Bab II Landasan Teori
2.1
Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Phillip Kotler dan Garry Armstrong (2004, p7), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran utama dalam pemasaran adalah, menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.
Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p.14) Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012,p29) Definisi pemasaran yang mudah ialah pemasaran adalah
bagaimana cara yang
dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang berasal dari konsumen ataupun dengan memberikan nilai yang baik kepada konsumen untuk mendapatkan nilai (value) yang lebih dari konsumen yaitu dengan cara membangun hubungan yang baik atau erat kepada konsumen ataupun bisa melakukan Menurut Stanton, etzel, dan Walker masih dalam buku Komaruddin Sastradipoera menyatakan Pemasaran adalah suatu system keseluruhan yang 10
11
meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling mempengaruhi yang ditujukan untuk
membuat
rencana,
menetapkan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan produk agar dapat memuaskan kebutuhan untuk mencapai target pasar sehingga dapat meraih sasaran –sasaran organisasi rangkaian kegiatan yang berhubungan dan melibatkan konsumen secara langsung. Menurut Philip Kotler dalam buku Komaruddin Sastradipoera (2003,p5) Pemasaran merupakan suatu proses managerial yang dalam proses itu individu dan kelompok memperoleh suatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Ali Hasan (2007, p1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) dalam buku (Marketing Management,2006) pemasaran adalah fungsi organisasional dan seperangkat proses pembuatan,mengkomunikasikan, dan poses mengirimkan nilai kepada konsumen dan untuk perencanaan hubungan dengan konsumen agar perusahaan dan pemegang saham mendapatkan keuntungnan atau manfaat dari konsumen tersebut.Menurut Umar (2005,p31) Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan,
menentukan
harga,
hingga
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik yang aktual maupun uang potensial. Definisi pemasaran menurut beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa Pemasaran merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen atau perusahaan untuk dapat mampu memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan merancang suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat
menarik
minat
konsumen
untuk
melakukan
pembelian
serta
menyesuiakan segala aspek seperti penetapaan harga yang sesuai dengan segmentasi pasar, bagaimana cara untuk mempromosikan produk atau jasa, dan bagaimana cara untuk melakukan proses distribusi agar mudah bagi konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut
12
.2.2 Konsep Pemasaran Terdapat 5 konsep pemasaran yang menjadi pilihan alternative menurut Kotler dan Armstrong dalam buku Komaruddin Sastradipoera (2003,p21) yaitu : 1. Konsep produksi Yaitu salah satu konsep yang paling tua dalam marketing.Konsep ini menyatakan bahwa para konsumen akan meyukai barang atau jasa yang terseia di banyak tempat dan murah harganya. 2. Konsep produk Yaitu para konsumen akan meyukai barang atau jasa yang menawarkan kualitas, performans(penampilan), dan pelengkap inovatif yang terbaik 3. Konsep Penjualan Yaitu jika konsumen diabaikan pada umumnya tidak akan membeli barang atau jasa yang diproduksi perusahaan dalam jumlah yang memadai 4. Konsep Pemasaran Yaitu kunci untuk meraih sasaran perusahaan agar menjadi lebih efektif daripada pesaing adalah jika perusahaan itu mengintegrasikan kegiatannya dalam menetapkan dan memusakan kebutuhan dan keinginan pasar yang menjadi target marketing 5. Konsep pemasaran berawawasan masyarakat Yaitu tugas organisasi ialah menentukan kebutuhan, keinginan, kepentingan pasar-sasaran, dan memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.
2.3
Service 2.3.1 Pengertian Service Menurut Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberian jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
13
Dalam buku Service Marketing(2007),John Rathmell mengatakan bahwa service dalam arti luassebagaitindakan, perbuatan, penampilan, atau usahadan
berpendapatbahwa
mereka
memilikikarakteristikyang
berbedadaribarang dandidefinisikan sebagaiartikel, perangkat, bahan ataupun benda.
(Lovelock,2011)Service
merupakan
kegiatanekonomi
yang
ditawarkanoleh salah satupihak kepada pihak lain, sering kali kegiatan dilakukan dalam jangka waktu tertentu(time based), dalam bentuk suatu kegiatan (performance)yang akan membawa hasil yang diingikan oleh penerima,objek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli,Sebagai pertukaran dari uang ,waktu, dan upaya,pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai(value) daru suatu akses dari barangbarang,tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan system tertentu tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsure-unsur fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut. (Kotler,2010)
menyatakan
bahwa
service
ialah
layanan
merupakanbentuk dari produk yang terdiri dari kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
2.3.2 Karakteristik Jasa Terdapat 4 karakteristik jasa menurut Christopher Lovelock yaitu: Intangibility, Inseparability, Variability, dan Perishability. 1.
Service Intangibility yaitu jasa yang tidak dapat dilihat, dirasakan,dicium sebelum dilalkukan pembelian. Contoh : seorang penumpang airlines tidak akan mendapatan apapun tetapi tiket dan janji pihak airline yang akan bertanggung jawab akan barang bawaan penumpang sampai pada tujuan dalam keadaaan yang baik.
2.
Service Inseparability yaitu jasa yang tidak dapat dipisahkan dengan penyedia jasa. Antara penyedia jasa dengan konsumen akan saling berpengaruh terhdapat hasil dari jasa tersebut.Contoh, pelayan an yang dilakukan dari pelayan restoran.Pelayan restoran tersebut merupakan satu kesatuan dengan konsumen yang tidak dapat dipisahkan
14
3.
Service Variability berartibahwa kualitaslayanantergantung pada siapa yangmenyediakan merekasertakapan, di manadan bagaimana layanandisediakan.
4.
Perishability yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan demikian bila suatu jasa tidak di gunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja
Gambar 2.2: Karakteristik pelayanan Sumber : Lovelock (2008)
2.3.3 The Flower of Service
Gambar 2.3: The Flower Of Service Sumber : Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2011,p.129)
15
Layanan tambahan yang mempermudah 1.
