BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu fungsi perusahaan yang tidak kalah pentingnya dengan fungsi – fungsi perusahaan lainnya. Pemasaran sering kali menjadi tolak ukur keberhasilan suatu perusahaan. Terdapat banyak definisi pemasaran yang dikeluarkan oleh para ahli, namun jika dibandingkan satu definisi dengan definisi lainnya, pengertian dan tujuan dari pemasaran memiliki arti yang sama. Dalam memberikan pengertian pemasaran, penulis mengutip beberapa definisi pemasaran dari beberapa ahli, yaitu sebagai berikut: Kotler (2008 : 6) mengemukakan, “ Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Hermawan Kertajaya dalam Alma (2009 : 2) menekankan bahwa sebagai visi, pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis
yang bisa
memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stackholder utama di perusahaan, yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
10
Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu anggota suatu tubuh sebuah perusahaan, karena setiap seksi atau orang dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran. Kemudian dalam arti nilai bisnis jasa, setiap orang dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik langsung atau tidak, bukan hanya sebagai pelaksana yang digaji tapi harus secara total melaksanakan pertambahan nilai dan memberi kepuasan kepada pelanggan. Menurut Marrus dalam Umar (2001), strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana supaya tujuan tersebut dapat tercapai. Sedangkan Prahalat dalam Umar (2001) mengatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. 2.1.1 Strategi Pemasaran : Keunggulan Bersaing Menurut Porter yang dikutip dalam penelitian Hendi Muhammad (2009) keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama. Hendi Muhammad (2009) juga menyatakan, perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang
11
efektif. Porter mengklasifikasikan strategi generik menjadi 3 kategori yaitu cost leadership, differentiation, dan focus. Menurut Tjiptono (2002), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat melakukan dengan pilihan strategi sebagai berikut :
Diferensiasi produk
Diferensiasi kualitas pelayanan
Diferensiasi Citra
2.1.2 Strategi Bauran Pemasaran Griffin dan Ebert (2007) menjelaskan beberapa strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan keunggulan produk agar dapat bersaing di pasar. Pilihan strategi tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. Diferensiasi Produk. Produsen lain sering kali mempromosikan kelebihan atau keistimewaan produk-produk mereka demi membedakan mereka dilingkungan pasar. Diferensiasi produk merupakan penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda dibandingkan dengan produk – pesaing dalam rangka menarik konsumen. 2. Penetapan Harga. Penetapan harga produk, memilih harga jual yang paling sesuai. Terkadang merupakan tindakan penyeimbang. Strategi harga rendah dan strategi harga tinggi dapat menjadi efektif pada situasi yang berbeda. Harga-harga rendah, umumnya mengakibatkan volume
12
penjualan yang lebih besar.
Harga tinggi biasanya membatasi ukuran
pasar tetapi meningkatkan laba / unit. Harga tinggi juga dapat menarik konsumen karena mengisyaratkan bahwa produk memiliki kualitas yang sangat tinggi. 3. Distribusi. Bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara penyampaian produk-produk dari produsen ke konsumen. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai saluran (channel) yang akan digunakan dalam mendistribusikan produk-produk mereka. Dalam hal ini, Honda adalah sebagai salah satu produsen sepeda motor yang produknya dijual melalui dealer - dealer resmi Honda yang tersebar di seluruh Indonesia. 4. Promosi. Mengacu pada teknik – teknik mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk. Alat promosi terpenting mencakup iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (humas). Kotler (2008) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip - prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran tidak hanya ditinjau dari faktor yang dapat dikendalikan saja, tetapi perlu dilibatkan faktor yang tidak dapat dikendalikan. Berdasarkan beberapa pendapat diatas tentang pengertian pemasaran maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan atau suatu proses di
13
perusahaan guna menciptakan sebuah produk yang dapat menimbulkan efek kepuasan kepada pelanggan, karyawan dan pemilik perusahaan.
