BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Bisnis
Menurut O.C. Farrell, Geoffrey Hirt dan Linda Farrell (2006) dalam bukunya yang berjudul “Business: A Changing World”, mengartikan bahwa bisnis merupakan “Individuals or organizations who try to earn a profit by providing product that satisfy peoples needs”. Bila diartikan bisnis merupakan sebuah usaha dari seorang individu atau sebuah organisasi yang mencoba untuk menghasilkan keuntungan dengan menyediakan produk berupa barang atau jasa yang dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan banyak orang. Menurut Allan Afuah dalam bukunya yang berjudul “Business Model” (2004) menyimpulkan bisnis sebagai sekumpulan aktifitas yang dilakukan demi keuntungan dengan cara mengembangkan dan mentransformasikan berbagai sumber daya menjadi barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Raymond E. Glos dalam bukunya “Business: Its Nature and Environment: An Introduction” mengartikan bisnis sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang-orang yang berkecimpung di dalam bidang perniagaan dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup. Secara singkat penulis menyimpulkan bahwa bisnis merupakan sebuah cara yang dilakukan individu atau sekumpulan individu demi memenuhi kebutuhannya dengan menyediakan produk atau jasa yang dibutuhkan pula oleh pihak lain.
13
14
2.2 Studi Kelayakan Bisnis Studi kelayakan bisnis menurut Husein Umar dalam bukunya “Studi Kelayakan Bisnis” (2005, h8) mengungkapkan bahwa studi kelayakan bisnis merupakan penelitian terhadap rencana bisnis yang tidak hanya menganalisa layak atau tidak layak bisnis dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan, misalnya rencana peluncuran produk baru. Studi kelayakan bisnis menurut Kasmir dan Jakfar dalam bukunya “Studi Kelayakan Bisnis” (2012) mengartikan bahwa Studi kelayakan bisnis adalah suatu kegiatan yang mempelajari secara mendalam tentang suatu kegiatan atau usaha yang akan dijalankan, untuk menentukan layak atau tidaknya suatu bisnis yang dijalankan. Berdasarkan penjelasan-penjelasan diatas tentang studi kelayakan bisnis, penulis perpendapat bahwa studi kelayakan bisnis merupakan hal yang penting jika ingin membuktikan bahwa sebuah bisnis dapat dijalankan atau tidak. Penulis menyimpulkan atas dasar penjelasan-penjelasan diatas bahwa studi kelayakan bisnis merupakan sebuah ajaran untuk memahami bisnis dengan maksud mengetahui cara pembuktian jalannya bisnis tersebut.
2.3 Segmentation, Targeting, Positioning Dalam bukunya yang berjudul “Marketing Management” (2012:56), Kotler dan Keller secara singkat mengungkapkan bahwa STP (Segmenting, Targeting,
14
15
Positioning) merupakan esensi dari pemasaran yang strategis. Pengertian STP untuk masing-masing poin adalah sebagai berikut.
a. Segmentation Menurut Kotler & Keller dalam bukunya yang berjudul “Marketing Management” (2012: 236) mengungkapkan dengan “Market segmentation divides a market into well-defined slices. A market segment consist of a group of customers who share a similar set of needs and wants. The marketer task is to identify the appropriate number and nature of market segments and decide which one(s) to target”. Jika diartikan maka Marketing Segmentation membagi sebuah pasar menjadi potongan-potongan yang terdefinisi dengan baik. Sebuah segmen pasar terdiri dari sekumpulan pelanggan yang saling berbagi kebutuhan dan ketertarikan yang sama. Seorang pemasar bertugas untuk mengidentifikasi jumlah dan sifat yang tepat dari segmen pasar dan memutuskannya sebagai target. Dari penjelasan tersebut maka dibawah ini merupakan pembagian pasar menjadi
kelompok-kelompok
konsumen
yang
disegmentasikan
berdasarkan
kesamaan variable.
Geographic Pembagian pasar berdasarkan tempat atau wilayah. Pembagian ini dapat berupa suatu negara atau wilayah yang menjadi dasar variasi kebutuhan dan keingingan.
15
16
Demographic Pembagian pasar berdasarkan peta kependudukan yang menyangkut usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan dan kelas sosial.
