BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI

2.1. Definisi Pemasaran Salah satu aspek penting yang perlu dipertimbangkan dalam upaya meningkatkan

penjualan

adalah

aspek

pemasaran.

Kotler

(2005,

p.10)

mengemukakan pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan untuk penciptaan, penawaran dan pertukaran nilai produk dengan lainnya. Orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga kemana–mana. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan

selanjutnya

menjual

dirinya

sendiri.

Idealnya,

pemasaran

hendaknya

menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu (Kotler, 2005, p.17)

7

8

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu kegiatan usaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa melalui proses pertukaran, mengembangkan dan merencanakan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, serta kemudian menetapkan harga, promosi dan saluran distribusi yang terbaik bagi produk dan jasa tersebut atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix) Yulianto (2010). 2.2. Definisi Experiential Marketing Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. (Andreani, 2007, p.20). Menurut Schmitt (1999, p.25) Experiential Marketing memiliki empat karakteristik utama yaitu:

9

a) Focus

on

Customer

Experiences

(berfokus

kepada

pengalaman

konsumen.) b) Examining the Consumption Situation (memperhatikan situasi ketika konsumen melakukan konsumsi) c) Customers Are Rational and Emotional Animals (konsumen adalah binatang yang rasional dan emosional) d) Methods and Tools Are Eclectic (mempunyai berbagai macam metode dan alat dalam melakukan pendekatan kepada konsumen) Menurut Kartajaya (2004, p.163) suatu produk memiliki kemampuan lebih baik dalam menciptakan pengalaman dalam berbagai bentuk: a) Membangun interaksi sensorial (sensory interactions) yaitu mempertegas sensasi produk dan layanan yang diberikan, seperti yang dilakukan oleh Absolute Vodka dengan kemasannya yang simpel tapi elegan. b) Membatasi ketersediaan produk untuk membangun the experience of having one seperti Starry Night dan Vincent Van Gogh yang laku jutaan dolar. c) Menciptakan ekskusivitas produk dengan membentuk klub dan komunitas pelanggan seperti dilakukan Harley Davidson dengan Harley Davidson Owner Club (HOC)

10

d) Memanggungkan produk dengan menciptakan event-event, tujuannya untuk membawa pelanggan masuk ke proses bisnis perusahaan, apakah itu dalam mendesain, memproduksi, mengemas atau men-deliver produk tersebut seperti yang dilakukan oleh Disney dengan theme park-nya atau ajang piala dunia sepak bola yang selalu menyedot perhatian seluruh penduduk bumi.

Lebih lanjut Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di Venus (dunia yang lebih Emosional dan Interaktif) produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman (product and service should be an experience), seperti : a) Pengalaman fisikal Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia. Seperti menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca indera akan dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an, foto-foto dan alat musik bintang rock legendaris. b) Pengalaman emosional Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita, membaca Cosmopolitan adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita modern, independent dan tak tunduk

11

pada determinasi laki laki, Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan sebagainya. c) Pengalaman Intelektual Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop. d) Pengalaman Spiritual Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian dunia dan akherat. Menurut Schmitt (dikutip dari Andreani, 2009) memberikan suatu framework alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu strategic experience modules yang terdiri dari beberapa tipe experience dan experience producers yaitu agen-agen yang dapat menghantarkan experience ini.

2.3. Aspek-aspek Experiential Marketing Dalam penerapannya, Experiential Marketing meliputi 5 (lima) aspek yang terdiri atas: 1) Sense, 2) Feel, 3) Think, 4) Act, dan 5) Relate.

12

ad 1) Panca Indera (Sense) Schimtt (1999) mengdefinisikan sense sebagai: Sense Marketing appeals to the sense with the objective of creating sensory experiences through sight, sound, touch, taste and smell. Sense marketing may be used to differentiate companies and products, to motivate customers, and to add value to products. Di dalam jurnalnya Andreani (2007) dan buku Schimtt (1999) menyatakan sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile

Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective): a) Panca indera sebagai pendiferensiasi ( Sense as Differentiator) Sense Campaigns may appeal to customer because they are executed in an unusual and special fashion. They go beyond standard executions that we are accustomed to in product design, communications, or retail spaces.They stimulate our senses via new means and strategies and thus differentiate the product. Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk mendiferensiasikan