Information, informasi sangatlah
penting dalam peyedia jasa.Dengan
memberikan informasi yang jelas, lengkap, dan akurat dapat menjadi suatu kekuatan dalam sebuah jasa. Contoh, jadwal kereta dan pesawat,bantuan untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu,sampai dengan ke informasi mengenai layanan dari perushaan profesional 2.
Order taking, penerimaan pesanan meliputi aplikasi ,pengisian pesanan, dan revervasi atau cek-in. Reservasi(termasuk pembuatan janji dan cekin)mewakili jenis penerimaan pesanan khusus yang mengharuskan pelanggan untuk menuju unit layanan yang spesifik.Sebagai contoh, kursi pesawat,meja direstoran,kamar hotel, konsultasi kepada seorang yang ahli atau memasuki fasilitas seperti teater atau gelanggang olahraga.
3.
Billing, penagihan merupakan hal sangat umum baggi hamper smua jasa(kecuali diberikan pelayanan gratis).Pada penagihan yang tidak akurat,tidak terbaca atau tidak lengkap memiliki risiko mengecewakan pelanggan.Baiknya penagihan bersifat jelas dan informative dan dirinci sehingga jelas perhitungan jumlahnya
4.
Payment, tagihan mengharuskan pada pelanggan untuk melakukan pembayaran atas jasa yang digunakan pelanggan.Penyedia jasa baiknya mengetahui dengan baik apakah pelanggan tersebut sudah melakukan pembayaran.Misalnya denngan melakukan pemeriksaan sebelum masuk kedalam bioskop ataupun sebelum naik kereta.
Layanan tambahan yang memperkuat 5.
Consultation, melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan pelanggannya,kemudian mengembangkan solusi yang sesuai
6.
Hospitality(keramahan),penyedia jasa nmempu memberikan pelayananan lebih.contohnya, disediakan ruang tunggu bagi pelanggan,Koran,majalah,diberikan fasilitas tv pada sebuah bengkel atau pun klinik kecantikan
16
7.
Safekeeping, ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan,sering kali mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka.Penyedia jasa dapat menyediakan tempat penyimpanan barang
8.
Exception, layanan tambahan yang diberikan penyedia jasa diluar kebiasaan atau proses penghantaran layanan.
2.4
Brand 2.4.1 Pengertian Brand Dalam penilaian bisnis merk dapat dianggap berpontensi dalam pendapatan masa depan perusahaan .Bagi pelaku bisnis, keseluruhan komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap konsumen dalam bentuk logo atau symbol menjadi sebuah janji antara konsumen dan perusahaan dengan dapat menciptakan pengaruh ataupun nilai dalam pengambilan keputusan konsumen. (Rick Mathieson,2005,p22). Merek ialah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu.Dapat dikenali pelanggan merasa mudah untuk membedakan barang yang satu dengan barang yang lain,contoh dari warna,kemasan symbol atau logo(Patricia,2001,p4).Entitas yaitu suatu barang atau jasa yang ditawarkan memiliki eksistensi atau kekhasan tertentu.Janji-janji tertentu yaitu dapat memberikan atau mengklaim dengan contoh delivery on time,makanan dijamin sampai tujuan dalam keadaan masih fresh. Dalam bukunya, Mengelola Merk (2007,p2) menyatakan Merk ialah nama,istilah,logo,tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsure tersebut yang dmaksud untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing.Dalam bukunya, Buillding strong brand (1996), Aaker mengatakan bahwa merek yang kuat adalah yang memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi yang kuat dimulai dengan menganalisis situasi untuk mengetahui posisi merekmerek pesaing dan posisi merek saat ini (merek yang sudah diluncurkan). Setelah itu perusahaan perlu merancang identitas merek, yaitu posisi merek yang diinginkan, dan kemudian mengkomunikasikannya melalui proses brand positioning. Hasilnya adalah posisi merek.
17
Merek (Kotler, 2003) adalah sebuah nama, simbol yang kompleks (seperti logo, merek dagang, desain kemasan dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing. Namun Al dan Laura Ries menyatakan nama adalahdasar dariprogram pemasaran.andatidak bisa membangun merekdengan nama yang lemah.Seperti membangunrumahdi atas pasir dan Anda tidak membangunmerek yang lebih baikuntuk menjadilebih baik daripadakompetisi.andamembangun merekyang lebih baikdengan menjadi berbedadari kompetisi. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa, merek sebagai nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa akan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Hal ini yang membedakan produk dan merek.Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, namun yang sesungguhnya yang dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Pada akhirnya merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan, atau apa yang diiklankan oleh pemasar, merek adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen Dari definisi beberapa ahli, Merek dapat disimpulan bahwa merek ialah suatu identitas dari suatu produk agar konsumen dapat dengan mudah membedakan antara produk yang satu dengan yang lain.Banyak perusahaan menggunakan nama merek atau dengan berupa symbol yaitu dengan tujuan agar konsumen dapat mengenali dan mengingat produk yang ditawarkan perusahaan tersebut dengan mudah.Contoh, seperti merek-merek mobil Honda dengan memberikan lambang ataupun symbol huruf H atau lambang seperti tanda ceklis yang menandai produk dari Nike.
2.4.2 Peranan dan Kegunaan Merek BerdasarkanpendapatDurianto,et.al(2004)merek memegangperanan penting,salahsatunyaadalahmenjembataniharapankonsumenpada
saatkita
menjanjikan sesuatukepadakonsumen.Dengandemikiandapatdiketahuiadanya emosionalyang tercipta antara konsumen dengan
ikatan
perusahaan penghasil
18
produkmelalui merek.Kegunaanmerekadalah: 1.
Merek
mampu
menciptakankomunikasiinteraksidengankonsumen. 2.
Mereksangat berpengaruhdalam membentuk perilakukonsumen.
