9
BAB II LANDASAN TEORI
II.1
Industri Jasa Dewasa ini, kehidupan manusia selalu berhubungan dengan industri jasa. Industri jasa mengalami kemajuan yang cukup pesat sejalan dengan semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat akan pelayanan di berbagai bidang sehingga industri jasa sekarang ini cukup bervariasi, seperti rumah sakit, sekolah, bank, konsultan manajemen, dan masih banyak lagi. Menurut Kotler (2002, p486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya, jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa tersebut dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk. Menurut Lovelock dan Wright (2002, p6) jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan keuntungan bagi pelanggan dengan memberikan apa yang diharapkan atau setidaknya mendekati apa yang diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan menurut Rangkuti (2006, p26) jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain.
10
Pada umumnya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk karena:
Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.
Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitas dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik.
Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk. Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas
pelayanan tertentu yang dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan: 1. Merumuskan suatu strategi pelayanan. 2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan. 3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas. 4. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif. 5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan. 6. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan. Sukses suatu jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga Jasa berikut :
11
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan. 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut. 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.
PELANGGAN
EXTERNAL MARKETING
INTERACTIVE MARKETING Menyampaikan produk/jasa Sesuai dengan yang telah dijanjikan
Menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan
KARYAWAN
MANAJEMEN INTERNAL MARKETING Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Sumber : Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, hal. 27.
Gambar 2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa
Kegagalan di satu sisi dapat menyebabkan segitiga jasa roboh, yang artinya industri jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan,
12
karyawan, serta pelanggan. Status dan peran perusahaan, karyawan, serta pelayanan seperti pada Gambar 2.1.
Tabel 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa STATUS
PERUSAHAAN
KARYAWAN
Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan.
Penyampai jasa
PERAN • Penyelidik keinginan pelanggan. • Pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan.
• Pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan.
• Jasa itu sendiri • Personifikasi atau gambaran dari perusahaan
• Pemasar jasa secara tidak langsung PELANGGAN
Penerima jasa
Penilai kualitas jasa
Sumber : Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, hal. 28.
II.1.1 Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain: 1. Tidak berwujud jasa (Intangibility) Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari
13
kualitas jasa pelayanan. Biasanya mengambil kesimpulan
mengenai
kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-producer, interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa. 3. Bervariasi (Service Variability) Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan sehingga jasa dapat sangat bervariasi dan mudah berubah-ubah. 4. Tidak Tahan Lamanya Jasa (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
14
Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba didengar, atau dibaui sebelum dibeli.
Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya.
Jasa
Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana dan bagaimana.
Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian akan datang.
Sumber : Kotler, Philip and Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan, Erlangga, Jakarta, 2001, hal 378.
Gambar 2.2 Empat Karakteristik Jasa
II.1.2 Pengertian Industri Jasa Entertainment Berdasarkan kutipan dari Wikipedia Bahasa Inggris, industri jasa entertainment adalah “(much of which is informally known as show business or show biz) consists of a large number of sub-industries devoted to entertainment. However, the term is often used in the mass media to describe the mass media companies that control the distribution and manufacture of mass media entertainment. In the popular parlance, the term show biz in particular connotes the commercially popular performing arts, especially musical theatre, vaudeville, comedy, film, and music”. Yang dapat diartikan
15
dalam Bahasa Indonesia, industri jasa entertainment adalah “(biasanya di kenal juga dengan bisnis pertunjukan) yang terdiri dari sebagian besar subindustri yang mengarah ke entertainment. Bagaimanapun istilah ini sering digunakan media massa untuk menjelaskan perusahaan media massa dimana terdapat kontrol distribusi dan manufaktur dalam hiburan media massa. Bahasa populernya, istilah show-biz mengandung arti khusus sebuah pertunjukan seni populer yang komersial, seperti teater musik, komedi bangsawan, komedi, film dan musik”. Menurut Michael Wolf (1999), Secara garis besar entertainment dengan bisnis dibedakan secara terpisah dalam dua bagian. Entertainment merupakan bagian yang mengedepankan waktu untuk bersenang-senang sedangkan bisnis merupakan bagian yang mengedepankan
waktu untuk
bekerja. Namun pada kenyataannya jika dua bagian ini disatukan akan menghasilkan pertumbuhan ekonomi yang tinggi. Michael Wolf dalam hal ini menyatakan bahwa entertainment dan media dapat melebihi budaya sebagai pendorong ekonomi global modern, sehingga dalam hal ini banyak mendukung berdirinya perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang entertainment industry. Contohnya: Anak-anak yang pergi ke McDonald’s tidak hanya untuk sekedar makan tapi lebih untuk mendapatkan nilai hiburan seperti mendapatkan hadiah mainan ataupun bermain.
16
II.1.3 Pengertian Entertainment
Menurut kutipan Wikipedia Bahasa Inggris entertainment adalah “an activity designed to give people pleasure or relaxation. An audience may participate in the entertainment passively as in watching opera or a movie, or actively as in games. The playing of sports and reading of literature are usually included in entertainment, but these are often called recreation, because they involve some active participation beyond mere leisure. The industry that provides entertainment is called the entertainment industry”. Artinya: Sebuah aktivitas yang didesain untuk memberikan kesenangan dan relaksasi kepada orang. Seorang penonton dapat berpartisipasi secara pasif dalam hiburan seperti menonton opera atau sebuah film, ataupun secara aktif seperti dalam permainan. Berolahraga atau membaca literature biasanya termasuk di dalam hiburan, tapi hal ini lebih sering disebut rekreasi, karena hal ini melibatkan partisipasi aktif yang melebihi dari sekedar waktu luang yang ada. Industri yang menyediakan hiburan biasa disebut industri hiburan”.
Menurut Wikipedia Bahasa Indonesia, hiburan adalah segala sesuatu-baik yang berbentuk kata-kata, tempat, benda, perilaku- yang dapat menjadi penghibur atau pelipur hati yang susah atau sedih. Pada umunya hiburan dapat berupa musik, film, opera, drama, ataupun berupa permainan bahkan
17
olahraga. Berwisata juga dapat dikatakan sebagai upaya hiburan dengan menjelajahi alam ataupun mempelajari budaya. Mengisi kegiatan di waktu senggang seperti membuat kerajinan, keterampilan, membaca juga dapat dikatagorikan sebagai hiburan.Bagi orang tertentu yang memiliki sifat workaholic, bekerja adalah hiburan dibandingkan dengan berdiam diri. Selain itu terdapat tempat-tempat hiburan atau klab malam (night club) sebagai tempat-tempat untuk melepas lelah, umumnya berupa rumah makan atau restoran yang dilengkapi hotel serta sarana hiburan seperti musik, karaoke, opera. Ada pula yang menyediakan permainan seperti bilyar hingga sarana perjudian. Bagi kalangan tertentu, permainan judi (gambling) dianggap sebagai hiburan atau sarana membuang sial. Selain itu, di beberapa negara ada juga klab-klab malam yang diperuntukkan untuk pertemuan keluarga yang tentunya berbeda dengan klab klab malam pada umumnya. Entertainment dapat dibagi menjadi beberapa kategori diantaranya: 1. Animasi Animasi menyuguhkan gambar bergerak yang dibuat oleh seorang artis. Biasanya disertai juga dengan sebuah lagu yang dibuat oleh aktor sungguhan. Animasi biasanya dibuat dalam bentuk dasar komputer di dunia hiburan. 2. Bioskop Bioskop menyuguhkan gambar bergerak sebagai bentuk seni. Bioskop juga biasanya juga disebut dengan film. Sebuah film menghasilkan
18
ilusi bergerak dengan menampilkan rangkaian gambar individu dalam periode yang cepat. Film dihasilkan oleh kru kamera, perlengkapan, dan pencahayaan. Pemain terdiri dari seorang aktor yang tampil di depan kamera dan mengikuti naskah. Setelah pengambilan gambar film, film di edit kemudian di distribusikan ke teater atau studio televisi untuk ditayangkan. 3. Teater Pertunjukan teater terdiri dari sandiwara, musikal, komedi, monolog, pantomim. 4. Sirkus Sirkus terdiri dari akrobat, badut, hewan terlatih, asi bergelayutan, hulahup, berjalan diatas tali, pesulap, sepeda roda satu, ketangkasan lainnya di peragakan oleh artis. Sirkus adalah pertunjukan yang baik untuk keluarga. 5. Komedi Komedi menyguhkan tertawaan dan hiburan. Penonton dibuat terkejut oleh parodi atau sindiran yang tidak dapat di tebak atau ekspektasi yang
berlawanan
pengamatan
humor
dari
adalah
dikembangkan sejak awal. 6. Komik
kebiasaannya. bentuk
Dagelan, dari
komedi
lelucon
solo,
yang
telah
19
Komik berisi tulisan dan gambar yang dibawakan dalam bentuk cerita hiburan. Beberapa komik terkenal menceritakan seputar super hero, seperti Superman, Batman, dll. 7. Dansa Dansa adalah pergerakan tubuh, biasanya mengikuti ritme dan musik, biasanya sebagai bentuk dari ekspresi, interaksi sosial atau ditampilkan dalam spiritual atau seting pertunjukan. Dansa mencakup ballet, cancan, charleston, Highland fling, tarian daerah, sun dance, modern dance, polka, dan masih banyak lagi. 8. Membaca Membaca merupakan interpretasi dari simbol tertulis. Seorang pengarang, penyair atau dramawan menyuguhkan sebuah komposisi untuk publikasikan pendidikan dan diversi untuk pembaca. Formatnya termasuk buku tipis, hardcover, majalah, serial, buku dan majalah TTS, dan buku mewarnai. Fantasi, horor, fiksi dan misteri adalah bentuk dari hiburan membaca. 9. Games Games menyuguhkan relaksasi dan diversi yang diikuti oleh peraturan. Games dapat dimainkan oleh satu orang atau lebih. Dan mungkin dapat dimainkan untuk mendapatkan uang seperti judi dan bingo. Balapan, catur melatih peningkatan fisik dan mental. Games diperuntukkan bagi anak-anak selain itu dapat juga dimainkan di tempet terbuka seperti bowling. Beberapa games memerlukan
20
peralatan pendukung, seperti kumpulan kartu untuk bermain kartu, atau papan dan spidol untuk bermain Monopoly, dan backgammon, selain itu ada juga games yang memakai bola sebagai alat pendukungnya, seperti sepakbola, voli, basket, dll. 10. Musik Musik adalah bentuk paduan dari ritme, melodi, harmoni, untuk hiburan, upacara, atau ritual religi.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001, p398), hiburan adalah sesuatu atau perbuatan yang dapat menghibur hati (melupakan kesedihan, dsb).
