BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam definisi tersebut dibedakan antara kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan adalah dorongan untuk memenuhi kepuasan yang mendasar. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat dan pemasar, tetapi memang ada pada diri manusia, baik karena aspek biologis maupun aspek kondisi. Keinginan adalah hasrat untuk memenuhi kebutuhan tertentu secara spesifik. Semua orang butuh makan, tetapi setiap orang mempunyai keinginan yang berbeda-beda. Ada yang ingin makan selain kebutuhan (needs) dan keinginan (want), masih perlu dikaitkan dengan istilah permintaan (demand). Permintaan adalah keinginan terhadap produk spesifik tertentu yang didukung oleh keamanan potensi pasar yang diperebutkan oleh beberapa perusahaan yang menawarkan produk atau jasa sejenis. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2008) pemasaran merupakan kegiatan,
seperangkat
institusi
dan
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, mengirimkan, dan menukarkan penawaran yang memiliki nilai bagi konsumen, relasi, mitra, dan masyarakat luas.
7
Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan hal ini maka jelas bahwa konsep pemasaran menekankan pada kepuasan konsumen sebagai tujuan yang harus dicapai. Untuk itu pemasar harus mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk / merek sebagai sarana untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kotler dan Armstrong (2008) juga mengemukakan bahwa manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan membangn hubungan yang menguntungkan dengan konsumen sasaran. Ada lima konsep alternative yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka, yaitu: a. Konsep Produksi Production concept ‘konsep produksi’ menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau dank arena itu organisasi / manajemen harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi.
b. Konsep Produk Product concept ‘konsep produk’ menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja dan fitur terbaik
8
dan oleh karena itu organisasi harus menguras energinya untuk membuat peningkatan produk yang berkelanjutan.
c. Konsep Penjualan Selling concept ‘konsep penjualan’ menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar.
d. Konsep Pemasaran Marketing concept ‘konsep pemasaran’ merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Social marketing concept ‘konsep pemasaran berwawasan sosial’ merupakan prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus
mengambil
memperhatikan
keputusan
keinginan
pemasaran
konsumen,
yang
persyaratan
baik
dengna
perusahaan,
kepentingan jangka panjang dengan konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat.
9
2.2
Strategi Pemasaran Cannon, Perreault, McCharty (2009) mengemukakan bahwa marketing
strategy ‘strategi pemasaran menentukan pasar target dan bauran pemasaran yang terkait, sedangkan Kottler dan Armstrong (2008) berpendapat bahwa startegi pemasaran merupakan logika pemasaran di mana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Jadi bisa disimpulkan bahwa strategi pemasaran diperlukan setiap perusahaan untuk mengembangkan keunggulan bersaingnya pada segmentasi pasar tertentu yang menjadi tujuan pemasarnnya. Dalam strategi pemasaran perusahaan menentukan konsumen mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Dengan strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor seperti produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
2.2.1. Segmentasi pasar (market segmentation) Menurut Kottler dan Armstrong (2008) segmentasi pasar membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
10
2.2.2. Penetapan target pasar (market targeting) Menurut Cannon et al (2009) target pasar (market target) adalah sekelompok konsumen yang homogen yang ingin ditarik oleh perusahaan tersebut Penetapan target market adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar (sekelompok konsumen / konsumen) dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai konsumen terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.
2.2.3. Diferensiasi Perusahaan harus mengembangkan secara kreatif suatu perbedaan yang sulit ditiru pesaing dan bermanfaat atau memiliki nilai tambah bagi konsumen. Diferensiasi adalah kegiatan merancang serangkaian keunikan yang berarti untuk membedakan apa yang ditawarkan perusahaan dengan apa yang ditawarkan pesaing. Diferensiasi pada dasarnya dapat dikembangkan melalui lima dimensi yaitu: a. Diferensiasi produk yang mencakup rancangan bentuk, keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan
11
b. Diferensiasi pelayanan terdiri dari kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan konsumen, konsultasi konsumen, pemeliharaan dan perbaikan, dan lain-lain. c. Diferensiasi personalia yaitu dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing. d. Diferensiasi saluran melalui cara merancang saluran distribusi, terutama yang mencakup jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut. e. Diferensiasi citra perusahaan / merek di mata konsumen.