13

produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen. Panca indera sebagai motivator ( Sense as Motivator ) Sense campaign can motivate customer to try product and buy them. The key issue

is

how

to

stimulate

customers

without

either

overloading

or

understimulating them. With optimum level of stimulation and activation, sense campaign can be a powerful motivational force. Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya. Tetapi kuncinya adalah agar tidak terlalu meng-stimulus kan konsumen dan tidak terlalu rendah dalam membiri stimulus kepada konsumen. Dengan tingkat stimulus yang optimal maka unsur sense bisa menjadi bagian yang kuat dalam memberi motivasi kepada konsumen.

b) Panca indera sebagai penyedia nilai ( Sense as Value Provider ) Sense Campaign can also provide unique values to customers. As we will see, this requires an understanding of the types of sense that customer’s desire. Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen. Tetapi untuk itu kita harus memahami bagian dari sense manakah yang konsumen mau dirasakan.

14

Differentiator

Sense Obcetives Value Provider

Motivator

Sumber: Schmitt (1999, P.110)

Gambar 2.1 Sense Strategic Objectives

ad 2) Perasaan (Feel) Feel Marketing appeals to customers’ inner feelings and emotions, with the objective of creating affective experiences that range from mildly positive moods linked to a brand to strong emotions of joy and pride. What is needed for feel marketing to work is a close understanding of what stimuli can trigger certain emotions as well as the willingness of the consumer to engage in perspective taking and emoathy. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan

15

emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Andreani (2007). Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami, yaitu: a) Suasana hati (moods) Moods are unspecific affective states, moods may be elicited by specific stimuli, but customers are often unaware of them. Occasionally, consumers may even misconstrue the source of their affective state.Moods merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimulus yang spesifik. Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. b) Emosi (emotion) In contrast to moods, emotions are intense, stimulus-specific affective states. They draw attentions onto themselves and disrupt other activities. Just think of anger, envy, jealousy and even love, these emotions are always caused by something or somebody.

Emosi

lebih

kuat

dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut

16

selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi). Emosi bisa dibagi menjadi dua tipe: Basic Emotions dan Complex Emotion. •

Basic Emotions tidak berjumlah banyak dan mereka adalah emosi yang berdasarkan oleh kompenen dalam hidup afektif. Sebagai contoh, emosi positif adalah seperti kegembiraan dan emosi negatif adalah seperti kemarahan atau kesedihan. Basic emotions bisa ditemukan diseluruh dunia, dan ekspresi muka dari basic emotions ini terlihat seperti sama di budaya manapun.

•

Complex Emotions adalah emosi gabungan dengan basic emotions, contohnya adalah seperti nostalgia. Nostalgia dibilang complex karena hal tersebut terdiri dari berbagai macam emosi, kemudian nostalgia bisa berbeda-beda tergantung oleh budaya dan umur dari seseorang.

17

Affect

Feelings and Emotions

Moods Light

Strong

Positive, negative, natural

Positive or negative, meaningful

Often Unspecific

Triggered by events, agents and objects

Sumber: Schmitt (1999, P.123)

Gambar 2.2 Types of Affect

Perasaan terasakan lebih sering ketika sedang mengkonsumsi sesuatu, dan perasaan yang kuat dibangun oleh kontak dan interaksi sepanjang waktu. Makin lama seseorang mengkonsumsi produk tersebut, maka perasaan orang terhadap produk itu akan menjadi lebih besar. Scmitt menyebutkan ada enambelas emosi yang dirasakan ketika mengkonsumsi.

18

Tabel 2.1 Sixteen Types of Consumption Emotions Anger

Discontent

Worry

Sadness

Fear

Shame

Envy

Loneliness

Romantic

Love

Peacefulness

Contentment

Optimism

Joy

Excitement

Other Items

Sumber: Schmitt (1999, P.132)

ad 3) Pikiran (Think) Think marketing appeals to the intellect with objective of creating cognitive, problem-solving experiences that engage customers creatively. Think appeals to engage customers’ convergent and divergent thinking through surprise, intrigue, and provocation. Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”. Sedangkan menurut Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan.

19

Cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah: a) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual, Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalamanpengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama. b) Berusaha untuk memikat pelanggan, Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman pelanggan tersebut.

20

c) Memberikan sedikit provokasi. Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik, agresif dan tidak berlebihan.

