BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Produk dan Pengembangan Produk Baru Masalah pengembangan produk berkaitan erat dengan masalah produk, karena pengembangan merupakan salah satu sifat atau ciri dari produk yang dapat membedakan antara produk yang satu dengan yang lainya. Di samping pengembangan produk, mutu serta kualitas yang kesemuanya itu dapat membentuk citra produk yang ditawarkan kepada konsumen. Oleh karena itu sebelum membahas masalah pengembangan produk secara lebih mendalam, perlu diuraikan hal-hal yang berhubungan dengan produk. Produk merupakan faktor utama didalam bauran pemasaran dan merupakan variabel utama dalam pemasaran. Hal ini bukan berarti bahwa harga, distribusi serta promosi dilaksanakan setelah tersedianya produk. Namun semua keputusan mengenai harga, tempat dan promosi tergantung produk itu sendiri karena dengan perencanaan produk ysng tepat maka perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan sesuai pasar sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.
6
7
2.1.1 Definisi Produk Penulis mencoba untuk mengemukakan beberapa batasan mengenai Definisi tentang produk yang diberikan oleh beberapa ahli antara lain : “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan" (Kotler 2005 : 69). “Produk adalah sebagai segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran” (Mcdaniel dkk 2001 : 414).
a. Lima Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkatan produk, dimana masing-masing tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki pelanggan (customer value hierarchy). Lima tingkat produk menurut Kotler (2005 : 69) 1) Manfaat Inti (core benefit) Manfaat inti adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. 2) Produk Dasar (basic product) Produk dasar adalah bentuk dasar atau bentuk standar dari suatu produk yang dikenal secara umum, misalnya kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
8
3) Produk yang Diharapkan (expected product) Yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk itu. 4) Produk yang Ditingkatkan (augmented product) Yaitu manfaat produk yang melampaui harapan pelanggan. 5) Calon Produk (potential product) Yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
b. Hierarki Produk Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Hierarki produk dapat diidentifikasikan melalui enam tingkat hierarki produk. Enam tingkat hierarki produk menurut Kotler (2005 : 72) yaitu sebagai berikut: 1) Keluarga Kebutuhan (need family) Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2) Keluarga Produk (product family) Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.
9
3) Kelas Produk (product type) Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. 4) Lini Produk (product line) Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertetu. 5) Jenis Produk Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. 6) Barang (item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [stockkeeping unit] atau varian produk [product variat]). Unit tesendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain.
c. Klasifikasi Produk Klasifikasi menurut Kotler (2005 : 72) Secara tradisionsl, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya klasifikasi produk yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya:
10
1) Barang yang Tidak Tahan Lama (nondurable goods) Adalah barang-barang berwujud yang biasnya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2) Barang Tahan Lama (durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. 3) Jasa (services) Adalah produk-produk yang tidak berwujud,tidak terpisahkan,dan mudah habis. Berdasarkan klasifikasi barang konsumen, produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1) Barang mudah (convenience goods) Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. 2) Barang Toko (shopping goods) Adalah
barang-barang
yang
biasanya
dibandingkan
berdasarkan
kesesuaian, kualitas, haraga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. 3) Barang Khusus (specialty goods) Adalah barang yang mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus.
11
4) Barang yang Tidak Dicari (unsought goods) Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk memebelinya. Berdasarkan barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Dapat dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu: 1) Bahan Baku dan Suku Cadang (material and parts) Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut. 2) Barang Modal (capital item) Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. 3) Pasokan dan Layanan Bisnis (supplies and business service) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
d. Karakteristik Produk dan Tingkat Penggunaan Lima karakteristik produk yang dapat digunakan untuk memperkirakan dan menjelaskan tingkat penerimaan dan penyebaran produk baru menurut McDaniel dkk (2001 : 463) adalah sebagai berikut : 1) Kerumitan (complexity) Tingkat kesulitan yang terlibat dalam pemahaman dan penggunaan produk baru. Makin rumit produk tersebut, makin lamban proses penyebarannya.
