BAB II LANDASAN TEORI
2.1. PEST
(Political,
Economical,
Sociocultural,
and
Tecnological) PEST merupakan sebuah alat bantu analisa yang digunakan untuk menganalisa lingkungan (environment) sebelum sebuah perusahaan memulai proses pemasaran1. Di dalam organisasi pemasaran, ada beberapa lingkungan yang menyokong organisasi tersebut diantaranya : -
Lingkungan internal, seperti karyawan, teknologi di kantor, upah, keuangan, dll.
-
Lingkungan mikro, seperti konsumen, agen dan distributor, pemasok, kompetitor, dll.
-
Lingkungan makro, seperti politik (termasuk hukum), ekonomi, sosial budaya, dan teknologi. Semuanya dikenal sebagai faktor-faktor PEST.
1
Mason A. Capenter and Wm. Gerard Sanders, Strategic Management : A Dynamic Perspective Concept and Cases (New Jersey: Prentice Hall, 2007), p.92.
12
13
2.1.1. Faktor Politik (Political Factors) Politik memiliki pengaruh yang cukup besar terutama pada penetapan regulasi, dan kekuatan pembelanjaan (spending power) dari konsumen dan bisnis lainnya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan pada faktor politik ini : -
Kestabilan lingkungan politik,
-
Kebijakan pemerintah yang mengatur regulasi dan pajak dari bisnis,
-
Posisi pemerintah di dalam etika marketing,
-
Kebijakan pemerintah dalam mengatur ekonomi,
-
Pandangan pemerintah terhadap budaya dan agama, dan
-
Partisipasi pemerintah dalam perjanjian dagang, seperti EU, NAFTA, ASEAN, atau yang lainnya.
2.1.2. Faktor Ekonomi (Economic Factors) Pemasar harus mempertimbangkan keadaan ekonomi dagang jangka pendek dan panjang. Hal-hal yang harus dipertimbangkan antara lain : -
Tingkat suku bunga dan tingkat inflasi,
-
Prospek jangka panjang ekonomi berdasarkan GDP (Gross Domestic Product).
2.1.3. Faktor Sosial dan Budaya (Sociocultural Factors) Keadaan sosial dan budaya dapat mempengaruhi kegiatan bisnis, dan memiliki pengaruh yang berbeda pada tiap negara.
-
Dominasi agama,
-
Penerimaan konsumen terhadap produk dan jasa dari luar negeri,
14
-
Pengaruh bahasa terutama penamaan produk ketika masuk ke pasar,
-
Rentang waktu yang dihabiskan konsumen untuk memperoleh kesenangan,
-
Peranan pria dan wanita di dalam masyarakat,
-
Lama hidup dari populasi dan kesejahteraan masyarakat, dan
-
Tanggapan masyarakat terhadap masalah alam.
2.1.4. Faktor Teknologi (Technological Factors) Teknologi memiliki peranan vital dalam meningkatkan kemampuan bersaing. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan, antara lain : -
Teknologi
membuat
produk
dan
jasa
menjadi
murah,
dan
meningkatkan kualitas, -
Teknologi menawarkan produk dan jasa yang inovatif seperti internet banking, teknologi mobile,
-
Teknologi mempengaruhi jalur distribusi, seperti internet, tiket penerbangan, lelang,
-
Teknologi
memberikan
kemudahan
bagi
perusahaan
dalam
berkomunikasi dengan konsumen, seperti melalui CRM, dan lain-lain
15
2.2. Kondisi Persaingan Porter’s Five Forces adalah sebuah model yang mengidentifikasikan lima kekuatan yang mempengaruhi perencanaan strategi dan dapat menggambarkan kondisi persaingan 2, yang terdiri dari : -
Ancaman dari kompetitor baru o Kemungkinan akan timbulnya kompetitor baru biasanya terhalang oleh biaya dan kerumitan dalam bisnis tersebut. o Namun seiring dengan perkembangan internet, hal tersebut dapat mengurangi penghalang.
-
Kekuatan tawar-menawar dari pembeli o Apabila
konsumen
memiliki
kekuatan
tawar-menawar,
konsumen memiliki peluang untuk mempengaruhi strategi perusahaan. o Informasi yang didapatkan oleh pembeli akan perbandingan harga dan pemasok, hal tersebut tentunya akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memilih produk. -
Kekuatan tawar-menawar dari pemasok o Pemasok memiliki kekuatan dalam tawar menawar apabila perusahaan hanya memiliki pemasok, dan hanya pemasok itu saja yang menyediakan suplai di pasar.
