BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI 2.1

Teori Umum Dalam kerangka teori dibawah ini penulis akan membahas mengenai teori dan konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian skripsi mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT Bank Central Asia Tbk dalam menarik minat konsumen. Sebelum membahas promotion mix atau bauran promosi yang menjadi teori utama dalam penelitian ini, penulis akan membahas terlebih dahulu mengenai teori dan konsep yang berkaitan dengan ilmu komunikasi pemasaran.

2.1.1

Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan multidisiplin yang menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Seperti yang dikatakan oleh beberapa pakar ilmu komunikasi pemasaran dibawah ini. Kennedy&Soemanagara dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian ‘baru’ yang disebut dengan marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan

menggunakan

teknik-teknik

komunikasi

yang

bertujuan

untuk

memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. (2006:4-5)

17

18 Komunikasi

adalah

proses

dimana

pemikiran

dan

pemahaman

disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence A. Shimp, 2003:4) Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated Marketing Communication” (2003:23) adalah “proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui berbagai media (Alifahmi, 2005:14) Berdasarkan beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran di atas, penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan kegiatan pemasaran, dilakukan

19 kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan berupa produk dan jasa yang disampaikan oleh perusahaan kepada publik melalui serangkaian kegiatan promosi melalui berbagai jenis saluran yang tersedia. 2.1.1.1 Promosi Menurut Philip Kotler (2002:431), “Promotion are the various activities that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade target consumer to buy them”. Yang dapat diartikan dengan, promosi adalah berbagai

macam

kegiatan

akan

dikendalikan

oleh

perusahaan

untuk

mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Berdasarkan definisi promosi dari Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan memerlukan kegiatan promosi. Hal tersebut telah menggambarkan bahwa kegiatan utama dalam komunikasi pemasaran adalah promosi. Meskipun tetap perlu memperhatikan faktor-faktor selain kegiatan promosi. Seperti yang dikatakan Terence A. Shimp dalam buku Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi kelima bahwa, semua organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,

20 display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix). (2000:4) 2.1.1.2 AIDA Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara kerja personal selling. Model ini menggambarkan sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial menuju pembelian. Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar digunakan dalam proses personal selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk mengenal tahapan respon dalam iklan. Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti Shah dan Alan D’Souza (2009:189-192): 1) Awareness / Kesadaran Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189) 2) Interest / Ketertarikan

21 Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dll. (Shah&D’Souza, 2009:190) 3) Desire / Keinginan Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi

yang

berkualitas,

nilai

dan

fitur

penting

lainnya.

(Shah&D’Souza, 2009:192) 4) Action / Tindakan Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,

22 menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli

produk,

hal

ini

merupakan

strategi

jangka

pendek

(Shah&D’Souza, 2009:192) Berdasarkan penjelasan di atas mengenai AIDA, penulis menyimpulkan bahwa dalam membuat iklan, pemasar harus memperhatikan tujuan utama dari pembuatan iklan tersebut. Pemasar tidak hanya perlu memperhatikan hasil dari tahap pertama pembuatan iklan berupa awareness atau kesadaran dari konsumen, tetapi diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan sebuah action atau tindakan dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka panjang maupun jangka pendek. Kemudian tahapan AIDA dapat digunakan dalam periklanan, personal selling dan aspek promotion mix lainnya. 2.1.1.3 IMC (Integrated Marketing Communication) Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi kelima, mengutip buku Don E. Schultz, “Integrated Marketing Communicatios: Maybe Definition Is in The Point of View”-Marketing view (2003:24) mengenai definisi IMC. Definisi IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi

persuasif

kepada

pelanggan

dan

calon

pelanggan

secara

23 berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. (Shimp, 2003:24) Lima Ciri Utama IMC (Terence A. Shimp, 2003:24-29): 1) Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku

konsumen

terhadap

merek.

Sebaliknya

kesuksesan

IMC

membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. 2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.

24 3) Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’. IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya. 4) Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang kontradiktif, mengenai merek. 5) Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait”

yang

tahan

lama

antara

merek

dengan

konsumen.

Ia

25 membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. 2.1.2

Pemasaran Selama ini pemasaran atau marketing seringkali diartikan hanya sebagai kegiatan menjual suatu barang atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan. Namun seiring perkembangan jaman, definisi marketing atau pemasaran telah mengalami perubahan. Seperti yang dikutip dalam buku Marketing Management 13th Edition, pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan. (Kotler & Keller, 2010:45) Kotler juga memberikan definisi yang paling sederhana mengenai pemasaran dalam bukunya “Principles of Marketing” edisi ketigabelas, yaitu Marketing is managing profitable customer relationships. (Kotler & Amstrong 13th edition, 2010:28) Berkowitz, Kerin dan Rudelius dalam buku “Marketing” (1989:7) mengutip Marketing News mengenai definisi tentang marketing atau pemasaran. Dalam artikel tersebut pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

26 Dikutip dalam buku Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid ke 1 edisi kedelapan, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Maka, pemasaran didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan customer relationships untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai balasannya. (Kotler & Amstrong, 2001:7) Hal ini membuktikan bahwa kini pemasaran tidak lagi hanya sekedar menjual sebuah produk hanya demi mendapat keuntungan semata, tetapi juga untuk membangun hubungan dengan pelanggan secara konsisten dan berkesinambungan untuk mencapai tujuan perusahaan yang lebih jauh. Untuk itu diperlukan strategi yang dirancang secara terintegrasi yang berorientasi khusus pada keinginan dan tujuan pelanggan. 2.1.3

Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Marketing mix atau bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. (Kotler & Amstrong, 2001:71) Marketing mix merupakan alat dari marketing/pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) elemen yang lebih dikenal dengan istilah 4P. Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produk/jasanya. Elemen-elemen 4P yang telah dipopulerkan

27 oleh E. J. McCarthy terbagi menjadi 4 (empat) bagian yakni product, price, place, dan promotion. Gambar 2.1.3 Marketing Mix

(Sumber : Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 13th edition hal.63)

2.1.3.1 Product Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. (Kotler&Amstrong, 2001:72) Karakteristik produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan meliputi produk fisik dan semua perangkat berupa layanan tambahan. Terkadang “produk” adalah murni layanan. (Robert J. Dolan, 1991:14) Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan. Kebijakan mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi pasar, persaingan pasar, harga, saluran distribusi dan tentunya atribut produk itu sendiri. Umumnya perusahaan membuat produk yang bervariasi dan terus mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seperti yang dikatakan Robert J. Dolan dalam bukunya Strategic Marketing Management, perubahan lini produk bagi banyak perusahaan

28 dipandang perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat dinamis dari pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan itu sendiri. Hal tersebut bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan dan mampu berkontribusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara maksimal. 2.1.3.2 Price Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk

memperoleh

suatu

produk

atau

jasa

tertentu.

(Kotler&Amstrong, 2001:73). Menurut Robert J. Dolan (1991:253), harga adalah sebuah ekspresi dari nilai. Nilainya terletak pada kegunaan produk dan kualitas, penggambaran nilai tersebut disampaikan melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui sistem distribusi grosir dan eceran, dan layanan yang menyertainya. Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan dengan nilai yang ada pada produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi konsumen sebagai kualitas produk atau jasa tersebut. Penyampaian pesan mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan berbeda-beda disesuaikan dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut. Jika nilai yang diperoleh konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka bayarkan, justru kekecewaan yang akan muncul dan bukannya kepuasan seperti yang diharapkan oleh perusahaan.

