10
BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Komunikasi Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin “communis” yang berarti “sama”. Secara sederhana, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Proses komunikasi dapat pula diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima sebagai komunikan. Dalam proses komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. Dalam proses komunikasi, komunikator mengirimkan pesan/informasi
kepada
komunikan
(Suprapto, 2009 : 5)
10
sebagai
sasaran
komunikasi.
11 2.1.1 Definisi Komunikasi Menurut Raymond S. Ross, “komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksud komunikator.” (Mulyana, 2007 : 69)
Pengertian komunikasi oleh Joseph A. Devito, seperti dikutip oleh Effendy : “The act, by one or more persons, of sending and receiving messages distorted by noise, within a context, with some effect and with some opportunity for feedback. The communication act, then, would include the following components: context, source, receiver, messages, channels, noise, sending or encoding processes receiving, decoding processes, feedback and effect. These elements seem the most essential in any consideration of the communication act. They are what we might call the universal of communication : … the elements that are present in every communication
act,
regardless
of
whether
its
intrapersonal,
interpersonal, small group, public speaking, mass communication, or intercultural communication.”
Jadi, kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih, yakni kegiatan menyampaikan dan menerima pesan yang mendapat distorsi dari
12 gangguan-gangguan dalam suatu konteks, yang menimbulkan efek dan kesempatan untuk arus balik. Oleh karena itu, kegiatan komunikasi meliputi komponen-komponen sebagai berikut : konteks, sumber, penerima, pesan, saluran, gangguan, proses penyampaian atau proses encoding, penerimaan atau proses decoding, arus balik dan efek. Unsurunsur tersebut tampaknya paling essensial dalam setiap kegiatan komunikasi. Elemen-elemen ini selalu ada dalam setiap kegiatan komunikasi, apakah itu komunikasi intraprbadi, antarpribadi, kelompok kecil, pidato, komunikasi massa atau komunikasi antarbudaya. (Effendy, 2009 : 35)
2.1.2
Unsur-Unsur Komunikasi Berikut adalah unsur-unsur komunikasi yang dikembangkan oleh Joseph de Vito, K. Sereno dan Erika Vora yang menilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi. (Cangara, 2008 : 24)
SUMBER
PESAN
MEDIA
PENERIMA
UMPAN BALIK
Lingkungan Gambar 2.1
EFEK
13
¾ Sumber Sumber sering disebut pengirim, komunikator, atau dalam bahasa inggrisnya disebut source, sender, atau encoder sebagai pembuat atau pengirim informasi.
¾ Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan
pengirim
kepada
penerima.
Isinya
dapat
berupa
pengetahuan, informasi, hiburan, dan lain-lain.
¾ Media Adalah sesautu yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatny terbuka, di mana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan menjadi media cetak dan media elektronik. Selain media komunikasi di atas, kegiatan dan tempattempat tertentu yang banyak ditemui dalam masyarakat bisa juga dipandang sebagai media komunikasi misalnya, rumah-rumah ibadat, panggung kesenian,dan sebagainya.
14 ¾ Penerima Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena merupakan sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran.
¾ Efek atau Pengaruh Adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
¾ Tanggapan Balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan mengalami gangguan.
¾ Lingkungan Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas
15 empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, dimensi psikologis, dan dimensi waktu.
1. Lingkungan fisik Menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya geografis. Komunikasi sulit dilakukan karena faktor jarak yang begitu jauh, di mana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor pos, atau jalan raya.
2. Lingkungan sosial Menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi, dan politik yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya : bahasa, kepercayaan, dan status sosial.
3. Dimensi psikologis Adalah
pertimbangan
kejiwaan
yang
digunakan
dalam
berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak.
4. Dimensi waktu Menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi.
Banyak
proses
komunikasi
tertunda
karena
16 pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai. Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling bergantung satu sama lain. Artinya, tanpa keikutsertaan satu unsur akan memberi pengaruh pada jalannya komunikasi.
