BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Potensi Pengembangan Peternakan Sapi Usaha ternak merupakan suatu proses mengkombinasikan faktor-faktor produksi berupa lahan, ternak, tenaga kerja, dan modal untuk menghasilkan produk peternakan. Para peternak mengkombinasikan faktor-faktor produksi tersebut untuk memproduksi produk peternakan yang diinginkan. Baik atau tidaknya peternak dalam melaksanakan proses tersebut akan mempengaruhi keberhasilan mereka. “Keberhasilan usaha ternak sapi bergantung pada tiga unsur, yaitu bibit, pakan, dan manajemen atau pengelolaan. Manajemen mencakup pengelolaan perkawinan, pemberian pakan, perkandangan, dan kesehatan ternak. Manajemen juga mencakup penanganan hasil ternak, pemasaran, dan pengaturan tenaga kerja.”4 Hal-hal tersebut merupakan hal-hal yang bersifat teknis yang dilakukan oleh peternak. Peternak sebagai pelaksana teknis dalam mengkombinasikan faktor-faktor produksi dalam peternakan dituntut untuk dapat melaksanakannya sebaik mungkin demi memperoleh produk peternakan yang diharapkan. Peternak memilih mengusahakan ternak sapi bukan tanpa alasan, mereka memiliki tujuan tertentu, salah satunya adalah untuk memperoleh pendapatan. “Besarnya kontribusi ternak sapi terhadap pendapatan bergantung pada jenis sapi yang dipelihara, cara pemeliharaan, dan alokasi sumber daya yang tersedia di masing-masing wilayah.”5 4
Achmad Suryana, 2004, Pengembangan Usaha Ternak Sapi Potong Berorientasi Agribisnis dengan Pola Kemitraan, Jurnal Litbang Pertanian, hal. 28. 5 Achmad Suryana, ibid, hal. 29.
12
Jawa Tengah menjadi salah satu wilayah yang penduduknya menjadi peternak sapi. Sebagian besar penduduk yang berprofesi sebagai petani menjadikan usaha peternakan sebagai usaha yang mereka jalankan bersanding dengan usaha pertanian mereka. “Populasi sapi perah pada tahun 2006 adalah 112.153 ekor, dengan produksi susu 78.231 ton serta jumlah peternak 28.400 orang (Laporan Tahunan Dinas Peternakan Prov. Jawa Tengah 2006).”6 Berdasarkan pada informasi tersebut, kita dapat mengetahui adanya peternakan sapi perah yang ada di Jawa Tengah. Hal ini tentunya menjadikan Kecamatan Getasan sebagai salah satu bagian dari Propinsi Jawa Tengah juga menjadi salah satu wilayah yang memiliki peternakan sapi. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kecamatan Getasan, populasi sapi yang ada di Kecamatan Getasan pada tahun 2011 mencapai 20.423 ekor sapi perah dan 855 ekor sapi pedaging. Jumlah peternak sapi di Kecamatan Getasan sendiri mencapai 7.145 yang terdiri dari rumah tangga masyarakat dan beberapa peternakan sapi. Jumlah ini dinilai akan terus meningkat dari tahun ke tahun. Pertambahan jumlah sapi yang dimiliki oleh peternak dinilai menjadi salah satu indikator semakin meningkatnya kontribusi usaha peternakan sapi perah dalam memberikan pendapatan bagi peternak di Kecamatan Getasan. Keuntungan yang diperoleh oleh peternak tidak hanya berasal dari penjualan susu sapi produksinya. Peternak yang memelihara sapi perah juga dapat memperoleh penghasilan lain. Jika sapi perah melahirkan anak sapi atau sering disebut
6
Pranowo, 2010, Prospek Pengembangan Sapi Perah di Jawa Tengah, http://sapiperahind.blogspot.com/2009/08/pranowoblog-blog-archive-prospek_27.html.
