8
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Service Service adalah suatu perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok kepada orang lain atau kelompok lain yang secara esensial tidak terlihat dan tidak menghasilkan kepada kepemilikan dari sesuatu (Kotler, 2003). Ada dua tipe output dari sistem produksi yaitu service dan produk. Secara umum, produk adalah barang fisik, seperti komputer, mobil. Sedangkan service adalah abstrak atau non-fisik seperti jasa konsultasi, pendidikan. Bila dilihat lebih jauh antara produk dan service sebenarnya sulit untuk dibedakan, karena biasanya pembelian dari suatu produk akan disertai juga dengan fasilitas service (misalnya untuk instalasi) dan pembelian suatu service juga mengikutsertakan barang (misalnya makanan di restoran). Service mempunyai front-office yang jelas (contoh : teller bank berinteraksi dengan pelanggan) dan back-office (contoh : operasi-operasi kliring pada bank) pada pengoperasiannya. Untuk lebih membedakan antara produk dan service dapat kita bedakan dalam tabel berikut :
9
Tabel 2.1 Karakteristik Produk dan Service (Meredith, 1992) Produk Tangible Minimal consumer contact Minimal consumer participation in delivery Delayed consumption Equipment-intense production Quality easily measure
Service Intangible Extensive consumer contact Extensive consumer participation in the delivery Immediate consumption Labor-intense production Quality difficult to measure
Menurut Fitzsimmons (2001), service dapat dibedakan kedalam empat kuadran yang disebut sebagai The service process matrix.
Gambar 2.1 The Service Process Matrix (Fitzsimmons, 2001)
Dimensi vertikal mengukur degree of labor intensity, yang merupakan rasio antara biaya untuk tenaga kerja terhadap modal. Capital-intensive service seperti perusahaan penerbangan (Airlines) dan rumah sakit (Hospitals) ditemukan di baris atas karena investasinya yang besar terhadap gedung dan
10
perlengkapan. Sedangkan labor-intensive service seperti sekolah (school) dan professional service ditemukan di baris bawah karena biaya tenaga kerjanya tinggi. Dimensi horizontal mengukur degree of customer interaction and customization yang menggambarkan keterlibatan customer terhadap service yang ditawarkan. The service process matrix ini dibagi menjadi empat kuadran yang menggambarkan nature dari masing-masing service yang ditawarkan. 1. Service Factory Memberikan service yang standard dengan modal yang besar. 2. Service Shop Memberikan service yang customize yang dilakukan pada high-capital environment. 3. Mass Service Pelanggan-pelanggan akan menerima service yang sama dalam laborintensive environment. 4. Professional Service Pelanggan akan diberikan perhatian khusus secara individu oleh ahli yang terlatih.
Dari keempat kategori tampak jelas bahwa untuk perbankan masuk ke kuadran ketiga yaitu Mass Service.
11
Sistem produksi seperti Rumah Sakit, Salon kecantikan, Perusahaan konsultan tidak memproduksi barang fisik melainkan menghasilkan service. Rumah Sakit – pelayanan kesehatan, Salon Kecantikan – Perawatan rambut, penampilan, Perusahaan Konsultan – Jasa konsultasi. Kita sebagai consumer mempunyai pandangan yang berbeda tentang service seperti apa yang kita inginkan dari segi komponen service seperti kecepatan pelayanan (speed), kualitas pelayanan (quality), dll. Apabila sistem yang menghasilkan service dapat dikelola dengan baik, konsisten dengan keinginan consumer, maka akan dapat menghasilkan keuntungan yang lebih bagi perusahaan. Karena itu kita harus mengerti jenisjenis service dan manajemen yang diperlukan untuk dapat meningkatkan competitiveness dari sebuah perusahaan service.
2.2 Quality Quality adalah keseluruhan karakteristik dari produk atau jasa untuk mencapai harapan atau keinginan dari customer (American Society for Quality Control, 2003). Quality dapat juga didefinisikan sebagai ‘customer satisfaction and loyalty’ atau ‘Fitness for user’ (Frank M. Gryna, 2001). Customer satisfaction and loyalty dapat dicapai melalui dua komponen yaitu : product features and freedom from deficiencies.
