BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2002,p.19), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep intinya (Kotler,2002, p.19) :
2.1.1 Pasar Sasaran dan Segmentasi Jarang seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang di pasar. Tidak semua orang menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, jamu, dan film yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan segmentasi pasar. Mereka mengidentifikasi dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaanperbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan para pembeli.
4
5
Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang yang lebih besar – mereka yang kebutuhannya dapat dipenuhi oleh perusahaan dengan cara yang unggul. Untuk
masing-masing
pasar
sasaran
yang
terpilih,
perusahaan
mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat sangat penting. Sebagai contoh, Volvo mengembangkan mobilnya untuk para pembeli di pasar sasaran sebagai keselamatan mobil sebagai perhatian utama. Oleh karena itu, Volvo memposisikan mobilnya sebagai mobil yang paling aman yang dapat dibeli pelanggan. Secara tradisional, “pasar” adalah tempat fisik di mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Akan tetapi, para pemasar memandang penjual sebagai bagian yang membentuk industri dan pembeli sebagai bagian yang membentuk pasar.
2.1.2 Pemasar dan Pemasok Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain yang disebut prospek. Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang lain, kita menyebut keduanya pemasar (marketers).
6
2.1.3 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia
adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan
dasar. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada dan terukir dalam hayati kondisi manusia. keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila
didukung dengan daya beli.
Perbedaan ini bisa menjelaskan bahwa pemasar tidak menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi keinginan dan permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh pelanggan yang dituju.
2.1.4 Produk atau Tawaran Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut.
7
2.1.5 Nilai dan Kepuasan Nilai adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memenuhi kebutuhan tersebut, tetapi pelanggan akan memilih produk mana yang akan memberi kepuasan total paling tinggi. Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal, dalam ini termasuk harga.
2.1.6 Pertukaran, Transaksi dan Hubungan Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran adalah salah satu cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
gantinya. Pertukaran
merupakan proses dan bukan kejadian sesaat. Masing-masing pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan mengarah pada suatu persetujuan. Jika persetujuan tercapai maka disebut transaksi. Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak. Untuk kelancaran dari transaksi, maka hubungan yang baik dan saling percaya antara pelanggan, distributor, penyalur dan pemasok, teknis dan sosial yang kuat dengan mitranya. Sehingga transaksi tidak perlu dinegosiasikan setiap kali, tetapi sudah menjadi hal yang
8
rutin. Hal ini dapat dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk, pelayanan dan harga yang wajar secara kesinambungan.
2.1.7 Saluran Pemasaran Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape, dan Internet. Lebih dari itu, komunikasi disalurkan melalui ekspresi wajah dan pakaian, penampilan toko-toko eceran, dan banyak media lain. Saat ini, pemasar banyak menambah saluran dialog (e-mail dan nomor-nomor bebas pulsa) untuk mengurangi saluran monolog yang lebih normal (seperti iklan). Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna.
2.1.8 Rantai Pasokan Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, rantai pasokan (supply chain) menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk-produk final yang disampaikan kepada pembeli final.
9
2.1.9 Persaingan Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Persaingan dapat dibedakan menjadi 4 macam, yaitu : 1.
Persaingan Merek Sebuah perusahaan memandang perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupa dengan harga yang sama sebagai pesaingnya.
2.
Persaingan industri Sebuah perusahaan memandang semua perusahaan yang menghasilkan produk atau jenis produk yang sama sebagai pesaingnya.
3.
Persaingan bentuk Sebuah perusahaan memandang semua perusahaan penghasil produk yang memasok jasa yang sama sebagai pesaingnya.
4.
Persaingan generik Sebuah perusahaan melihat semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan dollar konsumen yang sama sebagai pesaingnya.
2.1.10 Lingkungan Pemasaran Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.
10
Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Aktor-aktor utamanya adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer dan pelanggan sasaran. Lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu : lingkungan geografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan-lingkungan itu mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama bagi para pelaku di lingkungan tugas. Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan-lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.
2.1.11 Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Menurut Kotler (2002, p.18), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
11
Bauran Pemasaran
Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Harga Daftar Harga Rabat / diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat Kredit
Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/ Public relation Pemasaran langsung
Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi
Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan pada Gambar 2.1. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Gambar 2.2 menunjukkan perusahaan yang mempersiapkan suatu bauran tawaran yang terdiri dari produk, jasa, dan harga, dan memanfaatkan sebuah bauran promosi yang terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas, surat langsung, pemasaran jarak jauh (telemarketing), dan Internet untuk mencapai saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.
