BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Kualitas Layanan Tingkat kepuasan seorang pelanggan sangat tergantung kepada kualitas
layanan yang diharapkan dari pemberi layanan. Semakin dekatnya kualitasnya layanan yang diberikan dengan kualitas layanan yang diharapkan semakin kecil tingkat perbedaan kekecewaan pelanggan. Berbagai macam kualitas layanan yang didefinisikan oleh masing – masing individu pribadi yang menerima jasa layanan. Mereka mendefinisikan sebagai standard mutu terendah yang dapat mereka terima dalam pelayanan yang mereka alami dalam perolehan suatu barang maupun jasa. Pentingnya kualitas layanan terhadap tingkat kepuasan pelanggan menentukan apakah layanan yang kita berikan akan membuat para pelanggan merasa dihargai atau tidak. Semakin tinggi kualitas layanan akan semakin mendekati titik terendah kepuasan pelanggan. Akan lebih baik apabila kualitas layanan yang kita definisikan lebih tinggi dari titik terendah tersebut yang berarti bahwa kepuasan yang hendak dicapai bisa dilaksanakan hanya perlu diperbaiki. Jika kualitas layanan yang ada berada diatas titik tertinggi maka pelanggan akan puas sekali bahkan cenderung terlalu puas. Lovelock mendefinisikan kualitas layanan sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan kendali dari variabilitas dalam mencapai kesempurnaan tersebut, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Lovelock,1992, p.21)
7
8 Dalam definisi kualitas ini memadukan tiga komponen yaitu, rancangan kualitas yang merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan, kendali kesenjangan dengan kesempurnaan yang diharapkan dan kecocokan rancangannya. Dikatakan bahwa kebutuhan pengguna sangat sulit diketahui, dan dibedakan dalam kebutuhan pokok dan kebutuhan tambahan. Kotler dalam manajemen pemasaran mendefinisikan kualitas sebagai gambaran dan karakteristik secara keseluruhan dari produk/jasa yang sesuai dengan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhankebutuhan yang dinyatakan atau yang diharapkan (Kotler, 1994, p.56). Menurut Parasuraman (Tenner and De Toro, 1992, p.65) kualitas layanan yang dirasakan oleh pengguna sebagai kesenjangan antara harapan-harapan pengguna dengan kenyataan yang dirasakan. Bila harapan seorang konsumen terhadap suatu produk tercapai maka untuk pengembangan produk selanjutnya akan lebih mudah untuk mempertahankan dan mendapatkan konsumen yang setia terhadap suatu produk/layanan. Dengan demikian kualitas layanan merupakan konsep secara menyeluruh, dari aspek – aspek layanan, bagaimana karakteristik yang dimiliki dan konsistensinya, yang dirasakan oleh pelanggan atau pengguna layanan. Kesesuaian antara yang dirasakan dengan yang diharapkan dari semua aspek layanan dikatakan kepuasan. Makin tinggi nilai kecocokan antara yang dirasakan dengan harapan yang diinginkan makin tinggi nilai kepuasan pengguna. Universitas Bina Nusantara dalam hal ini memiliki mahasiswa sebagai pelanggannya yang memiliki harapan – harapan spesifik terhadap pelayanan yang akan mereka terima sebagai mahasiswa selama mereka menjalani proses perkuliahan
9 di lingkungan Universitas Bina Nusantara. Setiap individu memiliki tingkat kepuasan yang berbeda menurut preferensi mereka dan tingkat pelayanan yang mereka harapkan serta yang mereka bisa terima. Besarnya tingkat perbedaan antara mutu pelayanan yang diterima dan yang diharapkan menjadi tingkat kesenjangan mutu pelayanan yang harus diperbaiki oleh Universitas Bina Nusantara guna meningkatkan tingkat kepuasan mahasiswa yang dilayaninya. Dalam mendefinisikan kualitas layanan bagi pelanggan ada sepuluh aspek atau dimensi kualitas layanan secara umum yang perlu diperhatikan (Tenner and De Toro, 1992, p.65) : •
Tangible; penampilan fisik peralatan, personalia, dan materi komunikasi
•
Reliability; kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara bertanggung jawab dan akurat.
•
Responsiveness; keinginan untuk membantu pengguna dan menyediakan layanan yang cepat.
•
Competency; penguasaan kemampuan dan pengetahuan yang diperlukan untuk melaksanakan layanan.
•
Courtesy; sopan santun, respek dan bersahabat dari personalia penghubung
•
Credibility; bisa dipercaya dan pemurah dari penyedia layanan
•
Security; bebas dari bahaya, resiko dan keraguan
•
Access;kemudahan didekati dan dihubungi
•
Communication; menjaga pengguan selalu diinformasikan dalam bahasa yang mudah dimengerti, dan selalu mau mendengarkan keluhan pengguna.