3.
Merekmemudahkanprosespengambilankeputusanpembelianoleh konsumen
2.4.3 Tingkatan Merk Terdapat 6 tingkat pengertian merek menurut (Freddy Rangkuti,2002,p36) yaitu : 1.
Atribut (Attributes) Suatu merek diharapkan untuk mengingatkan suatu atribut atau sifat tertentu. Misalnya BMW membrikan kesan mahal,diciptakan dengan baik, direncakan
dengan
baik,
tahan
lama,
prestige
tinggi,
dan
sebagainya.Perusahaan menggunakan satu atau lebih atribut tersebutuntuk mempromosikan mobil BMW. 2.
Manfaat ( Benefit ) Sebuah merek adalah lebih dari seperangkat atribut.Pelanggan tidak melakukan pembelian pada atribut tersebut.Mereka membeli manfaat yang didapat.Atribut perlu diwujudukan ke dalam manfaat fungsional atau emosional.Atribut yang tahan lamad apat diwujudkan ke dalam manfaat funsional.
3.
Nilai ( Value ) Merk juga menciptakan nilai pada produsen. BMW berarti sporty Volvo berarti keamanan, Mercedez Benz merupakan mobil yang memiliki prestige yang tinggi .Para pemasar merek mencari kelompok tertentu atau pembeli mobil yang mencari nilai-nilai tersebut.
4.
Budaya (Culture) Merek dapat mewakili dari budaya tertentu. Seperti Mercedez Benz mewakili Negara Jerman,efisien, dan berkualitas tinggi. Honda mewakili
19
Negara Jepang, yang sarat akan teknologi dan imipian masa depan. 5.
Kepribadian ( Personality ) Merek juga merancang kepribadian tertentu.Contoh Toyota Kijang akan memberikan kesan mobil keluarga yang lapang
dengan kapasitas
penumpang yang sangat besar. 6.
Pemakai ( User) Merek dapat memberikan kesan yang baik kepada penggunanya.
Menurut Kotler (2005) suatu merek adalah suatu simbol komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu: 1. Atribut : merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu produk. 2. Manfaat: atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional 3. Nilai: merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk 4. Budaya: merek mempresentasikan suatu budaya tertentu . 5. Kepribadian: merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu. 6. Pengguna: merek mengelompokan tipe-tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk
2.4.4 Kriteria Merek Terdapat enam Kriteria dalam memilih Elemen Merek menurut (Philip Kotler,Keller) yaitu : 1.
Memorable Yaitu dengan menentukan nama merek yang mudah diucapkan dan mudah diingat.
20
2.
Meaningful Yaitu dengan menampilkan komposisi dari produk tersebut atau dengan mencantumkan produk tersebut ditujukan kepada konsumen.Contoh : Susu Dancow 123 yaitu produk minuman susu anak yang ditujukan kepada anak berusia 1,2,dan 3 tahun.Contoh lainnya, susu prenagen yang ditujukan pada ibu yang sedang mengandung
3.
Likeability Yaitu berdasarkan kesukaan daripada konsumen.Dengan memberikan tampilan yang menarik.Contoh : Sunkist
4.
Transferable Yaitu dengan
merubah segmentasi pasar.Contoh : susu HiLo yang
sebelumnya hanya untuk dikonsumsi untuk susu kesehatan dan menambah kalsium.Sekarang terdapat susu Hilo teen yang diperuntukan bagi para remaja yang ingin menambah tinggi badannya 5.
Adaptable Yaitu bagaimana memilihi merek yang dapat memberikan manfaat bagi konsumen
6.
Protectible Yaitu dengan memberikan kualitas dari merek produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2.4.5 Komponen Merek Merk memiliki empat komponen yang djelaskan secara luas menurut moser (2008,p133) yaitu: 1. Nilai inti Nilai yang mendasari merek kita.Nilai inti adalah pondasi perusahaan dan pillar dari setiap pesan yang disampaikan. 2. Pesan Merek
21
Keseluruhuan pesan utama yang kita ingin komunikasikan. Semua pesan lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan tersebut. 3. Kepribadian Merek Keseluruhan karakter dan sikap yang kita gunakan untuk menyampaikan pesan kita.Kepribadian Merek ialah komponen emosional utama yang menentukan apakah merek tersebut dapat disukai atau tidak. 4. Ikon Merek Perangkat ekseskusi yang digunakan untuk menyampaikan pesan merek dan
kepribadian
merek
misalnya
warna,tipografi,pengisian
suara,logo,layout, dan music.Ikon merek ialah elemen-elemen yang membuat semua materi pemasaran unik. Menurut Kotler dalam Simamora (2003,p3)Keberadaan merk bermanfaat bagi pembeli,perantara,produsen maupun public yaitu : 1. Bagi pembeli, Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu,membantu memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. 2. Bagi masyarakat, merk bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, pemberian merek
memungkinkan
mutu
produk
lebih
terjamin
dan
lebih
konsisten.Kedua, meningkatakan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk baru karena produsen terdorong meciptakan keunikan-keunikan baru mencegah terjadinya peniruan dari pesaing. 3. Bagi penjual, Merek bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.Kedua, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.Ketiga,membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
22
2.4.6 Manfaat Merek bagi perusahaan : Menurut Keller (2003) dalam (Tjiptono,p20) merek bagi produsen berperan sebagai : 1. Saran identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutam a dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merekbisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.Nama merk bisa diproteksi melalui merek dagnag terdaftar(registered trademarks), proses pemaknufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para peanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi pada lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama
melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang
2.4.7 Manfaat Merek bagi konsumen: Menurut Keller (2003) dalam Tjiptono(2005,p26) terdapat tujuh manfaat poko merek bagi konsumen yaitu : 1. Identifikasi sumber produk 2. Penetapaan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Mengurangi resiko
23
4. Penekan biata pencarian (search costs) internal dan eksternal 5. Janji dan ikatan khusus dengan produsen 6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas Sedangkan menurut Ambler(2000) dalam Tjiptono(2005,p21) mengelompokan manfaat-manfaat merek kedalam tiga ketegori yaitu :
Tabel 2.1Manfaat manfaat merek No
Manfaat
Deskripsi
Merk 1.