12
Bauran Promosi Promosi Penjualan
Periklanan
Bauran Pemasaran Perusahaan
Produk Pelayanan Harga
Saluran distribusi
Tenaga Penjualan
Pelanggan Sasaran
Public Relation
Surat langsung, Telemarketing, Dan Internet
Gambaran 2.2 Strategi Bauran Pemasaran
Umumnya, perusahaan dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Akan tetapi, ia dapat
mengembangkan
produk-produk
baru
dan
memodifikasi
saluran
distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan demikian, perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran. Perhatian bahwa empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari
13
sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan.
Empat P
Empat C
Product (produk) Price (harga) Place (tempat) Promotion (promosi)
Customer solution (solusi pelanggan) Customer cost (biaya pelanggan) Convenience (kenyamanan) Communication (komunikasi)
Strategi dan kiat pemasaran dari sudut pendangan penjual (4 P) adalah tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product), harga yang kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion). Sedangkan dari sudut pandang pelanggan (4 C) adalah kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer needs and wants), biaya pelanggan (cost to the customer), kenyamanan (convenience) dan komunikasi (comunication). Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“Total Customer Statisfaction”). Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara menyenangkan serta yang dapat berkomunikasi secara efektif. Dalam merumuskan strategi pemasaran, penjual mengatur faktor-faktor yang dapat dikuasainya sehingga mencapat pendekatan strategis yang optimum
14
untuk sasaran pemasarannya. Faktor-faktor yang dapat dikendalikannya ini dibagi secara umum, yaitu : produk, distribusi, harga dan promosi. 1.
Produk Produk adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan salah satu faktor terpenting yang dapat dikendalikan oleh manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan alat yang paling efektif baginya. Produk ini dapat diubah dengan berbagai cara untuk meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat juga diubah kapasitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya, dan lain-lain. Perusahaan yang berada dalam bisnis ini adalah untuk melayani kebutuhan konsumen, bukan untuk menjual suatu produk. Jika kebutuhan konsumen dapat dipenuhi secara lebih baik dengan mengeluarkan suatu produk dari kelompok produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan, maka produk itu dapat dikeluarkan. Jika suatu produk itu dapat membantu tercapainya tujuan perusahaan, maka produk itu dapat ditambahkan.
2.
Distribusi Distribusi adalah sistem penyaluran produk/ barang dari produsen ke konsumen. Para perencana strategi pemasaran yang mempunyai banyak pilihan bagi kebijaksanaan distribusi dapat memilih di daerah mana akan memasarkan produknya dan daerah mana yang tidak dimasuki. Perencana
15
strategi dapat memutuskan tipe toko eceran yang akan menjual produknya dan berapa jumlah penyalur yang dibutuhkannya di masing-masing pasar itu. Para perencana dapat menentukan apakah akan langsung menjual kepada toko eceran atau melalui grosir. Jika ia memilih mejual melalui grosir, maka perlu memutuskan jenis grosir yang dikehendaki dan dalam jumlah berapa banyak. 3.
Harga Harga adalah nilai dari suatu produk/ barang yang diukur dalam satuan uang. Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalah faktor yang dpat dikendalikan dalam batas-batas tertentu. Seorang penjual dapat memilih untuk bersaing dalam harga dan menetapkan harganya lebih rendah dari harga para pesaing. Sebaiknya, ia dapat berusaha merebut citra kualitas yang tinggi dan meningkatkan citra ini dengan kebijaksanaan harga yang tinggi. Diskon dapat digunakan untuk membedakan harga berdasarkan kualitas yang dibeli atau untuk mencapai harga yang berbeda untuk kelas perdagangan yang berbeda pula. Kontrol seorang penjual terhadap harga tentu saja tidak mutlak. Pilihan harga yang tersedia dalam perencanaan strategi pemasaran dibatasi oleh faktor biaya. Faktor-faktor permintaan dan persaingan menentukan apa yang akan diterima oleh pasar. Hambatan-hambatan selanjutnya kita jumpai dalam hukum pemasaran dan kebiasaan perdagangan.