12
2) Kesesuaian (compatibility) Tingkat dimana suatu produk konsisten dengan nilai yang ada dan pengetahuan tentang produk, pengalaman masa lalu, dan kebutuhan saat ini. Produk yang tidak dapat disesuaikan (incompatible products) penyebarannya lebih lambat dibandingkan dengan produk yang dapat disesuaikan (compatible). 3) Relative Advantage (keuntungan relatif) Tingkat di mana produk tersebut dianggap sebagai produk yang lebih baik dari produk yang telah ada. 4) Dapat Dilihat (observability) Tingkat di mana manfaat atau hasil lainnya dari penggunaan produk dapat diamati oleh pihak lainnya dan dikomunikasikan ke target konsumen. 5) Dapat Dicoba (trialability) Tingkat dimana suatu produk dapat dicoba pada batas tertentu.
e. Bauran Produk (produk mix) Pengertian bauran produk adalah “kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah” (Kotler 2005 : 75). Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu.
13
1) Lebar Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. 2) Panjang Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. 3) Kedalaman Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. 4) Konsistensi Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi atau hal-hal lainnya. Keempat demensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnis dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produk. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. Pengertian bauran produk adalah “suatu organisasi mencakup semua produk yang di jual” (McDaniel dkk 2001 : 417). Setiap jenis produk dalam bauran produk mungkin memerlukan strategi pemasaran yang terpisah. Dalam beberapa
14
kasus, tetapi, lini produk dan bahkan keseluruhan bauran produk terbagi beberapa komponen-komponen strategi pemasaran. Organisasi mengambil beberapa manfaat dari mengorganisir jenis yang berkaitan ke dalam lini produk, mencakup berikut ini: 1) Periklanan yang Ekonomis (advertising economies) Lini produk menyediakan skala ekonomis dalam periklanan. Beberapa produk dapat diiklankan di bawah satu payung lini produk. 2) Keseragaman Kemasan (package uniformity) Satu lini produk memperoleh manfaat dari keseragaman kemasan. Semua kemasannya dalam lini produk mungkin mempunyai tampak yang sama dan tetap masih menjaga identitas masing-masing produknya. 3) Komponen yang di Standarisasi (standardized components) Lini produk memeperbolehkan perusahaan melakukan standarisasi komponen-komponennya, dengan demikian akan mengurangi biaya produksi dan biaya persediaan. 4) Efisiensi Dalam Penjualan dan Distribusi (efficient sales and distribution) Suatu
lini
produk
memungkinkan
tenaga
penjualan
perusahaan
menyediakan banyak pilihan yang lengkap bagi para konsumen. Para distributor dan para pedagang eceran sering kali cenderung untuk menyimpan produk perusahaan, jika ia menawarkan lini yang banyak. Biaya transportasi dan penyimpanan sepertinya akan lebih rendah untuk suatu lini produk dibandingkan untuk sekumpulan barang-barang secara individu.
15
5) Kualitas yang Sama (equivalent quality) Para pembeli biasanya mengharapkan dan percaya bahwa semua produk dalam suatu lini produk adalah sama dalam kualitas.
f. Daur Hidup Produk (produk life cycle) Daur hidup adalah suatu konsep penting dalam pemasaran yang menyediakan pandangan baru mengenai dinamika persaingan produk. Suatu produk dikatakan memiliki daur hidup disebabkan oleh beberapa hal, yaitu: produk memiliki masa yang terbatas, penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda dan tiap tahap memberikan tantangan yang berbeda bagi penjual, keuntungan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dari daur hidup produk,. dan produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, produksi, pembelian dan personel yang berbeda setiap tahap dalam siklus hidupnya. Menurut McDaniel dkk (2001 : 466) ada empat tahapan dari daur hidup produk yaitu: 1) Tahap Pengenalan (introductory stage) Tahap pengenalan pada daur hidup produk mewakili peluncuran produk baru dalam skala penuh ke pasar. Biaya pemasaran pada tahap pengenalan produk umumnya tinggi. 2) Tahapan Pertumbuhan Dalam tahap ini , penjualan khususnya bertumbuh pada kecepatan yang meningkat, banyak pesaing memasuki pasar, dan perusahaan besar mungkin mulai mengambil alih sejumlah perusahaan kecil yang
16
merupakan pelopor. Keuntugan meningkat dengan cepat dalam tahap pertumbuhan, keuntungan adalah sehat. 3) Tahap kedewasaan (maturity stage) Suatu periode selama penjualan meningkat dengan kecepatan yang menurun. 4) Tahap Menurun (decline stage) Suatu penurunan dalam penjualan secara berkepanjangan adalah tandatanda dimulainya tahap menurun. kecepatan menurun terjadi karena perubahan selera konsumen secara cepat atau produk pangganti mulai digunakan.