2.1.3
Fungsi Komunikasi Menurut Effendy (2003 : 55) terdapat empat fungsi komunikasi, yaitu : 1. Menginformasikan (to inform) Melalui komunikasi, komunikator dapat menyampaikan informasi pertukaran
kepada
komunikan,
informasi
antara
serta
dapat
komunikator
terjadi dengan
komunikan.
2. Mendidik (to educate) Komunikasi sebagai sarana untuk mendidik, dapat berarti bagaimana melalui komunikasi dapat memberikan atau bertukar pengetahuan.
3. Menghibur (to entertain) Komunikasi menciptakan interaksi. Melalui interaksi tersebut, komunikasi dapat menimbulkan reaksi atau efek
17 menghibur yang dirasakan baik oleh komunikator maupun komunikan.
4. Mempengaruhi (to influence) Komunikasi dapat merupakan upaya untuk mempengaruhi komunikan
melalui
isi
pesan
yang
dikirim
oleh
komunikator. Pengaruh tersebut dapat berupa pengaruh yang negatif maupun positif.
Dari keempat fungsi di atas, sesuai dengan kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT. Plaza Indonesia Realty, Tbk sudah mencakup semua fungsi informasi, yaitu : menginformasikan kegiatan CSR secara internal kepada manajemen perusahaan dan secara eksternal melalui media dan press conference. Kegiatan ini juga merupakan upaya Plaza Indonesia meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya menjaga kesehatan jantung. Dalam pelaksanaan CSR melalui special event ini, kegiatan yang diadakan bersifat menghibur seperti menampilkan pagelaran busana yang indah dari perancang ternama. Kegiatan komunikasi ini juga dapat mempengaruhi persepsi publik bahwa Plaza Indonesia memang berkomitmen untuk melakukan CSR.
18 2.1.4
Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi mencakup komunikasi yang terjadi baik di dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas. “Organisasi adalah suatu kesatuan yang terdiri atas bagian atau orang untuk mencapai tujuan bersama.” (Dwidjowijoto 2004 : 63) Komunikasi dalam suatu organisasi yang berjalan dengan lancar dari atasan kepada bawahan begitu pula sebaliknya dapat menjadi pendukung bagi organisasi untuk mencapai tujuan bersama.
2.2
Corporate Social Responsibility (CSR) Konsep tanggung jawab sosial korporat atau yang lebih dikenal dengan corporate social responsibility terasa semakin kuat dan terdengar di seluruh penjuru dunia. Di berbagai belahan dunia, perusahaan atau organisasi diminta untuk mewujudkan tanggung jawab sosialnya dan tidak lagi semata-mata bekerja untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya bagi pemilik modal atau pemegang saham, melainkan juga memberikan manfaat bagi masyarakat pada umumnya.
2.2.1
Definisi Corporate Social Responsibility World Business Council For Sustainable Development (WBCSD) menyebut
tanggung
jawab
sosial
koporat
sebagai
“komitmen
berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan
19 sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu lingkungan hidup serta komunitas lokal masyarakat secara keseluruhan.” (Iriantara 2004 : 49) “Corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan.” (Kotler & Lee, 2005 : 4) Keanekaragaman pengertian CSR sebagian besar hanya terletak pada tata bahasanya saja dan bukannya terletak pada prinsip dasar CSR itu
sendiri.
Pengertian-pengertian
CSR
tersebut
pada
akhirnya
membentuk satu pemahaman tentang aktivitas bisnis yang harus didukung dengan peningkatan kehidupan masyarakat dan lingkungan. Jadi, dapat kita simpulkan bahwa corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi terhadap masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan serta hubungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan dapat berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan berupa barang, bantuan berupa penyediaan fasilitas, dan lain-lain. Bagi korporasi yang memahami CSR dengan baik, mereka tidak akan menganggap CSR sebagai beban tetapi justru sebagai startegi yang baik untuk menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan yang baik dan berguna untuk jangka panjang.