29 Oleh karena itu, dalam membuat strategi penentuan harga, perusahaan perlu memperhatikan beberapa faktor seperti yang dikatakan E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:253) : 1. Biaya produk Perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan risikonya. (Kotler & Amstrong, 2001:444) 2. Nilai kepada pelanggan Penetapan harga ditentukan berdasarkan nilai kepada pelanggan menurut E. Raymond Corey jauh lebih sulit dan bersifat dugaan. Perusahaan menilai produk dari pihak pelanggan dengan 3 (tiga) cara, yakni (Robert J. Dolan, 1991:256) : • Pertama, dengan membedakan antara nilai yang dirasakan dan nilai potensial. Nilai yang dirasakan adalah apa yang pembeli akui setelah ia merasakan produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Sedangkan nilai potensial adalah apa yang ia dapat pelajari dengan melihat ke dalam produk. Itu adalah tugas pemasaran dan dapat dicapai melalui iklan, personal selling dan mendapatkan pembeli untuk mencoba produk/jasa tersebut. • Kedua, kelompok pelanggan atau segmentasi pasar yang berbeda tentu merasakan nilai yang berbeda. Segmentasi yang berbeda akan mendapat nilai yang berbeda dalam beberapa elemen yang membentuk serangkaian atribut produk tersebut. Dalam hal ini produk digunakan dalam arti yang

30 luas untuk menyertakan produk atau layanan itu sendiri, citra merek, ketersediaan, dan layanan yang penjual sediakan. • Pertimbangan ketika membangun nilai pelanggan adalah pilihan bagi pembeli potensial. Jelasnya, jika salah satu sumber menawarkan produk dengan harga lebih rendah daripada yang lain, maka harga yang lebih rendah menetapkan batas atas di pasar. 3. Kompetisi/persaingan Perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang ditawarkan pesaing. Ketika telah memahami harga dan tawaran pesaing, perusahaan dapat menjadikan informasi tersebut sebagai titik awal penetapan harganya. (Kotler & Amstrong, 2001:454) 4. Pengaruh pemerintah Menurut E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:261) pengaruh pemerintah menjadi salah satu faktor penting dalam penentuan harga karena pemerintah berhak menolak atau menyetujui perubahan harga. Motif kebijakan tersebut dilatar belakangi untuk melindungi kepentingan konsumen dan memungkinan keuntungan perusahaan diatur cukup untuk meningkatkan kapasitas karena tumbuh permintaan dan pengembalian yang memadai atas investasi. 5. Rasa keadilan manajemen Dengan tidak adanya pengaturan pemerintah dalam periode kelangkaan, kecenderungan alami bagi pemasar yang mengontrol pasokan produk adalah dengan menaikkan harga untuk mencerminkan ketimpangan antara

31 pasokan dengan permintaan. Namun tekanan publik sering menjadi hambatan kuat. Keadilan memiliki nilai tinggi dalam hubungan antara pembeli dengan penjual. Jika pembeli merasa bahwa mereka tertusuk ketika kondisi pasar memberikan posisi pemasar di atas angin, hubungan jangka panjang pelanggan pemasardan basis pasar mungkin rusak. (Robert J. Dolan, 1991:262) 6. Tujuan penetapan harga Harga adalah elemen kunci dalam strategi dan untuk membuat keputusan harga strategis itu penting untuk mengetahui apa tujuan yang akan dijalani. Pemasar mungkin berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar atau untuk menghasilkan peluang itu dengan sedikit perhatian untuk konsekuensi masa depan. Pemasar mungkin memberikan harga rendah untuk memenuhi serangan kompetitif, untuk mendapatkan pelanggan baru atau untuk memperoleh pengalaman dalam merancang dan membuat produk tertentu. ( Robert J. Dolan, 1991:263) Dengan penjelasan di atas mengenai penentuan harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, penulis menyimpulkan bahwa pemasar perlu memperhatikan faktor-faktor yang berfokus pada konsumen. Namun pemasar juga tidak boleh melupakan nilai-nilai yang akan ditawarkan kepada konsumen melalui produk/jasa agar konsumen dapat mempersepsikan sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar.

32 2.1.3.3 Place Menurut McCarthy dan Perreault dalam bukunya Basic Marketing, menawarkan produk dengan harga yang pantas sangat berperan penting dalam keberhasilan strategi pemasaran. Place atau saluran distribusi merupakan salah satu faktor yang terlibat dalam menjadikan produk tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika pelanggan menginginkannya. (1984:361) Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan oleh konsumen sasarannya. (Kotler & Amstrong, 2001:73) Tidak semua produk dijual dengan sistem massal dan tidak semua produk dijual kepada konsumen akhir secara langsung. Beragam cara dipilih oleh pemasar dalam menjual produk dan jasa mereka kepada konsumen tergantung pada tujuan perusahaan dan sasaran perusahaan itu sendiri. Dengan begitu banyaknya variasi tempat, pendistribusian produk tidak dapat ditentukan semaunya hanya berdasarkan keinginan pemasar. Namun dalam menentukan saluran pendistribusian produk perlu memperhatikan beberapa faktor penting. Seperti yang dikatakan McCarthy dan Perreault, “Ideal” place objectives suggested by Good Classes. Yang dapat diartikan bahwa penempatan atau saluran distribusi yang ‘ideal’ disesuaikan dengan kelas produk. McCarthy dan Perreault juga mengatakan (1984:363), jika hanya karena tidak ada klasifikasi produk secara otomatis, pemasar tidak dapat secara otomatis menentukan satu saluran distribusi atau Place ‘terbaik’. Jika dua atau

33 tiga segmen pasar memiliki pandangan yang berbeda mengenai produk, maka mungkin diperlukan penentuan saluran distribusi yang berbeda pula. 2.1.3.4 Promotion Sebelumnya telah dibahas secara singkat mengenai promosi pada subbab sebelumnya. Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. (Kotler & Amstrong, 2001:74) Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dengan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. (McCarthy & Perreault, 1984:467) George E. Belch dan Michael A. Belch mengutip Michael L. Ray dalam buku

Advertising

&

Communication

Management

(2001:14)

yang

mendefinisikan promosi sebagai koordinasi semua upaya pemasar dimulai untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Berdasarkan beberapa definisi di atas mengenai promosi, maka penulis menyimpulkan bahwa promosi adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan informasi dengan tujuan untuk mempengaruhi kepada pelanggan. Bentuk-bentuk yang terdapat dalam promosi disebut juga dengan promotion mix atau communication mix. Adapun bentuk-bentuk yang digunakan dalam promotion mix adalah advertising, direct marketing, personal

34 selling, sales promotion, public relations, dan yang terbaru adalah interactive marketing atau internet Selanjutnya akan dibahas lebih mendalam mengenai promotion mix yang menjadi tulang punggung teori dalam penulisan skripsi ini. Promotion mix kemudian akan menjadi teori utama yang digunakan sebagai teori untuk menganalisa skripsi ini. 2.2

Teori Khusus Pada subbab teori khusus ini akan menjabarkan mengenai teori promotion mix atau bauran promosi yang menjadi landasan utama dalam penelitian skripsi ini.

