BAB II LANDASAN TEORI
A.
Deskripsi Teori
A.1. Teori E-Commerce A.1.1. Definisi E-Commerce Ada
beberapa
macam
definisi
e-commerce.
Majalah
Teknologi
menyebutkan bahwa e-commerce merupakan seni melakukan bisnis tanpa menggunakan kertas, tetapi dengan peralatan elektronik yang disebut juga dengan komputerisasi. Transaksi bisnis yang dilakukan antara dua pihak atau lebih terjadi dengan komunikasi antar komputer melalui jaringan internet. Assosiation of Electronic Commerce mendefinisikan e-commerce secara singkat sebagai mekanisme bisnis secara elektronis, sedangkan CommerceNet memberikan definisi yang lebih mendetail, yaitu e-commerce adalah penggunaan komputerkomputer yang saling terhubung sebagai penciptaan relasi bisnis, dimana proses pembelian dan penjualan jasa atau produk antara dua belah pihak melalui internet atau pertukaran dan distribusi informasi antar dua pihak di dalam satu perusahaan dengan menggunakan intranet (Indrajit, 2000). Efraim Turban dari Carolina State University mendefinisikannya sebagai konsep baru yang menggambarkan proses jual beli atau mempertukarkan produk, servis dan informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet (Turban, Lee, King & Chung, 2000). Dari definisi-definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa e-commerce mempunyai karakteristik-karakteristik sebagai berikut: Terjadi transaksi antara dua belah pihak
9
10
Tidak ada bukti tertulis dalam transaksi tersebut Menggunakan komputer-komputer yang saling terhubung melalui jaringan internet Tidak ada pertemuan secara langsung antara dua pihak yang bertransaksi Telah disebutkan sebelumnya bahwa diantara berbagai jenis e-commerce, yang paling banyak digunakan adalah jenis B-to-B dan B-to-C. B-to-B adalah jenis e-commerce antar perusahaan atau institusi, yang mempunyai ciri-ciri: Volume per transaksi besar Untuk keperluan bisnis Konsumennya adalah perusahaan Sedangkan B-to-C adalah e-commerce antara perusahaan dengan individu, ciricirinya: Volume per transaksi kecil Bisnis ritail Konsumennya adalah perorangan A.1.2. Manfaat E-Commerce E-commerce sangat bermanfaat, baik bagi para pengusaha e-commerce maupun bagi para konsumen. Bagi pengusaha, manfaat e-commerce adalah sebagai berikut: Dapat memperluas pangsa pasar ke pasar nasional atau bahkan internasional. Dengan modal yang relatif kecil, e-commerce dapat dijangkau oleh setiap pengguna internet di seluruh dunia.
11
E-commerce mengurangi biaya-biaya, seperti biaya penyimpanan dan pemeliharaan barang serta dapat mengurangi biaya karena hilangnya proses-proses berbasis kertas. Adanya aliran pendapatan baru yang mungkin tidak dapat ditemui pada sistem transaksi tradisional. Misalnya pendapatan dari iklan dan penjualan selama 24 jam nonstop. Dapat menambah image perusahaan, meningkatkan loyalitas konsumen dan meningkatkan servis kepada konsumen. Sedangkan bagi konsumen, manfaat e-commerce antara lain: Memungkinkan konsumen untuk berbelanja atau melakukan transaksi online selama 24 jam sehari dan dari mana saja. Konsumen dapat memilih toko maupun barang dan membandingkan harga di antara toko-toko yang ada dengan mudah dan cepat. Harga biasanya lebih murah dari toko konvensional. Tidak perlu datang ke pusat perbelanjaan dan barang diantar sampai ke rumah. A.1.3. Dampak E-Commerce pada Perusahaan Retail Tradisional Dengan menggunakan e-commerce, perusahaan manufaktur dapat menjual langsung barangnya kepada konsumen atau direct marketing, sehingga perantaraperantara tradisional seperti wholesaler, distributor dan toko tidak diperlukan lagi. Fenomena ini disebut dengan disintermediation. Namun jika dilihat lebih mendalam lagi, e-commerce sebenarnya juga menciptakan pola perantara baru, seperti amazon.com, yang tidak menerbitkan buku. Pada umumnya mereka hanya
12
distributor online saja. Penciptaan perantara baru ini dinamakan reintermediation. Kedua dampak ini dapat dilihat lebih jelas pada gambar 2.1. berikut ini.