13
“pedet”, maka mereka dapat menjualnya atau mengembangkannya sendiri. Anak sapi berkelamin betina dapat dimanfaatkan sebagai calon induk baru dan anak sapi berkelamin jantan dapat dimanfaatkan sebagai sapi pedaging yang nantinya dapat dijual. Peternak yang memanfaatkan anak sapi berkelamin jantan sebagai sapi pedaging biasanya memanfaatkan situasi-situasi tertentu dalam menjual sapi mereka seperti pada saat hari raya atau momen-momen lain yang membutuhkan daging sapi. Biasanya, pada saat tersebut terjadi kenaikan permintaan daging sapi. Peternak juga dapat memperoleh keuntungan dari limbah kotoran sapi yang mempunyai nilai jual karena sering dimanfaatkan sebagai pupuk kandang untuk pertanian. Selain keuntungan yang dapat diperoleh peternak, usaha sapi perah juga dapat memberikan keuntungan bagi pihak lain yang berhubungan dengan sapi perah. Ada pengumpul-pengumpul dan pengecer-pengecer susu sapi yang menjadikan susu sapi sebagai komoditas usaha mereka. Ada pula makelarmakelar sapi yang menjadikan sapi sebagai komoditas dagang mereka, baik sapi perah maupun sapi pedaging. Masih ada pihak lain seperti petani yang memanfaatkan kotoran sapi sebagai pupuk kandang untuk tanaman yang mereka tanam. “Selain susu segar yang diperoleh peternak sapi perah, daging juga diperoleh dari penggemukan sapi perah jantan serta kotoran untuk pupuk kandang dan biogas. Hal inilah yang mendorong peternak sapi perah untuk tetap mempertahankan usahanya dalam bidang peternakan sapi perah.”7
7
Pranowo, op. cit.
14
Melihat dari sekian banyak hasil dari peternakan sapi, yang paling banyak dijadikan komoditas bisnis di Kecamatan Getasan adalah susu sapi. Susu sapi hasil produksi peternak atau dikenal sebagai susu segar ini banyak dijadikan pelaku-pelaku usaha sebagai komoditas usahanya. Nilai susu sapi menjadi salah satu perhatian penting dalam hal ini. Daya tawar dan nilai tambah dari susu sapi juga menjadi satu perhatian dalam pemasaran susu sapi di Kecamatan Getasan. “Daya tawar adalah pencapaian posisi relatif perusahaan dalam industri dari segi jumlah pemasok, jumlah pasokan, penentuan harga, kualitas dan produk.”8 Mengacu pada pengertian tersebut, produsen susu sapi yang dalam hal ini adalah peternak sapi perah ingin memposisikan produknya dalam jumlah, harga dan mutu produk pada level tertentu. Peternak ingin susu sapi yang mereka produksi laku dipasaran dengan harga yang setinggi-tingginya. Supaya tujuan tersebut dapat dicapai, mereka harus melaksanakan pemeliharaan sapi perah dengan perlakuan-perlakuan tertentu untuk dapat mencapai mutu susu sapi yang diharapkan dapat dihargai sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Peternak sapi perah yang dapat memproduksi susu sapi dengan mutu yang tinggi dapat menjadikan susu sapi hasil produksinya mempunyai daya tawar yang tinggi pula. “Nilai tambah dalam artian produksi diartikan sebagai nilai yang muncul dari pengurangan nilai penjualan produk dikurangi dengan nilai masukan utama dan nilai barang tersebut ketika masih menjadi barang setengah jadi. Nilai tambah jika dikaji dari artian perdagangan dapat diartikan sebagai hasil pengurangan nilai penjualan dikurangi dengan nilai pembelian suatu barang.”9 8
Rahayu, 2011, Analisis Rantai Nilai Susu Siap Minum, Skripsi, Universitas Kristen Satya Wacana, hal. 27. 9 Rahayu, ibid, hal. 27.
15
Nilai tambah susu sapi dalam artian produksi susu sapi sangat diharapkan oleh pihak-pihak yang menggunakan susu sapi sebagai bahan baku produksi mereka. Pihak-pihak dalam hal ini seperti perusahaan susu kemasan siap minum, susu kaleng, susu bubuk, produsen keju dan yogurt serta perusahaan-perusahaan lain yang menggunakan susu sapi sebagai bahan baku produksi. Nilai tambah dalam artian perdagangan merupakan nilai tambah yang diharapkan oleh pihakpihak yang menjadikan susu sapi sebagai komoditas usahanya yang dalam hal ini mereka tidak merubah bentuk susu sapi tersebut kedalam bentuk lain. Geliat usaha yang menggunakan susu sapi sebagai komoditas usaha baik produsen suatu produk maupun usaha dagang terus berkembang. Di sisi lain ternyata kebutuhan susu sapi di dalam negeri belum terpenuhi secara maksimal. Kebutuhan susu sapi dalam negeri masih bergantung pada impor susu sapi. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan oleh Priyono : “Industri Pengolahan Susu (IPS) supaya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, harus memperoleh bahan baku susu segar dari industri peternakan. Industri peternakan di Indonesia terbagi menjadi dua yaitu usaha peternakan rakyat dan usaha intensif untuk tujuan komersil. Industri peternakan dalam negeri saat ini hanya mampu memasok 30 % bahan baku susu segar untuk memenuhi permintaan IPS. Hal ini menunjukkan bahwa 70 % bahan baku susu segar masih harus diimpor. Dengan melihat kondisi ini, maka usaha ternak sapi perah harus ditingkatkan lagi populasi dan produktivitasnya sehingga mampu memenuhi kebutuhan IPS.”10 Melihat pendapat serta informasi yang disampaikan di atas, kita dapat melihat bahwa peternakan sapi adalah salah satu usaha yang mempunyai potensi
10
Priyono, Analisi Usaha Tani Ternak Sapi Rakyat, 21 Agustus 2009, http://sapiperahind.blogspot.com/2009/08/analisis-usaha-tani-ternak-sapi-perah.html.