16
4.
Promosi Promosi adalah kegiatan yang dilakukan produsen untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produknya. Para manajer pemasaran dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam berbagai jumlah dan kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan sebagai metode utama untuk komunikasi dengan konsumen atau ia dapat memakainya hanya sebagai pelengkap untuk bentuk komunikasi yang lain. Mereka dapat memilih dari berbagai tipe media, misalnya televisi, radio, surat kabar dan majalah. Mereka mempunyai banyak pilihan khusus yang tersedia dalam masing-masing kategori media ini. Mengenai iklan, manajer pemasaran dapat memilih untuk menggunakan lebih banyak atau lebih sedikit penjualan perorangan, mengarahkannya pada berbagai target pasar, menggunakannya
dengan berbagai cara,
memakai berbagai daya tarik. Dalam beberapa hal terbuka pilihan baginya untuk memilih antara pemakaian iklan atau penjualan perorangan dalam perencanaan strateginya, sedangkan dalam hal lain, keadaan dapat memaksakannya utnuk memakai salah satu dari pilihan yang ada. Promosi penjualan pun merupakan suatu faktor pula bagi strategi promosi yang bentuknya beraneka ragam dan dapat digunakan dalam berbagai jumlah. Ia terdiri dari cara-cara seperti etalase dan pameran interior, perlombaan konsumen, contoh cuma-cuma (free samples), penawaran
17
berhadiah dan aktivitas lainnya. Untuk beberapa produk, promosi penjualan sangat diandalkan, sedangkan untuk lainnya promosi merupakan unsur kecil saja atau tidak sama sekali.
2.2
Kepuasan Pelanggan Menurut Nainggolan (1996, p.124), Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf, yaitu: (1)
memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan, contoh : Wiraniaga toko daging A menunjukan jenis daging yang dibutuhkan seseorang pelanggan. Ia menanyakan beberapa kg diperlukan, kemudian ditimbang dan dibungkus.
(2)
memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi. Contoh : Wiraniaga toko daging B menunjukan jenis daging yang dibutuhkan seorang pelanggan. Ia menunjukan jenis daging apa yang diperlukan (disesuaikanCdengan masakannya), yang sudah di “aging” atau tidak (dijelaskan keuntungannya), kemudian di timbang diberi es dan dibungkus.
18
(3)
melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan. Contoh : Wiraniaga toko daging C (selain seperti di toko daging B), juga dijelaskan berbagai hal tentang kualitas daging dan perbedaan dari masing-masing jenis daging, jenis kemasan (vacum atau tidak dan selain itu diberikan alternatif daging dari industri yang lain (setengah atau sudah matang). Setelah itu ditimbang, diberi es, dibungkus dan diserahkan sambil tersenyum serta mengucapkan terima kasih.
Dari ketiga taraf diatas, keberhasilan strategi pemasaran dapat dicapai apabila sudah mencapai ke taraf 3, yaitu yang paling memberikan kepuasan kepada pelanggan. Setiap orang diindustri mempunyai pelanggan yang harus dipuaskannya. Ini yang pertama-tama harus disadari setiap karyawan. Kepuasan pelanggan relevan untuk kita semua, apapun pekerjaan kita, jadi kepuasan pelanggan bukan semata-mata urusan dan tanggung jawab divisi pemasaran dan pelayanan purna jual. Langkah pertama dalam usaha memuaskan pelanggan adalah menentukan dan mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang berbeda dapat pula berlainan kebutuhannya dan juga berbeda perioritasnya, tetapi pada dasarnya kebutuhan-kebutuhan umum hampir sama. Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka
19
inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu produk yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan harga, memaksimalkan mutu dan khasiat, serta kemudahaan dalam memperoleh produk tersebut terhadap populasi sasaran. Pada kondisi persaingan sempurna, dimana pelanggan mampu untuk memilih di antara beberapa alternatif produk, kepuasan pelanggan merupakan suatu determinan kunci dari tingkat permintaan terhadap suatu produk. Ada beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan oleh pelanggan dalam menilai suatu produk, yaitu : mutu dan manfaat produk yang dapat dipercaya, harga yang sepadan, bentuk sediaan produk, lokasi penjualan produk yang memudahkan perolehan produk, promosi produk yang menarik, ketepatan waktu layanan pengiriman produk. Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme produk yang memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, perlu mengetahui hal-hal berikut : 1.
Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, produk perusahaan dan pesaing perusahaan.
2.
Mengukur dan meningkatkan kinerja produk perusahaan.
3.
Mempergunakan kelebihan perusahaan ke dalam pemilahan pasar.
20
4.
Memanfaatkan kelemahan perusahaan ke dalam peluang pengembangan – sebelum orang lain memulainya.
5.
Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap orang tahu apa yang mereka kerjakan.
6.
Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan perusahaan.
Umpan balik
dan informasi merupakan elemen yang penting dalam
membangun sebuah produk yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan, termasuk : •
Tingkat kepuasan pelanggan
•
Kualitas pelayanan Ada hubungan erat antara mutu suatu produk dengan kepuasan pelanggan.
Mutu yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi dan sering juga biaya lebih rendah. Eksekutif puncak masa kini melihat tugas meningkatkan dan mengendalikan mutu produk sebagai prioritas utama
2.2.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Cara sederhana yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
21
1.
Sistem Keluhan dan Saran Industri yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2.
Survei Kepuasan Pelanggan Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Industri yang responsif mengukur kepuasan pelanggan
dengan
mengadakan
survei
berkala,
yaitu
dengan
mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon secara acak dari pelanggan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja industri. Selain itu juga ditanyakan tentang kinerja industri saingannya. 3.
Ghost Shopping (Pelanggan Bayangan) Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga yang menangani produk dari industri.
22
4.
Analisa Pelanggan yang Beralih. Industri dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya tinggi, pelayanan kurang baik, produknya kurang dapat diandalkan dan seterusnya, sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan.
2.3
Perilaku Konsumen Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-
tanggapan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.3. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan lain
Produk Harga Saluran Pemasaran Promosi
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Ciri-ciri Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
Budaya Sosial Pribadi Psikologi
Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.3 Model Perilaku Pembeli
Keputusan Pembeli Pemilihan Produk Pemilihan Merek Pemilihan Saluran Pembelian Penentuan Waktu Pembelian Jumlah Pembelian
23
2.4
Faktor
Utama
yang
Mempengaruhi
Perilaku
Pembelian Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
2.4.1 Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. 1.
Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
2.
Sub-budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama , kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
24
3.
Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sempurna. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda dalam hal preferensi media, konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi. Juga terdapat perbedaan bahasa di antara kelas sosial. Pengiklan harus menyusun naskah dan dialog yang akrab dengan kelas sosial yang dituju.
2.4.2 Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
25
1.
Kelompok Acuan / Referensi kelompok Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh
langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurangkurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan
untuk
mengikuti
kebiasaan
kelompok
yang
mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok aspirasional.
26
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan pelanggan mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek adalah berbeda-beda. Kelompok acuan mempunyai pengaruh yang kuat atas pilihan produk dan pilihan merek. 2.
Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Ada dua jenis keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi – yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
3.
Peran dan Status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya – keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan bedasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Orang-orang akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar harus menyadari perlunya potensi simbol status dari produk dan merek.
27
2.4.3 Faktor Pribadi Keputusan
pembeli
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap diklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep- diri pembeli. 1.
Usia dan siklus kehidupan Masyarakat mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang berbeda-beda selama masa hidupnya. Konsumsi juga dipengaruhi oleh siklus kehidupan keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
2.
Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerjaan yang berbeda-beda mempengaruhi keputusan dalam mengkonsumsi sesuatu.
3.
Situasi-situasi khusus dalam ekonomi Situasi-situasi khusus dalam ekonomi dalam masyarakat mempengaruhi biaya pengeluaran mereka (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk di dalamnya sekian persen aset yang likuid), hutang pinjam meminjam uang, dan perilaku antara memakai uang dan menyimpan uang.
4.
Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang tercermin dalam kegiatan, hobi dan pendapat seseorang.
28
5.
Kepribadian dan konsep kemandirian Kepribadian artinya bagaimana tanggung jawab seseorang dalam menghadapi lingkungan tempat tinggalnya secara konsisten. Yang berhubungan terhadap tahap kepribadian adalah konsep kemandirian seseorang.