Menurut Collins English Dictionary (1994, p519), entertainment are: -
the act or art of entertaining or state of being entertained.
-
an act, production, etc; that entertains; diversion; amusement.
Arti dari hiburan adalah: -
aksi atau seni yang menghibur atau bagian dari yang dihibur.
-
aksi,
produksi,
dll;
yang
menhibur;
hiburan/pengalihan;
menyenangkan.
Menurut Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English (2000, p419), entertainment are: -
Film/movies, music, etc. used to entertain people: an example of this: radio, television, and other
forms
of
entertainment;
live/family
entertainment;
the
21
entertainment was provided by a folk band; local entertainments are listed in the newspaper; the show was good an entertainment value. -
the act of entertaining.
Arti dari hiburan adalah: -
film, musik, dll. Digunakan untuk menghibur orang: dengan contoh: radio, televisi, dan bentuk lain dari hiburan; hiburan keluarga; hiburan disediakan dengan band lokal/rakyat; hiburan lokal yang tertera di surat kabar; sebuah pertunjukan yang memiliki nilai hiburan yang baik.
-
aksi yang menghibur.
II.1.4 Pengertian Bioskop
Berdasarkan kutipan dari Wikipedia Bahasa Inggris, Bioskop adalah “a movie theater, movie theatre, picture theatre or cinema is a venue, usually a building, for viewing motion pictures ("movies" or "films"). Most movie theaters are commercial operations catering to the general public, who attend by purchasing a ticket. The movie is projected with a movie projector onto a large projection screen at the front of the auditorium. Some movie theaters are now equipped for digital cinema projection, removing the need to create and transport a physical film print”. Artinya:
22
Sebuah teater film, teater bergambar atau bioskop adalah sebuah tempat, biasanya sebuah gedung, untuk mempertunjukkan gambar bergerak (film). Kebanyakan teater film adalah beroperasi secara komersial untuk publik, diperuntukkan bagi pembeli tiket. Film diproyeksikan melalui proyektor ke sebuah layar proyeksi besar terletak di bagian muka auditorium. Beberapa teater film sekarang diperlengkapi dengan proyektor film digital, dimana benda ini bertujuan untuk membuat dan memindahkan sebuah bentuk fisik cetakan film.
Berdasarkan sumber dari Wikipedia Bahasa Indonesia, Bioskop (Belanda: bioscoop dari bahasa Yunani dan berarti "gambar hidup") adalah tempat untuk menonton pertunjukan film dengan menggunakan layar lebar. Gambar film diproyeksikan ke layar menggunakan proyektor.
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001, p155), bioskop adalah: -
Pertunjukan yang diperlihatkan dengan gambar (film) yang disorot sehingga dapat bergerak (berbicara);
Gedung pertunjukan film cerita.
Berdasarkan Collins English Dictionary (1994, p294), cinema are: 1. chiefly brit -
a place designed for the exhibition of film
-
a cinema seat
2. the cinema -
the art or business of making films
23
-
film collectively
Arti dari bioskop adalah: 1. - sebuah tempat yang didesain untuk pameran film -
sebuah tempat duduk bioskop
2. bioskop
-
sebuah seni atau bisnis dalam pembuatan film
-
koleksi film
Berdasarkan Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English (2000, p209), cinema are: 1. movie theater, theatre a building in which films/movies are shown: the local cinema. 2. the cinema example: when you go to a cinema/movie theatre to see a film/movie. 3. the movies films/movies as an art or an industry. Arti dari bioskop adalah: 1. teater film, teater sebuah bangunan dimana film ditayangkan: film lokal. 2. bioskop contohnya: ketika kamu pergi ke bioskop/teater film untuk melihat film. 3. film film sebagai bentuk seni atau sebuah industri.
24
II.1.5 Perkembangan Bioskop di Indonesia Bioskop pertama di Indonesia berdiri pada Desember 1900, di Jl Tanah Abang I, Jakarta Pusat, karcis kelas I harganya dua gulden (perak) dan harga karcis kelas dua setengah perak. Bioskop jaman dulu bermula di sekitar Lapangan Gambir (kini Monas). Bangunan bioskop masa itu menyerupai bangsal dengan dinding dari gedek dan beratapkan kaleng/seng. Setelah selesai pemutaran film, bioskop itu kemudian dibawa keliling ke kota yang lain. Bioskop ini di kenal dengan nama Talbot (nama dari pengusaha bioskop tsb). Bioskop lain diusahakan oleh seorang yang bernama Schwarz. Tempatnya terletak kira-kira di Kebon Jahe, Tanah Abang. Sebelum akhirnya hancur terbakar, bioskop ini menempati sebuah gedung di Pasar Baru. Ada lagi bioskop yang bernama Jules Francois de Calonne (nama pengusahanya) yang terdapat di Deca Park. De Calonne ini mula-mula adalah bioskop terbuka di lapangan, yang dijaman sekarang disebut "misbar", gerimis bubar. De Calonne adalah cikal bakal dari bioskop Capitol yang terdapat di Pintu Air. Bioskop-bioskop lain seperti, Elite di Pintu Air, Rex di Kramat Bunder, Cinema di Krekot, Astoria di Pintu Air, Centraal di Jatinegara, Rialto di Senen dan Tanah Abang, Surya di Tanah Abang, Thalia di Hayam Wuruk, Olimo, Orion di Glodok, Al Hambra di Sawah Besar, Oost Java di Jl. Veteran, Rembrant di Pintu Air, Widjaja di Jalan Tongkol/Pasar Ikan, Rivoli di
25
Kramat, dan lain-lain merupakan bioskop yang muncul dan ramai dikunjungi setelah periode 1940-an. Film-film yang diputar di dalam bioskp tempo dulu adalah film gagu alias bisu atau tanpa suara. Biasanya pemutaran di iringi musik orkes, yang ternyata jarang "nyambung" dengan film. Beberapa film yang kala itu yang menjadi favorit masyarakat adalah Fantomas, Zigomar, Tom Mix, Edi Polo, Charlie Caplin, Max Linder, Arsene Lupin, dll. Di Jakarta pada tahun 1951 diresmikan bioskop Metropole yang berkapasitas 1.700 tempat duduk, berteknologi ventilasi peniup dan penyedot, bertingkat tiga dengan ruang dansa dan kolam renang di lantai paling atas. Pada tahun 1955 bioskop Indra di Yogyakarta mulai mengembangkan kompleks bioskopnya dengan toko dan restoran. Di Indonesia awal Orde Baru dianggap sebagai masa yang menawarkan kemajuan perbioskopan, baik dalam jumlah produksi film nasional maupun bentuk dan sarana tempat pertunjukan. Kemajuan ini memuncak pada tahun 1990-an. Pada dasawarsa itu produksi film nasional 112 judul. Sementara sejak tahun 1987 bioskop dengan konsep sinepleks (gedung bioskop dengan lebih dari satu layar) semakin marak. Sineplekssinepleks ini biasanya berada di kompleks pertokoan, pusat perbelanjaan, atau mal yang selalu jadi tempat nongkrong anak-anak muda dan kiblat konsumsi terkini masyarakat perkotaan. Di sekitar sinepleks itu tersedia pasar swalayan, restoran cepat saji, pusat mainan, dan macam-macam.
