BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran Pemasaran (marketing) dalam suatu Perusahaan memegang peranan yang
sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Masyarakat awam pada umumnya menyamakan pemasaran dengan penjualan. Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari bebrapa aspek yang ada pada pemasaran. Pengertian Pemasaran (marketing) oleh para ahli di kemukakan berbeda beda dalam penyajian dan penekananya, tetapi semua itu mempunyai pengertian yang hampir sama antara satu dengan yang lainya. Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran yang penulis kutip dari para ahli : Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:27) adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Sulyus Natoradjo (2011:98) pemasaran (marketing) adalah sebuah kegiatan yang bertujuan menawarkan produk atau jasa sehingga produk atau jasa tersebut diterima dan disukai konsumen.
9
10
Menurut Canan, Perreault dan McCarthy (2008:8) pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memnuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Menurutku Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2008:6) pemasaran (marketing) adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dari definisi para ahli diatas dapat di tarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginanya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai) produk dengan pihak lain, dimana hal ini juga diharapkan mampu memberikan persepsi kepada konsumen dan memuaskan keinginan konsumen.
2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) : “Bauran pemasaran dapat
diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasarannya.” Dilihat dari berbagai definisi yang telah dikemukakan di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kombinasi yang dapat
11
digunakan perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasarannya untuk mencapai tujuan pemasarannya yang telah ditetapkan dalam pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P, yaitu :Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran sebagai cara mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu produk perusahaan. Unsur-unsur yang membentuk bauran pemasaran tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Bauran pemasaran (Marketing mix)menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) memiliki empat komponen penting yaitu:
1. Produk(Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencangkup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, orang, dan ide. 2. Harga(Price), adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Harga merupakan elemen pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan
12
dapat berubah secara fleksibel. Dari sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono (2008:151) “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. 3. Distribusi (Place), merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen sehingga produk dapat diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat. Perantara pemasaran digunakan oleh sebagian besar produsen dalam memasarkan produk, khusunya produk berupa barang. 4. Promosi(Promotion), adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai suatu produk (barang atau jasa). Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk adalah dengan menggunakan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen uatama
yaitu
periklanan
(Advertising), promosi penjualan
(sales
promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling). Dari pendapat menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) tersebut, bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran. Pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen.
13
Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari marketing mix, dimana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut :
Sumber : Kotler dan Armstrong (2011:81) Gambar 2.1 : Empat P Bauran Pemasaran
2.2
Pengertian Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran di mana komunikasi
tersebut merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyabarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan meningkatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh peruahaan yang bersangkutan. Kotler dan Amstrong (2012:408) mengemukakan bahwa Promosi adalah suatu alat untuk berkomunikasi pembeli dan perusahaan lain yang bertujuan untuk merubah memberikan informasi secara lugas. Sementara itu Fandy Tjiptono
14
(2009:219) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut : Promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Pengertian promosi dalam penelitian ini adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang meliputi aktivitas pemasaran dalam penyebaran informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Ali Hasan (2009:367) Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience. Jong-Ying Lee and Mark G. Brown (2009:186) Promotional is increased the demand for the brand/product being promoted; therefore, there is an incentive for brand owners, to promote promotional activities depends on the type of promotion the brand being promoted, and whether there is a price reduction. Promosi adalah meningkatkan permintaan untuk merek atau produk yang dipromosikan, sehingga ada insentif bagi pemilik merek, untuk mempromosikan kegiatan promosi tergantung pada jenis promosi, merek yang dipromosikan, dan baik ada penurunan harga.