12
Tabel 2.2 Dua Komponen Quality (Frank M. Gryna, 2001) Industri Manufaktur
Industri Service
Product Features Performance Accuracy Reliability Timeliness Durability Completeness Ease of Use Friendliness and courtesy Serviceability Anticipating customer needs Esthetics Knowledge of Server Availability of options and Appearance of facilities and personnel expandability Reputation Reputation Freedom from Deficiencies Products free of defects and errors Service free of errors during original at delivery, during use, and during and future service transaction servicing All processes free of rework loops, All processes free of rework loops, redundancy, and other waste redundancy, and other waste
Setiap perusahaan harus mengidentifikasikan dimensi quality mana yang penting bagi customer-nya. Berikut adalah gambaran lebih dalam mengenai dua komponen service :
1
Product Features Mempunyai efek yang sangat besar terhadap sales income. Produk features merupakan quality of design, fitur-fitur apa yang dapat diberikan oleh produk tersebut akan mempengaruhi customer demand terhadap produk tersebut.
13
2
Freedom from Deficiencies Mempunyai efek yang besar terhadap cost. Freedom from Deficiencies merupakan quality of conformance. Dengan quality of conformance yang tinggi berarti menurunkan jumlah complain dan ketidak puasan dari customer.
Hubungan antara product features dan freedom from deficiencies terhadap keuntungan perusahaan.
Gambar 2.2 Product Features and Freedom from deficiencies interrelationship (Juran Institute, Inc, 1990)
Quality adalah customer satisfaction, product features dan freedom of deficiencies adalah faktor utama untuk mencapainya.
14
2.3 Quality of Service Definisi dari Quality Control untuk service adalah sebuah sistem dari metode produksi yang secara ekonomis memenuhi kepentingan dari customer. Quality Control modern menggunakan metode-metode statistik yang disebut sebagai statistical quality control. Service Quality adalah suatu konsep yang menjadi ketertarikan dan perdebatan dalam penelitian literature karena kesulitannya dalam menentukan dan mengukur kualitas dari service tanpa ada kepakatan bersama dikeduanya. Ada beberapa perbedaan definisi dari Service Quality. Pertama adalah yang biasa digunakan adalah dimana service bertemu dengan kebutuhan pelanggan atau ekspektasi. Service quality dapat diartikan juga sebagai perbedaan antara ekspektasi pelanggan terhadap service dengan kenyataannya. Jika ekspektasinya lebih besar dari performa service tersebut, dan kualitas dalam kenyataannya kurang memuaskan dan kemudian ketidak puasan dari pelanggan akan muncul. Quality of Service lebih sulit diukur daripada Quality of manufactured goods.
Berdasarkan
wawancara
dengan
beberapa
customer
dapat
diidentifikasikan sepuluh atribut utama yang menentukan Quality of Service (Kaoru Ishikawa) 1
Reliability, consistency of performance and dependability
2
Responsiveness, willingness and readiness to provide services
15
3
Competence, possession of required skills and knowledge to perform the service
4
Accessibility, approachability and ease of contact
5
Courtesy; politeness, respect, consideration and friendliness of personnel.
6
Communications, keeping customer informed in a language they understand
7
Credibility; trustworthiness, believability and honesty.
8
Security, freedom from danger, risk and doubt
9
Understanding, know the customer, involves making the effort to understand their needs.
10 Tangibles, physical evidence of service
Langkah-langkah penerapan QC (Kaoru Ishikawa) •
Know the requirements of customers
•
Know what the customer will buy
•
Know the cost
•
Anticipate potential complaints
•
Consider taking appropriate action. Quality control not accompanied by action is mere advocation.
•
Ideal QC is where control no longer calls for checking (inspection)
Langkah-langkah untuk mencapai dan mempertahankan Quality yang baik (Kaoru Ishikawa)
16
•
Understand true quality characteristics
•
Determine methods of measuring and testing true quality characteristics. The five senses (sensory test) may be used to make the determination.