Manufacturers
Manufacturers
Manufacturers
Disintermediation
Electronic Intermediaries on the Internet
Consumers
Consumers
Consumers
(a) Traditional Distribution System
(b) Direct Marketing with Electronic Commerce
(c) Electronic Commerce with Electronic Intermediaries
Wholesaler
Traditional Intermediation
Wholesaler
Reintermediation
Wholesaler
Gambar 2.1.Disintermediation dan Reintermediation Akibat E-Commerce Sumber : Electronic Commerce. A Managerial Perspective (Turban, 2000)
A.1.4. Mekanisme Pembayaran di E-Commerce Sebenarnya mekanisme belanja lewat e-commerce mirip dengan belanja biasa. Pembeli menggunakan “shopping cart” untuk menyimpan data tentang barang-barang yang telah dipilih dan akan dibayar. Konsep “shopping cart” ini meniru kereta belanja yang biasanya digunakan orang untuk berbelanja di pasar swalayan. “Shopping cart” biasanya berupa formulir dalam web, dan dibuat dengan kombinasi CGI, database dan HTML. Barang-barang yang sudah dimasukkan ke dalam “shopping cart” masih dapat dibatalkan sebelum dibayar. Sebelum pembeli membayar barang yang telah dipilih, ia harus mengisi form transaksi, yang biasanya menanyakan identitas pembeli serta nomor kartu kredit. Informasi ini bisa disalahgunakan bila jatuh ke tangan orang yang salah, oleh karena itu pihak penyedia jasa e-commerce telah mengusahakan agar
13
pengiriman data-data tersebut berjalan secara aman, dengan menggunakan standar sekuriti tertentu. Setelah pembeli mengadakan transaksi, barang dikirim melalui pos ke alamat pembeli. A.1.5. Sekuriti di E-Commerce Karena ditransmisikan melalui media internet, maka sekuriti di ecommerce sangat perlu mendapat perhatian serius, berhubung dalam transmisi data/pesan mudah dan sering sekali dihack. National Computer Security Association (NCSA) mengidentifikasikan empat sisi utama dari sekuriti di internet, yaitu: Authenticity (otentikasi), memberikan jaminan bahwa pelaku transaksi atau pembeli dalam e-commerce adalah mereka yang benar-benar mempunyai
hak.
Contoh
otentikasi
dalam
dunia
nyata
adalah
menunjukkan bukti pendaftaran untuk mengikuti Pemilu. Privacy (privasi), meyakinkan bahwa hanya pengirim dan penerima pesan yang dapat membaca isi pesan tersebut. Untuk memperoleh privasi, solusi keamanan harus memastikan bahwa tidak ada seorang pun yang dapat melihat, mengakses atau menggunakan informasi privat (seperti nomor kartu kredit dan nomor telepon) yang ditransmisikan melalui internet. Integrity (integritas), menjamin pendeteksian adanya perubahan isi pesan di antara waktu pengiriman dan penerimaan, sehingga tidak dapat terjadi manipulasi data atau dengan kata lain keutuhan data dapat dipertahankan. Sebagai contoh, ketika pengguna internet memberi instruksi kepada bank untuk mentransfer sejumlah Rp. 1 juta dari suatu rekening ke rekening
14
yang lain, integritas memberi garansi bahwa nomor rekening dan jumlah yang ditulis tidak dapat diubah tanpa validasi bank atau pemberitahuan pengguna. Bila pesan diubah dengan cara apapun selama transmisi, sistem keamanan harus mampu mendeteksi dan memberi laporan perubahan ini. Dalam berbagai sistem, jika terdeteksi adanya perubahan, sistem penerima akan meminta pesan dikirim ulang. Nonrepudiation (tidak terjadi penolakan), menyediakan metode untuk menjamin bahwa semua pihak yang terlibat dalam transaksi tidak dapat ingkar, atau tidak terjadi kesalahan dalam melakukan klaim terhadap pihak-pihak yang melakukan transaksi. Dalam dunia nyata, tanda tangan digunakan untuk menjamin nonrepudiation, sehingga yang bersangkutan tidak dapat mengelak.
