1
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 PEST ( Political, Economical, Sociocultural, and Technological ) Menurut Carpenter dan Sanders (2007;p92) PEST merupakan sebuah alat bantu analisa yang digunakan untuk mengenalisa lingkungan ( environment ) sebelum sebuah perusahaan memulai proses pemasaran. Di dalam organisasi pemasaran, ada beberapa lingkungan yang menyokong organisasi tersebut, diantaranya : ‐
Lingkungan internal, seperti karyawan, teknologi, upah, keuangan, dll.
‐
Lingkungan mikro, seperti konsumen, agen dan distributor, pemasok, kompetitor, dll.
‐
Lingkungan makro, seperti politik (termasuk hukum), ekonomi, sosial budaya, dan teknologi.
Semuanya dikenal sebagai faktor – faktor PEST.
2
2.1.1 Faktor Politik ( Political Factor) Politik memiliki pengaruh yang cukup besar terutama pada penetapan regulasi, dan kekuatan pembelanjaan ( spending power ) dari konsumen dan bisnis lainnya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan pada faktor politik ini. ‐
Kestabilan lingkungan politik
‐
Kebijakan pemerintah yang mengatur regulasi dan pajak dari bisnis,
‐
Posisi pemerintah dari etika marketing,
‐
Kebijakan pemerintah dalam mengatur ekonomi,
‐
Pandangan pemerintah terhadap budaya dan agama,
‐
Partisipasi pemerintah dalam perjanjian dagang, seperti EU, NAFTA, ASEAN, atau yang lainnya.
2.1.2. Faktor Ekonomi ( Economic Factors ) Pemasar hanya mempertimbangkan keadaan ekonomi dagang jangka pendek dan panjang. Hal – hal yang harus dipertimbangkan antara lain : ‐
Tingkat suku bunga dan tingkat inflasi,
‐
Prospek jangka panjang ekonomi berdasarkan GDP ( Gross Domestic Product ).
3
2.1.3. Faktor Sosial dan Budaya ( Sociocultural Factors ) Keadaan sosial dan budaya dapat mempengaruhi kegiatan bisnis, dan memiliki pengaruh yang berbeda pada tiap negara. ‐
Dominasi agama,
‐
Penerimaan konsumen terhadap produk dan jasa dari luar negeri,
‐
Pengaruh bahasa terutama penanaman produk ketika masuk ke pasar,
‐
Rentang waktu yang dibutuhkan konsumen untuk memperoleh kesenangan,
‐
Peranan pria dan wanita di dalam masyarakat,
‐
Lama hidup dari populasi dan kesejahteraan masyarakat,
‐
Tanggapan masyarakat terhadap masalah alam.
2.1.4. Faktor Teknologi ( Technological Factors ) Teknologi memiliki peranan vital dalam meningkatkan kemampuan bersaing. Hal – hal yang perlu dipertimbangkan, antara lain : ‐
Teknologi
membuat
produk
dan
jasa
menjadi
murah,
dan
meningkatkan kualitas, ‐
Teknologi menawarkan produk dan jasa yang inovatif seperti internet banking, mobile,
4
‐
Teknologi mempengaruhi jalur distribusi, seperti internet, tiket penerbangan, lelang,
‐
Teknologi
memberikan
kemudahan
bagi
perusahaan
dalam
berkomunikasi dengan konsumen, seperti melalui CRM, dan lain – lain.
2.2 Five Forces Model Menurut Thompson,Strickland,Gamble (2010;p61) Five Forces adalah sebuah model yang mengidentifikasikan lima kekuatan yang mempengaruhi perencanaan strategi dan dapat menggambarkan kondisi persaingan, yang terdiri dari : ‐
Ancaman dari kompetitor baru : Kemungkinan akan timbulnya kompetitor baru biasanya tehalang oleh biaya dan kerumitan dalam bisnis tersebut. Namun seiring dengan perkembangan internet, hal tersebut dapat mengurangi penghalang.
‐
Kekuatan tawar menawar dari pembeli : Apabila konsumen memiliki kekuatan tawar menawar, konsumen memiliki peluang untuk mempengaruhi strategi perusahaan. Informasi yang didapatkan oleh pembeli akan perbandingan harga dan pemasok, hal tersebut tentunya akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memilih produk.
‐
Kekuatan tawar menawar dari pemasok : Pemasok memiliki kekuatan dalam tawar menawar apabila perusahaan hanya memiliki pemasok,
5
dan hanya pemasok itu saja yang menyediakan suplai di pasar. Akan tetapi apabila di pasar, banyak pemasok yang bisa menyediakan suplai yang sama, tentunya pemasok tidak memiliki kekuatan tawar menawar, karena kekuatan tawar menawar perusahaan lebih besar. ‐
Ancaman akan produk substitusi : Terutama produk yang memiliki guna dan fungsi yang hampir sama. Apabila produk tersebut banyak di pasaran, tentunya ancaman tersebut sangat besar. Namun perusahaan harus mampu menciptakan produk yang sangat berbeda atau memliki keunggulan, sehingga ancaman akan produk substitusi ini dapat dihindari.