2.2.1

Promotion Mix (Bauran Promosi) Dalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi Kelima disebutkan bahwa, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence A. Shimp, 2003:4) Komunikasi pemasaran sering juga disebut dengan Promotion Mix atau Marcomm Mix yang merupakan pengembangan teori Marketing Mix atau bauran

35 pemasaran yang telah dipopulerkan oleh McCarthy dan telah dijelaskan dalam subbab teori umum sebelumnya. 2.2.1.1 Advertising Iklan adalah setiap bentuk presentasi berbayar nonpersonal mengenai ide, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Termasuk penggunaan media seperti majalah, radio, surat kabar, TV, dan direct mail. ( McCarthy & Perreault, 1984:469). Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan dan tindakan konsumen. (Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:6) Menurut Terence A. Shimp (2003:5) advertising terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya). Konsumen mungkin hanya ingin iklan untuk memberikan informasi pada mereka, menghibur mereka, dan menantang mereka. Apakah hanya itu saja? Setelah itu, iklan melakukan informasi, persuasi, dan mengingatkan kembali. Hal tersebut akan akan sangat cepat untuk membangun brand (merek), meningkatkan awareness dan David Ogilvy, pendiri agen advertising terkenal Ogilvy & Mather (O & M) menjelaskan pendapatnya tentang advertising sebagai bentuk percakapan (Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:12): Saya selalu membayangkan sedang duduk bersama seorang perempuan di jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran saya tentang produk apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apa-apa yang saya katakan kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta, dan fakta. Saya berusaha

36 membuat fakta itu menarik, memesona, dan jika mungkin, bersifat personal-saya tidak menulis untuk banyak orang. Saya berusaha menulis untuk satu orang lalu ke orang lain... Dan saya berusaha agar teman wanita imajiner saya itu menjadi tidak bosan, dan saya berusaha agar apa yang saya sampaikan tampak riil dan personal. Namun Moriarty, Mitchell dan Wells (2011:12) menyanggah pendapat David Ogilvy. Menurut mereka, dalam kenyataannya, kebanyakan dari advertising bukan personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi massa, yang bersifat tak langsung dan kompleks. Dalam perannya sebagai branding, advertising mengubah sebuah produk dengan menciptakan citra (image) yang melampaui fakta. Moriarty, Mitchell & Wells mengatakan, semakin banyak orang yang tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya dan semakin tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya. Dengan kata lain, sebagian besar ekonomi berpendapat bahwa, karena iklan menjangkau kelompok konsumen yang sangat banyak, maka iklan membuat biaya pemasaran lebih hemat, sehingga dapat menurunkan harga untuk konsumen. (2011:13) Fungsi-fungsi Advertising Dalam bukunya “Periklanan Promosi”, fungsi periklanan menurut Terence A. Shimp dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Berikut ini beberapa fungsi dari advertising : 1) Informing (memberi informasi) Periklanan atau advertising membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

37 memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, iklan berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – Top of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Advertising menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. (Shimp, 2000:357) 2) Persuading (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. (Shimp, 2000:360) 3) Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada

38 dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingkatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. (Shimp, 2000:360) 4) Adding value (memberikan nilai tambah) Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bias memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Terence A. Shimp (2000:361) kemudian mengutip The Value Side of Productivity yang menulis : Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika diterjemahkan ke dalam persepsipersepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong. 5) Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Iklan dapat menjadi peran utama dalam mensukseskan upaya-upaya proses komunikasi pemasaran, namun iklan juga dapat menjadi pendamping dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberui

39 informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keuntungan produk. Terlebih lagi, iklan meligitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel. (Terence A. Shimp, 2000:361) Berdasarkan penjelasan diatas mengenai fungsi-fungsi advertising atau periklanan, penulis menyimpulkan bahwa advertising memiliki 5 (lima) fungsi utama

yakni

untuk

memberi

informasi,

mempersuasi,

mengingatkan,

memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan. Dimana masing-masing fungsi tersebut memiliki peranan tersendiri dalam menjalankan program komunikasi pemasaran. Tipe-tipe Advertising Ada 7 (tujuh) tipe advertising menurut Moriarty, Mitchell & Wells berdasarkan pada situasi advertising. (2011:15) 1) Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang. 2) Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas. Local advertising dapat ditujukan untuk retailer, atau pabrikan atau distributor yang menawarkan produk di area terbatas.

40 3) Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai medium advertising terutama penting bagi iklan respons langsung ini. 4) Business-to-business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya mencangkup pesan keapda perusahaan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen. Pengiklan menempatkan advertising bisnis ini di publikasi profesional atau jurnal profesional. 5) Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sedang mereka lakukan. 6) Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen (misalnya rumah sakit), anggota klub (Sierra Club), dan relawan (Palang Merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 7) Iklan layanan publik. Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau

41 pencegahan kekerasan pada anak. Profesional advertising yang membuat iklan semacam ini, yang juga disebut Public Service Announcements (PSAs), membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan ruang untuk iklan ini. Menurut Clow & Baack (2009:232), satu hal yang paling penting dalam memadukan kampanye iklan dengan program komunikasi pemasaran yang terintegrasi secara keseluruhan adalah untuk mempersiapkan strategi media yang efektif. Sebuah strategi media adalah proses menganalisis dan memilih media untuk kampanye iklan dan promosi. Media Selection Saat ini ada begitu banyak media yang digunakan sebagai media untuk beriklan. Menurut Clow & Baack (2009:242), pemasar perlu memahami keuntungan dan kekurangan kombinasi tiap media yang akan digunakan untuk mensukseskan kampanye iklan. Media yang sering digunakan dalam kampanye iklan yaitu TV, radio, outdoor advertising (billboard), majalah, koran, dan internet. •

TV

TV merupakan salah satu media paling populer yang digunakan dalam mengiklankan sebuah produk/jasa atau informasi lainnya. Iklan melalui TV umumnya digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar yang memiliki anggaran yang besar untuk beriklan, hal itu dikarenakan biaya yang digunakan untuk beriklan di TV mengeluarkan biaya yang sangat tinggi. Namun menurut Clow & Baack (2009:243) ada kelebihan dan kekurangan dalam menggunakan TV

42 sebagai media advertising. Berikut kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan media TV sebagai media untuk beriklan. Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Media TV Kelebihan Kekurangan • Jangkauan tinggi • Kekacauan lebih besar • Frekuensi potensi tinggi • Ingatan rendah karena kekacauan • Biaya rendah untuk setiap kontaknya • Pindah channel selama iklan • Jumlah salinan pendek • Nilai intrusion tinggi (gerak, suara) • Peluang kreatif berkualitas • Biaya setiap iklannya tinggi • Berbagai kemungkinan segmentasi melalui gerai (Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication” 3rd Edition, 2011:243)

•

Radio

Saat ini meskipun teknologi infomasi semakin berkembang rupanya tidak membuat radio terlupakan. Radio juga turut berkembang menyesuaikan diri dengan perkembangan jaman. Mungkin dahulu penggunaan radio hanya melalui radio-tape, namun saat ini radio bisa dibawa kemana saja bahkan bisa masuk ke saku celana Anda karena handphone Anda saat ini pasti memiliki aplikasi radio. Sehingga Anda bisa mendengarkan radio kapan saja dan dimana saja. Peluang inilah yang dipandang pemasar sebagai sarana untuk beriklan dan menyampaikan informasi kepada khalayak. Clow & Baack (2011:246) mengatakan bahwa radio tidak seglamor TV. Hal ini lebih sulit untuk menarik materi iklan yang berbakat untuk membuat materi iklan radio. Di waktu yang sama dan tempat yang tepat, iklan cerdas adalah pesan yang dapat langsung didengar oleh audiensnya (misalnya kepada pengemudi yang terjebak macet).