16
berkembang cukup baik. Permintaan susu sapi dan daging sapi yang besar seharusnya dapat direspon masyarakat dengan mengembangkan usaha peternakan sapi, baik sapi perah maupun sapi pedaging. Potensi ini patut untuk diperhitungkan dengan lebih cermat mengingat susu sapi dan daging sapi merupakan komoditas yang senantiasa dibutuhkan manusia.
2.2. Sapi Perah Sapi adalah binatang yang dapat dimanfaatkan untuk memenuhi berbagai kebutuhan manusia. Produk yang dihasilkan sapi beraneka ragam, mulai dari susu segar yang dihasilkan oleh sapi perah sampai kotoran sapi yang dapat dimanfaatkan sebagai pupuk kandang. Selain itu, sapi juga dapat dimanfaatkan oleh manusia sebagai sumber daging. Sapi yang dimaksud dalam hal ini adalah sapi pedaging yang sengaja dibudidayakan untuk dijadikan sumber daging. “Secara garis besar, bangsa-bangsa sapi (Bos) yang terdapat di dunia ada dua, yaitu (1) kelompok yang berasal dari sapi Zebu (Bos indicus) atau jenis sapi yang berpunuk, yang berasal dan tersebar di daerah tropis serta (2) kelompok dari Bos primigenius, yang tersebar di daerah sub tropis atau lebih dikenal dengan Bos Taurus. Di Indonesia, manajemen pemeliharaan biasanya terbagi atas pemeliharaan sapi perah dan sapi potong. Jenis sapi perah yang unggul dan paling banyak dipelihara adalah sapi Shorhorn (dari Inggris), Friesian Holstein (dari Belanda), Yersey (dari selat Channel antara Inggris dan Perancis), Brown Swiss (dari Switzerland), Red Danish (dari Denmark) dan Droughtmaster (dari Australia). Hasil survei menunjukkan bahwa jenis sapi perah yang paling cocok dan menguntungkan untuk dibudidayakan di Indonesia adalah Frisien Holstein.”11
11
M. Wahiddudin, Manajemen Pengelolaan Sapi Perah, 21 Agustus, 2009, http://sapiperahind.blogspot.com/2009/08/manajemen-pengelolaan-sapi-perah.html.
17
Sapi perah adalah penghasil susu sapi. Sapi perah banyak dipelihara oleh masyarakat Indonesia dengan berbagai model pengelolaan, tetapi pada dasarnya ada dua jenis peternakan sapi perah yang ada di Indonesia, yaitu konvensional dan modern. Peternakan konvensional masih menggantungkan pengelolaan sapi pada cara-cara bersifat tradisional. Berbeda dengan peternakan yang sudah modern, peternakan modern lebih terencana dan pengelolaannya pun lebih baik dan terstruktur serta didukung oleh produk-produk hasil kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi. Sapi perah ini dipelihara oleh para peternak yang mempunyai tujuan dalam memelihara sapi perah. Tujuan yang ditetapkan oleh peternak tidak jauh dari susu segar sebagai produk utama dari sapi perah. Tujuan akhir berternak sapi perah bagi sebagian besar peternak sapi perah ialah mendapatkan produksi susu sapi sebanyak mungkin supaya mereka mendapatkan pendapatan finansial yang semakin banyak.