15
Kotler dan Keller (2012:498) Marketing communications (promotion) means by which companies in an effort to inform, persuade and remind guests directly or indirectly, about the products and brands that they sell. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:630) mengungkapkan bahwa promosi artinya aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk pembelinya. Menurut Hartimul Nembah (2011,p206) promosi adalah rangsangan jangka pendek untuk mendorong pembelian. Kalau iklan memberi alasan untuk membeli maka promosi memberi alasan untuk membeli sekarang. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Dari yang dikutip oleh Hartimul Nembah (2011,p207), bahwa kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan berikut :
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau merk
Meningkatkan preferensi merk pada target pasar
Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
Mendorong pembelian ulang merek yang sama
Memperkenalkan produk baru
Menarik pelanggan baru Untuk memahami lebih jauh lagi tentang promosi, Swastha dan Irawan
(2008:349) mengatakan, promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
16
menciptakan permintaan. Dan Simamora (2003:285) mengemukakan definisi promosi
adalah
segala
bentuk
komunikasi
yang
digunakan
untuk
menginformasikan (inform), membujuk (persuade), atau mengingatkan orangorang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Dapat dikatakan bahwa promosi merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat. Bagi perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa maka interaksi yang terjadi antara perusahaan dengan konsumen hanya terwujud melalui proses komunikasi. Dari beberapa definisi yang dikemukakan para ahli, pada dasarnya memiliki maksud yang sama, yaitu memperkenalkan produknya baik berupa barang maupun jasa kepada masyarakat, sehingga terwujud kesadaran untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu produk juga dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat
untuk
mengarahkan
seseorang atau
organisasi kepada
tindakan
menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi merupakan factor penting dalam manajemen pemasaran dan sering disebut sebagai proses berlanjut.
2.2.1
Fungsi dan Tujuan Promosi
1. Fungsi Promosi Pada dasarnya merupakan bentuk komunikasi pemasaran dimana aktivitas pemasarannya berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yangditawarkan perusahaan, jadi sebelum
17
melaksanakan kegiatan promosi para komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana proses komunikasi itu berlangsung. Dua elemen mewakili bagian utama dalam sebuah komunikasi yaitu: pengiriman dan penerimaan. Dua lainnya mewakili sebagai perangkat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat lainnya mewakili fungsi komunikasi utama yaitu penyampaian, penerimaan, respon dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem. Elemen ini didefinisikan sebagai berikut: a. Pengiriman
: Pihak yang mengirimkan berita/pesan pada pihak lain.
b. Penyusunan Kode
: Proses penempatan pemikiran ke dalam bentukbentuk symbol.
c. Pesan
: Sekumpulan simbol yang dikirim oleh pengirim pesan
d. Media
: Saluran komunikasi pesan dari pengirim ke penerima
e. Pemacahan Kode
: Proses yang dilalui oleh penerima dalam memberikan makna atas symbol simbol, yang disampaikan dalam bahasa sandi oleh pengirim
f. Penerima
: Pihak penerima pesan
g. Tanggapan
: Reaksi dari penerima pesan atas pesan/berita tersebut
h. Umpan Balik
: Respon penerima pesan kepada si pengirim pesan
18
i. Gangguan
: gangguan atau distorsi yang tidak terencana selama proses komunikasi, yang membuat penerima menerima pesan yang berbeda dengan pesan yang pengirim sampaikan.
Ini menjelaskan faktor utama dalam proses komunikasi yang efektif, pengirim mesti mengetahui apa yang pendengar ingin capai dan respon apa yang mereka inginkan. Pengirim ini menyimbolkan pesan dengan sedemikian rupa sehingga dapat memperkirakan bagaimana sasaran pendengar bisa mengartikan pesan tersebut. Sumber harus menyampaikan pesan melalui media yang tepat agar dapat mencapai sasaran pendengar, selain itu pengirim harus mengembangkan saluran umpan balik untuk mengetahui respon dari penerima. Karena inti dari promosi adalah komunikasi, maka diperlukan proses komunikasi untuk mengetahui bagaimana proses komunikasi itu bekerja. Komunikasi dapat dilihat sebagai transmisi informasi berupa pengiriman dan penerimaan pesan oleh komunikator kepada komunikan. Promosi mempunyai tiga fungsi utama yakni: a. Menciptakan perhatian konsumen, perhatian ini harus diperoleh karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan-keputusan pembelian barang dan jasa. b. Menumbuhkan minat pada diri konsumen, sehungga memberikan rasa tertarik atas barang atau jasa yang ditawarkan.
