BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori Relationship Marketing 2.1.1 Definisi Relationship Marketing Hal yang sangat penting untuk suatu perusahaan adalah membina hubungan baik dengan para klien, pegawai, pemasok ,distributor dan partnerpartner lainnya dikarenakan hubungan yang baik akan menentukan masa depan suatu perusahaan. Menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (1995, p1) “Relationship Marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the company’s long-term growth and the customer’s maximum satisfaction”. yang kurang lebih dapat diartikan : relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler dan Armstrong (1996, p578), “Relationship marketing adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya”. Sedangkan Berry mendefinisikan “Relationship marketing adalah menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi pelanggan”. Berry, dalam Fandy
16
17
Tjiptono dan Gregorius Chandra (2007, p218). Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008, p60) “Relationship marketing” berfokus pada upaya menjalin relasi positif jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan. Menurut Berry praktik relationship marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi kondisi-kondisi tertentu. Berry, dalam Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra (2007, p218) di bawah ini: 1.
Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodik atau terus-menerus.
2.
Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa.
3.
Terdapat banyak pemasok jasa alternatif dan beralihnya pelanggan dari pemasok yang satu ke pemasok yang lain. Jika melihat dari definisi relationship marketing diatas maka dapat di tarik
kesimpulan bahwa setiap pelaku usaha dalam berhubungan dengan pelanggan membutuhkan proses relationship marketing ini. Dikarenakan secara tidak langsung proses tersebut merupakan salah satu faktor penunjang suatu badan usaha dalam bisnis prosesnya. Tujuan tersebut dapat terpenuhi apabila memahami kebutuhan konsumen, memberikan yang terbaik kepada konsumen, dan menjamin kepuasan konsumen. Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dalam jangka panjang dengan konsumen untuk memastikan tercapainya sebuah tujuan. Teori relationship marketing dipakai dalam penulisan ini karena terkait dengan PT Humana international yang merupakan perusahaan executive search
18
yang menjual jasa, sehingga membuat Humana harus terus selalu menjaga dan menjalin hubungan baik dengan para klien dan kandidat nya .
2.1.2 Tujuan dan Manfaat Relationship Marketing Tujuan
utama
relationship
marketing
sebenarnya
adalah
untuk
menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru (Chan S, 2003).
2.1.3 Tingkatan dalam Relationship Marketing Menurut Philip Kotler ada lima tingkatan yang berbeda dari usaha perushaan dalam RM (2000, p50) sebagai berikut : 1) Basic Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan pelanggan dan profit marginnya kecil.
19
2) Reactive Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga melayani pelanggan melakukan kontak dengan mereka. Misalnya melalui telepon apabila memiliki keluhan/klaim. 3) Accountable Para tenaga penjual akan segera menghubungi pelanggan apabila produk sudah dibeli untuk apakah produk yang dibeli tersebut sudah sesuai dengan harapannya. Informasi yang diperoleh
dapat membantu perusahaan dalam
memperbaiki kinerjanya. 4) Proavtive Marketing Tenaga penjual akan terus secara berkala menghubungi pelanggan menciptakan hubungan jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik. 5) Partnership Marketing Perusahaan akan bekerja sama dengan pelanggan menciptakan hubungan jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik.
2.1.4 Komponen Relationship Marketing Komponen dari Relationship Marketing dalam menjalankan bisnis atau perusahaan menurut Gordon (1998, p22) adalah sebagai berikut : 1. People Yaitu orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua
20
perusahaan.Seorang karyawan perusahaan sebagai pelaksana relationship harus memiliki attitude, proffesionalism, skills, dan lain sebagainya. 2. Knowledge and Insight Yaitu pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan tentang produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. 3. Process Yaitu upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan proses yang benar-benar tepat waktu. 4. Technology Dimana teknologi merupakan alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia dan proses. Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses bagi konsumen.
2.1.5 Relationship Marketing Inputs Berikut dibawah ini adalah beberapa Relationship Marketing Inputs / input yang akan didapat dengan menjalin hubungan baik dengan pelanggan : 1. Understanding Customer Expectation Understanding
Customer
Expectation
adalah
suatu
kemampuan
perusahaan untuk melakuan identifikasi terhadap apa yang diinginkan oleh konsumen serta memasarkan barang dan jasa diatas tingkat yang mereka harapkan. Tidak mudah untuk mengidentifikasi apa yang diharapkan oleh seorang pelanggan, pelanggan ingin
bila pemasar mengetahui keinginan - keinginan
21
mereka. Pelanggan juga ingin pemasar memahami prefensi, gaya hidup dan hobinya Untuk memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks itu, perusahaan harus bisa mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang pelanggan dan menggunakanya pada saat yang tepat. Dengan demikian, seorang pelanggan dapat merasakan membeli sesuatu produk atau jasa yang sesuai dengan apa yang mereka harapkan. 2. Building Service partnership Pengalaman kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerja sama secara erat dengan konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan (Wibowo S, 2006) adalah : •
Kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki fokus yang sama mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai masing-masing harus merasa dalam posisi “win-win”.
