8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Reksadana 2.1.1 Pengertian Reksadana Dalam Undang-Undang No.8 tahun 1995 tentang Pasar Modal disebutkan bahwa reksadana adalah wadah yang dpergunakan untuk menghimpun
dana
dari
masyarakat
pemodal
untuk
selanjutnya
diinvestasikan dalam bentuk portofolio efek oleh manajer investasi. Dalam kamus keuangan reksadana di definisikan sebagai portofolio aset keuangan yang
terdiversifikasi, dicatatkan sebagai perusahaan
investasi yang terbuka, yang menjual saham kepada masyarakat dengan harga penawaran dan penarikannya pada nilai aktiva bersihnya. Menurut Gilles (2003, p.143), reksadana awalnya sering disebut Mutual Fund berasal dari kata fund. “Fund is a pool of money contributed by a range of investors who may be individuals or companies or other organizations, which is managed and invested as a whole, on behalf of those investors”. Menurut Pozen (1998, p.87), mutual fund adalah sebuah perusahaan investasi yang menarik dana dari para investor dan kemudian menginvestasikannya dalam sekuritas yang diversifikasi.
9
2.1.2 Prospektus Prospektus adalah sebuah buku yang berisi informasi mengenai reksadana yang dibutuhkan oleh investor. Data yang terdapat pada prospektus merupakan data masa lalu, misalnya laporan keuangan yang telah diaudit oleh akuntan public yang terdaftar di Badan Pengawas Pasar Modal (Bapepam). Investor yang sudah berpengalaman berinvestasi di pasar modal selalu menggunakan prospektus sebagai salah satu acuan dalam menjatuhkan pilihan investasi.
2.1.3 Manajer Investasi Pengertian Manajer Investasi menurut Undang-Undang No. 8 tahun 1995 tentang Pasar Modal didefinisikan sebagai pihak yang kegiatan usahanya mengelola portofolio efek untuk para nasabah atau mengelola portofolio investasi kolektif untuk sekelompok nasabah, kecuali perusahaan asuransi, dana pension, dan bank yang melakukan sendiri kegiatan usahanya berdasarkan peraturan perundang-undangan yang berlaku.
2.1.4 Kustodian Pengertian Kustodian menurut Undang-Undang No. 8 tahun 1995 tentang Pasar Modal didefinisikan sebagai pihak yang memberikan jasa penitipan efek atau harta lain yang berkaitandengan efek serta jasa lain, termasuk menerima dividen, bunga, dan hak-hak lain, menyelesaikan
10
transaksi efek, dan mewakili pemegang rekening yang menjadi nasabahnya.
2.1.5 Risiko Reksadana Reksadana memberikan tingkat pengembalian investasi yang lebih tinggi dari deposito. Seiring dengan tingginya tingkat pengembalian invesati tersebut, reksadana juga memiliki risiko yang tidak dijamin tingkatnya. Risiko yang dihadapi investor adalah : 1. Risiko ekonomi Adalah risiko yang timbul dari situasi ekonomi yang dapat mempengaruhi Nilai Aktiva Bersih (NAB) reksadana. 2. Risiko fluktuasi Nilai Aktiva Bersih (NAB) Risiko ini terjadi disebabkan karena adanya perubahan portofolio maupun kebijakan pemerintah atas tingkat bunga yang tidak dapat dikendalikan manajer investasi. 3. Risiko likuiditas Adalah risiko yang timbul saat kemampuan reksadana untuk dirupiahkan menjadi sulit. Penyebabnya karena adanya investor yang melakukan
pencairan
reksadana
secara
sekaligus
atau
karena
portofolionya tidak dapat dijual. 4. Risiko pertanggungan atas harta / kekayaan reksadana Merupakan risiko yang dihadapi investor karena terjadinya perubahan Nilai Aktiva bersih (NAB) yang disebabkan oleh adanya instrumen investasi yang tidak dibayarkan akibat terjadi bencana alam.
