7
BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Pemasaran
2.1.1
Definisi Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu
dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompk sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 2000, p.8).
8
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).
2.1.2 Marketing Mix Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2000, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu Product, Price, Promotion, and Place.
9
Marketing Mix 4P
Target Market
Product
Price
-Product variety -Quality -Design -Features -Brand Name -Packaging -Sizes -Services -Warranties -Returns
-List Price -Discounts -Allowances -Payment period -Credit Terms
Place
-Channels -Coverage -Assortments -Locations -Inventory -Transport
Promotion
-Sales Promotion -Advertising -Sales Force -Public Relation -Direct Marketing
Gambar 2.1.2 Komponen 4 P dari Marketing Mix Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memilki pengertian, yaitu: a. Product (barang) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa
10
barang jadi, jasa pelayanan, properti, dan informasi. Produk yang ditawarkan harus dapat memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, dan pengembangan produk baru. b. Price (harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. c. Promotion (promosi) Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihankelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. d. Place (tempat) Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatankegiatan
pemasaran
dikonsentrasikan
dengan
membuat
dan
mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.
2.2
Merek (Brand) Merek (brand) adalah sebuah nama, tanda, simbol, design, atau kombinasi
dari semuanya, yang mengidentitaskan produk atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaingnya. (Kotler, 2000, p.404) Brand dimasa sekarang ini menjadi sangat penting dalam menentukan harga suatu produk atau jasa, brand sekarang ini telah menjadi nilai tambah bagi sebuah produk atau jasa.
11
Brand mengandung enam arti yang menjadikannya simbol yang kompleks, yaitu: (Kotler, 2003, pp.418-419) 1. Atribut (Attributes) Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumennya mengenai atribut yang terdapat didalam brand itu sendiri. Contoh: Jam tangan Rolex mencerminkan kualitas, keindahan, elegan, kelas atas. 2. Manfaat (Benefits) Atribut dari sebuah merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat yang baik dari segi fungsional maupun emosional. Contoh: Atribut elegan dapat diartikan atau dijabarkan dengan bahan dasar produk yang bermutu terbaik, mahal, dan eksklusif serta dirancang oleh perancang terkenal. 3. Nilai (Value) Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh: Jam tangan Rolex selalu mencerminkan keindahan, mahal, detil, ketelitian, performa sempurna, serta gengsi yang besar. 4. Budaya (Culture) Merek dapat turut mencerminkan sebuah budaya tertentu. Contoh: Jam tangan Rolex mencerminkan negara Swiss yang memiliki standar produksi produk terbaik.
12
5. Personal (Personality) Sebuah
merek
dapat
mencerminkan
kepribadian
dari
individu
pemakainya. Contoh: Rolex sangat mencerminkan pemiliknya yang berkelebihan, gaya hidup kelas atas, terhormat. 6. Pengguna (User) Merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis atau kelas dari penggunanya yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Contoh: Gambaran dari pemakai Rolex adalah top eksekutif yang sudah agak berumur dan sukses membangun usaha bisnisnya, bukan anak muda yang baru berumur 20 tahunan. Ada tiga pendekatan penelitian yang sering digunakan untuk mendapatkan pengertian merek, yaitu: (Kotler, 2003, p.419) 1. Asosiasi kata (Word Associations) Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama kali mendengar sebuah brand/merek. 2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the brand) Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan, atau benda seperti apa yang terlintas ketika nama sebuah brand atau merek didengar. 3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut (Laddering up to find the brand essence)
13
Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi atau keinginan dari konsumen ketika memilih merek tersebut. David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga ke yang paling tinggi, yaitu: (Kotler, 2003, p.422) 1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai karena alasan harga, cepat berubah-ubah tergantung dari merek yang menawarkan harga paling rendah, tidak ada kesetiaan terhadap merek tertentu. 2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk pindah ke merek lain. 3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti dengan merek lain. 4. Konsumen mengahargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
2.3
Brand Positioning Brand positioning adalah tindakan mendesain penawaran dan image
perusahaan sehingga menduduki sebuah tempat dan nilai yang jelas di pikiran pelanggan. (Keller, 2008, p.98) Hal-hal yang perlu diketahui seorang pemasar dalam membuat brand positioning: (Keller, 2008, p.99)
14
1. Siapa target konsumen. 2. Siapa pesaing utama. 3. Apa kesamaan brand dengan para pesaing. 4. Apa perbedaan brand dengan para pesaing.
2.4
Brand Awareness Brand awareness berhubungan dengan kekuatan brand node atau trace dalam
ingatan, yang bisa kita ukur dari kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi brand dalam kondisi yang berbeda. (Keller, 2008, p.51) Menurut Keller (2008, p.54), brand awareness terdiri dari: 1. Brand recognition berarti pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. 2. Brand recall berarti pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama.