26
Cineplex tidak hanya menjamur di kota besar, tetapi juga menerobos kota kecamatan sebagai akibat dari kebijakan pemerintah yang memberikan masa bebas pajak dengan cara mengembalikan pajak tontonan kepada "bioskop depan". Akibatnya, pada tahun 1990 bioskop di Indonesia mencapai puncak kejayaan: 3.048 layar. Sebelumnya, pada tahun 1987, di seluruh Indonesia terdapat 2.306 layar.
II.1.6 Sejarah Singkat Blitz Megaplex Blitz Megaplex didirikan berangkat dari pengalaman pribadi CEO Blitz Megaplex, David Hilman, karena kekecewaannya setiap pergi nonton film. Pencarian parkir yang susah dan antrian yang panjang dalam bioskop demi selembar tiket mengilhami David Hilman dan rekannya untuk mendirikan jaringan bioskop dengan konsep baru. Selain itu variasi film dan waktu tayang film yang sedikit yang menyebabkan terlewatnya kesempatan mencari hiburan menonton juga menjadi alasan utama. Direktur utama Blitz Megaplex, Ananda Siregar, melihat peluang pasar terbuka lebar dari terbatasnya pilihan hiburan di luar rumah dibandingkan hiburan yang besar di kalangan masyarakat, khususnya generasi muda yang berakhir pekan di luar rumah. Bila dibandingkan dengan Singapura yang memiliki empat pengelola bioskop dengan jumlah penduduk yang hanya sekitar tiga juta orang dan Kuala Lumpur dengan lima pemain jaringan bioskop besar dengan jumlah penduduk sekitar dua sampai tiga juta
27
orang, sudah saatnya Indonesia punya pilihan lebih dari satu jaringan bioskop. Jumlah penduduk Indonesia mencapai 200juta orang, Jakarta sebagai ibu kota memiliki 12juta orang yang suka menonton, ini merupakan peluang besar bagi Blitz di pasar bioskop. Blitz Megaplex adalah bioskop pertama di Indonesia dengan konsep one entertainment center dengan slogan beyond movies. Dimulai dari riset sejak tahun 2002, David Hilman mempersiapkan bekal untuk menghadapi pesaing yang sudah sekian lama mendominasi pasar, dengan rajin baca buku referensi untuk mendapatkan penjelasan yang lebih detail tentang bioskop, mengadakan focus group discussion bagi komunitas di tiap daerah yang akan dibangun mengunjungi beberapa bioskop di luar negeri, mempelajari Blitz, hingga akhirnya ia memutuskan untuk membuat Blitz sesuai standar internasional, baik konsep, system, peralatan dan desain interior. Akhirnya PT. Graha Layar Prima, perusahaan yang melahirkan Blitz Megaplex lahir pada tanggal 03 Februari 2004 dengan gerai pertama Blitz Megaplex terletak di Paris Van Java, Bandung, gerai kedua terletak di Grand Indonesia yang resmi dibuka pada Maret 2007 (fasilitas yang tersedia diantaranya 11 screen dengan total 2997 kursi, satin class, café with stage, lounge, digital music store, gamesphere, merchandise store, snack bar), gerai ketiga di Pacific Place yang resmi dibuka pada 16 Januari 2008 (fasilitas yang tersedia diantaranya 8 screen dengan total 1200 kursi, velvet class, café, restaurant, karaoke, lounge, digital music store, merchandise store, candy bar, snack bar)
dan gerai keempat di Mal of Indonesia yang resmi dibuka pada 7
28
November 2008 (fasilitas yang tersedia diantaranya 10 screen dengan total 1816 kursi, velvet dan dining class, café, restaurant, karaoke, lounge, digital music store, merchandise store, candy bar, snack bar).
Gambar 2.3 Blitz Megaplex Grand Indonesia, Jakarta
Gambar 2.4 Blitz Megaplex Pacific Place,Jakarta
Gambar 2.5 Blitz Megaplex Mal of Indonesia,Jakarta
29
Setiap tahun direncanakan akan dibuka di dua sampai tiga lokasi. Rencana terdekat Blitz akan hadir di Bumi Serpong Damai di Serpong, Central Park di Grogol. Surabaya menjadi kota tujuan pendirian Blitz Megaplex berikutnya. Lima kota utama di Indonesia dibidik menjadi lokasi dibangunnya Blitz Megaplex dalam usaha pengembangannya.
II.1.7 Visi dan Misi
Vision : “to be the ultimate choice for the most unforgettable entertainment experinces” The main focus of the above visions are : -
The ultimate choice : as the most preferred choice for entertainment experiences chosen by the target market.
-
The most unforgettable entertainment experiences : though a combination of extraordinary product and services. Artinya: “menjadi pilihan utama pengalaman hiburan yang paling tak terlupakan” Fokus Utama dalam visi diatas adalah: -
Pilihan Utama : sebagai pengalaman hiburan terpilih yang paling tak terlupakan oleh target pasar.
30
-
Pengalaman hiburan yang paling tak terlupakan : melalui kombinasi produk dan jasa yang luar biasa.
Missions : -
To provide the most innovative, fun and enjoyable entertainment experiences to all our customers.
-
To create grows opportunities to all our stakeholders, employees, suppliers and community in “green” way. Artinya : -
Untuk
menyediakan
pengalaman
hiburan
yang
paling
menyenangkan, seru, dan inovatif untuk seluruh konsumen kami. -
Untuk menciptakan peluang pertumbuhan bagi para stakeholder, karyawan, distributor dan masyarakat dengan cara yang “sehat”.
31
II.1.8 Struktur Organisasi Blitz Megaplex COO
GENERAL MANAGER
PT. GRAHA LAYAR PRIMA STRUCTURE ORGANIZATION (BY FUNCTION) EFFECTIVE PER JANUARY 1st, 2008
REGIONAL MANAGER CINEMA MANAGER ASS.CINEMA MANAGER
DEPARTMENT
ADMINISTRATION
UNIT
SECTION
COMMERCIAL
SERVICES
SUPPORT
ADMINISTRATION
BOX OFFICE
USHER
IT
STORE&STOCK MANAGEMENT
CONCESSION
CRO
PROJECTIONIST
PERFORMANCE MONITORING
MERCHANDISING
CONCIERGE
MAINTENANCE
MOVIE CLUB
SECURITY CLEANING SERVICE
POOL
DB STORE
DB STORE
KARAOKE MERCHANDISE STORE
Sumber : PT. Graha Layar Prima
Gambar 2.6 Struktur Organisasi Blitz Megaplex
32
II.1.9 Uraian Pekerjaan Staf Blitz Megaplex 1. Cinema Manager
Melakukan analisa terhadap pesaing di area Jakarta, Bandung dan Tangerang.
Melakukan analisa bisnis untuk tempat kosong di Blitz Bandung.
Membuat kegiatan bagi projectionst.
Mempelajari kegiatan operasional bioskop di GSC.