11
Mitigasinya adalah dengan melakukan penutupan asuransi oleh Bank Kustodian.
2.2. Investor Menurut Nasarudin dan Surya (2004, p.165), investor adalah orang perorangan atau lembaga baik domestik maupun asing yang melakukan investasi. Investasi adalah bentuk penanaman modal sesuai dengan jenis investasi yang dipilihnya, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Menurut karakteristiknya, investor dapat dikategorikan kedalam 3 tingkatan, yaitu : 1. Risk Averse Merupakan tipe investor yang menghindari risiko. Investor tipe ini akan memilih investasi berdasarkan tingkat risiko yang rendah walaupun
investasi
yang
tingkat
risikonya
rendah
kerapkali
memberikan tingkat pengembalian yang rendah pula. 2. Risk Medium Merupakan tipe investor yang proporsional dalam melihat risiko. Investor tipe ini akan memilih investasi dengan tingkat risiko sedang dan harapan mendapatkan keuntungan tertentu. 3. Risk Taker Merupakan tipe investor yang berani dalam mengambil risiko. Investor tipe ini akan memilih investasi dengan estimasi tingkat pengembalian yang tinggi, walaupun investasi yang memberikan
12
tingkat pengembalian yang tinggi akan memiliki tingkat risiko yang tinggi pula.
2.3. Manajemen Strategi 2.3.1 Definisi Manajemen Strategi Strategi merupakan suatu perencanaan yang komplit yang mengidentifikasikan cara-cara jangka panjang sebuah organisasi
dan
menunjukkan penggunaan sumber daya yang ada untuk mendapatkan tujuan-tujuannya dengan memelihara competitive advantage. Konsep strategi merupakan rencana induk dari manajemen startegi. Menurut Michael Porter ada dua tipe dasar dari competitive advantage,
yaitu
cost
advantage
dan
differentiation
advantage.
Competitive advantage ada ketika suatu perusahaan mampu mendapatkan keuntungan yang sama dengan kompetitor tetapi dengan biaya produksi yang lebih rendah (cost advantage) atau mampu mendapatkan keuntungan yang melebihi dari produk yang dihasilkan (differentiation advantage). Sehingga competitive advantage memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai yang lebih bagi pelanggannya dan juga memberikan keuntungan bagi dirinya sendiri. Manajemen strategi merupakan proses dari formulasi dan implementasi strategi-strategi untuk mndapatkan tujuan-tujuan jangka panjang dan memelihara competitive advantage (Schermerhorn, 2002, p.203).
13
2.3.2 Pentingnya Manajemen Strategi Dalam Mengelola Suatu Bisnis Di dunia bisnis yang semakin kompetitif ini menuntut setiap perusahaan untuk memiliki ataupun menciptakan suatu strategi dalam menjalankan perusahaannya. Strategi yang dijalankan oleh setiap perusahaan mungkin berbeda mungkin juga sama, hal ini sangat ditentukan oleh visi dan misi perusahaan yang bersangkutan serta posisi perusahaan dalam menempatkan diri dalam level strategi.
2.3.3 Tahapan Proses Manajemen Strategi 2.3.3.1
Formulasi Strategi The company without a strategy is willing to try anything (Michael
Porter, D’Aveni, Hiper-Competition, op cit., p.13-16, 21-24). Formulasi strategi ini terdiri dari 3 tahap awal dalam proses manajemen strategi, antara lain : 1. Mengidentifikasi dan menganalisa misi, tujuan, dan strategi perusahaan. Tahap ini merupakan tahap pertama dimana akan mendeskripsikan visi dan misi perusahaan, tujuan perusahaan, dan strategi yang akan digunakannya. 2. Menganalisa lingkungan eksternal dan internal Pada tahap ini kita akan menentukan SWOT perusahaan. Dengan menentukan tiap-tiap poin ini, maka kita dapat mengetahui kesiapan perusahaan dalam bersaing dengan kompetitor yang ada serta dapat
14
menentukan langkah apa yang bisa kita jalankan untuk menghadapi kompetitor termasuk risikonya. Selain dengan menggunakan SWOT, analisa lingkungan eksternal dan internal juga bisa menggunakan alat analisa lainnya seperti PORTER, dan STP. 3. Revised mission and objective Setelah menentukan visi, misi perusahaan dan tujuannya, maka perusahaan harus menetapkan masing-masing level strategi yang akan digunakan untuk mencapai visi dan misinya.
