BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Philip khotler (2000) adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Paul D. Conversse Havley W. Hougy dan Robert V Mitchell dalam Buchari Alma (2000) pengertian pemasaran adalah sebagai kegiatan membeli, menjual termasuk di dalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan konsumen. Definisi pemasaran menurt Philip Kotler (1997) adalah proses sosial dan manajerial dengan nama apa yang dibutuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai.
2.1.1 Kebutuhan, Keinginan, Permintaan a. Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakannya, kebutuhan manusia tidak diciptakan oleh para masyarakat atau para pemasar, tapi sudah ada yang melekat dalam tubuh dan keinginan manusia. b. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang mendalam. Keinginan manusia
6
7
terus
menerus
dibentuk
oelh
kekuatan
dan
lembaga-lembaga
kemasyarakatan seperti : masjid, gereja, sekolah, keluarga. c. Permintaan adalah keinginan produk spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah menjadi permintaan bilamana didukung oleh daya beli. 2.1.2 Produk Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. 2.1.3 Utilitas, Nilai, kemasan a. Kita dapat memenuhi kebutuhan kita dengan menyusun peringkat produk mulai dari yang paling memenuhi kebutuhan sampai dengan yagn paling tidak memenuhi kebutuhan, utilitas adalah taksiran konsumen mengenai kapasitas keseluruhan suatu prduk untuk memuaskan kebutuhanya. b. Produk mempunyai nilai yang lebih baik akan mempunyai arti bahwa produk tersebut mempunyai harga yang lebih tinggi. 2.1.4 Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan a. Pertukaran adalah satu dari empat cara manusia untuk memenuhi serta memuaskna kebutuhan. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh produk yang dikehendaki oleh seseorang dengan menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasannya. b. Transaksi merupakan perdagangan nilai-nilai diantara dua pihak.
8
c. Hubungan diperlukan untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan serta untuk bertahan dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. 2.1.5 Pasar Pasar adalah suatu tempat dimana antara penjual dan pembeli bertemu dan dimana semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan dan keinginan tertentu yang mungkin tersedia dan mampu melibatkan diri dalam pertukaran guna memuaskan kebutuhan. Jadi ukuran pasar tergantung dari jumlah orang yang mempunyai kebutuhan, untuk menarik bagi pihak lain menawarkan sumber daya ini dalam pertukaran untuk memperoleh apa yang mereka inginkan. 2.1.6 Pemasaran dan Pemasar a. Pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang dilakukan dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti kerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalan. Menurut Philip Kotler (2000) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Manajemen Pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial
9
memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan
yang
dikehendakinya.
Manajemen
Pemasaran
bertugas
mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan sehingga akan membantu organisasi dalam mencapai tujuannya.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran Pengertian Bauran menurut Rambat Lupiyoadi (2000) dalam Manajemen Pemasaran Jasa adalah merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai macam elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses. Berdasarkan bauran pemasaran tersebut yang dikenal dengan marketing mix bagi pemasaran jasa merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix pada produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang Marketing mix produk barang mencakup 4P : product, price, place, dan promotion, sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi sehingga ditambah menjadi 3 unsur lagi yaitu : people, process, dan customer service / pelayanan.
10
2.2.1 Produk (Product) Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. 2.2.2 Harga (Price) Harga merupakan nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah
uang tertentu
dan
dimana
berdasarkan nilai
tersebut,
orang/perusahaan bersedia melakukan pertukaran. 2.2.3 Lokasi (Place) Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. 2.2.4 Promosi (Promotion) Promosi dapat dipandang sebagai arus informasi yang dibuat untuk membujuk seseorang atau organisasi kepada suatu tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. 2.2.5 Proses (Process) Merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas, dan hal-hal rutin , dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 2.2.6 Orang (People) Dalam pemasaran jasa people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam
11
people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manejemen sumber daya manusia. 2.2.7 Pelayanan (Customer Service) Dalam pemasaran jasa customer service lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
2.3
Unsur Diferensiasi Produk Yang Digunakan Perusahaan
2.3.1 Diferensiasi Pelayanan a. Pengiriman Pengiriman adalah seberapa baik produk dan jasa diantarkan kepada pelanggan. Hal itu meliputi kecepatan, kekurangan dan kehati-hatian dalam proses pengantaran. b. Pemasangan Pemasangan adalah pekerjaan yang harus dilakukan agar produk dapat digunakan ditempat yang direncanakan. Pembelian alat-alat berat menghendaki pelayanan pemasangan dari para penjual. Penjual dapat perbedaan dalam mutu layanan pemasangan mereka. c. Pelatihan Bagi Pelanggan Pelatihan bagi pelanggan adalah pelatihan para pekerja pelanggan agar produk dan alat yang telah digunakan dengan tepat dan efisien.