2.2.4. Positioning Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relative terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Perusahaan dapat menawarkan nilai konsumen yang lebih besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing maupun
dengan
menawarkan
keuntungan
lebih
banyak
untuk
menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaan menjanjkan nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih besar itu. Oleh karena itu positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.
12
2.2.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Stanton yang dikutip Saladin (2006) bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Swastha dan Irawan (2005) promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel—variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) faktor dalam bauran pemasaran terintegrasi adalah: a. Produk (Product) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Dalam mengelola produk atau jasa, termaksud pula perencanaan dan pengembangan produk baik untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau keputusan yang dapat mempengaruhi produk dan jasa tersebut. Adapun keputusan-keputusan yang dimaksud antara lain : mutu produk, pemberian merk, ciri-ciri produk dan kemasan, serta jaminan dan pelayanannya.
13
b. Harga (Price) Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk. Perusahaan harus dapat menentukan harga yang tepat bagi produknya, selain itu perusahaan yang harus memperkirakan reaksi konsumen terhadap harga yang ditetapkan tersebut. Kebijakan harga yang menyangkut masalah potongan harga, tambahan harga dan hal lain yang berhubungan dengan harga tersebut.
c. Tempat (Place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Suatu barang tidak akan ada gunanya bagi konsumen apabila tidak tersedia pada waktu dan tempat dimana diperlukan. Barang atau jasa dapat sampai kepada konsumen melalui saluran distribusi. Penggunaan saluran distribusi dapat berupa saluran yang sederhana, yaitu dari seorang produsen langsung ke konsumen dan yang kompleks, yaitu dengan menggunakan berbagai jenis perantara. Penggunaan perantara terjadi bila perusahaan mempunyai berbagai sasaran yang berbeda.
14
d. Promosi (Promotion) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan mangaat produk dan membujuk konsumen membelinya. Promosi merupakan alat untuk memberitahukan dan menyebarkan secara luas kepada pasar yang menjadi sasaran perusahaan tentang kehadiran, ketersediaan, produk, ciri-ciri dan informasi lain tentang produk perusahaan, promosi meliputi periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan humas serta pemasaran langsung.
2.3
Saluran Distribusi Dalam buku yang ditulis oleh Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan
Dadi Adrian “Pemasaran Strategik” (2008) mengemukakan bahwa saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk / jasa dari penjual ke pembeli akhir. Sistem distribusi dapat mencapkup partisipan saluran primer seperti pedagang grosir dan pengecer, dan partisipan spesialis seperti perusahaan angkutan, freight forwarders, pergudangan public dan broker. Pedagang Besar merupakan salah satu lembaga saluran yang penting, terutama untuk menyalurkan barang konsumsi. Banyak fungsi pemasaran yang dilakukan, sehingga pedagang besar ini dapat digolongkan ke dalam Pedagang besar dengan fungsi penuh, yaitu pedagang besar yang melaksanakan seluruh
15
fungsi pemasaran dan pedagang besar dengan fungsi terbatas, yaitu pedagang besar yang hanya melaksanakan satu atau beberapa fungsi pemasaran. Pengecer (retailer) mempunyai peranan yang penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Jadi, perdagangan eceran ini meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Berdasarkan jumlah distributor, saluran distribusi dapat bersifat intensif (jumlah distributor relatif banyak untuk kawasan tertentu), selektif (hanya beberapa distributor pada kawasan tertentu), maupun eksklusif (hanya memiliki satu distributor di kawasan tertentu. Menurut Tjiptono et al. (2008), Kotler mengemukakan tingkatan-tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya, yaitu: a. Zero-level channel, menunjkkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga directmarketing channel). b. Two-level channel, berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya.
