BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini, diuraikan mengenai landasan teori yang akan digunakan dalam bab selanjutnya. Landasan teori yang dibahas adalah matriks, matriks data multivariat, analisis komponen utama, analisis faktor, keputusan pembelian dan pemasaran. 2.1 Matriks Dalam matematika, matriks sering digunakan untuk menyederhanakan penulisan dan perhitungan. Suatu matriks dapat mewakili suatu himpunan bilangan yang merupakan entri dari matriks tersebut yang disusun dalam baris dan kolom. 2.1.1 Definisi matriks Sebuah matriks adalah susunan segi empat siku-siku dari bilanganbilangan. Bilangan-bilangan dalam susunan tersebut dinamakan entri dalam matriks (Anton, 1997: 22) Entri dalam matriks berupa bilangan atau elemen disusun secara mendatar (disebut baris) dan disusun secara tegak (disebut kolom). Banyaknya kolom dan baris menunjukkan ukuran dari suatu matriks. matriks berukuran
dan
menunjukkan nomor baris dan
,
merupakan
menunjukkan entri matriks dengan adalah nomor kolom. Jika direpresentasikan
adalah sebagai berikut :
8
[
]
Jika sebuah matriks memiliki disebut matriks persegi berordo-
baris dan
kolom, maka matriks tersebut
.
2.1.2 Transpose matriks Jika ditulis
adalah sebarang matriks
maka transpose dari matriks
dan didefinisikan sebagai matriks
baris pertama dari
, kolom keduanya adalah baris kedua dari
kolom ketiga adalah baris ketiga dari
Jadi, bila
yang kolom pertamanya adalah
[
, demikian juga
dan seterusnya. (Anton, 1997:27)
] maka transpose dari matriks A adalah
sebagai berikut :
[
]
Sifat-sifat transpose matriks : 1. 2. 3.
2.1.3 Matriks diagonal Matriks diagonal adalah suatu matriks persegi dengan semua entrinya yang tidak terletak pada diagonal utama adalah nol (Anton, 1997: 74). Suatu matriks diagonal
dapat ditulis sebagai berikut :
9
[
]
2.1.4 Matriks identitas Menurut Suryanto (1998: 24), matriks identitas adalah matriks diagonal yang setiap entri pada diagonal utamanya adalah 1 (bilangan 1). Suatu matriks identitas I, berordo
dapat ditulis sebagai berikut : [
]
2.1.5 Determinan Menurut Anton (1997: 63)
misalkan
adalah matriks persegi, fungsi
determinan dinyatakan dengan det dan didefinisikan det
sebagai jumlah semua
hasil perkalian elementer bertanda dari . [ ] maka det
Untuk Untuk
,
|
| | |
|
Untuk
.
|
Menurut Anton (1997:79) untuk
maka determinannya dapat
dihitung dengan mengalikan entri-entri dalam suatu baris dengan kofaktorkofaktornya dan menambahan hasil-hasil perkalian tersebut. det
∑
10
dengan
diperoleh dari
dengan menghilangkan baris ke-i dan kolom ke-j
yang disebut matriks minor, dan hasil Kofaktor dapat dinyatakan dengan
Misalkan
yang disebut kofaktor.
.
matriks berordo
[
,
baris kedua maka determinan matriks
maka
], dengan menghilangkan
∑
. |
|
|
|
|
|
Jadi
|
|
∑
2.1.6 Invers matriks Menurut Anton (1997: 34), jika A adalah matriks persegi, dan jika terdapat matriks B yang ukurannya sama sedemikian rupa sehingga
, maka A
dikatakan mempunyai invers dan B disebut invers dari A. Jika A invertible (dapat dibalik), maka inversnya dapat dinyatakan dengan simbol
. Jadi , 11
dan
(2.1)
Menurut Anton (1997: 35) Jika
dan
adalah matriks-matriks yang invertible
dan ukurannya sama, maka 1. 2.