2.3.3.2
Implementasi Strategi Implementasi Strategi terdiri dari 2 tahap yang merupakan lanjutan
dari formulasi strategi, yakni : 1.
Pengimplementasian strategi Setelah menentukan strategi, maka ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam
mengimplementasikannya,
yakni
corporate
governance,
management systems and practices, dan strategic leadership. 2. Mengevaluasi hasil yang telah dicapai Tahap ini merupakan tahap terakhir dalam proses manajemen strategi, yang terdiri dari strategi control dan perbaharuan strategi manajemen proses. Pada tahap ini kita akan mengontrol proses jalannya strategi dan kembungkinan perbaharui strategi baru apabila strategi yang kita terapkan saat ini kurang eksis.
15
2.4
Business model Menurut Rappa (2001, p.200), business model merupakan suatu metode dalam menjalankan bisnis dimana perusahaan dapat bertahan, dengan menghasilkan pendapatan. Business model menjelaskan bagaimana perusahaan menghasilkan uang dengan menspesifikasikan posisi dalam value chain. Business model dapat diringkas sebagai berikut : 1. Proses bisnis membutuhkan kombinasi dari sumber daya yang ada dalam menjalankan bisnis. 2. Menciptakan
value
yang
menghasilkan
pendapatan
untuk
mempertahankan perusahaan.
2.4.1 Pendekatan
Langkah
Demi
Langkah
Dalam
Menganalisa Business Model Langkah-langkah dalam menganalisa business model adalah : 1. Mengidentifikasikan business model yang sekarang 2. Menentukan bagaimana pengembangan business model sekarang dan mengidentifikasian business model baru yang akan dibentuk 3. Menggunakan
analisa
kerangka
business
model
untuk
memprioritaskan model baru 4. Mengembangkan real time performance monitoring system dengan menggunakan langkah ketiga sebagai benchmark 5. Memperbaharui strategi rencana implementasi dan sistem pengukuran performa pada sistem yang sudah berjalan
16
2.5. Porter Five Forces Analysis Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri yang sama, contohnya dengan melalui bagan / diagram five forces analysis dari Michael Porter. Michael Porter (Turban, 2004, p.98) mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan daya pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. Ancaman – ancaman tersebut datang dari : 1. Threat Of New Entrants Masuknya pemain baru dalam suatu industri dapat meningkatkan tingkat kompetisisi. Hal ini sangat bergantung pada faktor-faktor yang mempersulit (barriers to enter) suatu perusahaan untuk masuk meramaikan suatu industri, antara lain skala ekonomi, modal (capital), peraturan pemerintah, dan lain-lain. Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan untuk masuk dan keluar (entry and barriers). Segmen yang paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam
17
industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut. a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika : •
Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari kendidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat merka menjadi pesaing yang hebat di pasar.
•
Hambatan untuk mesuk rendah atau dapat segera dilompati oleh kandidat pendatang baru tersebut.
•
Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas capaian pasar merka dengan memasuki segmen produk atau area geografis dimana sebelumnya merka tidak
b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika : •
Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil
•
Hambatan untuk masuk tinggi
•
Kompetitor yang sudah ada berjuang untuk memperoleh profits/keuntungan yang sehat.
•
Pandangan tentang industri tersebut beresiko atau tidak pasti.
