BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pelanggan 2.1.1 Pengertian Pelanggan
Pelanggan adalah masyarakat pada umumnya yang membutuhkan barang dan jasa yang berpotensi melakukan pembelian (H.Oka.A.Yoeti, 1999, p11) . Pelanggan itu ialah raja dan Anda harus bisa melayaninya dengan baik, apa saja yang Anda miliki, mereka akan membayarnya jika sesuai dengan kebutuhannya. Yang diinginkan pelanggan adalah : •
Pelanggan ini dibuat bahagia dan puas
•
Pelanggan tidak ingin dibebankan macam-macam dalam bentuk uang maupun waktu
•
Pelanggan ingin kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan harapan yang
dibuatnya.
Menurut Tunggal (2000, p12) Piramida Pelanggan adalah alat yang berguna untuk memvisualisasikan ,menganalisa, dan memperbaiki perilaku, atau melihat profitability dari pelanggan. Berikut dapat kita lihat piramida pelanggan :
Active Customer
Inactive Customer
Prospect Suspect The Rest Of the World Gambar 2.1 Piramida Pelanggan
Berikut adalah penjelasan dari piramida pelanggan diatas: •
Active Customer (pelanggan aktif) Pelanggan yang telah pernah melakukan pembelian barang dan jasa dari perusahaan dalam periode tertentu.
•
Inactive Customer (pelanggan yang tidak aktif) Pelanggan yang telah membeli barang dan jasa pada masa lalu tapi tidak dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif adalah pasar yang potensial, dan merupakan sumber informasi untuk mengetahui apa yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi pelanggan tidak aktif.
•
Prospect
Prospect adalah orang-orang yang pernah berhubungan dengan perusahaan namun sampai sekarang berlum pernah membeli atau menggunakan barang dan jasa dari perusahaan. Prospect adalah orang-orang yang diharapkan dapat meningkat menjadi pelanggan aktif dalam waktu dekat. •
Suspect Suspect adalah orang - orang yang sanggup dilayani dengan jasa dari perusahaan, akan tetapi sampai sekarang belum mempunyai hubungan dengan perusahaan, dan belum mengetahui apa yang akan ditawarkan oleh perusahaan.
•
The rest of the world Adalah orang yang tidak punya keperluan atau keinginan untuk menggunakan jasa dari perusahaan kita.
2.1.2 Pelanggan Hotel
Dalam industri pariwisata khususnya perhotelan, yang disebut pelanggan hotel ialah tamu dan guest yang datang ke hotel untuk menggunakan jasa hotel. Menurut Sihite (2000, p95) setiap orang yang datang ke hotel untuk tinggal atau menginap disebut tamu hotel atau guest.
Sedangkan pengunjung hotel atau
visitor adalah tamu hotel yang tidak datang untuk menginap tapi untuk keperluan seperti makan direstoran, coffee shop, berbisnis , meeting, atau mengunjungi kerabat dan rekannya yang menginap di hotel. Kebutuhan tamu sama halnya dengan kebutuhan dasar manusia lainnya yaitu berupa kebutuhan fisik seperti
sandang, pangan, papan dan juga kebutuhan psikis seperti keamanan, kenyamanan, ketentraman, harga diri, perhatian, dan cinta kasih. Dalam hal ini, jenis-jenis tamu hotel dapat diklasifikasikan seperti berikut : •
Walk in guest Tamu hotel yang datang untuk menginap tanpa melakukan reservasi terlebih dahulu.
•
Regular guest Tamu hotel yang biasa datang dan datang berulang-ulang menginap di hotel tersebut, dan juga bukan tamu yang menginap dalam jangka waktu yang lama.
•
VIP guest Tamu yang dianggap penting karena jabatannya dalam pemerintahan atau suatu perusahaan.
•
Customer guest Tamu langganan yang bukan sekali saja menginap di hotel tapi sudah berkalikali menginap dan sudah mengenal sekali fitur-fitur yang ditawarkan oleh hotel.
•
Long staying guest Tamu yang menginap di hotel dalam waktu yang relative lama (diatas 5 hari).
•
Group guest
Tamu hotel yang datang menginap secara rombongan. Biasanya dikoordinir oleh biro perjalanan atau suatu organisasi lainnya. •
Individual guest Tamu yang datang menginap bukan berkelompok, datang secara pribadi dengan tipe pertimbangan yang cukup mendalam seperti harga kamar, fasilitas kamar, dan reputasi hotel.