Menurut Anton (1997:37) Jika
matriks invertible maka :
1. 2.
untuk
3. Untuk setiap skalar
yang tak sama dengan 0, maka
invertible dan
( ) 2.2
Matriks Data Multivariat Dalam analisis multivariat sering kali dihadapkan pada masalah
pengamatan yang dilakukan pada suatu periode waktu dengan
variabel.
Menurut Johnson dan Winchern (2002: 5), secara umum sampel data multivariat dapat disajikan dalam bentuk sebagai berikut : Var-1
Var-2
Var-j
Objek-1 Objek-2
Objek-i
Objek-n Atau dapat dituliskan dalam bentuk matriks
12
sebagai berikut :
Var-p
[
]
dengan adalah objek ke-i pada variabel ke-j adalah banyaknya item atau objek adalah banyaknya variabel (
Dapat juga dinotasikan dengan 2.3
)
Rata-rata Ukuran pemusatan yang paling banyak digunakan adalah rata-rata.
Misalkan
adalah
pengukuran pada variabel pertama yang tidak
semuanya berbeda. Rata-rata pengukuran disebut juga rata-rata (mean) sampel ditulis dengan ̅ . Secara umum, rata-rata sampel untuk variabel ke-j dengan p variabel dan n objek adalah ̅
∑
(2.2)
dengan [ ] berorde
Misalkan matriks random
untuk setiap
merupakan sebuah vektor random. Rata–rata dari vektor random
untuk
populasi adalah :
[
]
[
]
[
13
]
(2.3)
Jika
adalah matriks
, dengan n merupakan jumlah objek dan p
adalah banyaknya variabel maka matriks baris
rata-rata ditulis dengan ̅ disebut
centroid atau nilai tengah. Matriks ̅ dihitung dengan menggunakan operasi matriks berikut : ̅
[ ̅
̅ ] ̅
[ ∑
∑
∑
[ ] [
]
]
[
][
]
(2.4)
didapat ̅ dengan 2.4
(2.5) adalah matriks
dengan entri 1.
Data Terkoreksi Data terkoreksi terhadap rata-rata adalah data yang nilainya telah
dikurangi dengan nilai rata-rata masing-masing variabel yang bersesuaian. Dengan mendefinisikan
sebagai matriks
yang berisi data terkoreksi
maka didapat : ̅
(2.6)
14
2.5
Varians didefinisikan sebagai varians sampel yang merupakan estimator dari
varians populasi
. Varians sampel variabel pertama dengan
pengamatan
adalah ∑
̅̅̅
(2.7)
Sedangkan secara umum, varians sampel untuk variabel ke-j adalah ∑ Dengan mengambil
̅
sebesar vektor kolom dari matriks
* [
(2.8) didapat :
+
(2.9)
]
Varians populasi dinyatakan dalam
dan simpangan baku populasi
adalah . Untuk menghitung nilai varians populasi digunakan rumus berikut : ∑
(
)
(2.10)
dengan menyatakan variansi untuk variabel-variabel menyatakan nilai ke-i dari variabel menyatakan rataan populasi dari variabel menyatakan ukuran populasi 2.6
Varians- Kovarians Kovarians merupakan ukuran keterikatan dua variabel, misal
dan
.
