BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Film 2.1.1.
Pengertian Film Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka (1990 : 242),
film adalah selaput tipis yang dibuat dari seluloid untuk tempat gambar negatif (yang akan dibuat potret) atau untuk tempat gambar positif (yang akan dimainkan di bioskop). Film juga diartikan sebagai lakon (cerita) gambar hidup. Pengertian lebih lengkap dan mendalam tercantum jelas dalam pasal 1 ayat (1) UU Nomor 8 Tahun 1992 tentang Perfilman di mana disebutkan bahwa yang dimaksud dengan film adalah karya cipta seni dan budaya yang merupakan media komunikasi massa pandang-dengar yang dibuat berdasarkan asas sinematografi dengan direkam pada pita seluloid, pita video, piringan video dan/atau bahan hasil penemuan teknologi lainnya dalam segala bentuk, jenis dan ukuran melalui proses kimiawi, proses elektronika, atau proses lainnya, dengan atau tanpa suara, yang dapat dipertunjukkan dan/atau ditayangkan dengan sistem mekanik, elektronik dan/atau lainnya. Pengertian di atas jelas mengungkapkan bahwa film adalah sebuah proses sejarah atau proses budaya suatu masyarakat yang disajikan dalam bentuk gambar hidup. Sebagai sebuah proses, banyak aspek yang tercakup dalam sebuah film. Mulai dari pemain atau artisnya, produksi, bioskop, penonton, dan sebagainya. Film juga
8
9
identik sebagai hasil karya seni kolektif yang melibatkan sejumlah orang, modal, dan manajemen. Dalam proses pembuatannya, pada dasarnya film merupakan komoditi jasa kreatif untuk dinikmati masyarakat luas. Dinilai dari sudut mana pun, film adalah acuan otentik tentang berbagai hal, termasuk perkembangan sejarah suatu bangsa. Film merupakan karya cipta manusia yang berkaitan erat dengan berbagai aspek kehidupan.
2.1.2.
Klasifikasi Film Dalam buku “100 tahun bioskop di Indonesia”, Johan Tjasmadi
mengelompokkan film berdasarkan beberepa kategori, di antaranya adalah berdasarkan fungsi, berdasarkan maksud pembuatan dan sasaran yang dituju, dan berdasarkan usia penonton.
2.1.2.1.
Klasifikasi Film Berdasarkan Fungsinya Pada dasarnya, fungsi film berkaitan erat dengan manfaat, apa gunanya
seseorang membuat film ? Ada beberapa alasan yang sangat mendasar: • Film sebagai media seni. Dalam hal ini, suatu film dianggap memiliki nilai seni
karena
di
dalamnya
mengandung
unsur-unsur
artistik
seperti
sinematografi, seni peran, seni suara, dan berbagai hasil citra, rasa, dan karsa para pembuatnya. • Film sebagai media hiburan. Dalam hal ini film memiliki fungsi sebagai tontonan yang bersifat dengar-pandang (audio visual).
10
• Film sebagai media informasi. Dalam hal ini film berfungsi untuk menyampaikan pesan yang ada di dalamnya kepada penonton.
2.1.2.2.
Klasifikasi Film Berdasarkan Maksud Pembuatan Pada awal penemuannya film memang dimaksudkan untuk dijadikan
komoditi jasa kreatif. Artinya barang / jasa dagangan yang bernilai seni. Pada perkembangan berikutnya film memiliki ciri atau rumpun dan kategori yang berbeda sesuai dengan tujuan pembuatannya. Berikut ini adalah tabel yang membedakan film berdasarkan maksud pembuatannya :
TABEL 2.1. FILM BERDASARKAN MAKSUD PEMBUATANNYA No.
Rumpun
Kategori
Anggaran produksi berasal dari
Tujuan utama film
1
Komersial
Hiburan main-stream
Modal usaha (profit oriented)
Keuntungan bagi pemodal (material gain)
2
Dokumentasi
Arsip
Belanja rutin
3
Informasi
Penyuluhan
Belanja proyek
Data terhimpun dengan rapi Pesan mencapai sasaran
4
Publikasi
Promosi
Biaya perusahaan (pemasaran)
Menarik perhatian publik / membentuk opini
5
Artistik
Seni side-stream
Sponsor / lembaga
Apresiasi seni /
keuangan non profit
penghargaan
Source : 100 Tahun Bioskop di Indonesia, Djohan Tjasmadi (2008, P.45)
2.1.2.3.
Klasifikasi Film Berdasakan Usia Penonton Film pada perkembangannya juga dipilah-pilah sesuai usia penontonnya. Hal
ini bertujuan agar pesan yang disampaikan oleh pembuat film dapat sesuai sasaran.
11
Klasifikasi film berdasarkan usia penonton ini sering juga disebut rating film. Di Indonesia sendiri film berdasarkan usia penonton dibagi menjadi: film anak-anak (children films), film semua umur (all ages), dengan bimbingan orang tua (parental guidance), film remaja (teenages), film dewasa (adults).
2.2. Bioskop 2.2.1.
Pengertian Bioskop Meenurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, bioskop atau yang sering kita
sebut theater memliki arti : 1. Pertunjukan yang diperlihatkan dengan gambar (film) yang disorot sehingga dapat bergerak dan berbicara ( KBBI, 2008). 2. Gedung pertunjukan film cerita (KBBI, 2008). Menurut Biro Pusat Statistik (1989) konsep dan definisi bioskop adalah : Bioskop adalah suatu perusahaan/usaha yang bergerak di dalam bidang pemutaran film untuk umum atau semua golongan masyarakat dengan pembayaran dilakukan pada tempat/bangunan tertentu. Menurut banyaknya ruang yang digunakan untuk pertunjukan film, bioskop dibedakan menjadi 2 (dua) jenis yaitu : 1. Bioskop dengan ruang pertunjukan tunggal, yaitu suatu bioskop yang memiliki hanya 1 (satu) ruang yang dipergunakan oleh para penonton untuk melihat pertunjukan film pada layar yang tersedia.