Manfaat
•
ekonomik
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar
•
Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek
•
Relasi antara merek dan konsumen dimulai densgn penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan.karena pada dasarnya konsumen menyakini dengan harga yang lebih mahal akan memberikan kepuasan dibanding dengan harga yang lebih murah yang tidak jelas kinerjanya(perusahaan jasa)
2.
Manfaat
•
fungsional
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi.Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaanperusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal)
•
Merek memberikan jaminan kualitasapabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka aka nada jaminan bahwa kkinerja merek tersebut akan konsisten dibanding sebelumnya.
•
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan
24
masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan
3.
Manfaat
•
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas
•
Merek memudahkan iklan dan sponsorship
•
Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari
psikologis
semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen •
Pilhan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.Dalam banyak kasus seperti gengsi, prestige, dan citra social memainkan peran penting dalam keputusan pembelian
•
Merek dapat memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakainya
•
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan objek tertentu.
Sumber : Ambler (2000) dalam Tjptono (2005,p23)
2.4.8 Tujuan pemberian namamerk Menurut Jackie Ambadar (2007,p5) yaitu : 1.
Sebagai suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah
2. Para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk,fitur yang diharapkan dan jasa yang dapat diperoleh 3. Cermin atau janji yang diucapkan oleh produesen terhadap konsumen atas kualitas produk yang mereka hasilkan
2.4.9 Dua Fungsi merek Menurut Jackie Ambadar yaitu : 1.
Merk memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen dapat mengenali merrk dagang yang berbeda dengan produk lain.
25
2.
Merk membantu untuk menarik calon pembeli.Kebanyakan pengusaha selalu berusaha agar produknya dapat terus bertahan pada tahap kejayaan pasar.
2.4.10 Jenis-jenis Brand Ada
beberapa
hal
yang
bisa
di-brandingkan(diberi
nama).Pemberian nama tidak saja berlaku pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap : •
Retailer dan distributor-bisa di-brandingkan ,contohnya melalui produkproduk private label seperti garam,gula atau minyak goring bermerk Hero.Akibat banyaknya retailer semakin memiliki power yang tinggi.Karena itulah tidak heran banyak yang berlomba membuat barang-barang dengan menggunakan merk peritel yang memiliki ekuisitas kuat seperti Hero, Matahari,Goro,dan Ramayana
•
Orang-terrnyata juga dapat mem-branding-kan dirinya.Contohnya Inul Daratista dengan merk Inul Vista pada usahanya (Personal Branding)
•
Organisasi-juga bisa di-branding-kan.Contoh Palang Merah Indonesia (PMI)
•
Perusahaan(corporate
branding)
seperti
Astra
Internasional,Nestle,Unilever,P&G, dan XL Axiata •
Berbagai event olahraga –seperti Piala Dunia,All England, NBA, dan PON(Pekan Olahraga Nasional) Hal –hal yang berkaitan erat dengan merk yang digunakan oleh produk, antara lain:
•
Penempatan Merk pada “kemasan/packaging”
•
Perhatian pada kualitas (mutu)produk
•
Pelayanan (sevice yang memuaskan dari produk)
•
Harga -
Persaingan semua pengusaha berkeinginan sama memasang harga semaunya.Tak heran terjadinya perang harga dalam suatu pasar
26
-
Peraturan pemerintah diterapkan guna mencegah pihak-pihak atau pengusaha yang memiliki ekonomi yang kuat agar tidak menguasai pasar secara monopoli.
-
Etika merupakan penetepan harga yang disesuiakan untuk menghindari harga-hargayang melampaui batas
•
Promosi,cara formal yang memungkinkan bagi para pengusaha untuk menyampakan pesan-pesannya kepada khalayak.
•
Kebijakan produk mix(bauran produk)
2.4.11 Beberapa faktor yang mempengaruhi suatu merk: •
Kekuatan Merk adalah kemampuan untuk mempengaruhi pasar,misalnya harga,distribusi dan daya tahan merk tersebut terhadap merk lain
•
Kepemimpinan pasar yaitu mampu menguasai pasar dari waktu ke waktu
•
Kesetian dan daya tahan konsumen hal ini memiliki kemampuan untuk menghasilakn kelangsungan hidup suatu merk dalam jangka waktu panjang
•
Situasi pasar yaitu pertumbuhan dan segala macam rintangan yang dihadap suatu merk dalam memasuki pasar persaingan bebas dengan merk- merk lain
•
Potensi Global kemampuan merek untuk menjadi merek internasional-bukan sekedar menjadi merek nasional atau regional
•
Inovasi yaitu kemampuan suatu merek untuk ‘membuat dirinya sendiri’ menjadi modern dan relevan sesuai dengan permintaan pasar
•
Investasi merk yaitu nilai dan konsistensi dukungan dari suatu merk dari segi pemasaran dan komunikasi
•
Proteksi yaitu proteksi hokum dan proteksi dagang dari merk,dengan tujuan untuk melindungi merek yang anda miliki agar tidak dapat dipergunakan oleh orang lain dengan seenaknya. Basis Differensiasi Untuk melakukan differensiasi dapat dilakukan berdasarkan :
•
Produk yang meliputi fitur,performance,dan desain
27
•
Service meliputi kecepatan,kemudahan,dan empati
•
Kemampuan saluran distribusi melibuti,kemampuan customer service
•
SDM meliputi kapabilitas,budaya kerja,dan skill
•
Image meliputi logo,identitas merk,asosiasi,karakter. Usaha untuk melakukan diferensiasi ini dapat dilakukan melalui tiga asset perusahaan,yaitu :
•
Concept, kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi yang muncul arena adanya upaya inovasi secara berkelanjutan
•
Competence, kemampuan mengeksekusi proses pemberian value ke pelanggan dengan menghasilkan standar komptensi yang semakin meningkat
•
Connection,kemampuan dalam menjalin kolaborasi dengan partner
2.4.12
Rumusan lain mengenai diffrensiasi bisa juga berdasarkan pada
tiga dimensi: •
Konten, (what to offer) yaitu dimensi diferensiasi yang menunjuk kepada “apa” dari nilai produk yang anda tawarkan kepada pelanggan
•
Konteks (how to offer) yaitu dimensi yang menunjuk kepada “cara” anda menawarkan value kepada pelanggan –dengan cara ini produk merk anda berbeda dengan pesaing.