Satu cara untuk memastikan bahwa privasi dari pesan yang dikirim adalah meyakinkan bahwa meskipun pesan tersebut jatuh ke tangan pihak yang tidak berhak, mereka tidak bisa membaca pesan tersebut. Untuk itu digunakan apa yang disebut cryptography. Cryptography terdiri dari empat bagian yang mendasar, yaitu: 1. Plaintext, yaitu pesan asli yang dapat dibaca oleh manusia. 2. Ciphertext, yaitu plaintext yang telah dienkripsi menjadi bentuk yang tidak dapat dibaca. 3. Encryption Algoritma, berupa formula matematis yang digunakan untuk mengenkripsi plaintext menjadi ciphertext dan sebaliknya.
15
4. Key, marupakan kunci yang untuk mengenkripsi dan mendekripsi sebuah pesan. Key yang berbeda menghasilkan ciphertext yang berbeda pula meskipun digunakan algoritma yang sama. Ada dua macam cryptography, yaitu: 1. Secret Key Cryptography, dikenal juga dengan symmetric encryption yaitu apabila key yang digunakan oleh pengirim (untuk enkripsi) sama dengan key yang digunakan oleh penerima (untuk dekripsi). Untuk mengetahui cara kerjanya, dapat dilihat gambar berikut ini.
Keysender (=KeyReceiver)
Plaintext
Ciphertext
KeyReceiver
Internet
Ciphertext
Sender
Plaintext Receiver
Gambar 2.2. Proses Kerja Secret Key Cryptography Sumber : Electronic Commerce. A Managerial Perspective (Turban, 2000)
Pertama-tama pengirim mengirim pesan yang dienkripsi dengan sebuah key sebelum ditransmisikan melalui internet. Kemudian setelah sampai di tempat penerima, pesan tersebut perlu didekripsi agar didapat pesan yang dapat dibaca dan sama dengan pesan aslinya dengan menggunakan
key
yang
sama
(sehingga
dinamakan
symmetric
encryption). Key tersebut dinamakan dengan Private Key. Algoritma yang yang paling sering dipakai untuk secret key cryptography adalah DES (Data Encryption Standard) algorithm. Namun penggunaan symmetric encryption ini mempunyai beberapa kelemahan. Pertama, pengiriman pesan di internet sering terjadi antara orang atau pihak yang belum pernah
16
bertemu atau kenal sebelumnya. Kedua, jika Web server diakses oleh banyak orang, maka private key server juga didistribusikan kepada banyak orang tersebut, sehingga semakin lama key tersebut menjadi bersifat tidak rahasia lagi. Untuk mengatasi kelemahan itulah, maka dibuat tipe cryptography baru yang disebut dengan Public Key Crypthography. 2. Public Key Cryptography, dikenal juga dengan asymmetric encryption menggunakan dua kunci yang berbeda, yaitu sebuah public key dan sebuah private key. Public key dapat diketahui oleh semua orang, namun private key hanya dapat diketahui oleh pemiliknya. Cara kerjanya adalah sebagai berikut.