•
Kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan yang sama.
•
Kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah.
3. Total Quality Management Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan industri. Industri harus memahami bagaimana pelangganya dalam memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan pelanggan. Dengan
22
mendefinisikan hubungan antara keinginan konsumen kedalam atribut-atribut barang atau jasa secara tepat. Seorang manajer operasi dapat menciptakan produk dan proses sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Industri harus berusaha menawarkan mutu lebih baik daripada sainganya. Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawanya secara total dalam usaha mencapai mutu yang lebih tinggi. Definisi dari total quality management bermacam-macam, total quality management dapat diartikan sebagai perpaduan semua fungsi dari perusahaan kedalam falsafah holistic yang dibangun berdasarkan konsep kualitas, teamwork, produktifitas dan pengertian serta kepuasan pelanggan (Tjiptono, F dan Diana, A, 2001). Definisi
lainya
menyatakan
bahwa
total
quality
management
menggambarkan penekanan mutu yang memacu seluruh organisasi, mulai dari pemasok sampai pada konsumen (Haruna, 2007). Total quality management melibatkan kondisi secara penuh untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan terus menerus mengadakan perbaikan pada setiap perusahaan. Fokus dari total
quality
management
adalah
meningkatkan
kepuasan
konsumen,
mengutamakan pendekatan kualitas, menggunakan banyak dimensi kualitas, melibatkan dan memperdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan yang lebih baik dan memiliki orientasi proses (Chan S, 2003). 4. Empowering Employees Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekan kreativitas mereka dalam
23
menyelesaikan masalah konsumen, dengan memberikan otoritas lebih kepada pegawai berarti mengurangi birokrasi internal.Disamping itu pegawai yang diperbedayakan dapat mengubah hubungan yang singkat dengan konsumen menjadi hubungan jangka panjang.Peran karyawan yang terdiri dari karyawan sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pelanggan.
2.1.6 Relationship Marketing Outcomes 1. Customer Loyalty Definisi loyalitas adalah sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap penyediaan produk atau jasa.Konsumen akan menunjukan sikap loyal apabila suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumenya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memilihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa atau produk itu dimasa yang akan datang. Loyalitas merupakan perilaku konsumen yang akan dapat diketahui jika konsumen telah melakukan pembelian kepada produk yang ditawarkan di pasar, konsumen yang loyal adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali dan berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang, sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian merek yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan merek (Swastha, 2000).
24
2. Customer Satisfaction Pada dasarnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan agar merasa puas (Tjiptono F, 1997). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan menjadi baik dan harmonis, memberikan awal yang baik pada pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan memberikan nilai dan kepuasan pada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dan dengan harga yang bersaing. Dalam membeli suatu produk, konsumen biasanya berusaha memaksimalkan nilai (value) yang dirasakanya. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Kepuasan konsumen dapat tercapai apabila kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terpenuhi (Kotler, P 2005). Tujuan utama dari relationship marketing adalah meningkatkan kepuasan konsumen agar menjadi pelanggan yang setia kepada perusahaan, Customer satisfaction merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcomes) sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan (Tjiptono, F 2002).
25
3. Quality of Product Hasil positif dari relationship marketing adalah mendorong perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk atau jasa. Kualitas sendiri memiliki banyak kriteria yang berubah secara terus-menerus. Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono, F dan Diana, A, 2002). Banyak pakar organisasi yang mencoba mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangya masing-masing. Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal, dari definisi-definisi yang ada terdapat kesamaan, yaitu dalam elemenelemen sebagai berikut : a) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. b) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan. c) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Berdasarkan elemen-elemen tersebut, maka kualitas dapat didefinisikan sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, F dan Diana, A 2002).
26
Relationship marketing disini berfungsi sebagai pendorong bagi perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk dan jasa (Pasaruraman,et.al, 1999). 4. Increased Profitability Untuk berhasil proses relationship marketing harus mampu menghasilkan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Relationship marketing inputs mungkin membutuhkan pengeluaran yang cukup besar. Relationship marketing akan meningkatkan kepuasan konsumen, mendapatkan loyalitas konsumen yang lebih besar dan memperbaiki kualitas produk dan jasa. Apabila kondisi ini tercapai maka akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba perusahaan secara positif.