19
c. Mengembangkan rasa ingin memiliki produk tersebut, sehingga konsumen semakin dekat untuk membeli suatu produk. 2. Tujuan Promosi Perusahaan melakukan kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil yang maksimal, dan untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu cara untuk mencapainya. Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin pesat, salah satu upaya untuk meningkatkan volume penjualan adalah dengan melakukan promosi. Setiap perusahaan bebas memilih cara promosi yang cocok untuk produk yang ditawarkan dimana besar kecilnya suatu promosi tergantung dari besarnya dana promosi, sifat promosi, sifat pasar, serta jenis produk yang akan dipromosikan. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Fandy Tjiptono, 2008:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan oleh Fandy Tjiptono (2008:221) sebagai berikut : 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d) Menjelaskan cara kerja suatu produk. e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. f) Meluruskan kesan yang keliru.
20
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h) Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a) Membentuk pilihan merek. b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu. c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d) Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga. e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) . 3. Mengingatkan (reminding) a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Jika ditinjau dari sudut pandang ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan Promosi
merupakan
kunci
dari
keberhasilan
suatu
organisasi
atau
perusahaan,walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk
21
menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan.
2.2.2
Promotion Mix (Bauran Promosi) Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu
memperhatikan kegiatan kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif. Menurut William J. Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan (2008:349) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut Freddy Rangkuty (2009:2003) bauran promosi (Promotion Mix) adalah merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Menurut Fandy Tjiptono (2008:222) Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup: 1.
Periklanan (Advertising) Menurut Shahzad Ali dan Deeba Shahwar (2011:151) “iklan adalah bentuk
komunikasi yang biasanya berusaha untuk membujuk pelanggan potensial untuk membeli atau mengkonsumsi lebih dari sebuah merek tertentu produk atau jasa”.
22
Fandy Tjiptono (2008:226) menyatakan bahwa Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Suatu iklan memiliki sifat-sifat berikut: 1) Public Persentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2) Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan,
publisitas, atau penjualan pribadi. Tujuannya adalah menarik konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, dan demonstrasi dengan menggunakan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran, dan gambar tempel. Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lainnya, biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan pribadi. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan penjualan yang terjadi sifatnya tidak kontinyu dan berjangka pendek.
23
3.
Penjualan Personal (Personal Selling) Basu Swastha dan Irawan (2008:350) mengemukakan definisi penjualan
pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjualan dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjualan yang relatif lebih besar, maka metode lain biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjualan yang diinginkan perusahaan
24
makin sulit dicari. Meskipun demikian, penjualan pribadi tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas penjualan pribadi memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut: 1. Prospecting, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dengan pembeli. 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling,
yaitu
mendekati,
mempresentasikan,
mendemontrasikan,
mengatasi penolakan, serta produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual untuk melakukan penjualan pribadi harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut: 1) Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demontrasi, mengatasi pelaksanaan pelanggan, dan mendorong pembelian. 2) Negotiating, yaitu
penjual harus
mempunyai kemampuan
bernegosiasi tentang syarat syarat penjual.
untuk
25
4.
Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Publisitas merupakan suatu periklanan tidak langsung dan tidak membayar
untuk berkomunikasi yang dilakukan. Sifat dari publisitas ini tidak kontiniu dan berjangka pendek. Basu Swastha dan Irawan (2008:350), bahwa publisitas adalah pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Dari definisi di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa publisitas menguntungkan, contoh publisitas yang menguntungkan seseorang atau organisasi umumnya tidak memberikan atau tidak mengawasi medianya, sehingga dapat terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak mengetahui bahwa dirinya telah dipublikasikan. Disinilah letak perbedaan antara publisitas dengan periklanan dimana periklanan memerlukan sejumlah pembayaran. Dalam pernyataan beritaberita periklanan dapat dibuat publisitas yang dapat disiarkan sama seperti iklan. Publisitas dan pemasaran saling terkait, yang mana salah satu cara yang efektif untuk menjangkau adalah melalui publisitas. Dimana publisitas dalam publisitas itu perusahaan mempromosikan produk barunya sedangkan dilain pihak perusahaan ingin melakukan penjualan untuk mengumpulkan dana, dan untuk publisitas tidak perlu membayar. Hal inilah yang menyebabkan banyak perusahaan menggunakan publisitas dan perusahaan biasa mengumpulkan dana untuk melakukan periklanan. Untuk itulah diperlukan keahlian untuk menulis suatu berita agar media yang bersangkutan bersedia mempublisitaskan. Dengan
26
mengeluarkan berita-berita tentang produk dapatlah mencapai pembeli yang potensial.