2
Arthur A. Thompson, A.J. Strickland, and John E.Gamble, Crafting and Executing Strategy, 17th Edition (New York : McGraw‐Hill Irwin, 2010), p.61.
16
o Akan tetapi apabila di pasar, banyak pemasok yang bisa menyediakan suplai yang sama, tentunya pemasok tidak memiliki kekuatan tawar menawar, karena kekuatan tawar menawar perusahaan lebih besar. -
Ancaman akan produk substitusi o Ancaman akan produk substitusi terutama produk yang memiliki guna dan fungsi yang hampir sama. Apabila produk tersebut banyak di pasaran, tentunya ancaman tersebut sangat besar. o Namun perusahaan harus mampu menciptakan produk yang sangat berbeda atau memiliki keunggulan, sehingga ancaman akan produk substitusi ini dapat dihindari.
-
Persaingan antar kompetitor o Isu yang harus diperhatikan adalah diferensiasi produk dan harga. Diferensiasi produk yang signifikan tentunya akan memberikan kemudahan untuk perusahaan dalam bersaing. o Persaingan antar kompetior juga dilakukan melalui perbedaan harga yang dilakukan. Kompetitor berusaha untuk menurunkan harga sehingga konsumen lebih suka untuk memilih produk yang hampir sama dengan harga yang lebih murah.
17
Gambaran lima kekuatan yang mempengaruhi satu industri, yaitu : Firms in Other Industries Offering Substitute Products
Competitive pressures coming from the market attempts of outsiders to win buyers over to their products
Suppliers of Raw Materials, Parts, Components, or Other Resource Inputs
Competitive pressures stemming from supplier bargaining power and supplier – seller collaboration
Rivalry among Competing Sellers Competitive pressures created by jockeying for better market position, increased sales and market share, and competitive advantage
Competitive pressures stemming from
Buyers
buyer bargaining power and seller –buyer collaboration
Competitive pressures coming from the threat of entry of new rivals
Potential New Entrants
Gambar 2.1 : Porter’s Five Forces
18
2.3. SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats) Analisa SWOT adalah sebuah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman dari sebuah perusahaan3. Evaluasi ini mencakup lingkungan perusahaan dari pihak eksternal maupun internal.
Analisa Lingkungan Eksternal (Kesempatan & Ancaman) Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam lingkungan eksternal ini : -
Macroenvironment forces Kekuatan yang mempengaruhi lingkungan secara makro, yaitu demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan hukum, dan sosial budaya.
-
Microenvironment actors Pihak yang mempengaruhi lingkungan secara mikro, seperti konsumen, kompetitor, pemasok, distributor, dan dealer. Kesempatan di dalam dunia pemasaran adalah bagaimana sebuah
perusahaan memenuhi keinginan dan kebutuhan pembeli. Ada tiga cara dalam menemukan kesempatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan, yaitu : -
Memenuhi permintaan sebuah produk atau jasa yang dalam kondisi kekurangan persediaan.
3
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 13th Edition (New Jersey : Pearson Education, Inc., 2009), p. 90.
19
-
Memenuhi permintaan akan produk atau jasa yang telah ada di pasar, namun dengan cara yang berbeda atau baru. o Menanyakan saran dari konsumen, o Menanyakan imajinasi dari konsumen akan versi ideal, o Menanyakan bagaimana cara konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
-
Memproduksi produk yang baru. Sedangkan Ancaman di dalam dunia pemasaran adalah tantangan yang
muncul pada kondisi yang tidak menguntungkan, keuntungan dan penjualan yang menurun, dan pemasaran yang bersifat statis, tidak berkembang. Ancaman harus dikategorikan berdasarkan tingkat kerugian (seriousness) dan probabilitas atau kemungkinan terjadi. Contoh : Kemungkinan Kerugian
High High
1
1. Kompetitor menciptakan sistem pencahayaan baru
Low
2. Depresi ekonomi yang berkelanjutan
2 3. Biaya yang lebih tinggi
Low
3
4
4. Peraturan pemerintah yang mengurangi izin studio TV
Gambar 2.2 : Analisa Ancaman
20
Analisa Lingkungan Internal (kekuatan dan kelemahan) Perusahaan harus mengevaluasi setiap kekuatan dan kelemahan internal, seperti : -
Pemasaran o Reputasi perusahaan, pangsa pasar, kepuasan konsumen, kualitas produk dan jasa, 4P, inovasi, dan jangkauan geografi.
