BAB II LANDASAN TEORI BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Rangka Kerja untuk Komunikasi Pemasaran Online Bagian ini menjelaskan komunikasi pemasaran secara online yang digunakan untuk menarik perhatian para pelanggan, khususnya para pelanggan baru. Strategi pemasaran ini dikelompokkan kedalam 4 kategori utama (Rayport & Jaworski, 2003, p.197)
: (1)
General
Online
Communications,
(2)
Personalized
Online
Communications, (3) Traditional Mass Marketing, dan (4) Direct Communications.
Gambar 2.1 Framework untuk Komunikasi Pemasaran Online
7
8
2.2. Empat Kategori Komunikasi 2.2.1. General Online Communications Berikut adalah pendekatan non-personal yang dilakukan oleh perusahaan – perusahaan untuk berkomunikasi dengan pengguna.
Banner Ads Banner Ads atau Iklan Banner mengadaptasi teknik lama iklan offline ke dalam media Internet. Banner ini sebenarnya merupakan papan iklan elektronik dan muncul dalam bentuk dan ukuran yang beragam. Format yang standar telah dikembangkan oleh Interactive Advertising Bureau (www.iab.net). Sebuah halaman web akan sering menampilkan banyak banner secara simultan. Banner-banner tersebut dapat melintas diatas, beberapa banner yang lebih kecil dapat bergerak vertikal ke bawah di setiap sisi. Iklan biasanya menampilkan sebuah pesan singkat yang di rancang untuk menarik perhatian para pengguna internet untuk meng-klik iklan tersebut. Umumnya bagian yang dapat di-klik ini akan membawa pengguna ke website perusahaan yang memasang iklan tersebut. Sehingga, pada kenyataannya, iklan semacam ini dapat menjadi jembatan penghubung dari pegguna internet ke website pemilik iklan yang merupakan salah satu keuntungan besar dari melakukan pengiklanan di media Web. Para pemain e-commerce mencoba terus menerus untuk berkembang melalui iklan banner. Sekarang ini ada sebuah trend untuk menggunakan format yang lebih besar untuk iklan banner, termasuk iklan vertical skycraper. Banner yang lebih besar memungkinkan intreraksi di dalam banner tersebut tanpa harus meninggalkan situs asli adalah contoh keuntungan yang lainnya.
9
e-Mail E- mail atau Surat Elekronik adalah salah satu sarana komunikasi koresponden yang paling populer dengan memanfaatkan teknologi internet, para penggunaanya dapat saling berhubungan satu sama lain di seluruh belahan dunia. Inilah yang menjadikan e-mail sebuah alat marketing yang menarik bagi para pemain ecommerce karena cara ini membutuhkan biaya produksi yang rendah dan sederhana. Namun semakin banyak e-mail yang masuk ke dalam kotak pesan (mailbox) seseorang, yang isinya adalah iklan dari suatu produk atau layanan jasa, justru membuat orang menjadi merasa terganggu dan kemudian akan menggolongkan email tersebut ke dalam kelompok e- mail sampah (junk mail), maupun spam. Untuk mencegah adanya gangungan atau perasaan yang tidak nyaman bagi para pengguna internet, juga untuk menghindari penipuan, para marketer beralih ke metode pesan pilihan (Opt-in e- mail), yang dapat membantu untuk memastikan bahwa penawaran atau pemberitahua n mereka mencapai pemirsa yang tertarik akan produk yang ditawarkan. Dan juga memastikan bahwa pesan mereka relevan untuk para pelanggan, sehingga, frekwensi dari e- mail tersebut tidak berlebihan.
Viral Marketing Viral Marketing, seperti namanya, menyebar dari orang ke orang (itulah sebabnya kadang disebut juga sebagai pemasaran dari mulut ke mulut ). Viral Marketing diperkenalkan melalui kamus bisnis di tahun 1996, ketika Mountain Dew menciptakan pesan berantai yang fenomenal dengan menawarkan pager murah
10
untuk para pelanggan mudanya., dan setiap minggu mengirimkan pesan pemasaran via pager tersebut kepada para pelanggannya tadi.
Sponsorship and Exlusive Partner Agreements Sekarang sudah cukup banyak portal yang menawarkan peluang / kesempatan kepada perusahaan e-commerce untuk menjadi sponsor atau partner ekslusive mereka, sebuah asosiasi dimana perusahaan e-commerce tersebut dianggap memberi nilai lebih. Dalam exlusive partnership, portal akan secara agresif menampilkan dan menonjolkan produk perusahaan rekanan mereka.
