BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran di dalam perusahaan memegang peranan yang sangat penting, oleh sebab itu bagi perusahaan yang ingin terus maju dan mempertahankan kegiatan pemasaran diperusahaannya karena melalui kegiatan pemasaran diketahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini tentu saja tidak mengesampingkan bagian-bagian lain yang ada dalam sebuah perusahaan yaitu bagian opersional dan produksi, sumber daya manusia serta keuangan. Oleh sebab itu setiap perusahaan yang ingin terus maju dan mengembangkan diri tidak dapat melepaskan diri dari aktivitas yang ada di pemasaran karena melalui kegiatan pemasaran perusahaan dapat memberitahukan kepada pelanggan bahwa perusahaan telah menghasilkan barang atau jasa dan pelanggan dapat memperoleh barang atau jasa melalui pertukaran yang telah ditentukan perusahaan sehingga barang atau jasa tersebut dapat sampai ketangan pelanggan. Pemasaran pada dasranya mencakup semua kegiatan yang ada di pasar dimana dalam kegiatan ini terjadi suatu transaksi atau pertukaran antara pelanggan dengan perusahaan berdasarkan nilai tukar yang telah disepakati oleh kedua belah pihak. Oleh itu konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yang ingin memperoleh laba sebesar mungkin hanya dapat dicapai dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan dari sasaran pasar yang ada. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan
16
pelanggan yang beraneka ragam yang disebabkan oleh perkembangan jaman secara terus menerus. Untuk mengetahui definisi pemasaran itu sendiri berikut beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli : Menurut Philip Khotler (2008:6) : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Menurut William J. Stanton, Michael J. Etztel dan Bruce Walker (2006:6) : “Marketing is total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute want-statisfying good an services to present and potential consumers”. Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran (marketing) merupakan suatu total aktivitas sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran dan di dalam aktivitas tersebut terdapat perencanaan, penetapan harga, promosi yang dilakukan, pendistribusian barang atau jasa yang dihasilkan serta penyediaan pelayanan sehingga menciptakan pasar yang potensial.
2.2 Pengertian Humas Dalam Pemasaran Thomas L Haris (2006 :125), pencetus pertama konsep humas dalam pemasaran menyatakan dalam
bukunya “The Marketing Is Guide
To Public
Relations” bahwa : 17
“Humas dalam pemasaran merupakan proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan, perhatian dan kepentingan pelanggan”. Philip Kotler (2008:596) mendefinisikan humas sebagai berikut : “Public Relations is a variety of program designed to promot and/or protect a company’s image or its individual product”. Public Relations adalah serangkaian program yang didesain untuk meningkatkan, memelihara atau melindungi citra suatu perusahaan atau produk. Humas dalam pemasaran benar-benar dipersiapkan sebagai perangkat komunikasi untuk mengatasi persaingan pasar yang dekat kaitannya dengan kegiatan periklanan. Tujuannya adalah membangun citra yang positif sebagai produsen produk yang pantas menjadi pilihan utama. Humas dalam pemasaran penekanannya bukan pada penjualan (seperti pada periklanan) namun pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat pelanggan. Adapun kaitan Humas dengan CRM adalah bahwa CRM merupakan bagian dari program pelaksanaan Humas dalam menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. CRM itu sendiri lebih memfokuskan pada pelanggan atau pelanggan dalam usaha pencapaian kepuasan pelanggan.
