BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Pengertian Pemasaran Menurut pendapat Kotler (2003, p9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal balik nilai produk dan jasa dengan orang lain.
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi dan distribusi dari ide, produk dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu dan organisasi. Sedangkan manajemen pemasaran dipandang sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar serta meraih, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan cara menciptakan, memberikan, dan mengkonsumsikan nilai pelanggan yang superior (Kotler 2003, p9). 2.1.1 Strategi Pemasaran Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat tercapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
8
Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) “Starategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan pendistribusian produk.” Menurut Tull dan Kohle “Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut” (Tjiptono, 2005.p6). Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan bauran pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen dan juga dengan biaya yang dianggarkan untuk pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini dikemukakan oleh Correy (Tjiptono, 2005.p6), kelima elemen yang dimaksud adalah: 1. pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor–faktor: •
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan
sumber
daya
pemusatan yang lebih sempit.
9
internal
yang
mendorong
perlunya
•
Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan tantangan.
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih
pasar
sasaran
yang
paling
memungkinkan
untuk
dilayani
perusahaan. 2. perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing–masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. 3. penetapan harga , yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya. 5. komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
10
2.1.2
Bauran pemasaran Kotler (2002, p18) berpendapat bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran. Kotler mengklarifikasi alat-alat itu menjadi 4 komponen yaitu: 1. Produk Merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran produk adalah keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan dan ukuran, layanan serta jaminan. 2. Harga Merupakan
sejumlah
mendapatkan
produk
uang
yang
tersebut.
harus
Dalam
konsumen
bayarkan
untuk
menentukan
kebijakan
harga
sebaiknya perusahaan memperhatikan factor seperti: kondisi perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan. 3. Tempat Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
11
4. Promosi Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkonsumsikan
manfaat
dari
produknya
dan
untuk
menyakinkan
konsumen sasaran agar membeli.
2.1.3
Pengertian Promosi Menurut Kotler (2003, p114) promosi adalah: “Promotion includes all the
activity company undertakes to communicate and promote its product to target market” Promosi
meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
utuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Keberhasilan suatu strategi promosi dalam mempengaruhi keputusan pembelian mencakup empat point yaitu: •
Periklanan
•
Promosi Penjualan
•
Penjualan perseorangan
•
Hubungan Masyarakat Menurut Peter dan Olson keputusan terhadap iklan mempengaruhi
keputusan mereka terhadap produk yang diiklankan maka iklan yang disukai konsumen akan menciptakan keputusan yang positif.
12
2.1.4
Alat-alat Promosi Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002, p643) menyatakan
bahwa promosi terbagi menjadi lima, yaitu: 1. Periklanan yang mempunyai sifat- sifat yang dapat diperhatikan yaitu: a.
Presentasi umum Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.
b.
Tersebar luas Periklanan
adalah
medium
yang
berdaya
sebar
luas
yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. c.
Ekspresi yang lebih kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunan catatan, suara dan warna penuh seni.
d.
Tidak bersifat pribadi
Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu menolong, bukan dialog dengan audiens.
13
2. Promosi penjualan yang mempunyai manfaat sebagai berikut: a.
Komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk yang bersangkutan.
b.
Insentif Promosi penjualan yang menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c.
Ajakan Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk
menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisi tawaran produk dan mendorong penjualan yang teratur. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas pada sifat khusus: a.
Kredibilitas yang tinggi Kriteria dan gambar mengenai bertanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan iklan.
14
b.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c.
Dramatisasi Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.
4. Penjualan Personal Penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus: a.
Konfrontasi personal Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b.
Mempererat Penjualan
personal
memungkinkan
timbulnya
berbagai
jenis
hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. c.
Tanggapan Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
15
5. Pemasaran Langsung Empat karakteristik pemasaran langsung: a.
Nonpublik Pesan biasanya ditujukan pada orang tertentu
b.
Disesuaikan Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
c.
Terbaru Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
d.
Interaktif Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.1.5
Menentukan Bauran Promosi Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan
tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung yang
dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.
16
Ada 4 faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni: 1. Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil dari pada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-sama produsen pengecer. 2. Sifat pemasaran Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pemasaran. 3. Sifat produk Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convenience goods, biasanya mengandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena convenience
goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerluakan demonstrasi dan penerangan khusus.
17
4. Tahap daur produk a. Tahap perkenalan (introduction) Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualan belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b. Tahap pertumbuhan (growth) Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal
produk bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan
perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi semakin ketat. c.