2.1.2 Pengembangan produk baru Dengan adanya persaingan yang ketat di pasar, maka pemasar harus siap menghadapi kemungkinan kegagalan dalam memasarkan produk barunya dengan resiko tinggi. Dimana produk yang ada tidak dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen yang terus bertambah, teknologi baru, daur hidup produk yang lebih singkat dan persaingan dalam dan luar negeri yang semakin meningkat. Kategori produk baru menurut McDaniel dkk (2001 : 446) terdiri atas enam kategori yaitu : a. Baru bagi dunia (new-to-the-world product) Produk ini dapat disebut sebagai inovasi yang terhenti (discontinue innovation). Produk ini akan menciptakan suatu pasar yang baru secara keseluruhan.
17
b. Lini Produk Baru Produk-produk ini yang belum pernah ditawarkan oleh perusahaan sebelumnya, disediakan untuk memasuki pasar yang sudah terbentuk. c. Tambahan dari Lini Produk yang Telah Ada (Addition-to-existing productlines) Kategori ini meliputi produk baru yang merupakan tambahan dari lini produk yang sudah ada sebelumnya. d. Peningkatan atau Perbaikan Produk yang Telah Ada (Improvements or revisions of existing products) Produk baru yang ditingkatkan dapat berubah secara signifikan, kebanyakan produk baru dapat dimasukkan dalam kategori ini. e. Memposisikan Kembali Produk-produk (repositioned product) Produk berikut ini merupakan produk yang sudah ada yang ditujukan pada pasar yang baru atau segmen baru. f. Produk dengan Harga yang Lebih Murah (lower-price-product) Kategori produk ini mengacu pada produk-produk yang memiliki kinerja serupa dengan merek yang bersaing dengan harga lebih murah.
2.1.3 Pengorganisasian dalam pengembangan produk baru Untuk mengembangkan sebuah aliran yang mantap dari suatu produk baru, suatu struktur menjadi sangat penting. Walaupun pada beberapa perusahaan, manager puncak cenderung secara pasif menerima gagasan tentang produk baru, tidak secara aktif ikut mengumpulkannya. Lebih jauh lagi, para manager sering
18
kali kurang memproses gagasan yang mereka terima tersebut, dan kesempatan menentukan apakah gagasan ini dipertimbangkan sepenuhnya. Maka perlu adanya pengorganisasian yang tepat agar proses pengembangan bisa berjalan secara optmal. Menurut McDaniel (2001 : 460) perusahaan dapat membentu bentuk organisasi dalam pengembangan yaitu: a. Komite dan Departemen Produk Baru (new product committees and departement) Suatu komite produk baru adalah sebuah kelompok ad-hoc (khusus), dimana anggotanya mengelola proses pengembangan produk baru. Para anggota tersebut biasanya mewakili berbagai kelompok fungsional, seperti pabrik, penelitian dan pengembangan, keuangan, dan pemasaaran. Banyak organisasi yang menggunakan komite produk baru ini untuk menyaring gagasan. Salah satu alternatif dari komite produk baru adalah departemen produk baru, yang melaksanakan fungsi yang sama seperti komite produk baru, tetapi atas dasar waktu penuh (full time) departemen produk baru ini biasanya merekomendasikan tujuan dan program dari produk baru, merencanakan studi penjajakan, menilai konsep dan gagasan produk baru, mengkoordinasikan pengujian produk baru dan memimpin tim antar bagian. Idelanya, orang yang berada dalam departemen pengembangan produk berkomunikasi secara teratur dengan kolega dalam departemen oprasi.