18
2.3 Pengertian Customer Relationship Management (CRM) CRM bukanlah konsep yang dapat diterima atau tidak. CRM bukan pula konsep baru yang ditemukan oleh para konsultan dunia. CRM adalah paradigma mendasar bagaimana memandang pelanggan dan bagaimana lebih memuaskan pelanggan melalui hubungan yang harmonis dan berkualitas. Menurut Lucas (2001: 3) CRM adalah : 1. Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada. 2. Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan 3. Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Philip Kotler (2008 : 189) mendefinisikan CRM merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing – masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Storbacka (2002:5) menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan. Pertama adalah penciptaan pelanggan dari hubungan jangka panjang. Kedua, melihat produk sebagai suatu proses dan yang ketiga adalah yang berkaitan dengan tanggung jawab perusahaan, tidak cukup bagi perusahaan untuk menciptakan kepuasan saja tetapi juga haru menciptakan loyalitas pelanggan. Customer
Relationship
Management
(CRM)
menjadi
istilah
yang
beberapa tahun terakhir semakin populer. Ditambah dengan perkembangan teknologi
informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM
menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. 19
Kegiatan marketing mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai dari acquisition (penambahan), fulfillment (pemenuhan), hingga retention (menciptakan kesetiaan). CRM merupakan strategi kompehensif dari perusahaan agar setiap proses dari daur hidup pelanggan itu dapat dimanfaatkan secara optimal. Aktivitas CRM pada dasarnya terkait dengan kata relationship dimana relationship itu bisaanya berhubungan dengan seseorang yang kita anggap sebagai sahabat atau kata lain sejauh mana hubungan anda dengan orang yang bersangkutan. Jika anda merasa bagian dari keluarga, maka anda akan memiliki trust yang sangat kuat. Relationship sebagai teman maka yang dimaksud teman disini adalah teman yang sangat dekat atau rekan. Inti sebenarnya adalah adanya trust (kepercayaan) didalamnya. Trust karena kita memiliki teman yang sangat dipercayai sehingga muncul komitmen. Dan komitmen ini merupakan syarat penting di dalam membangun suatu hubungan. Didalam relationship biasanya terdapat kehangatan, terkait dengan spirit dan keinginan
untuk
membentuk
sesuatu yang sifatnya
membangun dan berkelanjutan. Ada suatu continuum dalam suatu relationship yaitu dimulai dari suatu yang transaksional sampai kepada suatu yang relationship. Secara umum relationship berarti anda tidak membeli lantas putus. Tetapi ada hubungan terus menerus yang dibangun. Seperti diketahui, sebelum sampai pada keputusan membeli, orang akan memulainya dengan pencarian informasi, mengevaluasi informasi tersebut, baru kemudian melakukan pemesanan. Setelah membeli maka proses physical berikutnya adalah memakai, dimana pada saat
20
memakai, si pelanggan mungkin memerlukan bimbingan. Kemudian fase berikutnya adalah memperbaiki jika ada masalah. Relationship yang kuat memiliki tiga karakteristik. Handito ( 2002:26 ) Pertama, relationship itu adalah suatu proses berkelanjutan yang panjang. Dalam hal ini kita tidak bisa melakukan kombinasi yang sifatnya intim tetapi lebih kepada yang bersifat umum. Kedua adalah komitmen. Komitmen akan kuat jika masingmasing rela melakukan investasi, baik investasi dalam uang, waktu, kesetian dan sebagainya.
Ketiga,
didalam
relationship
itu
terdapat
ketergantungan.
Ketergantungan yang baik adalah yang sifatnya volunteer (sukarela). Sebuah kondisi dimana pelanggan merasakan adanya manfaat dari ketergantungan tersebut bukan karena dipaksa oleh pihak lain. Proses yang dihadapi dengan harus melahirkan suatu kenyamanan dan kesan yang tak terlupakan yang membentuk suatu proses alami pelanggan (customer experience). Dengan adanya relationship ini maka pelanggan akan memperoleh relationship benefit Handito ( 2002 : 26 ), yang dibagi menjadi tiga manfaat. Pertama adalah bahwa pelanggan senang membeli pada orang yang dikenalnya karena merasa resikonya berkurang atau disebut dengan confidence benefit. Kedua adalah social benefit, yaitu setelah memiliki relationship maka pelanggan tidak akan merasa asing terhadap suatu tempat walaupun banyak orang. Dan yang ketiga adalah special treatment, pelayanan cepat bahkan diantar kerumah, dan sebagainya Dalam konsep Relationship Marketing yang merupakan keluaran (output) dari
CRM
menekankan
perusahaan
untuk
melakukan
hubungan
yang
21
berkesinambungan baik dengan pelanggan maupun unsur-unsur yang berhubungan dengan pemasaran. Melalui Relationship Marketing perusahaan dapat memberikan perhatian terhadap jaringan distribusi dan juga dapat diterapkan pada perusahaan pesaing yaitu dengan cara beraliansi dalam mempermudah pembayaranpembayaran transaksional. Ada sejumlah persyaratan untuk menerapkan Relationship Marketing, (Manajemen, No.165, 2002:28 ). Pertama, harus ada kerjasama antara perusahaan dengan pihak yang berhubungan dengan perusahaan. Kedua, kerjasama yang digalang harus timbul dari rasa saling percaya antar kedua belah pihak. Ketiga harus tercipta komitmen untuk menjaga hubungan yang telah tercipta. Relationship Marketing mengisyaratkan perlunya intensitas dan kualitas hubungan antara perusahaan dan external customernya. Karena harus intensif, maka perlu diadakan fungsi khusus yang dijalankan oleh orang-orang khusus pula yaitu Customer Relation. Dimasa lalu pelanggan masih dipersepsi secara sempit sebagai pasar yang pasif, lalu ditarik dan didorong melalui serangkaian promotion mix strategy untuk meningkatkan penjualan. Sekarang pelanggan dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu internal customer dan exsternal customer. Internal Customer memiliki kepentingan langsung untuk bertransaksi dengan perusahaan melalui aktivitas take and give berupa apapun (barang, jasa, ide). Sedangkan Exsternal Customer merupakan kelompok diluar perusahaan dimana mereka memiliki kepentingan atau objek kepentingan perusahaan.