Memberikan
masukan
kepada
departemen-departemen
terkait
sehubungan dengan bioskop.
Membuat Work Flow kegiatan operasional.
Membuat Deskripsi Tugas dan Tanggung Jawab serta KPI.
Membuat SOP.
Membuat modul pelatihan.
Melakukan penerimaan karyawan operasional bekerja sama dengan Human Resources.
Melakukan pelatihan bagi karyawan baru.
2. Usher Crew
Hadir tepat waktu sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan oleh atasan.
Berperilaku, berpakain dan berbicara sesuai dengan gambaran yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.
33
Memastikan segala sesuatu yang ada dalam ruang lingkup tugas dan tanggung jawab, sesuai dengan kualitas standar yang telah ditetapkan.
Bertanggung jawab atas seluruh asset perusahaan yang berada dalam ruang lungkup tugas dan tanggun jawab.
Memberikan pelayanan prima sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Menjaga alat-alat yang berhubungan dengan ruang lingkup kerja dan tanggun jawab sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
II.1.10 Sistem yang Berjalan Manajemen umum yang diterapkan oleh Blitz Megaplex mengikuti pola POAC, yaitu Planning, Organizing, Actuating, Controlling. Sistem manajemen yang dijalankan adalah management by objectives, jadi semuanya target oriented, atau berdasarkan target, mulai dari penetapan jumalah karyawan dalam manajemen sampai perolehan target pasar.
II.1.11 Pengunjung Blitz Pengunjung Blitz dibedakan menjadi 3 kategori:
Modern, Young, and Dynamic -
Umur dari pengunjung antara 17-35 tahun.
-
Memiliki kemauan untuk melakukan hal yang berbeda.
34
-
Cenderung up-to-date.
-
Memiliki kemauan yang kuat didalam suatu komunitas.
Social climbers -
Memiliki kebutuhan konsumsi yang tinggi.
-
Memulai meningkatkan kepedulian di dalam komunitasnya.
Trend savvy -
Peka terhadap trend terbaru di automotive, music, movie, games, gadget, dan hangouts.
-
Suka akan hubungan dengan trend terbaru.
-
Tidak suka menjadi yang terakhir untuk mengetahui sesuatu akan trend yang ada.
Namun pembagian pengunjung juga didasari oleh beberapa hal yaitu :
Untuk Blitz Megaplex Grand Indonesia yang memiliki standard A dimana segmen pasarnya antar lain : 1. Hal ini disesuaikan
dengan lokasi dari Blitz Megapalex Grand
Indonesia yang berada di pusat kota Jakarta yakni di Bundaran Hotel Indonesia dimana untuk target marketnya memiliki kelas menengah ke atas dengan profesi pekerja kantoran (pegawai swasta), mengingat disekitarnya terdapat banyak sekali gedung perkantoran. 2. Terdapat juga sekolah-sekolah yang berkualitas tinggi dan bertaraf international dimana murid-muridnya juga berkelas menengah ke atas.
35
3. Selain itu terdapat juga perumahan pada kawasan elite yakni daerah Menteng dan sekitarnya yang tentunya memiliki gaya hidup penghuni yang terbilang cukup tinggi.
Untuk Blitz Megaplex Pacific Place yang memiliki standard A+ dimana segmen pasarnya antara lain : 1. Hal ini disesuaikan
dengan lokasi dari Blitz Megapalex Pacific
Place yang berada di area perkantoran yakni sekitar SCBD dimana terdapat banyak sekali gedung-gedung perkantoran di sekitarnya. 2. Terdapat juga sekolah ataupun Universitas yang berkualitas tinggi dan bertaraf internasional dimana murid-muridnya juga berkelas menengah ke atas. 3. Selain itu terdapat juga perumahan pada kawasan elite yakni daerah Senopati, Kemang, dan sekitarnya yang tentunya memiliki gaya hidup penghuni yang terbilang cukup tinggi.
Untuk Blitz Megaplex Mal of Indonesia yang memiliki standard A dimana segmen pasarnya disesuaikan dengan lokasi dari Blitz Megaplex Mal of Indonesia dimana disekitarnya terdapat perumahan kelas menengah ke atas yang memiliki gaya hidup yang terbilang cukup tinggi. Sehingga kehadiran Blitz Megaplex dapat menjadi hiburan bagi keluarga.
36
II.1.12 Value Chain JIVE FILM INDONESIA 21
JIVE FILM LOKAL/ FESTIVAL DARI NEGARA LAIN 21
FILM HOLLYWOOD
KERJASAMA
INAFF
KERJASAMA
JIFFEST
21
JIVE
KETERANGAN: PRODUKSI DISTRIBUSI
Sumber: PT. Graha Layar Prima
Gambar 2.7 Value Chain Blitz Megaplex
Sebagai informasi, Blitz Megaplex memiliki sister company yang bernama Jive Entertainment. Disini Jive Entertainment merupakan produser dan distributor untuk film lokal, film indie/festival yang berasal dari luar seperti Asia, Eropa, dll.
37
Jive Entertainment biasanya membeli license untuk memutar dan memperbanyak film tersebut dan dijual dalam bentuk VCD/DVD. Disini keterangan untuk gambar value chain diatas adalah :
Pembahasan I mengenai produksi dan distribusi Film Indonesia : Untuk produksi dan distribusi film Indonesia, jika film Indonesia tersebut telah ditangani oleh Jive Entertainment maka untuk peredaran filmnya akan ditangani oleh Jive Entertainment sendiri dan untuk pemutaran filmnya hanya ditayangkan pada Blitz Megaplex (film tidak akan ditayangkan pada XXI/21). Namun jika film Indonesia tersebut telah ditangani oleh XXI/21 maka untuk produksi dan distribusi film Indonesia tersebut hanya akan dilakukan oleh XXI/21.
Pembahasan II mengenai produksi dan distribusi Film Indie/Festival : Untuk produksi dan distribusi film Indie/Festival; penerapan produksi dan distribusinya sama dengan film Indonesia. Namun di sini Blitz Megaplex lebih banyak memiliki variasi untuk produksi dan distribusi film-film indie/festival dibanding XXI dan 21.
Pembahasan III mengenai produksi dan distribusi Film Hollywood/ Blockbuster : Khusus untuk produksi dan distribusi Film Hollywood/Blockbuster, film-film yang ada hanya dapat diproduksi dan didistribusi oleh pihak XXI/21. Untuk distribusi film, pihak XXI/21 tidak dapat memonopolinya dan harus menyebarkannya ke seluruh pihak sedangkan untuk produksi film seperti DVD dan VCD tetap dipegang oleh pihak XXI dan 21.
38
II.2
Relationship Marketing
II.2.1 Kemasan adalah Pesan Menurut David A. Aaker, V. Kumar, dan George S. Day (2004, p718) relationship marketing adalah “establishing, developing, and maintaining long-term, trusting relational exchanges with valued customers, distributors, suppliers, and dealers by promising and delivering high-quality services and products to the parties over time.” (Hubungan pemasaran adalah mendirikan, mengembangkan, dan perawatan jangka panjang, hubungan kepercayaan antara pelanggan setia, distributor, supplier, dan dealer dengan menjanjikan dan mengantarkan kualitas tinggi suatu jasa dan produk kepada pihak-pihak terkait di setiap waktu). Adalah hal yang penting untuk sebuah kemasan produk untuk mengkomunikasikan pesan dengan benar kepada konsumen dalam dinamika dan lingkungan penjualan yang selalu berubah, terlebih lagi dalam bidang E- Commerce. Hal ini masih merupakan sebuah peluang pemasaran untuk memacu respon konsumen. Ketika melayani pasar secara geografis yang mungkin dapat mencapai jarak 2 atau 3 bahasa atau dialek, tantangannya adalah mengkomunikasikan pesan secara benar kepada masingmasing bagian. Simbol-simbol adalah satu dari kebanyakan cara yang efektif untuk menghadapi penghalang/hambatan lewat bahasa, tapi pelaku pasar harus berhati-hati dalam menyatukan pesan-pesan yang ada. Salah satu kunci keuntungan dari simbol-simbol yang ada adalah sebuah symbol dapat bermakna ribuan kata/arti. Interaktif teknologi baru mendorong perubahan
39
cara pelaku pasar dalam mengkomunikasikan suatu hal kepada konsumen. Peluang interaksi dalam mengkomunikasikan brand equities dalam dunia cyber masih dalam masa pertumbuhannya, tapi hal ini dapat menjadi batasan baru bagi pelaku pasar. Brand management akan menjadi hal yang sangat penting. Kemampuan mengenal logo, trademark, dan brand image akan memperkenalkannya.