16
2.4
Penentuan Harga Menurut Dharmesta dan Irawan (2005) harga adalah sejumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga, adalah sebagai berikut : a. Keadaan perekonomian Keadaan perekonomian masyarakat sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Kenaikan yang paling menyolok terjadi pada barang-barang mewah, barang-barang impor, dan barang-barang yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri.
b. Penawaran dan Permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya, tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar
c. Elastisitas Permintaan Elastisitas Permintaan tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding berbalik,
17
artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. Jenis elastisitas permintaan adalah sebagai berikut : (1) Inelastis, artinya jika permintaan itu bersifat inelastisitas, maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya. (2) Elastis, artinya apabila permintaan itu bersifat elastis, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar. (3) Unitary Elasticity, artinya apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama
d. Persaingan Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Macam-macam persaingan antara lain : (1) Persaingan tidak Sempurna, Hal ini dapat disebabkan karena kesulitan karena harganya yang lebih tinggi dari barang sejenis dengan merk lain. (2) Oligopoli, artinya dalam keadaan yang ditetapkan dapat lebih tinggi dari pada Persaingan sempurna.
18
(3) Monopoli, artinya dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada dipasar hanya satu, sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti: permintaan barang bersangkutan,
harga
barang-barang
substitusi/pengganti
dan
peraturan harga dari pemerintah.
e. Biaya Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
f. Tujuan Perusahaan Dalam penetapan harga suatu barang selalu dikaitkan dengan tujuantujuan yang akan dicapai. Tujuan yang hendak dicapai antara lain, Laba maksimum, Volume penjualan tertentu, Penguasaan pasar, dan jangka waktu pengembalian modal yang ditanam dalam jangka waktu tertentu.
g. Pengawasan Pemerintah Pengawasan pemerintah merupakan faktor terpenting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, deskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli.
19
Politik Penetapan Harga yang umum dilakukan antara lain adalah: a. Penetapan Harga Physikologis, kebijaksanaan ini digunkakan untuk penjualan barang pada tingkat pengecer. Dalam metode ini, harga ditetapkan dengan angka yang ganjil atau ganjal, misalnya Rp 2999,00.
b. Price Lining, kebijakan ini lebih banyak digunakan oleh pengecer daripada pedagang besar atau produsen. Penjual menentukan beberapa tingkat harga pada semua barang yang dijual.
c. Potongan Harga (discount), merupakan pengurangan dari harga yang ada. Biasanya potongan tersebut juga diberikan berupa barang. Adapun jenis potongan yang dapat diberikan oleh penjual adalah : (1) Potongan kuantitas adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, misalnya jika membeli produk sebanyak 10 unit maka akan mendapatkan potongan harga sebesar 5%. (2) Potongan dagang (potongan fungsional) adalah potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran untuk fungsifungsi pemasaran yang mereka lakukan. (3) Potongan Tunai adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode, dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya.
20
(4) Potongan musiman adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian di luar musim tertentu, misal pembeli jas hujan yang membeli produknya pada musim panas akan diberikan discount sebesar 5%, 10%, atau 20%.
d. Penetapan Harga Geografis Disini penjual harus mempertimbangkan ongkos angkut atau ongkos kirim untuk barang-barang yangh disampaikan kepada pembeli atau oleh penjual saja, atau mereka menanggung sebagian saja. Salah satu penetapan harga ini adalah free on board (F.O.B) yang dibedakan dalam dua golongan, yaitu : (1) F.O.B tempat asal (F.O.B point of origin) dimana seluruh ongkos angkut ditanggung oleh pembeli. (2) F.O.B tujuan (F.O.B destination) dimana seluruh ongkos angkut ditanggung oleh penjual termasuk keamanan dalam perjalanan.