12
2. Bioskop dengan ruang pertunjukan lebih dari satu, yaitu bioskop yang memiliki lebih dari satu ruang yang digunakan untuk melihat pertunjukan film. Adapun film yang diputar pada setiap ruang masing-masing berbedabeda. Bioskop dengan ruang lebih dari satu disebut juga sinepleks.
2.2.2.
Golongan Bioskop Menurut Johan Tjasmadi (2008), pada dasarnya ada tiga golongan bioskop,
yaitu kelas A, B, dan C. Golongan A dapat disamakan dengan bioskop kelas premiun dengan beberapa kelas dalam auditoriumnya. Bioskop golongan ini mendapatkan hak eksklusif untuk memutar film kelas A pada putaran pertama. Beberapa bioskop di Jakarta seperti Cinema XXI, The Premiere, Blitzmegaplex, MPX, dan Surya M2 termasuk dalam kategori ini. Golongan B dapat disamakan dengan bioskop kelas menengah dan dapat menerapkan sistem kelas untuk tempat duduknya. Bioskop golongan ini biasanya mendapatkan giliran kedua untuk pemutaran film-film A pada waktu weekend. Cinema 21 termasuk dalam golongan bioskop ini. Golongan C dapat disamakan dengan bioskop kelas bawah dan biasanya tidak ada sistem kelas dalam tempat duduknya. Harga tiket yang ditetapkan biasanya tidak lebih dari Rp.10.000,- dan harus menunggu giliran terakhir dalam pemutaran film kelas A. Bioskop ini biasanya masih terdapat di beberapa daerah dan dikelola oleh pengusaha setempat.
13
2.2.3.
Golongan Penonton Bioskop Menurut Dewan Film Nasional dalam “Layar Perak : 90 tahun Bioskop
Indonesia”
penonton bioskop dapat digolongkan ke dalam beberapa klasifikasi.
Dalam hal film, konsumen biasa disebut pelanggan bioskop atau penggemar film. Dalam pengertian yang awam tidak ada beda pelanggan bioskop dan penggemar film. Tapi pada pembicaraan yang lebih serius, mungkin akan terasa perbedaan mencolok. a. Pelanggan Bioskop Pelanggan bioskop terdiri dari mereka yang secara finansial dikelompokkelompokkan pada kelas bioskop, yaitu : • Kelas satu, yang di kota besar, biasanya disebut Golongan A, yaitu penonton yang ingin mendapat kesempatan pertama. Jumlah cukup banyak dan frekuensi menontonnya tinggi. • Kelas Dua, yang di kota besar, biasanya disebut Golongan B. Tidak keberatan beroleh kesempatan menonton agak lambat, asalkan harga karcis bioskop tidak terlalu mahal. Tapi menurut kondisi film yang dipertunjukan baik dan layak tonton. Jumlahnya tidak terlalu banyak, frekuensi menontonnya sedang-sedang saja. • Kelas tiga, yang tinggal di kota besar, biasanya disebut Golongan C. Tidak keberatan menonton film apa saja, asal menghibur. Jumlahnya amat banyak, frekuensi menontonnya cukup tinggi, kemampuan finansialnya amat terbatas.
14
b. Penggemar Film Penggemar film adalah mereka yang berkelompok karena persamaan latar belakang pendidikan, pengetahuan dan penguasaan bahasa asing. • Kelompok pertama cenderung memilih mutu film berdasarkan judul film yang digarap oleh produser, sutradara, dan karyawan film, serta bintang yang berbobot. Mereka sangat teliti sekali dalam menjatuhkan pilihan. Sebab, menonton film bukan sekedar mencari hiburan, tapi menikmati karya seni film dalam arti yang lebih luas. • Kelompok kedua cenderung mengikuti arus. Pertimbangan mutu film tetap merupakan referensi bagi mereka. • Kelompok ini tidak terlalu memilih, sekedar mencari hiburan saja. Pada tingkat pertumbuhan tertentu, investor cenderung mendahulukan pembangunan bioskop tingkat satu, kemudian berdasarkan kebutuhan yang mendesak, dibangun bioskop kelas dua, dan urutan terakhir kelas tiga. Dalam satu negara di mana telah tercipta kondisi penonton yang cukup stabil, maka terdapat jumlah bioskop yang terdiri dari berbagai tingkat kelas – yang tentu saja tercipta – berdasarkan kebutuhan ril. Dalam keadaan semacam itu, produsen, dalam hal ini produser film, seyogyanya menentukan terlebih dahulu sasaran kelas penonton yang ditujuagar hasil produksinya dapat diedarkan berdasar pasar yang tersedia. Ini pun memerlukan penyesuaian mutu, menurut tingkat kebutuhan masyarakat penonton atau pelanggan bioskop, menurut kelas dan zamannya.
