4
BAB II LANDASAN TEORI
2.1.
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsep, sistem harga, sistem distribusi, dan promosi dari ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan dari individu atau perusahaan (Arens. 1999,p.123). Dari definisi di atas, pemasaran merupakan sebuah proses – sebuah rangkaian kegiatan dan metode yang berjalan secara berurutan. Proses ini meliputi pengembangan produk, pemberian harga, pengembangan jaringan distribusi agar produk tersedia kepada konsumen, dan pembuatan strategi promosi untuk menciptakan permintaan terhadap produk.
2.2.
Bauran Pemasaran Ada beberapa faktor yang berpengaruh dalam pemasaran suatu produk
oleh produsen. Menurut McCarthy yang dikutip dari Kotler (1997,p.92) ada 4 faktor yang berpengaruh dalam pemasaran suatu produk yang dikenal dengan nama four Ps. Faktor-faktor tersebut adalah : 1. Products, berupa barang, jasa maupun gagasan yang dihasilkan oleh produsen.
4
5
2. Price, yaitu harga dari produk yang dihasilkan oleh produsen. Price sering kali sangat berpengaruh pada produk kebutuhan sehari-hari yang dapat dengan mudah dicari penggantinya. 3. Promotion, merupakan suatu bentuk komunikasi dan promosi antara produsen kepada pelanggan tentang suatu produk. 4. Place, kegiatan yang dilakukan oleh produsen agar produknya dapat dengan mudah disediakan oleh produsen serta dapat diperoleh target pasar yang dituju. Faktor-faktor ini kemudian dikenal dengan istilah bauran pemasaran atau marketing mix. Menurut Kotler(1997, p. 92), bauran pemasaran adalah seperangkat alat atau strategi pemasaran yang digunakan oleh produsen dalam mencapai tujuan pemasaran pada pasar yang dituju.
2.3.
Pengertian Promosi Menurut Tjiptono (2000, p219), Promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktifitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang di tawarkan perusahaan yang bersangkutan. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah :
6
1. Sebagai proses untuk memberikan komunikasi dan informasi terhadap suatu produk 2. Sebagai kegiatan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian Untuk memperkenalkan suatu produk, perusahaan perlu menyusun suatu strategi pemasaran yang disebut bauran promosi. Komponen-komponen dari bauran promosi : 1. periklanan (advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. 2. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah suatu kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendorong penjualan produk. 3. Penjualan perseorangan (personal selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. 4. Publikasi dan hubungan masyarakat (publicity and public relation) Publikasi adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subyek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Sedangkan hubungan masyarakat adalah suatu aktivitas yang bertujuan membangun hubungan baik dengan masyarakat di sekitar
7
perusahaan, memupuk citra perusahaan yang baik dan menangani masalah yang merugikan. 5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah pemasaran dengan menggunakan media periklanan yang langsung berinteraksi kepada konsumen dan diharapkan dapat langsung menimbulkan respon dari konsumen.
2.4.
Pengertian Periklanan Menurut
Tjiptono
(2000,p226),
Periklanan
adalah
bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Menurut Rismiati - Suratno (2001,p.257), yang dikutip dari Philip Kotler, Periklanan adalah bentuk-bentuk komunikasi non personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas. Menurut K. Bertens (2000, p263), Periklanan adalah reklame yang tidak terpisahkan dari bisnis modern, dimana iklan dilukiskan sebagai komunikasi antar produsen dan pasar, antara penjual dan calon pembeli, dalam suatu proses komunikasi. Menurut Sumarni - Soeprihanto (1998, p297), Periklanan adalah suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai produk atau jasa
8
dan gagasan yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Swastha - Irawan (2000, p350), Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi non personal tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Prihantoro (2000, pll), Periklanan adalah bentuk promosi non personal yang menggunakan berbagai media yang ditujukan kepada konsumen untuk merangsang pembelian. Iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut, yaitu: 1. Penyajian Publik (public presentation) Iklan merupakan bentuk komunikasi publik yang paling dikenal oleh masyarakat, sehingga produk yang diiklankan tersebut memberikan penawaran yang standar. Karena setiap orang menerima pesan yang sama. 2. Daya serap yang tinggi (pervasiveness) Iklan merupakan suatu medium yang mempunyai daya serap yang tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan juga memungkinkan pembeli untuk membandingbandingkan pesan dari berbagai penjualannya. 3. Menunjukan pengekspresian (amplified expresiveness) Iklan
memberikan
kesempatan
kepada
perusahaan
mengungkapkan produknya melalui gambar, suara, dan warna. 4. Tidak melakukan hubungan langsung (impersonality)
untuk
9
Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memberikan perhatiannya dan tanggapannya kepada iklan tertentu.
2.5.
Tujuan Periklanan Menurut Suyanto M. tujuan beriklan secara garis besar untuk
membujuk pelanggan agar mau membeli produk atau jasa tertentu. Tujuan periklanan dapat pula digolongkan menurut sasarannya, yakni untuk memberi informasi, persuasi, atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu usaha lain perusahaan. 1. Iklan informatif Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dengan memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu periodik, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan, biasanya pengiklanan dilakukan besarbesaran pada tahap awal suatu jenis produk. 2. Iklan Persuasif Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk pregerensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembelian tentang
10
atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima, mencoba/mensimulasikan penggunaan produk. 3. Iklan Pengingat Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak pada musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak. 4. Iklan Penambah Nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. 5. Iklan Bantuan Aktivitas Lain Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga(memperkenalkan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).
11
2.6.