2.5
Promosi Pengertian promosi menurut Basu Swastha D.H (2005), promosi adalah
arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi pada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi merupakan salah satu dari bauran pemasaran yang memegang peranan penting di dalam membantu meningkatkan volume penjualan produk. Promosi merupakan salah satu alat komunikasi yang bersifat persuasive
21
(membujuk) dan mampu memberikan informasi kepada konsumen mengenai kebaikan atau keunggulan produk perusahaan dibandingkan dengan produk pesaingnya, serta digunakan pula untuk meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan dan mengingatkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengenalkan dan mengingatkan keunggulan dan keberadaan suatu produk serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Promosi dapat dilakukan dengan cara periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, atau dengan cara hubungan masyarakat. Kebijaksanaan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan, hendaknya dilakukan secara terpadu dengan kebijaksanaan pemasaran lainnya, kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan merupakan penggunaan kombinasi dalam unsur promosi yang dikenal dengan istilah promotional mix (bauran promosi). Adapun pengertian dari bauran promosi menurut Basu Swastha (2005) bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dalam menentukan variabel promotion mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam praktek manajemen harus dicari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Disini kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti
22
tentang luasnya periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, atau alat promosi lain yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaranpengeluaran untuk kegiatan promosi juga sulit diketahui. Namun secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling mendekati kebenarannya, yaitu dengan pendekatan statistik. Manajemen
tidak
terlepas
dari
berbagai
macam
faktor
yang
mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabelvariabel bauran promosi, faktor-faktor tersebut antara lain jumlah dana yang digunakan untuk promosi, sifat pasar, jenis produk dan tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk. Adapun pengertian dari keempat bentuk promosi yang tergabung dalam bauran promosi adalah sebagai berikut : a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang disajikan secara non personal dan biayanya ditanggung oleh sponsor tertentu. Pengertian periklanan menurut Tjiptono et al. (2008), periklanan adalah segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi. Contohnya adalah iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, direktori, billboards, pajangan, Point-of-Purchase, simbol, logo, dan lain-lain.
23
Periklanan memiliki sejumlah keunggulan seperti: (1) Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang. (2) Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing. (3) Amplified expressiveness, yakini memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya. (4) Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau merespons iklan, karena iklan lebih bersifat monolog.
b. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Personal selling merupakan salah satu unsur acuan pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan dalam perusahaan bidang jasa perhotelan atau lain-lainnya. Pengertian penjualan pribadi menurut Tjiptono et al. (2008) personal selling adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan. Contohnya adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan.
24
Keunggulan utama personal selling ini adalah: (1) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif antara dua atau lebih pihak, dimana masing-masing pihak dapat saling mengamati reaksi masing-masing. (2) Cultivation, artinya memungkinkan terjadinya hubungan yang akrab antara wiraniaga dan pembeli. (3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi wiraniaga.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengertian promosi penjualan menurut Tjiptono et al. (2008) promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. Contohnya adalah kontes, games, undian, produk sampel, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat, pendanaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah, tie-ins, dan lain-lain. Promosi penjualan cenderung efektif untuk menciptakan respons pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Promosi penjualan menawarkan tiga manfaat pokok yaitu: (1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.
25
(2) Insentif berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi konsumen. (3) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembelian.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Pengertian public relation menurut Tjiptono et al. (2008) public relation merupakan berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk indicidualnya. Contohnya adalah pidato, seminar, press kits, laporan tahunan, donasi, sponsorships, publikasi, lobbying, events, majalah perusahaan, dan lain-lain. Keunggulan public relations di antaranya: (1) Kredibilitas tinggi (2) Kemampuan
untuk
menjangkau
audiens
yang
cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan (3) Memungkinkan untuk mulai mendramatisasi perusahaan atau produk. Kriteria publikasi dapat dibagi menjadi dua, yaitu : (1) Publikasi Produk Publikasi produk adalah memberitahukan penggambaran serta penggunaan suatu produk kepada calon konsumen
26
(2) Publikasi Institusi Publikasi institusi adalah menunjukkan tentang organisasi yang bersangkutan, misalnya kegiatan sehari-hari yang terjadi dalam suatu perusahaan. Jadi publisitas harus mengandung unsur-unsur yang menarik perhatian, sehingga media masa ikut serta menyiarkan tetapi tidak menerima pembayaran.