10 •
Understanding the customer; selalu berusaha untuk mengerti pengguna dan kebutuhannya.
Kesepuluh hal tersebut menjadi acuan dasar dalam mempersiapkan rancangan model operasional dalam melayani pelanggan. Kesepuluh hal tersebut saling mempengaruhi dalam implementasi. Suatu fasilitas yang canggih tanpa dukungan layanan dari pihak penyelenggara tidak akan memiliki nilai tambah bagi pemakainya. Dalam penyelenggaraan pelayanan, bisa terjadi kesenjangan antara kualitas terdfinisi dengan kualitas standard yang diharapkan. Zeithmal mengidentifikasikan lima kesenjangan antara persepsi pelanggan dengan penyedia (Kotler, 1997, p.94) sebagai gap dalam penyediaan layanan : •
Kesenjangan antara layanan yang diharapkan pengguna dengan persepsi manajemen tentang harapan pengguna
•
Kesenjangan pada spesifikasi kualitas layanan yang diharapkan pengguna dengan persepsi manajemen
•
Kesenjangan pada antara hasil penyerahan layanan dengan nilai komunikasi external pengguna.
•
Kesenjangan antara kualitas layanan yang dirasakan dengan layanan yang diharapkan.
11 Word of mouth communication
Personal Needs
Past Experience
Expected Service Gap - 5
Perceived Service
Gap - 4
Provider
Service Delivery
External Communication to Customer
Gap - 3
Gap - 1
Service Quality Specification Gap - 2 Management perception of Custoemer Expectation
Gb 2.1 Model Kualitas Layanan (Zeithmal, 1990) Sumber : Kotler, Philip, 1997, Marketing Management, p.478
Beberapa hal yang dapat menyebabkan terjadinya kesenjangan seperti : •
Tidak mengetahui harapan pelanggan / pengguna akibat lemahnya riset pemasaran, komunikasi vertikal yang tidak memadai, terlalu banyak tingkat manajemen.
•
Kesalahan standar kualitas layanan karena kurang komitment dari pihak manajemen terhadap kualitas, tidak ada standar kualitas, dan tidak ada penetapan sasaran yang jelas.
•
Kesenjangan kinerja layanan yang dikarenakan peranan yang tidak jelas, pegawai dan teknologi yang tidak sesuai, kendali yang kurang dan lemahnya kerjasama.
12 •
Ada janji – janji yang diberikan kepada pelanggan / pemakai yang tidak ditepati.
2.2
Kepuasan Pelanggan / Pemakai Kepuasan dapat diartikan sebagai tingkat perasaan yang diterima pribadi yang
dinyatakan dari hasil perbandingan kinerja produk atau layanan yang diterima dan dirasakan dalam kaitannya dengan harapan pribadi (Kotler,1997, p.40). Kaitan antara kualitas dan kepuasan dinyatakan secara tegas disini, bahwa kualitas harus dapat memuaskan kebutuhan secara pribadi. Secara pribadi dapat diartikan bahwa kualitas diterima secara secara berbeda untuk setiap pengguna., tergantung pada seberapa tingkat preferensi mereka terhadap tingkat kualitas pelayanan. Jika disederhanakan: !
Kualitas yang diharapkan < Kualitas yang diterima # Sangat Puas
!
Kualitas yang diharapkan = Kualitas yang diterima # Puas
!
Kualitas yang diharapkan > Kualitas yang diterima # Kecewa
Menurut Kotler, terdapat beberapa metode untuk mengukur kepuasan pemakai, antara lain (Kotler, 1997, p.41) : •
Complaint and Suggestion Systems Metoda ini dilakukan dengan menyediakan pusat pelayanan pelanggan yang memudahkan pelanggan untuk menyampaikan saran dan keluhan terhadap pelayanan atau produk yang dibeli dari perusahaan yang bersangkutan. Selain dari itu dapat juga dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan radio untuk melakukan pooling terhadap suatu produk / layanan.
13 •
Customer Satisfaction Survey Metode ini melakukan survey dengan cara acak mengirimkan kuesioner atau menelepon pelanggan untuk menanyakan tingkat kepuasan pelanggan tersebut terhadap pelayanan atau produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
•
Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan menyewa beberapa orang sebagai pembeli potensial (ghost shopper) yang akan mengamati kegiatan perusahaan dalam melayani pelanggan dan lalu melaporkan kepada pihak manajemen perusahaan mengenai temuan yang mereka alami untuk hal – hal yang baik maupun
yang
buruk
dalam
melayani
pelanggan
perusahaan
yang
bersangkutan. •
Lost customer analysis Perusahaan akan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau pelayanan perusahaan yang bersangkutan dan membeli dari pesaing. Pemakian metoda ini diharapkan dapat membantu manajemen mengetahui kelemahan dalam penyediaan layanan kepada pelanggan. Dari tingkat kehilangan pelanggan, dapat diketahui berapa persen dari pelanggan yang tidak merasa puas akan produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Ada beberapa alas an yang dianggap penting dalam mempertahankan kesetiaan pelanggan (Kotler, et. al 1994, p.555; Kalakota, et. al 2001, pp170):
14 •
Pihak penyelenggara membutuhkan dana enam kali lebih besar untuk mendapatkan
pelanggan
baru
yang
akan
membeli
produk
mereka
dibandingkan jika penyelenggara menawarkan produk tersebut kepada pelanggan yang telah ada. •
Pengalaman pelanggan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap brand image yang dimiliki suatu penyelenggara. Pelanggan yang puas akan menceritakan pengalamannya yang baik kepada minimal 1 orang, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan menceritakan pengalaman buruknya dengan rasa kecewa dan emosinya kepada minimal 1 orang juga.