19
b. Tim Gabungan dan Intraprenaur (ventur team dan intraprenaur) Suatu tim gabungan adalah kelompok yang berorientasi pada pasar yang terdiri dari beberapa orang yang terdiri dari berbagai disiplin ilmu. Anggota tim termasuk dari bagian pemasaran, penelitian dan pengembangan, keuangan dan bidang lainnya yang memiliki fokus pada satu tujuan yang sama : merencanakan keuntungan perusahaan dengan memasuki suatu bisnis baru. Kelompok gabungan ini lebih sering digunakan untuk menangani bisnis penting dan tugas produk yang tidak susuai dengan organisasi yang ada, yang menuntut lebih banyak pada sumber keuangan dan waktu yang lebih lama untuk mendewasakannya dibandingkan yang dapat diberikan unit organisasi yang ada, dan membutuhkan kreatifitas yang tidak dihambat oleh organisasi yang lebih besar. c. Pengembangan Produk Secara Simultan Pengembangan produk secara simultan adalah sebuah pendekatan tim baru yang berorientasi pada pengembangan produk baru. Pendekatan ini memungkinkan perusahaan untuk mempersingkat proses pangembangan dan mengurangi biaya yang terjadi. Dengan pengembangan produk secara simultan, semua bidang fungsional yang terkait dan pemasok dari luar berpartisipasi dalam semua tahap proses pengembangan. Dari pada dikerjakan melalui tahapan struktural yang tinggi, tim lintas fungsional beroprasi secara serentak. Melibatkan pemasok kunci sejak awal dalam proses kapitalisasi yang sesuai dengan pengetahuan khusus mereka dan menggunakan mereka untuk merancang dan mengembangkan komponen yang penting. Semakin awal suatu
20
produk masuk pasar, semakin pula kesempatannya untuk memperoleh keuntungan yang lebih besar. Penundaan akan mengarah pada kehilangan penjualan. Menurut Kotler (2005 : 8) mengorganisasikan pengembangan produk baru adalah sebagai berikut: a. Manajer Produk perusahaan Menyerahkan tanggung jawab atas gagasan-gagasan produk baru kepada manajer produk. Cara ini mempunyai kelemahan karena manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit memikirkan produk baru selain perluasan lini. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk-produk baru. b. Manajer Produk Baru Manajer produk baru bertanggung jawab kepada manajer kategori. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut profesional. c. Komite Manajemen Tingkat Tinggi Perusahaan memberi tugas kepada komite manajemen tingkat tinggi untuk mempelajari dan menyetujui usulan-usulan. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasangagasan baru, bekerja sama dengan departemen litbang, serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi.
21
d. Tim Ventura Adalah
suatu
kelompok
lintas
fungsi
yang
ditugaskan
untuk
mengembangkan produk atau produk tertentu. e. Sistem Gerbang Bertahap Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap, pada akhir masing-masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. Pemimpin proyek, yang bekerja sama dengan tim lintas fungsi, harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing-masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang meyakinkan tentang kebutuhakebutuhan dan minat konsumen, analisis persaingan, dan penilaian teknis. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing-masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap selanjutnya. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu diantara empat keputusan: lanjutkan, hentikan, tahan, atau ulangi lagi. Sistem gerbangbertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi, yang mengakibatkan langkah-langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing-masing tahap.