15
2.3. Analisa PEST Analisa PEST adalah suatu pengamatan atau penelitian sebuah macroenvirontment dari perusahaan yang beroperasi yang dapat dijabarkan dalam istilahistilah faktor berikut (Kotler, Armstrong, 2008) : •
Politik Faktor-faktor politik meliputi regulasi pemerintah dan masalah-masalah hukum serta menentukan baik aturan-aturan formal dan informal yang harus dilaksanakan oleh perusahaan dalam beroperasi. Beberapa contoh antara lain : kebijakan pajak, undang-undang tentang tenaga kerja, regulasi tentang lingkungan, pembatasan tarif dan perdagangan, stabilitas politik, dan sebagainya.
•
Economi Faktor-faktor ekonomi mempengaruhi kekuatan membeli dari pelanggan potensial dan modal biaya dari suatu perusahaan. Berikut ini adalah contoh faktor-faktor dari makro ekonomi : pertumbuhan ekonomi, suku bunga, nilai tukar, nilai inflasi.
•
Sosial Faktor-faktor
sosial
meliputi
aspek
budaya
dan
demografi
dari
makroenvirontment eksternal. Faktor-faktor ini mempengaruhi customer needs dan ukuran pasar potensial. Beberapa faktor sosial termasuk di antaranya : kesadaran akan kesehatan, angka pertumbuhan populasi, distribusi umur, sikap karir (career attitudes), tekanan keamanan.
16
•
Teknologi Faktor-faktor teknologi dapat merendahkan barrier of entry (hambatan masuk),
mengurangi
minimum
level
produksi
yang
efisien,
dan
mempengaruhi keputusan outsourcing. Beberapa faktor teknologi termasuk : aktivitas R&D, otomatisasi, pendorong teknologi, angka perubahan teknologi. Akronim PEST (kadang disebut STEP) digunakan untuk mendeskripsikan sebuah framework dalam menganalisa faktor-faktor macro-environtment. Faktorfaktor PEST yang dikombinasikan dengan faktor-faktor mikro environment dapat diklasifikasikan sebagai kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dalam SWOT analysis. TABEL 2.2. CONTOH FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MACROENVIRONMENTAL
Sumber : http://www.valuebasedmanagement.net/methods_PEST_analysis.html
2.4. Analisa Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah pembelajaran tentang bagaimana individu, grup, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, pelayanan, ide-ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler,
17
Keller, 2009). Perilaku membeli konsumer dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, dan personal. Faktor budaya merupakan pengaruh yang terluas dan paling dalam.
Marketing Stimuli Product & Service Price Distribution Communication
Other Stimuli Economic Technological Political Cultural
Consumer Psychology Motivation Perception Learning Memory
Consumer Characteristic Cultural Social Personal
Buying Decision Process Problem Recognition Information Search Evaluation of alternatives Purchase decision Post‐purchase decision
Purchase Decision Product choice Brand choice Dealer choice Purchase Amount Purchase Timing Payment Method
GAMBAR 2.1. BAGAN PERILAKU KONSUMEN Sumber : A Framework For Marketing Management, Kotler & Keller (2008,P.104)
Bagan di atas menunjukkan bahwa rangsangan lingkungan (environtment) dan pemasaran (marketing) memasuki benak sadar konsumen dan membentuk proses psikologi digabungkan dengan beberapa karakteristik konsumen untuk menghasilkan proses pemutusan membeli dan proses membeli. •
Rangsangan pemasaran (marketing stimuli) Rangsangan pemasaran ini merupakan strategi perusahaan dalam menawarkan produknya sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
18
untuk membeli atau tidak. Rangsangan ini berkaitan dengan intern perusahaan seperti produk, harga, distribusi, maupun promosi. •
Rangsangan lain (other stimuli) Rangsangan ini berasal dari ekstern perusahaan yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Rangsangan ini merupakan faktor-faktor macro-environment misalnya faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
•
Psikologi Konsumer (consumer psychology) Psikologi konsumen dibagi menjadi empat proses kunci yakni motivasi (motivation), persepsi (perception), pembelajaran (learning), dan ingatan (memory). Motivasi didorong oleh kebutuhan baik ragawi maupun duniawi yang pada level tertentu mampu membuat kita melakukan sesuatu untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Persepsi adalah proses konsumen memilih, mengatur, dan menerjemahkan informasi yang didapat untuk menghasilkan citra dunia yang penuh arti. Untuk membentuk persepsi konsumen, perusahaan biasanya mengeluarkan iklan-iklan maupun promosi sedemikian rupa agar membentuk suatu persepsi yang mereka kehendaki. Pembelajaran (learning) mempengaruhi perubahan perilaku seseorang yang bertumbuh dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui beberapa hal seperti dorongan (drive), dan isyarat (cue), rangsangan (stimuli), reaksi (responses), dan penguatan (reinforcement). Proses ingatan (memory) biasanya dibentuk dari pengalaman seseorang terhadap sesuatu. Ingatan terbagi menjadi ingatan
19
jangka panjang (long term memory) dan ingatan jangka pendek (short term memory). •
Karakteristik Konsumer (consumer characteristic) Karakteristik konsumen terdiri dari faktor budaya (cultural), faktor sosial (social), dan faktor personal. Faktor budaya merupakan pengaruh yang paling fundamental terhadap diri seseorang, misalnya tentang bagaimana mereka dididik dalam sebuah keluarga, nilai-nilai yang ditanamkan baik itu agama maupun norma, cara hidup berbangsa, maupun tata cara dalam ras tertentu. Faktor sosial dipengaruhi oleh masyarakat yang berada di sekitar orang tersebut seperti keluarga, kelompok maupun lingkungan. Sedangkan faktor personal dipengaruhi oleh usia, pendidikan, pekerjaan, kepribadian, maupun gaya hidup.