2.2
Teori Business Network 2.2.1 Definisi Business Network Teori ini lahir dari tradisi sibernetika yang meyakini bahwa komunikasi melibatkan keseluruhan sistem yang dapat saling mempengaruhi satu sama lain (Littlejohn & Foss 2005, p. 245). Little john dan Foss (2005, p. 247) juga membahas tentang network atau jaringan yang merupakan struktur sosial yang tercipta melalui komunikasi antar individu dan kelompok. Beberapa jaringan terjadi secara formal, sesuai dengan aturan atau birokrasi pada organisasi. Namun, ada juga jaringan yang terjadi secara informal akibat interaksi sehari-hari anggota dalam organisasi.
27
Inti
dari
teori
jaringan
atau network
konektivitas (connectedness). Individu-individu
yang
theory sendiri saling
adalah
berkomunikasi
terhubung secara bersama ke dalam sebuah grup yang secara bersama juga terhubung dengan keseluruhan jaringan. Intensitas komunikasi yang tidak sama antara individu-individu ataupun grup-grup tertentu pada akhirnya menyebabkan timbulnya cluster-cluster tertentu (Littlejohn & Foss 2005, p. 248). Jika individu atau kelompok dalam organisasi memiliki kesempatan tertinggi untuk berkomunikasi dengan banyak anggota yang lain maka mereka memiliki posisi sentral dalam jaringan komunikasi tersebut. Sebaliknya, jika kelompok
dalam
organisasi
memiliki
kesempatan
yang
sedikit
dalam
berkomunikasi dengan anggota organisasi yang lain maka mereka memiliki posisi periferal yang kurang strategis dalam jaringan tersebut (Gamble & Gamble 2005, p. 366). Sementara itu dalam Gamble & Gamble (2005, p367) disebutkan bahwa terdapat seseorang dari suatu grup yang memiliki interaksi yang paling tinggi dengan anggota lainnya, yang disebut dengan clique. Terdapat pula liaisons, yakni individu yang bukan merupakan anggota suatu kelompok atau grup tetapi menghubungkan antara individu lain dalam suatu grup dengan individu lain dalam grup lainnya. Terdapat pula bridges, yakni individu dalam suatu grup yang memiliki interaksi dengan satu atau beberapa anggota grup lainnya. Selain itu, ada juga isolates, yakni individu yang minim interaksi dengan individu atau grup lainnya.
28
Teori business network dipakai dalam penulisan ini karena sebagai perusahaan jasa executive search Humana memerlukan jaringan networking yang luas dalam menjalankan bisnisnnya terutama dalam pencarian kandidat nya.
2.2.2 Keterkaitan Teori Business Network dengan Teori Relationship Marketing Inti dari network adalah konektivitas antar individu yang saling terhubung satu sama lain ke dalam sebuah grup dan keseluruhan jaringan. Sedangkan business network adalah suatu individu yang ada di dalam suatu grup yang memiliki interaksi dengan satu atau beberapa anggota grup lainnya. Hal tersebut terkait dengan teori-teori yang ada dalam relationship marketing yang ada pada poin 2.1.4 komponen relationship marketing yakni people yang dalam hal ini adalah sebagai kandidat dari PT. Humana International untuk para klien nya, orang yang terlibat secara langsung dalam aktivitas perusahaan. Serta dalam poin 2.1.5 relation marketing inputs yakni building service partnership sebagai business network nya, merupakan pengalaman bermitra saat perusahaan bekerja sama dengan klien. Adapun juga dalam poin 2.1.6 relationship marketing outcomes yakni customer loyalty sebagai klien yang akan menggunakan jasa yang akan menunjukan sikap loyal apabila perusahaan mampu memberikan kepuasan dan akan repeat order lagi kepada perusahaan.
29
2.3 Teori Fokus Pemasaran / Focused Marketing 2.3.1 Definisi Pemasaran / Marketing Pengertian pemasaran menurut Kotler, Philip dan Gray Amstrong pada bukunya yang berjudul “Principle of Marketing” adalah proses sosial dan manajerial yang harus dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dengan nilai dengan pihak lain. Marketing menurut Laksita Utama Suhud dalam bukunya berjudul “StartUp Business Wizards” adalah segala upaya yang harus dilakukan untuk membuat bisnis yang dijalankan selalu terlihat lebih baik di mata pasar dibandingkan bisnis para pesaing / kompetitor (2009, p125). Dari pendapat-pendapat diatas maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa marketing atau pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Teori marketing dipakai dalam penulisan ini karena PT Humana international belum memiliki strategi marketing dalam menjalankan bisnisnya. Sedangkan untuk mencapai target atau profit yang diinginkan Humana harus mengetahui market yang ada agar dapat menentukan strategi dalam proses bisnisnya. Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu konsep-konsep inti seperti : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini perlu
30
sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan kebutuhan pemasaran. Berikut ini adalah konsep inti pemasaran (Simamora, 2003, p2) :
Gambar 2.1 : Konsep Inti Pemasaran
Berdasarkan gambar 2.1 konsep inti pemasaran adalah konsep pertama yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan. Kebutuhan akan suatu prodak / jasa. Prodak / jasa memiliki konteks yang luas. Apa saja yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dapat dikategorikan sebagai prodak. Kemudian nilai kepuasaan adalah nilai / manfaat dari suatu prodak itu sendiri, nilai tersebut dapat dihitung, baik dengan uang ataupun prodak lain. Jika banyak pilihan di pasar namun daya terbatas, seseorang akan memilih prodak / jasa yang memberikan kepuasan yang optimal. Jika konsumen merasa puas akan prodak / jasa, maka akan terjadi sebuah transaksi / kemitraan (kerjasama), yang kemudian akan membeli atau menggunakan kembali prodak / jasa dari pasar tersebut.