•
Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.
•
Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru untuk meraih kedudukan di dalam pasar.
18
2. Bargaining Power Of Supplier Pemasok
merupakan
bagian
yang
sangat
penting
dalam
mempersiapkan bahan baku produksi suatu produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Pemasok yang kuat mampu untuk menaikkan harga. Hal ini terutama dipengaruhi oleh keunikan dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh pemasok kepada suatu perusahaan. Semakin sedikit pemasok yang kita miliki, maka semakin banyak kita membutuhkan produk atau jasa merka sehingga pemasok memiliki kekuatan untuk mengontrol perusahaan. Sebuah industri atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila pemasok
perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi
kuantitas bahan baku yang dipasok. Hal ini dapat dikarenakan oleh sejumlah pemasok yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga pemasok bisa menetapkan harga dengan bebas. a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika : •
Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar pembelian merka dengan alternatif supplier yang lain.
•
Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan (sehingga supplier dapat menetukan harga).
•
Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bias meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian yang kritis dan bernilai dari proses produksi penjual.
•
Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.
19
•
Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat.
b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika : •
Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari banyak supplier pada harga pasar.
•
Biaya penjualan dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang lain terbilang rendah.
•
Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang baru muncul.
•
Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga melemahkan kekuatan supplier dalam menetapkan harga).
•
Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat penting bagi kesejahteraan supplier.
•
Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan menufaktur sendiri kebutuhan merka.
•
Kolaborasi penjual atau mitra kerjasama dengan supplier terpilih menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
3. Bargaining Power Of Buyers Produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan tentunya harus dibutuhkan oleh pelanggannya. Kekuatan pembeli akan kuat jika persediaan lebih banyak dari permintaan, produk yang dihasilkan sudah terstandarisasi.
20
Apabila kekuatan konsumen untuk membeli dan menawarkan produk tersebut memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain (kompetitor) dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh masing – masing produsen umumnya bersaing dan umunya buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau. a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika : •
Biaya pembeli dalam menukar dengan merk kompetitor atau produk pengganti adalah rendah.
•
Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli dalam jumlah yang besar.
•
Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.
•
Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.
•
Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting bagi penjual.
•
Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang dimiliki oleh penjual.
•
Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli meningkat.
•
Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau merka tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual.
21
•
Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor penting
b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika : •
Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.
•
Biaya pembeli dalam menukar dengan merk kompetitor adalah tinggi.
•
Ada penggelombangan dalam menukar permintaan pebeli yang menciptakan pasar penjual.
•
Reputasi merk penjual sangat penting bagi pembeli.
•
Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang sangat penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merk yang lain.
•
Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
4. Threat Of Substitute Products or Services Munculnya produk pengganti dapat mengurangi keuntungan suatu industri sehingga industri tersebut sudah tidak menarik lagi untuk digarap sebab tingkat harga sudah dibatasi. Hal ini antara lain dipengaruhi oleh kemauan pembeli terhadap produk pengganti, harga dan performa dari produk pengganti, serta biaya peralihan dari produk pengganti.
22
Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri tersebut terdapat barang substitusi / pengganti yang potensial. Contoh: nasi goreng dengan roti / kentang, kopi dengan teh. a. Tekanan kompetitif dari produk penganti lebih kuat ketika : •
Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.
•
Produk pengganti memiliki harga yan menarik.
•
Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik.
•
Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan produk pengganti
•
Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika : •
Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.
•
Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relative dengan performa yang diberikan.
•
Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan produk pengganti.
c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu : •
Penjualan dari produk penmgganti bertumbuh lebih cepat daripada penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi jauh dari industri tersebut).
23
•
Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.
•
Profit dari produsen produk pengganti meningkat.