Affiliate Programs Affiliate programs adalah situasi dimana
suatu site tertentu dapat
mengarahkan pengguna ke site e-commerce, dan sebagai imbalan, mereka mendapat komisi dari pembelian yang dilakukan oleh pengguna, biasanya berkisar antara 5 sampai 15 persen.Bermacam – macam bentuk dari affiliate programs telah digunakan oleh perusahaan online sejak dahulu. Satu alasan mengapa affiliate programs ini sangat populer adalah kemudahan dalam implementasi. Dengan beberapa klik, websites dapat mendaftar, membuat affiliate banner atau ikon, dan mulai mendapatkan komisi.
Partnership Ketika pasar internet menjadi semakin kompetitif, kompetisi akan mendorong munculnya bentuk pemasaran yang lebih inovatif. Salah satu bentuk pemasaran yang inovatif adalah bergabung dalam sebuah kelompok ( atau asosiasi ) dan menyediakan pelayanan yang menguntungkan para anggota. Dengan membentuk kelompok
11
tersebut, sebuah site baru akan memiliki banyak pelanggan tanpa mengeluarkan banyak biaya dan biaya resiko pemasaran. Salah satunya dengan menetapkan kebijaksanaan, dimana umumnya sebuah site membayar kepada group tersebut untuk mengakses keanggotaan mereka.
Customer Information Banyak website yang menyediakan informasi instan kepada para konsumen mereka sebagai bentuk dari pemasaran dan sebagai upaya untuk membedakan produk mereka dengan produk kompetitor. Pemasaran e-commerce untuk biro perjalanan misalnya, sangat kompetitif, dengan banyaknya para pemain yang bermodal besar, oleh sebab itu site tersebut berusaha untuk menjadi berbeda dan unik
dengan
menyajikan banyak informasi untuk konsumen mereka. Informasi sebuah biro perjalanan dapat mencakup mulai dari restoran terkenal hingga informasi hotel.
Online Transaction Seperti yang telah dibahas sebelumnya, tujuan utama dari bisnis online adalah membentuk basis konsumen yang luas dan membangun hubungan atas dasar kepercayaan dengan para konsumen mereka. Sebenarnya seiring dengan terbentuknya basis konsumen loyal yang luas, tujuannya adalah mengembangkan hubungan ini dengan menawarkan produk dan pelayanan yang lain.
2.2.2. Personalized Online Communication Keuntungan dari sebuah perusahaan online adalah mereka dapat mengurangi biaya pemasaran massal dan meningkatkan response rate melalui pendekatan secara
12
pribadi terhadap setiap konsumen. Informasi dapat diambil dari konsumen yang menyampaikan informasi mengenai kecenderungan mereka, menganalisa pembelian terakhir dan kebiasaan surfing web mereka. Informasi ini memberikan keuntungan bagi perusahaan e-commerce untuk menciptakan me tode pemasaran one-to-one marketing . Sebagai tambahan, banyak perusahaan menggunakan situs mereka untuk membanguan dialog dua arah dengan konsumen, dan dialog ini menyajikan informasi tambahan mengenai keinginan dan harapan terhadap produk. Ada lima kategori dari Personalized Online Communications (Rayport & Jaworski, 2003) yaitu : a.
Personalized permission e-mail
b.
Personalized recommendations
c.
Personalized advertisements
d.
Personalized webpages
e.
Personalized e-commerce stores
a. Personalized Permission e-Mail Perusahaan online biasanya meminta informasi kepada para konsumen mengenai data pribadi mereka ketika para konsumen itu mendaftar atau bergabung dalam web perusahaan online tersebut. Informasi ini memberi izin bagi perusahaan online untuk mengirimkan banyak e- mail kepada segmen tertentu dari basis konsumen perusahaan. Beberapa konsumen memberikan respon positif untuk email tersebut, dan ini dapat meningkatkan level hubungan baik mereka dengan perusahaan.