31
2.3.2 Definisi Teori Strategi Fokus Pemasaran / Focused Marketing Strategy Theory Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Konsep strategi pertama kali ditemukan oleh Chandler dalam bukunya “Strategy and Structure” (1962, p13) yang menyatakan bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Menurut Genevieve Healy di dalam bukunya yang berjudul “Strategic Marketing Analysis”, strategi generik fokus merupakan penyempurnaan baik diferensiasi atau strategi kepemimpinan biaya. Bisnis dalam mengejar strategi fokus menerapkan salah satu strategi lain, tetapi dalam lingkup sempit segmen pasar tertentu. Segmen mungkin segmen jenis demografis, psikografis, atau manfaat yang dicari, atau mungkin segmen berdasarkan geografis. Ketika dibawa ke titik ekstrim, strategi fokus menjadi strategi Niche Marketing. (Healy, 2004, p114). Menurut Havaldar di dalam bukunya yang berjudul “Business Marketing: Text & Cases, 3rd edition”, Fokus Marketing disebut juga sebagai Niche Marketing yaitu suatu kelompok yang didefinisikan secara sempit yang memiliki kebutuhan yang berbeda. Niche dapat diidentifikasi dengan membagi segmen ke sub-segmen. Ide kunci dalam Niche Marketing adalah spesialisasi. (Havaldar, 2010, p515).
32
Berdasarkan definisi dari beberapa pakar diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa fokus pemasaran / strategi focused marketing adalah berkonsentrasi semua upaya pemasaran pada segmen kecil tapi spesifik dan didefinisikan dengan baik. Niche Marketing dapat dibuat melalui mengidentifikasi kebutuhan, keinginan, dan persyaratan yang ditangani, mengembangkan dan memberikan barang atau jasa untuk memuaskan konsumen / klien. Sebagai strategi, Niche Market dapat diibaratkan untuk menjadi ikan besar di kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar. PT. Humana International belum memiliki strategi pemasaran dikarenakan perusahaan ini baru berdiri 2 tahun dan membutuhkan strategi pemasaran yang tepat. Menurut beberapa konsultan yang bekerja di PT. Humana, mereka memberitahukan bahwa PT. Humana masih membidik klien dengan pasar yang luas, namun hal ini kurang dapat menghasilkan karena terbukti tidak semua divisi mempunyai klien sesuai dengan divisnya. Oleh karena itu, penulis memakai teori fokus pemasaran / focused marketing ini menjadi acuan dalam penerapan strategi di Humana. Teori focused marketing dipakai dalam penulisan ini karena menurut penulis teori ini menjelaskan tentang niche marketing, yang akan memfokuskan strategi marketing PT Humana international dengan menjadi perusahaan executive search yang spesialisasinnya hanya dalam divisi /sektor tertentu, yang menghasilkan keuntungan atau pemasukan terbesar saja.
33
2.3.3 Strategi Generik Porter Dalam analisa Michael A. Porter mengenai strategi bersaing / competitive strategy, setiap perusahaan dapat mengaplikasikan strategi yang meliputi 3 tipe strategi general yang lazim digunakan oleh unit bisnis. 3 strategi tersebut adalah Keunggulan Biaya (Cost Leadership), Pembedaan Produk (Differentiation), dan Fokus (Focus). Berikut adalah gambar pembagian Generik Strategi :
Gambar 2.2 : Porter Generic Strategies
Sumber : “Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance” karangan M. E. Porter, New York: The free press, 1985.
Berdasarkan gambar 2.2, Generic Strategy dibagi menjadi 3 yaitu : 1) Strategi Keunggulan biaya menyeluruh (Overall Cost Leadership) Æ Mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokok. 2) Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy) Æ diferensiasi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang dirasakan
34
oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacama-macam bentuknya; citra rancangan atau merek (brand Image), teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi lainnya. 3) Strategi Fokus, adalah memusatkan (Focus) Æ pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu.