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Philip Kotler (2007:288) mengemukakan bahwa pemasaran langsung
(direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Hal ini kadang-kadang disebut pemasaran pesanan langsung. Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina jangka panjang dengan pelanggan.
2.2.3
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi Efektifitas cara promosi berbeda antara pasar barang konsumen dan pasar
barang industry. Perusahaan yang memproduksi barang konsumen biasanya menggunakan dana mereka untuk iklan diikuti oleh promosi penjualan, perorangan, dan publisitas. Perusahaan yang memproduksi barang industry menggunakan dana mereka untuk penjualan perorangan diikuti promosi penjualan, iklan, dan publisitas. Umumnya penjualan tatap muka lebih sering digunakan untuk barang-barang yang mahal dan penuh resiko.
27
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:355) faktor yang mempengaruhi bauran promosi adalah: 1.
Jumlah Dana Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. 2.
Sifat Pasar Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini
meliputi: a. Luas pasar secara geografis Perusahaan yang hanya memiliki pasar tandus sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional. b. Konsentrasi pasar Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macam-macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
28
c. Macam pembeli Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya. 3.
Jenis Produk Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industry. Produk konsumsi juga bermacam-macam misalnya konvenien, shopping atau barang industry. Biasanya untuk barang konvenien mengandalkan periklanan. Sedangkan strategi untuk barang industry menggunakan penjualan pribadi.
2.2.4
Indikator Promosi Adapun indikator-indikator promosi menurut Kotler & Amstrong (2008)
adalah :
2.3
1.
Periklanan
2.
Promosi penjualan
3.
Pemasaran langsung
Brand Trust ( Kepercayaan Merek ) Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan
bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepercayaan pada merek dapat diwujudkan apabila sebuah produk telah memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen, dimana mereka akan puas terhadap produk tersebut.
29
Kepercayaan akan timbul apabila konsumen telah merasakan kepuasan karena telah mengkonsumsi atau menggunakan produk dengan merek tertentu. Konsumen yang merasa nyaman dan percaya karena sebuah produk, tidak akan mudah meninggalkan atau mengganti produk tersebut dengan produk merek lain. Oleh karena itu merek juga berperan penting untuk menjadi identitas produk tersebut. Karakteristik merek memainkan peran yang sangat penting dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya terhadap suatu merek atau tidak. Merek-merek yang dikelola dengan baik dan secara profesional saja yang mampu menarik perhatian konsumen serta mendorong dan menstimulti konsumen untuk melakukan pembelian bahkan keputusan pembelian ulang. Menurut Delgado (dalam Ferrinadewi 2008:150). kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan 2 (dua) hal yakni brand reliability dan brand intentions. Menurut Lau dan Lee (dalam paramitha, 2010), mengartikan bahwa Trust sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Menurut Amir (dalam lianda, 2009,pl) mendifinisikan suatu kepercayaan adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran dan pengalaman. Menurut Ananto (Irawan, 2011,pl) mendifinisikan suatu kepercayaan adalah sebagai suatu rasa percaya kepada mitra dimana seseorang berhubungan sementara menurut Indarjo (Irawan, 2011,pl) mendifinisikan kepercayaan sebagai
30
suatu kerelaan untuk bergantung kepada partner dalam suatu hubungan transaksi dimana dalam diri partner itu sendiri diletakkan keyakinan. Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Sedangkan menurut Kumar (2008,p69) brand trust digambarkan sebagai kerelaan
individu
mempercayai
kemampuan
merek
untuk
memuaskan
kebutuhannya. Dalam situasi ini dimana individu tidak dapat secara objektif mengevaluasi kualitas dari produk di muka, brand trust memainkan peranan penting dalam mengurangi ketidakpastian dalam pembelian. Brand trust berarti bahwa konsumen memiliki harapan positif dan menaruh keyakinan pada merek, berdasarkan hal tersebut konsumen akan memutuskan apakah akan menyelesaikan transaksi atau tidak. Ini menunjukkan bahwa brand trust mencakup niat untuk mempercayai dan memainkan peran fasilitator dalam proses pembelian (Luk dan Yip,2008,p453). Chi,Yeh,dan Chiou (2009,p231) mengusulkan bahwa brand trust berarti konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan suatu produk yang sangat dapat diandalkan, seperti fungsi yang lengkap,jaminan kualitas, dan service setelah penjualan kepada mereka.