22
2.1.4 Proses Pengembangan Produk Baru Proses pemgembangan produk yang dilakukan oleh suatu perusahaan berbeda dengan perusahaan lainnya. Oleh karena itu agar pengembangan produk yang dilaksakan dapat mencapai tujuan, maka perlu diperhatikan tahap-tahap pengembangan produk. Koteler (2000 : 335 – 353) mengemukakan 8 (delapan) tahap pengembangan produk yaitu : a. Penciptaan Gagasan (idea ganeration) 1) Sumber-Sumber Ide Produk Baru Sumber produk baru dapat berasal dari dalam atau pihak luar perusahaan 2) Teknik Pemunculan Ide/Gagasan a) Daftar Perincian Atribut Teknik ini membutuhkan atribut utama dari produk yang sudah ada dan kemudian dimodifikasi atribut-atribut tersebut untuk mencari produk yang sempurna. b) Hubungan yang Dipaksakan/Forced Relationship Teknik ini mencari hubungan antara suatu barang dengan barang yang lain, untuk dapat dijadikan gagasan sesuai produk baru berdasarkan hubungan tadi. c) Analisis Morfologi Teknik ini berusaha mengidentifikasikan dimensi struktural dari suatu masalah dan membahas hubungan antara dimensi tersebut yang
23
kemudian dipakai sebagai gagasan sautu produk baru atau kombinasi yang baru. d) Identifikasi Kebutuhan /Masalah Teknik ini membutuhkan input dari konsumen untuk menghasilkan ide. Konsumen ditanya mengenai kebutuhan, permasalahan dan gagasan mengenai suatu produk, masukan dari konsumen inilah yang dipakai oleh perusahaan sebagai gagasan produk baru. e) Pencarian Ilham/Sumbang Saran/brainstorming Teknik ini dilakukan dengan mengadakan diskusi kelompok untuk memunculkan gagasan sebanyak mungkin kemudian dilakukan pengamatan secara kritis atas gagasan-gagasan tersebut dan memilih gagasan mana yang lebih menjajikan. f) Sinektika Teknik ini serupa dengan sumbang saran tetapi dalam hal ini pihak manajemen juga aktif memeandu diskusi dan mengarahkan sekelompok kepada masalah yang spesifik. b. Penyaringan Gagasan Tujuan utama dari proses penyaringan gagasan adalah untuk membuang ide produk baru yang tidak sesuai dengan tujuan atau sumber-sumber dalam perusahaan, sesegera mungkin.
24
1) Kesalahan Membuang/Drop Error Terjadi jika perusahaan membatalkan ide yang sebenarnya, baik karena tidak mengetahui pandangan dari pasar potensialnya atau dapat terjadinya karena perusahaan tidak mengetahui segmen pasarnya secara tepat. 2) Kesalahan Melakukan/Go Error Terjadi bila perusahaan memilih gagasan yang kurang baik, untuk dikembangkan dan dikomersilkan. Dapat dibedakan dua jenis kegagalan produk, yaitu ; a) Produk Gagal Secara Absolut (absolute product failure) Dimana perusahaan mengalami kerugian dan penjualannya tidak menutup biaya varibel. b) Produk yang Gagal Secara Parsial (parsial product faolure) Dimana perusahaan tetap rugi tetapi penjualanya dapat menutupi seluruh biaya variabel dan sedikit biaya tetap. c) Produk yang Gagal Secara Relatif (relative produk failure) Dimana perusahaan mendapatkan keuntungan tetapi dibawah tingkat pengembalian normal. c. Pengembangan dan Pengujian Konsep (concep development and testing) Gagasan-gagasan yang menarik harus disaring ke dalam konsep-konsep produk yang dapat diuji. 1) Pengembangan Konsep Setiap ide produk dapat diubah ke dalam beberapa konsep produk. Perusahaan
berusaha
untuk
mencari
kegunaan-kegunaan
ataupun
25
kombinasi dari kegunaan atau hal yang bermanfaat bagi konsumen untuk dapat ditawarkan. Setelah dikembangkan konsep tersebut
perlu
penempatan yang jelas, sehingga perusahaan dapat mengadakan dimana ia akan bersaing terhadap produk substitusi maupun terhadap merek lain. 2) Pengujian Konsep Pada titik ini pengembang perlu mengetahui bagaimana mereka dapat menyempurnakan
gagasan
produk,
dan
cara
yang
baik
untuk
mengetahuinya adalah dengan bertanya kepada konsumen. d. Pengembangan Strategi Pemasaran (marketing strategy development) Pada tahap ini dikembangkan strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru ke dalam pasar. Rencana strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian yaitu : 1) Menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran, posisi produk yang direncanakan dan penjualannya, pangsa pasar serta tujuan keuntungan yang ingin dicapai dalam beberapa tahun pertama. 2) Menguraikan harga yang direncanakan dari produk, strategi distribusi dan anggaran pemasaran. 3) Menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran profit serta strategi bauaran pemasaran sepanjang waktu tertentu. e. Analisis Bisnis (business analysis) Pada tahap ini gagasan (ide) dikembangkan menjadi sebuah usulan bisnis yang menyeluruh.