2.3.4 Focus Strategy – Differentiation Fokus adalah strategi yang paling sering digunakan oleh perusahaan yang memasuki industri baru. Umumnya, sebuah bisnis akan berkonsentrasi pada satu bagian atau segmen dari industri untuk memulai dengan, membangun reputasi, memperoleh pangsa pasar, dan sumber daya pembangunan. Beberapa bisnis secara bertahap tumbuh dan mengembangkan lingkup pasar yang lebih luas, sementara beberapa konten untuk tetap dengan segmen yang mereka pilih. Sebuah strategi fokus adalah pilihan yang logis bagi usaha kecil dan menengah. Seperti kebanyakan bisnis tumbuh menuju kapasitas yang maksimal, mereka menghadapi keputusan tentang apakah ekspansi yang diinginkan. Pemilik perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa peluang sempit lingkup pasar yang diinginkan yang akan memberikan nilai tambah bagi bisnis dan pelanggan mereka (Healy, 2004, p115). Melalui buku “Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance” karangan M. E. Porter (1985) menyatakan dengan strategi diferensiasi atau differentiation perusahaan berusaha untuk menjadi lain dari
35
perusahaan lainnya di dalam industri yang sama. Perusahaan harus berbeda atau dianggap berbeda dari pesaingnya. Yang penting perbedaan yang diterapkan harus memiliki nilai positif atau valuable bagi konsumen / klien. Dengan keunikan tersebut, perusahaan bisa menjual prodak atau jasanya dengan harga premium. Tingkat harga premium dicapai oleh bisnis akan tergantung pada bagaimana khusus kebutuhan / specialised, dan bagaimana pentingnya untuk pelanggan. Sedangkan Differentiation Strategi menurut R. Duane Ireland, Robert Hoskisson, Michael Hitt dalam bukunya berjudul “Understanding Business Strategy” (2008, p104) perusahaan yang menggunakan differentiation strategi adalah untuk memproduksi / menghasilkan prodak / jasa yang konsumen anggap unik dan mereka butuhkan. Target konsumen dari strategi ini adalah berani membayar mahal karena keunikannya dan perbedaannya dibanding prodak / jasa dari kompetitor lainnya. Keunikan yang menjadi sebuah nilai bagi mereka. Keunikan dapat berupa fisikal, psikologi. Jika konsumen sudah menemukan titik unik, akan berlanjut menggunakan prodak / jasa yang digunakan. Nilai dari konsumen ini yang menjadikan kunci strategi kesuksesan di masa depan. Dari beberapa pendapat yang telah dijelaskan, penulis menyimpulkan bahwa strategi Pembedaan Produk (differentiation strategy), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini menjadikan suatu perusahaan beda dari perusahaan yang sejenis lainnya. Strategi ini dilakukan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan
36
sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Strategi Generik Porter dengan memfokuskan pemasaran kepada differentiation focus dirasa bermanfaat bagi penulis untuk memberikan masukan kepada PT. Humana karena berhubungan dengan topik penulisan ini dimana penulis ingin memberikan masukkan kepada perusahaan dalam implementasi strategi focused marketing yang dikategorikan dalam differentiation focused. Differentiation focused dapat menjadi strategi fokus pemasaran yang berbeda dari yang sudah dijalankan PT. Humana sebelumnya. Strategi Generik Porter dapat memberikan acuan bagi penulis dalam melanjutkan penulisannya di bab empat (4). Focus strategy - differentiation digunakan dalam penulisan ini karena berkaitan dengan teori focused marketing yang juga diperkuat dengan analisa Michael porter dalam Strategi Generik porter tentang Differentiation yang samasama menspesifikkan target market menjadi lebih fokus pada divisi tertentu pada Humana agar menjadi pembeda dari kompetitor lainnya.
2.3.5 Keterkaitan Teori Focused Marketing dengan Strategi Generik Porter Setelah dijelaskan oleh beberapa pakar pada poin 2.3.2 arti dari teori focused marketing yang intinya adalah berkonsentrasi semua upaya pemasaran pada segmen kecil tapi spesifik dan didefinisikan dengan baik. Dapat disebut juga menjadi Niche Marketing. Sebagai strategi, Niche Market dapat diibaratkan untuk
37
menjadi ikan besar di kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar. Hal ini berkaitan dengan strategi generik M. E Porter pada Gambar 2.2 : Generic Strategies yang dapat penulis aplikasikan untuk penelitian ini adalah bagian bawah yaitu narrow target / particular segment only yang ditujukan untuk strategi differentiation focus dan cost focus. Inti dari strategi fokus pemasaran dan strategi generik porter pada bagian differentiation focus adalah sama-sama menspesifikkan target market menjadi lebih fokus pada segmen tertentu agar menjadi pembeda / differentiation dari kompetitor lainnya. Fokus strategi dan focus differentiation dari M.E porter jika diaplikasikan menjadi satu strategi dengan tujuan pencapaian yang sama yaitu lebih berpotensi menghasilkan profit lebih.