31
Sedangkan Kautonen dan Karjaluoto (2008,p27) mendefenisikan brand trust sebagai perasaan aman konsumen dalam interaksinya dengan merek berdasarkan pada harapan pasti dari keandalan (reliability) dan tujuan (intentions) merek. Brand trust mewakili pengakuan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan dengan cara mengatur beberapa aspek yang melebihi kepuasan konsumen terhadap kinerja. Menurut Delgado dan Walzuch dalam ferrinadewi (2008:150-151), konponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada beberapa persepsi, yaitu : 1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek. 2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi. Suatu merek harus dapat memberikan kepercayaan terhadap konsumen bahwa merek tersebut benar-benar dapat dipercaya. Dengan dibangunnya sebuah brand trust oleh sebuah perusahaan, maka masyarakat akan yakin bahwa produkproduk yang dikeluarkan oleh merek tersebut akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Ferrinadewi (2008) berpendapat, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
32
Achieving Result
+
Acting with Integrity
+
Demonstrat ion Concern
=
Level of Trust
Gambar 2.2 Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan
Achieving result, harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Acting with integrity, bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan factor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain. Demonstrate concern, kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek. Berdasarkan pada penjelasan diatas, brand trust merupakan kepercayaan spesifik terhadap kinerja suatu merek yang menawarkan kehandalan dan jaminan kualitas serta mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Brand trust juga dapat diartikan sebagai adanya sebuah harapan yang tinggi bahwa suatu merek tertentu akan membawa hasil yang positif bagi para pelanggan. Brand trust dimulai dari pengalaman yang lalu dan interaksi karena perkembanganya dipengaruhi oleh proses pengalaman individual dari waktu ke waktu. Ini merangkum pengetahuan dan pengalaman para pelanggan dengan merek tersebut.
33
Sebagai sebuah atribut pengalaman, brand trust dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan dari kontak langsung (percobaan pemakaian) atau kontak tidak langsung (periklanan, Word of mouth) dengan merek tertentu. Dari semua kontak tersebut, sumber brand trust yang paling relevan dan penting adalah pengalaman menggunakan barang tersebut. Akhirnya, yang tidak boleh dilupakan perusahaan adalah kenyataan bahwa kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkan kembali.
2.3.1
Indikator Brand Trust Sedangkan menurut Lau dan Lee (Apriansyah, 2010) Kepercayaan
terhadap merek, terdiri dari tiga factor, yaitu : 1.
Brand Characteristic, berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Kepercayaan disini menyangkut tentang kinerja merek dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompetensi merek, dengan indikator sebagai berikut : a. Merek dengan reputasi tinggi, yaitu merek dengan kualitas yang baik dan mampu bersaing dengan merek lain. b. Merek yang konsisten dengan kualitasnya, yaitu tingkat konsistensi suatu merek dengan menjaga kualitas yang sesuai dengan keinginan masyarakat.
34
c. Merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan, yaitu suatu produk yang memiliki kualitas yang baik dan dapat memenuhi kebutuhan masyarakat. 2.
