BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Manajemen Strategik
2.1.1 Definisi Manajemen Strategik Strategi
merupakan
suatu
perencanaan
yang
komplit
yang
mengidentifikasikan cara-cara jangka panjang sebuah organisasi dan menunjukkan penggunaan sumber daya yang ada untuk mendapatkan tujuan-tujuannya dengan memelihara competitive advantage. Konsep strategi merupakan rencana induk dari manajemen strategik Manajemen strategik merupakan proses dari formulasi dan implementasi strategi-strategi untuk mendapatkan tujuan-tujuan jangka panjang dan memelihara competitive advantage (Schermerhorn, 2002, p203)
2.1.2 Pentingnya
Manajemen
Strategik
dalam
Mengelola
Suatu Bisnis Didunia bisnis yang semakin kompetitif ini menuntut setiap perusahaan untuk memiliki ataupun menciptakan suatu strategi dalam menjalankan perusahaannya. Strategi yang dijalankan oleh setiap perusahaan mungkin berbeda mungkin juga
6
7 sama, hal ini sangat ditentukan oleh visi dan misi dari perusahaan yang bersangkutan serta posisi perusahaan dalam menempatkan diri dalam level strategi.
2.2
Level Strategi
2.2.1 Strategi tingkat perusahaan (corporate strategy) Strategi ini dirumuskan oleh manajemen puncak untuk mengatur kepentingan dan kegiatan organisasi yang mencakup lebih banyak dari pada suatu unit usaha. Menurut Peter Drucker (Drucker), operating objectives sebuah perusahaan harus mencakup 8 hal, yakni : 1. Profitability, menghasilkan profit dalam bisnis 2. Market share, kedudukan pasar 3. Human talent, dalam hal menrekrut dan memelihara kualitas para karyawan 4. Financial health, acquiring capital and earning positive returns 5. Cost efficiency, memanfaatkan resource dengan tepat 6. Product quality, produktivitas 7. Innovation, selalu mengembangkan produknya 8. Social responsibility, tanggung jawab publik
2.2.2 Strategi tingkat unit usaha atau bisnis (business strategy) Strategi ini menyangkut pengelolaan kepentingan dan operasi unit usaha tertentu. Sebuah unit usaha strategik mengelompokkan semua aktivitas usaha dalam sebuah perusahaan multiusaha yang menghasilkan jenis produk atau jasa tertentu dan
8 memperlakukannya sebagai unit usaha tunggal. Strategi tingkat perusahaan memberikan seperangkat pedoman untuk unit usaha strategik, yang kemudian mengembangkan strateginya sendiri berdasarkan strategi tingkat unit usaha.
2.2.3 Strategi tingkat fungsional (functional strategy) Strategi ini menciptakan kerangka untuk manajemen fungsi-seperti keuangan, riset dan pengembangan, serta pemasaran – sehingga sesuai dengan strategi tingkat unit usaha. Misalnya, strategi unit usaha menghendaki pengembangan sebuah produk baru, bagian riset dan pengembangan akan membuat rencana mengenai bagaimana produk tersebut akan dikembangkan.
Corporate Strategy
Business Strategy
Functional Strategy
Corporation
Division 1
Research and Development
Division 2
Human Resources
Manufacturing
Gambar 2.1 Level-level Strategi
Division 3
Marketing
9
2.3
Tahapan Proses Manajemen Strategi
2.3.1 Strategy Formulation The company without a strategy is willling to try anything (Michael Porter, D’Aveni, Hyper-Competition, op cit., pp. 13-16, 21-24). Strategy formulation ini terdiri dari 3 tahap awal dalam proses strategi managemen, antara lain : 1.
Mengidentifikasi and menganalisa misi, obyektif, dan strategi perusahaan. Tahap ini merupakan tahap pertama dimana akan mendeskripsikan visi dan misi perusahaan, obyektif nya dan strategi yang akan digunakannya.
2.