2.3. Susu Sapi Susu sapi merupakan salah satu sumber pangan yang sangat dibutuhkan oleh manusia. Manusia mengkonsumsi susu sapi dalam berbagai bentuk olahan susu sapi, mulai dari susu segar sampai produk-produk olahan yang berbahan baku susu sapi. “Susu murni adalah cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih, yang diperoleh dengan cara yang benar, yang kandungan alaminya tidak ditambah atau dikurangi sesuatu apapun dan belum mendapat perlakuan apapun.”12 12
Indonesia, Standar Nasional Indonesia No. 01-3141-1998 Tentang Susu Segar, ibid.
18
”Susu segar adalah susu murni yang disebutkan diatas dan tidak mendapat perlakuan apapun kecuali proses pendinginan tanpa mempengaruhi kemurniannya.”13 Kemurnian susu sapi tergantung pada tindakan pasca panen yang dilakukan oleh peternak yang memproduksinya. Jika peternak tidak mencampur susu sapi dengan bahan-bahan yang lain, maka kemurnian susu sapi masih baik. Susu murni mengandung banyak gizi. “Setiap 100 gram susu terkandung panas sebesar 70.5 kilokalori, protein sebanyak 3.4 gram, lemak 3.7 gram, mengandung kalsium sebesar 125 miligram, sementara prosentase penyerapan dalam tubuh sebesar 98% – 100%.”14 Saat masih berada di dalam kelenjar susu, susu dinyatakan steril. Namun, apabila sudah terkena udara, susu sudah tidak bisa dijamin kesterilannya. Adapun syarat susu yang baik meliputi banyak faktor, seperti warna, rasa, bau, berat jenis, kekentalan, titik beku, titik didih, dan tingkat keasaman. Warna susu bergantung pada beberapa faktor seperti jenis ternak dan pakannya. Warna susu normal biasanya berkisar dari putih kebiruan hingga kuning keemasan. Warna putihnya merupakan hasil dispersi cahaya dari butiranbutiran lemak, protein, dan mineral yang ada di dalam susu. Lemak dan beta karoten yang larut menciptakan warna kuning, sedangkan apabila kandungan lemak dalam susu diambil, warna biru akan muncul. Susu terasa sedikit manis dan asin (gurih) yang disebabkan adanya kandungan gula laktosa dan garam mineral di dalam susu. Rasa susu sendiri 13
Indonesia, Standar Nasional Indonesia No. 01-3141-1998 Tentang Susu Segar, op. cit. Sandy Nugroho, Manfaat Susu Sapi, http://healthiskesehatan.blogspot.com/2011/01/kandungan-dan-manfaat-susu-sapi.html. 14
19
mudah sekali berubah bila terkena benda-benda tertentu, misalnya makanan ternak penghasil susu, kerja enzim dalam tubuh ternak, bahkan wadah tempat menampung susu yang dihasilkan nantinya. Bau susu umumnya sedap, namun juga sangat mudah berubah bila terkena faktor di atas. Berat jenis air susu adalah 1,028 kg/L. Penetapan berat jenis susu harus dilakukan 3 jam setelah susu diperah, sebab berat jenis ini dapat berubah, dipengaruhi oleh perubahan kondisi lemak susu ataupun karena gas di dalam susu. Viskositas susu biasanya berkisar antara 1,5 sampai 2 cP, yang dipengaruhi oleh bahan padat susu, lemak, serta temperatur susu. Titik beku susu di Indonesia adalah -0,520 °C, sedangkan titik didihnya adalah 100,16 °C. Titik didih dan titik beku ini akan mengalami perubahan apabila dilakukan pemalsuan susu dengan penambahan air yang terlalu banyak karena titik didih dan titik beku air yang berbeda.
2.4. Mutu Susu Sapi dan Standar Mutu Susu Sapi Susu sapi yang dihasilkan satu sapi dengan sapi yang lain relatif terlihat sama jika hanya dilihat dan dirasakan dengan panca indera semata. Namun, sebenarnya susu sapi yang dihasilkan oleh satu sapi berbeda dengan susu sapi yang dihasilkan oleh sapi yang lain jika dilihat dari sudut pandang mutu yang diukur secara teliti. Mutu dapat didefinisikan sebagai : “derajat/tingkat kerakteristik yang melekat pada produk yang mencukupi persyaratan atau keinginan”15
15
Rudi Suardi, 2004, Sistem Manajemen Mutu ISO 9000:2000, Penerbit PPM, Jakarta,
hal. 3.