•
Infrastruktur(enabler) diferensiasi
konten
adalah ataupun
factor-faktor
pemungkin
konteks.Dimensi
ini
teralisasinya
menunjukan
pada
pembedaan peroduk anda terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi,kapabilitas(SDM) dan kepemilikan fasilitas untuk mendukung menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas. Dimensi ini dapat dilakukan melalui dua atau ketiga-tiganya sekaligus,sehingga menghasilkan differensiasi yang dapat memberikan kekuatan pada produk merek perusahaan anda.Prinsipnya semakin banyak basis diferensisasi yang dimiliki produk anda,maka semakin kokoh dan sulit ditiru oleh pesaing lain.Namun untuk melakukan diferensiasi ini ada tiga
28
syarat yaitu: 1. Diferensiasi yang dilakukan harus mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan.Perbedaan ini harus mempunyai makna di mata pelanggan.Semakin besar perbedaan itu, maka semakin kokoh diferensiasi produk anda. 2. Diferensiasi
haruslah
merupakan
keunggulan
dibanding
pesaing.Sebuah diferensiasi akan kokoh jika anda menciptakan perbedaan dengan pesaing dan berbeda itu yang mencerminkan keunggulan prooduk anda 3. Supaya diferensiasi produk anda kokoh dan suistanble,maka produk anda harus memiliki jeunikan sehinggan tidak gampang ditiru atau dikopi oleh pesaing. Sedangkan untuk membangun differensiasi dapat dilakukan dengan 4 tahap : 1. Melakukan segmentasi,mentepkan target dan positioning.Agar dapat mengetahui dengan baik apa yang ada dalam benak konsumen.Dapat lebih fokus pada sasaran pasar 2. Positioning ,apa kelebihan dan kekurangan dari konten,konteks,dan infrastruktur 3. Sudah dilakukan uji differensiasi apakah sudah suistanable(sulit ditiru pesaing dan keunikan) atau tidak 4. Mengkomunikasikan differensiasi produk kepada pelanggan
Ada lima
cara agar dapat mengetahui apa yang ada pada pikiran
konsumen(AndreasBuchholz and Wolfram Wordemann, 2000) : 1.
Manfaat dan Janji yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena brand tersebut menawarkan suatu manfaat yang menarik.Tidak hanya manfaat dan sebuah janji yang membuat seseorang untu memililih suatu brand.
2. Norma-norma dan nilai Yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena dapat menyelesaikan konflik.Nilai apa yang didapat setelah konsumen memilih
29
brand tersebut dibanding dengan brand lain atau bisa dikatakan kelebihan yang ditawarkan brand tersebut dan nagaimana konsumen dapar memberikan jaminan factor yang dapat mengurangi ketidakpastian konsumen.Atau dengan kata lain merk dapat meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai pilihan 3. Persepsi dan program Yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena persepsi dan program yang ditawarkan menunjukan pilihan yang logis .Sebagai contoh seorang konsumen membutuhkan obat dalam bentuk kapsul,tablet,dan sirup.Dalam buku ini diberikan contoh obat dapat dikonsumsi dalam bentuk permen.Obat bukanlah suatu yang menakutkan.Bagaimana sebuah brand dapat memunculkan persepsi bahwa brand tersebut merupakan pilihan utama.Yang dilakukan produk internet XL ialah dengan memberikan variasi paket blackberry sesuai kebutuhan konsumen. 4. Identifikasi dan ekspresi diri Yaitu konsumen lebih memilih merk anda karena mengesprisikan karakter anda.Anda merupakan figure yang sporty anda lebih memilih brand dengan menggambarkan karakter anda.Contohnya Nike dan Adidas. 5. Emosi dan Cinta Yaitu konsumen memilih produk atau jasa karena konsumen mencintai brand tersebut.Volvo merupakan merk mobil yang sudah terkenal dengan karakter “safety car”
2.5
Brand Image Aaker (1991) menegaskan bahwa citra merek bisa menjadi satu set hubungan
yang signifikan terhadap konsumen. Berdasarkan Bearden dan Etzel (1982) serta Park dan Arinivasan (1994) argumen, citra merek berkaitan erat dengan keunikan klasifikasi produk tertentu. Menurut Hsieh dan Li (2008), citra merek yang kuat tidak membuat pesan merek unggul merek tertentu atas merek persaingan
30
Brand Image ialah sekumpulan asosiasi merek yang tepat timbul dibenak konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang intensif(Rangkuti,2004).Sedangkan menurut (Tjiptono,2005) merek sebagai citra merupakan serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang
waktu,sebagai pengalaman langsung ataupun tidak atas suatu merek tertentu. Keller,1993) mendefinisikan citra merek sebagai penjumlahan dari asosiasi merek dalam memori konsumen yang membawanya menuju persepsi merek dan asosiasi merek termasuk atribut merek, manfaat merek dan sikap merek.. Dengan kata lain citra merek adalah apa yang datang ke pikiran konsumen ketika nama merek disebutkan Keller (1993) menjelaskan bahwa ada tiga aspek penting dari gambar: keberuntungan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek. Menurut (Simamora,2004) Citra Merk(Brand Image)merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merk tertentu. Ada 3 indikator dari Brand Image: 1. Citra perusahaan( Corporate Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini,citra pembuat meliputi :popularitas,reputasi, dan mengedepankan kepentingan konsumen. 2. Citra Konsumen ( User Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: rasa aman,kepuasan,dan kemudahan 3. Citra Produk (Product Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.Meliputi: manfaat dan kualitas produk Kemudian Hsieh, Pan, & Setiono (2004) berpendapat, citra merek membantu konsumen dalam mengenali kebutuhan dan kepuasan mereka atas merek, juga membedakan merek dari saingan .Menurut Sastradipoetra (2003,p133) citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merk suatu barang atau jasa. Dari beberapa definisi meneurut para ahli mengenai Brand Image maka dapat disimpulkan Brand Image merupakan bagaimana agar konsumen dapat memiliki
31
pandangan yang positif terhadap suatu merek yang dipilih oleh konsumen.Brand Image juga bisa menjadi suatu pembeda merek yang satu dengan merek yang lain.