Public KeyReceiver
Plaintext Sender
Ciphertext
Private KeyReceiver
Internet
Ciphertext
Plaintext Receiver
Gambar 2.3. Proses Kerja Public Key Cryptography Sumber : Electronic Commerce. A Managerial Perspective (Turban, 2000)
Private key dibuat di komputer pengirim atau pemilik dan tidak dikirim kepada siapapun. Untuk mengirim pesan dengan aman menggunakan public key, pengirim mengenkrip pesan tersebut dengan menggunakan public key penerima. Pesan ini hanya dapat didekrip menggunakan private key penerima. Algoritma yang paling popular untuk public key cryptography adalah RSA (Rivest, Shamir and Adelman) algorithm. Namun public key cryptography juga memiliki kelemahan, yaitu lebih
17
lambat dan kurang efisien jika dibanding secret key cryptography, maka dalam prakteknya sering digunakan kombinasi dari keduanya dan akan dijelaskan pada bagian belakang dalam subbab ini. Masalah lainnya adalah bagaimana memastikan bahwa sebuah pesan benar-benar datang dari orang yang diperkirakan. Juga bagaimana memastikan bahwa pengirimnya tidak dapat ingkar terhadap apa yang telah dikirimnya. Untuk mengatasi masalah tersebut ada yang dinamakan digital signature. Digital signature berdasar pada public key encryption. Penggunaan digital signature dapat dilihat pada gambar 2.4 berikut.
Public KeyReceiver
Message Text
Ciphertext
Private KeyReceiver
Internet
Ciphertext
Message Text
Signature
Signature
Sender
Receiver Private KeySender
Public KeySender
Gambar 2.4. Digital Signature Sumber : Electronic Commerce. A Managerial Perspective (Turban, 2000)
Ide dasarnya adalah bahwa pesan dienkrip dengan sebuah privat key dan hanya dapat didekrip dengan public key. Pertama pengirim membuat suatu bagian (signature) yang dienkrip dengan private key pengirim. Untuk membuat bagian digital signature tersebut, pesan yang sesungguhnya perlu diubah ke bentuk yang dinamakan message digest, yaitu diubah ke ukuran tertentu, tidak peduli berapapun besar pesan aslinya. Kemudian bagian tersebut dilampirkan
18
dalam pesan dan bersama-sama dengan pesan dienkrip dengan public key penerima. Setelah pesan tersebut diterima, didekrip terlebih dulu dengan private key penerima. Bagian signature didekrip dengan public key pengirim dan jika berhasil maka penerima dapat mengetahui bahwa pesan yang diterima tersebut dikirim oleh pengirim yang benar-benar mempunyai private key. Bagaimana jika seseorang ingin mengetahui public key orang lain atau perusahaan untuk mengirim pesan dan bagaimana sesorang tersebut yakin akan identitas mereka? Digital Certificate memastikan bahwa pemegang public key dan privat key adalah mereka yang dapat diklaim. Digital Certificate dikeluarkan oleh pihak ketiga yang dinamakan Certificate Authority (CA). CA adalah badan di internet yang memberikan tanda pengenal kepada seseorang dan perusahaan, dan menjamin bahwa orang dan perusahaan tersebut dapat dipercaya. Contoh dari CA adalah VeriSign, GTE Cybertrust yang dimiliki Baltimore dan lain-lain. Individu atau perusahaan yang mengajukan permohonan atau mendaftar untuk mendapat digital certificate, mengirim public key dan informasi identitas mereka. Kemudian CA memastikan identitas tersebut dan mengeluarkan certificate yang berisi public key dan informasi identitas pendaftar. Pihak CA menggunakan menggunakan private key mereka untuk mengenkrip certificate dan mengirim certificate yang telah diberi tanda (signed certificate) tersebut kepada pendaftar. Jika seseorang ingin mengirim pesan kepada penerima yang telah mendaftar tadi, pertama-tama mereka meminta kepada penerima pesan untuk mengirim signed certificatenya. Pengirim menggunakan public key CA untuk mendekrip certificate tersebut. Dengan demikian pengirim menjadi lebih yakin akan identitas asli dari pihak penerima. Setelah mendekrip certificate, pengirim