Menganalisa lingkungan eksternal and internal. Pada tahap ini kita akan menentukan opportunities, threats, strength dan weaknesses dari perusahaan. Dengan menentukan tiap-tiap point ini, maka kita dapat mengetahui kesiapan perusahaan dalam bersaing dengan kompetitor yang ada serta dapat menentukan langkah apa yang bisa kita jalankan untuk menghadapi kompetitor termasuk resikonya.
3.
Revise mission and objectives. Setelah menentukan visi misi perusahaan dan obyektif nya maka perusahaan harus menetapkan masing-masing level strategi yang akan digunakan untuk mencapai visi misinya.
10
2.3.2 Strategy Implementation Strategi implementasi terdiri dari 2 tahap yang merupakan lanjutan dari strategi formulasi, yakni 1.
Pengimplementasian strategi. Setelah menentukan strategi, maka ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam mengimplementasikannya, yakni corporate governance, management systems and practices, dan strategic leadership.
2.
Mengevaluasi hasil yang telah dicapai. Tahap ini merupakan tahap terakhir dalam proses strategy management, yang terdiri dari strategi kontrol dan renew strategic management process. Pada tahap ini. kita akan mengontrol proses jalannya strategi yang telah kita terapkan dan kemungkinan renew strategi baru apabila strategi yang kita terapkan ini kurang exist.
2.4
Model Bisnis Secara umum, perusahaan yang menghubungkan bisnisnya dengan internet
untuk memfasilitasi bisnisnya dalam mengirimkan informasi, barang atau jasa kepada pelanggannya, menggunakan satu dari delapan model bisnis. Menurut Thomas R. Eisenmann (Thomas, 2002, pp.12-14), ada 8 jenis bisnis model, antara lain : •
Internet access provider Menghubungkan pelanggan dan perusahaan dengan internet melalui sambungan telepon baik narrowband maupun broadband, kable TV (kabel
11 vision), dan teknologi wireless (handphone, transmisi gelombang mikro (microwave transmission) atau satelit. •
Online portals User dimungkinkan untuk menemukan dan menghubungkan ke pihak ketiga yang dapat berupa konten online maupun commerce offerings (contoh Yahoo!).
•
Online content providers Internet digunakan untuk mendistribusikan / menyebarkan informasi dan konten hiburan yang dipatenkan (contohnya boston.com, BET.com).
•
Online retail of physical goods Berhubungan dengan service provider pihak ketiga (UPS, Fedex) dalam mengirimkan barang dari remote warehouse (contoh : Petstore.com)
•
Online brokers Internet digunakan untuk membantu klien mengidentifikasi partner trading yang prospektif dan terkadang membantu klien dalam transaksi lengkap (contoh : Microsoft Carpoint, Rosenbluth International’s Biztravel)
•
Online market makers Mirip seperti Online broker, dimana Online market makers adalah perantara (intermediaries) yang memfasilitasi sebuah proses penemuan informasi. Tujuannya adalah mengorganisasi sebuah marketplace, dimana Online market makers menyediakan tempat (baik secara fisik maupun virtual) untuk melakukan trading, dan infrastruktur pendukungnya.
12 •
Networked utility providers Contohnya Adobe System dengan Acrobat Reader dan AOL dengan ICQ instant messaging service, dimana mereka mendistribusikan software yang bisa di-download sehingga memungkinkan user terhubung ke website tujuan atau terhubung satu sama lain.
•
Application service providers (ASPs) Memungkinkan customer untuk menggunakan internet dalam mengakses software aplikasi pada remote servers.