-
Keuangan o Cost of capital, arus kas, dan stabilitas keuangan.
-
Produksi o Fasilitas, skala ekonomis, kapasitas, keahlian produksi, dan kemandirian produksi.
-
Organisasi o Kepemimpinan, kemandirian karyawan, berorientasi wirausaha, fleksibilitas,
Dari seluruh faktor tersebut, setiap bagian dikelompokkan berdasarkan tingkat kepentingan dan performanya. Di dalam analisa SWOT ini, pihak bisnis tidak harus mengkoreksi segala kelemahannya, atau pun dapat hanya berpangku tangan karena kekuatan yang dimiliki. Pertanyaan yang harus dijawab oleh perusahaan adalah bagaimana pihak bisnis harus tahu batasan yang dapat dilakukan ketika mencoba untuk mengimplementasikan kesempatan, karena kekuatan dan kelemahan yang terbatas.
21
2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah sejumlah elemen,dimana penggabungan elemen tersebut – produk, distribusi, promosi, dan harga – untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari target pasar4. Di dalam bauran pemasaran ini ada 4 elemen yang harus diperhitungkan5, seperti: 2.4.1. Strategi Produk (Product Strategy) Produk sering diidentikan dengan barang, jasa atau ide. Namun produk di dalam strategi ini, memiliki konsep yang lebih luas, yakni menyangkut kepuasan yang akan diterima oleh konsumen dalam hal ini, barang, jasa, atau ide. Strategi produk ini terdiri atas layanan konsumen, desain, nama merek, trademarks, paten, garansi, siklus produk, posisi produk di dalam pasar, dan pengembangan produk baru. 2.4.2. Strategi Harga (Pricing Strategy) Strategi penentuan harga, dalam hal ini harga menjadi penentu besaran keuntungan perusahaan dan harga yang pantas bagi konsumen. 2.4.3. Strategi Distribusi (Place Strategy) Strategi distribusi ini memastikan bahwa produk tesebut dapat sampai di tangan konsumen dalam jumlah yang sesuai, waktu dan tempat yang tepat. Distribusi ini memainkan peranan yang cukup penting di dalam pemasaran, terutama dalam bidang Fast Moving Consumer Goods, 4
David L. Kurtz, Principles of Contemporary Marketing (Mason, Ohio : Thomson South‐Western, 2008), p. 48. 5 Ibid, pp. 48‐49.
22
dimana konsumen sangat mudah untuk berpaling ke produk substitusi apabila produk yang dimaksud tidak tersedia di pasaran. Distribusi ini mencakup
jenis
transportasi,
gudang,
inventory
control,
proses
pemesanan, dan pemilihan untuk saluran pemasaran. Ada beberapa saluran pemasaran yang mana menjadi penengah antara pembeli dan penjual. 2.4.4. Strategi Promosi (Promotion Strategy) Strategi ini mengulas komunikasi antara penjual dan pembeli. Penjual tentunya ingin agar produknya laku di pasaran, namun untuk bisa laku di pasaran, perlu adanya komunikasi antara pembeli dan penjual, sehingga pembeli dapat mengenal dan mengetahui akan adanya produk tersebut. Pesan yang disampaikan oleh penjual ke pembeli haruslah efektif agar dapat menjangkau target pasar yang dituju.
23
Gambaran tentang 4 elemen tersebut6, yaitu :
Gambar 2.3 : Bauran Pemasaran
2.5. STP (Segmenting, Targeting, and Positioning) Dalam proses perencanaan strategi pemasaran suatu produk atau jasa oleh perusahaan terdapat tiga hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu market segmentation, target market, and positioning. Pada umumnya di pasar yang luas sebuah produk yang dijual oleh perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi seluruh permintaan konsumen yang beragam, maka dari itu perusahaan perlu membagi segmen pasar menjadi kelompok – kelompok yang 6
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 13th Edition (New Jersey : Pearson Education, Inc., 2009), p. 63.