Tahap kedewasaan (maturity) Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat
ketat. Usaha periklanan mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi
persaingan. d. Tahap penurunan (decline) Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau lebih baik. Ini disebabkan produk yang lama, penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatankegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan.
18
2.2
Pengertian Periklanan Menurut Wells, Burnet dan Moriarty (Wells, 2000, p6), periklanan adalah
pembayaran komunikasi non personal dari sponsor yang diketahui menggunakan media masa untuk mengajak atau mempengaruhi masyarakat. Menurut pendapat Kotler (2002, p658) periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni: •
Iklan konsumen
•
Iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis
•
Iklan perdagangan
•
Iklan eceran
•
Iklan keuangan
•
Iklan langsung
•
Iklan lowongan kerja
Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunyai 4 ciri khas, yaitu: a. Penampilan publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar.
19
b. Daya serap Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan meraka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. c.
Ungkapan perasaan yang diperjelas Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui
lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang–kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa meleset dari perasaan. d. Tidak adanya tatap muka Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada iklan. Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa: •
Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar,majalah, televisi, radio)
•
Bioskop
•
Pos langsung
•
Pengemasan luar
•
Simbol dan logo
•
Pita video
•
Billboard
•
Poster dan selebaran
•
Brosur dan buku petunjuk
•
Materi audio visual
20
2.2.1
Jenis – Jenis Iklan Iklan merupakan suatu hal yang kompleks karena banyak pemasang iklan
yang berbeda-beda mencoba meraih berbagai macam jenis penonton. Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (Advertising Principles and Practice, 2003 p11) Sembilan tipe iklan diantaranya:
1. Brand Advertising Merupakan tipe iklan yang dapat disebut pula sebagai national consumer
advertising yang dasarnya tipe ini memfokuskan pada pembangunan brand loyalty serta brand image dari sebuah produk barang atau jasa secara jangka panjang
2. Retail advertising Jika brand advertising lebih berskala nasional maka retail advertising lebih berskala lokal dan memfokuskan pada toko/outlet dimana berbagai macam produk atau jasa dapat dibeli. Pesan-pesan iklan yang disampaikan bersifat lokal, produk-produk lokal, menstimulasi store traffic, membangun store
image. Retail advertising menekankan pada harga, ketersediaan produk, lokasi outlet dan jam buka.
3.
Political advertising Political advertising digunakan bagi para politisi atau partai politik dalam kampanyenya untuk menggalang suara pemilih. Tipe advertising ini cenderung lebih kepada pembentukan image dari partai politik atau politisi daripada isi kampanyenya sendiri.
21
4. Directory advertising Merupakan suatu bentuk iklan yang berguna bagi orang untuk mencari tahu tentang bagaimana mencari atau membeli produk atau jasa. Contoh dari
advertising ini adalah Yellow Pages. 5. Direct Response Advertising Dalam tipe ini pesan yang disampaikan bertujuan kepada penciptaan penjualan secara langsung dan cepat melalui berbagai media seperti surat, telepon yang berbeda tujuannya dengan national atau retail advertising.
6. Business-to-Business Advertising Tipe advertising seperti ini ditujukan kepada dealer, retailer, supplier, distributor, wholesaler dan para pembeli dari kalangan industrial lainnya dan tipe advertising ini lebih difokuskan kepada publikasi bisnis atau jurnal profesional
7. Institusional Advertising Tipe ini disebut pula dengan corporate advertising yang memfokuskan kepada pembangunan corporate identity.
8. Public Service Advertising Merupakan tipe iklan yang menyampaikan pesan-pesan sosial yang berguna bagi masyarakat banyak seperti kampanye anti narkoba, anti kekerasan dll. Biasanya tipe iklan ini dibuat tanpa dikenakan biaya oleh pembuat iklan atau agensi dan oleh media.
22
9. Interactive Advertising Merupakan
tipe
iklan
yang
mengantarkan
kepada
konsumen
yang
mempunyai akses langsung ke komputer dan internet. Pesan yang dikirim dalam bentuk halaman web, iklan banner dan e-mail.
2.2.2
Tujuan Periklanan Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan periklanan
adalah sebagai berikut: 1. Menginformasikan a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru. b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu. c.
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.
d. Mejelaskan cara kerja produk. e. Menggambarkan layanan yang tersedia f.
Mengoreksi kesan yang salah
g. Mengurangi ketakutan pembeli. h. Menciptakan citra perusahaan.