20
Mengacu pada pengertian diatas, mutu susu sapi dapat diartikan sebagai sifat-sifat yang terkandung atau melekat pada susu sapi yang berhubungan dengan kandungan zat-zat yang ada di dalam susu sapi tersebut. Artinya, mutu susu sapi ditentukan oleh kandungan zat-zat yang ada di dalam susu sapi tersebut. Kandungan zat yang ada di dalam susu sapi tersebut berbeda antara satu kumpulan susu sapi dengan kumpulan susu sapi yang lain. Satu sapi perah dengan sapi perah yang lain juga menghasilkan susu sapi yang mempunyai kandungan zat yang berbeda atau sama saja setiap sapi menghasilkan mutu susu sapi yang berbeda. Mutu susu sapi dapat diukur dengan memakai standar tertentu. Para pelaku usaha menggunakan standar mutu susu sapi dalam mengukur seberapa tinggi mutu susu sapi yang menjadi komoditas dagang mereka. Standar mutu yang mereka terapkan dalam mengukur mutu susu sapi relatif sama, namun ada pula yang menerapkan stadar mutu yang berbeda, terutama dikalangan pengusaha yang skala usahanya masih kecil. Di Indonesia sendiri terdapat satu standar mutu susu sapi yang umum dipakai. Mutu susu sapi dapat diukur berdasarkan standar yang ditetapkan oleh Dewan Standarisasi Nasional. Standar tersebut memuat beberapa parameter yang digunakan untuk mengukur seberapa tinggi mutu susu sapi beserta syarat dari perameter-perameter yang ada dalam standar tersebut. Berikut adalah parameter mutu susu segar berdasarkan Standar Nasional Indonesia Nomor 013141-1998 :
21
Tabel 2.1 Parameter Mutu Susu Segar berdasarkan SNI No. 01-3141-1998 di Indonesia Tahun 1998 *) NO A B C D E F G H I J
PARAMETER Berat jenis pada suhu 27,5‟C Kadar lemak Kadar bahan kering tanpa lemak Kadar protein Warna, bau, rasa dan kekentalan Derajat asam Uji alkohol (70%) Uji katalase Angka refrakse Angka reduktase Cemaran mikroba :
K
L
1
Total kuman
2 3 4 5 6
Salmonella Patogen Coliform Streptososus Group B Staphylococus eraeus
SYARAT Minimum 1,028 Minimum 3% Minimum 8% Minimum 2,7 % Tidak ada perubahan 6-7‟SH Negatif Maksimum 3 (cc) 36-38 2-5 (Jam) Maksimum 1 X 10.000.000 CFU/ml Negatif Negatif Maksismum 20/ml Negatif Maksimum 1 X 1.000/ml Maksimum 4 X 100.000/ml
Jumlah sel radang Cemaran logam berbahaya : 1 Timbal 2 Seng 3 Merkuri 4 Arsen Residu : 1 Antibiotika
Maksimum 0,3 ppm Maksimum 0,5 ppm Maksimum 0,5 ppm Maksimum 0,5 ppm Sesuai dengan keputusan bersama Menteri Kesehatan N dan Menteri Pertanian yang 2 Pestisida/insektisida berlaku O Kotoran dan benda asing Negatif P Uji pemalsuan Negatif Q Titik beku -0,52‟C s.d. -0,56‟C R Uji peroxidase Negatif *) Sumber : Modul Pasca Panen Susu Sapi, SNI No. 01-3141-1998 Tentang Susu Segar, Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, Instalasi Penelitian dan Pengembangan Teknologi Pertanian, Jakarta, 1997/1998, hal. 7. M
Standar mutu ini dipakai oleh pelaku-pelaku usaha dengan produk susu sapi sebagai acuan dalam pengendalian mutu produknya. “Kendali mutu adalah usaha untuk menjaga dan mengarahkan agar mutu produk dari suatu perusahaan dapat dipertahankan sebagaimana yang telah direncanakan.”16 16
Rudi Suardi, ibid, hal. 5.