24
lebih kecil dan homogen sesuai dengan tujuan dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan (segmentation), setelah itu perusahaan dapat memilih satu atau lebih segmen pasar yang tersedia (targeting) sebagai tujuan untuk pemasaran produknya. Setelah melakukan kedua hal tersebut, pihak perusahaan harus menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya di dalam benak konsumen untuk membedakan dengan produk pesaing; ditinjau dari sisi produk, image, pelayanan, serta aspek pendukung lainnya (positioning). 2.5.1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Segmentasi pasar adalah pembagian dari keseluruhan pasar menjadi kelompok – kelompok yang lebih kecil menurut kriteria tertentu dan relatif homogen7. Terdapat beberapa kriteria untuk dapat melakukan segmentasi pasar yang efektif, yaitu : 1. Segmen pasar harus memiliki ukuran dan daya beli. 2. Pelaku pemasaran pada perusahaan harus dapat melakukan promosi yang efektif untuk segmen pasar yang dituju. 3. Ukuran segmen harus cukup besar sebagai acuan bagi perusahaan agar memiliki potensial keuntungan yang cukup besar. 4. Perusahaan harus memiliki sasaran segmen yang sesuai dengan kemampuan pemasaran perusahaan.
7
David L. Kurtz, Principles of Contemporary Marketing (Mason, Ohio : Thomson South‐Western, 2008), p. 281.
25
Empat
cara
pendekatan
dalam
melakukan
pengelompokan
segmentasi pasar 8, yaitu : 1. Segmentasi geografis Pengelompokan keseluruhan pasar berdasarkan lokasi konsumen. Dengan
menggunakan
pendekatan
ini
perusahaan
dapat
mengidentifikasi lokasi tertentu untuk memasarkan produknya. 2. Segmentasi demografis Sering
disebut
juga
segmentasi
sosio-ergonomis,
yaitu
pengelompokan keseluruhan pasar ke dalam kelompok kecil yang homogen berdasarkan variabel tertentu, seperti jenis kelamin, usia, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, dan tahapan dalam family life cycle. 3. Segmentasi psikografis Pengelompokan
populasi
berdasarkan
kemiripan
karakter
psikologis, nilai, dan gaya hidup. Pendekatan ini dapat membantu perusahaan agar lebih efektif menciptakan produk atau jasa untuk target pasar yang dituju, dan sebagai pelengkap dalam melakukan segmentasi geografis dan demografis.
8
David L. Kurtz, Principles of Contemporary Marketing (Mason, Ohio : Thomson South‐Western, 2008), pp. 283‐299.
26
4. Segmentasi produk terkait Pengelompokan populasi ke dalam kelompok-kelompok yang homogen berdasarkan hubungan mereka dengan suatu produk. Pendekatan segmentasi ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, antara lain : •
Segmentasi didasarkan pada keuntungan yang diinginkan pada saat membeli suatu produk.
•
Segmentasi didasarkan pada tingkat penggunaan suatu produk.
•
Segmentasi menurut tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk.
2.5.2. Target Pasar (Target Market) Setelah melakukan pengelompokan pasar menjadi lebih kecil (segmentasi), maka langkah selanjutnya adalah perusahaan mengevaluasi setiap segmen pasar dan menentukan satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki. Target pasar merupakan suatu grup yang menjadi tujuan pemasaran suatu perusahaan9. Ada empat strategi yang dapat digunakan perusahaan untuk dapat meraih target pasar, yaitu : 1. Undifferentiated marketing Strategi perusahan yang fokus memproduksi sebuah produk dan memasarkannya ke seluruh konsumen (mass marketing). 9
David L. Kurtz, Principles of Contemporary Marketing (Mason, Ohio : Thomson South‐Western, 2008), p. 301.
27
2. Differentiated marketing Strategi perusahaan yang memproduksi lebih dari satu jenis produk, harga, promosi, dan jalur distribusi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran yang saling berbeda untuk dipasarkan kepada segmen tertentu. 3. Concentrated marketing Suatu strategi pemasaran untuk memenuhi seluruh kebutuhan di dalam satu segmen pasar yang sangat spesifik (niche marketing). 4. Micromarketing Strategi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan di dalam satu segmen yang sangat spesifik, seperti berdasarkan pada kode pos, pekerjaan, ataupun gaya hidup yang spesifik. 2.5.3. Positioning Positioning merupakan suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan untuk dapat menempati satu posisi tertentu di dalam benak target pasar yang dituju10. Untuk dapat mencapai tujuan positioning suatu produk, dapat menggunakan beberapa strategi positioning.