2.2 Kepuasan
Dalam melakukan usahanya, perusahaan baik besar maupun kecil tidak terlepas dari penjualan, penjualan yang baik akan meciptakan suatu kepuasan. Berikut ini diuraikan beberapa definisi mengenai kepuasan: •
Kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kebahagian dari pelanggan, ketika pelanggan membandingkan persepinya terhadap ukuran performance barang dan jasa dengan ekspektasiya (Darmadi,2002,p38).
•
Kepuasan adalah tingkat pencapaian seseorang setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya (J.Supranto, 2001, p233).
•
Kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya dengan kinerja suatu produk dengan apa yang telah diasumsikan sebelumnya (P.Kottler, 1997, p36). Jadi jika kepuasan adalah selisih kinerja apa yang telah dirasakan dengan
harapan yang telah dibentuk oleh pelanggan sebelum pelanggan tersebut menikmati
barang atau jasa yang akan dikonsumsikan. Pelanggan mengalami tingkatan kepuasan yang umum yaitu: •
Jika kinerjanya dibawah harapan maka pelanggan kecewa.
•
Jika kinerjanya sesuai harapan , maka pelanggan puas.
•
Jika kinerjanya melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas dan gembira.
2.3 Kebutuhan pelanggan
Kebutuhan menurut Supranto (2000, p10) adalah karakterisitik atau atribut barang dan jasa yang mewakili dimensi, yang oleh pelanggan digunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang dan jasa. Kebutuhan pelanggan adalah suatu kondisi yang diharapkan oleh pelanggan untuk dikonsumsi. Kebutuhan-kebutuhan pelanggan tidak hanya mengenai barang dan jasa itu sendiri tapi pada dasarnya kebutuhan pelanggan memiliki level yang berbeda-beda seperti kebutuhan pengantar jasa, kebutuhan hubungan karyawan dengan pelanggan, dan lain-lain, sehingga menimbulkan kesan positif dari pelanggan tersebut. Kebutuhan pelanggan sangat bervariasi berkaitan dengan daya beli dan sifat kebutuhannya. Kebutuhan pelanggan hotel bintang 5 tentu sangat berbeda dengan kebutuhan pelanggan hotel bintang 3 menyangkut tingkat fasilitas, kenyamanan, dan servis yang diberikan.
2.4 Harapan pelanggan
Selain kebutuhan, pelanggan juga memiliki kondisi yang harus dipenuhi oleh perusahaan menurut Barnes (2003, p 67) harapan pelanggan adalah hal-hal yang seharusnya juga dianggap dan diperhatikan walaupun tidak terlihat dan terkatakan. Sedangkan menurut Olson & Dover (dikutip dalam Zeithaml, 1993, p98) harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk bersangkutan. Biasanya harapan ada dibawah alam sadar kita dan penting pengaruhnya bagi pencapaian kepuasan .Harapan pelanggan dapat dipengaruhi oleh hal hal seperti
pengalaman
membeli sebelumnya, nasehat teman, serta janji-janji dan informasi yang diberikan perusahaan kepada calon pelanggannya.dan juga komparasi dengan para pesaingnya. Bila hotel menetapkan harapan yang terlalu rendah, hotel akan memuaskan para pelanggannya tetapi gagal dalam menarik calon pelanggan dalam jumlah cukup banyak. Sebaliknya, bila hotel menaikkan harapan terlalu tinggi, pelanggan kemungkinan akan merasa kecewa dan tidak puas apabila apa yang mereka harapkan tidak sesuai dengan apa yang mereka terima.
2.5 Kepuasan pelanggan
Faktor terpenting yang harus diperhatikan dalam industri jasa khususnya adalah kepuasan pelanggan. Karena kepuasan pelanggan akan berdampak pada kesetiaan pelanggan, dan juga jumlah repeat business yang akan terjadi. Jika pelanggan tidak puas,
biasanya pelanggan akan mengajukan keluhan, ia akan menghentikan bisnis dengan Anda , atau ia akan mengatakan ketidakpuasannnya pada calon pelanggan lainnya. Bagi perusahaan yang berpusat kepada pelanggan dalam hal ini seperti hotel, kepuasaan pelanggan merupaka tujuan sekaligus faktor utama keberhasilan mereka. Hotel perlu menyadari bahwa pelanggan yang merasa puas menghasilkan sejumlah manfaat bagi perusahaan. Mereka tidak begitu peka terhadap harga dan tetap menjadi pelanggan dalam periode yang lebih panjang. Mereka akan membeli produk atau fitur-fitur tambahan setiap kali hotel memperkenalkannya. Mereka juga akan meyampaikan berita positif dari mulut ke mulut kepada orang lain tentang hotel dan servisnya terhadap mereka. Hubungan pelayanan, kepuasan, dan profit bersifat langsung. Apabila tingkat pelayanan naik, maka otomatis kepuasan yang diterima pelanggan meningkat dan berujung kepada pemasukan dari biaya yang harus dibayar oleh pelanggan, dan juga diharapkan transaksi yang akan terjadi berikutnya dikemudian hari. 2.5.1 Alat bantu untuk menelusuri dan mengukur kepuasan pelanggan Menurut Philip Kotler (2002, p9) terdapat beberapa macam metode untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan. Alat-alat untuk menelusuri dan mengukur kepuasan pelanggan rentangnya dari primitive hingga modern. Perusahan menggunakan metode berikut ini untuk mengukur seberapa besar kepuasan pelanggan yang mereka ciptakan : •
Sistem keluhan dan usulan (complaint and suggestion system) Hotel yang berpusat pada pelanggan mempermudah pelanggan untuk mengajukan usulan atau keluhan. Hotel menyediakan formulir dan kuisioner bagi tamu untuk menyampaikan apa yang disukai dan tidak disukainya.