‐
Persaingan antar kompetitor : Isu yang harus diperhatikan adalah diferensiasi produk dan harga. Diferensiasi produk yang signifikan, tentunya akan memberikan kemudahan untuk perusahaan dalam bersaing. Persaingan antar kompetitor juga dilakukan melalui perbedaan harga yang dilakukan. Kompetitor berusaha untuk menurunkan harga sehingga konsumen lebih suka untuk memilih produk yang hampir sama dengan harga yang lebih murah.
2.3 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ) Menurut Kotler dan Keller (2009;p90), Analisa SWOT adalah sebuah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman dari sebuah perusahaan. Evaluasi ini mencakup lingkungan perusahaan dari pihak eksternal maupun internal.
6
Analisa Lingkungan Eksternal ( Kesempatan dan Ancaman ) Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam lingkungan eksternal ini : ‐
Macroenvironment forces Kekuatan yang mempengaruhi lingkungan secara makro, yaitu demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan hukum, dan sosial budaya.
‐
Microenvironment actors Pihak yang mempengaruhi lingkungan secara mikro, seperti konsumen, kompetitor, pemasok, distributor, dan dealer.
Kesempatan di dalam dunia pemasaran adalah bagaimana sebuah perusahaan memenuhi keinginan dan kebutuhan pembeli. Ada tiga cara dalam menemukan kesempatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan, yaitu : ‐
Memenuhi permintaan sebuah produk atau jasa yang dalam kondisi kekurangan persediaan.
‐
Memenuhi permintaan akan produk atau jasa yang telah ada di pasar, namun dengan cara yang berbeda atau baru, seperti menanyakan saran dari konsumen, menanyakan imajinasi dari konsumen akan versi ideal, menanyakan bagaimana cara konsumen dalam mengonsumsi produk atau jasa tersebut.
7
‐
Memproduksi produk yang baru.
Sedangkan ancaman di dalam dunia pemasaran adalah tantangan yang muncul pada kondisi yang tidak menguntungkan, keuntungan dan penjualan yang menurun, dan pemasaran yang bersifat statis, tidak berkembang. Ancaman harus dikategorikan berdasarkan tingkat kerugian ( seriousness ) dan probabilitas atau kemungkinan terjadi. Analisa Lingkungan Internal ( kekuatan dan kelemahan ) Perusahaan harus mengevaluasi setiap kekuatan dan kelemahan internal, seperti : ‐
Pemasaran : Reputasi perusahaan, pangsa pasar, kepuasan konsumen, kualitas produk dan jasa, 4p, inovasi, dan jangkauan geografi.
‐
Keuangan : Cost of capital, arus kas, dan stabilitas keuangan.
‐
Produksi : Fasilitas, skala ekonomis, kapasitas, keahlian produksi, dan kemandirian produksi.
‐
Organisasi : Kepemimpinan, kemandirian karyawan, berorientasi wirausaha, fleksibilitas,
Dari seluruh faktor tersebut, setiap bagian dikelompokkan berdasarkan tingkat kepentingan dan performanya.
8
Di dalam analisa SWOT ini, pihak bisnis tidak harus mengoreksi segala kelemahannya, atau pun dapat hanya berpangku tangan karena kekuatan yang dimiliki. Pertanyaan yang harus dijawab oleh perusahaan adalah bagaimana pihak bisnis harus tahu batasan yang dapat dilakukan ketika mencoba untuk mengimplimentasikan kesempatan, karena kekuatan dan kelemahan yang terbatas.
2.4 PEMASARAN ( MARKETING ) 2.4.1. Pengertian pemasaran
Menurut Kottler dan Keller (2009;p45)
pemasaran adalah mengenai
mengidentifikasi dan menemukan kebutuhan manusia dan masyarakat. Dalam pengertian yang lebih luas yaitu fungsi dari sebuah organisasi dan sebuah kumpulan proses dalam membuat, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengatur hubungan pelanggan dalam jalur – jalur yang dapat memberikan keuntungan kepada organisasi dan stakeholder. Dalam ruang lingkup sosial, pemasaran adalah proses sosial oleh individu – individu dan grup – grup menyangkut apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses membuat, menawarkan, dan dengan bebas menukarkan nilai dari barang dan jasa dengan individu – individu dan grup – grup lainnya.
