BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (Assauri, 2010: 5). Pengertian ini menunjukan bahwa kegiatan pemasaran berkembang sejak adanya kebutuhan manusia. Dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan
tersebut, kegiatan
pemasaran
yang dilakukan
menekankan pada usaha pemuasan kepada konsumen. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran yang dilakukan tidak hanya menjadi lebih luas, tetapi juga menjadi terpadu atau terintegrasi (integrated marketing activities). Kegiatan pemasaran yang dilakukan tidak hanya promosi dan distribusi, tetapi mencakup pengembangan produk, penetapan harga, dan pelayanan kepada konsumen. Philip Kotler membedakan definisi pemasaran menjadi dua yaitu dari sudut pandang sosial dan manajerial. Definisi sosial pemasaran yaitu “Suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut definisi manajerial, “Pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran, mendapatkan, memelihara dan menumbuhkan konsumen melalui penciptaan, penyampaian dan komunikasi nilai konsumen yang superior”. (Kotler dan Keller, 2009: 6-7). Dari definisi manajerial inilah
6
7
mulai berkembang ilmu manajemen, yang mencakup proses pengambilan keputusan yang didasarkan pada konsep pemasaran dan proses manajemen yang mencakup analisa, perencanaan pelaksanaan kebijakan, strategi, dan pengendalian. Dengan pendekatan majerial inilah mulai dikenal manajemen pemasaran.
2.2 Manajemen Pemasaran Philip Kotler mendefinisikan “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, dan menyertakan dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul. (Kotler dan Keller, 2009:6). Sofjan Assauri dalam bukunya mendefinisikan “Manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang. (Assauri, 2010: 13). Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran memiliki lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas, proses, dan sistem pemasaran dengan intinya adalah strategi pemasaran terpadu. Salah satunya yaitu bauran pemasaran (marketing mix).
8
2.3 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Marketing Manajement mendefinisikan bahwa “Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. (Kotler dan Keller, 2009: 23). Menurut Murshid “Marketing mix adalah kerangka daripada suatu keputusan pemasaran yang variabel (marketing decision variables) dalam setiap perusahaan di dalam waktu atau sampai batas waktu tertentu atau khusus. (Murshid, 2010: 31). Dan menurut beberapa ahli, “Marketing mix adalah factor-faktor yang dikuasai, digunakan dan dikendalikan oleh seorang marketing manajer (controllable factors) untuk mempengaruhi jumlah permintaan”. Dari beberapa pengertian diatas sangat jelas bahwa bauran pemasaran merupakan alat, variabel atau faktor yang digunakan perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasaran yang dituju, sekaligus untuk mencapai tujuan perusahaan. Pengklasifikasian alatalat bauran pemasaran menurut McCarthy terbagi menjadi empat kelompok besar yang disebut empat P tentang pemasaran, yaitu: produk (product), harga (price), tempat atau saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Pada gambar 2.1 menjelaskan empat komponen dalam bauran pemasaran.
9
Bauran Pemasaran Produk (procuct) Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Pasar Sasaran
Harga (price) Daftar harga Rabat /diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi (promotion) Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjual Kehumasan Pemasaran langsung
Tempat (place) Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan lokasi Persediaan Transportasi
Gambar 2.1 : Komponen Bauran Pemasaran (Kotler dan Keller, 2009).
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat konsumen. Dalam buku Philip Kotler Robert Lauterborn juga mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C konsumen. Pada gambar 2.2 menjelaskan tentang hubungan empat P dengan empat C. The Four Ps
The Four Cs
Product Price Place Promotion
Costumer Solution Cost Convinience Comunication
Gambar 2.2: Hubungan Empat P dengan Empat C (Kotler dan Keller, 2009).