23
2. Membujuk a. Menciptakan preferensi merek. b. Mendorong pergantian ke merek anda. c.
Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk.
d. Membujuk pelanggan membeli sekarang. e. Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjual. 3. Mengingatkan a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut. c.
Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen selama bukan musimnya.
d. Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mine) di benak konsumen. Dari tujuan tersebut di atas kemudian dapat diklasifikasikan menjadi: 1. Periklanan informatif Merupakan iklan yang tujuannya adalah membentuk primary demand. Dan biasanya iklan ini dilaksanakan pada tahap awal produk diluncurkan.
24
2. Periklanan Persuasif Merupakan iklan yang tujuannya adalah membentuk selective demand atas suatu merek tertentu dan biasanya dilaksanakan pada tahapan kompetitif sebuah merek. 3. Iklan Pengingat Merupakan iklan yang bertujuan mengingatkan kembali orang-orang atas merek yang sudah ada yang dapat pula disebut iklan penguat dan biasanya dilaksanakan pada tahapan maturity dari sebuah merek.
2.2.3
Karakteristik Iklan yang Efektif Menurut Kotler dan Keller (2001, p451) Comunication Effect Research
merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengindentifikasi sampai sejauh mana keefektifan dari sebuah proses komunikasi, yang dalam kasus ini adalah periklanan, disebut juga sebagai copy testing, yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah iklan tersebut disiarkan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mendapatkan tanggapan umpan balik (feed back) dari konsumen mengenai responnya.
25
Tabel 2.1 Communication Effect Research TIPE EVALUASI Mengevaluasi iklan spesifik
Mengevaluasi tujuan iklan spesifik
Mengevaluasi motivasional
dampak
PROSEDUR EVALUASI •
Recognition test -> memperkirakan persentase orang yang mengklaim telah membaca suatu majalah dan mengenal iklan tertentu saat ditunjukkan pada mereka.
•
Recall test -> mengestimasi persentase orang yang mengklaim telah membaca suatu majalah dan dapat mengingat (tanpa diberi gambaran) suatu iklan dan isinya.
•
Opinion test -> meminta anggota audiens
•
Theater
•
Awareness -> meminta para pembeli potensial agar mengungkapkan merek-merek yang pertama kali diingat untuk kategori produk tertentu.
•
Sikap (attitude) -> meminta para pembeli potensial untuk menilai sejumlah merek yang saling bersaing berdasarkan atribut, manfaat dan karakterisasi determinan menggunakan skala pengukuran.
•
Minat untuk membeli (intentions to buy) -> meminta para pembeli potensial untuk mengungkapkan kemungkinan mereka akan membeli suatu merek (berdasarkan skala dari “pasti akan membeli” sampai “pasti tidak akan membeli”)
•
Market
potensial agar meranking berbagai iklan berdasarkan kriteria-kriteria seperti iklan yang menarik, paling dapat dipercaya, dan paling disukai.
test -> menanyakan audiens menyenai preferensi mereknya sebelum dan sesudah iklan ditayangkan.
test -> memantau perubahan penjualan di berbagai pasar untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan tingkat anggaran
26
2.2.4
Kendala-Kendala Komunikasi Iklan Apabila para pembaca, pendengar atau pemirsa mengartikan suatu pesan
iklan secara keliru, maka kampanye iklan dapat dikatakan telah gagal total. Kesalahpahaman dalam suatu pesan iklan sering kali terjadi, oleh sebab itu, dalam dunia periklanan, setiap pelakunya harus berhati-hati agar tidak terantuk pada kendala-kendala komunikasi ini baik secara sengaja maupun tidak sengaja. Dengan demikian, komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar.
2.3
Pengertian Promosi Penjualan Berdasarkan Kotler & Armstrong (2001, p173), promosi penjualan terdiri dari insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan menekankan pada alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga. Berdasarkan Kotler & Armstrong (2001, p175), alat utama promosi konsumen adalah sampel, kupon, pengembalian sebagai uang (cash refunds), paket harga, hadiah-hadiah, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, display dan peragaan point of purchase, serta kontes, undian, dan permainan. •
Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba, ada yang gratis dan ada juga yang dijual dengan harga pengganti ongkos.
•
Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.
27
•
Pengembalian sebagian uang menyerupai kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian, dan diurus di tempat lain, bukannya di toko pengecer.
•
Paket harga adalah penawaran harga produk tertentu lebih murah kepada konsumen.