2.4.4 Faktor Psikologi Empat hal utama dalam faktor psikologi yang mempengaruhi keputusan seseorang dalam mengkonsumsi sesuatu adalah motivasi, persepsi pembelajaran, kepercayaan dan tingkah laku. 1.
Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan-kebutuhan tersebut timbul karena adanya perasaan lapar, haus dan perasaan tidak nyaman. Kebutuhan lainnya ada yang bersifat psikogenik; kebutuhan-kebutuhan timbul karena tingkatan psikologi seperti kebutuhan untuk diakui keberadaannya, dihargai, atau kepemilikan.
2.
Persepsi Persepsi adalah proses kemampuan seseorang dalam memilih, mengatur, menginterpretasi informasi-informasi yang didapatnya menjadi suatu gambaran yang bermakna bagi dunia.
29
3.
Pembelajaran Pembelajaran mempengaruhi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman-pengalaman hidupnya.
4.
Kepercayaan dan tingkah laku Bagi sesorang untuk belajar dari pengalamannya diperlukan kepercayaan dan tingkah laku yang akan mempengaruhi daya beli. Kepercayaan adalah pemikiran seseorang terhadap apa yang bisa membuatnya merasa nyaman. Tingkah laku adalah aktifitas yang dilakukan berdasarkan evaluasi untung rugi, perasaan emosional dan tendensi terhadap suatu obyek atau ide.
2.5 Proses Keputusan Pembelian Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacammacam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian
2.5.1 Peran Pembelian adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeli berbagai produk. Meskipun demikian, pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka., karena peran pembelian selalu berubah.
30
Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1.
Pencetus Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2.
Pembeli pengaruh Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3.
Pengambil keputusan Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian – apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
4.
Pembeli Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5.
Pemakai Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
2.5.2 Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek.
31
2.5.2.1
Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah, yaitu : 1.
Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
2.
Pembeli membangun sikap tentang produk tersebut.
3.
Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan yang besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pengumpulan dan evaluasi informasi. Pemasar perlu mengembangkan strategi yang dapat membantu pembeli mempelajari atributatribut produk dan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, serta yang dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan dalam memberikan
atribut-atribut
yang
lebih
penting.
Para
pemasar
perlu
mendiferensiasi ciri-ciri masing-masing merek mereka, menggunakan media cetak untuk menjelaskan manfaat merek tersebut, dan memotivasi staf penjualan toko serta kenalan dari pembeli untuk mempengaruhi pemilihan akhir merek.
32
2.5.2.2
Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Setelah
pembelian,
konsumen
mungkin
mengalami
disonansi/
ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakkan terhadap suatu produk atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan mengenai suatu produk lain. Konsumen akan peka terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Dalam contoh itu, konsumen pertama-tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, selanjutnya hasil akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya.
2.5.2.3
Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Misalnya, garam. Konsumen
33
memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik
merek, dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek daripada keyakinan merek. Setelah pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi. Para pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan guna mendorong uji coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu.Iklan televisi lebih efektif daripada media cetak karena ia merupakan medium dengan keterlibatan rendah yang cocok bagi pembelajaran pasif.
34
Para pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, mereka dapat mengaitkan produksi dengan beberapa isu yang menarik dengan keterlibatan, seperti saat pasta gigi crest dikaitkan dengan usaha menghindari gigi berlubang. Kedua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasipribadi yang menarik keterlibatan. Contohnya, dengan mengiklankan sebuah merek kopi setiap pagi saat konsumen ingin mengusir rasa kantuk. Ketiga,merka dapat merancang iklan yang sama memicu emosi yang berhubungan nilai – nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, mereka mungkin menambah ciri – ciri khusus yang penting ke produk dengan terlibatan rendah(contohnya, melengkapi minuman biasa dengan vitamin). Hasil terbaik dari strategi – strategi itu hanyalah meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi sedang ; strategi itu tidak mendorong konsumen ke perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi.