2.6
Membangun Nilai, Kepuasan, dan Kesetiaan Konsumen Dengan meningkatnya teknologi digital seperti internet, konsumen yang
semakin terinformasi dewasa ini mengharapkan perusahaan melakukan lebih dari menghubungkan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka (Kotler dan Keller:2008). Dalam buku “Manajemen Pemasaran” Kotler dan Keller (2008) berpendapat bahwa perlanggan berperilaku guna memaksimumkan nilai. Mereka membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai bagi konsumen (customer delivered value) tertinggi, yang didefinisikan sebagai selisih antara nilai konsumen total dan biaya konsumen total. Dalam buku yang sama mereka juga menyebutkan bahwa kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. Karena menyadari bahwa kepuasan yang tertinggi menyebabkan kesetiaan konsumen yang tinggi, banyak perusahaan kini mengarah ke Kepuasan
27
Konsumen Total (Total Customer Satisfaction – TCS). Bagi perusahaan tersebut, kepuasan konsumen merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran. Kehilangan konsumen yang mampu menghasilkan laba dapat berdampak besar pada laba perusahaan. Biaya menarik konsumen baru diperkirakan sebesar lima kali lipat biaya menyenangkan konsumen yang ada. Kunci untuk mempertahankan konsumen adalah melakukan manajemen relasi konsumen. Manajemen Relasi Konsumen (Customer Relationship Management – CRM) adalah upaya perusahaan untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para konsumen mereka (Kotler dan Keller:2008). Tujuan dari CRM adalah menghasilkan ekuitas konsumen (customer equity). Ekuitas konsumen adalah total nilai seumur hidup semua konsumen perusahaan yang didiskontokan (Kotler dan Keller:2008). Semakin setia konsumen maka semakin tinggi ekuitas konsumen. Dalam bukunya Kotler dan Keller (2008) mengemukakan bahwa Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ekuitas konsumen yaitu: a. Ekuitas nilai, adalah penilaian objektif konsumen atas kegunaaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub pendorong ekutas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. b. Ekutas merek adalah penilaian subjektif dan tak berwujud konsumen terhadap merek, yang diluar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas merek adalah kesadaran merek
28
konsumen, sikap konsumen terhadap merek dan pemikiran konsumen mengenai etika merek. c. Ekuitas relasional adalah kecenderungan konsumen untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorongnya adalah program kesetiaan, program pemahaman dan perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan pembentukan pengetahuan.
2.7
Perusahaan Eceran Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008) dalam Bahasa Inggris, penjualan
eceran disebut dengan istilah retailing. Semula retailing berarti memotong kembali menjadi bagian-bagian yang lebih kecil. Pedagang eceran bisa didefinisikan sebagai suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Menurut Christina Whidya Utami (2008) kata retail berasal dari bahasa Perancis ritellier yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Supermarket merupakan salah satu bentuk perusahaan eceran. Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008) supermarket adalah bentuk toko ritel yang operasinya cukup besar, berbiaya rendah, margin rendah, volumen penjualan tinggi, terkelompok berdasarkan lini produk, self-service, dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen seoerti daging, hasil produk olahan, makanan kering, makanan basah, serta item-tiem produk non-food seperti mainan, majalah, toiletries, dan sebagainya.