10
Phillip Kotler, Marketing Management, 11th Edition (New Jersey: Pearson Education, Inc., 2003), p. 308.
28
Terdapat beberapa kemungkinan positioning yang berbeda11, yaitu: 1. Attribute positioning Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan itu. 2. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan yang belum dimiliki pesaingnya. 3. Application positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya. 4. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik untuk beberapa kelompok pengguna. 5. Competitor positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk pesaingnya. 6. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu. 7. Quality or price positioning Suatu
produk
dianggap
menawarkan
nilai
yang
terbaik
dibandingkan produk pesaingnya. 11
Phillip Kotler, Marketing Management, 11th Edition (New Jersey: Pearson Education, Inc., 2003), pp. 311‐312.
29
2.6. Merek (Brand) Brand merupakan sebuah kata berasal dari bahasa Old Norse, yaitu “brandr” yang artinya “bakar”. Kata “brandr” digunakan para pemilik ternak untuk menandai hewan ternak yang berkualitas baik untuk dijual. Dalam era industri saat ini menurut American Marketing Association (AMA), brand merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi diantaranya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang ataupun sekumpulan produsen, untuk membedakan produknya di dalam pasar persaingan 12. Merek (brand) memiliki fungsi yang sangat penting, selain untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya, sebuah merek juga dapat menentukan kesuksesan suatu produk dalam bersaing dengan produk kompetitor. Melalui keunikan suatu merek secara tidak langsung dapat membantu konsumen dalam mengingat produk merek tersebut dan kemudian menimbulkan keinginan bagi konsumen untuk membeli produk tersebut 13.
12
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3rd Edition (New Jersey: Pearson Education International, 2008), p.2. 13 Ibid, p.3.
30
Sebuah merek merupakan simbol yang rumit terhadap suatu produk dan dapat memberikan enam arti 14, yaitu : •
Atribut (Attributes) Memberikan suatu gambaran umum mengenai sifat produk dari suatu merek. Contoh : mahal, berdaya tahan tinggi.
•
Manfaat (Benefit) Atribut dari suatu merek harus dapat diterjemahkan atau diartikan menjadi suatu keuntungan fungsional ataupun emosional dari konsumen. Contoh : Atribut “mahal” dapat diterjemahkan menjadi keuntungan emosional “eksklusif”.
•
Nilai (Values) Sebuah merek harus dapat memberikan suatu nilai lebih terhadap produsennya. Contoh : Mobil Ferarri dapat diartikan memiliki performa tinggi, sporty, dan stylish.
•
Budaya (Culture) Sebuah merek turut serta mencerminkan suatu budaya tertentu. Contoh : Mobil Ferarri mencerminkan “Italian design”.
•
Kepribadian (Personality) Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu yang menggunakannya. Contoh : Ferrari mencerminkan kepribadian yang berkelas dan bergaya muda dari pemiliknya.
14
Phillip Kotler, Marketing Management, 11th Edition (New Jersey: Pearson Education, Inc., 2003), pp. 418‐419.
31
•
Pemakai (User) Sebuah merek dapat menunjukan jenis atau tipe dari konsumennya. Contoh : Pemilik mobil Ferarri merupakan orang yang sudah mapan secara finansial.
2.6.1. Brand Element Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas yang digunakan untuk membedakan dengan merek lainnya. Secara garis besar elemen utama dari sebuah merek dapat dijabarkan menjadi nama merek (brand name), URL (Uniform Resource Locator), logo, simbol, karakter, pembicara (spokespeople), slogan, jingle, kemasan, dan signage 15. Secara umum terdapat 6 kriteria utama untuk identifikasi merek
16
,
yaitu : •
Memorability Sebuah merek yang mudah dikenal dan mudah diingat oleh konsumen akan membantu terciptanya kesadaran konsumen akan keberadaan suatu merek, semakin tinggi kesadaran konsumen akan suatu merek tersebut merupakan kondisi yang diperlukan untuk dapat membangun nilai ekuitas merek tersebut menjadi lebih tinggi.