Behavioral Pembagian pasar berdasarkan perilaku, pngetahuan, dan respon mereka terhadap produk yang ditawarkan.
b. Targeting Merupakan tahapan setelah melakukan segmentasi pasar. Tahap ini dilakukan dengan melakukan pengelompokan yang lebih kecil dari hasil evaluasi setiap kelompok pasar kemudian menentukan salah satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju.
c. Positioning Tahap ini merupakan penentuan posisi produk dalam pasar. Kotler dan Keller dalam bukunya yang berjudul "Marketing Management" (2012: 298) mengartikan bahwa "Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of target market" yang jika diartikan berarti Positioning merupakan sebuah aksi dari merancang penawaran dan gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus pada benak pasar yang dituju.
16
17
2.4 Marketing Mix Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan bahwa terdapat sebuah konsep dalam ilmu pemasaran yaitu Marketing Mix. Menurut Kotler dan Keller pengertian 7p adalah sebagai berikut,
a. Product Kotler mengungkapkan definisi produk sebagai berikut. “A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need”. Jika diartikan maka sebuah produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan pada sebuah pasar untuk memuaskan keingingan dan kebutuhan. Menurut penulis produk di dalam pengertian Kotler dapat berupa barang kebutuhan dan jasa yang dibutuhkan.
b. Price Kotler mengungkapkan definisi harga sebagai berikut “Price is the amount of money charged for a product or service”. Jika diartikan harga merupakan sejumlah uang yang dikenakan untuk sebuah barang atau jasa.
c. Place Kotler mengungkapkan definisinya sebagai berikut “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Jika diartikan, bermacam-macam yang dipertanggung jawabkan sebuah perusahaan untuk menciptakan sebuah produk dan jasa dapat tersedia dan dicapai konsumen yang ditargetkan.
17
18
d. Promotion Kotler mengungkapkan definisi promosi adalah sebagai berikut, “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”. Jika diartikan promosi merupakan segala kegiatan yang menjadi tanggung jawab perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan barang atau jasa perusahaan tersebut kepada pasar sasaran.
e. People Kotler mengungkapkan definisinya sebagai berikut, “People reflects, in part, internal marketing and the fact that employees are critical to marketing management”. Jika diartikan, Mencerminkan bagian-bagian atau lingkungan dalam pada pemasaran dan juga fakta bahwa karyawan atau pekerja merupakan bagian yang kritikal pada kesuksesan pemasaran.
f. Process Kotler mengungkapkan definisi proses sebagai berikut, “Process reflects all the creativity, discipline, and structure brought to marketing management”. Jika diartikan, Mencerminkan semua kreatifitas, disiplin, dan struktur yang dibawa untuk manajemen pemasaran.
g. Physical Evidence Kotler menungkapkan Physical Evidence sebagai bukti dan wujud nyata yang yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen, pelanggan dan calon pelanggan sebagai nilai tambah.
18
19
2.5 Marketing Communication A. Personal Selling Penjualan tatap muka atau Personal Selling menurut Spiro dan weitz dalam bukunya “ADAPTIVE SELLING : ADAPTS” (1990) didefinisikan sebagai salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen. Menurut
Philip
Kotler
dalam
bukunya
“MARKETING
MANAGEMENT” (2006) menyatakan : ”Personal selling is face to face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making presentations, answering question, and procuring ordersales”. Bila diartikan sebagai berikut : “Penjualan tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”
B. Direct and Interactive Marketing Menurut
Philip
Kotler
dalam
bukunya
“MARKETING
MANAGEMENT” (2006) menyatakan : “Direct marketing is a promotion of a product from the producer directly to the consumer or business user without the use of any type of channel members.” Bila diartikan adalah sebagai berikut: Penjualan langsung adalah promosi suatu produk dari produsen langsung ke konsumen tanpa menggunakan channel penjualan lain.
19
20
Menurut John Deighton (1996) menyatakan bahwa Interactive Marketing adalah “The ability to address the individual once more in a way that takes into account his or her unique response” Bila diartikan adalah sebagai berikut, Kemampuan untuk menjawab response individu-individu yang mempertimbangkan respon unik dari individu tersebut.
C. Word-of-mouth (WOM) Dalam
“Business
Dictionary”,
Word-of-mouth
marketing
di
definisikan sebagai: “Oral or written recommendation by a satisfied customer to the prospective customers of a good or service. Considered to be the most effective form of promotion, it is also called word-of-mouth advertising which is incorrect because,
by
definition,
advertising
is
a
paid
and
non-personal
communication.” Bila diartikan adalah sebagai berikut, rekomendasi secara lisan atau tulisan yang diberkan oleh pelanggan yang puas kepada calon pelanggan lain dari barang atau jasa. Dianggap sebagai bentuk promosi yang paling efektif, WOM yang juga disebut sebagai word-of-mouth advertising dianggap salah karena menurut definisi iklan adalah berbayar dan massal.