19
menggunakan public key dalam certificate tersebut untuk mengenkrip pesan. Dengan demikian, satu-satunya public key yang pengirim harus tahu adalah public key yang telah dikeluarkan oleh CA. Jika para pengirim atau pembeli mengetahui dan melakukan semua proses cryptography, digital certificate, digital signature seperti telah dibahas, maka sekuriti transaksi akan berkurang dan akibatnya pembelian atau transaksi online hanya terjadi dalam jumlah yang kecil. Untungnya masalah-masalah tersebut dapat diatasi oleh fasilitas yang disediakan pada Web browser dan Web server yaitu dengan protocol khusus yang dinamakan Secure Socket Layer (SSL). SSL berfungsi untuk mengenkrip komunikasi antara browser dan server. SSL mendukung bermacam-macam algoritma untuk enkripsi dan metode-metode otentikasi. Dewasa ini, SSL versi 3.0 telah digunakan oleh Netscape dan Microsoft. URL suatu website yang menggunakan SSL diawali dengan HTTPS dan biasanya ada gambar gembok di bagian bawah browser. Cara kerja SSL adalah seperti gambar 2.5. dan mengikuti langkah-langkah (10 langkah dari L1 sampai L10) sebagai berikut (misalnya Ani sebagai pengirim dan Budi sebagai penerima): L1. Di komputer Ani, pesan yang akan dikirim diubah menjadi message digest dengan ukuran tertentu. L2. Message digest dienkrip dengan private signature key Ani dengan algoritma RSA dan dihasilkan sebuah digital signature. L3. Digital signature dan certificate Ani digabung dengan pesan yang akan dikirim dan secara bersama-sama dienkrip dengan sebuah secret key yang menggunakan algoritma DES.
20
21
L4. Symmetric key dienkrip dengan public key Budi yang terdapat dalam certificate Budi yang telah diterima sejak awal. Hasilnya adalah digital envelope. Dinamakan digital envelope karena harus dibuka paling awal pada penerima untuk mendekrip isi pesan. L5. Pesan yang telah dienkripsi (hasil langkah 3) dan digital envelope ditransmisikan ke komputer Budi (penerima) melalui internet. L6.
Digital envelope didekrip dengan private key milik Budi dan dihasilkan sebuah symmetric key.
L7. Secret key tersebut kemudian digunakan untuk mendekrip pesan yang diterima dan dihasilkan pesan asli, digital signature dan certificate Ani. L8. Untuk memastikan integritas, digital signature didekrip dengan public key Ani (yang terdapat dalam certificate Ani) dan didapat message digest. L9. Dari pesan asli yang didapat pada langkah 9 diubah menjadi message digest. L10. Message digest yang dihasilkan pada langkah 8 dan 9 dibandingkan untuk mendapati apakah ada perubahan selama transmisi. Jadi langkah ini memastikan integritas. Dari langkah-langkah di atas terlihat adanya kombinasi dari secret key cryptography dan public key cryptography yang dapat saling mengatasi kelemahan yang ada. Kombinasi ini sering juga disebut dengan hybrid criptosystem atau Pretty Good Privacy (PGP).