29
Tanda-tanda khusus dari supermarket ialah bahwa tempatnya kebanyakan tidak di pusat-pusat kota melainkan di pinggiran kota yaitu dekat pada rumahrumah kediaman. Kadang-kadang ia kedapatan di pusat-pusat perdagangan eceran di kota-kota kecil. Selain dari pada itu tanda lainnya ialah bahwa para konsumen atau para pembeli melayani diri sendiri mengambil barang-barang yang dibutuhkan untuk kemudian setelah selesai di pintu keluar ia membayar harga barang-barang yang dibelinya. Dalam pemasaran, pengecer (retailer) mempunyai peranan yang penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Jadi perdagangan eceran ini meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Beberapa perusahaan seperti produsen, pengecer besar, atau toko pengecer yang menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, perlu memperhatikan masalah bagaimana penjualan itu dilakukan (oleh seseorang, dengan telepon, atau melalui pos) Di samping itu perlu juga memperhatikan masalah dimana penjualan tersebut dilakukan di tempat penjual, dirumah konsumen, atau di tempat lain. Biasanya produsen dan pedagang besar menggunakan pengecer untuk melaksanakan funsi-fungsi yang secara lebih efektif dapat dilakukannya. Jadi, pengecer dapat bertindak sebagai titik penghubung
30
antara konsumen akhir dengan lembaga saluran distribusi lainnya (produsen dan pedagang besar). Pengecer ini dapat di golongkan menurut beberapa cara, antara lain berdasarkan banyaknya product line. Menurut product line pengecer dapat di golongkan ke dalam: a. General Merchandiche store, sebuah toko yang menjual berbagai macam barang product line. Jenis toko yang dapat didapat dimasukkan ke dalam golongan general merchandise store ini adalah toko serba ada (departemen store). Barang-barang yang di jual antara lain berupa: alat-alat olah raga, pakaian jadi, sepatu, alat-alat listrik, alat-alat rumah tangga ,kosmetik alat-alat tulis dan sebagainya. b. Single store, Penggolongan ini di hubungkan dengan kelompok barang-barang yang dijual (jenis product line-nya) termasuk kedalam jenis ini antara lain: toko makanan, toko mebel, toko bahan-bahan bangunan,toko alat-alat olah raga dan sebagainya . Ada juga yang menggolongkan ke dalam toko barang-barang untuk wanita dan toko barang-barang untuk pria. Jadi mereka hanya menjual product line tunggal. c. Specialty store, disini barang yang dijualnya lebih terbatas , hanya meliputi sebagian dari product line saja. Misalnya: toko tembakau,toko roti,toko sepatu pria dan sebagainya. Jadi specialty store ini tidak selalu menjual barang sepesial saja,tetapi juga barang yang lain.
31
Ada beberapa jenis toko eceran. Masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis jasa dan tingkat harga yang berbada-beda, sesuai dengan keinginan belanja konsumen, diantaranya adalah: a. Department Store adalah menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik, dan kadang-kadang mebel b. Toko Khusus adalah toko eceranyang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. c. Toko Obat adalah menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. d. Toko kebutuhan sehari-hari adalah suatu pasar swalayan mini, yang hanya menjual lini produk-produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi. e. Toko Diskon adalah Pengecer yang bersaing atas basis harga rendah, perputaran tinggi, dan volume tinggi. f. Toko Diskon Lini Penuh adalah suatu pengecer yang menawarkan kepada para konsumen pelayanan yang sangat terbatas dan menyediakan keragaman yang lebih luas dari produk-produk “keras” yang bermerek secara nasional, termasuk produk olah raga, perangkat keras, suku cadang otomotif, dan lain sebagainya. g. Hypermarket adalah toko eceran yang mengkombinasikan dari pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh di dalam sebuah ruang yang berukuran dari 200.000 – 300.000 meter persegi.