Menurut Johnson & Wichern (2002: 8) kovariansi sampel untuk variabel ke-1 dan variabel ke- adalah 15
∑ ̅
̅
(2.11)
Secara umum, kovariansi sampel untuk variabel ke-j dan k adalah ∑(
̅)
̅
(∑
̅ ̅ )
(2.12)
dengan
menyatakan kovariansi antara dua variabel yaitu variabel
dan
menyatakan nilai ke-i dari variabel menyatakan nilai ke-i dari variabel ̅ menyatakan rataan nilai variabel ̅ menyatakan rataan nilai variabel menyatakan ukuran sampel Sehubungan dengan kovariansi, variansi sampel dapat pula diartikan sebagai kovariansi variabel ke-k dan variabel ke-j. Suatu matriks yang entrientrinya terdiri atas variansi dan kovariansi dari sekumpulan variabel disebut dengan matriks variansi-kovariansi dinotasikan dengan S dapat dinyatakan dalam bentuk
[
̅
]
̅
[
̅ ̅
̅ ̅
̅ ̅
̅
] ̅
16
̅ [
̅
̅ ̅ ̅ ̅
̅ ̅ ]
(
) (
karena ̅
), ̅
dan ̅
(
̅
)(
) (2.13)
Untuk menghitung nilai kovariansi populasi ditentukan dengan rumus sebagai berikut : ∑
∑
(
)
(2.14)
dengan menyatakan kovariansi antara dua variabel yaitu variabel
dan
menyatakan nilai ke-i dari variabel menyatakan nilai ke-r dari variabel menyatakan rataan nilai variabel menyatakan rataan nilai variabel menyatakan ukuran populasi Entri-entri diagonal matriks varians-kovarians disimbolkan dengan
adalah nilai
varians sedangkan entri matriks yang bukan diagonal adalah nilai kovarians atau dapat ditulis sebagai berikut :
[
Oleh karena
]
(2.15)
, maka untuk setiap
berlaku : 17
dan
dengan
(2.16) [
2.7
]
Korelasi Menurut Johnson & Wichern (2007:8) Koefisien korelasi merupakan
ukuran keeratan linear antara 2 variabel. Koefisien korelasi sampel untuk variabel random
dan
adalah : ∑ √
(
√∑
√
dan
̅)
̅̅̅̅
√∑
̅
(2.17)
̅̅̅̅
untuk setiap
dan
sehingga diperoleh matriks
korelasi sampel
[
]
(2.18)
Koefisien korelasi untuk populasi disimbolkan rasio kovariansi
dengan variansi
dan
didefinisikan sebagai
. Sehingga diperoleh korelasi
populasi sebagai berikut : √
(2.19)
√
Koefisien korelasi populasi untuk matriks
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
[√
√
√
√
√
√
18
]
[
]
(2.20)
Adapun hubungan matriks korelasi dan matriks kovarians sebagai berikut : (
)
(
(
)
(
)
(
)
(
)
(
) (
)
(
) (
)
(
) (
)
)
(
(
)
(
)
(
)
)
(2.21)
√ dengan (
√
) [
, merupakan matriks
√
dari standar
]
deviasi.
2.8
Standardisasi Data Misal variansi sampel dari variabel
didefinisikan matriks diagonal
ditemukan,
dengan diagonal matriks merupakan varians
sampel masing-masing variabel sehingga matriks standar deviasi sampel berukuran
yang dilambangkan
dan inversnya yaitu :
19
√
(
√
)
(2.22) √
[
]
Jika z didefinisikan sebagai data yang telah distandarisasi maka diperoleh : ̅
̅
√
̅
(2.23) ̅ maka Persamaan (2.23) dalam
Berdasarkan Persamaan (2.7) yaitu matriks adalah sebagai berikut :
(2.24) 2.9
Nilai Eigen dan Vektor Eigen Nilai eigen adalah besaran yang menyatakan besarnya varians dari
faktor-faktor dalam persamaan atau dapat dikatakan sebagai nilai varians variabel dalam faktor. Definisi 2.1. (Anton. H, 1997: 277) Misal A adalah matriks
, maka vektor
disebut vektor
eigen dari A jika Ax adalah kelipatan skalar dari x, yaitu : (2.25) Skalar
disebut nilai eigen dari A dan x dikatakan vektor eigen yang
bersesuaian dengan .