26
Adapun tujuan pada tahap ini adalah dengan membuat estimasi dari tiap-tiap faktor di bawah ini untuk jangka waktu 3 sampai 5 tahun mendatang. Faktorfaktor tersebut adalah : omset penjualan, biaya produksi dan pemasaran; penetapan harga, pendapatan kotor dan tingkat laba; dan return on invesment f. Pengembangan Produk (product development) Pada tahap selanjutnya, konsep produk baru mendapatkan bentuk yang konkrit/nyata: prototipenya atau produk fisik dibuat. Prototipe ini dapat dilihat dan diraba serta atributnya dapat didemonstrasikan. Pada tahap pengembangan produk, prototipe yang berhasil dapat memakan waktu berbulan-bulan bahkan bertahun-tahun atau bahkan disingkatkan sama sekali. Jika prototipe sudah siap maka harus menjalani serangkaian pengujian fungsional. Pengujian fungsional dilakukan di laboratorium dan kondisi lapangan untuk meyakinkan bahwa produk dapat berjalan dan efektif. Pengujian konsumen dapat berbagai macam dari membawa konsumen ke laboratorium sehingga memberikan sampel untuk digunakan di rumah mereka. g. Pengujian Pasar (market testing) Dalam tahap uji coba pemasaran ini, produk tersebut di beri merek, kemasan harga jual, juga disiapkan program pemasaran awal dan uji dalam pasar sebenarnya. Selama dilakukan pengujian pasar, perusahaan berusaha mengukur reaksi calon konsumen terhadap produk aktual tersebut. Perusahaan mengamati kinerja produk di pasar-pasar tertentu dan mengevaluasi kemungkinan suksesnya di pasar yang lebih besar.
27
Pada tahap pengujian pasar ini, perusahaan mengiklankan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produknya persis seperti yang harus dilakukan sebenarnya atau nyata. h. Komersialisasi (commercialization) Tujuan dari tahap ini adalah untuk mencari penyalur yang bersedia menyalurkan serta memelihara sejumlah persediaan produk tersebut dan membujuk konsumen akhir untuk bersedia membeli produk baru tersebut.
2.1.5 Faktor-faktor Yang Menghambat Pengembangan Produk Perusahaan dalam melakukan pengembangan produk belum tentu dapat berjalan sesuai rencana jika tidak direncanakan dengan seksama dan matang, produk yang sedang dalam tahap pengembangan ada kemungkinan juga mengalami kegagalan, maka untuk mengantisipasi hal tersebut perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang dapat menghambat pemgembangan produk. Menurut Kotler (2005 : 5) beberapa faktor yang cenderung menghambat pengembangan produk baru adalah sebagai berikut : a. Kekurangan Gagasan-gagasan Penting dalam Bidang-bidang Tertentu Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar (seperti baja, peleburan logam) b. Pasar yang Terpecah-pecah Perusahaan-perusahaan harus mengarahkan produk-produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil, dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing-masing produk.
28
c. Batasan-batasan Sosial dan Pemeritah Produk-produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalahmasalah lingkungan. d. Biaya Pengembangan Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan untuk menemukan hanya satu produk yang layak di kembangkan, dan sering menghadapi biaya litbang, produksi, dan pemasaran yang tinggi. e. Kekurangan Modal Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. f. Waktu Pengembangan yang Dituntut Lebih Cepat Perusahaan-perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik-teknik yang baru, mitra-mitra strategis, pengujian konsep dini, dan perencanaan pemasaran, yang lebih maju. Perusahaan-perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak, di mana lintas fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. g. Siklus Hidup Produk yang Lebih Singkat Ketika suatu produk baru berhasil pesaing-pesaing akan cepat menirunya.