•
Meaningfulness Elemen dari suatu merek dapat memiliki banyak arti yang dapat diterjemahkan secara deskriptif maupun persuasif. Dua kriteria utama
15
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3rd Edition (New Jersey: Pearson Education International, 2008), p.140. 16 Ibid.
32
yang terdapat di dalam suatu merek adalah informasi umum mengenai kategori produk merek tersebut, dan informasi spesifik mengenai suatu atribut ataupun keunggulan dari suatu brand tersebut. Kriteria yang pertama merupakan faktor yang akan menentukan kesadaran merek (brand awareness) dan keunggulan; kriteria yang kedua menentukan brand image dan positioning dari suatu produk. •
Likability Terlepas dari mudah diingat dan memiliki arti, suatu merek juga harus dapat terlihat dan terdengar menarik bagi target konsumennya. Penggunaan elemen deskriptif dan persuasif yang menarik dapat mengurangi kesulitan komunikasi pemasaran kepada konsumen untuk membangun tingkat kesadaran akan suatu merek.
•
Transferability Sebuah nama merek sebaiknya dapat dikaitkan dengan suatu hal yang umum dan positif dalam kategori produknya dan dapat dengan mudah diucapkan ataupun diterjemahkan ke dalam bahasa lain.
•
Adaptability Elemen yang terdapat dalam sebuah merek harus fleksibel dan dapat beradaptasi dengan perubahan opini dan nilai dari konsumen, sehingga elemen pada sebuah merek harus selalu diperbaharui seiring dengan berjalannya waktu.
33
•
Protectability Tiap elemen yang ada dalam suatu merek harus mendapatkan status perlindungan hukum legal dan internasional dari badan hukum yang mengatur dan menangani tentang legalitas suatu nama merek, sehingga trademark ataupun elemen yang dimiliki suatu merek tidak dapat ditiru oleh merek lainnya.
2.7. Brand Equity Ekuitas merek (brand equity) merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) dari sebuah nama merek dan simbolnya yang dapat menambah (atau mengurangi) nilai yang ada pada sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau konsumen perusahaan 17. Aset ekuitas merek dapat dibagi menjadi 4 (empat) kategori utama
18
,
terlihat seperti gambar dibawah ini:
BRAND EQUITY
BRAND AWARENESS
BRAND LOYALTY
PERCEIVED QUALITY
Gambar 2.4 : Kategori Aset Utama Ekuitas Merek
17 18
David A. Aaker, Building Strong Brands (New York : The Free Press, 1996), p. 8. Ibid.
BRAND ASSOCIATIONS
34
2.7.1. Brand Awareness Kekuatan dari sebuah merek untuk tetap berada di dalam ingatan konsumen untuk tetap dikenal dan diingat sebagai anggota dari sebuah kategori produk tertentu. Berdasarkan Customer Based Brand Equity, proses membangun brand yang kuat terdiri dari empat tahap 19, yaitu: 1.
Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity).
2.
Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning).
3.
Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi merek tersebut (brand responses).
4.
Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap merek tersebut atas dasar reaksi/respons seseorang (brand relationship). Dalam brand awareness, tingkat kesadaran merek 20 dapat dijelaskan
sebagai berikut: 1.
Puncak pikiran (top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind merupakan single respond question yang
19
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3rd Edition (New Jersey: Pearson Education International, 2008), pp. 59‐60. 20 Ibid, p. 54.
35
artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2.
Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.
3.
Pengenalan merek (brand recognition) Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.
4.
Tidak menyadari merek (unaware of brand) Ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2.7.2. Brand Loyalty Komitmen konsumen untuk tetap mengkonsumsi atau menggunakan secara berkelanjutan suatu merek produk tertentu yang dapat ditunjukan dengan tetap membeli merek produk atau jasa tertentu secara berkala atau tindakan positif lainnya, seperti testimoni yang positif tentang merek tersebut 21. 21
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3rd Edition (New Jersey: Pearson Education International, 2008), p. 9.
36
2.7.3. Perceived Quality Penilaian konsumen (bukan pakar) dari pengalaman yang didapat selama menggunakan suatu merek produk atau jasa tertentu yang menunjukan keunggulan ataupun superioritas produk atau jasa secara keseluruhan dibandingkan dengan alternatifnya, dan disesuaikan dengan tujuan utama dari produk22. 2.7.4. Brand Associations Keterkaitan memori atau ingatan terhadap sebuah merek produk atau jasa tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkatan tertentu yang akan terus bertambah seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur terhadap suatu merek yang spesifik23.