20
Berikut ini akan dijelaskan cara mencari nilai eigen dari matriks A berukuran
dari persamaan (2.20):
[
Agar
][
]
adalah nilai eigen, maka harus ada solusi tunggal dari persamaan
ini. Solusi tunggal didapat jika dan hanya jika |
|
(2.26)
Penguraian det ini menghasilkan suatu polinom
berderajat n dalam
( ) yang dikenal sebagai polinom karakteristik matriks A. Persamaan disebut persamaan karakteristik A dan akar-akarnya
disebut akar-
akar karakteristik A. Skalar yang memenuhi persamaan ini adalah nilai eigen dari A. Setiap nilai eigen menentukan vektor
dari matriks persegi A yang berukuran yang mempunyai sifat
dan untuk setiap c yang bukan nol maka vektor karakteristik atau vektor eigen yang ditentukan oleh
merupakan
.
2.10 Model Regresi Linear Multivariat Menurut Johnson & Wichern (2007: 361) Misalkan
, r
merupakan variabel prediktor yang berhubungan dengan variabel respon Y. Sehingga model regresi linear didefinisikan sebagai berikut :
21
Namun dengan n pengamatan di Y, maka modelnya menjadi :
dengan asumsi sebagai berikut : 1.
(
)
2.
(
3.
(
) )
Dalam matriks, menjadi
[ ]
[
][
]
[ ]
Persamaan linear multivariat secara umum adalah (
(2.27)
)
dengan adalah matriks variabel terikat adalah matriks variabel bebas adalah matriks bobot atau koefisien dari matriks adalah matriks sisaan dan dengan asumsinya menjadi : 1.
(2.28)
2.
(2.29) 22
2.11 Analisis Komponen Utama Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis) merupakan metode yang digunakan untuk membentuk kombinasi linear dari variabel observasi yang tidak berhubungan dengan urutan komponen menjelaskan bahwa semakin kecil porsi varian dan tidak ada korelasi satu dengan yang lainnya. Struktur komponen utama berbeda dengan analisis faktor. Struktur pada komponen utama merupakan komposit linear dari variabel random X sedangkan model faktor sebaliknya, tetapi model komponen utama memiliki komponen dan domain yang sama seperti model analisis faktor yaitu masing-masing variabel terikat, variabel bebas dan bobot/koefisien. Karena itulah komponen utama digunakan sebagai pendekatan untuk mencari faktor loading L dan struktur pada model analisis faktor. Pada metode komponen utama, faktor loading diperoleh dengan menerapkan teori spectral decomposition pada matriks varians-kovarians maupun matriks korelasi. Komponen utama merupakan metode nonparametrik sehingga tidak diperlukan asumsi-asumsi distribusi dari variabel X dengan X dapat bertipe nominal dan ordinal. Menurut Johnson & Wichern (2002: 484), komponen utama analisis faktor dari matriks korelasi contoh berukuran pasangan nilai eigen dan vektor eigen dengan
yang memiliki
dengan
dan
adalah banyaknya faktor yang digunakan dan
adalah
banyaknya variabel yang diamati. Dari penerapan teori spectral decomposition pada
diperoleh pasangan nilai eigen dan vektor eigen
dengan
. Pasangan inilah yang digunakan untuk mendapatkan faktor loading 23
pada model analisis faktor. Spectral decomposition
merupakan konsekuensi
langsung dari perluassan matriks simetris. Adapun teori spectral decomposition dirumuskan sebagai berikut : (2.30) Dengan
adalah nilai eigen dari
yang ternormalisasi.
untuk
kita dapatkan persamaan
√
dan
adalah vektor eigen dan
untuk
sebagai vektor eigen yang bersesuaian dengan
. Jika dari
.