2.6 TOWS TOWS analisis merupakan kebalikan dari SWOT analisis. TOWS analisis merupakan alat yang digunakan untuk menganalisa peluang- peluang faktor eksternal
20
21
terlebih dahulu lalu menganalisa peluang-peluang faktor internal. Sedangkan SWOT analisis lebih mengedepankan analisa peluang factor-faktor internal terlebih dahulu lalu eksternal. Dalam TOWS, setelah mendapatkan factor-faktor eksternal ( ancaman dan Peluang), barulah di sesuaikan dengan faktor internal untuk memperbaiki potensi internal
(kelebihan
dan
kelemahan)
sehingga
menciptakan
peluang
yang
menguntungkan. TOWS terdiri dari Threats, Opportunities, Weaknesses dan Strengths. Berikut adalah matrix TOWS
. Gambar 2.1 TOWS Matrix A. Strategi Strengths – Opportunities Strategi ini di formulasikan untuk menciptakan peluang dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan.
B. Strategi Strengths – Threats Strategi ini di formulasikan untuk menghadapi ancaman dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan.
21
22
C. Strategi Weaknesses – Opportunities Strategi ini di formulasikan untuk meminimalisir kelemahan dengan menggunakan peluang yang ada.
D. Strategi Weaknesses – Threats Strategi ini diformulasikan untuk meminimalisir kelemahan dan menghindari ancaman yang mungkin terjadi.
2.7 Porter Five Forces Analysis Michael Porter adalah seorang professor yang pertama kali mengungkapkan analisis ini. Menurut Michael Porter terdapat lima kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri.
Gambar 2.2 Porter’s 5 Force Porter’s Five Forces di buat pada tahun 1979 oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School sebagai kerangka analisis untuk menjelaskan ketatnya
22
23
kompetisi dan potensi pasar. Seperti namanya Porter’s Five Forces terdiri dari 5 bagian yaitu Threat of New Entrants, Bargaining power of Buyer, Bargaining power of Supplier, Threat of substitute Products or services dan intensity of competitive rivalry. Berikut adalah penjelasan mengenai masing- masing bagian dari Porter’s Five Forces:
A. Threat Of new Entrants
Pada bagian ini, menjelaskan mengenai bagaimana ancaman dari pemain baru dalam pasar tersebut. Jika pada pasar yang potensial dengan modal untuk memasuki pasar terbilang murah, maka nilai untuk bagian ini adalah tinggi yang menandakan pemain baru dapat saja dengan mudah memasuki pasar ini. Contoh dalam usaha mie ayam, karena untuk membuka sebuah warung mie ayam di butuhkan modal yang relatif sedikit, maka dalam bagian ini bernilai tinggi, contoh lainnya missal dalam usaha pengayaan nuklir, seperti yang kita tahu untuk pengayaan nuklir dibutuhkan modal, pengetahuan dan perijinan yang ketat, karena banyaknya tantangan tersebut maka pada bagian ini bernilai rendah.
B. Bargaining power of Buyer
Pada Bagian ini menjelaskan bagaimana kekuatan pembeli untuk menekan pasar, jika tinggi maka pembeli tersebut memiliki kekutan yang kuat dalam mengendalikan pasar (pasar bergantung pada pembeli
23
24
sehingga harga di tentukan oleh pembeli), jika rendah maka pembeli bergantung pada pasar tersebut. Contoh yang bernilai rendah, dalam 1 kawasan hanya ada 1 penjual beras, maka pembeli dalam kawasan tersebut mau tidak mau membeli beras dari penjual tersebut, sehingga penjual dapat menaikan harga sesuai dengan keinginan karena tidak ada lagi penjual beras di kawasan tersebut. Contoh yang bernilai tinggi, jika dalam satu jalan, terdapat 100 penjual mainan anak-anak, maka jika pembeli merasa tidak cocok dengan harga mainan dalam 1 penjual, ia bisa dengan mudah berpindah ke toko lainnya yang mungkin memberikan harga yang lebih murah.