12
d. Pelayanan Komunikasi Pelayanan komunikasi adalah layanan data, sistem informasi dan nasehat yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli secara gratis. e. Perbaikan Perbaikan menggambarkan mutu layanan perbaikan yang tersedia untuk membeli produk-produk perusahaan. f. Pelayanan Rupa-rupa Perusahaan banyak menentukan banyak cara lain untuk menambah nilai produknya melalui pelayanan yang dibedakan. Perusahaan dapat menawarkan jaminan produk lebih baik atau perjanjian perawatan dari para pesaingnya. 2.3.2 Diferensiasi Personalia a. Kompetensi Bekerja memiliki keahlian dan kemampuan yang dimiliki. b. Sopan Santun Bekerja harus ramah, memberikan suatu perhatian dan sikap yang membantu konsumen. c. Kredibilitas Bekerja dapat dipercaya d. Reabilitas (keandalan) Pekerja menunjukan suatu pelayanan dengan konsisten dan keakuratan yang tinggi dan profesional.
13
e. Tanggap (responsiveness) Pekerja beraksi cepat terhadap keinginan dan permintaan pelanggan. f. Komunikasi Pekerja berusaha memahami pelanggan dan dapat berkomunikasi dengan jelas.
2.4
Pengertian Jasa Menurut Adrian Payne (2000) definisi jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan yang berhubungan dengannya, melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam kepemilikannya. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tak berkaitan dengan produk fisik. Sedangkan menurut Philip Kotler (2000) definisi jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Philip Kotler (2002) bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran antara lain :
2.4.1 Tidak Berwujud Jasa bersifat tidak berwujud, tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu di beli.
14
2.4.2 Tidak Terpisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan di konsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang di produksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati berbagai penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu, karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan. 2.4.3 Bervariasi Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi itu dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 2.4.4 Mudah Lenyap Jasa tidak bisa disimpan, sifat jasa itu mudah lenyap, hal itu tidak menjadi masalah bila permintaan tetap. Menurut
Fandy
Tjiptono
(1996)
dalam
Manajemen
Jasa
dikemukakan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Kriteria tersebut adalah : 2.4.1 Kehandalan Kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
15
2.4.2 Tanggapan Keinginan para staff membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap 2.4.3 Assurance (jaminan) Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff , bebas dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan. . 2.4.4 Empati Kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan 2.4.5 Tangibel (kasat mata) Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan serta sarana komunikasi.
2.5
After Sales Service Menurut Philip Kotler (2002) After sales service (pelayanan purna jual) adalah segala kegiatan yang dapat membantu usaha memaksimalkan kepuasan pelanggan setelah mereka memilih produk dan menggunakan produk. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak maju melalui serangkaian tahap. Perusahaan manufaktur pada umumnya mulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan jasa. Kenyataanya, banyak produsen peralatan menetapkan harga peralatan yang rendah dan mengkompensasikannya dengan membebankan harga tinggi untuk suku cadang dan jasa.
16
Produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tidak hanya menawarkan manfaat inti saja, tetapi di desain untuk dapat memberikan manfaat lain. Selain untuk menarik perhatian lebih banyak konsumen juga agar dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain yang menjual produk sama. Pelayanan purna jual merupakan bagian dari augmented product (memperbesar produk) sehingga dapat disimpulkan bahwa pelayanan purna jual merupakan komponen suatu produk After sales service (pelayanan purna jual) telah menjadi cakupan penting didalam pemasaran barang-barang konsumen yang tahan lama. After sales service (pelayanan purna jual) ini mencakup hal-hal seperti pemeriksaan berkala, reparasi, penyediaan suku cadang dan sebagainya. Setiap perusahaan dalam menerapkan after sales service (pelayanan purna jual) ini mempunyai tujuan tertentu, adapun tujuan dari pelayanan purna jual yang dilaksanakan perusahaan pada umumnya adalah sebagai berikut : 2.5.1 Agar dapat mencapai volume penjualan sesuai dengan target yang telah ditetapkan : 2.5.2 Untuk mempertahankan pasar yang sudah ada 2.5.3 Adanya after sales service (pelayanan purna jual) dapat membantu kelancaran kerja pelanggan yang pada tahap selanjutnya hal ini berarti menjamin kelangsungan hidup produk tersebut. 2.5.4 Menghadapi persaingan yang cukup tajam 2.5.5 Memperoleh laba yang maksimum
17