II.2.2 Tiga Kunci Relationship Marketing Terdapat beberapa peluang strategis untuk sebuah perusahaan dalam melakukan teknik relationship marketing: 1. Mengidentifikasi dan membangun database marketing terkini dan potesial pembeli. Dalam relationship marketing, database konsumen berperan sangat penting sebagai aset strategis dalam membuat atau membentuk sebuah merk. Pembuat iklan akan membutuhkan kemampuan untuk menggunakan media massa dan media channel sebagai salah satu cara yang berprospek bagi para konsumennya. Sewaktu potensial pelanggan teridentifikasi, pembuat iklan harus menangkap informasiinformasi yang ada dalam kehidupannya di sebuah database untuk komunikasi yang akan datang. 2. Mengantarkan perbedaan pesan untuk membidik rumah tangga.
40
Pembuat
iklan
harus
mengembangkan
kemampuannya
dalam
mengkomunikasikan kepada sasarannya yang merupakan pemakai yang potensial dalam produknya. 3. Melacak hubungan untuk membuat pengeluaran media lebih efektif dan terukur. Disini diharapkan pembuat iklan dapat mengevaluasi beban dalam memperoleh dan menjaga hubungan para konsumennya. Sehingga mencegah pengeluaran yang tidak diperlukan dan segalanya akan lebih efektif dan terukur.
II.3
Pengertian Konsumen dan Pelanggan Berdasarkan Model Lima Kekuatan Kompetitif dari Porter, konsumen memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan melalui daya tawarnya (bargaining power). Daya tawar konsumen ini menjadi sangat penting karena merekalah yang mempunyai kebutuhan dan keinginan, sarana pembelian (waktu dan uang), dan menentukan keputusan pembelian. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p4). Definisi pelanggan potensial menurut Harvey Thompson (2000, p42) yaitu:
41
Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang berinteraksi dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan merupakan pengguna akhir.
Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang membeli atau menangani produk atau jasa, biasanya sebagai intermediary pengguna lain.
Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses perusahaan yang menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan eksternal. Pelanggan (customer)
berbeda
dengan
konsumen
(consumer).
Seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulangulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. (Trisno Musanto, 2004). Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Strategi, rencana, program, dan prioritas perusahaan mengenai hubungan dengan pelanggannya biasanya dibuat berdasarkan perspektif sudut pandang dari dalam ke luar (inside-out). Padahal seharusnya perusahaan
42
melihat dari sudut pandang luar ke dalam (outside-inside), mengambil dari perspektif pelanggan seterusnya ketika berinteraksi dalam bisnis. Berdasarkan pendapat Harvey Thompson (2000, p31) perusahaan perlu mengidentifikasi target pelanggan dan mendapatkan visi mereka untuk berbisnis dengan perusahaan dengan beberapa langkah berikut ini :
Bagaimana nilai atau produk keuntungan yang diperoleh pelanggan dari interaksi yang terjadi dengan produk, pelayanan, dan proses perusahaan?
Apa level minimum dari nilai yang harus dimiliki untuk mempertahankan pelanggan?
Apa level optimum dari nilai yang dapat diharapkan pelanggan?
Atribut apa saja dari penjual ideal dan nilai pengiriman ideal yang dapat mempengaruhi perilaku, loyalitas, dan pertumbuhan pembeli? Pada penulisan ini untuk selanjutan akan menggunakan pelanggan
member (untuk pelanggan) dan non-member (untuk konsumen).
II.3.1 Perilaku Konsumen Banyak definisi mengenai perilaku konsumen yang telah di kemukakan para ahli sebagai berikut : Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo (2000, p6) perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka
43
Menurut James F. Engel et al. seperti dikutip oleh Anwar Prabu Mangkunegara (2002, p3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan – tindakan tersebut. Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2006, p58), perilaku konsumen dapat di definisikan sebagai berikut : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi permasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta di pengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran.
44
Antecendent (misalnya Exoectations)
Performance outcomes
Black Box (Processing Psychology)
Satisfaction Dissatisfaction
Sumber : Rangkuti (2006, p60)
Gambar 2.8 Diagram Model “Kotak Hitam” Pembeli
Model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lainnya masuk kedalam “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang disertai tentang rangsangan lainnya berupa kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, ekonomi, politik dan budaya akan masuk melalui “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan rangkaian tanggapan pembeli. Hal ini dapat diamati seperti yang terlihat pada gambar berikut. Perilaku pembelian para konsumen sangat di pengaruhi oleh berbagai faktor utama berikut :
45
Faktor Budaya Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian konsumen, terdiri dari komponen budaya, subbudaya, dan kelas sosial.
Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Faktor Psikologis Pilihan seseorang untuk membeli di pengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
II.3.2 Sikap Konsumen Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama.
46
Sedangkan
Schiffman
dan
Kanuk
mengatakan
sikap
adalah
perdisposisi yang di pelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka. (Prasetjo dan Ihalauw, 2005, p104). Jadi dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku seseorang dalam bentuk suka atau tidak suka yang konsisten terhadap suatu objek. Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variable pemikiran dalam sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran, kebutuhan adalah tujuan yang menggerakan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan sikap adalah evaluasi konsumen atas kemampuan atribut suatu produk atau merk alternatif dalam memenuhi kebutuhan itu. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi sikap dan sikap mempengaruhi pembelian. Sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu bisa bersifat positif maupun negatif. Dua fase pembentukan sikap : 1. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merk, pembentukan sikap terhadap merk sangat diperlukan.
47
2. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana merubah sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merk produk atau jasa tertentu sebelum ia melakukan tindakan pembelian. Secord dan Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan prediposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek lingkungan sekitarnya (aaipoel.wordpress.com). Model tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model) merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetjo dan Ihalauw, 2005, p106-107):
Komponen Kognitif Merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dan objek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang di dapat dari berbagai sumber.
Komponen Afektif Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu yang mempunyai hakikat evaluatif.
Komponen Konatif
48
Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek sikap. Komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk atau jasa.
Cognitive Component
SIKAP
Conative Component
Affective Component
Sumber : Prasetijo dan Ihalauw, Perilaku Konsumen, Andy, Yogyakarta, 2005, hal 108.
Gambar 2.9 Model Tiga Komponen Sikap
Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu adalah sebagai berikut (Rangkuti , 2006, p67-68) : 1. Fungsi penyesuaian
Mengarahkan pada objek yang menyenangkan
Menghindari objek yang tidak menyenangkan
Memaksimalkan konsep reward and punishment
49
Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka
2. Fungsi mempertahankan ego
Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari ancaman
Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak kita sadari.