22
Pengendalian mutu susu sapi dilakukan oleh pelaku-pelaku usaha dengan berbagai tujuan. Umumnya, tujuan dari pengendalian mutu antara lain : “1. Tujuan kendali mutu adalah menghasilkan produk bermutu, meningkatkan produktivitas 2. Perbaikan hubungan manusia serta mutu barang atau jasa 3. Peningkatan moral, prakarsa, dan kerja sama karyawan 4. Pengembangankemampuan kerja karyawan 5. Peningkatan produktivitas dan profitabilitas usaha”17 Pengendalian mutu penting untuk dilakukan supaya produk yang dijadikan sebagai komoditas usaha oleh pihak-pihak tersebut terjaga mutunya. Hal ini harus dilakukan untuk menjaga keberlangsungan usaha yang dijalankan masing-masing pihak dalam pemasaran susu sapi di Kecamatan Getasan. Pengendalian mutu menggunakan standar mutu dalam proses pelaksanaannya. Berdasarkan uraian tentang mutu susu sapi dan kendali mutu susu sapi tersebut, dapat di definisikan pengertian tentang standar mutu susu sapi. Standar mutu susu sapi adalah kumpulan syarat yang berupa parameter-parameter beserta batasan kadar yang terkandung dalam susu sapi yang akan menentukan seberapa tinggi mutu susu sapi.
2.5. Harga Susu Sapi Susu sapi yang diproduksi oleh peternak adalah produk yang selanjutnya akan dijual oleh peternak. Peternak menjual susu sapi yang mereka produksi kepada pihak-pihak yang dalam hal ini adalah pelaku-pelaku usaha yang
17
Andi Setiadi, 2009, Tujuan dan Manfaat Kendali Mutu, http://id.shvoong.com/socialsciences/education/2195075-tujuan-dan-manfaat-kendali-mutu/#ixzz1furnz0Zv.
23
menjadikan susu sapi sebagai komoditas usahanya. Penjualan susu sapi dari peternak kepada pihak-pihak ini melibatkan faktor harga di dalamnya. “Harga (Price) adalah nilai dinyatakan dengan uang.”18
suatu barang
yang
Ada pula definisi lain dari harga : “Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan untuk mendapatkan satu satuan barang atau jasa dengan pengorbanan tertentu.”19
Berdasarkan dua definisi harga di atas, harga dalam penelitian ini adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pihak pembeli susu sapi baik pengumpul maupun pengecer yang akan diberikan kepada peternak sebagai suatu pengorbanan dalam rangka mendapatkan susu sapi hasil produksi peternak. Faktor harga menjadi penting bagi peternak sebagai produsen susu sapi. Harga menjadi satu-satunya bauran pemasaran yang menjadi sumber pendapatan bagi peternak.
Harga susu sapi dikalangan peternak ditentukan oleh pembelinya. Pembeli-pembeli tersebut antara lain adalah para pengumpul susu sapi dan para pengecer susu sapi yang selanjutnya akan menjual susu sapi langsung kepada konsumen. Peternak sebagai produsen susu sapi mengharapkan hasil produksinya mendapat harga yang pantas. Peternak mengharapkan produknya dihargai dengan harga yang wajar dan pantas, sehingga jerih payah atau pengorbanannya dalam memproduksi barang dapat memberikan nilai keuntungan yang akan dapat memperbaiki kehidupannya. 18
Buchari Alma, 2009, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung,
hal. 169. 19
Basu Swasta dan Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen, BPFE Yogyakarta, hal. 211.
24
Harga mempunyai empat macam fungsi, diantaranya : “1. Sebagai pembayaran kepada lembaga saluran atas jasa-jasa yang ditawarkannya. 2. Sebagai senjata dalam persaingan. 3. Sebagai alat untuk mengadakan komunikasi. 4. Sebagai alat pengawasan saluran.”20 Fungsi-fungsi tersebut hendaknya diperhatikan dalam menetapkan harga supaya harga yang ditetapkan tidak menjadi sisi lemah dari suatu usaha. Penetapan harga menjadi penting bagi pihak yang ingin memiliki memperoleh susu sapi. Harga menjadi indikator penting bagi penjual susu dalam menentukan kepada siapa mereka menjual susu sapi. Proses penetapan harga harus memperhatikan beberapa elemen penetapan harga sebagai berikut : Gambar 2.1.
Elemen Penetapan Harga
Tujuan harga
Strategi harga Penetapan harga Hubungan relevan biaya dan harga
Analisis permintaan
Sumber : Kusjadi, 2009, Essensi Pemasaran Suatu Pegangan Teori & Praktek, Widya Sari, Salatiga, hal. 94.
Penetapan harga merupakan salah satu bagian dari strategi harga. Strategi harga dapat digunakan untuk memenangkan persaingan. Cara yang dapat dilakukan terkait dengan strategi harga adalah dengan menawarkan suatu tingkatan harga pada posisi tertentu. Berkaitan dengan pemasaran susu sapi, strategi harga dapat dilaksanakan oleh pembeli dengan cara menetapkan harga yang lebih tinggi supaya mereka dapat memperoleh susu sapi dengan mutu tertentu. 20
Basu Swastha, 1979, Saluran Pemasaran, BPFE UGM, Yogyakarta, hal. 69.