Surprise

Intrigue

Provocation

Sumber: Schmitt (1999, P.149)

Gambar 2.3 Think Principle

Konsep dari Think dibagi menjadi dua, Divergent dan Convergent Thinking. Dimana: •

Convergent Thinking yang paling spesifik adalah dimana seseorang berpikir untuk menyatuhkan persamaan analitikal dan probabilistik kemudian menemukan masalah yang rasional.

•

Divergent Thinking dibandingkan oleh convergent thinking lebih terasa bebas dan memiliki dampak yang positif, ini disebabkan karena divergent thinking lebih fleksibel dan original. Pemikiran ini sering terjadi pada masa brainstorming, dimana seseorang dapat berpikir secara bebas, terkadang divergent thinking bisa terjadi ketika sedang bermimpi.

21

ad 4) Tindakan (Act) Act marketing aims to affect bodily experiences, lifestyle and interactions. Act marketing enriches customers’ lives by enhancing their physical experiences, showing them alternative ways of doing things, alternative lifestyles, and interactions. Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik. Rini (2009, p.17). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007, p.20) bahwa act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Menurut Schmitt (1999) pengalaman yang bisa dirasakan oleh tubuh adalah sebagai berikut, pengalaman yang dirasakan dari daging (Flesh), dimana badan tidak hanya memproduksi sensasi dan persepsi tentang suatu produk, tetapi daging yang bagian tubuh juga adalah sumber untuk mendapat pengalaman, marketing yang tepat agar bisa memberi pengalaman daging yang baik adalah dimana perusahaan bisa berfokus untuk memberi produk, stimulisasi dan atmosfir yang tepat. Hal yang lain bisa mempengaruhi pengalaman fisikal adalah melalui nonverbal action, gerakan non-verbal sangat krusial dalam mempengaruhi seseorang,

22

marketing yang mengunakan non-verbal mampu membuat konsumen menjadi lebih tertarik dan membuat mereka senang. Tetapi bila terlalu banyak melakukan non-verbal action terkadang membuat konsumen rishi dan berdampak negatif. Dan yang terakhir bisa mempengaruhi fisikal adalah melalui lingkungan dan kemauan fisikal itu sendiri. Bila perusahaan melakukan marketing, maka perusahaan tersebut harus memahami betul lingkungan yang akan dihadapi kemudian mampu mengerti dan memenuhi kemauan fisikal dari konsumen tersebut. Seperti, marketer dalam Jepang selalu memahami musim dan jam dimana konsumen mau mengkonsumi produk tersebut. Maka vending machine di jepang selalu berganti-ganti dengan menyediakan kopi hangat pada pagi hari dan beer pada malam hari. Pengalaman tindakan berikutnya muncul dari lifestyle seseorang, lanjut Schmitt (1999) mengatakan bahwa lifestyle adalah pola hidup seseorang dalam dunia ini yang mencerminkan aktifitas, ketertarikan dan opini dari seseorang tersebut. Ada berbagai teknik yang digunakan marketer agar bisa menyebabkan lifestyle seseorang itu diperlihatkan, caranya adalah dengan: •

Melakukan tindakan dengan tidak banyak berpikir

•

Menggunakan Role Model

•

Menarik dan memperhatikan norma secara umum

23

Selain dari pengalaman fisikal dan lifestyle, ada pengalaman interaksi dengan yang lain, interaksi tidak terjadi dalam ruang sosial, melainkan perilaku seseorang itu bergantungan bukan hanya dari kepercayaan diri sendiri, sikap dan niat, tetapi juga kepada kepercayaan dari beberapa grup dan norma sosial.

Gambar di bawah

menunjukan bagaimana sikap seseorang itu muncul.

Outcome Beliefs

Attitude to Behaviour Intention

Referent Beliefs

Behavior

Subjective norm

Sumber: Schmitt (1999, P.168)

Gambar 2.4 Theory of Reasoned Action

Dari apa yang telah dibahas di atas, pengalaman tindakan bergerak pada berbagai macam sensasi, afeksi dam kognisi. Terkadang pengalaman tindakan bisa terjadi secara privat, tetapi kebanyakan nya terjadi karena hasil dari interaksi dengan publik.