•
Peluang keberhasilan menjual produk kepada pelanggan baru hanya sebesar 15% sedangkan peluang pada pelanggan lama sebesar 50%
•
Pelanggan lama tidak terlalu mempermasalahkan masalah harga.
•
Pelanggan setia akan bertahan sebagai pelanggan lebih lama dibandingkan pelanggan baru.
•
Peluang pelanggan lama membeli produk-produk baru yang diluncurkan oleh pihak penjual didukung oleh kesetiaan mereka.
2.3
Kebutuhan Pelanggan / Pemakai Menurut Kotler, kebutuhan konsumen dapat dikelompokkan menjadi lima
macam sebagai berikut (Kotler, 1997, p.20) :
15 •
Stated needs Kebutuhan yang dinyatakan walaupun terkadang tidak secara jelas menyatakan keinginan yang sebenarnya dari seorang konsumen.
•
Real needs Kebutuhan yang sebenarnya dari seorang konsumen yang menyatakan keinginannya.
•
Unstated need Kebutuhan yang tidak dinyatakan oleh konsumen. Konsumen hanya mengharapkan saja dan mengharapkan bagian pemasaran seharusnya memahami kebutuhan konsumen tersebut dan sudah merupakan kewajiban bagian pemasaran untuk mengetahuinya.
•
Delight needs Kebutuhan yang timbul hanya untuk menyenangkan konsumen tersebut.
•
Secret needs Kebutuhan yang timbul karena keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang mementingkan kualitas dan nilai untuk tujuan kebanggaan diri. Kadangkala tidak semua kebutuhan konsumen dideteksi secara jelas oleh
setiap organisasi usaha, karena itu mereka harus berusaha untuk mendeteksi kebutuhan konsumen yang sebenarnya dan persaingan yang sangat ketat akan dapat dimenangkan oleh setiap organisasi usaha yang dapat dengan tepat mendeteksi kebutuhan konsumen yang sebenarnya.
16 Tabel 2.1 Scales Composing the Original User Information Satisfaction Instrument (Pearson) No
Description
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
Relationship with EDP staff Processing of requests for changes to existing systems Means of input/output with EDP center Interdepartmental competition with the EDP unit Confidence in sytems Timelineless of output information Chargeback method of payment for services Perceived utility (worth versus cost) Vendor support of hardware and software Computer language used to interact with systems Expectation (expected versus actual level of computer based support) Correction of errors Security of data Degree of EDP training provided to users User’s understanding of systems User’s feeling of participation Currency (up-to-dateness) of the output information Attitude of the EDP staff Reliability of output information Top management involvement in EDP activities Format of output Response / turnaround time Determination of priorities for allocation of EDP resources Convenience of access (to utilize the computer capability) Relevancy of output information (to intended function) Volume of output information Personal job effects resulting from the computer based support Accuracy of output information Precision of output information Communication with the EDP staff Organizational position of the EDP function Time required for new systems development Personal control of EDP service received Schedule of recurring output products and services Documentation Completeness of the output information Technical comptence of the EDP staff Flexibility of the systems Integration (automated sharing of information) of system database
Sumber: “The Measurement of User Information Satisfaction”; Communication of ACM 1983
17
2.4
Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management (CRM) menurut Stanley A. Brown ialah
suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk mengerti, mengantisipasi dan mengatur kebutuhan dari pelanggan-pelanggan dan calon pelanggan dari suatu perusahaan (Brown, 2000, p.8). Sementara itu, Lawrence Handen menjelaskan CRM sebagai suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan setia suatu perusahaan. Memperlakukan pelanggan yang ada sebaik-baiknya merupakan sumber yang terbaik dan pasti untuk memperoleh pertumbuhan laba yang baik dan pasti. (Brown, 2000, p.8). Satu konsep dasar yang ada didalam CRM namun jarang diperhatikan dalam implementasi CRM ialah
CRM merupakan konsep