2.2 Mengelola Kualitas Griffin dan Ebert (2007 : 43) menjelaskan, “Manajemen kualitas total atau Total Quality Management (TQM) (kadang-kadang disebut sebagai jaminan kualitas atau quality assurance) meliputi semua kegiatan yang diperlukan untuk menempatkan barang dan jasa berkualitas tinggi ke pasar. TQM harus mempertimbangkan semua aspek bisnis, termasuk pelanggan, pemasok, dan karyawan”. John Kay, direktur Oxford University’s School of Management mengatakan, “anda tidak dapat menjalankan perusahaan yang sukses apabila anda tidak peduli dengan pelanggan dan karyawan, atau apabila anda secara sistematis tidak menyenangkan bagi pemasok”. Pengertian kualitas menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran Edisi 13” (2009: 147) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa penjual telah
menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Definisi lain dikemukakan oleh Supranto (2006: 228) yang menyatakan bahwa kualitas adalah sebuah yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan
14
produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Kualitas juga merupakan hal yang paling mendasar dari kepuasan konsumen dan kesuksesan dalam bersaing. Pada kenyataannya, kualitas merupakan hal yang wajib untuk semua ukuran perusahaan dan untuk tujuan pengembangan praktek kualitas serta menunjukkan ke konsumen bahwa mereka mampu memenuhi harapan akan kualitas yang semakin baik. V. Mital, WT. Ross dan PM. Baldasare mengemukakan bahwa kinerja yang negatif pada produk atribut mempunyai efek negatif pada kepuasan keseluruhan dan kinerja yang positif pada produk mempunyai pengaruh positif pada atribut yang sama dan kepuasan keseluruhan menunjukan pengurangan sensitivitas pada tingkat kinerja atribut. Menurut Goetch dan Davis sebagaimana dikutip Ariani (2003 : 8), “Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berkaitan dengan produk, pelayanan, orang, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan”. 2.2.1 Perencanaan Kualitas Untuk mencapai kualitas yang tinggi, manajer harus merencanakan proses produksi (mencakup peralatan, metode, keterampilan pekerja, dan bahan baku). Akan tetapi perencanaan untuk kualitas dimulai sebelum produk dirancang ulang. Kualitas kinerja mengacu pada unsur-unsur kinerja dari sebuah produk. Kualitas kinerja mungkin berhubungan dengan keandalan kualitas produk, yaitu konsistensi kualitas produk dari unit ke unit.
15
2.2.2 Menata Kualitas Memproduksi barang dan jasa yang berkualitas memerlukan usaha dari seluruh bagian dalam organisasi. Pemisahan departemen dalam mengendalikan kualitas tidak lagi sesuai. Setiap orang (pembeli, teknisi, pembersih kantor, tenaga pemasaran, ahli mesin, dan staf – staf lainnya harus berfokus pada kualitas. Griffin and Ebert (2007 : 45) menjelaskan, “Para manajer harus memotivasi karyawan dan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan kualitas”. Para manajer perusahaan harus terus menemukan cara dalam mendorong kualitas dengan cara melatih para karyawannya, mendorong keterlibatan, serta menyesuaikan kompensasi terhadap kualitas kerja. 2.2.3 Kualitas Menurut Harapan Pelanggan Yang dimaksud dengan pelanggan menurut Francis Buttle (2007 : 126) dalam konteks bisnis ke bisnis (B2B), adalah sebuah organisasi perusahaan atau sebuah institusi, sedangkan pelanggan dalam konteks bisnis ke konsumen (B2C) adalah konsumen akhir, yakni seorang individu atau sebuah keluarga. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada harapan pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang produsen, melainkan berdasarkan sudut pandang harapan pelanggan.
2.3 Kualitas Produk Produk menjadi instrumen penting untuk mencapai kesuksesan dan kemakmuran pada perusahaan modern. Perkembangan teknologi, peningkatan
16
persaingan global, serta kebutuhan dan keinginan pasar mengharuskan perusahaan melakukan pengembangan produk yang terus menerus. Hanya ada dua pilihan yaitu sukses dalam pengembangan produk sehingga menghasilkan produk yang unggul, atau gagal dalam pencapaian tujuan bisnisnya karena produk yang tidak mampu bersaing dipasar. Suatu produk dapat memuaskan konsumen bila dinilai dapat memenuhi atau melebihi keinginan dan harapannya. Menurut Kotler, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:57), “Bauran produk adalah sekumpulan dari semua produk dan item produk seperti macam produk, kualitas produk, rancangan produk, ciri-ciri produk, merek produk serta atribut lainnya. Yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual kepada para pembeli.” Bauran produk dapat juga diartikan sebagai rangkaian semua produk dari unit produk yang ditawarkan suatu penjual pada pembeli. Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:82) kegiatan ini merupakan suatu hal yang sangat penting dan mutlak dalam perusahaan yang memproduksi barang ataupun jasa. Berdasarkan definisi diatas, bahwa bauran produk merupakan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran dengan mengikutsertakan unsur-unsur dari setiap unsur bauran produk.