Sistem itu bukan hanya membantu hotel dalam bertindak lebih cepat dalam mengatasi masalah, tetapi juga memberi perusahaan banyak gagasan bagus untuk meningkatkan produk dan layanannya. •
Survei kepuasan pelanggan Hotel yang tanggap mengukur langsung kepuasan pelanggan dengan mengadakan survey rutin. Mereka mengirimkan atau menelpon ke sample pelanggan saat ini untuk mencari tahu perasaan mereka akan berbagai aspek kinerja hotel. Mereka juga melakukan survey atas pendapat pelanggan mengenai kinerja pesaing. Seraya mengumpulkan data kepuasan pelanggan, hotel sering menayakan pertanyaan tambahan lain yang berguna . Mereka sering mengukur minat pelanggan untuk membeli kembali yang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Dari survey ini didapat data-data penting mengenai performa hotel menurut pelanggan hotel yang merasakan sendiri moment of truth yang terjadi dalam industri jasa ini.
•
Tamu samaran (mystery guest) Cara lain yang berguna untuk meneliti kepuasan pelanggan adalah membayar orang untuk menyamar sebagai pembeli guna melaporkan pengalaman mereka ketika membeli produk hotel dan pesaing. Pembeli samaran itu bahkan dapat menghadirkan masalah tertentu dengan tujuan menguji staff perusahaan dalam menghadapi suatu masalah.
•
Analisis pelanggan yang hilang Hotel harus mengontak pelanggan yang berhenti membeli, atau mereka yang beralih kepada pesaing, untuk memperlajari apa yang telah terjadi. Hotel
bukan hanya harus mengadakan wawancara dengan pelanggan yang keluar, tetapi juga harus memonitor tingkat kehilangan pelanggan, karena tingkat kehilanggan pelanggan yang meningkat menunjukkan bahwa hotel gagal dalam memuaskan pelanggannya.
2.6 Retention Menurut Roger J. Best (2004, p15), yang dimaksud Retention ialah suatu metode yang dipakai untuk mempertahankan pelanggan. Retention ditujukan untuk mencegah pelanggan yang dissatisfied agar tidak menyebar ketidakpuasannya itu ke komunitas yang lebih besar. Retention biasanya amat diperlukan oleh perusahaanperusahaan yang mengandalkan repeat sales sebagai metode penjualannya. Hubungan antara kepuasan pelanggan dengan customer retention amatlah mudah untuk dipahami. Namun tingkat kompetisi yang sangat tinggi di suatu industri dalam hal ini hotel mempengaruhi besar kecilnya suatu usaha retention yang harus dilakukan. Pada industri yang dimana marketnya memiliki sedikit pilihan seperti perusahaan air, listrik, dan bensin, maka konsumen mungkin tetap tinggal dan menikmati jasa tersebut walaupun mereka tidak puas. Dalam market seperti hotel dengan tingkat kompetisi tinggi dan switching cost untuk berpindah ke kompetitor cukup rendah, maka strategi marketing dan juga customer retention amat mutlak diperhatikan.
2.7 Kualitas Tingkat kepuasan pelanggan sangat bergantung pada kualitas produk .Menurut Montgomery (Supranto 2001, p2) kualitas suatu produk dapat diketahui apabila dapat
memenuhi suatu kepuasan pelanggan. Dalam perusahan jasa seperti hotel, ukuran kualitas jasa yang didapatkan pelanggan sangat penting untuk diukur yang nantinya dapat menjadi indikator kualitas jasa yang disampaikan oleh hotel. Menurut American Society of Quality Control kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam kemampuannya memenuhi kebutuhan pelanggan yang telah ditentukan.