Selain bisnis model yang digunakan, sangatlah umum bagi para manager dari perusahaan internet dalam menghadapi pertanyaan mendasar mengenai ruang lingkup aktivitas dari perusahaannya. Ada empat macam ruang lingkup aktivitas : 1. Breadth of Target Customers Segments Pasar dapat disegmenkan berdasarkan kebutuhan dari group customer yang berbeda. Segmentasi bisa dilakukan hanya dengan satu segmen maupun banyak segmen. Fokus pada satu segmen digunakan untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan,
sedangkan
jika
menggunakan
banyak
segment
memungkinkan perusahaan menggunakan media masa dengan lebih efisien dalam membangun brand mereka. 2. Product Line Diversification Perusahaan yang segmennya terfokus akan menawarkan produk atau jasa yang lebih sempit jangkauannya, sedangkan perusahaan yang mempunyai
13 banyak segmen (one-stop shopping) mempunyai jangkauan produk atau jasa yang lebih luas 3. Vertical Integration Terdiri dari empat level destination websites, portals yang membantu user dalam mencari destination website, access providers yang memberikan koneksi internet kepada user, providers of the hardware and software infrastructure yang dibutuhkan oleh ketiga level diatas. 4. Business Model Hybridization Karena setiap bisnis model menciptakan nilai kepada end user dengan cara yang unik, maka model campuran (hybrid) memungkinkan sebuah website memenuhi kebutuhan user yang sangat luas. Walaupun demikian, mengatur banyak bisnis model dapat memperbesar kapabilitas manajemen dan terkadang dapat menciptakan konflik dengan website partner kita.
2.5
Porter’s Generic Strategy Menurut Porter (Porter, 1980, pp 35-39), keputusan strategi level tingkat
usaha dipengaruhi oleh 2 faktor antara lain market scope (mengenai target market) dan sumber dari competitive advantage, yang akan menganalisa bagaimana caranya memenangkan competitive advantage, dengan harga yang murah atau inovasi produk.
14 Kombinasi dari kedua faktor dapat menciptakan 4 generic strategik, yaitu : 1.
Cost leadership strategy Perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini biasanya akan terlihat secara keseluruhan dalam perusahaan itu sendiri, seperti didukung oleh efisiensi yang tinggi, biaya operasional yang rendah, mampu menghasilkan profit, tidak ada toleransi terhadap pemborosan, monitor yang intensif terhadap setiap permintaan dana, ada pengontrolan yang ketat, reward-reward yang dihubungkan untuk pengontrolan biaya dan adanya ikut serta karyawan dalam pengontrolan biaya yang besar. Strategi ini akan sangat mudah ditiru oleh kompetitor yang ada.
2.
Differentiation strategy Strategi yang berbeda menawarkan kuantitas dari differentiation yang berbeda pula. Perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini berarti mempunyai greater product flexibility, greater compatibility, lower cost, improved service, less maintenance, greater convenience, or more features. Umumnya persyaratan untuk kesuksesan strategi ini harus memiliki koordinasi yang kuat antara bagian Research and Development dengan fungsi marketingnya dan substantial amenities to attract scienticts dan orang-orang yang kreatif.
3.
Focused strategy Kesuksesan strategi ini tergantung segmen industri itu sendiri yang cukup besar, mempunyai pertumbuhan yang potensial, dan tidak menjadi critical untuk kesuksesan pesaing lainnya. Strategi-strategi seperti market penetration dan market development menawarkan substansi yang fokusnya pada
15 keuntungan-keuntungan. Resiko dari penerapan strategi ini antara lain strategi ini akan mudah ditiru oleh pesaing untuk mencapai kesuksesannya. Strategi ini dapat dibagi 2, antara lain focused cost leadership dan focused differentiation
Cost leadership strategy
Differentiation Strategy
Focused low cost strategy
Focused differentiation strategy
Broad
Market Scope
Narrow
Low Price
Uniqueness Source of Competitve Advantage
Gambar 2.2 Porter’s Generic Strategies
2.6
SWOT Analysis
2.6.1 Internal Strengths and Weaknesses Kekuatan dan kelemahan secara internal mencakup semua aktivitas yang ada pada organisasi, seperti manajemen, marketing, keuangan, akuntansi, operasional, riset dan pengembangan serta sistem informasinya.
16
2.6.2 External Opportunities and Threats External Opportunities and threats mencakup peluang-peluang yang ada dan dapat dimanfaatkan untuk pengembangan bisnis pada perusahaan dan ancamanancaman yang akan menganggu aktivitas bisnis perusahaan.
2.7
Porter’s Competitive Forces Strategy Menurut Porter (Turban, 2004, p 98), Ada beberapa bagian dari model ini,
antara lain : 1.