2.5.1 Manfaat Brand Image Brand image yang sudah dibentuk perusahaan dan sudah masuk tertanam dibenak konsumen akan memberikan manfaat yang baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat tersebut antara lain : a.
Manfaat bagi konsumen : Konsumen yang memiliki pandangan yang baik atau positif akan suatu merek akan melakukan pembelian.
b.
Manfaat bagi perusahaan ; Perusahaan dapat mengembangakan lini produk atau melakukan berbagai inovasi terhadap produk tersebut dengan memanfaatkan citra posititf yang sudah terbentuk terhadap merk yang lama atau yang sudah ada sebelumnya.
2.5.2 Komponen Citra Merek Menurut (Ferrinadewi,2008) terdapat 3 komponen penting dalam konsep Citra merek : 1.
Brand Association Merupakan tindakan yang dilakukan konsuemne untuk membuat suatu asosiasi berdasarkan pengetahuan dan pengalamaan konsumen akan merek,baik yang bersifat factual maupun yang bersumber dari pengalaman.Menentukan harga sangat mempengaruhi citra merk suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2.
Brand Values
32
Merupakan tindakan yang dilakukan konsumen dalam memilih suatu merek.Dan nilai-nilai tersebut menjadi pedoman dalam memilih suatu merek. 3.
Brand Positioning Merupakan tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra yang baik dalam suatu pemasaran agar mendapatkan posisi yang jelas dan baik dimata target pasar.
2.5.3 Asosiasi Merek (Brand Association) Berdasarkan pendapat Durianto,et.al (2001,p69) asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002,p60) acuan asosiasi merek yang dapat digunakan untuk mengukur citra merek, antara lain: 1.
Atribut produk. Mengasosiasikan
atribut
merupakanstrategi
atau
karakteristik
positioningyang
suatau
palingsering
produk
digunakan.
Mengembangkan asosiasi ini efektif, karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.Misalnya: kualitas produk yang baik. 2. Atribut tak berwujud Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya presepsi kualitas, kemajuan teknologi,atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.Misalnya produk yang kuat dan tahan lama, produk berkesan profesional. 3. Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,
maka
biasanya
terdapat
hubungan
antara
keduanya.Contoh: BMWseri7 sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi
33
pada pelanggan (manfaat bagi pelanggan) 4. Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini,akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut.Misalnya:harga mobil
Toyota
Avanza
terjangkau untuk masyarakat
kelas
menengah. 5. Aplikasi atau penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan
suatu
pengunaan
atau
aplikasi
tersebut
tertentu.Misalnya:
sepatumerek126 dapat digunakan pada acara resmi maupun tidak resmi. 6. Pengguna atau pelanggan Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Contohnya :Sepeda Family dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak. 7. Selebritis Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kemerek tersebut.Contohnya :Iklan sabun Lux yang dibintangi oleh Tamara Blezynski. 8. Gaya hidup Mengkaitkan
suatu
merek
dengan
suatu
gaya
hidup.
Contohnya:Pewangi tubuh Axe mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat, danberani 9. Kelas produk Mengasosiasikan
sebuah
merek
menurut
kelas
produknya
Contohnya:BMWseri 7 mencerminkan nilai berupa kelas produk kelas atas.
34
10.Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.Misalnya :perhiasan merek Frankand Co adalah solid gold disbanding merek lain. 11.Negara/wilayah geografis Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang kuat dengan produk,bahan,dan kemampuan. Contohnya:Baterai Alkaline adalah produk local yang sudah terbukti kemampuannya
2.6
Trust dan Brand Trust 2.6.1 DefinisiKepercayaan (Trust) Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakankebutuhan
yang
mempercayai)danpredictability(konsistensperilaku pihak yang dipercaya). Riset Costabile(1998) dalam Ferrinadewi (2008, p147) dikatakan kepercayaan merupakan persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebihh pada urutan –urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan kepuasan Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan ialah sebuah keyakinan atau rasa aman agar dapat mengurangi berbagai persepsi dari konsumen
2.6.2 Definisi Brand Trust Delgado (2004)dalam Ferrinadewi (2008,p150) menjelaskan bahwa kepercayaan merek (brand trust) adalah perasaan aman yang dimiliki
35
konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Selain itu Delgado juga menjelaskan bahwa brand trust adalah harapan akan keandalan dan intense baik merek tersebut.Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Ketika seseorang sudah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tidak ada kekecewaan yang timbul akan suatu merek tersebut. Brand trust juga diartikan adanya sebuah harapan yang tinggi bahwa suatu merek tertentu dapat memberikan suatu output yang positif bagi pelanggannya. Brand trust bermula dari suatu pengalaman yang dialami pelanggan dimasa lalu dan interaksi karena perkembangannya dipengaruhi oleh proses pengalaman individual dari waktu ke waktu. Menurut Costabile(2002) dalam Ferrinadewi (2008,p148) Brand trust ialah
didasarkan
pada
pengalaman
konsumen
dengan
sebuah
merek.Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman tersebut akan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek Menurut Gurviez dan Korchia (2003), ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi dari variabel kepercayaan, yaitu (1) Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan jangka panjang antar partner industry dan bisnis; (2) Penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Dari beberapa penjelasan diatas dapat dismpulkan bahwa Brand Trust merupakan bagaimana suatu merek mampu menciptakan rasa kenyamanan dankepercayaan akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.Sehingga konsumen tidak ragu dalam memilih apa yang konsumen inginkan dan butuhkan. kepercayaan akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.Sehingga konsumen tidak ragu dalam memilih apa yang konsumen inginkan dan butuhkan.