5. Rivalry Among Existing Competitors Intensivitas antara kompetitor dalam industri yang sejenis antara lain dipengaruhi oleh struktur kompetisi, struktur dari biaya industri, derajat diferensiasi, biaya peralihan, strategi perusahaan di dalamnya, dan exit barriers. Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Terlebih lagi kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun. a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, et.al.,2005, p.52) •
Para pesaing aktif dalam membuat gerakan – gerakan segar untuk meningkatkan posisi merka di dalam pasar dan performa bisnis.
•
Permintaan pembeli bertumbuh perlahan
•
Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan inventory / persediaan.
•
Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan kemampuan kompetitif yang sama.
24
•
Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.
•
Biaya yang dikeluarkan oleh pembali untuk mengganti merk adalah rendah.
•
Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share merka sekarang dan membuat gerakan untuk menarik lebih banyak konsumen.
•
Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di beberapa negara.
•
Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk merubah merka menjadi pesaing utama.
•
Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.
b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika : •
Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam cara yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market share yang menjauh dari pesaing.
•
Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.
•
Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merk adalah tinggi
•
Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak pesaing sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.
25
c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu : •
Harga yang lebih rendah
•
Fitur yang lebih banyak atau berbeda
•
Performa produk yang lebih baik
•
Kualitas yang elbih tinggi
•
Gambaraqn merk dan pendekatan yang lebih kuat
•
Pemilihan model dan gaya yang lebih luas
•
Jaringan penyalur yang lebih besar/baik
•
Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah
•
Iklan yang lebih tinggi tingkatannya
•
Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik
•
Kemampuan yang lebih kuat untuk menyediakan pembeli dengan adanya produk yang dibuat secara kustomisasi.
Gambar 2.1 Porter Five Forces Analysis
26
2.6. SWOT Analysis Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan informasi apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak. Analisis SWOT bersifat simpel tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan yangada di pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson, et.al., 2005, p.89). Kekuatan (strength) adalah suatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun abstrak, seperti : (Thompson, et.al., 2005, p89 – 90) 1. Keahlian atau pengalaman penting 2. Asset fisik perusahaan yang berharga 3. Asset manusia atau sumber daya manusia yang berharga 4. Asset organisasional yang berharga 5. Asset yang tak terukur dan bersifat abstrak 6. Kemampuan yang kompetitif 7. Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar 8. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan
27
Kelemahan (weakness) adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuat kondisi yang tidak menguntungkan posisi perushaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa : 1. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti 2. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau asset yang bersifat abstrak. 3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.
Kesempatan (opportunities) adalah faktor yang besar dan utama dipertimbangkan
dalam
membentuk
strategi
perusahaan.
Dalam
mengevaluasi kesempatan / peluang yang ada di dalam pasar dan memeringkat daya pikat masing-masing kesempatan, perusahan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan industry sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup agar bisa akses dalam setiap kesempatan yang ada dalam industri. ( Thompson, 2005, p.94 ). Ancaman (threat) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahan yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah untuk mengidentifikasi ancaman – ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari ancaman tersebut ( Thompson, 2005, p.94 ).
28
Dari analisis SWOT tersebut dapat dibuat SWOT Matriks untuk menyusun strategi-strategi dalam menghadapi masing-masing peluang dan ancaman. Contoh matriks SWOT dapat dilihat pada tabel.
Gambar 2.2 SWOT Analysis
29
Gambar 2.3 Mapping Matriks SWOT
2.7
Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Suatu perusahan dalam menawarkan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masingmasing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga merka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Kotler, 2003, p.278). Target pemasaran dari suatu perusahan memerlukan pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yakni: (Kotler, 2003, p279)
30
1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting). 3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning).