13
Perusahaan yang sudah terpercaya tentunya lebih mendapatkan informasi tambahan dari para konsumen.
b. Personalized recommendations Situs online mempunyai pelayanan secara personal dengan membuat rekomendasi barang sepesifik untuk tiap konsumen dari pembelian yang sudah lampau., ditampilkan dalam halaman situs, dan informasi survey yang diberikan oleh konsumen.
c. Personalized advertisements Akhir – akhir ini semakin banyak website yang menggunakan teknologi software pribadi untuk perhitungan secara dinamis dan real time, dimana harus ditampilkan oleh Web advertisement kepada para pemirsanya.
d. Personalized webpages Banyak portal dan situs online mengizinkan para penggunanya untuk membuat webpage pribadi mereka, ini akan semakin meningkatkan minat pengguna untuk kembali lebih sering dan kian membuat mereka lebih familiar dengan situs tersebut. Sehingga, membuat mereka lebih banyak menghabiskan waktu di website tersebut, artinya lebih banyak juga waktu untuk mengekspos iklan. Selain itu karena penciptasitus website pribadi mengetahui informa si data pribadi para pengguna , situs yang mensponsori website pribadi tersebut dapat mengirimkan iklan yang sesuai dengan taget konsumen.
e. Personalized e-commerce stores
14
Toko online biasanya menggunakan teknologi internet., dan mereka mengetahui benar keinginan konsumen mereka secara pribadi, untuk menyajikan produk dan pelayanan untuk tiap konsumen.
2.2.3. Traditional Mass Media Communication Angka iklan online terus meningkat tapi masih tergolong rendah dari total biaya iklan. Masing- masing bisnis online dan offline menghabiskan anggaran iklan mereka lebih banyak kepada media masa tradisional seperti radio, koran, dan televisi. Walaupun mahal, iklan di TV dapat dengan cepat menyampaikan pesan pemasaran / iklan kepada pemirsa dengan jangkauan yang lebih luas. Dan pada beberapa kasus, media offline cukup penting untuk menarik konsumen baru ke dalam internet atau untuk membuat para pengguna internet yang sudah ada tetap mengenal merek tertentu.
2.2.4. Direct Communication Direct Communications dapat berupa banyak hal, mulai dari yang klasik business-tobusiness sales representative, kasir penjualan retail, dan sales representative untuk telepon pelanggan dalam penjualan langsung ataupun penjualan via telepon.
Sales Representative Salah satu perkembangan yang menarik dalam jaringan adalah kebutuhan akan traditional sales representative. Jika dikelola dengan baik, Web dapat membuka
15
jalan
untuk
meningkatkan
efektivitas
dari
sales
representative,
daripada
menggunakan metode sales representative secara absolut. Direct Marketing Bentuk kedua dari offline marketing adalah direct marketing ( penjualan langsung ). Tentunya kunci utama perbedaannya adalah bahwa dengan informasi baru yang
didapat
secara
online,
perusahaan
dapat
menentukan
target
dan
mengklasifikasikan para penerima e-mail kedalam tingkatan yang lebih signifikan. Telemarketing Pilihan ketiga dalam hal ini adalah unit telemarketing. Tujuan utama dari telemarketing adalah untuk meningkatkan penjualan – bukan untuk memperkuat brand image suatu produk.
2.3. Internet 2.3.1. Sejarah Internet Menurut Thomsen (1996, p.8), Internet adalah suatu jaringan yang menghubungkan antar komputer sedunia dengan menggunakan jalur infrastruktur telekomunikasi dunia. Internet terdiri dari sejumlah besar pengguna, mesin- mesin yang terhubung satu sama lain, program piranti lunak, dan informasi yang tersebar di seluruh dunia (Engst, 1997, p.6). Amerika mengklaim bahwa Internet mulai dikembangkan pada tahun 1960-an oleh militer Amerika. Semula tujuan pengembangan Internet adalah untuk menciptakan suatu alat komunikasi yang handal yang tidak terganggu oleh serangan dari musuh. Karenanya
16
dibuatlah suatu sistem komunikasi yang tidak terpusat. Proyek ini disebut dengan Advanced Research Project Agency yang kemudian disingkat menjadi ARPAnet. Setelah selang beberapa waktu, dengan semakin banyaknya universitas dan lembaga riset yang terhubung, ARPAnet mulai digunakan untuk menghubungkan jaringan – jaringan ini. Sedangkan pihak militer menggunakan MILnet. Pada sekitar tahun 1980-an, National Science Foundation (NSF) menciptakan NSFnet yang dapat menghubungkan server-server besar yang terdiri dari beberapa superkomputer dengan kecepatan yang tinggi. Sejak saat itu Internet mulai “dikendalikan” oleh NSFnet. Pada tahun 1991 US High Performance Computing Act megumumkan didirikannya National Research and Education Network (NREN) yang bertujuan untuk menyediakan dan menjaga jaringan komunikasi yang cepat dan handal untuk menangani jaringan riset dan universitas.