20 2.2.2
Manfaat Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Menurut Yusuf Wibisono, (2007 : 8) ada beberapa keuntungan penerapan CSR, yaitu : 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image korporasi 2. Layak mendapatkan social license to operate 3. Mereduksi binsis korporasi 4. Melebarkan akses menuju market 5. Mereduksi biaya 6. Memperbaiki biaya 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan produktifitas dan semangat karywan 10. Peluang mendapatkan penghargaan
Solihin (2009 : 32) mengutip pernyataan Kotler dan Lee yang menyebutkan beberapa manfaat yang dapat diperoleh korporasi melalui pelaksanaan CSR yang menggunakan konsep sustainability development adalah : 9 peningkatan penjualan dan market share 9 memperkuat brand positioning, meningkatkan citra korporasi 9 menurunkan biaya operasi 9 meningkatkan daya tarik korporasi di mata para investor
21 2.2.3
Tujuan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Meskipun tujuan pokok aksi kemanusiaan perusahaan adalah untuk meningkatkan kesan masyarakat terhadap perusahaan, bantuan juga menciptakan hubungan yang baik dengan para karyawan, komunitas sekitarnya, dealer, distributor, pemegang saham, dan pelanggan. (Moore 2004 : 65 ) “Philip Kotler dan Nancy Lee mengajukan enam prakarsa sebagai pesan utama CSR, untuk melakukan tindak kebajikan sebagai bagian dari kegiatan perusahaan, dalam rangka pencapaian tujuan bisnis. (Ambadar, 2002 : 56) 1. Cause promotions Inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dan atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam merekrut sukarelawan.
2. Cause-related marketing Komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk.
22 3. Corporate social marketing Upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yag ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki
kesehatan
masyarakat,
pelestarian
lingkungan dan lainnya.
4. Corporate philantrophy Pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity), yang sering kali dalam bentuk hibah tunai, donasi, dan/atau dalam bentuk barang.
5. Community volunteering Perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membantu kegiatan sosial tertentu.
6. Socially responsible business practices Adopsi praktek-praktek bisnis yang bersifat diskresi serta berbagai investasi yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu.
23 2.2.4
Faktor-faktor Dalam Mengembangkan Pendekatan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dalam buku yang berjudul Public Relations Profesi dan Praktik, ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan pendekatan yang sesuai dengan pemberian perusahaan : 1. Jangan merugikan. Kontribusi perusahaan tidak boleh dilakukan jika bertolak belakang dengan kepentingan terbaik pemberi donor atau penerima bantuan. 2. Komunikasikan dengan semua penerima. Pemberian yang efektif membutuhkan kemitraan yang dekat antara pemberi donor dengan penerima. 3. Menargetkan kontribusi untuk bidang spesifik. Bantuan harus mendatangkan dampak maksimum terhadap komunitas dan keuntungan maksimum bagi pemberi bantuan. 4. Membuat kontribusi berdasarkan laporan kebijakan perusahaan. Kebijakan yang dikembangkan secara penuh, dalam hal ini harus memasukkan tujuan dan kepercayaan perusahaan tentang kegiatan amal, kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi permintaan dana, jenis organisasi yang akan diberi bantuan, serta metode yang akan digunakan untuk mengelola bantuan ini.
24 5. Rencanakan dalam anggaran. Pemberian perusahaan seharusnya diikat pada persentase pendapatan bersih perusahaan. 6. Informasikan pada semua orang yang berkepentingan. Para karyawan dan komunitas perlu mengetahui aktifitas perusahaan ini. 7. Lakukan kegiatan tindak lanjut. Perusahaan melakukan pelayanan yang sangat bernilai dengan menuntut kinerja yang baik dari penerima bantuan dan laporan akuntansi keuangan yang benar. 8. Sebuah kontribusi perusahaan yang efektif membutuhkan lebih dari sekadar sumbangan checkbook. Para sukarelawan, keahlian manajerial, dan kepemimpinan perusaaan merupakan elemen sangat penting dari program yang efektif.
2.2.5
Community Development Menurut Iriantara (Iriantara, 2004 : 173) “pengembangan masyarakat (community development pada dasarnya merupakan upaya pemberdayaan masyarakat melalui kemampuan dan potensi yang dimiliki masyarakat”. Dalam pengertian community development, perusahaan melihat potensi
masyarakat
dengan
melakukan
kegiatan
pemberdayaan
masyarakat yang merupakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial terhadap masyarakat.