•
Hadiah adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
•
Barang promosi adalah pernak-pernik yang bermanfaat, dengan cetakan nama pemasang iklan.
•
Penghargaan atas kesetiaan adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi pengunaan suatu produk atau jasa perusahaan secara regular.
•
Peragaan point of purchase adalah display dan peragaan di dekat tempat pembayaran atau penjualan.
•
Kontes mengundang konsumen untuk mengirimkan karyanya, seperti nyanyian, tebakan, saran untuk dinilai oleh panel yang akan memilih pengirim terbaik. Undian mengundang konsumen mengirimkan namanya untuk diundi. Dan permainan menyajikan sesuatu kepada konsumen seperti bingo, huruf yang hilang, setiap kali mereka membeli yang mungkin membantu mereka memenangkan hadiah.
2.3.1
Tujuan Promosi Penjualan Berdasarkan P.R Smith (1997, p298), beberapa tujuan dari promosi
penjualan adalah sebagai berikut:
28
•
dengan
me-reward
Meningkatkan
penjualan
konsumen
yang
setia,
meningkatkan
keloyalan konsumen, meningkatkan pembelian kembali,
mendorong konsumen untuk mencoba, memposisikan kembali produk di benak konsumen. •
Membantu penjualan produk baru
•
Memuaskan pengecer akibat dari meningkatnya penjualan
•
Mengurangi tingkat persediaan
•
Memblok competitor
•
Mendorong publikasi Menurut Kotler & Amrmstrong (2001, p174), pada umumnya promosi
penjualan harus merupakan pembangunan hubungan konsumen dari pada hanya menciptakan volume penjualan jangka pendek atau pengalihan merek yang sifatnya temporer. Promosi penjualan harus membantu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
2.3.2
Program Promosi Penjualan Menurut Chandra Gregorius (2002, p194) Promosi penjualan (sales
promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukkan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu:
29
1. Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi: kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dst. 2. Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir. 3. Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan. Tabel 2.2 Kalsifikasi Promosi Penjualan TIPE
Consumer promotion
TUJUAN
CONTOH
a. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru b. Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing
• Produk sampel • Kupon • Cash refund offers
c. Mendorong konsumen agar membuat stok untuk produk yang sudah mapan
• Price packs
d. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal
• Hadiah kontes
e. Menjalin pelanggan
relasi
dengan
• Premiums (gift) /
undian
• Patronage rewards • Free trials • Garansi produk • Tie-In promotion • Cross-promotion • POP displays
Trade promotion
a. Membujuk pengecer atau • Price off pedagang grosir agar bersedia membuat sediaan merek • Allowance tertentu
30
/
b. Membujuk distributor agar • Buy back guarantees bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk • Free goods perusahaan • Kontes penjualan c. Mempromosikan merek • Premium perusahaan d. Mendorong konsumen agar • Displays memilih merek perusahaan • Diskon • Push money • Specialty advertising
Business and salesforce promotion
a. mendorong
business leads
d. memotivasi lebih aktif produk.
reward
• Pameran dagang • Konvensi
b. menstimulasi pembelian c. memberikan konsumen
2.3.3
terjadinya
bagi
• Kontes penjualan • Speciality advertising
wiraniaga agar dalam menjual
Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan Pada umumnya, promosi penjualan harus merupakan pembangunan
hubungan konsumen. Dibanding hanya sekedar menciptakan volume penjualan jangka pendek atau pengalihan merek yang sifatnya temporer, promosi penjualan itu mensti membantu hubungan jangka panjang dengan konsumen. Semakin lama semakin banyak pemasar yang menghindari promosi harga semata, demi promosi yang dirancang untuk membangun ekuitas merek.