17
A. Produk Berupa Barang Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz, untuk menentukan dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini:
Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
Features , yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
Realibility, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteritik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
18
Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas. Menurut Joseph S. Martinich, ada enam spesifikasi dari dimensi kualitas
produk barang yang relevan dengan pelanggan :
Performance (Hal terpenting bagi pelanggan yaitu apakah kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan cara yang benar).
Range and Type of Features (Selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan, pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan / keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan).
Reliability dan Durability ( Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan diperlukan).
Maintainability and Serviceability (Kemudahan untuk pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti).
Sensory Characteristic (Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera, dan beberapa faktor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas.
19
Ethical Profile and Image (Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan).
B. Produk berupa jasa/ service Menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman dikutip dalam Tjiptono (2000 : 27-28) berhasil mengidentifikasi lima dimensi kualitas jasa, yaitu : 1.
Bukti langsung (Tangibles), adalah fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan, penampilan pegawai, dan sarana komunikasi.
2.
Kehandalan (Reliability), adalah suatu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan.
3.
Daya tanggap (Responsiveness), adalah respon atau kesigapan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
4.
Jaminan (Assurance), adalah suatu kemampuan untuk melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik sehingga menambahkan kepercayaan konsumen. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi :
a.
Kompetensi ( Competence ), artinya ketrampilan dan pengetahuann yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
b.
Kesopanan ( Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
c.
Kredibilitas ( Credibility ), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
20
5.
Perhatian (Emphaty), adalah perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen (Bayu Hadyanto et al, 2007) Menurut Garvin dalam Tjiptono (2003 : 27) mendefinisikan delapan
dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karekteristik kualitas produk dan meningkatkannya, dimensi-dimensi tersebut adalah Performance, Fetures, Reliability, Conformance, Durability, Serviceability, Estetika, dan Perceived quality. Namun, tidak semua dimensi kualitas produk digunakan. Ada enam dimensi yang digunakan yang disesuaikan dengan jenis produk yang diteliti, Keenam dimensi tersebut yaitu
Performance, Features, Conformance to
specification, Durability, Aesthetics, dan Serviceability. ( Dwi Prasetyo, 2009 ). Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008) menyatakan dari sudut pandang pemasaran, kualitas (quality) berarti kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Definisi ini berfokus pada pelanggan dan bagaimana pelanggan berpikir suatu produk akan memenuhi tujuan tertentu. Widiana (2010) menyatakan bahwa kualitas merupakan standar pertama yang harus dipenuhi oleh suatu produk dan layanan. Mengacu pada penjelasan diatas, dapat diambil garis besarnya bahwa kualitas produk merupakan kunci utama dalam memuaskan pelanggan. Jika kualitas yang diberikan dirasa baik oleh konsumen, besar kemungkinan konsumen akan merasa puas, namun sebaliknya jika kualitas dirasa tidak sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen, maka bukan tidak mungkin konsumen tersebut akan beralih ke produk lain yang sejenis (produk pesaing).
21
Kualitas yang baik tentunya akan memberikan pengalaman yang baik kepada konsumen, kemudian konsumen tersebut secara tidak langsung dapat menjadi media iklan yang baik ketika ia mengemukakan pengalamannya kepada orang lain, begitupun sebaliknya. Pihak perusahaan harus berhati-hati dalam menciptakan kualitas, jangan berpikir jika kualitas yang telah mereka ciptakan sudah baik dan konsumen lama akan loyal terhadap produk tersebut. Baik tidaknya kualitas bukan perusahaan yang menetukan melainkan konsumen yang merasakannya, seberapa puas konsumen akan produk itulah yang harus selalu diawasi karena setiap individu memliki standar kepuasan yang berbeda-beda. Cannon et all. (2008) juga menyatakan para manajer pemasaran sering kali berfokus pada kualitas relatif ketika membandingkan produk mereka dengan yang dimiliki oleh pesaing. Beragam fitur baik yang disajikan di dalam produk bukan berarti produk itu bagus dan berkualitas, jika fitur yang disajikan dalam produk tersebut tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh pelanggan. Menurut Simamora (2003 : 30) menyatakan bahwa banyak hal yang perlu dipikirkan mengenai produk, seperti: 1.