2.12 Analisis Faktor Analisis faktor adalah teknik tentang variabel-variabel yang saling ketergantungan dengan tujuan untuk menentukan variabel-variabel baru yang lebih sedikit jumlahnya dari pada variabel semula dan yang menunjukkan mana diantara variabel-variabel semula itu yang merupakan faktor-faktor persekutuan (Suryanto, 1988: 234). Ada beberapa langkah dalam penentuan apakah analisis faktor tepat digunakan dalam penelitian, yang pertama ialah mengetahui tujuan dari analisis faktor. Langkah awal dalam analisis faktor dan teknik analisis lainnya adalah mengetahui tujuan dari analisis. Seperti yang diketahui bahwa analisis faktor merupakan teknik yang digunakan untuk membentuk variabel-variabel baru yang lebih sedikit jumlahnya, sehingga analisis faktor digunakan dalam situasi sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi faktor yang merepresentasikan korelasi antara sejumlah variabel. Sebagai contoh analisis faktor digunakan dalam 24
mengukur psikografik profil konsumen dengan melihat gaya hidupnya. Maka
variabel
yang
diambil
merupakan
variabel
yang
mempresentasikan gaya hidup, misal dari 25 variabel terbentuk 7 faktor, maka artinya 25 variabel tersebut direduksi menjadi 7 dengan diperhatikannya korelasi tiap variabel. 2. Mengidentifikasi sejumlah variabel tak berkorelasi (undercorrelated variable) dari sejumlah variabel yang berkorelasi. 3. Mengidentifikasi dari sejumlah kecil variabel untuk diolah dengan metode multivariat lainnya. Dengan melihat penggunaan analisis faktor dalam situai di atas, maka tujuan dari analisis faktor yang ingin dicapai adalah sebagai berikut (Singgih Santosa, 2002: 93) : 1. Data summarization, yaitu peneliti dapat mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. Jika korelasi terjadi antar variabel (pada SPSS ditunjukkan dalam ‘kolom’), analisis tersebut dinamakan R Faktor Analisis. 2. Data reduction, yaitu setelah proses identifikasi hubungan variabel diketahui yakni dengan melihat korelasi maka proses selanjutnya dilakukan proses membuat sebuah variabel himpunan baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu. Setelah mengetahui situasi dan tujuan yang ingin dicapai dari analisis faktor,
dapat
disimpulkan
bahwa
jika
menggunakan
analisis
faktor
memungkinkan untuk memeriksa interrelationship di antara variabel-variabel dan 25
mereduksi variabel dengan menjadikannya faktor. Analisis faktor digunakan ketika seorang peneliti berusaha untuk memahami struktur interrelationship di antara variabel-variabel dalam suatu kumpulan data. Terdapat dua jenis pendekatan dalam analisis faktor, yaitu analisis faktor exploratory dan analisis faktor confirmatory. Untuk analisis faktor exploratory, digunakan jika banyaknya faktor yang akan terbentuk tidak ditentukan terlebih dahulu, sebaliknya digunakan analisis faktor confirmatory apabila faktor yang terbentuk telah ditetapkan terlebih dahulu. Pada skripsi ini akan dibahas analisis faktor dengan pendekatan analisis faktor exploratory. Untuk langkah selanjutnya dalam penentuan analisis faktor akan dibahas pada bab III. 2.13 Keputusan Pembelian Banyak keputusan pembelian dilakukan setiap hari oleh konsumen. Sebagian besar keputusan pembelian ini didasarkan pada perilaku pembelian konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Namun menurut Leon G. Shchiffman dan Lesli Lazar Kanuk (1997) perilaku konsumen adalah perilaku yang ditampilkan konsumen dalam mencari, memperoleh, menggunakan, mengevaluasi dan memutuskan produk dan jasa yang mereka pikir dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler & Amstrong (2008: 158) model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar berikut : 26
Pemasaran dan rangsangan lain
Kotak hitam pembeli
Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Karakteristik pembeli
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Proses keputusan pembelian
Respons pembeli
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Gambar 2.1. Perilaku Pembelian
Kotak pertama menjelaskan tentang rangsangan yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu pemasaran dan rangsangan lain. Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu, kemudian proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembeli. Seperti