10
Keempat variabel diatas saling mempengaruhi (independent), sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi. Variabel tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan dengan seefektif mungkin dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Strategi bauran pemasaran berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan manajer perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan. Berikut adalah penjelasan-penjelasan dari variabel-variabel bauran pemasaran (marketing mix), sebagai berikut:
2.3.1 Produk (Product) Kotler dalam buku Murshid (2010: 71) merumuskan produk adalah sebagai “Hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya”. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk harus memiliki nilai yang dapat memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumen. Nilai bagi konsumen adalah harga yang rendah, segala yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang didapat untuk harga yang dibayarkan dan segala sesuatu yang diperoleh untuk segala sesuatu yang diberikan. Menurut Ratih Hurriyati (2005: 108) terdapat dua komponen utama yang menentukan nilai dari suatu produk yaitu manfaat dan pengorbanan. Manfaat produk dapat dilihat dari solusi alternatif, kualitas serta kustomisasi yang dimiliki produk tersebut, sedangkan manfaat jasa
11
yang menyertai produk tersebut dapat dilihat dari dimensi kualitas jasa. Selain manfaat dari produk dan jasa masih terdapat manfaat lagi yaitu dari sisi relationship yang terdiri dari citra, kepercayaan dan solidaritas. Sementara itu, pengorbanan terdiri dari harga yang harus dibayar untuk mendapatkan produk (termasuk jasa yang menyertainya) dan pengorbanan dari sisi waktu, upaya dan energi yang diperlukan untuk memperoleh dan juga konflik yang menimbulkannya. Di dalam strategi bauran pemasaran, strategi produk merupakan variabel yang paling penting, karena dapat mempengaruhi variabel pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan harga, kegiatan promosi yang dibutuhkan dan cara penyalurannya. Strategi produk mencakup keputusan tentang bauran produk (product mix) yaitu keragaman produk (customize), kualitas (quality), desain (design), merek (brand), kemasan (packaging), ukuran, garansi dan pelayanan (services) yang diberikan.
2.3.2 Harga (Price) Unsur bauran pemasaran yang kedua adalah Harga. Kotler dan Armstrong (2008: 266) mendefinisikan ”Price adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa”. Y. M. Oesman (2010: 25) menambahkan lebih luas lagi, “Harga merupakan jumlah dari seluruh nilai yang diberikan konsumen untuk semua manfaat yang diterimanya atau digunakan dari suatu produk atau jasa”. Secara tradisional, harga telah dioperasikan sebagai dimensi utama dari pilihan pembeli, meskipun faktor-
12
faktor non harga pada saat ini menjadi lebih penting, namun harga tetap merupakan salah satu unsur yang paling penting dalam menentukan marketshare dan profitability. Harga bagi sebagian besar masyarakat masih menduduki tempat teratas, sebelum membeli produk atau jasa. Selanjutnya dikatakan Kotler dan Armstrong (2008: 267) bahwa “Penetapan harga hendaknya didasarkan pada persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima, bukan pada biaya penjual atau produsen”. Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk dapat menentukan harga dan seluruh pengeluaran lain yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan manfaat dari produk atau jasa. Demikian juga pada produk-produk Oriflame, dimana selain konsumen membayar sejumlah harga beli terhadap produk, ada beberapa unsur biaya yang harus mereka keluarkan untuk mendapatkan manfaat dan nilai yang tinggi dari produk Oriflame tersebut. Kotler dan Keller (2009: 405-417) mengemukakan 6 (enam) tahap dalam menentukan harga. Pertama pemilihan tujuan penetapan harga. Tujuan penetapan harga dapat berupa keinginan untuk tetap survive dalam bisnis,
memaksimumkan
profit,
memaksimumkan
marketshare,
memaksimumkan market skimming, ingin menjadi pemimpin sebagai produk yang berkualitas di pasar, atau untuk tujuan lain. Kedua adalah menentukan permintaan. Setiap tingkat harga akan memberikan dampak yang berbeda terhadap tingkat permintaan. Banyak faktor yang menentukan permintaan yang perlu dipertimbangkan diantaranya adalah sensitivitas
13
terhadap harga. Ketiga mengestimasi biaya. Perusahaan ingin menentukan harga yang dapat menutupi biaya produksi, distribusi dan biaya penjualan lainnya dari produk, namun ketika perusahaan telah menentukan harga produk yang dapat menutupi semua biaya yang telah dikeluarkan belum tentu perusahaan mendapat keuntungan. Langkah berikutnya adalah menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. Setelah perusahaan menentukan seluruh biaya yang dikeluarkan, selanjutnya perusahaan akan menentukan apakah harga jual produknya akan sama, diatas atau dibawah pesaing. Langkah kelima yaitu memilih metode penetapan harga. Ada beberapa metode penetapan harga diantaranya adalah; markup pricing, target return pricing, perceived value pricing, value pricing, going rate pricing. Langkah terakhir yaitu memilih harga akhir. Masih banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan harga akhir, seperti pengaruh aktivitas pemasaran, merek, kualitas produk dan promosi. Demikian pula dengan perusahaan industri seperti Oriflame, yang dituntut untuk dapat menentukan harga yang sesuai dengan kualitas produk dan juga dapat dijangkau oleh kemampuan customer, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak.