C. Bargaining power of supplier
Pada bagian ini menjelaskan bagaimana kekuatan supplier dalam mengendalikan harga. Jika bagian ini bernilai tinggi, maka supplier lah yang yang memiliki andil besar dalam mengendalikan harga. Jika rendah maka pihak perusahaan lah yang dapat menentukan harga. Contoh untuk yang bernilai tinggi, misal hanya terdapat 1 supplier mie di kota A, sedangkan di kota A ada lebih dari 100 penjual mie ayam, maka supplier disini memiliki kekuatan yang besar dalam menentukan harga mie yang akan di jual ke penjual mie ayam. Contoh untuk yang bernilai rendah, di kawasan A terdapat 10 suplier bahan pakaian dengan, maka penjual pakaian dapat memilih beberapa supplier yang menjadikan supplier
24
25
bersaing harga dengan supplier lain sehingga penjual pakaian mendapat kekuatan lebih dalam menentukan harga.
D. Threat of substitute product or service
Pada Bagian ini menjelaskan bagaimana ancaman dari produk atau service pengganti. Jika bernilai tinggi, maka barang atau jasa yang ingin di jual di pasar memiliki banyak pilihan pengganti. Jika rendah maka barang atau jasa tersebut belum atau sedikit memiliki barang atau jasa pengganti. Contoh yang bernilai tinggi, pasar tradisional pada era sekarang mulai tersisih karena kemunculan mini market, maka mini market merupakan pengganti dari pasar tradisional. Contoh yang bernilai rendah, LPG di jakarta adalah bahan bakar untuk memasak, tetapi subtutsinya sulit karena pemerintah tidak lagi memberikan subsidi untuk minyak tanah, maka bagian ini bernilai rendah karena sulit untuk mendapat barang penggantinya.
E. Intensity of competitive rivalry
Pada bagian ini, menjelaskan seberapa banyak competitor yang bersaing dalam 1 pasar. Semakin banyak menandakan nilainya semakin tinggi, tetapi jika kompetitornya sedikit maka benilai rendah. Contoh untuk yang bernilai tinggi, dalam 1 kota terdapat 10 perusahaan yang bergerak di bidang jaringan komputer. Contoh yang bernilai rendah, jika
25
26
dalam 1 kota hanya terdapat 1 toko komputer sehingga tidak ada pesaing lain yang berjualan komputer.
2.8 Financial Menurut Sofyan S. Harahap, dalam buku Analisa Kritis Atas Laporan Keuangan (2006:105),“ laporan keuangan adalah laporan yang menggambarkan kondisi keuangan dan hasil usaha suatu perusahaan pada saat tertentu atau jangka waktu tertentu “
Dalam laporan keuangan, ada beberapa komponen di dalamnya, komponenkomponen tersebut adalah A. Income statement Menurut Paul D.Kimmel,Jerry J. Weygandt dan Donald E. kieso dalam bukunya yang berjudul “ Financial Accounting tools for business Decision making” menuturkan pengertian Income Statement sebagai laporan yang menunjukan performa dari bisnis kita dalam jangka waktu tertentu, Income statement berisikan laporan pendapatan (revenue) dan pengeluaran ( expense).
B. Balance Sheet Menurut Paul D.Kimmel,Jerry J. Weygandt dan Donald E. kieso dalam bukunya yang berjudul “ Financial Accounting tools for business
26
27
Decision making” menuturkan pengertian Balance Sheet adalah laporan aset dan hutang (liabilities) untuk waktu yang spesifik. Balance Sheet terdiri dari 3 bagian yaitu aset, hutang ( liabilities) dan ekuitas.
C. Cash Flow Menurut Paul D.Kimmel,Jerry J. Weygandt dan Donald E. kieso dalam bukunya yang berjudul “ Financial Accounting tools for business Decision making” menuturkan bahwa cash flow ( arus kas) adalah laporan keuangan yang menunjukan informasi mengenai arus kas masuk dan keluar pada waktu yang spesifik.
D. Forecasting Menurut Jay Heizer dan Barry Render (2009:162), peramalan adalah seni atau ilmu untuk memperkirakan kejadian di masa depan dan melibatkan pengambilan data historis dan memproyeksikannya ke masa mendatang dengan suatu bentuk model matematis.
2.9 Analisis Investasi
Dalam Analisis Investasi, kami akan menggunakan Payback period, NPV dan IRR dalam menghitung kelayakan sebuah investasi tersebut. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing poin diatas.