3. Fungsi pengekspresian nilai
Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai sentranya
Dengan sikap, seseorang dapat labih mudah menerjemahkan nilainilainya dalam hal yang lebih nyata
4. Fungsi pengetahuan Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan. Apa yang yang ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang perlu dan tidak perlu dipahaminya. Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti (2006, p65), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah :
Harga
Ketersediaan produk
Perubahan kondisi pasar
50
Terdapat dua teori perubahan sikap, yaitu (Rangkuti ,2006 ,p66) : 1. Cognitif Dissonance Theory Ketidaksesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang kepercayaan atas satu produk atau jasa yang bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya. (Menurut Michael R. Solomon, 2007, p124; Cognitif Dissonance Theory is based on the premise that people have a need for order and consistency in their lives and that a state of tension is created when beliefs or behaviours conflict with one another. Dalam Bahasa Indonesia dapat diterjemahkan sebagai berikut, teori cognitive dissonance adalah dasar pemikiran/alasan dimana orang yang memiliki
kebutuhan
untuk
memesan
dan
bertindak
dalam
kehidupannya yang diciptakan ketika adanya keyakinan ataupun konflik antara satu dengan lainnya). 2. Attribution Theory Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu kejadian dengan menggunakan tolok ukur perilaku yang mereka miliki secara relative dibandingkan dengan perilaku orang lain. (Menurut Schiffman Kanuk, 2007, p258-259; Attribution Theory attempts to explain how people assign causality (e.g., blame or credit) to events on the basis of either their own behaviour or the behaviour of others. In other words, a pearson might say, “I contributed to UNICEF because it really helps people in need,” or “She tried to
51
persuade me to buy that unknown brand of DVD player because she’d make a bigger commission.” In attribution theory, the underlying question is why: “Why did I do this?”, “Why did she try to get me to switch brands?” This process of making inferences about one’s own or another behaviour is a major component of attitude formation and change. Dalam bahasa Indonesia dapat diterjemahkan sebagai berikut, teori atribusi adalah usaha yang menjelaskan bagaimana orang memberikan alasan (contohnya kesalahan atau penghargaan) dalam peristiwa yang didasarkan oleh perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Dengan kata lain, Pearson mengatakan,”Saya memberikan kontribusi kepada UNICEF karena sungguh dapat membantu orang yang membutuhkan,” atau ” Dia mencoba membujuk saya untuk membeli merk DVD player yang tidak terkenal karena dia dapat memperoleh komisi yang lebih besar.” Dalam teori atribusi, yang menjadi pokok pertanyaan adalah: ”Kenapa saya melakukan ini?”, ”Kenapa dia berusaha membuat saya beralih merk?” Proses dalam mengambil kesimpulan ini adalah mengenai perilaku seseorang dan orang lainnya yang merupakan sebuah komponen besar dari perubahan dan formasi tingkah laku.”) Strategi perubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap konsumen terdiri dari (Rangkuti 2006, p66) : 1. Mengubah komponen afektif
52
Yaitu
mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merk tertentu
secara tidak langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif yang dapat mengarah ke perilaku pembelian. Cara yang umum digunakan adalah melalui classical conditioning. 2. Mengubah komponen perilaku Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan sikap untuk mencoba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun konsumen pada peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah komponen kognitif. 3. Mengubah komponen kognitif Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap adalah berfokus pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan, perasaan, dan perilaku, sikap juga akan berubah. Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Karena dalam memutuskan produk dan jasa yang akan dibeli maka konsumen akan memilih produk dan jasa yang di evaluasi secara paling menguntungkan. Sehingga adanya sikap yang baik dan positif atas berbagai atribut produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Sikap positif ini akan memberikan dasar pada pembelian ulang dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut. (Sri Hartini, 2004).
53
II.4
Kepuasan Pelanggan Konsep pemasaran yang sedang berkembang belakangan ini adalah konsep pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan. Perusahaan tidak hanya menjual produk atau jasa yang ditawarkan namun perusahaan harus berfokus kepada pelanggan sehingga kegiatan pemasaran yang dilakukan selalu berdasarkan pada kebutuhan pelanggan. Selain itu, perusahaan juga perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya untuk menyampaikan pendapat, saran serta kritik. Memperhatikan suara pelanggan merupakan hal yang bermanfaat bagi perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan mereka serta berusaha memenuhi apa yang menjadi harapan pelanggan.
II.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan dalam bahasa inggris disebut dengan satisfaction. Satisfaction berasal dari bahasa latin, yang merupakan gabungan dari kata satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan pelanggan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh pelanggan pada tingkat yang cukup. Makna kata tersebut memberikan pengaruh bagi para ahli untuk mendefinisikan arti kepuasan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan
54
harapan-harapannya (Kotler, 2002, p70). Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang. Harapan pembeli dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Menurut Handi Irawan (2002, p7), pelanggan adalah hal yang paling penting dalam suatu perusahaan dan bisa dikatakan bahwa hidup atau matinya suatu perusahaan tergantung pada pelanggan. Sebab itu, banyak perusahaan saling bersaing untuk dapat memberikan pelayanan paling terbaik kepada para pelanggannya sehingga pelanggan enggan untuk beralih atau pindah ke penyedia jasa yang lain. Berikut ini akan dijelaskan beberapa pendapat ahli ekonomi mengenai kepuasan pelanggan:
Menurut Olson (2000, p157), kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapatan umum bahwa jika pelanggan merasa puas dengan suatu produk atau merk, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya
serta
memberitahukan
orang
lain
tentang
pengalamannya yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merk serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada pelanggan lainnya.
55
Menurut Handi Irawan (2002, p3) dalam bukunya berpendapat, bahwa kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu, pelanggan tidak akan puas, apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas, jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.
Menurut Lovelock dan Wright (2002, p87) kepuasan pelanggan adalah reaksi emosional jangka pendek terhadap suatu pelayanan tertentu yang diterima oleh pengguna produk atau jasa tersebut.
Menurut Richard F.Gerson (2002, p5) kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Jika seseorang
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
biasanya memiliki ekspektasi atau harapan terhadap produk atau jasa yang dibelinya tersebut. Jika kualitas mutu dan layanan produk atau jasa yang diterimanya melebihi atau sama dengan yang diharapkan maka akan timbul kepuasan tersendiri terhadap pelanggan tersebut. Beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan merupakan suatu sikap tersendiri dari pelanggan yaitu apabila pelanggan merasa puas terhadap suatu produk atau pelayanan yang diberikan maka akan selalu menggunakan produk atau jasa tersebut secara berulang-ulang. Hal ini mencerminkan bahwa pelanggan mempunyai suatu standar tertentu di dalam pemikiran
mereka
sebelum
mereka
mengambil
keputusan
untuk
mengkonsumsi produk atau jasa tersebut, sehingga akan menilai pelayanan
56
yang diterima dan membandingkannya dengan standar atau ekspektasi yang telah mereka buat. Hasil perbandingan tersebut akan terlihat apakah pelanggan merasa sangat puas, puas atau tidak puas terhadap pelayanan yang diterima.
II.4.2 Pentingnya Pengukuran Kepuasan Pelanggan Adanya pengukuran atas kepuasan pelanggan karena sangat penting bagi perusahaan dalam rangka untuk mengevaluasi kinerja perusahaan saat ini dibandingkan dengan para pesaing serta untuk menemukan bagian mana dari perusahaan
yang
memerlukan
perbaikan
dan
peningkatan
serta
mempertahankan pelayanan yang sudah ada. (Freddy Rangkuti, 2003, p5). Dalam hal ini perusahaan akan berusaha secara terus menerus untuk dapat meningkatkan pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya secara langsung maupun tidak langsung hal ini akan mempengaruhi penjualan yang pada akhirnya akan memberikan pengaruh terhadap keuntungan yang diterima perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk dapat mengevaluasi posisi perusahaan secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang tinggi sehingga menyebabkan pelanggan enggan untuk beralih ke perusahaan pesaing. Apabila pelanggan enggan untuk beralih ke perusahaan pesaing maka perusahaan akan sangat diuntungkan disebabkan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan. Adanya dukungan pelanggan yang loyal yang dimiliki
57
perusahaan akan dapat meningkatkan kinerja dan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Adanya pengukuran kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh perusahaan maka dapat meningkatkan 4-R kepada pelanggannya (Rangkuti, 2006, p6) yaitu : 1. Membangun Customer Relationship. Customer relationship akan muncul pada saat pelanggan berhubungan dengan
perusahaan
dalam periode
waktu
tertentu.
Customer
relationship ini akan menciptakan kedekatan dengan pelanggan maka dari itu sangat diperlukan kejujuran, komitmen, komunikasi, dan saling pengertian. 2. Menciptakan Customer Retention. Apabila perusahaan mampu memberikan pelayanan yang melebihi ekpektasi pelanggan maka akan timbul adanya customer retention. Retensi pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mencari pelanggan baru. Retensi pelanggan dapat tercipta melalui pelayanan yang lebih besar daripada kebutuhan pelanggan. 3. Customer Referral. Merupakan kesediaan pelanggan untuk memberitahukan kepuasan yang mereka nikmati kepada orang lain. Kegiatan ini berarti promosi gratis dari mulut ke mulut karena pelanggan tersebut akan dengan senang hati merekomendasikan apa yang telah dirasakannya kepada orang terdekat.
58
4. Customer Recovery. Kegiatan bisnis tidak selamanya berjalan dengan baik. Kadang-kadang perusahaan dapat melakukan kesalahan dan apabila hal itu terjadi kesalahan tersebut secepatnya diubah menjadi peluang. Hal ini dikenal dengan customer recovery. Dengan segera mengubah kesalahan akan dapat meningkatkan komitmen kepada pelanggan sehingga akan meningkatkan loyalitas.