Company Characteristic, yang ada dibalik merek akan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Karakteristik perusahaan merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan serta integritas perusahaan di balik merek tersebut. Dengan indikator sebagai berikut : a. Kepercayaan terhadap perusahaan, yaitu suatu tingkat kepercayaan konsumen ataupun pelanggan terhadap perusahaan. b. Perusahaan tidak akan menipu pelanggan, merupakan suatu komitmen yang dipegang teguh oleh suatu perusahaan agar menciptakan loyalitas konsumen. c. Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan, merupakan wujud dari hasil suatu komitmen perusahaan perusahaan untuk melayani konsumenya dengan baik.
3.
Consumer – Brand Characteristik, merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogikan merek sama dengan orang. Konsumen sering kali berinteraksi dengan merek seolah olah merek tersebut adalah manusia sehingga kesamaan antara konsep diri konsumen dengan merek dapat membangun kepercayaan terhadap merek, dengan indikator sebagai berikut :
35
a. Ada kesamaan merek dengan emosi pelanggan, yaitu antara perusahaan dengan konsumen memiliki keinginan dan tujuan yang sama. b. Merupakan merek favorit, yaitu persepsi konsumen akan suatu merek yang diinginkan tentunya dengan kualitas yang baik. c. Merek yang sesuai dengan kepribadian pelanggan, merupakan suatu persepsi konsumen akan merek suatu produk yang digunakan.
2.4
Keputusan Pembelian
2.4.1
Definisi Keputusan Pembelian Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses
pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya, sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula. Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Presepsi-presepsi pengaruh orang
36
lain dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai (Rosvita, 2010). Menurut Suprianto dan Kristanto (2004) dalam Nasir (2008) menyatakan perilaku konsumen yang menerangkan bahwa keputusan pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan promosi. Variabelvariabel tersebut di atas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, pilihan waktu pembelian, jumlah pembelian (Kotler, 2005) dalam Nasir (2008). Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000; dalam Tjiptono, 2008): 1) Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2) Pemberi pengaruh (Influencer) Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian. 3) Pengambil keputusan (Decider) Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
37
4) Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian secara aktual. 5) Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong,2008:181). Menurut Sproles dalam Safiek Mokhlis dan Hayatul Safrah Salleh (2009:575) mengungkapkan “A consumer decision-making style is a patterned, mental, cognitive orientation towards shopping and purchasing, which constantly dominates the consumer ‟s choices. These traits are ever-present, predictable, central driving forces in decision-making”. Gaya pengambilan keputusan konsumen memiliki motif, mental, kognitif orientasi terhadap belanja dan pembelian yang terus-menerus mendominasi pilihan konsumen. Karakter ini selalu hadir, dapat diprediksi, kekuatan pendorong utama dalam pengambilan keputusan. Kotler dan Amstrong (2011:129) Consumer buyer behavior is the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and services for personal consumption. Artinya Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
38
Kawee Boonlertvanic h (2009:58) dalam jurnal RU. Int. J. vol. 3(1), 2009 Consumer decision-making is defined as the behavior patterns of consumers that proceed, determine and follow the decision making process for the acquisition of need satisfying products, ideas or services. Pengambilan keputusan konsumen didefinisikan sebagai kelanjutan pola perilaku konsumen, menentukan dan mengikuti proses pengambilan keputusan untuk akuisisi produk yang memuaskan kebutuhan, ide atau jasa. Sproles and Kendall dalam dalam jurnal RU. Int. J. vol. 3(1), 2009 (2009:58) “a mental orientation characterising a consumer's approach to making choices." Orientasi mental yang mencirikan pendekatan konsumen untuk membuat pilihan. Fandy Tjiptono (2008:156) Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan
pengertian
keputusan pembelian
merupakan
perilaku
konsumen dalam membeli produk atau menggunakan produk yang dikonsumsi secara pribadi dengan memilih beberapa alternatif pilihan yang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor.
2.4.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler & Amstrong (2012:135-150) perilaku konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
39
1. Faktor Budaya Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. a. Sub Budaya Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya (sub culture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Kelas Sosial Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, seringkali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut sebagai kelompok keanggotaan (membersip group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinterakidengan apa adanya secara terus
40
menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih
resmi dan
berkelanjutan.