•
Proses Pemutusan Membeli (buying decision process) Sebelum konsumen mencapai keputusan untuk membeli atau tidak, mereka akan melalui lima tahap yang disebut buying decision process. Proses ini terdiri dari pengenalan masalah (problem recognition), penggalian informasi (information search), evaluasi akan alternatif (evaluation of alternatives), keputusan membeli (purchase decision) dan perilaku setelah membeli (postpurchase behaviour). Meski demikian, tidak semua tahap di atas harus dilalui secara berurutan, banyak kasus di mana konsumen langsung menuju keputusan membeli tanpa melalui proses pengenalan masalah atau pengumpulan informasi.
20
•
Proses Membeli (purchase decision) Proses ini merupakah tahap dari perilaku konsumen di mana mereka telah melakukan beberap hal yaitu memilih produk, brand atau dealer, menentukan jumlah pembelian, menentukan waktu pembelian, dan melakukan metode pembayaran.
2.5. Five Forces Model Porter five forces analysis ialah sebuah model yang diciptakan oleh Michael E. Porter pada tahun 1979. Model ini diciptakan untuk mengidentifikasi pengaruh yang mempengaruhi sebuah perusahaan dalam menciptakan sebuah strategi (Kurtz, 2008). Model ciptaan Porter ini terbagi menjadi lima, yaitu: •
Intensitas Persaingan (Intensity of Competition / Segment Rivalry) Suatu segmen / industri dikatakan tidak atraktif bila sudah memiliki kompetitor yang agresif, kuat dan banyak jumahnya. Semakin kuat ancaman dari segment rivalry, semakin sulit bagi suatu perusahaan untuk mencapai kesuksesan dalam memaksimalkan sales dan profit. Semakin lemah ancaman dari segment rivalry, semakin mudah bagi suatu perusahaan untuk memaksimalkan sales dan profit. Segment rivalry ini bisa diukur dari beberepa hal, di antaranya jumlah kompetitor, kekuasaan relatif kompetitor, sikap / attitude dan komitmen perusahaan kompetitor, level diferensiasi dalam industri, struktur biaya dalam industri, eksistensi dari exit barrier yang tinggi, tingkat life cycle dari produk atau industri, dan sebagainya.
21
•
Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants) Yang paling atraktif dari segmen ini adalah apabila memilik entry barrier yang tinggi dan exit barrier yang rendah. Beberapa perusahaan yang memiliki kompetensi dapat masuk dengan mudah, tetapi perusahaan dengan performance buruk dapat keluar dengan mudah pula. Sedangkan kasus terburuk adalah apabila suatu segmen memiliki entry barrier rendah dan exit barrier tinggi, pada situasi ini perusahaan dapat masuk dengan mudah pada saat trend tetapi ketika memasuki masa buruk akan sulit untuk keluar sehingga akan menyebabkan overkapasitas yang kronis dan pendapatan yang kurang memadai, contohnya industri pesawat terbang.
•
Ancaman Produk Pengganti (Threat of Subtitutes) Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila memiliki subtitusi yang potensial dan aktual untuk produk yang ditawarkan. Bila kecanggihan teknologi berkembang pesat dan kompetisi meningkat dalam industri subtitusi, kemungkinan besar harga dan keuntungan akan mengalami penurunan.
•
Kekuatan Pemasok (Bargaining Power of Suppliers) Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila pembeli memiliki bargaining power yang kuat. Bargaining power pembeli berkembang bila mereka terkonsentrasi atau terorganisasi. Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki sedikit kekuatan untuk bernegosiasi atau mengganti suppliers.
22
•
Kekuatan Pembeli (Bargaining Power of Buyers) Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila supplier mampu menaikkan harga atau menurunkan jumlah persediaan. Supplier yang terorganisasi dan terkonsentrasi meiliki bargaining power yang kuat terhadap customernya, contohnya OPEC gabungan perusahaan minyak dunia dapat menentukan harga minyak. Solusi terbaik bagi pembeli adalah dengan win-win relationship atau menggunakan supplier lebih dari satu.
GAMBAR 2.2. BAGAN PORTER 5 FORCES MODEL Sumber : http://maven.files.wordpress.com/2008/01/porter5forces3.gif
2.6. Struktur Pasar dan Strategi Kompetisi 2.6.1.
Struktur Pasar Struktur pasar dibedakan berdasarkan jumlah penjual dan level atau derajat
dari diferensiasi di antara kompetisi penawaran (Healy, 2004). Ada lima struktur
23
secara umum, masing-masing mengindikasikan tipe strategi-strategi yang diperlukan untuk berkompetisi secara efektif. Lima struktur pasar tersebut antara lain : •
Pure Competition Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual banyak. Diferensiasi penawaran sangat sedikit seperti kebanyakan pasar komoditas dan beberapa tipe pasar makanan segar. Sangat sedikit pasar yang bisa digolongkan dalam pure competition ini, karena penjual berusaha untuk menciptakan posisi diferensiasi, meskipun itu hanya brand image, contohnya buah apel saja dewasa ini memiliki brand (merk). Indikasi arah kompetisi bisa digambarkan sebagai berikut, karena diferensiasi di antara penawaran hanya sedikit, strategi kompetisi yang paling logis adalah mereka yang dapat menciptakan suatu cost advantage. Integrasi horisontal mungkin adalah pilihan yang lebih disukai oleh mereka yang berusaha mengumpulkan kekuatan dan dominasi dalam supply chain melalui ukuran (size), dan memperoleh cost advantage melalui skala ekonomi. Kebanyakan penjual dewasa ini juga berusaha untuk menciptakan beberapa poin diferensiasi, biasanya berdasarkan reputasi bisnis atau kemungkinan dengan menambahkan nilai lebih dalam pelayanan (value added service). Hal ini tentu saja akan mengubah struktur pasar menjadi monopolistic competition.