2.8 Jasa
Jasa adalah suatu aktivitas yang tidak berwujud yang terjadi antara konsumen dan penyedia jasa dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen akan jasa tersebut. Menurut Kottler (2000, p94) jasa mempunyai 4 karakterisik utama yaitu: •
Intangibility (tidak berwujud) Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, dicium sebelum jasa dibeli.
•
Inseperability (tidak terpisah) Umumnya jasa dan konsumsinya dihasilkan secara bersamaan tidak seperti barang fisik yang diproduksi dan disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat penjualan, dan baru dikonsumsikan.
•
Variability (bervariasi) Karena tergantung siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan , jasa sangat bervariasi.
•
Vanishablity (mudah lenyap)
Jasa tidak dapat disimpan dan akan lenyap ketika moment of truth antara penyedia jasa dan konsumennya telah selesai berinteraksi.
Sedangkan dimensi dari servis dan jasa dapat dibagi menjadi 5 poin penilaian yaitu: •
Reliability (reliabilitas) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membat kesalahan.
•
Responsiveness (daya tanggap) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
•
Assurance (jaminan) Jaminan pengetahuan dari karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
•
Emphaty (empati) Kesadaran untuk peduli, memberi perhatian kepada pelanggan seperti memiliki jam operasi yang nyaman, dan perhatian yang bersifat individual kepada para pelanggan.
•
Tangible Keberadaan dari fasilitas fisik, peralatan penyampaian jasa, alat komunikasi, dan juga penampilan dari karyawan .
2.9 The Gap Model
Penelitian mengenai customer-perceived quality pada industri jasa oleh A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry (1985, p33-46), mengidentifikasikan lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu: 1. Kesenjangan antara tingkat kepentingan konsumen dan persepsi pihak manajemen. Pada kenyataannya, pihak manajemen tidak selalu dapat merasakan atau memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggannya. Akibatnya, manajemen tidak mengetahui bagaimana pelayanan jasa yang seharusnya diberikan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap tingkat espektasi pelanggan dengan spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala pihak manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, akan tetapi mereka tidak menyusun standar kerja yang jelas. 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja yang melampaui batas, ketidakmampuan memenuhi standar kinerja, atau bahkan ketidakmauan memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan penyedia jasa. Resiko yang dihapadi perusahaan adalah, apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi, akan menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Gambar 2.2 The Gap Model Sumber: Parasuraman, A. Valerie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry, 1985, Journal of Marketing.
2.10 Hotel
Kata hotel berasal dari kata Hospitium dari bahasa latin yang artinya ruang tamu. Seiring waktu kata hospitium mengalami proses perubahan pengertian, rumahrumah besar yang digunakan untuk tempat singgah sementara disebut hostel. Hostel kemudian disewakan untuk menginap kepada masyarakat umum dan istirahat sementara waktu yang selama menginap harus menaati peraturan dan tata tertib yang dikoordinir dan dibuat oleh sang pengelola.Sesuai dengan perkembangan dan tuntutan orang yang ingin mendapatkan kepuasan atau tidak ingin terbebani dengan peraturan yang banyak maka kata hostel lambat laun huruf “s” nya hilang dan berubah menjadi hotel seperti apa yang kita kenal sekarang..Dapat dirumuskan definisi hotel menurut Richard Sihite S.Sos (2000, p44) hotel adalah sejenis akomodasi yang menyediakan fasilitas penginapan, makan, minum, dan jasa-jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersil.
Secara praktis, penggolongan hotel menurut jenis tamu yang menginap dibedakan atas menjadi : •
Family hotel Hotel yang memiliki segmentasi tamu yang menginap bersama keluarga.
•
Business Hotel Hotel yang memiliki segmentasi tamu yang menginap atau mengunakan fasilitas jasa yang ditawarkan hotel untuk melakukan kegiatan bisnis seperti meeting, atau tempat
menginap karyawannya. Dengan demikian diperlukan tata cara praktis dan cepat dalam pelayanan serta fasilitas bisnis sebagai penunjang. Pada segmen inilah hotel Bumikarsa menepatkan dirinya. •
Tourist hotel Hotel yang memiliki segmentasi tamu dari para wisatawan , dengan demikian diperlukan penataan hotel yang artistic serta tersedianya sarana informasi wisata. Hotel tipe ini perlu didukung letak yang harus berdekatan dengan objek wisata penting atau setidaknya memiliki akses khusus ke objek wisata.
•
Transit hotel Hotel yang memiliki segmentasi tamu-tamu yang akan melanjutkan perjalanan mereka ke tempat lain seperti di daerah airport, atau dekat stasiun. Biasanya dikenali dengan tingkat servis yang bercukupan dan lama inap yang kurang dari 2 hari.