25 2.3
Stakeholders Stakeholders adalah kelompok yang tertarik pada organisasi. Meskipun
masing-masing
perusahaan
memiliki
kelompok
stakeholdersrnya sendiri, namun mereka sebenarnya terlihat sangat jelas.
2.3.1
Stakeholder Dalam Organisasi Fomburn and Shanley dalam Khasali membagi stakeholders menjadi dua bagian yaitu stakeholders internal dan eksternal. (Khasali, 2008 : 63) Stakeholders internal yaitu : 1. Pemegang saham, yaitu pihak yang mempunyai modal untuk membantu berjalannya perusahaan, sehingga pihak tersebut mempunyai kuasa atas perusahaan tersebut. 2. Manajemen dan Top Executive, adalah orang-orang yang bertanggung jawab untuk menjaga kelangsungan perusahaan serta pembuat kebijakan dalam perusahaan sehingga mereka menjadi sumber berita majalah bisnis dan ekonomi. 3. Karyawan, adalah orang-orang yang tidak memegang jabatan struktural. 4. Keluarga karyawan, sangat penting artinya untuk menjaga relasi dengan keluarga karyawan karena mereka pun akan menaruh minat yang sama besar dengan karyawan karena mereka secara tidak langsung telah mengetahui perusahaan lewat karyawan.
26 Stakeholders eksternal yaitu : 1. Konsumen, yaitu pihak yang mempunyai hak untuk memilih barangnya sendiri. 2. Penyalur, yaitu orang yang menyalurkan barang-barang kepada konsumen. 3. Pemasok, yaitu orang-orang yang menyediakan pasokan barangbarang dari penyalur kepada konsumen. 4. Bank, sebuah lembaga komersial yang tidak hanya mengandalkan bunga yang diterima melainkan jaminan, atas pengambilan pinjaman pokok debitur. 5. Pemerintah, adalah penentu kebijakan, bahwa kebijakan dibuat dengan melihat kebutuhan akan masyarakat. 6. Pesaing, adalah pihak yang dianggap ancaman oleh perusahaan. 7. Komunitas, yaitu masyarakat yang tinggal, hidup dan berusaha di lokasi sekitar perusahaan. 8. Pers
2.4
Special Event Dalam melaksanakan special event, atau dalam bahasa Indonesia diterjemahkan menjadi “ajang khusus” diperlukan keahlian tertentu dan imajinasi para pelaksananya. Semuanya dilakukan serba special, mulai dari bentuk undangan, tamu yang diundang, pemilihan tempat, jumlah undangannya, sampai pada pemilihan kateringnya. Ajang ini mampu
27 menarik perhatian luar biasa dari pihak media massa sehingga muncul juga publisitas yang luas bagi setiap pihak yang terlibat di dalamnya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus selain acara atau kegiatan biasa disebut ajang khusus. Kegiatan ini merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk, atau seseorang. (Pudjiastuti, 2010 : xvi)
2.4.1
Definisi Spesial Event Dalam buku karangan Wahyuni Pudjiastuti (2010), Special Event : Alternatif Jitu Membidik Pasar, Dorothy I. Doty berpendapat bahwa : “Special event is an effective tools of publicity to keep the name of your company, product, or service before the public. Special event used for special purposes such as to increase traffic in your store to increase product sales and to improve your company image within your community or industry .” (Pudjiastuti, 2010 : xxi) Jadi, ajang khusus adalah alat publikasi yang efektif untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Ajang khusus juga dapat digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan.