43 Berikut beberapa kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan radio sebagai media untuk beriklan. Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Radio

Kelebihan

Kekurangan

• • •

Ingat yang dipromosikan • Waktu pemaparan singkat Target pasar menyempit (fokus) • Tingkat perhatian rendah Iklan musik bisa cocok dengan program • Peluang sedikit untuk menjangkau stasiun khalayak nasional • Segmentasi potensial tinggi • Target duplikasi ketika beberapa stasiun menggunakan format yang • Fleksibilias dalam membuat iklan berita sama • Dapat memodifikasi iklan dengan kondisi setempat • Informasi yang berlebihan • Ada keintiman (dengan penyiar radio/DJ dan kepribadian radio) • Mobile-orang membawa radio kemanapun • Peluang kreatif dengan musik dan suara lainnya (Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication” 3rd Edition, 2011:245)

•

Oudoor Advertising (billboard)

Salah satu bentuk iklan dari Outdoor advertising adalah billboard. Selain billboard, contoh lain dari outdoor advertising adalah umbul-umbul, spanduk, balon udara, papan reklame dan lain-lain. Kreatifitas para advertiser saat ini terus mengalami perkembangan dan harus terus berinovasi. Clow dan Baack mengatakan bahwa Advertiser didorong untuk terus menciptakan iklan khususnya iklan melalui media billboard agar dapat menarik perhatian lebih dari khalayak. Perlu diingat bahwa Advertiser have to think “outside the box”. Ini berarti advertiser harus mampu menciptakan sesuatu yang diluar dugaan sehingga akan menarik perhatian lebih dari khalayak.

44 Outdoor advertising memiliki kelebihan dan kekurangan dalam penggunaannya sebagai media untuk beriklan. Berikut kelebihan dan kekurangan dari outdoor advertising. Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Outdoor Advertising

Kelebihan

Kekurangan

• • • • •

Dapat memilih area kunci geografis • Waktunya singkat Mudah diakses untuk iklan lokal • Brief messages Rendah biaya untuk setiap kesan • Kemungkinan mendapatkan segmentasi yang lebih kecil Jangkauan luas Frekuensi tinggi pada rute komuter • Rute perjalanan berantakan utama • Besar, memungkinkan iklan menjadi spektakuler (Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication” 3rd Edition, 2011:243)

•

Majalah

Majalah saat ini merupakan media cetak yang memiliki nilai tersendiri bagi pembacanya. Kalangan pembaca majalah pun lebih spesifik karena pembaca hanya memilih majalah yang sesuai dengan minat mereka. Sehingga pesan yang disampaikan melalui penggunaan majalah sebagai media untuk beriklan menjadi salah satu alat yang cukup efektif dengan didukung oleh sifat selektivitas audiens yang dimiliki oleh majalah itu sendiri. Meskipun begitu, majalah tetap memiliki kekurangan bagi pengiklan. Berikut kelebihan dan kekurangan dari penggunaan majalah sebagai media beriklan seperti dikutip dari buku “Principles of Marketing-An Asian Perspective”: Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Majalah

Kelebihan •

Tingkat selektivitas geografis dan

Kekurangan •

Menyebabkan waktu pembelian iklan

45 demografis tinggi lama • Kredibilitas dan prestise • Biaya tinggi • Kualitas reproduksi tinggi • Tidak ada jaminan posisi • Umur panjang dan dapat bersama pembaca (Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

•

Koran

Koran meskipun merupakan media lama tetapi terbukti tetap mampu bertahan di tengah perembangan teknologi informasi digital. Koran telah mendapat pengakuan dari audiens-nya sebagai media cetak yang dapat memberikan banyak informasi secara detail, terpercaya, terus ter-update dan dengan harga yang sangat terjangkau. Berikut kekurangan dan kelebihan dari media koran yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian Perspective” : Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Koran

Kelebihan • • • • •

Fleksibilitas Ketepatan waktu Cangkupan pasar lokal bagus Jangkauan penerimaan luas Tingkat kepercayaan tinggi

Kekurangan • • •

Masanya lebih singkat Kualitas reproduksi buruk Kedekatan dengan audiens lebih kecil

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

•

Internet

Internet ialah kependekan dari interconnection-networking. Internet merupakan media baru yang sampai saat ini terus mengalami perkembangan. Jaringan internet tanpa dibatasi ruang dan waktu. Oleh karena itu saat ini Internet menjadi salah satu media sumber informasi dan penyebaran pesan yang dirasa cukup

46 efektif. Berikut kelebihan dan kekurangan dari media Internet yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian Perspective”: Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Internet Kelebihan Kekurangan • Selektivitas tinggi • Kecil • Biaya rendah • Demografis penonton bias • Kesegeraan • Dampak relatif rendah • Kemampuan interaktif • Penonton mengendalikan eksposur (Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

•

Direct Mail

Direct mail adalah salah satu cara untuk beriklan dimana pengiklan mengirimkan iklan cetak, surat atau permohonan lain untuk konsumen. Hampir setiap promosi penjualan dapat dilakukan melalui direct mail. Banyak pemasar direct mail telah menyadari bahwa salah satu tantangan terbesar dapat mendapatkan pembaca yang mau membuka pesan dan membaca iklan. Direct mail telah memasuki dunia internet, dan beberapa pengiklan sekarang mengirim email dengan iklan untuk konsumen yang luas. Kemudian dengan waktu yang singkat, email dapat terkirim ke ribuan bahkan jutaan orang. Sehingga tidak mengherankan bahwa banyak pengguna komputer atau penerima surat bereaksi dengan menghapus apa yang mereka anggap sebagai “email sampah”. Berikut kekurangan dan kelebihan dari aktifitas direct mail sebagai salah satu cara untuk beriklan yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian Perspective”:

47 Tabel 2.2.1.1 Kelebihan dan Kekurangan Direct Mail Kelebihan Kekurangan • Selektivitas penonton tinggi • Biaya per eksposur relatif tinggi, ada citra “junk mail” • Fleksibilitas • Ada persaingan iklan dalam media yang sama • Memungkinkan personalisasi (Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

Likebility Advertising Kennedy dan Soemanagara dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi membahas mengenai iklan yang disukai khalayak. Mereka mengutip hasil survei iklan di majalah Cakram edisi Januari 2003 halaman 57, menyatakan bahwa masyarakat yang menyukai iklan dengan sentuhan humor mencapai 43% sedangkan yang menyukai tokoh adalah 15%, dan yang menyukai iklan unik adalah 10%. Kesimpulan menarik dari survei ini adalah bahwa 35% responden mengenal dan ingin mencoba produk yang ditawarkan oleh iklan yang menarik. (2006:137) Kennedy dan Soemanagara (2006:138) memberikan kesimpulan iklan yang disukai dalam dua poin yaitu: •

Humor dalam advertising Unsur humor merupakan daya tarik khusus yang akhir-akhir ini banyak digunakan oleh pembuat iklan. Penyisip humor dalam iklan telah banyak menarik minat khalayak. Dalam riset oleh ACNielsen, dinyatakan bahwa kategori iklan humor meraih peluang tinggi (43%), artinya iklan itu disukai oleh khalayak. Hanya saja, walaupun iklan dengan humor