2.8. Managing Brand Overtime Managing brand overtime24, bertujuan untuk memberikan gambaran bagi perusahaan bagaimana cara mengelola merek agar dapat bertahan dan bersaing dalam persaingan pasar. Merek memiliki peranan penting dalam pemasaran produk, karena gambaran merek dalam benak konsumen itulah yang menjadikan konsumen untuk membeli ataupun menggunakan produk tersebut.
22
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3rd Edition (New Jersey: Pearson Education International, 2008), p. 195. 23 Ibid, pp. 56‐57. 24 Ibid, pp. 546‐547.
37
2.8.1. Reinforcing Brands Reinforcing brands 25, menguatkan kembali nilai-nilai merek. Merek memiliki beberapa entitas yang mana hal tersebut diingat di dalam benak konsumen. Namun seiring dengan perkembangan zaman, nilai dari sebuah merek dapat tergeser. Strategi Reinforcing Brands, bertujuan untuk memastikan bahwa nilai-nilai dari merek tersebut dapat bertahan walaupun tergeser oleh perkembangan zaman. Ada pun langkah-langkah yang dapat ditempuh dalam strategi ini, yaitu : -
memastikan konsistensi dari merek,
-
menjaga setiap sumber-sumber ekuitas dari merek,
-
fortifying (memperkuat) versus leveraging (membentuk merek baru),dan
-
penyesuaian
terus-menerus
untuk
mendukung
program
pemasaran. 2.8.2. Revitalizing Brands Revitalizing Brands
26
, Merek yang melemah, atau nilai dari suatu
merek menurun, biasanya berapakah nilai turunnya tidak menjadi masalah yang berarti, karena konsumen masih dapat mengenali merek tersebut dalam keadaan tertentu. Strategi me-revitalisasi merek ini, digunakan
25
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3rd Edition (New Jersey: Pearson Education International, 2008), pp. 546‐547. 26 Ibid, pp. 558‐570.
38
ketika sebuah merek yang melemah karena perubahan zaman, umur merek yang sudah tua, ataupun target pasar yang telah bergeser. Adapun langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam me-revitalisasi merek tersebut, yaitu : ‐
Meningkatkan kepekaan sebuah merek, baik kedalaman dan luas, dengan meningkatkan pengenalan akan merek ketika mereka membeli ataupun menggunakan produk tersebut.
‐
Meningkatkan kekuatan, nilai, dan keunikan dari setiap asosiasiasosiasi merek, yang mana akan meningkatkan gambaran dari merek.
Peningkatan nilai merek dengan cara tersebut, akan didapatkan nilai merek yang lebih besar, dimana lebih mudah untuk diterima oleh konsumen. Ekuitas merek dapat dikembalikan dan diciptakan kembali dengan tiga cara, yaitu : ‐
Mengubah elemen merek,
‐
Mengubah program pendukung pemasaran, dan
‐
Meningkatkan pengaruh asosiasi merek yang baru.
2.8.2.1. Expanding Brand Awareness Dalam brand awareness, kesadaran akan merek, strategi ini berusaha untuk meningkatkan kepekaan konsumen akan suatu merek. Nilai suatu merek yang telah menurun, seberapa nilainya turun, tidaklah
39
menjadi masalah yang berarti, selama merek tersebut masih memiliki nilai positif, tentunya para konsumen masih bisa mengenali merek tersebut. Adapun cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran merek ini dengan cara :
Meningkatkan jumlah pemakaian ataupun jumlah produk yang dipakainya.
Peluang baru dalam menggunakan merek tersebut pada kondisi atau cara yang sama.
Peluang baru dengan kondisi atau cara baru menggunakan merek tersebut.
Ada dua cara dalam meningkatkan jumlah pemakaian atau jumlah produk yang dipakainya, yaitu dengan cara : o Mengidentifikasikan kemungkinan kegunaan tambahan atau yang baru
Mengkomunikasikan
segala
kemungkinan
dan
keuntungan yang didapatkan oleh konsumen ketika menggunakan produk tersebut secara teratur pada kondisi sekarang maupun kondisi yang baru.