24

Reasoned Action

Flesh

Motor Actions

Behavioral Modification

Act Experiences

Interact

SelfPerceptions

Nonverbal Behavior

Lifestyles

Sumber: Schmitt (1999, P.160)

Gambar 2.5 Act Experiences ad 5) Hubungan (Relate) Relate Marketing expands beyond the individual’s personal, private feelings, thus adding to “individual experiences” and relating the individual to his or her ideal self, other people, or cultures. Relate campaigns appeal to the individual’s desire for self-imporvement. They appeal to the need to be perceived positively by individual others. They relate the person to a broader social system, thus establishing strong brand relation and brand communities. Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi,

25

kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement. Lebih lanjut Schmitt (1999) mengatakan, bahwa pengalaman hubungan itu relatif sangat sederhana dan tepat pada sasaran, dimana konsumen mau menjadi bagian dari kelompok dan bisa teridentifikasi langsung bila dilihat dari lingkungannya, maka konsumen tersebut melihat brand dari perusahaan tersebut sebagai pusat dari organisasi sosial.

Social Influence

Social Categorization

Social Identity

Social Roles

Kin Relations

Relate Experiences

Cultural Values

Brand Communities

Group Membership

Sumber: Schmitt(1999, P.176) Gambar 2.6 Relate Experiences

26

Ke lima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah (Rini, 2009, p.17.): 1) Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation. 2) Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain. 3) Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan. 4) Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya. 5) Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain. 6) Web sites 7) Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan operator call centre

2.4. Karakteristik produk jasa Menurut Kotler (2005) Jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa

27

terikat dan juga tidak terikat pada suatu produk. Lebih lanjut menurut Kotler, jasa bisa dibagi menjadi 4 ()empat) karakteristik utama yaitu: 1) Tidak berwujud (intangibility) Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Misalnya seseorang yang menjalani “perawatan kesehatan” tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa tersebut. Konsumen akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan harga yang mereka lihat. 2) Tidak dapat dipisahkan (inseparability) Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan, sehingga mutu dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa. Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen sangat mempengaruhi mutu dari jasa yang diberikan. Terdapat beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk menjaga mutu pelayanannya yaitu: a) Bekerja dengan kelompok yang lebih besar, jadi pelayanan yang biasanya diberikan orang per orang sekarang langsung beberapa orang. b) Bekerja lebih cepat, dan c) Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada diri konsumen.

28

3) Keragaman (variability) Jasa sangat beragam, artinya memiliki banyak variasi jenis dan kualitas tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut disediakan. Para pemakai jasa sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. Untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan melalui: a) Investasi dalam seleksi dan pelatihan personalia yang baik. b) Melakukan standardisasi terhadap proses kinerja di seluruh organisasi tersebut. c) Memonitor kepuasan konsumen baik melalui sistem pesan dan kesan, survey konsumen, dan sebagainya. 4). Tidak tahan lama (perishability) Jasa tidak dapat disimpan karena sifatnya yang tidak berwujud fisik. Ini tidak menjadi masalah bila permintaannya stabil karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumya. Tetapi jika permintaan berfluktuasi maka akan menimbulkan masalah.

Dari karakteristik jasa yang sudah diucap di atas, jasa bisa dikelompokan sebagai berikut: • Personalized services Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan, laundry, foto.

29

Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa antara lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang menarik, serta nama baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal services diusahakan supaya timbul semacam patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa timbul di dalam usaha laundries, karena kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik, dan sebagainya. • Financial services Financial services terdiri dari: a) Banking services (Bank). b) Insurance services (Asuransi). c) Investment securities (Lembaga penanaman modal). dan d) Public utility and Transportation services. Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari: Domestic consumer (konsumen lokal), Commercial and office (perkantoran dan perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda). Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.

30

• Entertainment Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan lainnya. Metode marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung dimana karcis dijual di loket-loket. • Hotel services Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Dalam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya. Untuk memasarkan produk jasa, ada berbagai macam strategi yang bisa digunakan. Tetapi pada dasarnya kita harus memahami bauran pemasaran untuk produk jasa. Berikut adalah penjelasan bauran pemasaran bagi produk jasa menurut Kotler (2005, p.76) 1) Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

31

2) Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan. 3) Promotion, bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode uintuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, direct selling dan personal selling. 4) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus didirikan. 5) People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acakacakan, berbicara kasar di tempat kerja, atau terlambat ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas barang yang dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap orang merupakan ”part time marketer” yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh terhadap out put yang diterima oleh pelanggan.

32

6) Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan

potensial

tidak

bisa

menilai

suatu

jasa

sebelum

mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan muat foto lokasi liburan dan tempat menginap. 7) Process, merupakan faktor penting bagi konsumen high-contackservices, yang sering juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh dengan cara staff melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.