Bagaimana variasi produk, apakah hanya satu versi atau beberapa versi
2.
Bagaimana kualitas produk, apakah tinggi, sedang, rendah
3.
Bagaimana desain produk
4.
Fitur – fitur apa yang perlu ditampilkan pada produk
5.
Apa merknya
6.
Kemasan bagaimana
22
7.
Ukuran bagaimana
8.
Apa perlu pakai ada jaminan
9.
Apa perlu ada layanan tambahan, seperti layanan diantar kerumah
10. Apakah perusahaan menerima pengembalian produk kalau terjadi sesuatu masalah
2.4 Persepsi Harga Persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia sekitar kita. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman, G.Leon, Lazar, Leslie, 2004). Kotler dan Keller (2009: 179) menyatakan, “persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia berarti dan pion utamanya persepsi tergantung pada rancangan fisik”. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008: 137), “persepsi adalah sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia”. Dwihapsari (2012) mengemukakan persepsi juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan, dan situasi pelayanan. Persepsi perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat
23
menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas produk atau pelayanannya. Persepsi sering menjadi tolak ukur konsumen memanfaatkan kesalahan produsen atau tidak. Semakin baik persepsinya, semakin mudah konsumen memanfaatkan kesalahan yang terjadi. Kotler dan Keller (2009: 180) menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang
digunakan
oleh
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang mempunyai arti. Ferrinadewi (2008) juga menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang kompleks. Secara etimologi, persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dimana stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasikan menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari objek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca indera. Sedangkan menurut Simamora (2002) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu
proses
dengan
mana
seorang
menyeleksi,
mengorganisasikan,
menginterpretasikan stimuli dalam suatu gambaran dunia yang berarti menyeluruh. Individu terbuka terhadap berbagai pengaruh yang cenderung membelokkan persepsi mereka, yaitu sebagai berikut:
24
1.
Penampilan fisik; Berbagai studi mengenai penampilan fisik telah menemukan bahwa model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang positif terhadap sikap dan perilaku konsumennya.
2.
Stereotip; menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut dirasakan.
3.
Petunjuk
yang
tidak
relevan;
ketika
diperlukan
untuk
membuat
perkembangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen sering kali memberikan respon pada stimuli yang tidak relevan. 4.
Kesan pertama; cenderung pribadi, namun dalam membentuk kesan tersebut, penerima belum mengetahui stimuli apa yang relevan, penting, atau yang dapat diramalkan menjadi perilaku yang lainnya.
5.
Terlalu cepat mengambil keputusan; banyak orang yang terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan.
6.
Efek halo; gagasan efek halo diperluas melalui penilaian berbagai objek atas dasar penilaian pada satu dimensi. Dengan definisi yang lebih luas para pemasaran memanfaatkan efek halo ketika mereka memperluas merk yang menghubungkan satu lini produk dengan yang lain. Produsen memperoleh pengakuan dan status yang cepat dengan mengaitkan nama yang sudah terkenal.