2.3.2. Internet Sebagai Inovasi Setelah melakukan beberapa tahap analisa, Prescott & Slyke (1996) menyimpulkan bahwa Internet merupakan suatu inovasi. Menurut Tornatzky & Fleischer (1990), inovasi dapat didefinisikan sebagai pengembangan dan atau penemuan berdasarkan ilmu pengetahuan, suatu alat (bantu), atau artifak dimana dapat digunakan untuk membantu manusia dan lingkungan. Sedangkan Roger (1995), menyatakan bahwa inovasi adalah suatu ide atau gagasan, kegiatan atau obyek yang dipandang sebagai sesuatu yang baru.
17
Analisa tersebut menggunakan teori bahwa inovasi tersebut dapat bersifat radikal maupun incremental, dapat berwujud produk maupun proses, yang berguna secara voluntary maupun involuntary dan merupakan dampak dari technology push atau business pulls. Berdasarkan analisa mereka, Internet memenuhi kriteria-kriteria seperti dibawah ini : 1. Internet merupakan suatu inovasi yang radikal, contohnya dengan e-mail telah merubah jalur komunikasi organisasi 2. Internet merupakan inovasi produk dan juga proses, misal bagi user yang menggunakan dengan tujuan untuk mendapatkan informasi dari Internet akan memandang Internet sebagai inovasi sebuah produk. Sedangkan bagi perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran dengan membuat halaman web, Internet dipandang sebagai inovasi proses. 3. Dengan melihat kompleksitas dan banyak macam fitur dan fungsi dari Internet maka Internet dapat dikategorikan sebagai kegunaan inovasi yang bersifat voluntary. 4. Internet timbul mula-mula karena adanya technology push namun dalam perkembangannya paradigma Internet berubah menjadi business pulls. Dengan tahapan analisa yang digunakan diatas maka internet dapat dikategorikan sebagai sebuah inovasi. Bahkan menurut Roger (1995) ini bukan semata- mata suatu inovasi tunggal tetapi lebih merupakan suatu technology cluster innovations, dimana teknologi ini memiliki hubungan komplementer dengan inovasi teknologi lainnya.
18
2.3.3. Teknologi Yang Ada Pada Internet Ada beberapa teknologi yang digunakan dalam Internet, antara lain : 1.
File Transfer Protocol (FTP), fungsi dari teknologi ini adalah untuk memindahkan data dari satu komputer ke komputer lain yang terhubung melalui jaringan.
2.
Telnet, merupakan teknologi dimana pengguna dapat menggunakan resource dari mesin yang lain yang terhubung dengan jaringan.
3.
Gopher, dikembangkan oleh Universitas Minnesota, dimana Gopher adalah antar muka di Internet yang cukup dikenal. Gopher memiliki persamaan dengan World Wide Web (W W W) karena mereka sama- sama menawarkan tampilan window graphis yang menarik bagi pengguna Internet. Namun demikian Gopher tidak dapat digunakan pada lingkungan HyperText.
4.
Electronic Mail (e-Mail), merupakan salah satu teknologi pertukaran / pemberian informasi yang paling lama yang digunakan dalam sejarah perkembangan Internet dan masih digunakan sampai sekarang.
5.
Usenet, berfungsi seperti e-mail. Aplikasi usenet dalam Internet misalnya : newsgroup.
6.
Wide Area Information Servers (WAIS), merupakan salah satu teknologi di Internet yang sangat membantu user. Digunakan untuk mencari database yang tersimpan di Internet.
7.
World Wide Web (WWW), didefinisikan oleh December & Randall (1997, p.6) sebagai antar muka yang menggabungkan dengan atar muka lainnya.
19
WWW dapat digunakan untuk mendukung HyperText, sehingga tampilan dari WWW menjadi lebih dinamis. WWW juga mendukung teknologi multimedia, hingga tampilannya menjadi lebih menarik. 8.
HyperText, merupakan konsep dimana satu file atau dokumen dapat dihubungkan ke file atau dokumen lain dengan meng-klik suatu link yang sudah terpasang pada dokumen tersebut.Teknologi ini sangat berguna dalam perkembangan Internet terutama www, karena pengguna Internet dapat melihat terlebih dahulu outline atau tampilan-tampilan saja pada saat melihat halaman situs tertentu, setelah pengguna Internet tersebut tertarik pada suatu obyek, pengguna dapat meng-klik suatu link yang akan menghubungkannya dengan informasi yang lebih detil tentang obyek tersebut.