dalam
kotak
pertama,
pembelian
konsumen
dipengaruhi
rangsangan lain. Rangsangan tersebut adalah aspek budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Ditinjau dari aspek budaya, dapat berpengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Yang termasuk dalam aspek budaya adalah kebangsaan, agama, ras, dan kelas sosial. Sedangkan yang termasuk dalam aspek sosial adalah keluarga, kelompok, status sosial. Rangsangan yang berpengaruh dalam perilaku konsumen yang dilihat pribadi yaitu usia konsumen, pekerjaan, gaya hidup. Sedangkan dalam karakteristik psikologis motivasi dan persepsi mempengaruhi perilaku konsumen. Karakteristik-karakteristik diatas merupakan karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dari luar. Namun dalam penelitian ini hanya dibahas dari aspek pemasaran. Menurut Kotler&Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yakni :
27
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Keputusan
Perilaku paska
Pembelian
pembelian
Gambar 2.2. Proses Keputusan Pembelian
Proses awal dalam keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa haus, lapar yang timbul sehingga menjadi dorongan. Selain rangsangan internal dipicu juga rangsangan eksternal seperti iklan dan atau dorongan dari orang lain, sehingga pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul dan mengarahkan konsumen untuk produk yang dibutuhkan. Setelah pengenalan kebutuhan selanjutnya ke tahap pencarian informasi. Pencarian informasi akan dilakukan jika konsumen/pelanggan tertarik. Pencarian informasi berkaitan dengan barang atau produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Pencarian informasi akan barang atau produk ini dapat dilakukan melalui media iklan, keluarga, teman, web, dan lain sebagainya. Semakin banyak informasi yang didapat oleh konsumen maka kesadaran dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia dalam produk akan meningkat. Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif.
28
Evaluasi
alternatif
merupakan
pencarian
informasi
oleh
konsumen/pelanggan dengan membandingkan merek dari barang atau produk yang dibutuhkan konsumen. Evaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu, pada tahap ini pemasar harus mempelajari bagaimana pembeli mengevaluasi pemilihan merek dan dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
Selanjutnya konsumen/pelanggan
akan menentukan merek mana yang dipilihnya berdasarkan merek yang disukai, tetapi dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian oleh konsumen. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang mempengaruhi keputusan pembelian dan faktor kedua adalah situasional yang tidak diharapkan seperti mengubah niat untuk membeli produk yang menawarkan harga promosi. Dan tahap terakhir yaitu perilaku paska pembelian. Perilaku paska pembelian merupakan tahap dimana konsumen/pelanggan mengevaluasi terhadap barang yang dibelinya. Evaluasi yang dilakukan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan para konsumen/pelanggan. Ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen dan begitu pula sebaliknya. Dengan memperhatikan lima tahap keputusan pembelian, pemasar dapat mengetahui dan memberikan pengaruh kepada konsumen melalui faktor pemasaran. Sayangnya, dalam skripsi ini proses keputusan pembelian hanya mencakup empat proses yang pertama saja, yaitu pengenalan kebutuhan, 29
pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian oleh konsumen, sedangkan untuk evaluasi paska pembelian oleh konsumen dihiraukan. Sehingga pemasar tidak mengetahui apakah konsumen puas terhadap barang dan keputusan pembeliannya atau tidak. 2.14 Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Menurut Douglas W. Foster (1981: 8) pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengorganisasi dan menjuruskan semua kegiatan perusahaan yang meliputi penilaian dan pengubahan daya beli konsumen menjadi permintaan yang efektif akan sesuatu barang atau jasa, serta penyampaian barang atau jasa tersebut kepada konsumen atau pemakai terakhir, sehingga perusahaan dapat mencapai laba atau tujuan lain yang ditetapkannya. Inti atau konsep pada pemasaran adalah kebutuhan manusia, keinginan manusia dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki atau kekurangan kepuasan dasar. Keinginan manusia adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Dan permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menitik beratkan penciptaan nilai bagi pelanggan dan langkah terakhir perusahaan memperoleh