22
(Manajemen, No.165 2002:29 ) membagi customer dalam tiga kategori yaitu cost and convenient customer, feature and benefit prevent customer,
dan extra
oxtra ordinary value seeker customer. Artinya kita sering melihat ada segolongan pelanggan yang cenderung mencari barang (produk atau jasa) yang murah dan gampang, namun ada juga yang berfikir. “Tidak apa-apa membayar sedikit lebih mahal asalkan saya mampu”, ada juga pelanggan yang mencari sesuatu nilai tamabah walaupun sedikit usaha tapi mereka mengabaikan hal itu. CRM cocok dengan extra ordinary value seeker customer karena perusahaan memiliki data base yang lengkap hingga bisa mencari sesuatu yang membuat pelanggan mendapatkan nilai tambah khusus dari produk yang ditawarkan.
2.3.1 Komponen Customer Relationship Management (CRM) PT. BBraun Medical Indonesia mengatakan keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga
faktor
utama
yaitu:
manusia,
proses dan teknologi untuk
mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua tipe pelanggan. Hal senada juga diutarakan oleh Lucas (2001:116-125), membagi CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu : 1.
Orang (People) Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah
bagaimana
mengelola
hubungan
atau
relasi
antar
manusia
sehingga
diperlukan“personal touch” atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis untuk lebih proaktif
23
menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka. Perusahaan menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai yang besar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas dan tepat. Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyederhanakan tanggung jawab dan akuntabilitas dalam pengambilan keputusan sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam pemilihan karyawan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Tetapi karyawan juga perlu diberikan kesempatan untuk menyampaikan kritik dan masukkan secara terus terang. 2. Proses (Proces) Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional serta sistem reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan CRM. Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan. Tahap pada proses dalam CRM meliputi : 1)
Identifikasi (identification) Pada suatu aktivitas proses ini dituntut memiliki analisa yang cukup kuat terhadap aspek prospek, siapa pelanggan yang menguntungkan, mengapa dia menguntungkan dan sebagainya. Kebanyakan perusahaan hanya melihat banyak pelanggan yang
dimiliki sehingga berfikir bahwa
24
mereka telah sukses dan akan mendapatkan profit yang besar. Namun perlu diperhatikan tidak semua pelanggan membawa keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan seperti : a. Firmagrafik;
yaitu
informasi
mengenai
pelanggan
yang
melakukan bisnis dengan kita, seperti misalnya sedang bisnis. b. Demografi dan Psikografi; terutama info yang menyangkut pribadi pelanggan, seperti umur, sex dan pendekatan
psikologis
yang diinginkan. c. Infografi; bagaimana pelanggan menginginkan cara interaksi dalam mendapat informasi yang ia butuhkan. Semakin baik perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan yang mempunyai potensi yang menguntungkan, semakin besar pula kesempatan perusahaan memperoleh profit yang besar. 2) Diferensiasi (Differentiation) Aktivitas dalam proses kedua ini lebih memperjelas manakah pelanggan yang memberikan kontribusi yang besar bagi perusahaan. Caranya adalah dengan membagi pelanggan berdasarkan tingkah laku, demografi dan ekspektasi
pelanggan.
Pembagian
tersebut
disebabkan
karena
ada
kemungkinan pelayanan serta produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan kebutuhan pelanggan. Secara sederhana pelanggan dapat dibagi menjadi tiga kelompok : a. Most Valueable Customer (MVC) ; adalah pelanggan yang
saat
ini memberikan profit besar bagi perusahaan.
25
b. Most Growable Customer (MGC) ; adalah pelanggan yang akan menjadi sangat berharga bila kita menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka. c.Below Zero Customer (BZC) ; adalah pelanggan yang
membuat
rugi karena biaya untuk melayani lebih besar daripada pemasukkan.
Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat lebih fokus pada
segmen
yang memberikan keuntungan terbesar dan sedikit demi sedikit mengurangi pelanggan yang merugikan meskipun hal ini
tidak baik untuk dilakukan.