36
2.6.3 Dimensi Brand trust Menurut Delgado Ballester (2004) Terdapat 2 dimensi Brand Trust : 1.
Brand Reliability atau keandalan merek yang bersumber kepada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mempu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lainpersepsi tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan.Brand Reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek,karena kemampuan merk memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen manaruh rasa yakin mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk kluar dari perasaan terancamnya Brand Intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan consume ketika maslah konsumsi produk muncul secara tidak terduga.Kedua komponen kepercayaan merek bergantung pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada persepsi masingmasing konsumen terhadap manfaat yang dapatdiberikan produk atau merek.Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain
akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan menurut (Ryan, 2002) sedangkan Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen.
2.7
Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Durianto,2003). Brand loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan konsumen kapda suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambarana mengenai mungkin atau tidaknya
37
sesorang konsumen beralih ke merek yang lain, terutama jika meek tersebut didapati adanya perubahan,baik perubahan dari harga atau dari atribut yang lainnya. (Freddy Rangkuti,2004) Brand Loyalty merupakan kumpulan persepsi yang positif di benak konsumen mengenai suatu brand. Jadi konsep brand loyalty sangatlah berbeda dengan customer loyalty.Brand loyalty lebih mengarah kepada Intangible dan tertanam dihai konsumen. Untuk dapat membangun Brand loyalty tidaklah cukup hanya dengan melakukan komunikasi, da kemasan produk ataupun jasa,iklan yang ditayangkan, dan logo.Yang perlu dilakukan suatu perusahaan yaitu dengan membuat total experience yang ditujukan kepada target konsumen tersebut.
2.7.1 Fungsi Brand Loyalty Menurut (Durianto,2003) dengan peneglolaan dan pemanfaatan yang baik,Brand Loyalty dapat menjadi suatu asset stategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh Brand Loyalty kepada perusahaan 1.
Mengurangi biaya Pemasaran (Reduced Marketing Costs), adanya Brand Loyalty berkaitan dengan biaya pemasarn. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan konsumen dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi biaya pemasaran akan menurun jika Brand Loyalty akan meningkat.
2.
Meningkatkan Perdagangan ( Trade Leverage ), Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin bisa konsumen membeli satu produk ataupun jasa ,maka akan semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut,yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan .
3.
Menarik minat pelanggan baru ( Attracting New Customer), banyaknya jumlah konsumen yang merasa puas dan suka terhadap suatu merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon konsumen lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu, konsumen yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsi kepada terman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik konsumen baru mencoba produk atau jasa tersebut.
38
4.
Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan ( Provide Time To Respond To Competitive Threats), Brand Loyalty aan membrikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan dari pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka konsumen yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan lain untuk memperbaharui atau mengembangkan produk yang dihasilkan sesaui dengan cara menyesuaikan atau melakukan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru pesaing.
2.7.2 Tingkatan Brand Loyalty 1.
Switchers (pembeli yang berpindah-pindah) Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah
dari
suatu
merek
ke
merek
yang
lain
mengindikasikan bahwa konsumen tersebut tidak royal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah konsumen yang membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karenan harganya murah.. 2.
Habitual Buyer(pembeli bersifat kebiasaan) Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk.Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau erpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, konsumen membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3.
Satisfied buyer Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan mananggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
39
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4.
Likes the Brand Adalah kategori pembeli yang sungguh –sungguh menyukai merek tersebut.Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.
5.
Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Adalah kategori pembeli yang setia, Mereka mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang paling tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek Sumber : Durianto (2004, p21)
Loyalitas Merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan :
40
1. Mengurangi biaya pemasaran Biaya pemasran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen yang baru. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik konsumen baru Perasaan puas dan suka terhdap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan biasanyaakan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan Loyalitas Merek Menarik konsumen baru
Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek Sumber : Durianto (2004, p22)
41
2.7.3 Metode pengukuran Brand Loyalty Terdapat 3 cara mengukur Brand loyalty : 1.
Repurchase Rate Tingginya rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap satu merek menandakan bahwa pelanggan tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek tersebut.Jika terjadi pembelian kembali namun dengan beberapa merek.Maka dikatakan bahwa pelanggan tersebut loyal terhadap satu merek.
2.
Percent of purchases Persentase pembelian yang tinggi terhadap satu merek, yang dapat diidentifikasikan pasar loyal terhadap merek tersebut.
3.
Number of Brands Purchased
4.
Semakin banyak jumlah merek yang dibeli oleh pelanggan, maka loyalitas pelanggan semakin rendah.
2.8 No.
1.