Orang
juga
kelompoknya.
Kelompok
memerlukan dipengaruhi
aspirsional
interaksi yang kurang oleh
kelompok
(aspirational
di
group)
luar adalah
kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelopok referensi utama yang paling berpengaruh. c. Peran dan Status Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status yang diinginkan dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi Ketika Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai.
41
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Selera dalam memilih makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering behubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. c. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk
perilaku
pembelian).
Konsumen
sering
memilih
dan
menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka atau konsep diri orang lain. d. Gaya Hidup dan Nilai Gaya hidup (life style) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), System
42
kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.
4. Faktor Psikologi Empat proses psikologis kunci-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-mempengaruhi respons konsumen secara fundamental. a. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. b. Persepsi Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
43
c. Pembelajaran Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajran itu tidak disengaja. d. Memori Ketika
seorang
konsumen
secara
aktif
memikirkan
dan
“mengelaborasikan” arti penting informasi produk atau jasa, asosiasi yang diciptakan dalam memori semakin kuat. Konsumen juga lebih mudah menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan yang ekstensif dan relevan sudah berada dalam memori.
Berdasarkan uraian tersebut dapat diindikasi bahwa terdapat banyak factor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalan melakukan keputusan pembelian, baik itu faktor eksternal seperti misalnya budaya, sosial, gaya hidup. Faktor internal yang berpengaruh misalnya faktor pribadi dan psikologi.
2.4.3
Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari
sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli.
44
Kotler dan Armstrong (2012:150) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan di antara beberapa merek. Keempat tipe tersebut dapat dilihat pada Tabel 2.1.
TABEL 2.1 TIPE-TIPE PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN High Involvement Low Involvement
Low Involvement
Significant Differences Complex Buying Variety-seeking buying Between Brands Behavior Behavior Few Differences Dissonance-reducing Habitual buying Between Brands Buying Behavior Behavior Sumber : Kotler dan Armstrong (2012:150) Perbedaan besar antara merek (significant differences between brands) artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek (few differences between brands), konsumen hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior). Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan diantara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Perilaku pembelian pengurang desonansi/ketidakcocokan (dissonance reducing buying behavior). Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam
45
sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Perilaku pembelian karena kebiasaan (habitual buying behavior). Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan yang signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk ini. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behavior). Beberapa situasi pembeli ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Berdasarkan pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa setiap konsumen dalam memilih produk akan berbeda satu sama lain disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan mereka.
2.4.4
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2012:152) konsumen akan melalui lima
tahap dalam pengambilan keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.3 berikut :
46
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2012:152) GAMBAR 2.3 MODEL LIMA TAHAP PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
Model lima tahap proses pembelian konsumen seperti terlihat pada Gambar 2.3 di atas tidak semuanya selalu dilewati oleh konsumen dalam proses pembelian. Adakalanya konsumen melewatkan salah satu tahap atau membalik beberapa tahap. 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Pada tahap ini, pembeli mulai mencari dan mengumpulkan informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Informasi dapat diperoleh konsumen dari berbagai sumber, yaitu : a. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
47
3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan melakukan penilaian terhadap beberapa informasi yang telah dikumpulkan.konsumen akan memberika perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali.
2.4.5
Dimensi Keputusan Pembelian Keputusan yang diambil satu konsumen dengan konsumen lainnya relative
berbeda, namun para ahli berusaha membuat sejumlah model yang mampu mengakomodasi berbagai keputusan konsumen tersebut. Menurut Durvasala et al. dalam Journal: Management & Marketing Year: 2010 Vol: VIII (consumer decision-making styles and young-adult consumers: an
48
indian exploration, Anubhav Anand 2010:231), “Decision-making style refers to a mental orientation describing how a consumer makes choices”. Model pengambilan keputusan menunjukan kepada gambaran orientasi bagaimana konsumen menggunakan pilihan. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:560), terdapat empat macam model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan yaitu: 1. An Economic View Dalam pasar persaingan sempurna konsumen sering digolongkan sebagai orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Model ini disebut dengan teori economic man. Untuk mengambil keputusan secara rasional, konsumen harus (1) menyadari semua alternatif produk yang tersedia, (2) mampu membuat urutan setiap alternatif yang berkatian dengan keuntungan dan kerugiannya, (3) mampu untuk mengidentifikasi alternative terbaik. Bagaimana pun juga konsumen jarang memiliki informasi yang lengkap atau bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk membuat keputusan yang sempurna. 2. A Passive View Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan usahausaha dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang impulsive (menuruti kata hati) dan tidak logis serta bersedia untuk menerima tujuantujuan dari pemasar.