2.3.3 Tempat atau Saluran Distribusi (Place) Dalam rangka memperlancar arus barang dari produsen ke konsumen, maka salah satu unsur penting yang harus diperhatikan adalah memilih secara tepat tempat (place) atau saluran distribusi (channel of distribution) yang akan digunakan. Kemudahan dalam mengakses,
14
kenyamanan dalam melakukan transaksi, kecepatan dalam melayani serta ketepatan waktu dalam penyampaian produk atau jasa merupakan unsur penting bagi konsumen karena akan menambah nilai bagi konsumen terhadap produk atau jasa yang digunakan. Menurut Murshid (2010: 85) “Kebijakan saluran distribusi adalah salah satu bentuk dari kebijakan penjualan. Saluran distribusi (channel
of
distribution) adalah
lembaga-lembaga penyalur
yang
mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barangbarang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen”. Dari definisi tersebut diatas, jelas bahwa saluran distribusi merupakan perantara yang turut serta dalam proses pemindahan barang dari produsen ke konsumen. Barang-barang akan mengalir dengan mengikuti satu saluran yang terdiri dari lembaga atau penyalur penjualan dan kemudian lembaga atau penyalur ini yang akan memindahkan atau menggerakkan barang-barang tersebut ke pasar, sehingga barang produksi suatu perusahaan itu selalu ada tersedia dan mudah didapat oleh konsumen. Dengan demikian saluran distribusi adalah meliputi semua kegiatan yang berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barangbarang hasil produksi dari produsen kepada pembeli atau calon konsumen.
2.3.4 Promosi (promotion) Unsur
bauran
pemasaran
berikutnya
adalah
promosi
(promotion). Tidak ada program pemasaran yang berhasil tanpa komunikasi yang baik. Unsur ini memiliki tiga peran utama, yaitu memberikan
15
informasi dan nasihat yang dibutuhkan, membujuk konsumen sasaran dan mengingatkan mereka untuk melakukan pada waktu yang tepat. (Oesman, 2010: 27). Menurut Murshid (2010: 95) “Promosi adalah komunikasi yang persuasif, mengajak, mendesak, membujuk, menyakinkan. Ciri dari komunikasi yang persuasif adalah ada komunikator yang secara terencana mengatur berita dan cara penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku si penerima (target pendengar). Menurut Buchari Alma (2004: 179) “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan promisi menurut Buchari Alma (2004: 179) dapat dijabarkan sebagai berikut: a.
Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga
kepada
pasar,
menjelaskan
cara
kerja
suatu
produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
16
meluruskan
kesan
yang
keliru,
mengurangi
ketakutan
atau
kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. b.
Membujuk konsumen sasaran (persuading) untuk membentuk pemilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, merubah persepsi konsumen terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
c.
Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Dalam kegiatan promosi terdapat kombinasi peralatan atau
variable promosi yang disebut bauran promosi (promotional mix), yang terdiri dari: 1). Advertensi, yaitu merupakan penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. Media yang sering digunakan adalah radio, televisi, majalah, surat kabar, dan billboard. 2). Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terrealisasikan penjualannya. Personal selling
17
dilakukan secara tatap muka dalam bentuk percakapan antara penjual atau pramuniaga (sales person) dan calon pembeli dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan. 3). Sales promotion, promosi penjualan merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal seling, advertensi dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penujualan yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat jangka pendek. 4). Publicity, merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut di dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
2.4 Pengertian Loyalitas Oliver dalam buku Philip Kotler (2009: 175) mendefinisikan “Kesetiaan atau loyalitas adalah komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku”. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan konsumen yang tinggi adalah menyerahkan nilai konsumen yang tinggi. Michael Lanning dalam buku Philip Kotler (2009: 176) mengatakan bahwa perusahaan harus merangsang satu proposisi nilai unggul yang diarahkan pada segmen pasar khusus, dengan didukung oleh sistem
18
penyerahan nilai yang unggul. Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk diserahkan. Pada dasarnya proposisi nilai merupakan satu pernyataan tentang pengalaman hasil yang akan didapatkan konsumen dari tawaran pasar perusahaan dan dari hubungannya dengan pemasok. System penyerahan nilai mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan konsumen pada cara untuk mendapatkan dan menggunakan tawaran. Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005: 129) definisi dari “Loyalitas adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Keuntungan-keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: a) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal). b) Dapat mengurangi biaya transaksi. c) Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). d) Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e) Mendorong promosi melalui word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
19
f)
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll). Konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan,
hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya (Griffin, 2002:31), yaitu: a) Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases). b) Membeli diluar lini produk atau jasa (purchases across product and service line). c) Merekomendasikan produk kepada pihak lain (refer other). d) Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition). Ratih Hurriyati (2005: 23) berpendapat bahwa “Kesetiaan konsumen merupakan determinan yang paling utama dalam kinerja keuangan jangka panjang, dimana secara signifikan terlihat bahwa tingginya kesetiaan konsumen ternyata mampu menaikkan laba perusahaan”. Kondisi ini menyatakan pemeliharaan kesetiaan pada konsumen merupakan faktor terpenting untuk meningkatkan kinerja laba dari suatu perusahaan, sehingga perolehan konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari seluruh perusahaan. Proses seorang calon konsumen menjadi konsumen loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Hill Griffin dalam buku Ratih Hurriyati (2005: 132) loyalitas konsumen dibagi menjadi enam tahapan:
20
a) Suspect. Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) produk atau jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang produk atau jasa perusahaan. b) Prospect. Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). c) Customer. Pada tahap ini, konsumen sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan,
tetapi
tidak
mempunyai
perasaan
positif
terhadap
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. d) Client. Meliputi semua konsumen yang telah membeli produk atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention. e) Advocates. Pada tahap ini, Client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli produk atau jasa di perusahaan tersebut.
21
f) Partner. Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen, pada tahap ini pula konsumen berani menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
2.5 Pengaruh Bauran pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen Marketing merupakan
suatu fungsi secara organisasi dan
seperangkat proses dari penciptaan, komunikasi dan penyampaian nilai kepada konsumen dan untuk mengelola kerelasian konsumen dengan cara yang bermanfaat baik bagi organisasi maupun bagi stakeholders. Definisi kedua yang dilihat dari konsep manajerial, “Marketing manajement merupakan seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran, mendapatkan, memelihara dan menumbuhkan konsumen melalui penciptaan, penyampaian dan komunikasi nilai konsumen yang superior”. Definisi berikutnya dilihat dari konsep social. “Marketing adalah suatu proses social dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk atau jasa secara bebas dan bernilai bagi yang lain”. (Kotler dan Keller, 2009: 6). Nilai konsumen yang superior didefinisikan sebagai “Kemampuan perusahaan menawarkan produk dengan persepsi kualitas atau manfaat jauh diatas persepsi harga atau pengorbanan, dalam penciptaan nilai tersebut, perusahaan tidak hanya mencari proposisi nilai yang memuaskan target konsumennya tetapi harus lebih efektif dibandingkan dengan pesaing”. (Hurriyati, 2005: 117).
22
Perusahaan yang mengadopsi market driven strategy didasarkan pada logika bahwa semua keputusan strategi bisinis harus dimulai dengan memahami secara jelas tentang pasar, konsumen dan pesaing (Cravens, 2003: 3). Market driven strategy yang berorientasi pada pasar memfokuskan perhatian pada konsumen, pesaing dan semua fungsi organisasi untuk menciptakan superior customer value. Telaah yang berorientasi pada pasar akan menguak berbagai hal yang mendasari munculnya distinctive capabilities yang berarti bagi perusahaan. Distinctive capabilities ‘kemampuan khusus yang berbeda dengan pesaing’ yang lahir dari kebutuhan konsumen akan menciptakan nilai yang bila ditindaklanjuti dengan benar akan menghantarkan perusahaan mencapai posisi superior performance dimata konsumen dan pesaing. (Cravens, 2003: 4-6). Dalam Business marketing, marketing merupakan dasar manfaat yang disampaikan pemasar kepada pembeli dan the four Ps ini mengilustrasikan bahwa marketing adalah suatu proses penciptaan nilai. Ada tiga nilai yang diciptakan yaitu nilai yang diterima dari product, nilai yang diterima dari pelayanan (services), dan ketiga nilai yang diterima dari relationship dengan penjual. (Dwyer and Tenner, 2006: 22). Dari pengertian konsep-konsep diatas menunjukan bahwa untuk mencapai tujuan, perusahaan dituntut untuk dapat menciptakan integrated marketing dan distinctive capabilities, sehingga menciptakan superior customer value. Artinya program bauran pemasaran akan mempengaruhi nilai konsumen.