Penelitian Terdahulu Jurnal
Nama
Judul
danTahun
Peneliti
Penelitian
Keterangan
Internationa Ayesha
Impact Of
Berdasarkan
l Journal Of
Anwar,
Brand Image,
diperoleh dengan menggunakan
Economics
Amir
Trust, and
kuesioner yang dibagikan ke
and
Gulzar,
Affect On
200responden
Managemen Fahid Bin
Customer
menggunakan produk body shop
t Sciences
Sohail, dan
Brand
danrevlon.Tujuan dari penelitan
Vol.1,
Salman
Extension
tersebut untuk mengekplorasi
No.5,2011,p
NAeem
Attitude:The
hubungan antara Brand Image,
p.73-79
Akram
MediatingRol
Brand
e Of Brand
perilaku
Trust
jurnal
ini
data
yang
dan
pengaruh
konsumen
terhadap
42
Loyalty
perluasan merek,mengeksplorasi hubungan antara Brand Image dan Brand Trust, dan pengaruh pada
loyalitas
konsumen,mengekplorasi hubungan loyalitas konsumen terhadap
perilaku
perluasaan
merek,mengeksplorasi loyalitas
jika
konsumen
menjadi
media antara hubungan Brand Image,Brand trust dan perilaku konsumen merek,
pada dan
perluasan
mengekplorasi
dampak dari semua hubungan tersebut.Apakah dengan Brand image yang baik serta Brand Trust
dapat
Brand
meningkatkan
Loyalty
pada
konsumen.Dan apabila
Brand
Loyalty berdampak positif pada perilaku
konsumen
terhadap
merek
untuk
perluasan meningkatkan
reputasi
perusahaan
dan
dapat
meningkatkan pemasukan bagi perusahaan.Dari pengolahan
hasil
data
diketahui
terdapat hubungan positif dan berhubungan secara signifikan antara
brand
trust
terhadap
brand loyaltybeta value sebesar 0,204
yang
hubungan
brand
artinya
ada
trustsebesar
43
20% terhadap brand loyaltydan ada
hubungan
positif
dan
berhubungan secara signifikan antara brand image terhadap brand loyalty dengan value beta sebesar
0,596
atau
60%
pengaruh brand image terhadap brand loyalty 2.
Binus
Retno
TheInfluence
Dalam jurnal ini studi kasus
Review
Dewanti;Tji
Of
yang diteliti ialah restoran Jun
Vol.2 No.2 a Fie Chu; Experiental
Njan Kitchen dimana peneliti
November
Steven
Marketing,
ingin mengetahui seberapa besar
2011:1109-
Wibisono
Emotional
kontibusi experiental marketing,
Branding,
emotional branding, dan brand
1117
Brand Towards
Trust trustterhadap secara
brand
loyalty
simultan
ataupun
Brand Loyalty parsial.Teknik sampling yang digunakan pada penelitian ini ialah simple random sampling yaitu setiap populasi memiliki peluang
untuk
menjawab
keusioner.Terdapat
100
responden dalam penelitian ini. Hasil olah data didapatkan pada tabel Anova sig sebesar 0.000 yaitu dimana < 0.005 artinya terdapat
kontribusi
signifikan
antara
yang
experiental
marketing, Emotional branding, dan brand trust terhadap brand loyalty.Namun saat dilakukan pengujian secara parsial tidak terdapat
kontribusi
yang
44
signifikan antara brand trust dan brand
loyalty.Hasildari
pengolahaan data spp sig pada brand
trust
sebesar
0.819
dimana > dari 0.05.Restoran Jun Njan kitchen sebaiknya tidak hanya
melihat
pada
faktor
emotional branding saja banyak faktor-faktor lain seperti dengan membuat untu
pengalaman meraih
keprcayaan
positif
tingkatan
merek
agar
konsumen dapat loyal terhadap restoran Jun Njan kitchen. 3.
Journal The Sem
Pengaruh
Winners,
Brand Image mengetahui adakah pengaruh
Christina
Vol.11,No.2 Hawila
dan
Dalam jurnal ini peneliti ini
Brand dan hubungan antara Brand
, September Sibagariang; Trust terhadap Image dengan Brand Loyalty 2010:118-
Tinjung
Brand Loyalty dan Brand Trust terhadap Brand
129
Desy
PT.Bank
Loyalty
Nursanti
Sinarmas
simultan
secara
Sinarmas.
parsial
pada Dari
dan
PT.Bank hasil
yang
didapat diketahui data sudah valid
dan
reliabel,Sehingga
peneliti dapat melalukan tahap selanjutnya yaitu uji korelasi dan uji regresi.Hasil olah data diketahui bahwa koefisien(r2) kolerasi
antara
Brand
Image(X1)
terhadap
Brand
Loyalty(Y)sebesar 0.393 hal ini menujukan
hubungan
yang
lemah antara Brand Image(X1)
45
terhadap
Brand
Loyalty
(Y).Sedangkan hubungan Brand Trust
(X2)
Loyalty(Y) sebesar
terhadap didapat
0,421
menunjukan
Brand
hasil .Hal
hubungan
r2 ini
yang
kuat dan bernilai positif antara Brand
Trust
(X2)
terhadap
Brand Loyalty(Y) pada PT.Bank Sinarmas.Hasil secara simultan ialah diketahui r2 sebesar 0.154 yang artinya pengaruh variabel Brand Image dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty adalah 15,4% dan sisanya dipengaruhi variabel lain.
2.9
Kerangka Pemikiran Penelitian Dalam Kasus ini, unsur-unsur tersebut sangat tepat untuk mengetahui pengaruh
Brand Imagedan Brand Trustterhadap Brand Loyalty.Dibawah ini merupakan kerangka pemikiran peneliti : Brand Image (X1) • • •
Corporate Image User Image Product Image
Brand Loyalty (Y) • • •
Brand Trust (X2) • •
Brand Reability Brand Intention
Brand Measures Measuring Staisfaction Measuring Liking the Brand
46
Hipotesis Hipotesis1: Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Image(X1) terhadap Brand Loyalty(Y) Ha : Ada pengaruh Antara Brand Image(X1) terhadap Brand Loyalty(Y) Hipotesis 2: Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y) Ha : Ada pengaruh Antara Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y) Hipotesis 3: Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Image(X1) dan Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y) Ha : Ada pengaruh Antara Brand Image(X1) dan Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y)