31
Tabel 2.3 Tujuan Promosi Penjualan
ALTERNATIF PROGRAM
TUJUAN PROMOSI PENJUALAN Pertanyaan (inquiris)
Percobaan Trial)
atau
produk
pencarian
(Product
•
Produk baru
•
Produk terkait
•
Brand switchers
Pembelian ulang
Traffic building
Peningkatan tingkat pembelian •
Pembelian untuk sediaan
•
Hadiah gratis
•
Mail-in coupons untuk informasi tambahan
•
Penawaran catalog
•
Pameran
•
Kupon
•
Potongan harga khusus
•
Produk sample gratis
•
Kontes
•
Premium
•
Demonstrasi
•
On-pack coupons
•
Mail-in coupons untuk rabat
•
Continuity premiums
•
Penjualan special
•
Penjualan special mingguan
•
Acara hiburan
•
Kupon pengecer
•
Premium
•
Multipacks
•
Harga paket khusus
•
Informasi mengenai situasi pemakaian
32
mendapatkan
•
baru
Tingkat pemakaian yang bertambah
2 .3.4 Mengembangkan Program Promosi Penjualan Pemasar harus mengambil keputusan untuk menetapkan program promosi penjualan lengkap. Pertama, pemasar harus menetapkan besar insentif. Insentif minimum tertentu diperlukan bila promosi diharapkan sukses, insentif lebih besar akan menghasilkan respon penjualan lebih besar. Pemasar juga harus menetapkan kondisi untuk partisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau hanya kepada kelompok terpilih. Jelas, promosi penjualan memainkan peranan penting dalam bauran promosi total. Untuk menggunakannya dengan baik, pemasar harus menentukan tujuan promosi penjualan, memilih alat terbaik, merancang program promosi penjualan, menguji coba dan mengimplementasikan program, serta mengevaluasi hasilnya.
2.3.5
Sifat Dari Periklanan Dan Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp.128-129) setiap alat promosi baik
berupa periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat maupun pemasaran langsung, mempunyai karakteristik dan biaya yang unik. ¾
Periklanan Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mempengaruhi
bauran promosi keseluruhan. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-
33
bandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai standar dan sah. Iklan berukuran besar menyatakan hal-hal yang positif mengenai nama besar penjual, popularitas, dan keberhasilannya. Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi. Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat konsumen, orisinil, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Iklan
juga
amat
ekspresif.
Perusahaan
yang
bersangkutan
dapat
mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak mungkin
sepersuasif
wiraniaga.
Pada
umumnya,
periklanan
hanya
bisa
berkomunikasi satu arah dengan para audience, dan audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan. Selain itu, biayanya sangat besar. Walaupun beberapa bentuk periklanan, seperti iklan di Koran dan radio dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentukbentuk lain, seperti iklan di televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar. Pengukuran efektivitas iklan dilakukan dengan enam cara, yaitu:
34
•
Memory, pemikiran bahwa efektivitas iklan diukur dari kemampuannya menetapkan diri kedalam memory konsumen ini didasari bahwa kalau iklannya sendiri tidak mampu diingat apalagi produk yang diiklankan.
•
Persuasi, ukuran persuasi berbicara tentang kemampuan iklan melakukan persuasi terhadap konsumen sehingga attitude (kognitif, feeling, behaviour) mereka berubah.
•
Komunikasi, yakni mengevaluasi kemampuan iklan menyampaikan pesan yang harus dibawanya. Bisa terjadi sebuah iklan memiliki eksekusi yang sangat bagus dan menggunakan artis sangat popular, tetapi pesan yang ditangkap oleh konsumen sangat berbeda dibandingkan dengan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pengiklan.
•
Frame by frame, metode evaluasi frame by frame digunakan untuk melihat bagian per bagian iklan yang kemungkinan dianggap oleh konsumen tidak menarik atau bahkan tidak masuk akal sehingga bisa dipotong atau ditambah.
•
Brand performance tracking, berbeda dengan keempat ukuran yang lain yang lebih berat fokusnya pada evaluasi iklannya sendiri, teknik brand performance
tracking dilakukan untuk mengevaluasi dampak iklan pada mereknya sendiri. Salah satu kunci dari jenis pengukuran ini adalah secara kuantitatif mengukur pengaruh iklan pada setiap level dari proses pengambilan keputusan konsumen. •
Direct response, yakni respon yang langsung diterima oleh pengiklan begitu iklan masuk tanyang.
35
¾
Promosi penjualan Istilah “promosi penjualan” (sales promotion) telah diterima secara luas
sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai atau titik-titik penjualan (point-of-
sale) atau titik pembelian (point-of-purchase). Promosi penjualan ini dapat pula dikaitkan dengan teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response
marketing). Berbagai macam permainan dan hadiah bisa disertakan dalam pengiriman surat penawaran produk (mailshots) kepada para calon pelanggan. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti: kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dll. Semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian
dengan
menyediakan
dorongan
atau
kontribusi
yang
dapat
memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat. Apabila iklan mengatakan “belilah produk kami” promosi penjualan mengatakan “belilah sekarang”. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.
