beberapa kegiatan yang terlibat dalam merancang strategi promosi termasuk (1) setting communication objectives, (2) deciding the role of each of the components that make up the promotion program, (3) determining the promotion budget, (4) selecting the strategy for each promotion component, (5) integrating and implementing the promotion component strategies, and (6) evaluating the effectiveness of the integrated promotion strategies. Strategi khusus harus ditentukan untuk advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, internet, and public relations, dan strategi ini perlu terintegrasi dan terkoordinasi secara hati-hati untuk mencapai tujuan komunikasi (Craven&Piercy p340-347).
36
Gam mbar 2.4: Developing D P Promotion Strrategy (Sumbeer: Craven, David D W. and a Piercy, Nigel N F. (20009). Strateggic Marketiing (8th edn n), New York, McGraw Hill.)
2.3.2 2.1 Com mmunicatiion Objec ctives Komunnikasi mem mbantu untukk menentukkan bagaimaana komponnen strateg gi promosi yang y digunaakan dalam program p pem masaran. Beeberapa tujuuan komun nikasi ilustraatif mengikuuti : a. Butuh Pengakuan Tujuann komunikaasi yang pennting untukk perkenalann produk baaru adalahh untuk mem micu kebutuhhan. pengakuuan penting untuk prodduk
37
dan jasa, terutama ketika pembeli ingin menunda pembelian atau memilih untuk tidak membeli.
b. Mencari Pembeli Aktivitas promosi dapat digunakan untuk mengidentifikasi pembeli. Pesan tersebut untuk mendapatkan respon dari calon pembeli.
c. Membangun merek Promosi dapat membantu pembeli untuk mendapatkan informasi. Salah satu tujuan dari kegiatan promosi produk baru adalah untuk membantu pembeli mengetahui tentang produk.
d. Evaluasi alternatif Promosi membantu pembeli mengevaluasi produk alternatif atau merek. e. Keputusan Pembelian Beberapa komponen promosi dapat digunakan untuk merangsang keputusan pembelian.
f. Pelanggan Retensi Berkomunikasi dengan pembeli setelah mereka membeli produk adalah kegiatan penting dalam promosi.
38
2.3.2.2 Deciding the Role of the Promotion Components Komunikasi berguna dalam menentukan peran spesifik dari masingmasing komponen dalam program promosi. Sebagai contoh, peran tenaga penjualan mungkin mendapatkan penjualan atau sebaliknya, adalah untuk menginformasikan saluran distribusi organisasi tentang fitur produk dan aplikasi. Periklanan dapat digunakan untuk menghasilkan pembelian berulang dari sebuah merek. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan dalam bauran promosi. Pemasaran langsung mungkin memainkan peran utama dalam perusahaan tertentu. Pada awal proses pengembangan strategi promosi, hal ini berguna untuk menetapkan pedoman sebagai kontribusi yang diharapkan untuk masingmasing strategi promosi. Pedoman ini membantu menentukan strategi untuk setiap komponen promosi.
2.3.2.3 Determining the Promotion Budget Memilih anggaran optimal untuk pengeluaran promosi adalah kompleks karena ada faktor lain selain promosi yang mempengaruhi penjualan. Mengisolasi efek khusus promosi mungkin sulit karena berdampak lambat dalam promosi penjualan, efek dari komponen program pemasaran lainnya, dan pengaruh faktor-faktor tak terkendali.
39
Secara
realistis,
penganggaran
dalam
praktek
cenderung
menekankan peningkatan efektivitas promosi dibandingkan dengan hasil terakhir. Karena itu, teknik penganggaran lebih practikal biasanya digunakan. Metode ini meliputi (1) tujuan dan tugas, (2) persen dari penjualan, (3) paritas kompetitif, dan (4) semua yang Anda mampu. Pendekatan yang sama digunakan untuk menentukan anggaran periklanan dan promosi penjualan. Anggaran penjualan pribadi sangat ditentukan oleh jumlah orang dalam angkatan penjualan dan kualifikasi mereka. Anggaran pemasaran langsung dipandu oleh biaya unit contact seperti kontak pelanggan biaya per katalog yang dikirimkan.