30
hasil dari hubungan pelanggannya yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan. Mula-mula perusahaan mendapatkan pemahaman penuh tentang pasar dengan meriset kebutuhan pelanggan dan menata informasi pemasaran lalu perusahaan merancang strategi pemasaran. Dengan strategi pemasaran yang sudah diputuskan, perusahan membangun program pemasaran yang terintegrasi yang terdiri dari empat elemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi/iklan dan proses distribusi. Menurut Kotler&Amstrong (2008:35) model proses pemasaran digambarkan sebagai berikut :
31
Menciptakan nilai bagi pelanggan membangun hubungan pelanggan Menciptakan nilai bagi pelanggan dandan membangun hubungan pelanggan Memahami pasar serta kebutuhan dan keingingan pelanggan
Melakukan riset pelanggan dan pasar Menata informasi pemasaran dan data pelanggan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Memilih pelanggan untuk dilayani: segmentasi dan penetapan target pasar Memutuskan proposisi nilai: diferensiasi dan positioning
Membangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggul
Desain produk dan jasa: membangun merek yang kuat Penetapan harga: menciptakan nilai nyata Distribusi: menata permintaan dan rantai pasokan Promosi: mengomunikasikan proposisi lain
Menggunakan teknologi pemasaran
Menata global
pasar
Membangun hubungan yang mnguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntingan dan ekuitas pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan: membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilih
Menciptakan pelanggan yang puas dan setia
Manajemen hubungan kemitraan: membangun hubungan yang kuat dengan mitra pemasaran
Memastikan tanggung jawab etika dan sosial
Gambar 2.3. Model Pemasaran
Menangkap Menangkap nilai nilai dari dari pelanggan pelanggan
Menagkap seumur pelanggan
nilai hidup
Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan
Dalam model pemasaran disebutkan jika dasar dilakukannya pemasaran adalah adanya keinginan dan kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumen/ pelanggan. Maka dari itu harus ada strategi pemasaran yang digunakan. Strategi pemasaran
digunakan
untuk
mendapatkan
peluang
yang
menarik
dan
menjadikannya menjadi sesuatu yang menguntungkan. Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam strategi pemasaran yang sering digunakan, yakni mengetahui target pasar dan bauran pemasaran. Jika keduanya terjalin maka kepuasan konsumen/pelanggan dapat terwujud. Jika target pasar telah dipilih, maka bauran pemasaran apa yang dibutuhkan oleh konsumen/ pelanggan dapat dianalisa sehingga konsumen terpuaskan. Banyak cara untuk dapat memuaskan konsumen/ pelanggan. Salah saatu contohnya dengan cara memberikan produk yang berkualitas, package yang menarik, brand image yang baik dan memberikan garansi terhadap produk yang dibeli oleh pelanggan. Semuanya itu ada dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat/ distribusi dan promosi. 1.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:72) produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Stanton (1996: 222) sebuah produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual. Kombinasi komponen produk dapat dipecah menjadi empat macam komponen pokok. Komponen pertama adalah jumlah macam barang yang ditawarkan oleh perusahaan, jika jasa yang ditawarkan 33
maka jumlah macam jasa yang dapat ditawarkan. Komponen kedua adalah segala pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang. Komponen berikutnya adalah cap dagang beserta reputasinya, seperti kualitas atau keawetan barang. Komponen terakhir adalah bentuk dari barang atau produk tersebut. Produk dapat mengalami pengembangan sesuai kebutuhan pelanggan. pengembangan tersebut dapat terjadi pada kemasan produk, kualitas, ukuran, bentuk, warna, gaya dan mode. Kualitas produk yang dapat ditingkatkan yaitu : material atau bahan pembuat, teknik atau cara pembuatan, variasi desain. 2.