33

Place Product • • •

Design Teknologi Nilai

Price • • •

Skimming Penetration Cost-Plus

Promotion

Target Market

Physical Environment • •

• Internet • Direct Sales • Retail

• •

Fasilitas kenyamanan

Advertising Special Promotion

People Process •

Bagaimana jasa dikonsumsikan

• • •

Pekerja Management Budaya

Sumber: Kotler (2005, P.79)

Gambar 2.7 Diagram Bauran Pemasaran Jasa

2.5. Sikap Konsumen 2.5.1. Definisi Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang terus menerus menyenangkan atau

34

tidak menyenangkan terhadap suatu objek. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Beberapa karakteristik sikap adalah

(1) sikap memiliki objek,

(2) konsistensi sikap,

(3) sikap bisa positif, negatif atau netral,

(4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya,

(5) resistensi sikap,

(6) persistensi sikap,

(7) keyakinan sikap, dan

(8) sikap dan situasi.

Beberapa fungsi sikap yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan, kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahakan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif terhadap atribut, mengubah kepercayaan merk, menambahkan sebuah etribut kepada produk.

35

Pengukuran sikap menurut Fishbein terdiri atas tiga model: the attitude toward-object model, the attitude toward behavior-model, and the theory of reasoned action model. Model lain yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal (the ideal point model). Model tersebut mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merk suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merk ideal yang dirasakan konsumen.

Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen. (Ujang Sumarwan. 2003.)

Dalam

konteks

perilaku

konsumen,

sikap

didefinsikan

sebagai

kecenderungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.

Yang dimaksud dengan objek sikap ini sendiri adalah

konsep yang

berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus,s eperti produk, golongan

36

produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang, iklan, situs intertent, harga, medium atau pedagang ritel.

Namun perlu difahami, dalam pelaksanaan riset sikap konsumen, yang dijadikan target hanya objek sikap tertentu. Contoh riset mengenai sikap konsumen terhadap merk elektronik tertentu, sikap konsumen mengenai peluncuran produk tertentu.

Ada beberapa hal penting mengenai sikap yang harus difahami : •

Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, artinya sikap tertentu merupakan hasil pembelajaran konsumen terhadap suatu hal.

•

Sikap mempunyai konsitensi. Sikap relative konsisten, tetapi dalam situasi dan kondisi tertentu bisa berubah.

•

Sikap terjadi dalam situasi tertentu.

2.5.2. Komponen Sikap

Model Tiga Komponen Sikap (Three Component Attitude Model) adalah merupakan model yang dikembangakn oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Ke tiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetjo dan Ihalauw, 2005): 1) Kognitif. 2) Afektif. 3) Konatif.

37

ad 1) Koginif

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang ebrkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu, kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. Sebagai contoh Seorang memberi laptop IBM setelah langsung merasakan kelebihannya dan menjadi loyal terhadap merek tersebut.

ad 2) Afektif

Emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu sperti perasaan “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Terkadang konsumen membeli sesuatu berdasarkan pengalaman afeksi tertentu, pengalaman yang mengharukan juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran, kesalahan atau keheranan). Keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif maupun negatif dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu bertindak. Sebagai contoh, seseorang yang mengunjung suatu toko di mal mungkin dipengaruhi oleh keadaan emosional pada waktu itu, jika pengujung toko

38

tersebut merasa gembira pada waktu itu, respon yang positif terhadap toko mal itu mungkin menguat.

ad 3) Konatif

Kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berprilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Bisa dikatakan bahwa sikap konatif merupakan perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli atau tidak membeli sesuatu

Cognitive component

Sikap

Conative Component

Affective component

Sumber: prasetjo dan Ihalauw (2005, P.225)

Gambar 2.8 Model Tiga komponen Sikap

39

Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2006)

1) Fungsi penyesuaian •

Mengarahkan kepada objek yang menyenangkan

•

Menghidari objek yang tidak menyenangkan

•

Memaksimalkan konsep reward and punishment

•

Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka

2) Fungsi mempertahankan ego •

Sikap membantu pertahankan ego untuk melindungi citra diri dari ancaman

•

Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak kita sadari

3) Fungsi pengekspresian nilai •

Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai sentranya

•

Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilainilainya kedalam hal yang lebih nyata

40

4) Fungsi pengetahuan

Manusia memiliki kecendrungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses penggetahuan. Apa yang ingin diketahuipun cendrung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak perlu dipahaminya.