Masih kutipan dalam buku Wahyuni Pudjiastuti, Yaverbaum mengemukakan bahwa :
28 “Special event are effective vehicle publicity because they help market your company, product, or service to the public, and they are promotable and can get you a lot of press coverage.” Menurutnya, ajang khusus adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa. (Pudjiastuti, 2010 : xvii)
Special events secara garis besarnya merupakan suatu kegiatan public relations yang cukup penting dan menarik perhatian dalam upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan : misalnya,
mampu
meningkatkan
pengetahuan
dan
memenuhi
selera/kesenangan serta upaya menarik perhatian bagi publiknya. (Ruslan, 2001 : 226)
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ajang khusus adalah kegiatan yang cukup penting dalam upaya memuaskan selera publik dan sekaligus merupakan publikasi yang efektif untuk menarik perhatian dari publik kepada suatu perusahaan dan produknya serta berpengaruh pada citra perusahaan karena mendapatkan banyak publisitas dari media massa.
29 2.4.2
Tujuan Special Event Masih kutipan dalam buku karangan Pudjiastuti, Angel Murray dalam bukunya Public Relations mengatakan bahwa ajang khusus yang berbentuk corporate entertaining akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan karena dengan ajang khusus tersebut perusahaan dapat membangun hubungan baik dengan publik, mendapat kesempatan mencapai target sasaran yang lebih luas, dan dapat menunjukkan rasa terima kasih kepada publik perusahaan ataupun masyarakat umum.
Menurut Tom Duncan (2003), tujuan ajang khusus adalah : 1. Memengaruhi khalayak sasaran 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau, perusahaan 5. Memublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Dari pendapat-pendapat di atas, dapat dirumuskan bahwa tujuan diadakannya ajang khusus adalah untuk memengaruhi khalayak, proses publikasi, niat baik perusahaan, promosi, memecahkan masalah, merumuskan kebijakan-kebijakan dan menciptkan citra baik atau citra positif. (Pudjiastuti, 2010 : xxv)
30 2.4.3
Fungsi Special Event Ajang khusus diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti dikemukakan Rosady Ruslan, antara lain sebagai berikut (Ruslan, 2001 : 226) : 1. Untuk memberikan informasi secara langsung dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan ajang khusus.
2. Sebagai
media
komunikasi
dan
sekaligus
untuk
mendapatkan publikasi, dan pada akhirnya media massa atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap perusahaan/lembaga atau produk yang diwakilinya.
2.4.4
Kaitan Special Event Dengan Public Relation Ajang khusus merupakan salah satu tools public relations (PR) di samping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan sebagainya. Peran PR yang lain adalah sebagai image maker, yaitu
31 menciptakan citra yang positif atau citra yang baik bagi perusahaan, lembaga, atau perorangan.
Kegiatan Public Relation
Cyber PR
Sponsorship
Publisitas
CSR
Kegiatan PR
Ajang Khusus
Identitas Perusahaan Komunikasi Langsung
Gambar 2.2 Sumber : Pudjiastuti, 2010 : xxxi
2.5
Public Relations Public
Relations
merupakan
perantara
antara
pimpinan
organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Kegiatan utama public relations
32 dalam mewakili suatu lembaga atau organisasi tersebut merupakan kegiatan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya.
2.5.1
Definisi Public Relations International Public Relation Association (IPRA) bersepakat untuk mendefinisikan public relations sebagai berikut : “Public Relation is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutuions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or may be concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests.” Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembagalembaga umum dan pribadi yang dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan
33 untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Dikutip dari buku karangan Ruslan, The Statement of Mexico mendefinisikan : “Praktik public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum.” (Ruslan, 2001:18)
2.5.2
Fungsi Public Relation Menurut IPRA, public relations merupakan fungsi manajemen
yang khas yang (Rumantif, 2002 : 12) : 9 mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama 9 melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan 9 membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik 9 menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum
34 9 menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif 9 bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan publik 9 menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Public Relations Society of America (PRSA) menjelaskan bahwa dengan melihat fungsi PR di atas, dapat diketahui komponen-komponen dasar PR sebuah lembaga, sehingga PR dapat melakukan langkahlangkah berikut : 1. Counselling Menyediakan saran kepada manajemen yang berhubungan dengan kebijakan hubungan dan komunikasi
2. Research Melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan strategi PR. Research dapat digunakan untuk : a. Membangun saling pengertian b. Mempengaruhi keyakinan publik.