2.4. Komunikasi Pada awalnya pengumuman (termasuk iklan) dikomunikasikan melalui strategi komunikasi yang pasif. Media- media komunikasi yang ada pada saat itu cukup memberikan informasi kepada seluruh pembaca, pendengar, maupun penonton dari media tersebut, tanpa melihat kebutuhan dan keinginan dari konsumen, (Thomsen, 1996, pp.23-26). Sebagai akibat dari strategi komunikasi pemasaran seperti itu, pengeluaran dari perusahaan untuk iklan menjadi tidak efisien karena ada kemungkinan bahwa pembaca, penonton, atau pendengar media tersebut bukanlah target yang dituju oleh pemasang iklan.
20
Gambar 2.2 Komunikasi Satu Arah (Thomsen, 1996, p.23) Manajer Pemasaran pada masa sekarang menerapkan standar yang lebih tinggi dalam pemilihan media yang digunakan untuk memasarkan produk, dimana media yang dipilih harus dapat secara efisien dan akurat dalam membidik target pasar yang dituju serta media tersebut harus dapat dimonitor secara efektif dalam hal kinerjanya dimana media tersebut memungkinkan konsumen untuk memberikan umpan balik kepada produsen tentang apa yang dikehendakinya. Mulai pada saat itulah istilah direct marketing mulai sering digunakan, yang pada intinya merupakan suatu strategi untuk mendapatkan komunikasi pemasaran yang efektif. Menurut Kotler (1997, p.718), direct marketing (kadang-kadang disebut juga direct-order
marketing)
adalah
sistem
pemasaran
yang
interaktif
dengan
menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi respon pelanggan, dan atau transaksi yang dilakukan oleh pelanggan tersebut, yang dapat diukur, yang dapat dilakukan pada lokasi manapun.
21
2.5. Direct Marketing Menurut Kotler (pp. 718 – 730), direct marketing saat ini dipandang sebagai suatu metoda pemasaran yang cukup efektif, hal ini disebabkan oleh beberapa hal, diantaranya makin berharganya waktu bagi manusia, kemajuan teknologi yang menyebabkan ruang dan waktu bukan lagi merupakan suatu hambatan yang signifikan, dan efisiensi yang terus dilakukan oleh perusahaan-perusahaan belakangan ini. Dengan
bertambahnya
jumlah
individu
yang
tinggal
di perkotaan
menyebabkan sulitnya mencari lokasi untuk tempat tinggal dan pada akhirnya menyebabkan jarak yang makin jauh antara tempat kerja dan tempat tinggal, serta kondisi lalu lintas yang makin padat menjadi alasan kenapa waktu bagi individu di daerah perkotaan menjadi semakin “langka”. Kemajuan teknologi transportasi dan komunikasi juga sangat berperan dalam tercip tanya konsep direct marketing, seperti pemanfaatan telepon, facsimili, televisi, dan internet untuk komuniksi yang lebih efektif serta adanya jasa transportasi dan pengantaran yang cepat yang sangat membantu untuk meunjang fungsi komunikasi tersebut. Kemajuan teknologi dalam bidang komputer juga
cukup berperan dalam pengembangan direct marketing
dimana penggunaan komputer yang semakin mudah, serta didukung dengan harga komputer yang semakin lama semakin turun, sehingga masyarakat umum mulai terbiasa denga n komputer.
22
Persaingan di dunia usaha yang semakin kompetitif pada saat ini membuat perusahaan selaku mencari cara yang paling efektif dari segi biaya dalam menjalankan usahanya. Pada Tabel 2.1 berikut ditunjukkan perbedaan antara Mass Marketing dibandingkan dengan One-to-One Marketing atau Direct Marketing yang ditulis oleh Don Peppers dan Martha Rogers pada buku The One -to-One Future dan dikutip dari Kotler (2003, p.147). Tabel 2.1 Perbedaan antara Mass Marketing dan One-to-One Marketing Mass Marketing
One-to-One Marketing
Konsumen umum
Individual konsumen
Konsumen tanpa profil
Konsumen dengan profil
Produk Standar
Penawaran produk yang dikostumisasi
Produksi masal
Produksi tertentu
Distribusi masal
Distribusi tertentu
Iklan masal
Pesan tertentu
Promosi masal
Insentif tertentu
Pesan satu arah
Pesan dua arah
Kekuatan skala ekonomi (economies of
Kekuatan cakupan produk (economies of
scale)
scope)
Menguasai dari pasar
Menguasai dari konsumen
Semua konsumen
Konsumen yang menguntungkan
Penarikan konsumen baru
Penahanan konsumen lama
23