49
3. A Cognitive View Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merek dan toko yang dipilih. 4. An Emotional View Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan yang rasional. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat evaluasi. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Menurut Koltler dan Keller (2012:170) bahwa dalam melaksanakan niat pembelian konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian yaitu : 1. Pilihan produk Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
50
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat
membeli
sebuah
produk
serta
alterntif
yang
mereka
pertimbangkan. 2. Pilihan merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 3. Pilihan penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang pemasok mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan lain sebagainya. 4. Penentuan waktu pembelian Keputusan
konsumen
dalam
pemilihan
waktu
pembelian
bisa
berbedabeda, mislanya: ada yang membeli tiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali atau sebulan sekali disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhannya. 5. Jumlah pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
51
Berdasarkan uraian di atas, penulis memakai dimensi dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:170) yang meliputi pilihan produk, pilihan merek, pemilihan penyalur/ pemasok, waktu pembelian, jumlah pembelian.
2.4.6
Indikator keputusan pembelian Dalam penelitian ini akan digunakan beberapa indikator dalam pengukuran
indikator keputusan pembelian. Adapun indikator-indikator Keputusan pembelian menurut Akbar (2011), Nizar (2011) adalah : 1.
Yakin dalam membeli
2.
Mencari informasi lebih lanjut
3.
Merencanakan pembelian
4.
Sesuai keinginan
52
2.5
Penelitian Terdahulu Tabel 2.2 Penelitian terdahulu
No
Penulis
Judul “Pengaruh threat emotion
Hasil Penelitian Dari hasil penelitian dengan
konsumen dan brand trust pada menggunakan analisis regresi Ferrinadewi 1
(2008)
keputusan pembelian produk
berganda menunjukan bahwa
susu Anlene di Surabaya”
variabel threat emotion dan variabel brand trust berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian pada produk susu Anlene.
“Analisis Minat Beli
Dari hasil semuanya menunjukkan
Konsumen Sabun Cair Lux,
nilai positif dan taraf signifikansi,
Biore dan Lifebuoy di
Kepercayaan konsumen terhadap
Anita
Kotamadya Yogyakarta
merek jelas-jelas mempengaruhi
Liriswati
Ditinjau Dari Pengaruh
minat pembelian, karena konsumen
Sikapnya Setelah Melihat Iklan
memiliki sikap yang lebih waspada
di Televisi dan Norma
terhadap merk yang belum dikenal.
Albari dan 2
(2004)
Subyektif”. Di mana norma subyektifnya adalah variabel Brand Trust dan sikap.
53
3
“ Analisis
Dari hasil bahwa kualitas produk,
Pengaruh Kualitas Produk,
harga, promosi dan cuaca masing-
Harga, Promosi, dan Cuaca
masing
Rosvita
Terhadap Keputusan
memiliki pengaruh yang positif dan
(2010)
Pembelian Teh Sap Minum signifikan terhadap keputusan Dalam Kemasan Merek Teh pembelian teh siap minum dalam
4
Botol Sosro “
kemasan merek teh botol sosro.
“ Pengaruh
Dari hasil analisis
Produk, Harga dan Promosi
diketahui bahwa secara kesluruhan
Ristiawan
Terhadap Keputusan
variabel mempunyai pengaruh
Nurhasan
Pembelian Bandeng Duri
positif terhadap
(2009)
lunak Juwana, Semarang “
keputusan pembelian di toko Bandeng Juwana Semarang.