35 3. Media Relations Melakukan kerja sama dengan pihak media untuk mencari publisitas atau merespon ketertarikan mereka terhadap perusahaan.
4. Publicity Menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh.
5. Employee Relations Memberikan respons terhadap suatu masalah, menginformasikan dan memotivasi karyawan lembaga.
6. Public Affairs Membantu lembaga beradaptasi dengan harapan publik dan menjelaskan aktivitas lembaga mereka.
7. Government Affair Berhubungan langsung dengan lembaga-lembaga pemerintah lain yang terkait dengan kelangsungan perusahaan kita. Melakukan lobi
36 juga dapat menjadi salah satu program hubungan dengan lembaga pemerintah.
8. Issue Management Mengidentifikasi dan mengetahui isu yang berkembang pada publik yang berakibat pada lembaga.
9. Development/Fund Raising Menciptakan kebutuhan dan memberanikan publik untuk mendukung lembaga, terutama melalui kontribusi finansial.
10. Financial Relations Menciptakan dan menjaga kepercayaan investor dan menbangun hubungan baik dengan komunitas finansial. Juga dikenal dengan Investor Relations atan Stakeholders Relation.
11. Industrial Relations Berhubungan dengan lembaga-lembaga lain dalam industri dari sebuah organisasi dan dengan asosiasi dagang.
37 12. Multi-Cultural Relations/Workplace Diversity Berhubungan dengan individu-individu dan kelompok-kelompok dalam berbagai kelompok budaya.
13. Special Event Memancing ketertarikan seseorang, terhadap lembaga dengan mengadakan suatu kegiatan yang dirancang untuk dapat berinteraksi dengan mereka sehingga mendapat perhatian lebih.
14. Marketing Communications Kombinasi dari aktifitas yang dirancang untuk menjual produk, jasa, atau ide, termasuk iklan, publisitas, promosi, direct mail, dan pameran dagang.
2.5.3
Strategi Public Relation Dalam konsep public relation, seorang praktisi public relations sangat tidak dianjurkan melakukan hubungan tanpa pertimbangan strategis yang menyangkut analisis terhadap situasi masa depan. Berikut
ini
merupakan
penjelasan
management public relations. (Khasali, 2005 : 46)
mengenai
strategic
38 1. Tahap stakeholder Sebuah
perusahaan/organisasi
mempunyai
hubungan
dengan
publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh terhadap stakeholdersnya atau sebaliknya. Public relations harus melakukan survei untuk terus membaca perilaku organisasinya serta menganalisis konsekuensi yang akan timbul.
2. Tahap publik Public relations perlu terus menerus mengidentifikasi publiknya yang muncul terhadap berbagai problem.
3. Tahap isu Public relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu-isu yang ada. Pada tahap ini, media memegang peranan yang sangat penting karena media akan mengangkat suatu pokok persoalan kepada masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya.
4. Public relations perlu mengembangkan objektif formal seperti komunikasi, pemahaman, dan perilaku tertentu terhadap programprogram kampanye komunikasinya.
5. Public relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objektif di atas.
39 6. Public relations, khususnya para pelaksana, memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi.
7. Public relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objektif dan mengurangi konflik yang mungkin muncul di kemudian hari.
2.6
Citra Fraser P. Seitel mengemukakan, sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan. Kebanyakkan perusahaan juga meyakini bahwa “citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang”. (Priyatna, 2008 : 47)
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. (Ruslan, 2001 : 70)
40 2.6.1
Definisi Citra Penulis buku Managing Small Business, Lawrence L. Steinmetz mengartikan citra sebagai “pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi”. (Sutojo, 2004 : 1)
Pengertian citra menurut Philih Kotler yang dikutip oleh Ruslan, yaitu Image is the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly conditioned by that objects’ image.”
Secara garis besar bahwa citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya.