25
Prosedur penetapan harga juga perlu diperhatikan supaya harga yang nantinya akan terbentuk mampu menjadi satu senjata dalam memenangkan persaingan. Beberapa prosedur yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga antara lain : “a. Menaksir permintaan b. Mengidentifikasi persaingan c. Memperhatikan kebijakan-kebijakan yang ada di bidang produksi, saluran distribusi dan cara-cara promosi serta kemudahan-kemudahan yang dimiliki oleh perusahaan d. Pemilihan strategi-strategi khusus di bidang harga akan mewarnai penetapan harga”21 Strategi harga merupakan salah satu unsur penetapan harga yang mendasari sampai pada tingkat harga tertentu. Strategi harga merupakan upaya yang jelas dalam
upaya
mempengaruhi
permintaan.
Ada
lima
tipe
dasar
untuk
pengembangan strategi harga, yaitu : “1. Mendapatkan konsumen (a) dari konsumen pesaing (b) dari bukan konsumen yang ada 2. Mempertahankan dan memegang teguh keberadaan konsumen (a) semua konsumen (b) konsumen yang dipilih 3. Meningkatkan keberadaan dari keberadaan konsumen 4. Meningkatkan jumlah produk komplementer 5. Menggeserkan konsumen terarah pada produk subtitusi”22 Berdasarkan tipe-tipe dasar pengembangan strategi harga tersebut, dapat disusun pula suatu pengembangan strategi harga susu sapi yang dapat dilakukan oleh pelaku pemasaran susu sapi. Strategi tersebut dapat disusun berdasarkan atas asumsi-asumsi yang dibangun dari lima tipe dasar pengembangan strategi harga yang telah dipaparkan tersebut. 21
Kusjadi, 2009, Essensi Pemasaran Sebuah Pegangan Teori & Praktek, Widya Sari, Salatiga, hal. 100-101. 22 Kusjadi, ibid, hal. 98
26
2.6. Pemasaran Susu Sapi dan Saluran Pemasaran Susu Sapi Susu sapi yang dihasilkan oleh peternak menjadi satu komoditas usaha bagi beberapa pihak. Pihak-pihak yang dimaksud dalam penelitian ini adalah peternak sebagai produsen, pengumpul, pengecer dan perusahaan-perusahaan manufaktur sebagai distributor serta masyarakat sebagai konsumen. Susu sapi ini menjadi produk yang dialirkan dari produsen kepada konsumen. Aliran barang dari produsen kepada konsumen ini terjadi dalam suatu proses pemasaran. Ada beberapa definisi pemasaran yang pada dasarnya sama. “Pemasaran adalah keseluruhan kegiatan perusahaan yang mencakup kegiatan perencanaan harga, promosi, dan distribusi barang dan/atau jasa yang menjadi alat pemuas kebutuhan konsumen sekarang dan konsumen potensial”23 “Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.”24 Pemasaran susu sapi melibatkan beberapa pihak. Pihak-pihak yang terkait dalam pemasaran susu sapi ini dapat disebut dengan saluran pemasaran susu sapi. “Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk atau jasa dipasarkan.”25 Saluran pemasaran yang efektif akan membantu keseluruhan kegiatan pemasaran yang efisien dan sukses. Pemahaman ini dapat diperkuat dengan definisi lain dari saluran pemasaran yang pada dasarnya sama dengan definisi yang telah dipaparkan sebelumnya : 23
Fandy Tjiptono, 2005, Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing, Malang, hal. 23. Basu Swastha, op. cit., hal 6. 25 Basu Swastha, ibid, hal 4. 24
27
“Yang dimaksud dengan saluran distribusi atau saluran pemasaran adalah suatu seri dari lembaga-lembaga atau orang-orang yang memfasilitasi proses perpindahan barang/jasa dari produsen ke konsumen akhir atau user (industrial user).”26 Seperti kita ketahui bahwa selain peternak sebagai produsen dan masyarakat umum sebagai konsumen, masih ada beberapa pihak yang terlibat dalam pemasaran susu sapi. Mereka ini adalah para pedagang dalam berbagai jenis yang menggunakan susu sapi sebagai barang dagangan mereka. Ada pengumpul susu sapi yang dalam hal ini dapat disamakan dengan agen. “Agen adalah lembaga yang membeli atau menjual barang-barang kepada pihak lain.”27 Agen dalam pemasaran susu sapi yang ada di penelitian