2.5.2.4
Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya: kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun,
35
pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain karena bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan pemilik merek minor dalam jenis kategori produk yang sama memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara mendominasi rak – rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan sering mensponsori iklan – iklan untuk mengingatkan konsumen. Perusahaan penantang akan mendorong pencari variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.6 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk mereka.Mereka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian. Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap – tahap dalam proses pembelian produk mereka? Para pemasar dapat memikirkan bagaimana mereka
36
sendiri akan bertindak (metode instropeksi). Para pemasar dapat mewawancarai sejumlah kecil pembeli saat ini,meminta pembeli untuk menceritakan kembali kejadian – kejadian yang menyebabkan pembelian (metode retrospeksi).Para pmesara dapat mencari konsumen yang berencana untuk membeli produk yang bersangkutan dan meminta para konsumen untuk memikirkan tentang proses pembelian yang akan mereka jalani (metode prospektif). Atau para pemasar dapat meminta konsumen menguraikan cara ang ideal untuk membeli produk yang bersangkutan (metode preskriptif). Masing – masing metode menggambarkan tahap – tahap dalam proses pembelian.
37
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
Gambar 2.4 Proses Pembelian Model Lima Tahap
Gambar 2.4 menunjukkan sebuah “model berdasarkan urutan tahapan” proses pembelian tertentu.konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Model dalam Gambar 2.4 menunjukkan bahwa konsumen harus melalui lima urutan tahap dalam proses pembelien sebuah produk. Namun,urutan itu tidak
38
berlaku,terutama atas pembelian denga keterlibatan yang rendah.konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Jadi, seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya langsung mulai dari kebutuhan akan pasta gigi menuju keputusan pembelian, dan melewatkan pencarian dan evaluasi informasi. Namun, kita akan menggunakan model dalam Gambar 2.4 karena model itu menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.
2.6.1 Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, seperti lapas, haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Contohnya seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
39
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Dapat dibagi ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi, seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : 1.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4.
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda
bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial – yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
40
Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimate dan/ atau evaluasi. Perusahaan harus menerapkan strategi untuk memasukkan mereknya ke dalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan calon pembeli. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam kumpulan pilihan konsumen sehingga ia dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relatif sumber itu. Konsumen harus ditanyai tentang darimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang diperoleh selanjutnya, dan tingkat kepentingan relatif sumber-sumber informasi yang berbeda. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi efektif dengan pasar sasaran.
2.6.2 Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir? Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang berbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
41
kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar dapat membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbedabeda menurut produk. Contohnya obat kumur : warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
42
Pemasar dapat menerapkan strategi untuk merangsang minat yang lebih besar atas merek produknya, seperti : 1.
Merancang ulang produk : Teknik ini dinamakan penetapan ulang posisi riil (real repositioning)
2.
Mengubah keyakinan atas merek : Berusaha mengubah keyakinan atas merek yang dinamakan penetapan ulang posisi psikologis (psychological repositioning).
3.
Mengubah keyakinan atas merek pesaing : Strategi ini, yang dinamakan penggeseran posisi kompetitif (competitif depositioning), merupakan strategi yang masuk akal jika pembeli, secara salah, yakin bahwa merek pesaing memiliki kualitas yang lebih tinggi daripada yang sesungguhnya. 4.
Mengubah bobot kepentingan atribut : Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk memberikan bobot yang lebih tinggi pada atribut yang menjadi keunggulan mereknya.
5.
Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan : Pemasar dapat menarik perhatian pembeli pada atribut yang diabaikan, seperti: corak fisik sebuah produk.
2.6.3 Keputusan Pembelian
43
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima subkeputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. Pembelian barang kebutuhan sehari-hari melibatkan lebih sedikit keputusan dan lebih sedikit pertimbangan. Contohnya, dalam membeli gula, konsumen hanya sedikit mempertimbangkan pemasok atau metode pembayaran.
2.6.4 Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. 2.6.4.1
Kepuasan Pascapembelian
Apa yang menentukan apakah pembeli akan sangat puas, agak puas, atau tidak puas terhadap suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan
44
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika penjual melebihlebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan ynag tidak tercapai, yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak puas. Konsumen-konsumen lainnya meminimalisasi kesenjangan itu dan menjadi tidak begitu kecewa. Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benar-benar menggambarkan kinerja produk. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya dari produk tersebut.
2.6.5 Hubungan Pascapembelian dan Kepuasan Konsumen
45
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang puas tersebut juga cenderung akan menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya.. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah). Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara). Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan. Komunikasi pascapembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan.