2.3.2.4 Promotion Components Strategies Menentukan strategi untuk setiap komponen promosi termasuk menetapkan tujuan dan anggaran, memilih strategi, dan menentukan kegiatan dan waktu yang akan dikejar.
2.3.2.5 Integrating and Implementing the Promotion Strategy Beberapa faktor dapat mempengaruhi komposisi program promosi. Iklan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, pemasaran langsung, internet, dan strategi promosi penjualan mungkin akan terpecah-pecah ketika tanggung jawab diberikan kepada lebih dari satu departemen.
40
Selain itu, ada perbedaan prioritas dan evaluasi produktivitas dari komponen promosi yang kompleks. Masalah penting bagi manajemen pemasaran adalah bagaimana mengintegrasikan komponen strategi promosi.
2.3.2.6 Effectiveness of Promotion Strategy Pelacakan
efektivitas
strategi
promosi
melibatkan
evaluasi
efektivitas setiap komponen promosi dan menilai keefektifan strategi promosi terpadu.
2.4
SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats) Alat yang sederhana tapi kuat untuk mengukur kemampuan dan
kekurangan sumber daya perusahaan, peluang pasar, dan ancaman eksternal untuk kesejahteraan masa depan (Thompson, et.al., 2010, p106). Strengths (kekuatan) adalah suatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Kekuatan itu bisa berupa : (Thompson, et.al., 2010, p106-107) 1.
Keahlian atau pengalaman penting
2.
Aset fisik yang berharga
3.
Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga
4.
Aset organisasional yang berharga
5.
Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak
41
6.
Prestasi/atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar.
7.
Aliansi yang kompetitif/kerjasama yang menguntungkan
Weakness (kelemahan) adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik ketika dikerjakan perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan posisi perusahaan di pasar. Kelemahan itu dapat berupa : (Thompson, et.al.,2010, p111). 1.
Keahilan, pengalaman, modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti
2.
Efisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak
3.
Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.
Opportunities (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi peluang yang ada dalam pasar, perusahaan harus berhati-hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup besar agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang ada di dalam industri (Thompson, et.al.,2010, p111-113). Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan ancaman-ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi strategi dan tindakan apa yang bisa diambil untuk mengurangi dampak ancaman tersebut (Thompson, et.al.,2010, p113).
42
2.5
Five Competitive Forces Porter Kekuatan kompetitif industri satu dengan yang lain tidak akan pernah
sama. Sejauh ini merupakan alat yang paling kuat dan banyak digunakan untuk sistematis mendiagnosis tekanan kompetitif utama dalam pasar dan menilai kekuatan dan pentingnya masing-masing five-forces model of competition. Michael Porter menyatakan bahwa keadaan persaingan dalam industri adalah gabungan dari tekanan kompetitif yang beroperasi di lima wilayah dari pasar secara keseluruhan (Thompson, et.al.,2010, p60).
Gambar 2.5. The Five-Forces Model of Competition (Sumber : Thompson, Arthur A., Strickland, A.J., Gamble, John E. (2009). Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases. 17th Edition. New York: McGraw Hill.)
43
Ancaman-ancaman itu berasal dari : 1. Threat of intense segment rivalry Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka segmen pasar tersebut tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.
2. Threat of new entrants Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan keluarnya dibilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut.
3. Threat of substitute products Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Hal ini misalnya terlihat dengan adanya tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika: a. Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul. b. Produk pengganti memiliki harga yang menarik.
44
c. Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik. d. Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan produk pengganti. e. Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
4.
Threats of buyer’s growing bargaining power Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pemain (competitor) dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau.
5. Threats of suppliers’ growing bargaining power Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang dipasok. Hal ini dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.