3) Interaksi (Interaction) Menjalin interaksi dengan pelanggan agar terjadi hubungan yang lebih intim adalah hal yang harus dilakukan karena komunikasi dapat menjadi jembatan penghubung antara apa yang diharapkan pelanggan dengan program perusahaan. Interaksi ini dapat didasarkan pada konteks dari interaksi sebelumnya. Disinilah peran teknologi yaitu membantu perusahaan melihat kembali interaksi yang telah terjadi sebelumnya. Seberapa sering ia membeli, seberapa
sering
ia
mengikuti
produk
yang
sama
dan seberapa
besar uang yang dikeluarkan untuk membeli serta apakah ia pernah mengajukan keluhan dan sebagainya, dapat diketahui dengan pengelolaan data base yang baik. 4) Personalisasi (Personalization/Customation) 26
Produk maupun program loyalitas akan disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Konsep sederhananya adalah perlakukan pelanggan dengan cara seperti yang dia inginkan. Dalam melakukan personalisasi perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu; pertama, perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka berdasarkan pilihan yang sudah ada. Kedua, perusahaan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tanpa interversi pelanggan.
Ketiga, perusahaan
menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Yang keempat adalah perusahaan mengubah barang atau layanan dengan mengamati pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya.
3.
Teknologi (Technology) Setelah manusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM sehari-hari. Perlu disadari bahwa teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM. Apakah peran teknologi dalam CRM? Pertama adalah membangun data base
pelanggan mulai dari sistem operasi hingga transaksi. Ini disebut
operational
CRM. Kedua adalah menganalisis siapa pelanggan yang paling potensial, program yang
sering
diikuti,
frekuensi pembelian, tempat pembelian, dan lainnya.
Termasuk didalamnya customer profitability, trend analysis, segmentation 27
propensity modeling dan sebagainya. Inilah yang disebut dengan analytical CRM. Ketiga adalah melaksanakan aktivitas penjualan, marketing dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda. Hal ini disebut dengan collaborative CRM.
2.3.2 Tujuan Customer Relationship Management (CRM) Dalam penerapan CRM memiliki beberapa tujuan, Lucas ( 2001:6 ) diantaranya : 1.
Mendapatkan pelanggan.
2.
Mengetahui pelanggan.
3.
Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
4.
Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
5.
Mengubah
pelanggan
yang
belum
menguntungkan
menjadi
menguntungkan. Pada dasarnya CRM bertujuan untuk proses mendekati dan menyamakan persepsi antara perusahaan dengan pelanggannya. Program CRM yang diterapkan dengan baik adalah seperti networking yang menjalar dari seluruh bagian perusahaan. Jadi selruh departemen sebenarnya bertanggungjawab menjalankan program CRM. Setiap divisi dan setiap anggota karyawan harus tahu dan melakukan program
tersebut, tujuan-tujuannya dan yang paling penting apa
peranan mereka dan bagaimana mereka dapat memberikan kontribusi dalam menjalankan program itu. Akhirnya, tujuan CRM adalah untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan pelanggan.
28
2.4
Loyalitas Pelanggan
2.4.1 Pengertian loyalitas Pelanggan Terdapat
beberapa
definisi
mengenai
loyalitas
pelanggan
yang
diungkapkan oleh beberapa ahli pemasaran, seperti Stewart Pearson (2006:147) mendefinisikan loyalitas koensumen : “Costumer loyality means the propensity of customer to behave in the face of competition and choices so as to maximize life time value”. Sedangkan Jill Griffin dalam bukunya Costumer Loyality; how to earn it, how to keep it (2005:15) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan perilaku yang disadari oleh pembelian secara regular yang dipengaruhi oleh beberapa keputusan. Menurut Oliver (2007;392) : “Customer loyality is deeply held commitment to re buy or repratonize a preferred product or service consistenly in the future, despite the situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”.