27
28
A. Payback Period Payback period adalah waktu yang dibutuhkan untuk sebuah investasi mencapai titik balik modalnya. Payback Period ini digunakan oleh investor untuk memperkirakan posisi proyek atau investasi menarik atau tidak. Semakin lama payback period dapat di akibatkan oleh biaya proyek atau investasinya yang tinggi atau pemasukan per tahunnya yang kecil. Berikut adalah rumus untuk menghitung payback period.
Payback Period =
B. NPV Menurut John D. Martin dan J. William Petty dalam bukunya yang berjudul Foundations of Finance ( 8th edition) mendefinisikan NPV ( Net preset value) sebagai nilai saat ini dari arus kas pada yang masa yang akan datang yang di diskontokan dengan biaya rata-rata yang digunakan kemudian dikurangi dengan nilai investasi yang telah dikeluarkan. Rumus menghitung NPV adalah sebagai berikut.
C = Aliran kas per tahun pada periode t Co= Investasi awal pada tahun 0 r = discount rate (suku bunga) t = waktu periode
28
29
Jika Nilai NPV > 0 Maka investasi tersebut dapat menguntungkan perusahaan sehingga proyek dapat di jalankan. Jika Nilai NPV < 0 Maka investasi tersebut dapat merugikan perusahaan sehingga proyek tidak dapat di jalankan. Jika Nilai NPV = 0 Maka investasi tersebut tidak merugikan ataupun menguntungkan perusahaan sehingga keputusan jalan atau tidaknya proyek tersebut tergantung faktor non ekonomis.
2.10 Create Share Value CSV merupakan konsep bahwa sebuah perusahaan memberikan timbal balik kepada masyarakan untuk meningkatkan kualitas masyarakat sekitar untuk melancarkan kegiatan bisnis yang dilakukan. Sedangkan CSV menurut artikel Harvard business school yang berjudul “Creating Shared Value” yang ditulis oleh Michael E. Porter dan Mark R. Kramer menjelaskan bahwa CSV adalah peraturan dan praktek operasional yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan seiring dengan memajukan ekonomi dan kondisi sosial di masyarakat sekitar. Ada 3 cara dalam melakukan CSV, yaitu mendefinisikan produk dan pasar, mendefinisikan ulang value chain dan pengembangan cluster lokal.
2.11 Bisnis Model Osterwalder dan Pigneur dalam bukunya “Business Model Generation” (2010) mengungkapkan ”A Business Model describes the rational of how an
29
30
organization creates, delivers, and captures value”. Jika diartikan maka Osterwalder dan Pigneur mengungkapkan bahwa sebuah bisnis model menjelaskan secara rasional bagaimana sebuah organisasi menciptakan, menyampaikan dan menagkap nilai-nilai.
2.12 Bisnis Model Canvas
Bisnis model canvas yang pertama kali diungkapkan oleh Osterwalder dan Pigneur, merupakan salah satu alat untuk menjelaskan dan menggambarkan bisnis model yang sedang berjalan atau yang baru akan mau dibuat kedalam bahasa yang lebih mudah. Penggambaran itu dituangkan kedalam 9 dasar dari elemen bisnis yang digambarkan oleh gambar dibawah ini.
Gambar 2.3 Nine Building Blocks
30
31
1. Customer Segments Menjelaskan mengenai individu atau organisasi yang akan menjadi target perusahaan untuk dijadikan pelanggan. 2. Value Propositions Menjelaskan mengenai produk atau jasa yang dapat menciptakan nilai untuk segment customer yang spesifik. 3. Channels Menjelaskan bagaimana cara perusahaan berkomuniskasi atau berinteraksi dengan customer untuk menyampaikan value propositionnya 4. Customer Relationships Menjelaskan tipe dari hubungan yang akan di jalin oleh perusahaan kepada customernya 5. Revenue streams Merepresentasikan pendapatan yang dihasilkan perusahaan dari setiap segment customer 6. Key Resources Menjelaskan sumber daya apa saja yang akan digunakan untuk menjalankan bisnis tersebut 7. Key Activities Menjelaskan aktifitas apa saja yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menjalankan bisnisnya. 8. Key Partnership Menjelaskan partner dan supllier untuk mendukung menjalankan bisnisnya 9. Cost Structure Menjelaskan biaya-biaya apa saja yang timbul dari kegiatan bisnisnya.
31