2.7.1 Segmentation Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama (Kotler, 2003, p.279).
2.7.2 Targeting Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003, p.299). 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
31
2. Mengkhususkan
pada
beberapa
segmen
pilihan
yang
tidak
berhubungan 3. Memusatkan pada sebuah produk 4. Memusatkan pada sebuah segmen 5. Menjangkau keseluruhan pasar
2.7.3 Positioning Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. (Kotler, 2003, p.308) Ada beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu (Kotler, 2003, p.311-312). 1. Attribute positioning Perusahaan memposisikan dirimya memalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan itu. 2. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan mencipatakan beberapa keuntungan yang belum dimiliki pesaingnya. 3. Use or application positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya. 4. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori terbaik untuk beberapa kelompok pengguna.
32
5. Competitor positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk pesaingnya. 6. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu. 7. Quality or price positioning Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk pesaingnya.
2.8
Matriks Market and Product Ansoff
Gambar 2.4 Matriks Ansoff
Kuadran 1 : Existing Product dan Existing Market Æ Pertumbuhan terjadi dengan melakukan penetrasi pasar Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan beberapa cara seperti :
33
Meningkatkan pembelian pelanggan Anda saat ini baik secara volume maupun secara value penjualan, misalnya Yakult mengedukasi pelanggan agar minum lebih dari 1 botol setiap hari dengan tujuan untuk membantu pencernaan Anda. Edukasi pasta gigi yang mengedukasi pelanggan saat ini untuk melakukan sikat gigi min 3 kali sehari. begitu pula halnya dengan shampoo dan produk lainnya.
Meningkatkan basis pelanggan yang ada saat ini, dengan mengakuisisi pelanggan baru pada market yang sama secara langsung dapat memberikan pertumbuhan bisnis yang signifikan, jika perusahaan Anda telah menjadi market leader pada produk sejenis, Anda tetap masih dapat bertumbuh dengan melakukan penetrasi maupun cross up selling produk Anda pada pelanggan yang sama. Cross Selling misalnya penjualan motor Honda sekaligus dengan aksesoris untuk motor tersebut, Up selling misalnya upgrade status kamar hotel dari superior ke president dengan diskon khusus.
Kuadran 2 : Existing Product dan New Market Æ Pertumbuhan dapat terjadi dengan mengembangkan dan menggarap pasar yang baru. Pengembangan pasar baru dapat dilakukan dengan beberapa cara :
Perluasan area secara geografis, misalnya menjual di propinsi baru, membuka pasar luar negeri. Jika sebuah produk sudah
34
dipasarkan diseluruh propinsi di Indonesia, pertanyaan berikutnya adalah Apakah produk tersebut sudah berhasil tumbuh besar di provinsi yang bersangkutan. Jika belum berarti masih ada celah untuk tumbuh. Jika sudah, maka masih ada satu kemungkinan lagi untuk merambah ke pasar luar negeri.
Pengembangan channel yang baru, misalnya pengembangan channel supermarket, pasar rakyat, atau institusi. Jika pengembangan area geografis dirasakan sulit, ada cara lain yaitu pengembangan channel bisnis, yakni supermarket, pasar rakyat, atau sekolah.
Kuadran 3 : New Product dan Existing Market Æ Pertumbuhan terjadi dari pengembangan produk saat ini untuk market yang sama Perusahaan harus memberikan perhatian pertumbuhan bisnis pada produk - produk baru yang memberikan benefit baik dari fitur, image sehingga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
Kuadran 4 : New Product dan New Market Æ Diversifikasi bisnis, bertumbuh dari bisnis yang baru bagi perusahaan.
Diversifikasi bisnis merupakan salah satu cara yang handal untuk bertumbuhnya bisnis secara konsisten dan stabil. Dalam melakukan diversifikasi bisnis, suatu perusahaan tidak perlu harus merintis bisnis yang benar-benar baru dan tidak ada hubungannya dengan perusahaan tersebut, tetapi dapat dilakukan
35
dengan memilih bisnis yang berdekatan baik dari sisi produk, distribusi channel dsb. Contoh Samsung selain memproduksi Audio dan Video juga melakukan diversifikasi untuk produk Mobile Phone yang bisnisnya tetap sama pada bidang elektronik