•
Monopolistic Competition Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual banyak. Kebanyakan penawaran dibedakan dalam faktor-faktor yang penting untuk target market tertentu.
24
Kebanyakan penyedia cenderung menjadi bisnis-bisnis yang lebih kecil, seringkali melayani sebuah segmen pasar geografi tertentu, dan cenderung untuk mencoba menjadi “semacam monopoli” bagi target market mereka. Industri-industri dalam monopolistic competition lebih mungkin menjadi industri pelayanan (service-based) daripada industri produk manufaktur. Contoh industri khusus yang biasanya masu dalam kategori struktur pasar ini antara lain makanan layan antar, salon rambut, dan akunting. Dalam monopolistic competition, arah strategi kompetisi yang paling mungkin adalah diferensiasi berdasarkan kebutuhan spesifik target market tertentu.Seperti halnya pure competition, beberapa penjual akan mencoba untuk meraih cost advantages melalui pertumbuhan dan strategi integrasi horizontal, terutama sekali franchising. Karena masing-masing mencoba untuk mendesak dominasi monopoli atas segmen target marketnya, strategi pertahanan yang kuat akan digunakan bilamana suatu kompetitor baru dan langsung membidik segmen ini. •
Homogenous Oligopoly Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual sebatas dua atau beberapa saja, tetapi lebih sedikit daripada pure atau monopolistic competition. Penjual pada dasarnya akan menawarkan barang atau jasa yang sama. Kebutuhan cost capital dalam tipe struktur pasar ini mengindikasikan bahwa masing-masing kompetitor membutuhkan sebuah proporsi yang lebih besar dari pasar untuk menutup biaya-biaya dan keuntungan balik (return profit). Contoh industri
25
dalam kategori ini adalah industri bahan bakar minyak, farmasi, bioskop, dan kolam renang. Seperti halnya pure competition, penjual dewasa ini mencoba untuk menciptakan beberapa diferensiasi antara merk-merk, yang akan mengubah struktur pasar dari homogenous oligopoly menjadi diferensiated oligopoly. •
Differentiated Oligopoly Sama seperti homogenous oligopoly, dalam struktur pasar ini, jumlah penjual sebatas dua atau beberapa saja, tetapi lebih sedikit daripada pure atau monopolistic competition. Penawaran dalam kategori produk atau pasar secara parsial didiferensiasi pada kualitas, fitur, poin harga dan kesan (image). Seperti monopolistic competition, tiap penjual mencoba untuk dikenal sebagai satu-satunya penyedia bagi sebuah poin diferensiasi tertentu. Begitu juga sama halnya dengan homogenous oligopoly, kebutuhan cost capital dalam tipe struktur pasar ini berarti bahwa tiap kompetitor perlu meraih market share yang lebih besar daripada monopolistic competition untuk menutup biayabiaya dan keuntungan balik (return profit). Contoh industri dalam struktur pasar ini antara lain industri motor, makanan proses, atau bahkan sekolah dan universitas swasta. Mengarahkan strategi untuk menciptakan dan mendukung suatu poin diferensiasi yang diinginkan sangatlah penting. Strategi branding yang kuat harus diterapkan, pertumbuhan harus dicapai dalam market penetration
dan
market
development.
Strategi
pertahanan
seperti
pengembangan produk dan program loyalitas pelanggan juga perlu
26
dikombinasikan dengan strategi pertumbuhan untuk menahan kehilangan market share. Meski diferensiasi merupakan strategi yang paling umum, tiap penjual juga perlu memiliki strategi cost management yang sesuai, misalnya seperti strategi overall cost leadership. •
Monopoly Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual hanya satu untuk tiap region atau area geografi yang jelas. Diferensiasi yang ditawarkan adalah tidak ada subtitusi yang mendekati dalam area geografi. Pasar niche sejati cenderung menjadi monopoli dalam pasar pelayanan mereka. Karena tidak ada kompetitor management.
langsung, Penyedia
strategi
arah
monopoli
kompetisi harus
ditujukan
pada
mempertimbangkan
cost
strategi
pengembangan produk untuk menjaga relevansinya pada pasar. Strategi ditujukan untuk meningkatkan perisai pada entry melalui pembekalan pelayanan dan teknologi sehingga dapat menghalangi pendatang baru. Pemonopoli harus yakin mereka tidak menyalahgunakan kekuasaan mereka sebagai penjual dengan memaksimalkan keuntungan melalui harga yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih buruk atau tidak menghiraukan kebutuhan konsumer. Hal demikian dapat menciptakan pintu masuk bagi kompetitor, menarik peraturan atau regulasi dari otoritas pemerintah, atau mendorong konsumer mengubah kebutuhan mereka sehingga mereka mencari alternatif lain dalam rangka menghindari penjual monopoli.
27
2.6.2.
Posisi Kompetisi Posisi kompetisi merujuk kepada seberapa kuat atau lemah sebuah bisnis
individual, berhubungan dengan kompetitor langsungnya. Jarang sekali hal ini berdasar pada satu faktor saja melainkan kombinasi dari beberapa faktor, beberapa di antaranya mungkin lebih positif dibanding yang lain. Posisi kompetisi ini dibagi menjadi (Healy, 2004) : •
Dominant, perusahaan mengatur perilaku kompetitor lain dan memiliki alternatif yang luas dalam pilihan strategi.