2.4.1
Keuntungan Brand Awareness Menurut Keller (2008, p.54) keuntungan dari menciptakan brand awareness
pada tingkat tinggi adalah: 1. Learning advantages: brand awareness mempengaruhi formasi dan kekuatan dari asosiasi yang meningkatkan brand image.
15
2. Consideration advantages: brand awareness dapat meningkatkan kemungkinan bahwa brand akan menjadi anggota dari consideration set, sekumpulan brand yang menerima perhatian serius terhadap pembelian. 3. Choice advantages: brand awareness dapat mempengaruhi pilihan-pilihan diantara brand dalam consideration set, walaupun secara esensial tidak terdapat asosiasi terhadap brand tersebut.
2.5
Brand Association Pengertian Asosiasi Merek (brand association) adalah kesan yang muncul
dalam benak konsumen terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Asosiasi ini meliputi atribut yang melekat pada produk tersebut, selebritis (duta produk), atau simbol-simbol tertentu yang melambangkan produk tersebut. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan sebuah kesan dalam benak konsumen yang biasanya sering disebut dengan brand image dan semakin banyak asosiasi yang terlibat dan berhubungan dalam merek itu, akan semakin kuat brand image dari merek produk tersebut. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Atribut produk Mengasosiasikan stribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
16
2. Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas,
kemajuan
teknologi,
atau
kesan
nilai
yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif. 3. Manfaat bagi konsumen Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubugnan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu: manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga 5. Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 6. Penggunaan Pendekatan ini dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu aplikasi tertentu. 7. Konsumen Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan tipe pengguna dan atau pelanggan dari produk tersebut.
17
8. Artis atau orang terkenal (endorsement) Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat dimiliki oleh orang terkenal tersebut kedalam merek tersebut. 9. Gaya hidup atau kepribadian Asosiasi sebuah merek dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 10. Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas dari produk tersebut. 11. Pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 12. Negara atau wialyah geografis Sebuah negara dapat dijadikan simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.6
Integrated Marketing Communication (IMC) Integrated marketing communication adalah strategi proses bisnis yang
digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, mengesekusi dan mengevaluasi koordinat, ukuran, meyakinkan program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, karyawan, rekan dan target lain yang meliputi pendengar eksternal dan internal. (Belch & Belch, 2007, p.11)
18
Menurut Belch & Belch (2007, p.24), integrated communication marketing management meliputi proses perencanaan, eksekusi, evaluasi, dan pengontrolan penggunaan dari elemen-elemen promotional-mix untuk menciptakan komunikasi yang efektif dengan target pendengar. Adapun elemen-elemen promotional-mix yang dimaksud adalah: 1. Advertising 2. Direct marketing 3. Interactive/internet marketing 4. Sales promotion 5. Publicity/public relations 6. Personal selling
2.7
Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun pelayanan tidak dapat
melayani semua konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya, selain itu jumlah konsumen yang ada sangat banyak. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Kotler, 2003, p.278) Target pemasaran (target marketing) dari suatu perusahaan memerlukan pemasarannya untuk mengambil tiga tahap utama, yaitu: (Kotler, 2003, p.279)
19
1.
Mengidentifikasi dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan
kebutuhan
dan
pilihan
yang
beragam
(market
segmentation). 2.
Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting).
3.
Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning).
2.7.1
Segmentation Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan
yang sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik dan hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama. (Kotler, 2003, p.279)
2.7.2
Targeting Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang harus
dilakukan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk dan jasa mereka. (Kotler, 2003, p.299) Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003, p.299)
20
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal. 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan. 3. Memusatkan pada sebuah produk. 4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar. 5. Menjangkau keseluruhan pasar.
2.7.3
Positioning Tahap yang akan dilakukan setelah perusahaan menetapkan target pasar yang
akan dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning). Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan untuk menduduki tempat khusus dibenak target pasar yang dituju. (Kotler, 2003, p.308) Pada saat ini, perusahaan dapat memilih beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu: (Kotler, 2003, pp.311-312) a. Attribute positioning Perusahan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan tersebut. b. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan bebrapa keuntungan tertentu yang belum dimiliki oleh pesaingnya.
21
c. Use or application positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya. d. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik untuk beberapa kelompok pengguna. e. Competitior positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik daripada produk pesaingnya. f. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk tertentu. g. Quality or price positioning Suatu produk dianggap menawarkan nilai dan harga yang terbaik dibandingkan produk pesaingnya.
2.8
Brand Revitalization Berdasarkan Keller (2008, p.582), brand revitalization adalah strategi untuk mendapatkan sumber daya yang hilang dari brand equity atau untuk membuat sumber daya yang baru dari brand equity tersebut. Brand revitalization strategy dapat dilihat dari bagan berikut ini:
22
Gambar 2.8 Brand Revitalization Strategies