48 memperoleh perhatian besar dari khalayak, tidak semua humor dapat diterima. Humor yang terlalu biasa membuat iklan itu dianggap biasa. Khalayak selalu menginginkan sesuatu yang baru, humor yang baru, tokoh humoris yang baru, dan keunikan bahasa yang baru. Ini terjadi karena adanya perubahan dalam selera humor masyarakat. Terkadang penggunaan humor pada sisi yang tidak penting justru menyebabkan humor menjadi kaku atau tidak tepat. Kreatifitas seorang praktisi Art Creative sangat penting dalam mempelajari perkembangan kondisi masyarakat pada segmentasi tertentu. Ia harus turun ke jalan untuk menggali gagasan humor positif yang dapat membantu khalayak tertawa dan meninggalkan kesan kuat dalam diri mereka. (2006:138) •

“Expected the Unexpected” Iklan yang mengandung kejutan jalan cerita (unexpected) dengan klimaks yang unik cenderung menjadi daya tarik khalayak. Klimaks ini dapat diterapkan dengan alur cerita yang singkat, atau dengan efek visual berupa gambar, warna, atau suara. Efek suara sebagai pembuka iklan sangat menentukan apakah khalayak akan terus menyimak iklan atau mengalihkan perhatian pada stimulus lain. (2006:139)

2.2.1.2 Direct Marketing Direct marketing adalah bentuk pemasaran yang dikirim secara langsung kepada konsumen yang di desain sedemikian rupa untuk menghasilkan respon sesegera mungkin. Respon ini seringkali dalam bentuk menciptakan penjualan secara langsung, tetapi juga respon bisa berupa komitmen untuk menghadiri

49 sebuah acara peluncuran atau untuk memperkenalkan informasi personal dalam rangka untuk mendapatkan tempat dalam sebuah kompetisi. Direct marketing merupakan proses interaktif, sesuatu yang melibatkan konsumen, hal tersebut lebih dari hanya sekedar mendapatkan informasi. (Chitty, Barker & Shimp, 2008:301) Di kutip dari buku “Fact Book on Direct Response Marketing” mengenai definisi direct marketing yang dinyatakan bahwa direct marketing atau pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi. (Shimp, 2000:558) Bersarkan kedua definisi di atas mengenai direct marketing atau pemasaran langsung, penulis menyimpulkan bahwa direct marketing merupakan proses interaktif antara konsumen dengan pemasar dengan menjalin komunikasi untuk kemudian mendapatkan respon sesegera mungkin dari konsumen dengan menggunakan berbagai media yang tidak terbatas hanya menggunakan satu macam media. Terence A. Shimp mengatakan bahwa tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan edngan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. (2000:561) Direct marketing yang efektif bukan sesuatu yang hanya bisa dikembangkan, itu perlu perencanaan dan implementasi yang didasarkan oleh

50 pemahaman yang benar mengenai tujuan dan yang diharapkan untuk dicapai. Untuk itu ada beberapa komponen dalam kampanye direct marketing dan tidak dapat terpisahkan sebagai syarat untuk memenuhi tujuan kampanye secara keseluruhan. (Chitty, Barker & Shimp, 2008:302) Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, Kennedy dan Soemanagara (2006:26) mengutip apa yang dikatakan oleh Belch&Belch yang menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dipahami bahwa komunikasi terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-faktor lain, yaitu: 1) Bahwa pasar sasaran telah megnenal produk dan layanan sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya. 2) Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk dan layanan yang ditawarkan. 3) Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang ditawarkan (solusi) 4) Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu informasi atau produk dalam suatu proses pengambilan keputusan,

51 memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses follow-up Komponen kunci dalam kampanye direct marketing (Chitty, Barker & Shimp, 2008:302) : •

Objective: tujuan dari kampanye direct marketing; sesuatu apa yang diharapkan untuk dicapai

•

Media: sebagai kendaraan untuk mencapai target audiens.

•

Creative: cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada audiens.

•

Database: sistem yang menggabungkan informasi tentang target audiens yang dapat digunakan untuk membuat keputusan pemasaran.

•

Fulfilment: implementasi dari kampanye, dari pencetakan hingga pengiriman.

Customer Database Sebelumnya telah disebutkan oleh Terence A. Shimp bahwa database merupakan salah satu kunci penting dalam kegiatan direct marketing. Direct marketing yang efektif dimulai dengan dasar database konsumen yang kuat. Customer database merupakan kumpulan data komprehensif yang terorganisir mengenai data individual konsumen atau prospek, termasuk di dalamnya mengenai geografik, demografik, psikografik, dan data perilaku. Database

dapat

digunakan

untuk

menempatkan

konsumen

potensial,

menyalurkan produk dan jasa kebutuhan khusus bagi target konsumen, dan

52 mengelola hubungan baik jangka panjang dengan konsumen. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:448) Perusahaan menggunakan database mereka dalam banyak hal, yakni untuk (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:449): • Untuk mengidentifikasi prospek dan menghasilkan keuntungan penjualan melalui iklan dan penawaran produk. • Ke profil pelanggan berdasarkan pembelian sebelumnya dan untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran khusus • Untuk memperdalam loyalitas pelanggan dengan membangun minat dan antusias dengan mengingat preferensi pembeli dan mengirimkan informasi, hadiah atau bahan lainnya yang tepat. • Untuk membuat penawaran menarik untuk penggantian produk, peningkatan, atau produk komplementer, hanya ketika pelanggan mungkin siap untuk bertindak Bentuk-bentuk dari Direct Marketing Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse membagi bentuk-bentuk dari kegiatan direct marketing menjadi tujuh bentuk, yakni personal selling, telephone marketing, direct-mail marketing, catalog marketing, direct-response television marketing, kiosk marketing dan online marketing. Berikut bentukbentuk dari penjualan langsung atau direct marketing yang diilustrasikan berupa gambar di bawah ini :

53 Gambar 2.2.1.2 Direct Marketing

Face-to-face selling Online marketing

Telemarketing

Customers and prospects

Kiosk marketing

Directresponse television marketing

Direct-mail marketing

Catalog marketing

Sumber : Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, “Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:450

1) Telephone Marketing Menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen. Telemarketing yang telah ditargetkan dan dirancang dengan baik akan mampu mendatangkan banyak keuntungan, termasuk kemudahan pembelian dan mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Namun meskipun begitu, seringkali telemarketing telah dianggap mengganggu konsumen yang menyebut “junk phone calls” atau “panggilan sampah”. 2) Direct-Mail Marketing Penjualan langsung melalui pengiriman surat untuk mengirimkan penawaran, acara, pengingat, atau lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu yang

54 sudah ada. Perusahaan mengirimkan jutaan surat setiap tahunnya dengan mengirimkan surat-surat, iklan, brosur, contoh, video dan audioapes, CD, dan lainnya. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:450). Saat ini ada tiga bentuk pengiriman surat paling popular menurut mereka yakni: fax mail, e-mail, voice mail 3) Catalog Marketing Catalog marketing merupakan pemasaran langsung yang dapat perusahaan kirimkan kepada konsumen dengan menggunakan katalog barang dagangan, katalog khusus pelanggan, dan katalog bisnis dalam bentuk cetak maupun non cetak seperti menggunakan CD, video, atau melalui inernet. 4) Direct-response Television Marketing Dalam bukunya Principles of Marketing an Asian Perspective, Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse menulis bahwa ada dua bentuk direct response TV marketing (2005:451). Pertama adalah direct-response advertising. Para pemasar langsung secara persuasif menjelaskan produk dengan memberikan konsumen nomor layanan bebas pulsa atau memberikan alamat website yang juga dapat berfungsi untuk pemesanan produk. Para penonton TV juga menyaksikan program iklan atau info komersial untuk setiap produknya. Mereka juga mengutip perkataan seorang industri analis yang mengatakan bahwa, “Tidak seperti kampanye merek, direct response ads yang selalu termasuk nomor bebas pulsa atau alamat website, membuat pemasar lebih mudah untuk mengukur apakah konsumen memperhatikan apa yang mereka berikan.”