29
2.1.6 Tujuan Pengembangan Produk Setiap
perusahaan
yang bertujuan
mengembangkan produk harus
mempertimbangkan tujuan pengembangan produk. Menurut Kotler (2000 : 328) tujuan pengembangan produk adalah sebagai berikut: 1) Perubahan Kebutuhan Konsumen Keinginan dan kebutuhan konsumen senantiasa mengalami perubahan, hal ini disebabkan oleh naiknya pendapatan pendapatan serta pendidikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh, maka perusahaan perlu melakukan pengembangan produk baru. 2) Kemajuan Teknologi Perubahan teknologi memegang peranan penting dalam pengembangan produk, karena hal tersebut tidak hanya menciptakan kesempatan pada produk dalam jangkauan pasar yang masih luas, tetapi hal ini juga menciptakan suatu kondisi dimana persaingan harus menyesuaikan diri terhadap perusahaan yang telah menggunakan teknologi baru. 3) Adanya Faktor Persaingan Persaingan semakin kuat diantara perusahaan sejenis, hal ini menyebabkan perusahaan untuk selalu berusaha mengembangkan produknya dengan tujuan untuk menyaingi produk perusahaan pesaing. 4) Adanya Perusahaan untuk Meningkatkan Laba ataupun Pangsa Pasar Untuk meningkatkan laba perusahaan, maka perusahaan dengan cara mengembangkan produknya secara terus menerus.
30
5) Cara Hidup Produk yang Singkat Hal ini mendorong perusahaan untuk terus meningkatkan produkproduknya agar dapat bertahan di pasar sasaran dalam waktu yang lama. 6) Perubahan dalam Kebijakan Pemerintah Dalam hal ini pemeritah dapat menjadi pendorong bagi perusahaan untuk melakukan pengembangan produk yang dihasilkan. Untuk itu perusahaan menyesuaikan kebijakan perusahaan dengan peraturan pemerintah yang baru.
2.2 Pengertian Pemasaran Banyak orang yang menterjemahkan pemasaran dari istilah aslinya “marketing”, akan tetapi makna yang terkandung di dalam istilah tersebut memiliki pengertian yang jauh lebih luas dari apa yang diterjemahkan secara harfiah, karena di dalamnya tidak hanya meliputi kegiatan jual melalui serta dunia pasar saja, akan tetapi melipiuti seluruh kegiatan organisasi di dunia perdagangan yang tidak terbatas hanya pada baran saja, tetapi meliputi juga jasa-jasa. Pada dasarnya pemasaran merupakan lingkup kegiatan atau aktivitas yang berhubungan dengan usaha dari produsen untuk menyerahkan barang atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen (pembeli) pada suatu tngkat harga tertentu yang dapat diberikan keuntungan kepadanya. Karena begitu luasnya makna yng terkandung dari kegiatan atau aktivitas pemasaran itu, maka di bawah ini penulis
31
mengungkapkan beberapa teori yang diungkapkan oleh beberapa ahli di bidang pemasaran. Menurut Rangkuti (2005 :48) di definisikan sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mandapat kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Menurut McDaniel dkk (2003 : 6) pengertia pemasaran adalah : Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creat exchanges that satisfy individual and organisational goods. Artinya : Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran moderen, bauran pemasaran didefinisikan sebagai“seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan-produk, harga, tempat (distribusi) dan promosiyang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong 2003 : 78). Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”: prosuct, price, place dan promotion (produk, harga, promosi dan promosi).
32
Menurut Tjipto(2005 : 31) 1. Product (produk) Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. 2. Pricing (harga) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, ada pula perbedaanya, yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa. 3. Promotion (promosi) Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal seling dan publik relation.
33
4. Place (distribusi) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contohnya, penggunaan telpon deliveri systems).