22
A.1.6. Kepercayaan dalam E-Commerce Kepercayaan adalah keadaan psikologis, yang melibatkan pihak-pihak yang bersedia untuk berinteraksi untuk mencapai suatu tujuan. Dalam bisnis apapun kepercayaan antara pihak-pihak yang terkait sangat krusial untuk menentukan keberhasilan bisnis tersebut. Dalam e-commerce, kepercayaan antara pembeli dan penjual lebih sulit diwujudkan, karena tidak ada tatap muka diantara mereka dan meskipun pembeli dapat melihat gambar barang yang dijual, namun tidak dapat melihat barangnya secara langsung. Janji-janji akan kualitas barang dan pengantaran mudah untuk dibuat, namun apakah penjual dalam dunia maya tersebut benar-benar ada dan apakah barang akan benar-benar didapat? Untuk menghadapi isu ini, penting adanya tingkat kepercayaan yang tinggi antara pembeli dan penjual. Adanya kepercayaan pembeli kepada penjual sebelum penjual tersebut terjun ke ecommerce bukan jaminan bahwa kepercayaan tersebut akan cepat terjadi lagi di dunia e-commerce. Kepercayaan sangat penting pada e-commerce secara keseluruhan karena sulit untuk melakukan tindakan yang legal terhadap kasuskasus penipuan yang sering terjadi. Selain itu tiadanya bukti tertulis juga menimbulkan keragu-raguan bagi pembeli. Dalam riset bersama yang dilakukan oleh Cheskin dan Studio Archetype/Sapient (Cheskin,1999), disebutkan bahwa kepercayaan merupakan proses yang dinamis (terus berkembang). Kepercayaan tergantung pada pengalaman, yaitu dimulai dari membangun kepercayaan, kemudian memastikan kepercayaan, dan terakhir memelihara kepercayaan yang telah terjalin. Ada enam penentu utama kepercayaan, yaitu:
23
Seals of Approval, yaitu simbol badan tertentu seperti Verisign dan Visa. Dengan adanya simbol tersebut pada sebuah toko online, dapat meyakinkan pengunjung bahwa web tersebut sah karena ada pengesahan dari badan atau lembaga yang terpercaya. Brand, menyangkut reputasi atau kredibilitas perusahaan, yang tergantung pada pengetahuan konsumen. Navigation, yaitu adanya kemudahan bagi konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan instruksi yang jelas untuk bertransaksi. Fulfillment, adalah bagaimana pemesanan diproses, dan berhubungan dengan kehandalan pelayanan kepada konsumen. Perlu juga untuk memberikan informasi bagaimana apabila ada masalah. Presentation, merupakan penampilan web yang dapat memperlihatkan profesionalitas dan mutu sebuah toko online. Teknologi, yang juga dapat meningkatkan profesionalitas, seperti pentingnya kecepatan akses agar konsumen tidak menunggu terlalu lama saat bertransaksi. Menurut Shapiro (Turban, 2000), dalam membangun tingkat kepercayaan yang diperlukan dalam e-commerce, ditentukan oleh faktor-faktor: tingkat kesuksesan semua pihak pada pengalaman awal dalam ber-e-commerce, aturan dan prosedur yang jelas bagi semua pihak yang terlibat, ekspektasi yang realistik terhadap hasil yang didapat dari e-commerce. Sebaliknya, kepercayaan dapat turun dengan kekurangpahaman user akan teknologi, tiadanya interaksi tatap muka, dan kurangnya antusiasme diantara kedua pihak.
24
A.2. Teori Motivasi dan Perilaku Konsumen Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Abraham Maslow mengeluarkan teori motivasinya yang terkenal yaitu Maslow’s Hierarchy of Needs (Kotler, Ang, Leong & Tan, 1996. pp 217-218). Dalam teori tersebut, Maslow memberikan lima motivasi utama seseorang melakukan sesuatu, dalam bentuk hirarki, dimulai dari yang paling utama sampai yang paling tidak utama. Kelima motivasi tersebut adalah: 1. Physiological Needs, meliputi kebutuhan jasmani, seperti lapar, haus dan kebutuhan untuk istirahat 2. Safety Needs, misalnya keamanan dan proteksi 3. Social Needs, seperti rasa memiliki dan cinta 4. Esteem Needs, adalah kepuasan pribadi, pengakuan dan status 5. Self-Actualization Needs, yaitu pengembangan pribadi dan realisasi Pertama-tama, orang akan berusaha memuaskan kebutuhan yang utama sampai yang paling tidak utama. Bila ia berhasil memuaskan sebuah kebutuhan yang utama, kebutuhan tersebut akan merupakan motivator bagi orang tersebut untuk memuaskan kebutuhan paling utama berikutnya. Sebagai contoh, orang yang lapar sekali (kebutuhan 1), tidak akan berminat pada pentas seni muktahir (kebutuhan 5), tidak pula bagaimana ia dilihat atau dihargai oleh orang lain (kebutuhan 3 atau 4), bahkan tidak pula apakah ia menghirup udara bersih (kebutuhan 2). Hirarki kebutuhan dalam teori Maslow dapat dilihat pada gambar 2.6. berikut.