Pendapat tersebut menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen yang kuat untuk membeli kembali barang atau jasa secara komitmen dimasa yang akan datang walaupun pengaruh dan dorongan pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Dapat disimpulakan bahwa loyalitas pelanggan adalah kecenderungan perilaku pelanggan akibat perasaan keterikatan dan ketertarikan terhadap produk 29
atau jasa pada suatu kondisi yang penuh persaingan dan pilihan yang ditandai dengan mengkonsumsi suatu produk secara teratur. Adapun tahap pembentukkan loyalitas menurut Jill Griffin, Customer Loyality : How To Earn It, How To Keep It, (New York;Lexingtoon Book) adalah : 1. Suspect Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospect Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa. 4. First Time Buyer Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan dari produk atau jasa pesaing. 5. Repeat Customer
30
Yaitu pelanggan telah melakukan penelitian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Client Client membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocate Seperti layaknya client, advocate membeli seluruh produk atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
2.4.2 Tipe Loyalitas Pelanggan Berdasarkan faktor yang mempengaruhinya, loyalitas dapat dibagi menjadi dua, yakni ikatan emosial atau perasaan (attachment) dan pola pengulangan (repeat patronage) dalam mengkonsumsi produk atau jasa Griffin, (2005:22). Terdapat
empat tipe loyalitas: no loyality, inertia loyality, latent
loyality, dan premium loyality. Keempat tipe ini muncul ketika ikatan emosional yang tinggi dan rendah saling berklasifikasi silang dengan pengulangan dalam mengkonsumsi yang tinggi dan rendah. 31
Untuk lebih jelas terlihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Empat Tipe Loyalitas High Relative
Low
High Premium Loyality
Attachment Low
Latent Loyality
Inertia Loyality
No Loyality
Sumber : Griffin, 2005: 23 1. No Loyality No Loyality tercipta dari rendahnya level ikatan emosional yang terlibat (attachment)
dengan rendahnya
level
pengulangan
mengkonsumsi
(repeat
purchase). Beberapa pelanggan tidak membentuk loyalitas pada produk dan jasa tertentu dengan beragam alasan. Secara umum perusahaan harus menghindari pada sasaran yang no loyality karena sulit untuk membentuk mereka menjadi pelanggan yang loyal sehingaga akan sulit untuk meningkatkan kekuatan perusahaan. 2. Inerta Loyality Pelanggan mengkonsumsi karena kebisaaan. Faktor situasional dan tanpa sikap mempengaruhi dalam mengambil keputusan mengkonsumsi sehingga mudah berpaling pada produk atau jasa pesaing perusahaan. Pelanggan tipe ini dapat diubah menjadai pelanggan yang loyal jika perusahaan dapat meningkatkan frekuensi pendekatannya pada pelanggan serta diferensiasi produk atau jasa yang positif.
32
3. Latent Loyality Tingginya level ikatan emosional yang terlibat (attachment) dengan rendahnya
level
pengulangan
mengkonsumsi
(repeat
purchase).
Faktor
situasional lebih menentukan dalam pengulangan konsumsi dibandingkan dengan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasional yang mempengaruhi “latent loyality”, perusahaan dapat merancang strategi untuk menjadikan mereka pelanggan yang loyal. 4. Premium Loyality Pada tingkat ini, pelanggan akan merasa bangga jika menemukan dan menggunakan produk atau jasa, dan dengan senang menganjurkan dan membagi informasi tentang produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan menjadi “juru bicara” produk atau jasa secara konstan menganjurkan kepada pelanggan lain.
2.4.3 Dimensi Loyalitas Pengukuran akan loyalitas yang kompleks perlu dilakukan karena loyalitas merupakan fungsi akibat dari lingkungan yang penuh persaingan dan juga merupakan peramalan bagi perilaku pelanggan. Loyalitas merupakan hasil akhir dari pengamatan atas hal-hal yang diperlukan untuk menjaga pelanggan dan penyedia hal-hal tersebut secara berkesinambungan (Griffin, 2005:15). Menurut Griffin (2005:31) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan repeat puerchase (pembelian ulang), purchase across product and service line (pembelian terhadap produk dan jasa lainnya), refersh others 33
(mempengaruhi orang lain), dan demonstrates immunity to the pull of competition (menunjukkan daya tahan terhadap pesaing).
2.5
Hubungan Antara Customer Relationship Management (CRM) Dengan Loyalitas Customer relationship management (CRM) memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Menurut Sutisna dalam bukunya “Perilaku Pelanggan dan Komunikasi Pemasaran” (2002;43) yaitu : “Jika pelanggan menjadi loyal terhadap suatu merk tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan”. Misalnya pelanggan telah berkeyakinan apabila mereka menjadi pelanggan PT. B.Braun Medical Indonesia, maka mereka akan mendapatkan produk dan pelayanan dengan kwalitas tinggi yang sama di semua tempat atau lokasi dimana mereka tinggal. Untuk jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan
dapat
meningkatkan
kepuasan
pelanggan dimana
perusahaan memaksimalkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada akhirnya, keputusan pelanggan yang tercipta akan memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi
34
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan pada akhirnya tercipta suatu loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari satu mulut ke mulut yang pastinya sangat menguntungkan bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan ini merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam pembentukan loyalitas pelanggan dimana pelanggan yang loyal adalah merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profabilitas perusahaan. Loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku yang ditunjukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Adapun karakteristik pembeli yang loyal antara lain adalah melakukan pembelian yang berulang, hanya membeli produk dari perusahaan tersebut, menolak produk lain, menunjukkan kekebalan (tidak terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) dan melakukan penciptaan prospek.
35