2.6.2
Jenis Citra Sutojo mengajukan tiga contoh citra yang banyak ditonjolkan perusahaan-perusahaan besar, menengah, atau kecil :
1. Citra Eksklusif Kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelanggan, seperti mutu prima produk, harga yang kompetitif, layanan yang prima, dan rasa bangga atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
41 2. Citra Inovatif Perusahaan dapat dikatakan inovatif apabila pandai menyajikan produk yang model atau desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasar.
3. Citra Murah Meriah Citra murah meriah dapat dicapai apabila perusahaan mampu menyajikan produk dengan mutu tidak jelek, namun harganya dapat dicapai pelanggan dengan kemampuan ekonomi yang tidak tinggi.
2.6.3
Manfaat Citra Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat manfaat sebagai berikut : 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap apabila dikelola secara efektif citra dapat melindungi perusahaan dari serangan perusahaan saingan baru.
2. Proteksi selama masa kritis Ada kalanya perusahaan mengalami masa kritis. Hal ini mungkin berdampak pada citra perusahaan. Dengan citra yang baik, sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan
42 kesalahan yang dibuat perusahaan yang menyebabkan mereka mengalami krisis.
3. Daya tarik bagi eksekutif handal Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Bagi perusahaan dengan citra buruk, merekrut dan mempertahankan eksekutif handal tidaklah mudah.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran Harapan
perusahaan
dengan
citra
baik
untuk
berhasil
menerjunkan produk atau merek baru ke pasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal masyarakat.
5. Penghematan biaya operasional Untuk mempromosikan produk perusahaan ke pasar secara berhasil, perusahaan dengan citra baik membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang belum dikenal konsumen.
2.6.4
Sarana Public Relations Untuk Membangun Citra Untuk membangun citra, dalam prakteknya public relations membutuhkan sarana-sarana sebagai berikut : 1. Publication (Bahan publikasi)
43 Termasuk dalam bahan terbitan adalah laporan tahunan, brosur, artikel
tentang
perusahaan,
karyawan
atau
produk
yang
dihasilkan, newsletter atau majalah yang diterbitkan perusahaan.
2. Press Conference (Konferensi Pers) Perusahaan-perusahaan mempergunakan konferensi pers sebagai salah satu sarana membangun citra mereka di masyarakat. Dalam kegiatan ini, wartawan diberikan informasi atau penjelasan tentang perusahaan, visi, dan misinya.
3. Lobbying (Pendekatan) Upaya membangun citra perusahaan juga dapat dilakukan dengan jalan melakukan pendekatan dengan tokoh-tokoh kunci di kalangan dunia bisnis dan pemerintah.
4. Speech (Menjadi pembicara dalam seminar) Upaya membangun citra yang baik perusahaan dapat dilakukan dengan jalan menugaskan anggota manajemen perusahaan atau eksekutif senior menjadi pembicara seminar yang diselenggarakan instansi swasta atau pemerintah.
44 5. Public services sponsorship Membina citra baik juga dapat dilakukan dengan menjadi sponsor/pendukung kegiatan tahunan,dan sebagainya.
45 2.7
Kerangka Pikir
CSR PT. Plaza Indonesia Realty, Tbk.
media
F Special event “Midsummer Night’s Dream
Spring Summer 2011 Catwalk Collection By Alberta Ferretti Tribute To Yayasan Jantung Indonesia E
E
Evaluasi Kegiatan Menggunakan (Planning, Teori POAC Organizing, Actuating, Controlling)
Kesimpulan
Efek Kegiatan Terhadap Citra Perusahaan E
Hasil evaluasi akhir pelaksanaan CSR berdasarkan teori POAC dan pencitraan yang diberikan oleh Yayasan Jantung Indonesia kepada
D
B A
Plaza Indonesia terhadap kegiatan CSR ini. Melalui landasan teori
dan teknik analisis data, peneliti dapat merangkum hasil penelitian yang dilakukan.
C
K
Saran
Dari kesimpulan yang didapat, pada akhirnya peniliti memberikan saran berdasarkan hasil penelitian di mana peniliti mengharapkan saran ini dapat berguna bagi Plaza Indonesia dan untuk penelitian selanjutnya yang mungkin dilakukan di masa depan.
Gambar 2.3