25
2.4.1 Harga Widiana (2010) menyatakan harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang ditambahkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan layanannya. Tjiptono, Gregorius, Adriana (2008) mengemukakan secara sederhana, harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/ atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Asmara (2008) menyatakan bahwa harga merupakan keseimbangan antara penjual dan pembeli sehingga memungkinkan transaksi dapat berjalan. Harga menurut Stanton (1998) dapat didefinisikan harga adalah jumlah yang dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
produk
dan
pelayanannya. Pengertian harga menurut Basu Swastha (2005) “Sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2001). Harga itu sendiri merupakan salah satu atribut penting yang harus diperhatikan para manajer perusahaan, dimana harga yang ditetapkan nantinya 26
akan dievaluasi oleh konsumen yang pada akhirnya akan menimbulkan persepsi akan produk. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen & Minor, 2002). Menurut Philip kotler (2005), strategi penetapan harga dapat digolongkan menjadi lima bagian yaitu penetapan harga geografis, discount atau potongan harga, penetapan harga diskriminasi, penetapan harga bauran produk, penetapan harga promosi. 1. Penetapan harga geografis Penerapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. 2. Discount atau potongan harga Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Bentuk penghargaan ini berupa pembelian discount. 3. Penetapan harga diskriminasi Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
27
4. Penetapan harga bauran produk Di mana perusahaan itu menentukan tingkat harga untuk beberapa produk dalam satu lini produk, dan penetapkan harga produk-produk pilihan, produk penawan, dan produk sampingan. 5. Penetapan harga promosi Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang di bawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi, pelayanan dan discount psikologis. Dapat ditarik kesimpulan dari penjelasan diatas bahwa di dalam memasarkan suatu barang, setiap perusahaan harus menetapkan nilai yang harus dikeluarkan konsumen/ harga secara tepat dan jelas agar perusahaan dapat mencapai target yang dituju. Kertajaya (2002) dalam Dwihapsari (2012) mengemukakan indikator dari harga
dapat
dinyatakan
dalam penilaian
konsumen
terhadap
besarnya
pengorbanan financial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk. Kertajaya juga mengungkapkan bahwa indikator penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari produk atau jasa tersebut.
28
Persepsi yang positif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Indikator dari harga antara lain: a.
Harga terjangkau.
b.
Perbandingan harga dengan kompetitor.
c.
Kesesuaian harga dengan kualitas. Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari
suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri. (Voss dan Giroud, 2000). Sementara perilaku pelanggan menurut Kotler (2000) dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga. Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman orang lain (Pepadri, 2002). Steven dan Wiesberg (2007) menyatakan harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain 29
itu harga adalah suatu faktor penting bagi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Dari semua penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh calon konsumen yang telah ditentukan perusahaan guna mendapatkan imbalan berupa barang atau jasa dipasarakan dan suatu bentuk lainnya yang diciptakan perusahaan guna mencapai kepuasan konsumen yang membelinya. Persepsi konsumen akan harga yang ditawarkan juga perlu diperhatikan di dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen. Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting, namum harga bisa menjadi tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif harga (Yoganthara, 2012).
2.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kata satisfaction (kepuasan) berasal dari Bahasa Latin satis (artinya baik, atau memadai) dan facio (artinya melakukan atau membuat), sehingga secara sederhana dapat Dalam
diartikan
‘membuat sesuatu cukup memadai atau baik’.
bidang pemasaran, istilah ‘kepuasan pelanggan’ (customer satisfaction)
memiliki arti lebih kompleks. Menurut pendapat Edwardson yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2000 : 89) sebenamya sampai saat ini belum dicapai kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan, yaitu apakah kepuasan merupakan respons emosional ataukah sesungguhnya merupakan suatu evaluasi kognitif (bersifat penalaran).
30
Menurut Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran Edisi 13” (2009 : 138-139) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antara kinerja produk yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan sangat puas atau senang. Menurut Schnaars (1991) dalam Fandy Tjiptono (1997: 24) pada penelitian Hendi Muhammad (2009) pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Definisi kepuasan pelanggan menurut Handi Irawan dalam buku “10 Prinsip Kepuasan Pelanggan”, yaitu bahwa kepuasan pelanggan adalah persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan. Karena itu, pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan. Tjiptono (2000 : 90) kemudian juga mengutip pendapat Mowen, yang merumuskan bahwa kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquisition) dan pemakaiannya. Menurut Nasution (2005: 51), kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Maka pelangganlah yang menentukan
31
kualitas suatu produk. Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditetapkan pelanggan, yaitu: a.
Pelanggan harus merupakan prioritas utama organisasi
b.
Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting, yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali
c.
Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi dengan perbaikan terus-menerus.
Kepuasan konsumen/ pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu produk dinilai memuaskan bila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menciptakan produk yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu produk yang dipasarkan, maka produk tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi produk yang digunaikan sehari-hari. Jadi kepuasan perbandingan
antara persepsinya
mengenai
pelanggan
ialah
sesuatu dibandingkan dengan
ekspektasinya terhadap hal tersebut. Indikator dari kepuasan konsumen dalam penelitian ini mengacu pada penelitian Antari Setiyawati (2009), Hendi Muhammad (2009), yaitu : a) Kesesuaian manfaat produk dengan harapan pelanggan. b) Perasaan senang menggunakan produk.