•
Discover substitute interpretation of quality characteristics, and have a correct
understanding
of
the
relationship
between
true
quality
characteristics and substitute interpretation of quality characteristics
2.4 SERVQUAL Jelaslah, dari perspektif terbaik pengukuran dari service quality di sektor pelayanan harus memperhitungkan ekspektasi pelanggan akan service sebaik persepsi dari service itu sendiri. Bagaimana pun juga seperti halnya yang disimpulkan oleh Robinson (1999): Ini jelas bahwa ada kesepakatan kecil bersama dari opini dan banyak ketidak setujuan mengenai bagaimana mengukur service quality. Salah satu model pengukuran service quality yang sudah banyak diterapkan adalah model SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman et al . (1985, 1986,1988, 1991, 1993, 1994; Zeithaml et al. , 1990). SERVQUAL sebagai pendekatan yang paling sering dipakai untuk mengukur service quality digunakan untuk membandingkan ekspektasi pelanggan sebelum service diberikan dan persepsi mereka terhadap service yang diberikan. (Gronroos, 1982; Lewis and Booms, 1983; Parasuraman et al. , 1985). Instrument dari
17
SERVQUAL merupakan metoda utama yang digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan dari service quality. Ada lima dimensi atau faktor yang dikondisikan sebagai berikut (van Iwaarden et al. , 2003): 1. Tangibles Service dikategorikan sebagai intangible, tidak berbau dan tidak dapat disentuh, yang menjadikan dimensi ini menjadi penting sebagai indikator dari service yang diberikan. Customer akan menggunakan indra visualnya untuk menilai kualitas dari service yang diberikan. Aspek-aspek seperti fasilitas-fasilitas, perlengkapan, gedung, seragam yang dipakai oleh karyawan dan penampilan fisik dari karyawan merupakan hal-hal utama yang dinilai oleh customer. Dimensi tangibles ini penting bagi customer baru untuk menimbulkan kesan pertama yang baik tetapi kurang penting bagi customer lama yang sudah percaya dengan kualitas service yang diberikan. 2. Reliability Kepuasan customer terhadap service yang diberikan sangat ditentukan oleh dimensi ini. Bila dibandingkan dengan dimensi lainnya, reliability dipersepsikan sebagai dimensi yang paling penting bagi customer terutama untuk industri perbankan.
18
3. Responsiveness Dimensi ini merupakan dimensi yang paling dinamis. Ekspektasi customer terhadap waktu yang diperlukan untuk service selalu meningkat (semakin cepat). 4. Assurance Dimensi yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan front-line staffnya untuk memberikan rasa kepercayaan dan keyakinan terhadap customernya. Ada empat aspek penting dari dimensi ini yaitu : keramahan (hospitality), kompetensi (competence), kredibilitas (credibility) dan kemanan (security / safety). 5. Empathy Merupakan dimensi yang seringkali dianggap kurang penting jika dibandingkan dengan dimensi lainnya, tetapi menurut Frontier, untuk kalangan menengah-keatas dimensi ini dapat menjadi dimensi yang sangat penting.
Di dalam Instrument SERVQUAL, 22 peryataan mengukur performa dari lima dimensi tersebut, dengan menggunakan tujuh point skala yang mengukur customer perception dan customer expectation (Gabbie and O'neill, 1996). Ini penting untuk diingat bahwa tanpa informasi yang mencukupi dan feedback dari survey terhadap pelanggan dapat menjadikan suatu kesalahan petunjuk bagi perusahaan.
19
2.5 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Kepuasan pelanggan atau Customer Satisfaction merupakan hal yang sangat penting dan sangat ditentukan oleh kualitas produk serta pelayananpelayanan yang diberikan perusahaan untuk pelanggannya. Kotler menyatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya, sedangkan Wilkie mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa (Tjiptono, 1997). Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (ekspektasi) dengan kinerja yang diberikan perusahaan di dalam usaha untuk memenuhi harapan konsumen.
Soelasih (2004, 1986) mengemukakan bahwa : Ekspektasi = Persepsi
→ Konsumen puas
Ekspektasi < Persepsi
→ Konsumen sangat puas
Ekspektasi > Persepsi
→ Konsumen tidak puas.
Nilai ekspektasi dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran dari customer dan informasi dari pesaing. Adapun nilai persepsi adalah
20
kemampuan perusahaan di dalam melayani konsumen dalam upaya memuaskan konsumen. Menurut Engel dkk (1995) kepuasan didefinisikan disini sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan tentu saja didefinisikan sebagai hasil harapan yang diteguhkan secara negatif. Ada tiga harapan mengenai suatu produk atau jasa yang diidentifikasikan oleh beberapa peneliti yaitu : 1. Kinerja yang wajar 2. Kinerja yang ideal 3. Kinerja yang diharapkan Kinerja yang diharapkan adalah yang paling sering digunakan dalam penelitian karena logis dalam proses evaluasi alternatif yang dibahas (Engel, 1995). Ketidakpuasan konsumen terhadap suatu jasa pelayanan karena tidak sesuai dengan yang diharapkan dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan jasa pelayanan tersebut. Menurut Folks dalam Engel (1995), stabilitas dan focus kegagalan produk mempengaruhi harapan yang berhubungan dengan kegagalan masa mendatang. Singh dalam Engel (1995) mengemukakan tiga kategori ketidakpuasan konsumen yaitu : 1. Respons Suara 2. Respons Pribadi 3. Respons Pihak ketiga
21
Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap produk atau jasa maka akan memberikan rekomendasi terhadap orang lain dan merasa bangga akan produk atau jasa tersebut (Soelasih, 2004).