II.4.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Kepuasan pelanggan selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat. Berikut ini adalah beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003, p30). 1. Nilai Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Kriteria nilai pelanggan (customer value) dapat digambarkan sebagai berikut :
59
Nilai bagi pelanggan = Kualitas X Layanan Biaya
Waktu
Walaupun suatu jasa berkualitas serta memuaskan pelanggan, namun belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan. Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambah kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut. Pelanggan semakin loyal bila produk tersebut semakin bernilai baginya. 2. Daya Saing Suatu produk hanya memiliki daya saing apabila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan serta kualitas pelayanan produk jasa tersebut kepada pelanggan. Dengan demikian, suatu produk mempunyai daya saing bila keunikan serta kualitas pelayanannya disesuaikan dengan manfaat serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. 3. Persepsi Pelanggan Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana pelanggan memilih serta mengartikan stimulus yang diterimanya melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Makna dari proses persepsi ini dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu pelanggan yang bersangkutan.
60
II.5
Metode ServQual (Service Quality) Pengukuran dalam kualitas pelayanan jasa bisa dikatakan tidak mudah. Hal ini dikarenakan adanya persepsi dan harapan pelanggan yang berbedabeda dalam setiap keinginan pelanggan. Salah satu alat atau metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diterimanya adalah dengan menggunakan metode ServQual (Service Quality).
II.5.1 Dimensi Pada Kualitas Layanan (Dimensi ServQual) Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1990, p26) untuk mengukur kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan dengan metode ServQual dilihat dari lima dimensi kualitas layanan, yaitu : 1. Tangibles (kasat mata) Tangibles ini digunakan agar dapat mengukur kualitas pelayanan yang berupa penampilan fisik peralatan, karyawan serta sarana komunikasi yang digunakan perusahaan. 2. Reliability (keandalan) Reliability ini untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang tepat dan dapat diandalkan. 3. Responsiveness (daya tanggap) Untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap terhadap keinginan pelanggan.
61
4. Empathy (empati) Untuk
mengukur
pemahaman
karyawan
terhadap
kebutuhan
konsumen serta perhatian yang diberikan oleh karyawan. 5. Assurance (jaminan) Untuk mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan dalam meyakinkan pelanggan. Gambaran hal ini adalah sebagai berikut :
Dari mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Dimensi Kualitas
Pengalaman masa lalu
Komunikasi eksternal
Pelayanan yang diharapkan
1. Tangibles 2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Empathy
Kualitas Pelayanan Yang Dinilai Pelayanan yang diterima pelanggan
Sumber : Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectation, The Free Press, New York, 1990, Hal.26.
Gambar 2.10 Pandangan Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan
Dari gambar diatas bisa ditarik kesimpulan bahwa para pelanggan memutuskan untuk menggunakan suatu jasa atau produk bisa dipengaruhi
62
oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang akan diberikan. Hal ini menunjukkan bahwa adanya hubungan yang kuat antara kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang diharapkan akan didapat oleh pelanggan dipengaruhi oleh : 1. Informasi yang diperoleh dari mulut ke mulut pelanggan lain yang sudah lebih dulu menggunakan produk atau jasa tersebut. 2. Kebutuhan pribadi dari pelanggan itu sendiri terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. 3. Pengalaman
masa
lalu
dari
pelanggan
yang
sudah
pernah
menggunakan produk atau jasa tersebut. 4. Komunikasi eksternal yaitu berupa brosur, iklan, spanduk, leaflet yang diberikan perusahaan untuk menarik pelanggan.
II.5.2 Kesenjangan (Gap) Pada Metode ServQual Sebagaimana telah dijelaskan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan ditentukan dan dinilai oleh pelanggan yang menggunakan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan memberikan penilaian apakah kualitas pelayanan yang diterimanya sesuai, melebihi atau dibawah dari yang diharapkan oleh pelanggan. Adanya ketidaksesuaian antara harapan pelanggan terhadap layanan (expected service) terhadap pelayanan yang diterima pelanggan (perceived service) dapat menyebabkan terjadinya kesenjangan atau gap. Terjadi
63
kesenjangan apabila pelanggan mempersepsikan pelayanan yang akan diterimanya lebih tinggi atau lebih rendah dari pelayanan yang diberikan. Dengan demikian, pelanggan dapat merasa sangat puas, atau sebaliknya sangat kecewa terhadap pelayanan yang diterimanya. Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1990, p33-46) menggambarkan kesenjangan atau gap pada suatu diagram model yang dapat dilihat pada gambar 2.6 dibawah ini.
Dari mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Pengalaman masa lalu
Pelayanan yang diharapkan Gap 5 Pelayanan yang diterima pelanggan Pelanggan Gap 4
Penyedia Penyampaian
Komunikasi eksternal kepada pelanggan
Gap 3 Gap 1 Spesifikasi kualitas pelayanan Gap 2 Persepsi manajemen atas harapan pelanggan
Sumber : Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectation, The Free Press, New York, 1990, Hal.46.
Gambar 2.11 Model Kesenjangan pada Kualitas Pelayanan
64
Berdasarkan pada model kesenjangan diatas, ketidakcocokan terjadi dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu : 1. Satu kesenjangan (gap), yaitu kesenjangan kelima (gap 5) yang berasal dari sisi penerima pelayanan (pelanggan). 2. Empat macam kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai ke empat (gap 1 sampai gap 4), yang berasal dari sisi penyedia jasa (manajemen). Kesenjangan (gap) yang berasal dari sisi penyedia jasa : 1. Kesenjangan (gap) 1 : Kesenjangan (gap) antara harapan pelanggan dengan persepsi manajemen. Kesenjangan (gap) ini muncul karena adanya ketidaktahuan manjemen terhadap pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan. Langkah pertama yang harus dilakukan untuk memperbaiki kualitas pelayanan pada kesenjangan (gap) ini adalah dengan mendapatkan informasi yang akurat mengenai harapan pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 1 ini, terdapat tiga faktor kunci yang berperan penting atas terjadinya kesenjangan tersebut, yaitu : a. Kurangnya orientasi pada riset pemasaran sehingga perusahaan tidak memperhatikan kebutuhan atau keluhan yang diinginkan oleh pelanggan. b. Tidak cukupnya komunikasi keatas yaitu kurangnya arus komunikasi yang terjadi pada tingkat bawah dengan keinginan ditingkat atas.
65
c. Terlalu banyak tingkatan manajemen pada struktur organisasi perusahaan sehingga komunikasi yang terjadi memerlukan waktu yang cukup lama. 2. Kesenjangan (gap) 2 : Kesenjangan (gap) antara persepsi manajemen terhadap spesifikasi kualitas pelayanan. Kesenjangan (gap) ini terjadi karena kurangnya kesadaran manajemen akan harapan pelanggan terhadap spesifikasi standar kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 2 ini, faktor kunci yang berkontribusi terhadap terjadinya kesenjangan tersebut adalah : a. Kurangnya komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Manajemen tidak memenuhi standar
pelayanan
yang
sudah
ditetapkannya
kepada
pelanggan. b. Persepsi manjemen mengenai ketidakmungkinan terjadinya pemenuhan harapan pelanggan. c. Kurangnya standardisasi terhadap tugas-tugas yang diberikan. d. Tidak adanya goal setting yang jelas. 3. Kesenjangan (gap) 3 : Kesenjangan (gap) antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan. Kesenjangan (gap) ini terjadi disebabkan oleh ketidakmampuan karyawan
memenuhi
standar
kualitas
pelayanan
yang
sudah
ditentukan. Meskipun adanya panduan bagi kinerja kualitas pelayanan
66
dan cara memperlakukan pelanggan dengan tepat, tidak berarti telah terdapat kepastian mengenai kualitas pelayanan yang tinggi terhadap pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 3 ini, faktor kunci yang menjadi penyebab terjadinya kesenjangan (gap) adalah: a. Role ambiquity yaitu keadaan dimana para karyawan merasa bimbang atau tidak pasti mengenai ekspektasi dari para manager atau supervisor terhadap pekerjaan mereka dan bagaimana untuk memuaskan harapan dari pelanggan. Keadaan ini disebabkan kurangnya pelatihan atau keahlian yang dimiliki oleh karyawan. b. Rice conflict yaitu perasaan karyawan bahwa mereka tidak memiliki kemampuan untuk memuaskan pelanggan dan atasannya. c. Kurangnya keseimbangan antara keahlian yang dimiliki karyawan terhadap tugas yang diterimanya. d. Kurangnya peralatan dan tekhnologi yang digunakan oleh karyawan dalam melaksanakan tugas mereka. e. Kurang berjalannya sistem evaluasi kerja karyawan terhadap imbalan atau bonus yang diberikan oleh perusahaan. f. Kurangnya pengawasan terhadap pelayanan yang diberikan karyawan terhadap pelanggan. g. Kurangnya kerjasama kelompok yang terjadi antara para karyawan dan manager dalam perusahaan.