Dari Tabel tersebut terlihat dengan jelas perbedaan yang substansial antara kedua metode tersebut, dimana pada Direct Marketing, pelayanan untuk pelanggan dapat dibedakan berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari pelanggan. Menurut Kotler (1997, p.720), ada beberapa keuntungan dari penggunaan direct marketing bagi konsumen, antara lain : 1. belanja dari rumah merupakan sesuatu yang menyenangkan. 2. menghemat waktu. 3. pemilihan produk dan produsen yang lebih banyak. Sedangkan untuk pihak produsen : 1. produsen dapat mengumpulkan database tentang pelanggannya sehingga mereka dapat mengirimkan informasi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari pelanggan tersebut 2. produsen dapat menjaga hubungan dengan masing- masing pelanggannya. 3. merupakan langkah yang cost effective atau efektif dari segi biaya dimana penawaran hanya diberikan kepada pelanggan-pelanggan yang sesuai dan cocok dengan minat, kebutuhan dan keinginan dari pelanggan tersebut. 4. pemilihan media komunikasi yang sesuai. 5. hasil dari penawaran mereka dapat diukur. Namun Kotler (1997, p.739) juga menyebutkan bahwa penggunaan direct marketing bukannya tanpa kendala. Beberapa hal yang cukup penting yang dapat menghambat penerapan metode ini antara lain : 1. Gangguan,
24
Dengan makin banyaknya penawaran yang dilakukan oleh produsen, konsumen seringkali merasa terganggu. Beberapa hal yang dianggap mengganggu dalam penerapan direct marketing misalnya : penawaran pada waktu istirahat, tenaga penjual yang kurang sopan dan kurang terlatih, dan penggunaan mesin untuk penawaran. 2. Ketidakjujuran, Produsen memanfaatkan pelanggan yang kurang teliti dan impulsif. Contoh yang paling sering terjadi adalah penggunaan TV Shopping. 3. Penipuan dan kecurangan, Produsen cenderung memberikan informasi yang dapat menyesatkan pembeli dengan memberikan informasi yang berlebihan dan tidak sesuai dengan kenyataan. 4. Privasi, Produsen dapat menggunakan pengengetahuan mereka tentang pelanggan yang dimanfaatkan untuk hal- hal yang tidak adil terhadap pelanggan.
2.6. Internet Sebagai Media Komunikasi Pada dasawarsa 90-an, pada saat Internet mulai dikenal oleh banyak orang, para manajer pemasaran menyadari akan kemungkinan pemanfaatan teknologi ini dalam menunjang keinginan dan kebutuhan mereka, karena kemampuan teknologi Internet untuk memberikan suatu bentuk komunikasi dua arah antara konsumen dan produsen secara real time. Dengan Internet, dapat terjadi interaksi yang unik antar
25
produsen dan konsumen, dimana masing- masing konsumen mempunyai sifat, mina t dan kebiasaan yang berbeda-beda. Dengan komunikasi dua arah ini, efisiensi perusahaan dalam komunikasi pemasaran produknya dapat dinaikkan karena targt pasar yang lebih sesuai dan dapat dilakukan pengawasan akan efektivitas dari media yang digunakan. &
&RQW HQW
0 HGLXP
&RQW HQW
&
Gambar 2.3 Komunikasi Dua Arah (Thomsen, 1996, p.25) Menurut Thomsen (1996, p.26), iklan banner di Internet dapat digunakan sebagai mass media untuk menciptakan suatu komunikasi massal.
2.7. Iklan Iklan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk presentasi dan promosi tentang segala sesuatu yang dapat berupa : gagasan atau ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh sponsor. Iklan merupakan suatu cara yang effektif dari segi biaya
26
untuk menyampaikan pesan, apakah itu membangun kesadaran maupun preferensi akan suatu produk maupun pendidikan kepada masyarakat (Kotler, 1997, p.637). Ada 5 pedoman penting dalam membuat program untuk iklan, yaitu : 1. Mission, merupakan tujuan dari pemasangan iklan Tujuan dari pemasangan iklan adalah melakukan komunikasi terhadap pihak yang berkepentingan pada suatu waktu tertentu sehingga mereka dapat mengerti apa yang ingin disampaikan oleh sponsor. 2. Money, anggaran yang disediakan untuk pemasangan iklan Dalam mementukan anggaran perlu dipertimbangkan faktor- faktor sebagai berikut : tahap dalam product life cycle, market share, kompetisi, frekwensi dari iklan dan produk pengganti. 3. Message, pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen Pesan yang ingin disampaikan dalanm suatu iklan sebaiknya merupakan inti dan maksud dari pemasangan iklan. 4. Media, merupakan media yang dipilih untuk menyampaikan pesan. Dalam memilih media, dicari suatu media yang paling efektif dari segi biaya sesuai dengan target yang ingin dicapai. 5. Measurement, mencari tahu hasil yang didapat dari pemasangan iklan.