32
c) Keinginan merekomendasikan kepada orang lain. d) Hubungan yang baik dengan perusahaan/ produk. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan terjadi jika kinerja produk/ kualitas produk yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan konsumen atas produk tersebut. Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 yaitu (Admin, 2009) : 1.
Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena memiliki kendaraan bermotor, akan lebih mudah dalam berpergian.
2.
Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal: Perasaan senang karena proses serah terima produk dilakukan dengan cepat dan tepat. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan faktor yang
penting dalam pengembangan produk tersebut yang mampu memaksimalkan kinerja produk terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak produk tersebut terhadap populasi sasaran. Mengenai kepuasan pelanggan, Fandy Tjiptono (2000: 91) juga mengutip pendapat Mowen dalam bukunya “Perspektif Manajemen & Pemasaran”, bahwa model kepuasan/ketidakpuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut:
33
Pemakaian/ konsumsi produk Harapan kinerja kualitas produk
Evaluasi terhadap keadilan perputaran
Konfirmasi/ Diskonfir-masi harapan
Evaluasi kinerja kualitas produk
Respon emosional
Atribusi kinerja kualitas produk
Kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan
Gambar 2.1 : Model Kepuasan/ Ketidakpuasan Pelanggan (Tjiptono, 2000: 91)
2.6 Penelitian Terdahulu Bunga Caecaria Dwihapsari (2012), Universitas Diponegoro, Semarang, dengan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Pada Oryza Tour”, menyatakan hasil penelitian dengan analisis regresi berganda mengenai pengaruh salah satu variabel X(persepsi harga) terhadap variabel Y(kepuasan konsumen) mempunyai nilai sebesar (0,221) dan hasil uji t yang dilakukan menyatakan semua variabel X (termasuk persepsi harga) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependennya yaitu kepuasan konsumen serta nilai koefisien determinasi ( adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,752 yang berarti 75.2% kepuasan konsumen dipengaruhi oleh variabel independen yang diteliti.
34
Sadi (2009), dengan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan dan Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Tahu Bakso Ibu Pudji, Unggaran-Semarang”, menyatakan hasil penelitian dimana variabel kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan tingkat kepercayaan 99%. Menurut Sadi, dilihat dari hasil regresi bahwa, jika kualitas produk ditingkatkan 1% maka akan diikuti dengan meningkatnya loyalitas pelanggan tahu bakso sebesar 0,539. Hany Primandono (2010) dengan judul “Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Minuman Berenergi Hemaviton Energi Drink di Carrefour Rungkut”. Hany menjelaskan fenomena yang terjadi pada produk adalah terjadi ketidakstabilan pada penjualan produk minuman berenergi Hemaviton Energi Drink di Carrefour, Rungkut. Data yang digunakan yaitu data primer dengan jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan menggunakan regresi linear berganda yang diuji dengan menggunakan program SPSS dengan tingkat signifikansi 5%. Hasil analisis yang didapat dengan menggunakan uji F menyatakan bahwa harga (X1) dan kualitas produk (X2) secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y), sedangkan dengan menggunakan uji t didapatkan bahwa harga (X1) dan kualitas produk (X2) secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y).
35
2.7 Kerangka Penelitian Dalam menentukan pokok permasalahan, penulis berinisiatif untuk membuat kerangka pemikiran yang berdasarkan pada variabel yang diteliti yaitu kualitas produk dan persepsi harga terhadap kepuasan konsumen honda supra x 125 series. Dalam hal tersebut, penulis menyajikannya dalam gambar sebagai berikut: Gambar 2.2 : Kerangka Pemikiran Penelitian yang dikembangkan Honda Supra X 125
Pembeli/ Pengguna Honda Persepsi harga:
Kualitas Produk:
Performance Features Conformance Durability Serviceability Aesthetics
Harga terjangkau Perbandingan harga dengan produk lain yang sejenis Harga sesuai dengan manfaat yang didapat
Kepuasan/ ketidakpuasan konsumen Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini, 2013
36
