BAB II LANDASAN TEORI
Mengerti dan memahami perkembangan pemasaran, pelanggan dan mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan mereka tidak pernah terdengar dalam banyak bisnis di awal abad 20, ketika pemasaran berorientasi pada produksi. Perusahaan pada umumnya tahu bahwa apapun yang diproduksi dapat dijual. Sedikit sekali perhatian yang diberikan terhadap kebutuhan para pelanggan. Pada pertengahan abad ke 20-an Banyak yang mulai menyadari bahwa munkin mereka seharusnya memproduksi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pada pelanggan. Orientasi ini kemudian dikenal sebagai konsep pemasaran. Konsep ini didasarkan 3 tujuan; orientasi pelanggan, koordinasi dan integrasi dari semua aktivitas pemasaran, dan fokus pada kemampuan organisasi untuk menghasilkan keuntungan
jangka
panjang.
Konsep
pemasaran
kemudian
secara
erat
dihubungkan dengan 4P dari McCharthy yaitu; product, price, promotin dan place. Implikasi dari pandangan ini adalah bahwa jika kita dapat memadukan keempat elemen ini dengan tepat, kita akan menikmati sukses pemasaran.
Pengertian Pemasaran Menurut kotler (2010:5) Pemasaran (marketing) adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Karena tujuan dari pemasaran itu sendiri adalah mengetahui dan memahami pelanggan
dengan baik sehingga produk / jasa bisa sesuai dengan kebutuhan pelanngan sehingga terjual dengan sendirinya. Dan Tjiptono (2002:7) mendefinisikan pemasaran adalah : Sebagai usaha menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang – orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat. Dan dari definis diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah merupakan sebuah serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran (target market), mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan
jasa, pemuas keinginan, memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi perusahaan.
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran menurut Kotler (2009:5) adalah ’Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul’. Sedangkan menurut Tjiptono (2002:16) adalah Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga, promosi dan distribusi barang dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Menurut Kotler & Amstrong (2003:16) adalah Sebagai analisis perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasara demi mencapai tujuan oraganisasi.
Pengertian Jasa Jasa menurut Kotler & Amstrong (2007:337) adalah bentuk produk yang terdiridari aktivitas, manfaat / kepuasan yang pada dasarnya tidak erujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan. Serta Jasa menurut Rambat - Hamdani (2006 : 6) Jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang haislnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) konsumen.
2.3.1
Klasifikasi Jasa Kotler (2010) membagi jasa menjadi beberapa kategori yaitu sebagai berikut : 1. Barang Berwujud Murni Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya. Misalnya: sabun, pasta gigi atau garam 2. Barang berwujud yang disertai jasa Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jenis jasa. Misalnya : ruang pameran, perbaikan dan pemeliharaan serta
pemenuhan
garansi.
3. Campuran Barang dan jasa berada dalam porposi yang sama. Contohnya : makan di restoran lengkap dengan pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. Barang berwujud seperti makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah penerbangan. 5. Jasa murni Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contoh : mencangkup penjagaan bayi, psikoterapi dan pijat. Berdasarkan perbedaan tersebut sulit untuk menyamakan kategori jasa.
2.3.2
Karakteristik Jasa Ada beberapa karakteristik jasa yang terkandung, dan Kotler (2007), Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu : 1. Tidak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak terpisahkan (inseparability): umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyediaannya adalah bagian dari jasa. Karena pelanggan juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyelia pelanggan adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyelia maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa. 3. Bervariasi (variability): jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan. 4. Mudah lenyap (perishability): jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contohnya perusahaan transportasi seperti perusahaan penerbangan harus menyiapkan extra flight pada peak season (hari-hari puncak seperti musim liburan dan lebaran).
2.4
Pengertian Kualitas Pelayanan (Jasa)
Nilai yang diberikan pelanggan sangat kuat disadari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produk / jasa adalah sejauh mana produk / jasa memenuhi spesifikasinya. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan cirri – ciri dan karakteristik dari suatu produk / jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan / bersifat laten. Menurut Crosby dalam Nasution (2004:41) kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang diisyaratkan atau distandarkan, bila suatu produk / jasa memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan dengan meliputi proses dan hasilnya. Garvin dan Davis dalam Nasution (2004:41) menyatakan bahwa kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sedangkan definis pelayanan itu sendiri menurut sugiarto (2002:216) adalah upaya maksimal yang diberikan oleh petugas pelayanan sebuah perusahaan jasa untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga tercapai kepuasan. Menurut Helien (2004:7) pelayanan pelanggan adalah kegiatan yang berorientasi kepada pelanggan yang terdiri dari elemen – elemen nyata berupa faktor yang bisa diraba, didengar dan dirasakan seperti ukuran, berat, warna dan sebagainya. Dari berbagai definisi terkait dengan kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara maksimal yang diberikan perusahaan dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan demi memenuhi harapan pelanggan.