27
Gambar 2.4 Model Baru dari komunikasi pemasaran dengan media computer (Thomsen, 1996, p.26)
28
2.7.1. Model Sikap Terhadap Iklan Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau beberapa usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau merek, maka perhatian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi model sikap terhadap iklan.
Gambar 2.5 Hubungan antara elemen-elemen dalam model sikap terhadap iklan (Schiffman & Kanuk (2000), Consumer Behavior, p.208) Model pada gambar 2.5 adalah model sikap terhadap iklan, model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai macam perasaan dan penilaian sebagai hasil dari tampilan iklan, perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan tentang merek yang terkait pada
29
iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan tentang iklan mem[engaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2.7.2. Pemasaran Online Pemarasan Online merupakan salah satu metoda dari direct markting yang menggunakan komputer yang dilengkapi dengan modem (modulator demodulator), yaitu suatu instrumen untuk menghubungkan komputer dengan internet melalui beberapa macam media, antara lain : kabel telepon, kabel antena, atau dapat juga menggunakan gelombang radio. Menurut Kotler (1997, pp.733-736), perusahaan dan individu dapat memanfaatkan online marketing dengan menggunakan : 1. Membuat suatu homepage yang memberikan suatu informasi kepada pelanggan sekaligus dapat pula berperan sebagai sebuah toko virtual. 2. penggunaan e-mail, produsen dapat mengirimkan informasi tertentu kepada pelanggan maupun calon pelanggan tentang produk yang dihasilakn sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 3. menggunakan iklan yang dipasang pada situs, yang akan menghubungkan ke homepage produsen. 4. menggunakan newsgroup atau bulletin board non-komersial, dengan tujuannya adalah untuk membangun citra dari produsen.
30
2.7.3. Efektivitas Iklan di Web Menurut Kotler (1997, p.726), suatu iklan dapat dikatakan berhasil apabila berhasil mendapatkan kenaikan respon atau pesanan dari pelanggan, minimum sebesar 2%. Sedangkan suatu iklan di web dapat dikatakan efektif apabila dia mempunyai jumlah click (clicktrrough rate) yang tinggi, dimana iklan tersebut mempunya i konsep yang jelas dan menggunakan tampilan (teks maupun gambar) yang menarik dan estetis yang akan membantu meningkatkan proses membangun citra produk (brand image building) baik barang maupun jasa yang ditawarkan (Pirouz, 1998). Sedangkan menurut penelitian yang dilakukan oleh Nichaya Sukpanich dan Lei Da Chen dari University of Memphis, dikatakan bahwa efektivitas suatu iklan dapat diukur dengan melihat sikap konsumen terhadap suatu iklan yaitu dengan menggunakan 3 variabel : 1. Kesadaran (Awareness) 2. Pemilihan (Preferensi) 3. Keinginan (Intended) Iklan tidak berhubungan langsung dengan tingkat penjualan suatu produk, karena masih ada faktor- faktor lain yang berpengaruh dalam peningkatan penjualan suatu produk seperti promosi, kemudahan untuk mendapatkan suatu produk (distribution channels), penggunaan tenaga sales atau personal selling, public relation dan publisitas, direct mail, dan direct marketing (Kotler, 1997, p.93,p.604)
31
Gambar 2.6 Marketing Mix Strategy (Kotler 1997, p.93) Sedangkan suatu iklan dapat dikatakan tidak efektif apabila : 1. Tidak ada konsep yang jelas, sehingga pengguna web tidak tahu tujuan dari iklan yang dipasang pada suatu situs. 2. Menggunakan warna yang terlalu banyak untuk gambar maupun teks pada iklan, sehingga waktu download menjadi lebih lama. 3. Tampilan yang digunakan tidak menarik. 4. Layout yang jelek, dimana iklan ditempatkan tidak dengan melihat estetika dan proporsi dari situs yang digunakan 5. Pesan yang disampaikan sulit terbaca karena menggunakan warna dan atau jenis huruf yang sulit dilihat oleh pengguna web. 6. Koneksi yang buruk, sehingga meng-klik pada iklan tersebut tidak membawa ke halaman penjelasan lebih lanjut, atau menuju ke halaman yang salah. 7. Pesan yang ingin disampaikan tidak jelas karena penggunaan istilah atau idiom yang tidak dimengerti oleh pengguna web. 8. Membosankan karena tidak pernah diperbaharui.