•
Strong, perusahaan dapat mengambil aksi mandiri tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat menjaganya tanpa mempertimbangkan aksi kompetitornya.
•
Favourable, perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dieksploitasi dalam strategi-strategi tertentu dan memiliki kesempatan di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
•
Tenable, perusahaan memiliki perform pada level kepuasan yang cukup untuk menjamin kelangsungan bisnisnya, namun mereka berada di bawah bayangbayang perusahaan dominan dan memiliki kesempatan di bawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
•
Weak, perusahaan memiliki performa yang tidak memuaskan tetapi masih ada kesempatan untuk berkembang dan perusahaan tersebut harus berubah atau jika tidak akan keluar dari pasar.
28
•
Non-viable, perusahaan memiliki performa yang tidak memuaskan dan tidak ada kesempatan untuk berkembang. Dua klasifikasi yang pertama dapat digolongkan sebagai kuat (strong), dua
berikutnya sebagai menengah (medium), dan dua yang terakhir sebagai lemah (weak).
2.6.3.
Strategi Kompetisi untuk Market Leader Meski penguasa pasar menikmati posisi mereka, tetap saja mereka harus
waspada. Suatu produk inovasi yang dikeluarkan oleh kompetitor, atau strategi marketing yang unik bisa saja menggoyahkan posisi perusahaan sebagai market leader.
2.6.3.1. •
Memperluas Total Pasar (Expanding the Total Market)
Pelanggan baru (New Customer) Suatu perusahaan dapat mencari pelanggan baru di antara beberapa grup, Kotler & Keller (2009, P.343) menjabarkan sebagai berikut : ‐
Mereka yang mungkin menggunakannya, namun tidak (marketpenetration strategy)
‐
Mereka yang belum pernah menggunakannya (new-market segment strategy)
‐
Atau mereka yang tinggal di tempat lain (geographical-expansion strategy)
29
•
Kegunaan Lebih (More Usage) Pemasar dapat mencoba meningkatkan jumlah, frekuensi, maupun level pemakaian. Misalnya dengan mengubah kemasan, atau memperkenalkan cara baru pemakaian sehingga konsumen lebih sering memakai, dan sebagainya.
2.6.3.2.
Mempertahankan Market Share (Defending Market Share) Vanconcellos (2005) menyatakan bahwa “attack = entry + unprovoked”
maka strategi bertahan (defense) adalah kondisi bila salah satu dari dua elemen menyerang (attack) tersebut tidak termasuk. Jika demikian dapat disimpulkan bahwa strategi bertahan terbagi menjadi dua yaitu saat perusahaan kita tidak memasuki segmen baru (tidak ada elemen entry) tetapi tetap bertahan pada segmennya dan saat perusahaan kita memasuki segmen baru karena reaksi terhadap gerak kompetitor (entry and provoked). Strategi untuk tetap bertahan tanpa memasuki segmen baru antara lain memberi sinyal (signaling), menciptakan penghalang masuk (creating entry barriers), dan menahan pijakan (holding the ground). Sedangkan strategi yang termasuk memasuki segmen baru sebagai rekasi terhadap kompetitor antara lain global service, pre-emptive strike, blocking, counter-attack, dan withdrawal. •
Memberi Peringatan (Signaling) Tujuan utama dari signaling adalah memperingatkan kompetitor untuk tidak memasuki pasar kita dan juga untuk mendapatkan kemenangan tanpa pertempuran. Ada banyak cara untuk melakukan signaling, misalnya dengan
30
meningkatkan kapasitas pabrik, membanjiri pasar dengan produk-produk murah, dan sebagainya. •
Menciptakan Penghalang Masuk (Creating Entry Barrier) Pertahanan ini mirip dengan signaling karena menyampaikan pesan yang sama yaitu menghalangi kompetitor untuk bermain di segmen yang sama. Ada dua jenis entry barrier yaitu fixed barrier dan mobile barrier.
•
Pelayanan Global (Global Service) Global market berbeda dengan globalisasi. Pelayanan global adalah suatu konsep yang jelas dan berbeda. Konsep ini merujuk pada suatu perusahaan yang memperbesar portfolio produknya karena klien lebih suka membeli dari pemasok tunggal.
•
Serangan Sebelum Diserang (Pre-Emptive Strike) Menyerang sebelum diserang. Strategi ini membutuhkan intelijen pasar yang sangat baik.
•
Menghalangi (Blocking) Blocking adalah strategi pertahanan yang dilakukan oleh perusahaan dengan cara memasuki segmen yang sama dengan kompetitor. Dalam blocking ada empat aturan main yang menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan yakni bertindak cepat (swiftly), bertindak lugas (boldly), memberikan nama/brand baru, dan memiliki competitive advantage. Berikut ini adalah tabel yang menjelaskan bagaimana suatu perusahaan melakukan blocking dan mengapa usaha tersebut dilakukan :
31
TABEL 2.3. STRATEGI MELAKUKAN BLOCKING How
Why
Move swiftly
To prevent the competitor strenghthening
Move boldly
To maximize impact through force
Create a new brand name
To show customers that the new brand is distinct from the old one
Maximize synergy Be sure your strenght are equal to To create competitive advantage the new segment’s success factors Source : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.118)
•
Menyerang Balik (Counter-attack) Strategi
menyerang
balik
ini
mirip
dengan
strategi
menghalangi,
perbedaannya adalah strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda. Counter-attack biasanya digabungkan dengan beberapa strategi bertahan lainnya. •
Bertahan Pada Pijakan (Holding the Ground) Strategi ini merupakan pertempuran dalam segmen di mana kita berada. Strategi ini lebih tepat disebut taktik dan membutuhkan peningkatan fungsional dari seluruh area bisnis, misalnya dalam pemasaran, promosi penjualan, penerapan harga, jalur distribusi, dan sebagainya.