pemasaran 1 ke 1 (1 to 1) dalam arti bahwa berinteraksi terhadap satu individu tersendiri dalam suatu kelompok. Hal itu berarti kita perlu memperhatikan kebutuhan dan mengamati minat dan kebutuhan dari suatu individu secara cermat dalam upaya memberikan suatu nilai tambah dalam hubungan dengang pelanggan dalam arti kita perlu memberikan nilai manfaat secara maksimal kepada pelanggan kita. Posisi kita dalam pengadaan hubungan ini sebagai seorang teman bukan sebagai mitra /partner bisnis yang berorientasi pada keuntungan melainkan lebih pada bagaimana membuat seseorang itu merasa senang karena kebutuhannya diperhatikan, dihargai dan dianggap penting. Pandangan lain tentang CRM ialah CRM merupakan gabungan antar konsep bisnis dalam hal ini bisnis proses dalam suatu perusahaan dengan teknologi dalam upaya untuk memahami pelanggan suatu perusahaan dari berbagai macam sudut
18 pandang agar tercipta perbedaan bagi pelayanan dan produk perusahaan tersebut dalam memaksimalkan kepuasan pelanggannya. Tiwana berkata bahwa CRM bertujuan untuk meningkatkan kemampuan mengenali pelanggannya, merubah karakteristik pelanggannya, memperoleh dan mempertahankan pelanggannya. CRM berfokus pada isu-isu seputar bagaimana memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, memacu kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada untuk menghadapi persaingan yang keras, globalisasi, tingginya tingkat keluar masuk pelanggan, dan tingginya biaya akuisisi pelanggan baru. CRM ialah sebuah taktik bisnis. (Tiwana, 2001, p.23). Pada lingkungan Universitas Bina Nusantara, mahasiswa memiliki berbagai macam kebutuhan seperti dosen yang bisa mengajar dengan baik, dosen yang memiliki integritas yang tinggi dalam mengajar, dosen yang berpengalaman dibidangnya dan mengajar di bidang yang menjadi spesialisasinya, dan lain – lain. Namun dibalik itu, ada satu kebutuhan pendukung yang mereka perlukan selama mereka menjalani proses belajar mengajar di lingkungan Universitas Bina Nusantara, yaitu informasi – informasi pendukung perkuliahan agar mereka bisa kuliah di semester yang akan datang dengan baik. Tujuan dari semua itu agar tercipta suatu nilai tambah bagi para mahasiswa Universitas Bina Nusantara. Implementasi tersebut harus diimbangi dengan kesiapan internal perusahaan / organisasi yang mengimplementasikan CRM. Salah satu faktor internal yang harus diperhatikan dalam mempersiapkan diri untuk mengimplementasikan CRM ialah kemungkinan perubahan manajemen dan struktur organisasi serta kesiapan sumber daya manusia perusahaan yang mengimplementasikan CRM.
19
2.5
Kerangka Berpikir Kesenjangan antara kualitas layanan tersedia dengan yang diharapkan oleh
pelanggan menjadi sumber ketidakpuasan. Hal tersebut perlu dijembatani dengan mengadakan penelitian terhadap keinginan dan kebutuhan dari pelanggan, dengan demikian dapat dilakukan perbaikan mutu layanan yang akan memperkecil kesenjangan yang ada atau pun ditiadakan. Dalam melakukan fungsi pelayanan kepada para mahasiswa, media-media CRM yang terimplementasi harus dapat mencukupi kebutuhan informasi – informasi para mahasiswa, para pemakai dapat memakai fasilitas tersebut dengan baik tanpa mengalami kesulitan dengan tampilan yang tersedia / media perantara dan dapat diakses saat dibutuhkan. Kegagalan dari salah satu fungsi diatas akan membuat fasilitas tersebut tidak memiliki nilai manfaat bagi mahasiswa. Pengukuran terhadap kondisi yang dimiliki CRM selama pengimplementasian ditinjau dari faktor – faktor tersebut diharapkan dapat mengukur tingkat keberhasilan implementasi CRM dalam melayani mahasiswa.
2.6
Pengajuan Hipothesis Didalam menjawab pertanyaan penelitian telah dikembangkan beberapa
hypothesis sementara terhadap pemenuhan kebutuhan melalui implementasi CRM : •
Hipothesis Kios Informasi: 1.1
Mahasiswa puas dengan kinerja layanan Kios Informasi
1.2
Ada hubungan antara harapan - kinerja layanan Kios Informasi
20 •
•
Hipothesis Student Online: 2.1
Mahasiswa puas dengan kinerja layanan Student.Binus.ac.id
2.2
Ada hubungan antara harapan - kinerja layanan Student.Binus.ac.id
Hipothesis Binus Phone Service: 3.1
Mahasiswa puas dengan kinerja layanan Binus Phone Service
3.2
Ada hubungan antara harapan - kinerja layanan Binus Phone Service