32
2.7.4. Istilah dan Terminologi Iklan di Web Ada beberapa istilah dan terminologi yang sering digunakan dalam pemasangan iklan di Internet, antara lain : •
ClickThrough, yaitu suatu tindakan yang dilakukan oleh pengguna internet untuk meng-klik suatu iklan banner yang terpasang pada suatu situs, yang akan menghubungkan pengguna tersebut ke situs dari produsen pemasang iklan tersebut.
•
ClickThrough Rate (CTR), merupakan suatu angka yang menunjukkan jumlah ClickThrough yang diperoleh oleh suat iklan, dan biasanya dinyatakan dalam bentuk persen. Dapat dirumuskan sebagai berikut : CTR =
•
jumlah ClickThrough yang didapat oleh suatu iklan x 100% jumlah impresi
Impresi, adalah suatu Opportunity to See (OTS) dari suatu banner atau iklan lainnya oleh pengguna internet. Impresi dapat pula didefinisikan sebagai halaman yang memuat iklan didalamnya dan dilihat oleh pengguna internet. Kadang-kadang disebut pula sebagai Exposures.
•
Cost Per Action, merupakan biaya yang harus ditanggung oleh pemsang iklan sebagai akibat dari aksi yang merupakan reaksi dari pengguna internet yang mengklik iklan tersebut. Aksi tersebut dapat berupa penjualan, form yang telah diisi, atau dapat juga berupa sebuah piranti lunak yang akan di download oleh pengguna.
33
•
Pageview, merupakan suatu halaman dari suatu situs yang diminta oleh pengguna internet, dan digunakan untuk menghitung jumlah impresi yang didapat oleh suatu iklan banner.
•
Reach, jumlah individu secara keseluruhan yang melihat suatu iklan di internet.
•
Spam, merupakan informasi yang dikirim ke alamat e-mail dari pengguna internet atau ke satu atau lebih newsgroup. Informasi ini dapat berupa penawaran atau pemberitahuan.
•
Cookie, adalah suatu program komputer yang dibuat untuk melihat kegiatan dari pengguna internet di suatu situs. Cookie dapat digunakan untuk mencari apa kesenangan, minat, kebutuhan maupun keinginan dari pengguna internet.
•
Surfer, merupakan suatu istilah bagi pengguna internet, yang menjelajah dari suatu situs ke situs lain.
2.8. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel (1992, p.3) sebagai tindakan yang berhubungan langsung dengan usaha untuk mendapat, menggunakan dan mengkonsumsi barang atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler (1997, p.171), perilaku pelanggan dapat digambarkan sebagai model seperti dibawah ini :
34
Gambar 2.7 Model perilaku pembeli dengan respon stimuli
Sedangkan menurut Kotler (1997, p.173), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah sebagai berikut :
Gambar 2.8 Faktor-faktor yang berpengaruh dalam perilaku pembelian pelanggan menurut Kotler (1997, pp.172-187) Menurut Engel (1994, p.69) dikatakan bahwa budaya adalah seperngakat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
35
Sedangkan sub-budaya atau juga dikenal sebagai mikro budaya adalah perangkat nilai dan simbol dari kelompok yang lebih terbatas, seperti agama, etnis, atau sub bagian dari keseluruhan. Kelas sosial dapat dilihat dari beberapa faktor seperti : 1. Pekerjaan seseorang. 2. Prestasi yang dicapai oleh individu. 3. Interaksi, yaitu hubungan antar individu, Pada umumnya orang cenderung untuk berada pada suatu kelompok yang menganut nilai yang sama dan mempunyai perilaku yang sama. Nilai adalah suatu kepercayaan bersama mengenai bagaimana seorang individu harus berperilaku. 4. Kepemilikan, yang merupakan simbol keanggotan kelas, yang meliputi jumah kepemilikan dan sifat pilihan yang dibuat. 5. Orientasi nilai, yaitu seperangkat keyakinan bersama yang abstrak yang mengorganisasi dn menghubungkan banyak sifat spesifik. 6. Kesadaran kelas, yaitu tingkat kesadaran ind ividu akan suatu kelas dalam masyarakat. Individu yang relatif sadar akan perbedaan kelas pasa umumnya berasal dari kelas yang lebih tinggi. Sedangkan persepsi adalah suatu proses dimana individu memilih, mengatur dan menginterpretasikan suatu informasi ya ng didapatnya untuk menghasilkan suatu gambaran tertentu (Kotler, 1997, p.185).