9
2.4.2. 10 tipe entitas yang dapat dipasarkan 1. Goods 2. Services 3. Events 4. Experiences 5. Persons 6. Places 7. Properties 8. Organizations 9. Information 10. Ideas
2.4.3. Pelaku pemasaran Ada dua pihak yang terlibat dalam pemasaran, yaitu Marketers dan Prospects. Marketer adalah seseorang yang mencari respon, atensi, pembeli, vote, donasi dari pihak lainnya, yaitu prospect. Apabila kedua belah pihak mencari untuk menjual sesuatu ke pihak lainnya disebeut marketers.
10
2.4.4. Permintaan Pasar ( Market Demand) Marketers bertanggung jawab untuk me-manage
demand.
Manager
pemasaran mencari pengaruh dari tingkatan, waktu, dan komposisi dari permintaan untuk memenuhi tujuan organisasi. Ada 8 jenis permintaan , yaitu: 1. Negative demand – pembeli tidak suka dengan produknya dan bahkan bersedia membayar untuk menjauhinya. 2. Nonexistent demand - pembeli mungkin tidak sadar atau tidak tertarik dengan produknya. 3. Latent demand – pembeli bisa berbagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipenuhi oleh barang yang ada. 4. Declining demand – pembeli mulai membeli produk dengan frekuensi yang jarang atau tidak sama sekali. 5. Irregular demand – pembeli membeli bervariasi tergantung musim, bulanan, mingguan, harian, bahkan jam. 6. Full demand – pembeli membeli semua produk yang ada di tempat 7. Overfull demand – lebih banyak pembeli senang membeli produk yang memuaskan. 8. Unwholesome demand – pembeli dapat tertarik yang kurang diminati masyarakat sosial kebanyakan.
11
2.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 2.5.1. Pengertian CRM Menurut Kottler (2003;p72), CRM adalah sebuah proses mengatur informasi yang detail mengenai tiap individu customer dan dengan hati – hati mengatur semua “touchpoint” customer dengan tujuan untuk memaksimalkan loyalitas customer. Tujuan yang ingin dicapai dengan CRM ini adalah untuk memproduksi ekuitas customer yang tinggi. Customer equity adalah total dari potongan nilai seumur hidup dari semua customer perusahaan. Makin loyal customer, makin tinggi customer equity nya. Ada 3 pendorong dari customer equity menurut Kottler (2003;p76) yaitu : 2. Value equity 3. Brand equity 4. Relationship equity
1. Investasi dalam membangun hubungan kepada customer (Kottler;2003;p77) Formula terbaik bagi perusahaan untuk membina hubungan baik dengan cutomer adalah memperoleh loyalitas dari customernya. Ada 5 tingkatan di dalam investasi untuk membangun hubungan dengan customer, yaitu :
12
1. Basic marketing : penjual menjual produknya 2. Reactive marketing : penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menghubungi apabila mereka ada pertanyaan, komentar, keluhan. 3. Accountable marketing : Penjual menghubungi customer untuk memeriksa apakah produk sesuai dengan harapannya. Penjual juga bertanya apakah ada saran untuk pengembangan produk atau jasa , atau kekecewaan. 4. Proactive marketing : penjual menghubungi customer dari waktu ke waktu dengan saran mengenai produk yang dipakai atau produk baru. 5. Partnership marketing : perusahaan bekerja secara terus menerus dengan customernya yang besar untuk membantu mengembangkan performa mereka. Hubungan pemasaran yang terbaik saat ini adalah yang dikendalikan dengan teknologi. Perusahaan menggunakan e-mail, websites, call centers, databases, dan database software untuk terus berhubungan dengan customer
13
2.6 BAURAN PEMASARAN ( MARKETING MIX )
Menurut Kurtz (2008;p48) Bauran pemasaran adalah sejumlah elemen dimana penggabungan elemen produk, distribusi, promosi, dan harga untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari target pasar. Menurut Ibid (p48-49) di dalam pembauran pemasaran ini ada 4 elemen yang harus diperhitungkan, seperti :
2.6.1 Strategi Produk ( Product Strategy ) Produk sering diidentifikan dengan barang, jasa, atau ide. Namun produk di dalam strategi ini memiliki konsep yang lebih luas, yakni menyangkut kepuasan yang akan diterima oleh konsumen, dalam hal ini barang, jasa, atau ide. Strategi produk ini terdiri atas layanan konsumen, disain, nama merek, trademarks, paten, garansi, siklus produk, posisi produk di dalam pasar, dan pengembangan produk baru.
2.6.2 Strategi Harga ( Pricing Strategy ) Strategi penentuan harga, dalam hal ini harga menjadi penentu besaran keuntungan perusahaan dan harga yang pantas bagi konsumen.