Potential new entrant Masuknya pemain baru dalam suatu industri dapat meningkatkan tingkat kompetisi. Hal ini sangat bergantung dari faktor-faktor yang mempersulit (Barriers to Enter) suatu perusahaan untuk masuk meramaikan suatu industri, antara lain : Economies of Scale, modal (Capital), peraturan pemerintah, dan lain-lain.
2.
Bargaining power of supplier Supplier merupakan bagian yang sangat penting dalam mempersiapkan bahan baku produksi suatu produk dari sebuah perusahaan. Supplier yang kuat mampu untuk menaikan harga. Hal ini terutama dipengaruhi oleh : keunikan dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh supplier kepada suatu perusahaan. Semakin sedikit supplier yang kita miliki, maka semakin banyak kita membutuhkan produk atau jasa mereka sehingga supplier memiliki kekuatan untuk mengkontrol kita.
17 3.
Bargaining power of customer Produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan tentunya harus dibutuhkan oleh customer-nya. Bargaining power of customer akan kuat jika : persediaan lebih banyak dari permintaan, produk yang dihasilkan sudah terstandarisasi,
4.
Threat of substitute product of service Munculnya produk pengganti dapat mengurangi keuntungan suatu industri sehingga industri tersebut sudah tidak menarik lagi untuk digarap sebab tingkat harga sudah dibatasi. Hal ini antara lain dipengaruhi oleh : kemauan pembeli terhadap produk pengganti, harga dan performa dari produk pengganti, serta switching cost dari produk pengganti.
5.
Rivalry among existing firm Intensivitas diantara kompetitor dalam industri yang sejenis antara lain dipengaruhi oleh : struktur kompetisi, struktur dari biaya industri, degree of differentiation, switching cost, strategi perusahaan di dalamnya, dan exit barriers.
2.8
Porter’s Value Chain Value chain ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi peluang-peluang
untuk meningkatkan keunggulan bersaing teknologi informasi karena memiliki analisis sistematis dari serangkaian kegiatan yang masing-masing terkait untuk dapat memberikan sebuah produk maupun jasa kepada pelanggan. Tujuan penganalisan ini adalah untuk menghasilkan proses-proses yang bertujuan untuk pembentukan
18 nilai/value bagi nasabah serta penetapan strategi yang akan dilakukan perusahaan terhadap produk-produknya (Lynda M, 2003, p 75).
2.9
Pendekatan Langkah Demi Langkah untuk Menganalisa Bisnis Model Langkah-langkah dalam menganalisa bisnis model :
1.
Mengidentifikasikan bisnis model sekarang.
2.
Menentukan
bagaimana
pengembangan
bisnis
model
sekarang
dan
identifikasikan bisnis model baru yang akan dibentuk. 3.
Menggunakan analisa kerangka model bisnis untuk memprioritaskan model baru.
4.
Mengembangkan
real
time
performance
monitoring
system
dengan
menggunakan langkah ketiga sebagai benchmark. 5.
Memperbaharui strategi, rencana implementasi, dan sistem pengukuran performa pada sistem yang sedang berjalan.
2.10 Competitive Advantage Ketika suatu perusahaan mampu mempertahankan keuntungan yang melebihi dari rata-rata keuntungan dalam suatu industri, maka perusahaan tersebut dikatakan sudah mencapai competitive advantage dari para kompetitornya. Tujuan dari strategi bisnis adalah untuk mencapai competitive advantage yang berkelanjutan.
19 Menurut Michael Porter ada dua tipe dasar dari competitive advantage, yaitu cost advantage dan differentiation advantage. Competitive advantage ada ketika suatu perusahaan mampu mendapatkan keuntungan yang sama dengan kompetitior tetapi dengan biaya produksi yang lebih rendah (cost advantage), atau mampu mendapatkan keuntungan yang melebihi dari produk yang dihasilkan (differentiation advantage). Sehingga competitive advantage memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai yang lebih bagi pelanggannya dan juga memberikan keuntungan bagi dirinya sendiri.