ini adalah mereka yang menjadi pengumpul baik dalam skala kecil maupun besar dan para pengecer susu sapi. Jadi, pengumpul dalam penelitian ini adalah pihak-pihak yang membeli susu sapi baik dari peternak maupun pengumpul lain yang kemudian menjual susu sapi tersebut kepada pengumpul lain lagi dan/atau kepada perusahaan pengolah susu sapi. Sementara itu, pengecer yang dimaksud adalah mereka yang membeli susu sapi dari peternak dan menjualnya langsung kepada konsumen susu sapi. “Pengecer dapat didefinisikan sebagai seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen.”28 Kebanyakan pengecer yang penulis jumpai adalah pengecer susu sapi yang membeli susu sapi dari daerah Kecamatan Getasan yang menjual susu sapi kepada masyarakat luas baik di dalam maupun di luar Kecamatan Getasan. Banyak 26
Kusjadi, op. cit., hal. 125. Basu Swasta, op. cit., hal. 27. 28 Basu Swasta, ibid, hal. 28. 27
28
pengecer yang dijumpai oleh penulis mempunyai strategi yang berlainan antara satu pengecer dengan pengecer yang lain. Semua strategi yang berbeda ini mempunyai tujuan yang sama, yaitu pengecer ingin memperoleh laba yang sebanyak mungkin. Strategi yang dilakukan oleh pengecer bervariasi, mulai dari strategi bersaing yang bersih, hingga strategi yang mengindikasikan adanya kecurangan yang merugikan peternak dan konsumen susu segar. “Keberadaan saluran pemasaran dalam kegiatan pemasaran merupakan fasilitas yang memperlancar kegiatan pemasaran dan mempercepat transfer of tittle dari suatu produk atau jasa.” 29 Pentingnya saluran pemasaran dalam pemasaran susu sapi membuat pertimbangan dalam memilih saluran distribusi itu perlu didasarkan pada faktorfaktor penting. Faktor-faktor tersebut diantaranya : “1. Karakteristik konsumen dan industrial pembeli akhir 2. Karakteristik produk 3. Karakteristik perusahaan 4. Karakteristik perantara 5. Karakteristik lingkungan”30 Saluran pemasaran ini sangat berarti bagi pemasaran susu sapi di Kecamatan Getasan yang dapat dilihat dari fungsi dan tugasnya dalam pemasaran. Secara umum, saluran pemasaran mempunyai sembilan fungsi. “Fungsi saluran pemasaran diantaranya adalah fungsi informasi, fungsi promosi, fungsi negosiasi, fungsi pemesanan, fungsi pembiayaan, fungsi pengambilan risiko, fungsi kepemilikan fisik, fungsi pembayaran dan fungsi kepemilikan.”31
29
Kusjadi, op. cit., hal. 127. Kusjadi, ibid, hal. 138. 31 D. Saladin, 2002, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian, Bandung, Linda Karya, hal. 24. 30
29
Fungsi informasi diwujudkan saluran pemasaran dalam bentuk peranan mereka sebagai pengumpul dan penyebar informasi tentang potensi dan kemampuan pasar, pesaing, dan kekuatan-kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran. Fungsi promosi yang melekat pada saluran pemasaran memungkinkan produk dapat diperkenalkan kepada pihak-pihak yang membutuhkan produk tersebut. Fungsi negosiasi yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perpindahan hak milik. Fungsi pemesanan merupakan komunikasi saluran ke belakang mengenai minat membeli oleh anggota saluran pemasaran. Pemesanan dapat dilakukan berdasarkan beberapa hal, seperti kualitas dan kuantitas. Fungsi pembiayaan tercermin dari beban-beban yang harus ditanggung oleh masing-masing saluran pemasaran. Fungsi pengambilan risiko merupakan perkiraan besaran resiko berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan masing-masing saluran pemasaran tersebut. Fungsi kepemilikan fisik merupakan milik dari penyimpangan dan pergerakan barang secara fisik dari bahan mentah sampai ke konsumen akhir. Fungsi pembayaran diwujudkan dalam arus pembayaran berbentuk uang kepada penjual atas jasa atau produk atau jasa yang telah diserahkan. Fungsi kepemilikan merupakan arus kepemilikan produk dari suatu lembaga pemasaran ke lembaga pemasaran lainnya.
30