2.4
Teori Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) 2.4.1 Definisi Market Segmentation Menurut Wedel, M., & Kamakura, W.A. (2000) dalam bukunya yang berjudul “Market segmentation: Conceptual and methodological foundations” setiap perusahaan ingin fokus pada pelanggan dalam kapasitasnya dan dengan pelanggan setia. Untuk pasar ini adalah untuk membagi menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan yang berbeda dan keinginan. Strategi membagi pasar dalam kelompok yang homogen dikenal sebagai segmentasi. Tujuan dari segmentasi adalah konsentrasi / memfokuskan energi pemasaran (marketing energy) dan berlaku pada pengelompokan untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dalam segmen tersebut. Konsentrasi dalam
38
energi pemasaran adalah inti dari semua strategi pemasaran dan segmentasi pasar adalah alat konseptual untuk membantu dalam mencapai fokus ini. Segmentasi pasar pertama kali dikemukakan di tengah tahun 1950-an oleh Wendell.R.Smith, seorang profesor Amerika pemasaran. "Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil dari pembeli dengan kebutuhan yang berbeda, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah." (Charles W. Lamb 2003). Segmentasi adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan yang sama. Semakin erat kebutuhan cocok, semakin kecil segmen cenderung, tapi semakin tinggi pelanggan premium kemungkinan akan siap untuk membayar untuk memiliki produk yang lebih tepat memenuhi kebutuhan mereka (Blythe, 2003). Sedangkan Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar, bahwa: "Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs." Definisi segmentasi pasar atau market segmentation dari pakar-pakar diatas dapat disimpulkan penulis bahwa segmentasi menjadikan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber dayanya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin
39
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar, perusahaan. Teori segmentation dipakai dalam penulisan ini karena menurut penulis, sesuai dengan tujuan dari segmentasi adalah dengan membagi segmen yang akan memberikan suatu gambaran bagi Humana dalam menetapkan segmen mana yang akan
dipilih
untuk
difokuskan/konsentrasi
energi
pemasarannya
demi
mendapatkan keuntungan yang kompetitif dalam segmen tersebut.
2.4.2 Langkah-langkah dalam Proses Segmentasi Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan sumber daya mereka secara lebih efektif, dan dengan kesempatan yang lebih besar untuk sukses. Ketika fokusnya adalah pada pasar tersegmentasi, pemasaran perusahaan dapat lebih cocok dengan kebutuhan kelompok tersebut. Menurut Best, Roger J (2004), dalam bukunya yang berjudul “MarketBased Management” 3rd edition, ada beberapa langkah dalam proses segmentasi yaitu sebagai berikut : 1) Needs-Based Segmentation (Kebutuhan Berbasis Segmentasi) Suatu group pelanggan menjadi segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama dicari oleh pelanggan dalam memecahkan masalah konsumsi tertentu.
40
2) Segment Identification (Segmen Identifikasi) Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, menentukan demografi, gaya hidup, dan perilaku penggunaan membuat segmen yang berbeda dan dapat diidentifikasi.
3) Assess Segment Attractiveness (Menilai Daya Tarik Segmen) Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang telah ditentukan, menentukan daya tarik keseluruhan dari setiap segmen.
4) Evaluate Segment Profitability (Evaluasi Profitabilitas Segmen) Tentukan segmen profitabilitas (net marketing contribution). 5) Segment Positioning (Posisioning Segmen) Untuk setiap segmen, menciptakan sebuah "proposisi nilai / value proposition" dan strategi positioning produk-harga berdasarkan kebutuhan pelanggan yang unik yang segmen dan karakteristik.
6) Segment "Acid Test" (Segmen "Acid Test") Uji daya tarik strategi positioning masing-masing segmen.
7) Marketing-Mix Strategy (Pemasaran-Mix Strategi) Memperluas strategi positioning segmen mencakup semua aspek dari bauran pemasaran: produk, harga, promosi, tempat, dan orang-orang (product, price, promotion, place, and people).