2.6 Hipotesis Hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis statistik adalah pernyataan mengenai keadaan populasi (parameter) yang akan diuji kebenarannya berdasarkan data yang diperoleh dari sampel penelitian (Sugiyono, 2004). Jadi maksudnya adalah taksiran keadaan populasi melalui data sampel. Oleh sebab itu dalam statistik yang diuji adalah hipotesis nol (Ho). Hipotesis nol adalah pernyataan tidak adanya perbedaan antara parameter dengan statistik/sampel (dalam tesis kami adalah adanya kepuasan nasabah terhadap pelayanan Bank XYZ). Lawan dari hipotesis nol adalah hipotesis alternatif (Ha), yang menyatakan ada perbedaan antara parameter dan statistik (dalam tesis kami adalah adanya ketidakpuasan nasabah terhadap pelayanan Bank XYZ).
Taraf Kesalahan Dalam penelitian, kesalahan tafsiran dinyatakan dalam peluang yang berbentuk persentase dimana bisa digunakan pada umumnya adalah 10%, 5% dan 1%.
22
Dua Kesalahan dalam Menguji Hipotesis Dalam menaksir parameter populasi berdasarkan data sampel, kemungkinan akan terdapat dua kesalahan yaitu: a. Kesalahan Tipe I adalah suatu kesalahan bila menolak hipotesis nol (Ho) yang benar (seharusnya diterima). Dalam hal ini tingkat kesalahan dinyatakan dengan α (baca alpha). b. Kesalahan Tipe II adalah kesalahan bila menerima hipotesis yang salah (seharusnya ditolak). Tingkat kesalahan untuk ini dinyatakan dengan β (baca beta).
Berdasarkan hal tersebut, maka hubungan antara keputusan menolak atau menerima hipotesis dapat ditabelkan sebagai berikut: Tabel 2.3 Hubungan antara keputusan menolak atau menerima hipotesis Keadaan Sebenarnya Keputusan Hipotesis Hipotesis Benar Salah Tidak Kesalahan Terima membuat Tipe β (Beta) Hipotesis kesalahan Tidak Kesalahan Tolak membuat Tipe α Hipotesis kesalahan (Alpha) Dari tabel tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Keputusan menerima Ho yang benar, berarti tidak membuat kesalahan. b. Keputusan menerima Ho yang salah, berarti terjadi Kesalahan Tipe II (β)
23
c. Membuat keputusn menolak Ho yang benar, berarti terjadi Kesalahan Tipe I (α) d. Keputusan menolak Ho yang salah, berarti tidak membuat kesalahan Bila nilai statistik (data sampel) yang diperoleh dari hasil pengumpulan data sama dengan nilai parameter populasi, atau masih berada pada nilai interval parameter populasi, maka hipotesis yang dirumuskan 100% diterima. Jadi tidak terdapat kesalahan. Tetapi bila nilai statistik di luar nilai parameter populasi akan terdapat kesalahan. Kesalahan ini semakin besar bila nilai statistk jauh dari nilai parameter populasi. Tingkat kesalahan ini selanjutnya dinamakan level of significance atau tingkat signifikansi. Tingkat signifikansi ditetapkan oleh kami terlebih dahulu sebelum hipotesis diuji. Biasanya tingkat signifikansi yang diambil bisa 1%, 5% atau 10%. Andaikan suatu hipotesis terbukti dengan mempunyai kesalahan 5%, misalnya, berarti bila penelitian dilakukan pada banyaknya sampel tertentu yang diambil dari populasi yang sama, maka akan terdapat satu kesimpulan salah yang diberlakukan untuk populasi (data dari satu sampel tersebut tidak dapat diberlakukan ke populasi di mana sampel tersebut diambil). Dalam pengujian hipotesis kebanyakan digunakan kesalahan Tipe I yaitu berapa persen kesalahan untuk menolak hipotesis nol (Ho) yang benar (yang seharusnya diterima).