2.5
Pengertian Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan
Pelanggan Menurut Cambridge International Dictionary, pada buku Rambat – Hamdani (2006 : 174) pelanggan adalah : ”a person who buys goods or a service”(pelanggan adalah seorang yang membeli suatu barang atau jasa). Sementara menurut Webste’s 1928 Dictionary pada buku Rambat – Hamdani (2006 : 174) adalah pelanggan adalah seseorang yang secara continue dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal dan internal yang mengarah untuk memilih dan menkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan dosebut sebagai pelanggan (Umar, 2003:11) Sedangkan menurut Gasperz dalam (Nasution, 2004:101) pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan. Dari semua pendapat para ahli diatas disimpulkan bahwa, pelanggan adalah individu yang melakukan pembelian kebutuhan yang bisa membuat puas dengan membandingkan beberapa aspel seperti harga, standar kualitas barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi dan rumah tangga. Terkait dengan definisi pelanggan yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat didefinisikan kepuasan pelanggan para ahli yaitu : Rambat – Hamdani (2006 : 192), kepuasan pelanggan adalah rasa senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapannya. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas, sebaliknya jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas.
Dipertegas oleh kotler (2004:10) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk / jasa akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk / jasa tidak sesuai dengan harapan seorang pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira. Seiring dengan pendapat diatas Purnomo (2003:195) mengartikan kepuasan pelanggansebagai ”Perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan” maksudnya bahwa kepuasan pelanggan akan tgecipta jika pelanggan merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Definisi kepuasa pelanggan juga dipaparkan oleh Tse dan Wlison (dalam Nasution, 2004:104) bahwa kepuasa atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk / jasa yang dirasakan setelah pemakaian. Dari berbagai pendapat yang diutarakan oleh para ahli dapat disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukan oleh pelanggan dengan membandingkan antarakinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas. Menurut Kotler (1997), ada 4 metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1.
Sistem keluhan dan saran, media yang dapat digunakan adalah kotak saran dan guest comment.
2.
Survei kepuasan pelanggan, banyak dilakukan dengan metode survei maupun wawancara pribadi. Keuntungan dari survei kepuasan pelanggan adalah perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memperhatikan pelanggannya.
3.
Ghost Shooping, metode ini dilakukan dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan pesaing.
4.
Analisa Pelanggan yang Hilang, metode ini dilaksanakan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau menjalin kerjasama dan perusahaan menanyakan penyebabnya pelanggan berhenti menggunakan jasa perusahaan. Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas
perusahaan, menurut John Sviokla adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang berkualitas kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi serta peningkatan laba perusahaan tersebut san:1996). Salah satu pendekatan kualitas jasa yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasurama, Zeithmal, dan Berry dalam serangkain penelitian mereka terhadap enam sektor jasa : reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh serta perbankan ritel dan pialang sekuritas. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan
yang nyata mereka terima (perceived receive) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (expected service). Bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL yaitu sebagai berikut : 1. Berwujud (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya meruapakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, dalam hal ini yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, peralatan dan perlengkapan yang digunakan serta penampilan pegawainya). 2. Keadaan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Ketanggapan (responsive), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Jaminan dan kepastian (asssurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi komponen anata lain komunikasi (communication), kredibilitas
(credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santu (courtesy). 5. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.5.1
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan pelanggan Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang nantinya juga akan memepengaruhi persepsi pelanggan tersebut terhadap suatu jasa (Parasuraman dalam Tjiptono, 1997) yaitu : 1.
Personal Needs Bawa pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi dari pelanggan tersebut.
2.
Past Experience Bahwa pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang sama. Pengalaman yang dialami oleh seorang konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen tesebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan. 3. Word Of Mouth
Bahwa preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan
dipengaruhi
perkataan orang lain, yang membentuk harapan konsumen. 4. External Communication Bahwa komunikasi eksternal dari penyelia barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti promosi dan iklan.