2.4.3 Targeting
Menurut Jurnal “Strategic Management in Tourism” oleh L. Moutinho,
Department of Management Studies University of Glasgow, UK (2000, p129)
41
targeting adalah mengevaluasi sekaligus membandingkan beberapa kelompok yang sudah teridentifikasi antara satu dengan yang lainnya untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang dilihat memiliki potensi paling tinggi untuk menghasilkan profit. Sedangkan menurut Bruce Wrenn, Philip Kotler dan Norman Shawchuck dalam buku mereka yang berjudul “Building Strong Congregations : Attracting, Serving, and Developing Your Membership” (2010, p209) targeting adalah memilih segmen yang akan menjadi fokus organisasi untuk satu atau lebih program. Segmen tertentu tersebut menjadi sasaran organisasi dengan tujuan untuk mencapai nilai tukar dengan pihak tertentu diluar perusahaan (client, customer). Dari beberapa pendapat pakar diatas, penulis dapat menarik kesimpulan definisi dari targeting merupakan sebuah proses dimana perusahaan mentargetkan siapa yang akan menjadi pembeli prodak / pengguna jasanya. Teori targeting dipakai dalam penulisan ini karena dapat mengevaluasi dan membandingkan agar kemudian dapat memilih target mana yang akan menjadi fokus Humana dalam mencapai tujuan yaitu mendapatkan nilai tukar dengan menargetkan siapa yang akan menggunakan jasa dari Humana.
2.4.4 Positioning
Definisi positioning menurut Kotler & Keller (2006) adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga mereka menempati posisi yang berarti dan khas dalam pikiran target pelanggan (Megicks, 2009, p154).
42
Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar adalah suatu proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing. Menurut Solomon, dan Elnora (2003, p235), Positioning ialah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu prodak dapat dibedakan dari para pesaingnya. Definisi dari beberapa pakar diatas, penulis dapat menarik kesimpulan positioning bertujuan untuk terbentuknya nilai atau suatu proposisi value yang membuat konsumen / customer dapat yakin dan akan membeli / menggunakan prodak / jasa dari perusahaan tersebut. Teori positioning dipakai dalam penulisan ini karena terkait agar Humana dapat menentukan posisi perusahaan dengan tepat yang bertujuan untuk membentuk proposisi value agar dapat meyakinkan klien ataupun kandidat untuk memakai jasa Humana.
2.4.5 Keterkaitan Teori Focused Marketing dengan Teori Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) Focused Marketing yang sudah dijelaskan oleh beberapa pakar pada poin 2.3.2 arti dari teori focused marketing yang intinya adalah berkonsentrasi semua upaya pemasaran pada segmen kecil tapi spesifik dan didefinisikan dengan baik.
43
Untuk membuat segmentasi luas menjadi spesifik dibutuhkan penjabaran dari Segmentation, Targeting dan Positioning dari segmen yang akan diambil. Seperti yang telah dijelaskan pada poin 2.4 yaitu segmentation adalah membagi pasar ke dalam kelompok pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan yang sama. Targeting yang merupakan sebuah proses dimana perusahaan mentargetkan siapa yang akan menjadi pembeli prodak / pengguna jasanya. Dan positioning yang bertujuan untuk terbentuknya nilai atau suatu proposisi value yang membuat konsumen / customer dapat yakin dan akan membeli / menggunakan prodak / jasa dari perusahaan tersebut. Melalui penjabaran ketiga hal (STP) tersebut, menurut penulis sangat menentukan dan berkaitan agar dapat terbentuk suatu fokus pemasaran bagi perusahaan.
2.5 Marketing Mix untuk Jasa / Service Beberapa perusahaan yang menjual jaminan yang berpotensi bertahan bertahun-tahun (warranties). Produk intinya adalah hal yang nyata sedangkan garansi adalah layanan tidak berwujud yang dijual kepada klien, ini disebut layanan pemasaran. Tidak semua layanan memiliki derajat yang sama keterlibatan pelanggan (Richardson, 2011, p124). Dalam menyampaikan nilai / value kepada konsumen, perusahaan harus mengembangkan sebuah sistem pemasaran yang terintegrasi. Menurut Kotler & Armstrong (2008, p48), alat ini disebut sebagai Marketing Mix yang diartikan sebagai alat pemasaran taktis (tactical marketing tools) yang kemudian dapat
44
dikendalikan, dan digunakan oleh organisasi untuk menghasilkan sebuah respon yang diinginkan oleh konsumen. Alat pemasaran ini kemudian disimpulkan menjadi 4p’s. Karena ini adalah Marketing Service, maka alat pemasaaran yang digunakan
adalah
mengembangkan
tradisional
marketing
4p’s
dengan
menambahkan tiga unsur lagi yaitu orang, proses, dan lingkungan fisik / physical evidence untuk membentuk 7P’s sebagai berikut : Prodak / Product Barang / jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk dijual suatu perusahaan kepada konsumen. Tempat / Place Aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam upaya untuk memastikan agar prodak / jasa mereka dapat dijangkau oleh konsumen. Harga / Price Sejumlah biaya atau uang yang harus dibayarkan oleh konsumen atas prodak / jasa yang dibeli / digunakan. Promosi / Promotion Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan atau manfaat dari prodak mereka yang kemudian dapat meyakinkan konsumen untuk membeli prodak / menggunakan jasanya. Orang / People Orang adalah aset kunci suatu perusahaan. Ini adalah orang-orang yang memberikan layanan, dari cara mereka, nada, pengetahuan, kemampuan, bahasa tubuh dan penampilan dapat memiliki efek
45
mendalam pada pengalaman pelanggan dan kualitas keseluruhan layanan. Pelatihan / training selalu penting dan perusahaan harus memberi perhatian khusus terhadap perekrutan pelatihan motivasi staf selalu lebih mudah. Armstrong (2006) menyatakan bahwa karyawan perlu dimotivasi untuk mengubah perilaku mereka dan bahwa itu adalah salah untuk menganggap bahwa satu pendekatan untuk motivasi pertama semua. Proses / Process Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. Lingkungan fisik / Physical Environment Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana. Lingkungan external dan internal juga penting dalam menghadapi konsumen. Sumber : Develop Your Marketing Skills by Neil Richardson and Ruth M Gosnay, USA, 2011.