32
•
Penarikan (Contraction) Disebut juga strategic withdrawal. Menyerahkan teritori yang lemah untuk dikuasai kompetitor dan mengerahkan sumber daya ke teritori lain yang memiliki potensi lebih besar.
2.6.3.3.
Memperluas Market Share (Expanding Market Share) Sebelum perusahaan berniat meningkatkan market share lebih banyak lagi,
ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan : •
Kemungkinan Memicu Aksi Ketidakpercayaan Misalnya kompetitor menyebarkan isu monopoli, hal ini bisa mengurangi peningkatan market share.
•
Biaya Ekonomi Keuntungan kemungkinan akan merosot bersamaan dengan perolehan market share yang lebih besar setelah beberapa level, market share optimal dari suatu perusahaan adalah 50%. Biaya (cost) dari perolehan market share dapat melampaui nilai seharusnya. Beberapa pemimpin pasar bahkan telah meningkatkan keuntungan dengan mengurangi market share secara selektif di area yang lebih lemah.
•
Mengejar Aktivitas Pemasaran yang Salah Misalnya
menggunakan
strategi
penurunan
harga
lebih
daripada
kompetitornya biasanya tidak mendapatkan keuntungan yang siginifikan. Perusahaan dengan sukses memperoleh pembagian khas dari performa
33
kompetitor dalam 3 area : aktivitas produk baru, kualitas relatif produk, dan belanja pemasaran (iklan). •
Efek Meningkatnya Market Share Dalam Kualitas Nyata dan Kualitas Perkiraan Sebagian perusahaan kehilangan produk dan service value karena tidak mampu menangani jumlah pelanggan yang semakin banyak.
2.6.4.
Strategi Kompetisi untuk Market Challenger
2.6.4.1.
Menentukan Objek Sasaran dan Lawan Jika suatu bisnis memilih untuk menantang pasar dalam kepemimpinan dari
suatu segmen atau seluruh pasar, maka harus memilih strategi untuk meningkatkan pangsa pasar. Keputusan pertama yang harus dibuat adalah memilih kompetitor mana yang akan dibidik : •
Menyerang Pemimpin Pasar Strategi ini biasanya sangat riskan kecuali penantang didudkung oleh sumber daya yang jauh lebih besar atau pemimpin pasar kehilangan performa yang baik di mata konsumen.
•
Menyerang Bisnis di Level Ukuran yang Sama Strategi ini dapat diterapkan pada kompetitor di level yang sama dalam uuran tetapi memiliki banyak kelemahan dibanding perusahaan penantang, misalnya produk yang ditawarkan sudah tua, harga yang tidak masuk akal, kesulitan keuangan atu hal-hal lain yang mengakibatkan konsumen tidak merasa puas.
34
•
Menyerang Bisnis yang Lebih Kecil Strategi ini diterapkan penantang pada perusahaan yang lebih kecil baik secara skala maupun sumber daya sehingga kemungkinan menang lebih besar. Contohnya adalah bank-bank besar yang mencaplok bank-bank kecil sehingga bisa menjadi lebih besar lagi.
2.6.4.2.
Menentukan Strategi Serang Secara Umum Jika target serangan sudah ditentukan, penantang pasar dalam hal ini perlu
mengembangkan strategi serang yang cocok yang dapat memberikan hasil terbaik dengan sumber daya seefektif dan seefisien mungkin. Vasconcellos (2005, P.41) menjelaskan serangan dengan persamaan sebagai berikut : Attack = (1) entry + (2) unprovoked Menyerang dilakukan bila kita bermaksud melakukan sesuatu yang baru dalam industri. Sesuatu yang baru itu misalnya : industri baru dalam wilayah geografi yang sama, industri sama dalam wilayah geografi yang baru, atau industri baru dalam wilayah geografi yang baru. Sebagai tambahan, bila kita memasuki suatu segmen dalam industri dan wilayah geografi yang sama atas dasar inisiatif kita sendiri, hal ini bisa dikatakan sebagai serangan, tetapi bila kita memasuki segmen tersebut sebagai reaksi terhadap kompetitor, hal tersebut dapat digolongkan sebagai gerakan pertahanan. Gerakan menyerang tersebut dapat dikelompokkan menjadi :
35
•
Frontal Attack Frontal Attack berarti menyerang di segmen yang sama dengan
kompetitor di mana kompetitor memperoleh pemasukan yang besar (lebih dari 80%) dari segmen tersebut. Risiko kegagalan frontal attack merupakan yang terbesar dibandingkan strategi serang lainnya. Risiko kegagalan frontal attack adalah yang paling besar di antara enam strategi serang. Bagan di bawah ini menggambarkan mengapa frontal attack merupakan strategi dengan faktor kegagalan terbesar : Frontal Attack Characteristics
Thus,
1.
1.
2.
The entry is in the market segment where competitor is present The segment is important to the competitor, representing a high percentage of sales
Consequently,
The competitor is forced to retaliate The company will suffer both a certain retaliation and a strong one
2.