32
h. Supercenter adalah toko eceran yang mengkombinasikan barang bahan pangan dan barang dagangan umum dengan serangkaian luas pelayanan, termasuk dry-cleaning, studio foto, cuci cetak foto, dan lain sebgainya. Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008) ada tiga faktor yang mendorong toko-toko eceran ke arah kemajuan, antara lain: a. Lokasi toko Lokasi toko yang strategis merupakan faktor pendorong yang menjanjikan. Jika manajemen toko mampu memanfaatkan hal itu dengan baik, usaha toko akan mengalami kemajuan yang berarti. b. Harga yang tepat Bisnis ritel biasanya menjual produk-produk yang standar untuk kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, masyarakat bisa mengontrol harga dengan baik. Jika toko menetapkan harga tinggi, konsumen akan pindah ke toko yang lain. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa harga memainkan peranan penting dalam usaha ritel. c. Suasana toko Toko bisa minstimuli panca indera pengunnjungnya dengan baik sehingga konsumen bersedia melakukan transaksi. Atmosfer toko yang tepat bisa mendorong konsumen untuk datang dan berlama-lama di dalam toko.
33
Dalam perusahaan eceran harga menjadi strategi penting dalam memenangkan kompetisi. Menurut Christina Whidya Utami (2008) dalam pasar retail sekarang terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu: a. Penetapan Harga Rendah Tiap Hari (EDLP – Every Day Low Pricing) EDLP yaitu menawarkan harga rendah atraktif yang berlaku terus menerus pada periode yang lama. Harga ini lebih rendah dibandingkan dengan harga normal, tetapi tidak serendah ketika harga diskon. Manfaat penerapan harga ini yaitu: (1) Berkurangnya perang harga. Banyak konsumen yang agak skeptic dengan harga jual dari ritel. Mereka banyak menunggu dan menunda pembelian sampai sebuah ritel melakukan sale (penjualan secara obral) hal ini yang mendorong semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Dengan menetapkan strategi EDLP maka akan menurnkan terjadinya perang harga. (2) Berkurangnya iklan. Dengan EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil dipasaran. Dengna kondisi ini maka ritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek. (3) Berkurangnya stockout (kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen
persediaan).
Implementasi
EDLP
menyebabkan
tingginya frekuensi dan banyak variasi permintaan dengan demikan
34
akan
cenderung
mengurangi
kelebihan
persediaan
dan
memperbaiki manajemen persediaan.
b. High Low Pricing (HLP) HLP yaitu harga temporer untuk item-item tertentu, diberlakukan selama beberapa hari diikuti oleh minggu-minggu dengan harga normal. Manfaat penerapan harga ini yaitu: (1) Barang dagangan yang sama memikat berbagai pasar. Strategi HPL pada umumnya dilakukan oleh ritel pada konsumen yang kurang sensitif terhadap harga. (2) Obral menciptakan kegairahan atau keasyikan berbelanja. (3) Obral menggerakkan barang dagangan. Melalui implementasi strategi HPL dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam kelompok slow moving kemungkinan dapat terjual selama masa obral tersebut. (4) Penekanan terhadap mutu atau kualitas barang dagangan. Penetapan harga tinggi sering kali menjadi tanda bagi konsumen bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualifikasi kualitas yang baik.
35
Menurut Christina Whidya Utami (2008) terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi arga bagi sebuah ritel yaitu: a. Every day shelf prices Reputasi harga yang baik akan terbangun juka ritel sangan memperhatikan perubahan harga untuk setiap item yang dijual dalam rak. Secara konsisten merubah harga pada rak pajang sesuai dengan harga yang ditetapkan oleh ritel. b. Komunikasi harga (Price communication) Ritel harus menghargai komunikasi pada konsumen tentang informasi harga yang diterapkan ritel untuk setiap item barang dagangan. Hal ini akan efektif dijalankan apabila dilakukan kontrol terhadap konsistensi antara harga yang dikomunikasikan dan harga nyata yang harus konsumen bayar. c. Promotional price Secara konsisten melakukan promosi harga untuk item-item barang dagangan tertentu. d. Per unit price Ritel harus mengkomunikasikan harga per unit item barang dagangan pada konsumen. e. Know value item price Pemahaman konsumen terhadap nilai item barang dagangan akan sangat membantu dalam memahami penetapan harga oleh ritel terhadap
item
barang
dagangan
tertentu.
36