Evaluasi dan Pemilihan Pesan Dalam Iklan Menurut Suyanto M. evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan
setelah mendapatkan pesan-pesan yang di buat/dibentuk secara kreatif. Iklan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt, pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya, dan kepercayaannya. Pesan berdasarkan tingkat diinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keeksklusifannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.. Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi pada target sasaran, maka harus dilakukan analisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan perbandingan dan seks. 1. Daya tarik selebritis Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan. Salah satunya menggunakan daya tarik pada figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat berupa bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. 2. Daya tarik humor
12
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. 3. Daya tarik rasa takut Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh dengan kriminal dan masalah uang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi, dua hal. Pertama mengidentifikasi konsekuensi negatif tidak menggunakan produk manapun. Kedua, mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan prilaku yang tidak aman (misalnya minum, merokok, menelpon pada saat menyetir) 4. Daya tarik kesalahan Seperti halnya rasa takut, kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dari nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara
13
emosi mengambil alih tanggung jawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan. 5. Daya tarik musik Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. 6. Daya tarik komparatif praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. 7. Daya tarik positif/rasional Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai dan mengunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar, dan persuasif logis. Daya tarik positif/rasional cenderung bersifat informatif dan umumnya pengiklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan
14
konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. 8. Daya tarik emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. 9. Daya tarik seks Daya tarik seks mempunyai daya tarik perhatian dan daya tarik perhatian dalam periode lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model yang atraktif dan pose yang provokatif. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz hal itu merupakan salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihindari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, sehingga iklan itu tidak ditonton. Selain itu, iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau tuntunan agama. 10. Daya tarik kombinasi Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa
15
takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik seks.
2.7.
Seksualitas dalam iklan Seksualitas dalam iklan bisa diartikan sebagai pendekatan yang
seksual. Pendekatan seksual adalah pendekatan yang membujuk berisi tentang informasi seksual yang terintegrasi dengan keseluruhan pesan. Informasi seksual ini melukiskan atau menyiratkan ketertarikan seksual, perilaku, atau motivasi, sering terintegrasi dalam iklan dalam bentuk gambar, tulisan, atau keduanya. Tipe-tipe dari informasi seksual dalam iklan 1. Nudity ( ketelanjangan) Menampilkan bentuk tubuh yang membentuk suatu informasi yang penting. Contohnya pahatan dada, rok pendek, baju ketat, lengan yang berotot, dada, bikini, baju dalam. 2. Sexual Behavior (tingkah laku yang mengandung seksual) Sexual behavior bisa di terapkan di periklanan dengan dua jalan, sebagai individual behavior atau interaksi interpersonal. Dalam Individual behavior, model dapat menampilkan kontak mata, menggoda, mata di kamar tidur, postur yang terbuka, dan senyum yang mengundang. Sedangkan interaksi interpersonal, biasanya melibatkan dua model yang sedang menampilkan kontak seksual. Misalnya simple contact (memegang
16
tangan), more intimate contact (ciuman, merangsang, pergulatan), atau depictions of intercource (tersirat). 3. Sexual Attractiveness (keindahan fisik) Secara umum syarat dari model adalah kecantikan fisik. Sering menyertakan kecantikan muka, kulit, rambut, dan bentuk badan. 4. Sexual Referents (menjurus ke seks) Gambar atau tulisan yang menjurus tentang seks atau memicu pemikiran seks juga dapat di masukan kategori seks dalam iklan. Sexual referents bisa di artikan sebagai elemen pesan (bisa verbal atau visual) yang disajikan untuk menimbulkan atau memberi pikiran seks. 5. Sexual Embeds (seks yang melekat) Sexual embeds dapat didefinisikan sebagai tampilan yang seksual tersedia dirasakan tanpa sadar. (Theus, 1994). Bisa berupa kata-kata seks, atau obyek yang dibentuk atau di taruh seperti umumnya, kecil, gambar tersembunyi orang telanjang, bagian-bagian dari tubuh, dsb. Sexual embeds mengintegrasikan dalam gambar dibuat supaya tidak terdeteksi oleh penonton.
2.8.
Pengaruh Iklan Bagaimana kegiatan promosi khususnya iklan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian pelanggan (Kottler ,2003) 1. Menimbulkan perhatian
17
Tujuan utama dari iklan adalah untuk membuat orang tertarik, menginginkan, atau melibatkan sebuah cara, supaya menimbulkan perhatian dalam fisik maupun tingkat psikologis mereka. 2. Membuat pengaruh Konsumen dapat dipengaruhi dengan diam-diam dalam tingkatan interpersonal saat orang lain melihat dan berkomentar. Dalam tingkat nonpersonal, iklan mempengaruhi penjualan ketika mereka melihat pada waktu dan tempat yang tepat. 3. Menawarkan tujuan Orang bertindak ketika dia mempunyai tujuan. Suatu iklan yang mengunakan perumpamaan dan susunan kata-kata indah membantu konsumen berkhayal dan mengenali tujuan mereka. Suatu iklan bisa menimbulkan motivasi dari mempengaruhi konsumen dengan itu bisa terwujud untuk mencapai tujuan mereka. 4. Menjanjikan manfaat dari produk Iklan memberi konsumen informasi yang kualitatif dan berkualitas. Sebuah iklan adalah suatu kontrak yang tersirat, jaminan, atau janji tentang manfaat yang menjawab keraguan konsumen. 5. Menguatkan keputusan pembelian Suatu iklan dapat membuat konsumen yang memiliki ketertarikan rendah menjadi tertarik dengan mengingatkan akan keunggulankeunggulan dari produk.
18
Klaim dalam suatu iklan dapat juga menjadi komentar yang negatif di antara teman atau anggota keluarga yang lain.