55 Bentuk yang kedua adalah home shopping channels atau saluran belanja di rumah, yang dibuat untuk menjual barang dan jasa melalui program TV. 5) Kiosk Marketing Para pemasar bisnis menggunakan kios untuk di pameran perdagangan untuk mengumpulkan keuntungan penjualan dan memberikan informasi mengenai produk mereka. Kios juga kini dapat berupa online, seperti banyak yang perusahaan lakukan saat ini sebagai gabungan dunia nyata dan virtual. 2.2.1.3 Sales Promotion Sales promotion adalah aktifitas below the line yang dapat dirasakan langsung oleh pengguna akhir (konsumen) dan distributor, dan juga secara internal dengan tenaga penjual pihak perusahaan. Promosi penjualan, premium, insentif dan skema motivasi digunakan (PR Smith, 1998:296) Sales Promotion atau promosi penjualan terdiri atas semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Sedangkan penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, sample gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian,dll. (Terence A. Shimp, 2000:6). Berdasarkan penjelasan dari beberapa ahli mengenai sales promotion di atas, ada kesamaan diantara keduanya yakni aktifitas sales promotion akan memberikan dampak secara keseluruhan baik terhadap konsumen dari tingkat

56 paling akhir sampai tingkat menengah termasuk dari internal perusahaan yaitu tenaga penjual perusahaan. Beberapa alat yang dapat digunakan dalam kegiatan sales promotion (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:421): •

Samples adalah jumlah kecil dari produk yang ditawarkan untuk dicoba oleh para konsumen. Sampling merupakan cara paling efektif tapi juga paling mahal dalam memperkenalkan sebuah produk baru.

•

Coupons berupa kertas yang memberikan pembeli penghematan ketika mereka membeli sebuah produk spesifik. Coupons atau kupon dapat menstimulasi penjualan merek lama atau mempromosikan mengenai merek baru.

•

Cash refund offers (rabat) seperti kupon selain penurunan harga yang terjadi setelah pembelian yang bukan di outlet ritel. Konsumen mengirim “bukti pembelian” untuk produsen yang kemudian mengembalikan bagian dari harga pembelian melalui email.

•

Price packs (disebut juga dengan cents-off deals) menawarkan konsumen menghemat dari harga reguler produk. Pengurangan harga ditandai langsung oleh produsen pada label atau paket. Paket harga bisa dijual dengan paket harga tunggal (seperti dua produk dengan harga satu produk) atau dua produk terkait disatukan (seperti shampo dengan kondisioner). Price packs atau paket harga sangat efektif sama dengan kupon dalam menstimulasi penjualan jangka pendek.

57 •

Premiums dimana barang yang ditawarkan gratis atau dengan biaya rendah sebagai insentif untuk membeli produk, mulai dari mainan disertakan dengan produk anak-anak. Premium mungkin didapatkan dalam paket (di-pack), di luar paket, atau melalui email)

•

Advertising specialities merupakan artikel yang berguna dicetak dengan nama pengiklan kemudian diberikan kepada konsumen sebagai hadiah. Biasanya barang berupa pulpen, kalender, gantungan kunci, korek api, shopping bags (tas belanja), kaos, topi, mug atau gelas, dan gunting kuku.

•

Patronage rewards berupa uang tunai atau bentuk penghargaan lain yang ditawarkan untuk penggunaan produk dan jasa regular yang dimiliki perusahaan.

•

Point-of-purchase (POP) promotions termasuk di dalamnya displays dan demonstrasi ditempatkan sebagai poin penjualan dari produk atau jasa terkait. Contohnya seperti menampilkan display Kolonel Sanders di outlet-outlet restoran KFC (Kentucky Fried Chicken).

•

Contests, sweepstakes, dan games merupakan acara promosi dengan memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, jalan-jalan, atau barang dengan mengandalkan keberuntungan atau pengorbanan ekstra. Kontes ditujukan kepada konsumen bisa berupa kontes jingle, kuis, atau menyumbangkan ide yang kemudian panel sebagai juri untuk memilih yang terbaik. Sweeptakes menarik konsumen untuk mengikuti undian. Game mengikutsertakan konsumen dengan suatu

58 permainan setiap kali mereka membeli produk atau jasa untuk mendorong mereka memenangkan hadiah. Dari begitu banyaknya alat dalam promosi penjualan atau sales promotion yang sudah ada, perusahaan dapat memilih salah satu atau bahkan menggabungkan semua alat dari promosi penjualan disesuaikan dengan tujuan penjualan. Namun meskipun sudah ada banyak alat-alat yang biasa digunakan dalam promosi penjualan tersebut, perusahaan didorong untuk terus berinovasi dan harus mampu kreatif dalam merancang kegiatan promosi penjualan. Hal tersebut dilakukan agar konsumen tidak merasa bosan dan dapat menarik perhatian lebih dari mereka. 2.2.1.4 Public Relations Dikutip dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics edisi ketujuh, public relations didefinisikan oleh Profesor Lawrence W. Long dan Vincent Hazelton sebagai fungsi komunikasi manajemen melalui organisasi untuk beradaptasi, mengubah atau mempertahankan lingkungan mereka dengan tujuan untuk mencapai tujuan organisasi. (Wilcox, Cameron, Ault & Agee, 2003:4) Sedangkan menurut William Chitty, Nigel Baker dan Terence A. Shimp dalam bukunya “Integrated Marketing Communications” edisi kedua (2008:351), public relations (PR) merupakan kegiatan organisasi yang terlibat dalam mendorong goodwill antara perusahaan dengan berbagai publik. Upaya PR ditujukan konstituen berbagai perusahaan, termasuk karyawan, pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat kelompok buruh, kelompok

59 masyarakat aksi dan konsumen.

Berbagai publik ini yang sering kita sebut

dengan stakeholders atau para pemangku kepentingan. Beberapa tools dari promotion mix seperti advertising, sales promotion, direct marketing dan personal selling, bersifat hard-sells. Dimana kegiatan dari tools promotion mix tersebut melakukan pemasaran produk secara langsung. Namun berbeda dengan tools promotion mix lainnya, PR cenderung bersifat softsells yang tidak melakukan penjualan produk secara langsung. Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengadaptasi dari buku Effective Public Relations edisi kedelapan dari Scott Cutlip, Allen Center dan Glen Broom yang tertulis dalam buku “Principles of Marketing, an Asian Perspective” dikatakan bahwa departemen public relations dapat berbentuk dalam beberapa fungsi sebagai berikut (2005:424): •

Press relations atau press agentry: Membuat dan menempatkan informasi penting ke dalam media berita untuk mendapatkan perhatian

•

Product publicity: Mempublikasikan produk spesifik

•

Public affairs: Membangun dan mengelola hubungan dengan komunitas lokal dan nasional

•

Lobbying: Membangun dan mengelola hubungan dengan para legislator dan pemerintah untuk mempengaruhi regulasi dan legislasi.