Menurut Kotler & Amstrong (2008: 223) harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga semata-mata tergantung pada kebijaksanaan produsen atau penjual, tetapi dengan pertimbangan berbagai hal. Penentuan harga barang dengan memperhatikan dua hal, yaitu memperkirakan permintaan produk dan reaksi dari pesaing. Sedangkan memperkirakan permintaan produk dilakukan dengan memperkirakan besarnya harga yang diharapkan dan memperkirakan penjualan dengan harga produk yang berbeda. Menurut Stanton (1996: 46) dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tpat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan pelbagai variabel yang bersangkutan dengan harga. 34
3.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:73) tempat/ distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Contohnya adalah kegiatan distribusi produk. Komponen yang masuk dalam bauran tempat ini adalah pengendalian ketersediaan produk, macam pengangkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran distribusi, serta jumlah dan lokasi untuk depot-depot yang akan dipergunakan. Menurut Danang Sunyoto (2013:31) terdapat tiga fungsi dalam distribusi yaitu : fungsi pertukaran yaitu terdapat proses pembelian, penjualan dan pengambilan risiko, fungsi penyediaan fisik yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemilihan penyalur dan pengangkutan, dan fungsi yang terakhir yaitu fungsi penunjang yaitu pelayanan sesudah pembelian, pembelanjaan, penyebaran informasi dan koordinasi saluran distribusi. Dalam penentuan tempat dan saluran distrbusi tidaklah mudah, karena banyak pertanyaan yang akan muncul, seperti berapa banyak distributor, sampai mana kemampuan produsen dalam menjangkau konsumen, dll. Sehingga diperlukan analisis terlebih dahulu mengenai target pasar, volume penjualan, sifat-sifat produk, dan sebagainya.
4.
Menurut Stanton (1996: 47) promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan. Banyak orang mengartikan promosi sebagai kegiatan pengiklanan di berbagai media, namun ada empat kegiatan yang dilakukan dalam promosi, yakni : Pengiklanan, Personal Selling, 35
Publisitas dan Promosi penjualan yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan barang.
Periklanan merupakan promosi yang dilakukan lewat jalur sponsor dan bukan penjualan pribadi.
Personal selling merupakan kegiatan promosi dengan cara menyajika suatu produk langsung kepada pelanggan akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual yang telah ditunjuk oleh perusahaan.
Publisitas merupakan periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang minat pembeli dan mempengaruhi permintaan akan produk.
Promosi penjualan yaitu suatu perencaan untuk membantu koordinasi periklanan dan personal selling. Ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macam
kegiatan yang dipergunakan dan tidak semua kegiatan tersebut diterapkan perusahaan mengingat anggaran yang digunakan, selain itu kegiatan promosi perusahaan pesaing merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan bagi perusahaan. Tidak semua komponen dalam bauran pemasaran diperlukan oleh setiap perusahaan, tergantung pada bidang usaha perusahaan serta apa yang akan dilakukan perusahaan di pasar dan yang bersangkutan dengan teknologi. Menurut Kotler&Amstrong (2008: 62) secara garis besar, bauran pemasaaran dapat digambarkan sebagai berikut : 36
Produk
Harga
Ragam Kualitas Desain Kemasan Fitur Nama Merek Layanan
Daftar Harga Diskon Potongan harga periode Pembayaran Persyaratan kredit
Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan Tempat/Distribusi
Promosi
Saluran Cakupan Pemilihan lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat
Gambar 2.4. Empat “P” Bauran Pemasaran
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasar tetap harus memikirkan konsumen sehingga kepuasan konsumen yang pertama. Selain itu dalam rencana pemasaran harus memperhitungkan pesaing. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekadar menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen sasaran, pemasar juga harus meraih manfaat strategis dengan menempatkan penawaran yang diberikan sehingga dapat menghadapi penawaran dari pesaing dengan banyaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap barang/ produk pemasar.
37