The competitor can retaliate powerfully, as it is so strong
GAMBAR 2.3. BAGAN MENGAPA FRONTAL ATTACK GAGAL Sumber : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.70)
Menurut Vasconcellos ada delapan aturan main yang sangat penting dalam melakukan frontal attack. Aturan main tersebut bahkan bisa membuat serangan semakin kuat. TABEL 2.4. DELAPAN ATURAN DALAM FRONTAL ATTACK Only one industry segmen Only one competitor Act upon only one competitor weakness
Focus
36 4.1 Your strenght matches the key success factor Be sure we have advantage over the competitor weakness
And/or 4.2 Synergy And/or 4.3 Size
Achieve surprise Speed (deploy resources at a fast
Speed on top of surprise will make the competitor’s
pace)
reaction difficult
Leave an escape route to the competitor
Otherwise ego will clash
Is the segment worth it ?
8.1
Volume
8.2
Growth rate (future)
8.3
Profit margin (value)
Source : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.77) •
Flank Attack Flanking attack menurut Vasconcellos (2005) berarti menyerang kompetitor tetapi bukan pada kekuatannya. Flanking attack ini masih bisa dikelompokkan lagi menjadi beberapa tipe antara lain : berdasarkan geografi (geographical flanking), berdasar produk (product), berdasar kebutuhan (need), dan berdasar klien (clients).
•
Encirclement Attack Strategi ini merupakan strategi serang di mana perusahaan membidik segmen lebih dari satu. Ada dua jenis encirclement attack, yakni differentiated circle dan undifferentiated circle. Differentiated circle berarti perusahaan membidik dua segmen di mana keduanya merupakan segmen yang saling bertolak belakang, misalnya pendirian booth untuk produk murah dalam restoran kelas atas. Sedangkan undifferentiated circle berarti kita membidik dua segmen
37
yang hampir sama misalnya booth makanan yang menawarkan takeaway dan home delivery. •
Bypass Attack Strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda dengan kompetitor, meski demikian kita tetap berkesempatan mencuri klien kompetitor.
•
Guerilla Warfare Strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda dengan kompetitor dan kita tidak mencuri pelanggan mereka karena benar-benar berbeda.
Bagan berikut ini menunjukkan bagaimana mengidentifikasi strategi serang : Yes
One
Number of Segments in which our company enters
Is the Industry leader in this segment ?
Is the percentage of sales that the segment represents in the total turnover of the industry leader ?
Large : Frontal Attack
Is the segment in some way a subtitude for the segments the industry leader is in ?
Yes : Bypass
Small : Flanking Attack
No
No : Guerilla
38
Two or More
What is the relation between our number of models and segments ?
Fewer Models than the segment : Undiffentiated Circle
As many models as the segment : Differentiated Circle
GAMBAR 2.4. BAGAN STRATEGI SERANG Sumber : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P. 47)
2.7. Strategi Inovasi 2.7.1. Strategi Value Innovation Inovasi dapat diklasifikasikan berdasarkan seberapa barunya terhadap pasar dan luas yang dihasilkan oleh customer value, menghasilkan tipe inovasi seperti berikut ini (Cravens, 2008, P.239) : •
Transformational Innovation Produk yang secara radikal baru dan nilai yang dihasilkan adalah substansial. Contohnya antara lain channel berita CNN, mesin ATM, dan kamera digital.
39
•
Substantial Innovation Produk yang secara signifikan baru dan menciptakan nilai penting untuk pelanggan. Contohnya antara lain Kimberly Clark Huggies dan Diet Coke.
•
Incremental Innovation Produk baru yang menyediakan peningkatan performa atau nilai yang lebih besar (biaya yang lebih rendah), contohnya rasa baru coca cola.
2.7.2. Porter’s Generic Technology Strategy Persaingan yang kompetitif memberikan dorongan yang esensial pada inovasi (Joe Tidd, et all, 2005, P.120). Teknologi dapat membantu memberi suatu perusahaan sebuah kompetensi khusus, membuatnya mampu menyediakan barang dan jasa yang lebih baik daripada kompetitor. TABEL 2.5. PORTER’S GENERIC STRATEGY Cost
Differentiation Cost Focus
leadership Product development
Process development
Differentiation Focus
Lower Cost material
Enhance Quality
Ease of manufacture
Enhance Feature
Improve Logistic Learning curve
Deliverability Precision
Minimum feature
Niche market
Minimize cost
Precision
Quality Economic of control scale Response time Sumber : Mananging Innovation, Joe Tidd (2005, P.120)
Quality Control Response Time
40
2.8. Balancing Competitor & Customer Orientation Suatu perusahaan hendaknya tidak hanya berfokus pada bagaimana menghadapi kompetitor tetapi juga menempatkan perhatian pada kebutuhan konsumen (Kotler, 2009). Perusahaan yang berorientasi kepada kompetitor (competitor-oriented) memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan. Kelebihannya adalah perusahaan melatih para pemasarnya untuk lebih peka terhadap kompetitor terutama kelemhannya serta posisi perusahaan. Kekurangannya, perusahaan akan menjadi terlalu reaktif. Perusahaan akan menentukan gerakannya berdasarkan pergerakan kompetitor sehingga tidak tahu kapan akan berakhir karena perusahaan tidak menentukan tujuannya sendiri. Perusahaan yang berorientasi kepada konsumen (customer-oriented) lebih memfokuskan kepada pengembangan pelanggan dalam menerapkan strategi. Kotler berpendapat bahwa perusahaan jenis ini berada dalam posisi yang lebih baik daripada competitor-oriented untuk mengidentifikasi kesempatan baru dan membentuk rangkaian yang menjanjikan keuntungan jangka panjang. Dengan memonitor kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat memutuskan kelompok pelanggan yang mana dan mengerahkan sumber daya ke arah yang tepat.