23
Konsumen bergantung atau terikat pada perusahaan untuk memuaskan serangkaian kebutuhan baik fungsional maupun operasional, sementara pihak perusahaan cenderung bergantung atau terikat pada konsumen untuk dipuaskan dalam hal keuntungan. Konsep-konsep diatas mengindikasikan bahwa terdapat hubungan antara kinerja bauran pemasaran dengan
keterikatan
konsumen,
sehingga
bauran
pemasaran
dapat
mempengaruhi keterikatan konsumen. Pemasaran
holistic
merupakan
suatu
pendekatan
terhadap
pemasaran yang mencoba mengenali dan menemukan peluang dan kerumitan dalam aktivitas pemasaran. Konsep ini mempunyai pandangan bahwa integrasi dari value exploration, value creation dan value delivery dengan tujuan membangun hubungan yang saling memuaskan dan keberhasilan di antara stakeholder adalah kunci dalam jangka panjang. (Kotler dan Keller, 2009: 38). Konsep-konsep diatas menunjukan adanya suatu penciptaan nilai dan keterikatan diantara stakeholder, sementara konsumen merupakan salah satu unsur dari stakeholder tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa nilai konsumen sangat berhubungan dan mempengaruhi keterikatan pada konsumen. Manajemen kerelasian konsumen merupakan suatu strategi yang komprehensif dan proses dalam mendapatkan, mempertahankan serta kerja sama dengan konsumen yang dipilih untuk menciptakan nilai yang superior untuk perusahaan dan konsumen.
24
Hubungan jangka panjang berdasarkan saling pengertian antara tingkat perusahaan dengan konsumen merupakan tahap loyalitas berdasarkan tingkat kepuasan yang tinggi dan konsumen terlibat secara personal dengan perusahaan. Hubungan ini merupakan “true” loyalty dan awal dari customer dependency. Berdasarkan konsep-konsep yang dikemukakan oleh para pakar di atas tampak jelas bahwa terdapat pengaruh kinerja bauran pemasaran, manajemen kerelasian konsumen, nilai konsumen terhadap keterikatan konsumen. Untuk menciptakan suatu keterikatan konsumen perusahaan harus dapat
menciptakan,
menyampaikan
atau
menghantarkan
serta
mempertahankan konsumen melalui program bauran pemasaran dan manajemen kerelasian konsumen yang benar, artinya program-program tersebut harus memberikan manfaat baik bagi konsumen maupun stakeholder lainya sehingga akan menciptakan suatu nilai yang superior (superior value) dan tingkat loyalitas yang tinggi merupakan suatu ciri dari keterikatan konsumen. (Oesman, 2010: 60) Bauran pemasaran berfungsi dalam menciptakan nilai. Dalam menciptakan nilai tersebut perusahaan atau organisasi harus berorientasi kepada pasar, agar dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan tersebut barulah perusahaan atau organisasi membuat suatu produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang diharapkan produk atau jasa tersebut memiliki nilai yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga dapat
25
memuaskan konsumen yang memakai atau menggunakannya, kemudian dapat menjadikan konsumen tersebut loyal untuk menggunakan produk atau jasa itu kembali. Dengan demikian, bauran pemasaran perlu dikelola dengan baik agar dapat menciptakan nilai konsumen dan keterikatan konsumen. Jika bauran pemasaran tidak dikelola dengan baik akan menciptakan kekecewaan (dissatisfaction) pada konsumen karena terjadi kesenjangan antara kinerja bauran pemasaran yang diharapkan konsumen dengan kinerja bauran pemasaran yang dirasakan konsumen.