25
SelfActualization Needs (self-development and realization) Esteem Needs (self-esteem,recognition,status) Social Needs (sense of belonging, love) Safety Needs (security, protection) Physiological Needs (hunger, thirst)
Gambar 2.6. Maslow’s Hierarchy of Needs Sumber : Marketing Management.An Asian Perspective (Kotler, 1996)
Masalah kepercayaan konsumen berkaitan dengan Teori Perilaku Konsumen, dimana salah satu variabel utama yang mempengaruhi kesuksesan sebuah proses negosiasi antara pembeli dan penjual adalah rasa percaya pembeli kepada penjual (Engel, Blackwell & Miniard, 1995, p 246). Teori tersebut berlaku untuk semua jenis bisnis termasuk e-commerce. B. Tinjauan Pustaka Daniel P. Petrozzo (1998, p.167) menyebutkan bahwa menjalankan bisnis di internet akan menjadi popular sebagai sebuah cara hidup, namun ketiadaan sekuriti akan dengan cepat meruntuhkan segalanya atau paling tidak membuat hilangnya kepercayaan konsumen. Sekuriti merupakan bagian yang penting dari setiap strategi ber-internet. Dalam bukunya “Business @ the Speed of Thought”, CEO Microsoft, Bill Gates berpendapat bahwa dalam transaksi komersial, keamanan merupakan sebuah prasyarat. Keamanan mempunyai dua dimensi, perlindungan data pribadi
26
selama dalam transit melalui jaringan dan pencocokan jati diri orang yang melakukan transaksi. Sedangkan menurut Peter Fingar, Harsha Kumar dan Tarun Sharma (ketiganya dari EC Cubed), kepercayaan merupakan isu yang kritikal baik dalam bisnis B-to-B maupun B-to-C serta masalah sekuriti merupakan hambatan yang terbesar (Fingar, Kumar & Sharma, 2000 p 243). Di Indonesia sendiri juga banyak pendapat dari para pakar internet. Seperti dikutip majalah Indonesian Business edisi April 2000, Onno W. Purbo, pengamat TI dan pakar internet dari ITB berpendapat bahwa bisnis e-commerce bergantung pada kepercayaan. Sangat penting untuk membangun kepercayaan antara perusahaan dengan konsumen. Jika ini terjadi, maka perusahaan dapat melakukan bisnisnya walaupun dengan level teknologi yang rendah sekalipun. Hal serupa juga diungkapkan Harry Surjadi, Head of Strategy and Implementation Astaga.com. Menurut Harry, dalam virtual transaction, aspek yang paling krusial adalah soal kepercayaan. Soal kepercayaan bisa meruntuhkan bisnis perdagangan maya ini (Kompas, Minggu 16 April 2000). C.
Penelitian Relevan Steve Terry dari The CommerceNet Consorsium dalam laporan risetnya
berjudul “Barriers and Inhibitors 1998-1999” mengemukakan 10 hambatanhambatan utama dalam e-commerce. Hambatan-hambatan yang diteliti dibagi berdasarkan area menjadi dua, yaitu di North America dan Non-North America. Tabel berikut menggambarkan hasil penelitian yang telah dilakukan.