Teori Kepuasan Pelanggan Pada
dasarnya
pelanggan
berhak
menilai
suatu
perusahaan
dalam
mengeluarkan output baik produk maupun jasa dalam memenuhi harapan pelanggan atau sebaliknya membuat pelanggan pelanggan merasa kesal. Harapan pelanggan yang terpenuhi akan membawa pada kondisi emosional pelanggan kearah kepuasan, dan sebaliknya bila harapan pelanggan tidak terpenuhi maka pelanggan akan merasa tidak puas sehingga bisa melakukan voice action (kritikan atau keluhan). Sunarto (2003:246) menyatakan bahwa untuk memahami dan mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan menggunakan model diskonfirmasi ekspektasi. Teori diskonfirmasi ekspektasi mendefinisikan kepuasan dan ketidakpuasan sebagai evaluasi yang dilakukan pelanggan sebagai pengalaman yang setidaknya sama baiknya dengan apa yang diharapkan. Sehingga ada tiga pendekatan tambahan dalam rangka untuk menjelaskan pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan yaitu teori ekuitas, teori atribusi dan perasaan afektif berdasarkan pengalaman, selain itu ada pula kinerja aktual produk. Sumarwan (2003:322) menerangkan teori kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi, yaitu menjelaskan bahwa
kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan produk atau jasa tersebut. Harapan pelanggan saat membeli sebenarnya mempertimbangkan jasa berfungsi (service performance). Jasa akan berfungsi sebagai berikut : a. Jasa dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka pelanggan akan merasa puas. b. Jasa dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation). Jasa tersebut tidak memberi rasa puas dan jasa tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan memiliki perasaan netral. c. Jasa dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi makan akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Gambar 2.1 Model Diskonfirmasi Ekspektasi bisa digambarkan melalui bagan berikut : Pengalaman Jasa & Merek Harapan Mengenai Merek seharusnya berfungsi
Evaluasi menganai fungsi merek yg sesungguhnya
Evaluasi Gap antara harapandan yang sesungguhnya
Ketidakpuasan emosional: merek tidak memenuhi harapan
Konfirmasi harapan: fungsi merek tidak berbeda dengan harapan
Konfirmasi Emosional fungsi merek melebihi harapan
Gambar 1.1 Model Diskonfirmasi harapan dan kepuasan&ketidakpuasan (Sumber: Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2003:323)
Dari gambar diagram diatas dapat dijelaskan, bahwa pelanggan akan memiliki harapan mengenai jasa itu berfungsi, harapan itu berupa standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas jasa yang sesungguhnya dirasakan pelanggan. Kemudian dalam mengevaluasi kepuasan ataupun tidak puas dari sebuah produk atau jasa, pelanggan akan menilai berbagai atribut seperti pengalaman dan merek / brand. Kesimpulan dari teori kepuasan dan ketidakpuasan mengenai model Diskonfirmasi Ekspektasi menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan perbandingan antara harapan mengenai merek yang seharusnya berfungsi dengan evaluasi mengenai fungsi yang sesungguhnya, sehingga pelanggan akan merasa puas, tidak puas atau dalam keadaan netral (tidak merasa puas dan tidak merasa tidak puas) terhadap produk atau jasa dari perusahaan.
2.6.1
Mengukur Kepuasan Pelanggan Kotler (2000, dalam Tjiptono 2006) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Dalam sistem ini media yang dapat digunakan adalah kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis, fasilitas kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan lewat pos, saluran telepon khusus (hotline) dan lain-lain. Metode ini cenderung bersifat pasif sehingga sulit untuk mendapat gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan, karena tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. 2. Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survey perusahaan akan memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. 3. Ghost Shopping Dilakukan dengan menggunakan beberapa orang yang berpura-pura menjadi pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan atau pesaing. Mereka kemudian akan menyampaikan temuan-temuan tentang kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Disamping itu mereka juga mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaing menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan termasuk cara yang dilakukan dalam mengangani setiap keluhan. 4. Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih. Dengan demikian mereka dapat memperoleh informasi mengapa hal tersebut terjadi.
2.6.2
Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan a. Faktor – faktor yang Mempengaruhi KepuasanPelanggan Kepuasan pelanggan harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor. Seperti yang diungkap oleh (Kuswadi, 2004:17) : 1. Mutu Produk atau Jasa Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya. 2. Mutu Pelayanan Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan tidak bermutu. Contohnya pelayanan pengaduan pelanggan yang segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak atau gangguan.
3. Harga Harga adalah hal yang peling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan penawaran harga lebih rendah dari pesaingnya. 4. Waktu Penyerahan / Penyampaian
Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyampaian / penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. 5. Keamanan Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