2.6.3 Strategi Distribusi ( Place Strategy ) Strategi distribusi ini memastikan bahwa produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen dalam jumlah yang sesuai, waktu dan tempat yang tepat. Distribusi ini memainkan peranan yang cukup penting di dalam pemasaran, terutama dalam
14
bidang Fast Moving Consumer Goods, dimana konsumen sangat mudah untuk berpaling ke produk substitusi apabila produk yang dimaksud tidak tersedia di pasaran. Distribusi ini mencakup jenis transportasi, gudang, inventory control, proses pemesanan, dan pemilihan untuk saluran pemasaran. Ada beberapa saluran pemasaran yang mana menjadi penengah antara pembeli dan penjual.
2.6.4 Strategi Promosi ( Promotion Strategy ) Strategi ini mengulas komunikasi antara penjual dan pembeli. Penjual tentunya ingin agar produknya laku di pasaran, namun untuk bisa laku di pasaran perlu adanya komunikasi antara pembeli dan penjual, sehingga pembeli dapat mengenal dan mengetahui akan adanya produk tersebut. Pesan yang disampaikan oleh penjual ke pembeli haruslah efektif agar dapat menjangkau target pasar yang dituju.
2.7 MANAJEMEN ARUS KAS(CASH FLOW MANAGEMENT ) 2.7.1 Pengertian Cash flow (arus kas) merupakan “sejumlah uang kas yang keluar dan yang masuk sebagai akibat dari aktivitas perusahaan dengan kata lain adalah aliran kas yang terdiri dari aliran masuk dalam perusahaan dan aliran kas keluar perusahaan serta berapa saldonya setiap periode. Hal utama yang perlu selalu diperhatikan yang mendasari dalam mengatur arus kas adalah memahami dengan jelas fungsi dana/uang yang kita miliki, kita simpan atau investasikan. Secara sederhana fungsi itu terbagi menjadi tiga yaitu :
15
•
Pertama, fungsi likuiditas, yaitu dana yang tersedia untuk tujuan memenuhi kebutuhan sehari-hari dan dapat dicairkan dalam waktu singkat relatif tanpa ada pengurangan investasi awal.
•
Kedua, fungsi anti inflasi, dana yang disimpan guna menghindari resiko penurunan pada daya beli di masa datang yang dapat dicairkan dengan relatif cepat.
•
Ketiga,
capital
growth,
dana
yang
diperuntukkan
untuk
penambahan/perkembangan kekayaan dengan jangka waktu relatif panjang.. Aliran kas yang berhubungan dengan suatu proyek dapat di bagi menjadi tiga kelompok yaitu: a) Aliran kas awal (Initial Cash Flow) merupakan aliran kas yang berkaitan dengan pengeluaran untuk kegiatan investasi misalnya; pembelian tanah, gedung, biaya pendahuluan dsb. Aliran kas awal dapat dikatakan aliran kas keluar (cash out flow) b) Aliran kas operasional (Operational Cash Flow) merupakan aliran kas yang berkaitan dengan operasional proyek seperti; penjualan, biaya umum, dan administrasi. Oleh sebab itu aliran kas operasional merupakan aliran kas masuk (cash in flow) dan aliran kas keluar (cash out flow). c) Aliran kas akhir (Terminal Cash Flow) merupakan aliran kas yang berkaitan dengan nilai sisa proyek (nilai residu) seperti sisa modal kerja, nilai sisa proyek yaitu penjualan peralatan proyek.
2.7.2 Keterbatasan Cash flow mempunyai beberapa keterbatasan-keterbatasan antara lain; a) Komposisi penerimaan dan pengeluaran yang dimasukan dalam cash flow hanya yang bersifat tunai.
16
b) Perusahaan hanya berpusat pada target yang mungkin kurang fleksibel c) Apabila terdapat perubahan pada situasi internal maupun eksternal dari perusahaan yang dapat mempengaruhi estimasi arus kas masuk dan keluar yang seharusnya diperhatikan, maka akan terhambat karena manager hanya akan terfokus pada budget kas misalnya; kondisi ekonomi yang kurang stabil, terlambatnya customer dalam memenuhi kewajibanya.
2.7.3 Manfaat Adapun kegunaan dalam menyusun estimasi cash flow dalam perusahaan sangat berguna bagi beberapa pihak terutama manajemen. Diantaranya: 1) Memberikan seluruh rencana penerimaan kas yang berhubungan dengan
rencana
keuangan
perusahaan
dan
transaksi
yang
menyebabkan perubahan kas. 2) Sebagian dasar untuk menaksir kebutuhan dana untuk masa yang akan datang dan memperkirakan jangka waktu pengembalian kredit. 3) Membantu
manager
untuk
mengambil
keputusan
kebijakan
financial. 4) Untuk kreditur dapat melihat kemampuan perusahaan untuk membayar kredit yang diberikan kepadanya