2.6
Kesimpulan Keseluruhan Teori Dari keseluruhan teori yang telah dibahas yaitu : relationship marketing, business network, focused marketing, strategi generik porter – focus
46
differentiation, dan Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) memiliki keterkaitan satu sama lain dengan Marketing Mix 7p’s. Dikarenakan PT. Humana International Indonesia merupakan perusahaan Executive search yang menjual produk dalam bentuk jasa maka penulis berpendapat semua teori diatas mewakili PT. Humana International dalam menjalankan usahannya. Seperti yang telah disebutkan pada poin 2.1.1 Relationship Marketing adalah
pendekatan
pemasaran
pada
pelanggannya
yang
meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan dalam hal ini adalah klien PT. Humana International merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan. Sedangkan tujuan utama relationship marketing yang terdapat pada poin 2.1.2 adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Jika lifetime value dari klien PT. Humana international telah diketahui maka akan mudah bagi perusahaan dalam mengetahui kebutuhan dari kliennya. Sedangkan dalam business network yang ada pada poin 2.2 adalah konektivitas antar individu yang saling berinteraksi satu sama lain ke dalam sebuah grup dan keseluruhan jaringan, dalam hal ini adalah mewakili pencarian kandidat dari PT. Humana International untuk para kliennya. Focused marketing dalam poin 2.3 adalah merupakan suatu sistem total dari kegiatan bisnis PT. Humana International yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan produk jasa
47
yang dapat memuaskan keinginan dari klien dan mencapai target pasar serta tujuan perusahaan. Sedangkan keterkaitan marketing focus strategy point 2.3.2 dan strategi generik porter poin 2.3.3 yang menjelaskan tentang fokus marketing disebut juga sebagai Niche Marketing yaitu suatu kelompok yang didefinisikan secara sempit yang memiliki kebutuhan yang berbeda , sedangkan ide kunci dari Niche Marketing sendiri adalah spesialisasi. Market Niche dapat di identifikasikan sebagai PT. Humana International yang akan memfokuskan strategi pemasarannya yaitu dengan menjadi perusahaan Executive Search yang spesialisasi dalam divisi atau klien yang menghasilkan keuntungan terbesar saja, tetapi tidak menutup kemungkinan untuk bekerjasama dengan klien baru dari industri lain yang datang. Hal tersebut diperkuat dengan analisa Michael A. Porter mengenai strategi bersaing/competitive strategy, setiap perusahaan dapat mengaplikasikan strategi yang meliputi 3 (tiga) tipe strategi general yang biasa digunakan oleh unit bisnis. 3 (tiga) strategi tersebut adalah keunggulan biaya (cost leadership), pembedaan produk (differentiation), dan fokus (focus). Perusahaan yang menggunakan differentiation strategi adalah untuk memproduksi/menghasilkan prodak/jasa yang dianggap unik dan dibutuhkan. Target dari strategi ini adalah konsumen berani bayar mahal karena keunikan dan perbedaan bila dibanding prodak/jasa dari kompetitor lainnya. Seperti yang dijelaskan pada poin 2.4 yaitu Segmentation adalah membagi pasar ke dalam kelompok pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan yang sama. Targeting yang merupakan sebuah proses dimana perusahaan mentargetkan
48
siapa yang akan menjadi pembeli prodak / pengguna jasanya. Dan positioning yang bertujuan untuk terbentuknya nilai atau suatu proposisi value yang membuat konsumen / customer dapat yakin dan akan membeli / menggunakan prodak / jasa dari perusahaan tersebut. Setelah membahas teori – teori yang telah disebutkan diatas, semua menjadi faktor utama yang nantinya akan penulis kaitkan dan jabarkan secara lebih lanjut pada teori Marketing Mix 7p’s. Teori – teori yang dibahas di bab 2 ini akan penulis jabarkan dan kaitkan dengan permasalahan perusahaan yang diteliti oleh penulis yaitu PT. Humana International Indonesia pada bab 4.