2.5.6 Menunjang terciptanya keputusan membeli konsumen dan menjaga kesetiaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. 2.5.7 Untuk menarik konsumen merk lain 2.5.8 Melakukan ekspansi dan mengembangkan pasar 2.5.9 Menjamin kelangsungan hidup perusahaan dan lainnya. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan selalu menganggap apa yang menjadi kebutuhan pelanggan merupakan komitmen perusahaan untuk memenuhinya. Ukuran keberhasilan perusahaan adalah kepuasan pelanggan oalh karena itu program kepuasan pelanggan selalu menjadi perhatian utama, dimana perusahaan akan selalu memberi lebih dari apa yang diharapkan pelanggannya dengan lebih sempurna dari yang diberikan para pesaingnya. Salah satu cara untuk dapat memberikan dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan menyertakan after sales service (pelayanan purna jual) untuk pembelian suatu produk. Bentuk after sales service (pelayanan purna jual) yang dilaksanakan adalah : 2.5.1 Memberi garansi purna jual yang baik 2.5.2 Penyediaan suku cadang yang mudah didapat 2.5.3 Pelayanan teknik yang baik dan memuaskan 2.5.4 Peralatan dan sarana yang memadai Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan normal atau yang masuk akal dari pembeli barang. Dimana Tanggung jawab tersebut dapat mendorong penjualan antara lain dengan memberikan :
18
2.5.1 Jaminan Merupakan pernyataan formal perusahaan, mengenai kinerja produk yang diharapkan. Produk yang dijamin itu dapat dikembalikan ke perusahaan atau dikirim ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang 2.5.2 Garansi Kepastian umum bahwa produk itu dapat dikembalikan jika kinerjanya tidak memuaskan, dimana pelanggan harus memperoleh garansi yang dinyatakan dengan jelas dan mudah untuk dipenuhi dan perusahaan harus menanggapi dengan cepat. After sales servcie (pelayanan purna jual) salah satu bagian dari produk tambahan sering kali digunakan sebagai alat persaingan. Bila after sales service dilaksanakan dengan baik, maka hal ini dapat dijadikan sarana untuk dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan. After sales service (pelayanan purna jual) dapat diberikan kepada konsumen dengan maksud memberikan keyakinan kepada mereka bahwa keputusan mereka dalam membeli produk adalah bukan keputusan yang salah sehingga tidak diharapkan dapat menimbulkan penyesalan kemudian hari. Konsumen memiliki kekhawatiran, yang pertama adalah kerusakan, kedua mengenai lamanya waktu untuk memperbaiki dan yang terakhir selalu dikhawatirkan konsumen adalah mengenai biaya pemeliharaan dan perbaikan. Karena itu dengan adanya after sales service (pelayanan purna jual) yang baik dan yang terkoordinasi, diharapkan konsumen akan benar-benar
19
memperoleh kepuasan sehingga reputasi penjual dimata konsumen meningkat. Reputasi yang baik menjadi konsumen lebih percaya akan produk dari merk tersebut, sehingga kesinambungan perusahaan akan lebih terjamin.
2.6
Kepuasan Pelanggan Dalam era globalisasi saat ini yang ditandai oleh revolusi teknologi komunikasi dan teknologi informasi mengakibatkan terjadinya perubahan yang luar biasa. Dengan adanya kemudahan yang diperoleh dari komunikasi dan informasi muncul kompetisi yang sangat ketat yang berakibat pelanggan (customer) semakin banyak pilihan dan sangat sulit untuk dipuaskan karena telah terjadi pergeseran yang semula hanya untuk memenuhi kebutuhan, meningkat menjadi harapan untuk memenuhi kepuasan. Menurut Philip Kotler (2002) kepuasan konsumen adalah perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi dan kesannya terhadap (kinerja atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Sedangkan menurut Zainal Yamit (2001) pengertian kepuasan pelanggan adalah evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya, jadi dapat disimpulkan kepuasan pelanggan hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. Sehingga kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja tersebut melebihi harapan
20
konsumen maka konsumen akan merasa sangat puas. Harapan konsumen dapat dibentuk dengan harapan masa lampau, komentar dari kerabat, serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang merasa puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga serta memberi komentar yang baik tentang perusahaan tersebut. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, perusahaan harus menempatkan dan mengelolah suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih baik dan kemampuan untuk mempertahankan konsumen. Menurut Kotler dalam buku Zulian Yamit (2002) ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, metode tersebut antara lain : 2.6.1 Sistem Pengaduan Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh pengalaman pelanggan dan hal ini sebagai bentuk kecintaan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. 2.6.2 Survey Pelanggan Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, misalnya melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung.
21
2.6.3 Panel Pelanggan Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan jasa serta mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah menjadi pelanggan perusahaan lain. Dari pelanggan setia akan diperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan dan dari pelanggan yang telah berhenti. Apabila pelanggan yang berhenti membeli ini meningkat, hal ini menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan.