Sikap positif tidak selalu menggarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti (2006), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan ranggang nya hubungan sikap dan perilaku adalah: •

Harga

•

Ketersediaan produk

•

Perubahan kondisi pasar

2.6. Motivasi

2.6.1 Definisi Motivasi

Untuk mampu membuat konsumen memiliki sikap yang telah disebut diatas, penting nya peran motivasi dari konsumen tersebut dalam terbentuknya sikap dan melakukan pengambilan keputusan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) motivasi dapat digambarkan sebagai pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka

41

untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan; yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Berikut adalah proses model motivasi:

Belajar

Kebutuhan, keingginan dan hasrat yang belum terpenuhi

Ketegangan

Dorongan

Perilaku

Proses kesadaran

Pengurangan ketegangan Sumber:Schiffman dan Kanuk (2008, P.72)

Gambar 2.9. Model Proses Motivasi

Pemenuhan tujuan dan kebutuhan

42

2.6.2 Hieraki kebutuhan

Menurut teori hieraki kebutuhan yang telah dibuat oleh Dr. Abraham Maslow, tingkat kebutuhan manusia bisa dibagi menjadi lima tingkat. Teori tersebut mendalikan bahwa individu berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih rendah sebelum timbul tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan tersebut adalah:

1)

Kebutuhan Fisiologis

Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama dan paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan atau pakaian. –semuanya merupakan kebutuhan biogenis, yang sebelumnya disebutkan sebagai kebutuhan primer.

2)

Kebutuhan akan Keamanan

Kebutuhan akan keamanan dan perlindungan menjadi kekuatan pendorong dibelakang perilaku individu. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari-hari, keakraban dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan. Kesehatan

43

dan kemampuan memelihara kesehatan merupakan masalah keamanan yang penting.

3)

Kebutuhan sosial Kebutuhan ini meliputi hal seperti cinta, kasih sayang, pemilikan, dan penerimaan. Orang mencari kehangatan dan memenuhi kebutuhan hubungan antara manusia dan orang lain dan didorong oleh cinta kepada keluarga kita.

4) Kebutuhan akan Kepentingan Diri Sendiri (Egoistik)

Tingkat ini berhubungan dengan kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun keluar diri, atau keduaduanya. Kebutuhan ego yang terarah ke dalam diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksessan, kemandirian, kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan dengan baik. Sehingga kebutuhan ini meliputi akan martabat, nama baik, status dan pengakuan dari orang lain.

5)

Kebutuhan akan Aktualisasi Diri

Kebutuhan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi kemampuannya – untuk menjadi apa saja yang ia mampu raih. Kebutuhan ini dinyatakan dengan berbagai cara yang berbeda oleh orang yang berbeda.

44

Seperti seorang artis mungkin perlu menyatakan dirinya diatas kanvas atau seorang ilmuwan akan meneliti untuk berjuang demi menemukan obat-obatan yang baru

Aktualisasi diri Kebutuhan Ego Kebutuhan Sosial Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan

Kebetuhan Fisiologis

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2008, P.90)

Gambar 2.10. Hieraki Kebutuhan Maslow

45

2.7. Kerangka pemikiran Penulis bermaksud melakukan penelitian yang berjudul “ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL

MARKETING

TERHADAP

SIKAP

KONSUMEN

RESTAURANT ASUKA” dengan menggunakan kerangka model sebagai berikut:

Sense (X1)

Feel (X2) Sikap Konsumen (Y) Think (X3)

Act (X4)

Relate (X5)

46

2.8. Hipotesis 1) Apakah variabel sense experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka? H₀ : Variabel sense experiential marketing tidak berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka. H₁ : Variabel sense experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka.

2) Apakah variabel feel experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka? H₀ : Variabel feel experiential marketing tidak berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka. H₁ : Variabel feel experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka

47

3) Apakah variabel think experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka? H₀ : Variabel think experiential marketing tidak berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka H₁ : Variabel think experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka

4) Apakah variabel act experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka? H₀ : Variabel act experiential marketing tidak berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka H₁ : Variabel act experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka

48

5) Apakah variabel relate experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka? H₀ : Variabel relate experiential marketing tidak berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka H₁ : Variabel relate experiential marketing berpengaruh terhadap variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant Asuka