60 •

Investor relations: Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan komunitas lain yang berhubungan dengan finansial.

•

Development: Public relations dengan para donatur dan anggota organisasi nirlaba untuk mengumpulkan dukungan dana dan para relawan. Hal ini bisa dilakukan dengan berperan serta sebagai sponsor atau donatur dalam kegiatan dan program-program tertentu yang disesuaikan dengan fokus kegiatan sosial perusahaan. Public relations digunakan untuk mempromosikan merek, produk, orang,

tempat, ide, aktifitas, organisasi dan bahkan kenegaraan. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:424) Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam bukunya Effective Public Relations edisi kesembilan (2009:10), public relations yang efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi. Ini berarti perusahaan perlu memperhatikan hubungannya dengan para pemangku kepentingan dan tidak bisa selalu fokus dengan mencari keuntungan. Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi dari Kennedy dan Soemanagara, aktifitas PR yang sering digunakan berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran adalah aktifitas publicity dan corporate advertising.

61 Publicity Menurut Kennedy & Soemanagara publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus. Publicity merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu 5W+1H (Who, What, When, Where, Why, dan How) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat, maka dalam publicity cenderung disajikan lebih kompleks dan detail. Padanan lain dari publicity juga dapat kita lihat dalam bentuk advertorial, yaitu sebuah tulisan yang mengupas produk secara rinci dengan tujuan mengubah pengetahuan konsumen dengan pencapaian sasaran maksimal di media majalah dan surat kabar. (2006:21) Tabel 2.2.1.4 Perbedaan antara publicity dengan berita

• • • •

Berita Publicity Fokus pada siapa, kapan, dimana, • Fokus pada siapa, bagaimana, dan bagaimana? dan mengapa? Hanya untuk memberikan informasi • Ada usaha untuk melakukan persuasif dan motivatif Isi lebih singkat Bentuk penulisan dengan • Lebih padat menggunakan metode piramida • Bentuk penulisan adalah terbalik kebalikan dari penulisan berita. (Sumber: Marketing Communication Taktik & Strategi, 2006:21) Publicity disebut memiliki kekuatan yang sebanding dengan advertising

atau promosi penjualan dan bentuk lain dari kegiatan public relations dikarenakan beberapa alasan, yakni (Kennedy&Soemanagara, 2006:22): 1) Publicity memiliki kredibilitas yang tinggi, karena konsumen dibantuk memberikan penalaran secara objektif. Dalam penyampaian informasi melalui publicity, konsumen dapat mengenal fakta keberadaan produk,

62 alasan, atau argumentasi yang tepat, informasi yang disampaikan dianggap memiliki kebenaran objektif. 2) Publicity seringkali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Publicity seperti ini biasanya muncul pada majalah produk seperti telepon genggam, motor, aatau kesehatan. 3) Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto. Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhantersembunyi, dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba produk dan layanan. Kennedy & Soemanagara menyebutkan beberapa model publicity. Publicity dapat ditampilkan dalam berbagai cara. Diantaranya melalui video news release yang ditampilkan melalui siaran berita di TV, melihat jumlah pemakaian yang cukup lama memungkinkan perusahaan membayar dengan harga yang tinggi. Publicity juga muncul dalam sebuah selingan siaran radio dalam bentuk sales report atau talkshow, di sini peran pemasaran dalam menyusun skenario takshow sebagai promosi produk secara terselubung. (2006:22) Corporate Advertising Kennedy dan Soemanagara menyebutkan bahwa penggunaan teknik ini memperoleh sorortan kontroversial, karena tidak mempromosikan produk dan layanan lebih spesifik. Corporate advertising sering digunakan oleh public relations untuk membangun dan memelihara citra perusahaan. (2006:23)

63 Kemudian dalam bukunya Marketing Communication Taktik & Strategi, Kennedy dan Soemanagara menyebutkan ada tiga hal yang menjadi tujuan dari penggunaan corporate advertising: 1) Menciptakan citra positif bagi perusahaan 2) Menyampaikan pandangan organisasi atau kondisi sosial, bisnis, dan masalah lingkungan hidup. 3) Menunjukkan ekuitas perusahaan dan keterkaitannya dengan citra dan kualitas dari sebuah brand. Secara umum ada beberapa media yang digunakan dalam aktifitas PR. Berikut ini media-media yang saat ini digunakan dalam PR: Internet (New Media) Saat ini Internet menjadi salah satu media yang paling banyak diakses oleh publik karena tingkat fleksibilitas dan mobilitasnya yang tinggi. Internet telah menjadikan komunikasi menjadi tanpa batas. Seluruh dunia dapat dengan mudah berkomunikasi melalui akses Internet. Akses ke Internet yang relatif mudah, murah dan cepat juga telah mengubah politik di negara lain. Kunci utama PR adalah bahwa teknologi baru ini meningkatkan komunikasi interaktif, yang merupakan esensi dari pembentukan dan pemeliharaan hubungan. ( Cutlip, Center & Broom, 2006:289) Namun mereka tetap mengakui bahwa media tradisional masih memegang peranan penting dalam menyampaikan informasi kepada publik. Koran

64 Seperti yang pernah dikatakan oleh Hakim Agung Felix Frankfurter, “Tanpa disadari oleh publik, opini publik dibentuk oleh jenis, volume, dan kualitas kolom berita koran.” (Cutlip, Center & Broom, 2009:291) Kekuatan koran lumayan besar karena koran umumnya diproduksi di dalam masyarakat lokal dan bukan barang asing bagi komunitas setempat. Sehingga koran menjadi sangat dekat dengan publik lokal. Singkatnya, koneksi lokal bisa memberikan kredibilitas yang sulit untuk ditandingi. Majalah Majalah menyediakan serangkaian media komunikasi yang bervariasi untuk menjangkau audiens yang memiliki minat yang sama. Majalah sendiri memberikan beberapa keuntungan dimana pemimpin opini membaca majalah. Majalah memberikan informasi yang lebih tahan lama ketimbang koran. Pembaca majalah punya kesempatan untuk membaca, membaca ulang, mendiskusikan, dan mendebat informasi yang dikumpulkan dari sumber ini. (Cutlip, Center & Broom, 2009:297) Radio Radio menawarkan kemungkinan publisitas yang luas, karena sifat fleksibilitasnya yang sangat tinggi bagi audiens yang memiliki tingkat mobilitas yang tinggi pula. Meskipun radio adalah media yang “massa”, radio memiliki kualitas sentuhan personal langsung, karena ia sebagian besar mengunakan ucapan lisan untuk menyampaikan pesannya. Radio memang medium person-to-person yang berkembang berdasarkan percakapan. Perbincangan lewat telepon kini bisa menentukan agenda publik dan