67
4. Kesenjangan (gap) 4 : Kesenjangan (gap) antara penyampaian pelayanan dengan komunikasi eksternal kepada pelanggan. Salah satu faktor penyebab terjadinya ekspektasi pelanggan adalah komunikasi eksternal dari penyedia jasa. Janji-janji yang dibuat oleh perusahaan melalui media iklan, brosur, spanduk dan alat komunikasi lainnya akan meningkatkan ekpektasi pelanggan yang berlebihan terhadap penyedia jasa atau produk tersebut. Faktor kunci yang menjadi penyebab terjadinya kesenjangan pada gap 4 ini adalah : a. Kurangnya komunikasi horizontal yang terjadi pada suatu perusahaan antara bagian periklanan dengan operasional, bagian penjualan dengan operasional, hingga terjadinya perbedaan
kebijakan
dan
prosedur
antar
cabang
dan
departemen. b. Kecenderungan memberikan janji secara berlebihan dan tidak disesuaikan dengan yang diterima atau dirasakan pelanggan pada saat menggunakan jasa atau produk ini. Kesenjangan yang berasal dari sisi penerima jasa, yaitu : 5. Kesenjangan (gap) 5 : Kesenjangan (gap) antara pelayanan yang diharapkan terhadap pelayanan yang diterima pelanggan. Pelayanan
yang
diharapkan
pelanggan
terbentuk
berdasarkan
komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi antara para konsumen, kebutuhan pribadi dari konsumen tersebut terhadap penyedia jasa atau produk serta pengalaman masa lalu dari konsumen tersebut yang sudah
68
pernah menggunakan jasa atau produk tersebut. Pelanggan tersebut kemudian membandingkan harapan yang sudah mereka buat terhadap kenyataan pelayanan yang diterima atau dirasakannya tersebut. Dari perbandingan ini akan muncul adanya suatu kesenjangan (gap) yang digunakan untuk menentukan penilaian atas kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan, yaitu : a. Sangat puas apabila pelayanan yang diterima atau dirasakannya melebihi harapan dari pelanggan tersebut. b. Puas apabila pelayanan yang diterima atau dirasakannya sama dengan yang diharapkannya. c. Tidak puas apabila pelayanan yang diterimanya atau dirasakannya berada dibawah dari apa yang diharapkan oleh pelanggan.
II.6
IPA (Importance-Performance Analysis) Menurut Krisana Kitcharoen (2004, p.20-23) yang mengutip dari Slack
(1991)
dalam
mempresentasikan
sebuah
model
IPA
yang
mempertimbangkan sebuah hubungan antara kepentingan dan kinerja dan teori dimana target tingkatan kinerja untuk produk atribut tertentu harus proporsional untuk kepentingan atribut tersebut. Dengan kata lain, kepentingan dapat dilihat sebagai refleksi dari nilai relatif dari berbagai ragam
69
kualitas atribut bagi konsumen. Menurut Barsky (1995), tingkat kepentingan yang rendah sama seperti memainkan peranan yang kurang lebih dapat mempengaruhi persepsi secara keseluruhan, sementara tingkat kepentingan yang lebih tinggi sama seperti memainkan peranan yang lebih kritis dalam menentukan kepuasan konsumen. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi atribut mana atau kombinasi dari atribut yang lebih dapat mempengaruhi kebiasaan pembelian secara berulang dan yang memiliki pengaruh lebih sedikit. Informasi ini berguna untuk pengembangan strategi marketing dalam organisasi (Ford et al., 1991). Pandangan ini dikonfirmasi oleh Lovelock et al. (1998), yang mengatakan bahwa IPA adalah perlengkapan management yang sangat berguna untuk mengarahkan sumber yang langka ke area dimana perlu adanya peningkatan kinerja untuk memperoleh efek kepuasan konsumen secara keseluruhan. Hal ini juga memiliki keuntungan dalam menunjuk servis atribusi mana yang harus dipelihara pada level yang membutuhkan peningkatan secara signifikan. IPA secara konseptual didasari oleh beberapa model atribusi. Teknik ini mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sebuah pasar dalam menawarkan dua kriteria dimana konsumen dapat mengambil sebuah keputusan. Kriteria itu adalah kepentingan relatif dari atribut dan evaluasi konsumen dalam menawarkan atribusi tersebut. Sebuah aplikasi khusus dalam memulai teknik tersebut adalah dengan mengidentifikasi atribut mana yang sesuai dengan situasi yang diinvestigasi. Daftar atribut dapat dikembangkan setelah adanya literatur yang relevan, focus group interview, pertimbangan
70
management. Sebaliknya sebuah perlengkapan atribut yang berkaitan dengan produk atau servis dievaluasi berdasarkan seberapa pentingnya hal tersebut berguna untuk konsumen serta bagaimana produk dan servis dirasa perlu diselenggarakan pada setiap atribut tersebut. Evaluasi ini diselesaikan dengan melakukan survei dan pemberian sampel kepada konsumen. Setelah menentukan atribut mana yang pantas untuk diuji, konsumen kemudian ditanyakan dua pertanyaan. Satu yang berhubungan dengan atribut yang penting (tingkat kepentingan) dan pertanyaan lainnya mengenai kinerja perusahaan itu sendiri dalam menyampaikan atribut tersebut (tingkat kinerja). Dengan menggunakan sebuah central tendency contohnya mean, median atau sebuah pengukuran peringkat, nilai kepentingan dan kinerja dapat di klasifikasi menjadi tinggi dan rendah; berdasarkan dua pasang klasifikasi ini, setiap atribut dapat diletakkan ke satu dari empat kuadran kepentingan dan kinerja (Crompton and Duray, 1985). Nilai tengah dari kepentingan dan kinerja biasanya digunakan sebagai koordinasi untuk menetapkan atribut individual dalam matrik dua dimensi yang ditunjukan pada gambar dibawah ini. Adapun matrik ini digunakan untuk menentukan prioritas dari atribut untuk meningkatkan layanan, selain itu perusahaan dapat menyediakan panduan untuk formulasi strategi ke depannya.
71
EXTREMELY IMPORTANT
Concentrate
Keep Up The Good Work
A
B
FAIR PERFORMANCE
EXCELLENT PERFORMANCE
Low Priority
Possible Overkill
C
D
SLIGHTLY IMPORTANT Sumber : Martilla, J. dan James J. (1977), “Importance – Performance Analysis”, Journal of Marketing, 14 (January) : p. 77-79.
Gambar 2.12 The Original IPA Framework
Keterangan empat bagan dari The Original IPA Framework ini adalah: 1. Kuadran A Menunjukkan elemen jasa penting yang tidak dilaksanakan pada tingkat yang diharapkan. Dalam hal ini, penjual harus berkonsentrasi untuk meningkatkan kinerja departemen jasa pada elemen-elemen ini. 2. Kuadran B Menunjukkan elemen jasa penting yang dilaksanakan perusahaan dengan baik; tugas perusahaan adalah mempertahankan kinerja tinggi itu.
72
3. Kuadran C Menunjukkan elemen jasa minor yang dilakukan dengan cara yang cukup baik namun tidak memerlukan perhatian karena tidak terlalu penting. 4. Kuadran D Menunjukkan elemen jasa minor, ”Mengirim peringatan perawatan,” dilaksanakan dengan cara yang sangat baik, suatu kasus kemungkinan pembunuhan besar-besaran. Mengukur elemen jasa menurut kepentingan dan kinerjanya memberitahukan pemasar di mana harus memfokuskan usaha mereka.