Mengingatkan konsumen untuk menggunakan merek sesuai dengan waktu secara teratur pada kondisi yang sesuai.
40
Sebuah kondisi akan diciptakan, dimana seolah-olah konsumen memerlukan produk tersebut, hal tersebut tentunya akan membuat konsumen untuk membeli produk tersebut. Misalnya pada musim natal, situasi akan dikondisikan pada nuansa natal dimana hadiah natal menjadi sebuah keharusan. Hal tersebut tentunya akan mendorong para orang tua akan membeli hadiah untuk anak mereka. Usaha untuk menciptakan sebuah kondisi, dimana persepsi konsumen yang berbeda dengan kenyataan. Sebuah produk hanya bisa digunakan dalam X waktu, namun dalam benaknya konsumen, produk tersebut dapat dipergunakan X++ waktu.
Dalam kondisi
ini,
adanya
kesempatan
untuk
menciptakan ide indikator waktu pada produk tersebut, selain untuk memberikan edukasi kepada konsumen, hal tersebut juga akan meningkatkan kesadaran akan merek tersebut. Produk sikat gigi, dimana adanya indikator bahwa produk tersebut telah usang, sehingga
konsumen harus segera
mengganti dengan yang baru. Hal tersebut tentunya akan meningkatkan jumlah frekuensi pemakaian. Semakin banyak konsumen menggunakan produk, kepekaaan konsumen akan merek tersebut, tentunya akan semakin tinggi pula. o Mengidentifikasikan cara yang baru dan berbeda dalam menggunakan merek
41
Perusahaan dapat memproduksi produk yang berbeda untuk meningkatkan kesadaran akan merek. Produk tersebut bisa masih berhubungan dengan produk utama atau tidak berhubungan sama sekali. Produk yang inovatif dan sesuai dengan
perkembangan
dan
kebutuhan
zaman.
Sebuah
perusahaan produk makanan, perusahaan tersebut akhirnya memproduksi produk saus yang bisa dipergunakan di microwave. Hal tersebut untuk meningkatkan kesadaran akan merek dari produk awalnya, yaitu produk makanan. 2.8.2.2.
Improving Brand Image Pada strategi ini, meningkatkan gambaran dari sebuah merek. Ada dua cara untuk meningkatkan gambaran dari brand, yaitu dengan cara : ‐
Repositioning the brand Repositioning the brand, yaitu dengan maksud mengubah posisi image dalam benak konsumen. Setiap konsumen tentunya memiliki gambaran tentang merek dalam benaknya, namun apakah posisi tersebut sesuai dengan yang diharapkan oleh produsen atau tidak, itu masih harus dicari tahu lebih lanjut Sebuah riset mengatakan bahwa adakala nya sebuah iklan yang bertajuk nostalgia, bisa mendapatkan efek positif dalam mempengaruhi konsumen. Iklan nostalgia ini mencoba untuk mengambil kembali posisi yang telah ada di dalam benak
42
konsumen, dan memunculkan kembali ke masa yang sekarang. Hal tersebut efektif, terutama untuk produk-produk yang berhubungan dengan produk keluarga, seperti pasta gigi. Keluarga berfungsi penting dalam promosi produk, karena ada kebiasaan yang diturunkan dari orang tua ke anaknya. ‐
Changing the brand element Changing the brand element, mengubah elemen-elemen merek, strategi ini mencoba untuk meningkatkan gambaran dari merek dengan cara mengubah elemen merek. Hal tersebut dilakukan oleh KFC dan FedEx, padahal kedua merek tersebut dikenal dengan Kentucky Fried Chicken dan Federal Express, namun
pihak
perusahaan
mengambil
keputusan
untuk
menyingkat nama merek tersebut, dengan harapan gambaran akan merek lebih diingat oleh konsumen. 2.8.2.3.
Entering New Markets Startegi revitalisasi dengan cara masuk ke pangsa pasar yang baru. Ketika pasar telah semakin jenuh, profit yang didapatkan dari sebuah merek telah mencapai titik jenuh juga. Untuk meningkatkan merek, produsen harus mampu melihat peluang di pangsa pasar yang lain, dimana pasar tersebut masih sedikit pesaing atau tidak ada sama sekali. Penemuan akan produk baru namun dengan menggunakan merek yang sama. Strategi ini diharapkan dapat me-revitalisasi merek yang telah jatuh.