65 memberikan sebuah forum untuk debat publik tentang berbagai isu lokal dan nasional. Televisi (TV) TV merupakan media yang memadukan huruf, ucapan, gambar bergerak, warna, musik, animasi, dan efek suara. TV sebagai salah satu media massa dapat memberikan dampak yang sangat besar bagi kita semua. Melalui TV, konten yang disajikan dalam waktu singkat, meningkatkan kesadaran warga terhadap semua yang terjadi di dunia. Dalam kaitannya dengan dunia public relations, TV dapat dimanfaatkan sebagai media menyampaikan informasi kepada khalayak luas dalam waktu singkat. Namun, TV sendiri memiliki kendala seperti yang dikutip dari buku Effective Public Relations edisi kesembilan dimana proses yang dipakai oleh editor dan produser televisi untuk mengumpulkan, meringkas dan menyintesiskan isu yang kompleks sering kali menimbulkan kesalahan penafsiran atau distorsi berita yang parah. TV Kabel dan Satelit Perkembangan televisi kabel dan satelit telah mengubah pola komunikasi dan tontonan di Amerika (Cutlip, Center & Broom, 2009:304). Melalui TV kabel dan satelit, penonton di seluruh dunia dapat menerima maupun mengirimkan berita dan informasi karena jaringannya yang mendunia. Dari berbagai media yang digunakan dalam menjalankan aktifitas PR, penulis menyimpulkan bahwa aktifitas PR dapat menggunakan berbagai macam media yang tersedia, tidak hanya terpaku pada salah satu media saja. Meskipun dampak yang dihasilkan dari kegiatan PR tidak dapat langsung dirasakan, tetapi

66 tujuan utama dari kegiatan PR adalah untuk memperoleh citra positif dari publik melalui serangkaian kegiatan yang dilakukan PR. 2.2.1.5 Personal Selling Personal selling adalah sebuah bentuk komunikasi person-to-person dimana seorang tenaga penjual bekerja dengan pembeli prospektif dan berusaha mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka dengan mengarahkan ke produk atau layanan perusahaan. (Chitty, Baker & Shimp, 2008:371) Personal selling atau penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. (Terence A. Shimp, 2000:5) Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling dimulai dengan (1) prospecting and qualifying, (2) preapproach, (3) presentation and demonstration, (4) handling objections, (5) closing, (6) follow-up (Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:444) Gambar 2.4 Tahap Proses Personal Selling Prospecting and qualifying

Preapproach

Apporach

Presentation and demonstration

Handling objections

Closing

Follow-up

Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of Marketing an Asian Perspective”, 2005:444

1) Prospecting and qualifying

67 Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana tenaga penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas. Melakukan pendekatan dengan pelanggan potensial yang tepat merupakan hal penting untuk sukses dalam menjual. Para tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka melalui teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail. Tenaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat kualifikasi. Prospek dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk berkembang. 2) Preapproach Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa yang dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat dalam pembelian) dan para pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan preapproach. Pada intinya, dalam tahap ini, para tenaga penjual perlu mempelajari informasi sebanyak-banyaknya mengenai perusahaan dan pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan terhadap konsumen. 3) Approach Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai permulaan yang

68 baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya mengenai penampilan tenaga penjual, cara memulai pembukaan, dan cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran dialek dan adanya perasaan kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat dalam meningkatkan komunikasi dengan pembeli. 4) Presentation and demonstration Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan “cerita” mengenai produk kepada konsumen, mempresentasikan keuntungan untuk konsumen dan menunjukkan bagaimana produk tersebut

dapat

memberikan solusi terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa hal yang tidak konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat, bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan, ketelitian, dan tindak lanjutnya. Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengutip dari buku “Do Customers Hate Salespeople?” karya Betsey Cummings dan “Draw Them In” karya Don Chambers yang menyebutkan bahwa tenaga penjual yang baik tahu bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi mereka tahu bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat dengan konsumen. 5) Handling objections Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal logis, psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan. Dalam menangani keberatan/keluhan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif,

69 menggali

keberatan

yang

tersembunyi,

meminta

konsumen

untuk

mengklarifikasi keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan tersebut menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian. 6) Closing Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya penjualan. Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong terjadinya penjualan atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka biasanya merasa kurang percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau gagal untuk menyadari momen yang tepat untuk mendorong penjualan. 7) Follow-up Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen dan kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses persetujuan penjualan, tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya seperti hal mengenai pendistribusian, syarat penjualan, dan masalah-masalah lainnya. Tenaga penjual kemudian sebaiknya menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut ketika menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan.

70 Kennedy dan Soemanagara memberikan saran yang berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh personal selling dalam melaksanakan tugasnya, diantaranya (2006:34): 1) Lakukan alokasi prospek pelanggan. 2) Tentukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan. 3) Berikan rekomendasi tentang cara memenuhi kebutuhan dan keinginan itu 4) Demonstrasikan kelebihan perusahaan dan produk yang dijual dan berikan informasi tentang bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi. 5) Tutuplah kegiatan dengan memberikan penawaran atau request order. 6) Lakukan follow-up untuk memotivasi mereka agar melakukan tindakan yang kita inginkan. Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, disebutkan bahwa kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah (Kennedy & Soemanagara, 2006:35): 1) Pesan sering tidak konsisten. 2) Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan sales tidak berfungsi. 3) Biaya tinggi. Hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. 4) Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar, tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan yang lainnya, jumlah pasar sasasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit.

71 5) Masalah etika. Terkadang kehadiran sales melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales atau bahkan mengabaikannya. Berdasarkan proses penjualan dari yang disampaikan oleh Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, penulis menyimpulkan bahwa pada dasarnya unsur terpenting dari personal selling adalah si tenaga penjual yang menjadi tumpuan utama bagi perusahaan agar terjadi proses penjualan. Namun tetap perlu memperhatikan tahap-tahap dalam melakukan proses penjualan, sehingga konsumen merasa terjamin dengan apa yang ditawarkan oleh tenaga penjual bahkan setelah terjadi penjualan. Sama halnya dengan saran yang diberikan oleh Kennedy dan Soemanagara hampir sama dengan tahapan-tahapan proses penjualan yang berujung pada tindakan follow-up kepada calon konsumen untuk melakukan tindakan yang kita inginkan. 2.3

Kerangka Pikir Kerangka pikir dibawah ini menggambarkan alur bagaimana objek penelitian dalam hal ini adalah BCA, mempengaruhi minat subjek dalam hal ini adalah konsumen dan non-konsumen BCA dengan menggunakan teori promotional mix yang sudah dijabarkan pada sub bab sebelumnya. Teori yang digunakan dalam penelitian ini dibahas pada Bab 2 dan dijelaskan secara terinci. Kemudian mengenai objek penelitian yakni BCA akan dibahas pada Bab 3 dengan menjelaskan media apa saja yang digunakan dalam strategi komunikasi pemasarannya, konten yang digunakan, dan penjelasan mengenai hambatan yang ditemui BCA dalam menjalankan strategi komunikasi

72 pemasaran. Lalu hasil penelitian akan dibahas pada Bab 4 yang diperoleh dari opini konsumen dan non konsumen BCA dalam minat dan perilaku konsumen apakah terpengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran BCA yang telah dibahas pada bab sebelumnya. Gambar 2.3 Kerangka Pikir

Minat

Media

Perilaku

Hambatan

Objek PT Bank Central Asia Tbk (BCA)

Subjek Konsumen

Opini

Konten

Teori Promotion Mix - Advertising - Direct Marketing - Sales Promotion - Public Relations - Personal Selling