27
Tabel 2.1. Perbandingan antara 10 hambatan-hambatan utama e-commerce di North America dan di Non-North America
Top 10 North America 1 2
Top 10 Non-North America 1 2
Security and encryption Trust
3 4 5
Culture (corporate) User authentication and lack of public key infrastructure Ability to make and receive payment
6
Culture (consumers)
7 8
Culture (corporate) Interoperability between e-commerce applications and with legacy systems Organization Lack of knowledge or qualified personnel (big corp.) Lack of knowledge of qualified personnel (retail) Interoperability with e-commerce site of complementary company Lack of standards Executive awareness
7 8
9
Cannot attract qualified personnel
9
10
Security and encryption
10
Lack of business model User authentication and lack of public key infrastructure Lack of knowledge or qualified personnel Not sure of benefit
3 4 5 6
Dari penelitian tersebut nampak bahwa untuk Non-North America, keamanan dan kepercayaan merupakan dua faktor yang paling berpengaruh dalam bisnis ecommerce. Andy Blackburn (Manager Boston Consulting Group), Lori Fena (Executive Director Electronic Frontier Foundation) dan Susan Scott (eTrust Program Director CommerceNet) dalam research notenya berjudul “A Description of the eTrust Model” yang dimuat di CommerceNet menyebutkan bahwa untuk dapat sukses dalam misinya, eTrust mutlak dibutuhkan dalam suatu online business. Di situ juga disebutkan bahwa eTrust secara simultan dapat membentuk customer awareness dan merchant acceptance.
28
D.
Kerangka Pemikiran Dari teori-teori, pendapat-pendapat dan penelitian relevan, serta dari situasi yang
ada, timbul beberapa kerangka pemikiran yang menjadi dasar bagi penyusunan proposal thesis ini. Pertama, antara keamanan dan kepercayaan, terdapat hubungan yang erat. Pemikiran ini didasarkan pada pendapat Daniel P. Petrozzo dan dapat terlihat dari situasi di Indonesia sekarang. Petrozzo berpendapat bahwa ketiadaan sekuriti akan dengan cepat meruntuhkan segalanya atau paling tidak membuat hilangnya kepercayaan konsumen. Sedangkan situasi di Indonesia sekarang, para investor asing tidak percaya untuk menanamkan investasi di Indonesia karena situasi keamanan di Indonesia yang tidak menentu. Selain itu, pernah juga terjadi rush terhadap bank-bank swasta karena krisis kepercayaan. Krisis kepercayaan ini timbul akibat para nasabah merasa kurang aman untuk menyimpan uangnya di bank-bank yang bersangkutan. Kedua, dengan melihat Maslow’s Hierarchy of Needs, sebenarnya motivasi utama para pengguna internet dalam melakukan transaksi e-commerce atau melakukan pembelian lewat e-commerce bukan lagi karena kebutuhan jasmani, karena secara logis, mereka yang mampu menggunakan internet tentunya kebutuhan jasmani mereka telah terpenuhi. Sehingga motivasi utama yang membuat mereka mau bertransaksi adalah safety needs (kebutuhan keamanan). Dengan terpenuhinya kebutuhan keamanan, mereka akan bersedia melakukan transaksi atau membeli sesuatu lewat e-commerce, yang kemudian mempengaruhi keberhasilan bisnis e-commerce. Ketiga, penelitian Steve Terry menunjukkan bahwa untuk negara Non-North America, dua hambatan teratas dalam e-commerce adalah security dan trust. Indonesia
29
termasuk negara Non-North Amerika, sehingga hasil penelitian tersebut relevan juga untuk Indonesia. E.
Pengajuan Hipotesis Berdasar pada teori, penelitian relevan, pendapat dari para ahli di bidang internet,
maupun dari kerangka pemikiran, maka diambil dua hipotesis awal, yaitu: a) Ada hubungan antara sekuriti bertransaksi dengan kepercayaan untuk bertransaksi melalui e-commerce. b) Ada pengaruh sekuriti bertransaksi dan kepercayaan pengguna internet terhadap keberhasilan dalam bisnis e-commerce.