36
Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini, promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokok terjadinya hal tersebut adalah: •
Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (misalnya: televisi), yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk yang jauh lebih hemat biaya.
•
Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan bersaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari pada distributor (sell-out).
•
Kebiasaan supermarket, Hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran campuran berskala besar untuk melakukan promosi didepan toko guna menarik minat para pembeli.
•
Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih
cash flow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang ber-volume tinggi. •
Berkembangnya berbagai keahlian yang semakin canggih dalam menciptakan kegiatan-kegiatan promosi penjualan.
•
Dalam pelaksanaan suatu proses promosi penjualan, pihak perusahaan atau pabrik dan para pedangang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu sehingga hubungan antara keduanya cenderung menjadi lebih akrab.
37
•
Di dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli.
•
Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar mencoba suatu produk.
•
Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembagalembaga keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan lama. Kegiatan promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada barang-barang kelontong di supermarket serta toko-toko besar. Promosi penjualan ini juga kini telah meluas hingga menjangkau pemasaran produkproduk yang bersifat multinasional dan internasional. Berkembangnya tehnikteknik pemasaran direct response yang sering menggunakan tehnik-tehnik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli.
2.4
Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p289) mendefinisikan suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan, suatu keputusan tanpa pilihan tersebut maka disebut sebagai sebuah Hobson’s choice. Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang digerakan dari memori dan atensi
38
serta proses komprehensi yang terlibat yang terlibat di dalam interpretasi informasi baru di lingkungan. Proses kunci didalam pembuatan keputusan konsumen ialah, proses intgrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku, kemudian pilih salah satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensif perilaku. Intensif perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna, 2007, p211).
2.4.1 Peran Keputusan Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan pembeli yang dijelaskan oleh Simamora (2004, p.15), yakni: a. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk. b. Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir. c.
Pengambil keputusan (dicider) ,orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.
39
d. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.4.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Menurut Gordon (2002, p.144), pembuatan keputusan mencakup: “Do the
decision makers know they are making the decision, and are they aware if they are optimizing or satisfying.” Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian:
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.1 Proses Pembelian model lima tahap Sumber: Kotler (2002, p.204)
40
Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dapat dijelaskan sebagai berikut:
-
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
-
Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari
produk.
Melalui
pengumpulan
informasi,
konsumen
mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. -
Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses
evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memanuhi suatu kebutuhan. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
41
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan mereka tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut.
-
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulam pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling diisukai. Namun dua faktur berikut dapat berbeda di antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Sikap orang lain
Penilaian terhadap berbagai alternatif
Maksud untuk membeli
Keputusan pembelian
Faktor‐faktor situasi yang tidak terduga Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
42
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari yang diharapkan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas. Jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan mempunyai kemungkinan lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
2.5
Hubungan antar variabel Hubungan antar variabel yang diteliti dapat dijabarkan seperti berikut ini: Menurut Fandy Tjiptono (1995:200) promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran, karena betapapun bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
43
Penelitian
Edy
Mulyono
(2003)
membuktikan
bahwa
faktor
yang
paling
dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan pembelian adalah promosi. Kemudian penelitian Sigit Haryono, Achmad Fauzi D.H., Zainul Arifin (2003) menjelaskan bahwa variabel merek, bukti fisik, iklan, promosi penjualan, dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap struktur keputusan pembelian. Hasil ini didukung oleh teori yang dikemukakan oleh Kotler, Ang, Leong, dan Tan (2000) yang mengemukakan suatu model perilaku pembeli. Mereka menyatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran berupa variabel bauran pemasaran yang diantaranya adalah produk dan promosi. Hal yang sama dikemukakan pula oleh Berkowitz dan Rudellius (1986) yang menyatakan bahwa variabel bauran pemasaran (termasuk produk dan promosi) adalah salah satu variabel yang mempengaruhi suatu proses keputusan pembelian. Selanjutnya berkenaan dengan variabel promosi penjualan, Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
44
2.6
Kerangka Pemikiran
Bauran promosi:
- Periklanan - Promosi Penjualan - Hubungan Masyarakat dan Publisitas - Penjualan Personal - Pemasaran Langsung
Iklan
Promosi penjualan
Bauran promosi
Hubungan masyarakat dan publisitas
Keputusan pembelian
Penjualan personal
Pemasaran langsung
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Keterangan: = Instrumen bauran promosi yang dijadikan variabel penelitian. = Instrumen bauran promosi yang tidak dijadikan variabel penelitian.
45
