BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Strength, Weakness, Opportunity, and Threat (SWOT) Analisis SWOT digunakan untuk mengidentifikasikan berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan. SWOT mengidentifikasikan empat faktor ke dalam dua kategori, yaitu kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness)
sebagai
faktor
internal
perusahaan,
sedangkan
peluang
(opportunity) dan ancaman (threat) merupakan faktor eksternal perusahaan (Robinson, 2003, p202). 1. Kekuatan (Strength) Kekuatan merupakan sumber daya, keterampilan, atau keunggulan yang
memberikan
keunggulan
komperatif
bagi
perusahaan
dibandingkan pesaingnya. Kekuatan dalam perusahaan ini dapat meliputi kekuatan dalam sumber daya keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli – pemasok, dan faktor-faktor lainnya yang berada di dalam internal perusahaan. Kekuatan ini yang dapat membuat perusahaan dapat bertahan dan bersaing dalam industri. 2. Kelemahan (Weakness) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan perusahaan, baik dalam sumber daya, keterampilan, atau kapabilitas yang secara serius 10
11
menghambat kinerja efektif perusahaan. Kelemahan ini dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kapabilitas manajemen, keterampilan pemasaran, citra merek, maupun kualitas produk. Kelemahan perusahaan ini harus diminimalisir atau dikelola agar tidak berpengaruh signifikan terhadap perusahaan. 3. Peluang (Opportunity) Peluang adalah situasi penting yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Peluang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat berupa segmen pasar yang pada awalnya terabaikan, perubahan pada persaingan atau peraturan, perubahan teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok. 4. Hambatan (Threat) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan eksternal perusahaan yang berpengaruh pada kinerja perusahaan. Ancaman merupakan berasal dari lingkungan eksternal perusahaan dan merupakan penganggu utama bagi posisi strategis yang diinginkan oleh perusahaan. Ancaman perusahaan dapat berupa masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli atau pemasok penting, perubahan teknologi, serta peraturan baru yang merugikan perusahaan.
12
2.2
Segmenting, Targeting, and Positioning (STP) Analisis STP (Segmenting, Targeting, and Positioning) merupakan langkah awal dalam menentukan pasar yang akan digeluti oleh perusahaan. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang sangat berbeda dan bervariasi. Oleh karena itu, produsen harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmenting). Kemudian, produsen dapat mengevaluasi segmen pasar mana yang lebih menarik untuk dimasuki dan dapat memilih salah saru atau lebih segmen pasar yang ada (targeting). Setelah segmenting dan targeting dilakukan, maka produsen dapat menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya atau perusahaannya dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaingnya.
2.2.1 Segmenting Menurut Kotler (2008, p173), segmentasi pasar adalah “dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes”. Sebuah pasar terdiri dari konsumen yang beranekaragam (heterogen), sehingga untuk dapat melakukan kegiatan pemasaran dengan baik dan mencapai tujuan perusahaan, perlu dilakukan pengelompokkan menjadi konsumen yang homogen dengan berbagai cara. Pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen
dapat
kesamaan variabel (Kotler, 2008), antara lain:
disegmentasikan
berdasarkan
13
1. Geographic. Pembagian pasar berdasarkan kesamaan variabel seperti negara, kota, dan iklim. 2. Demographic. Pembagian pasar berdasarkan kesamaan variabel seperti kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. 3. Behavioral. Pembagian pasar berdasarkan kesamaan variabel seperti respon
konsumen
terhadap
produk,
pemakaian
produk,
dan
pengetahuan konsumen akan produk.
2.2.2 Targeting Menurut Kotler (2008, p183) target pasar adalah “a set of buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to serves”. Setiap konsumen memiliki keinginan dan ciri-ciri berbeda. Oleh karena itu, setelah membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang lebih homogen (segmenting), perusahaan perlu memilih segmen pasar mana yang akan dimasuki (targeting). Hal ini berguna untuk mempermudah penyusunan strategi pemasaran yang akan digunakan.
2.2.3 Positioning Setelah perusahaan menetapkan target pasar dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning). Menurut Kotler (2008, p191), product positioning adalah “the way the product is defined by consumers on important attributes – the place occupies in consumers’s mind relative to competing product”.
14
Tujuan dari positioning adalah mendapatkan persepsi atas brand dari setiap target segmen berbeda serta lebih menjadi pilihan dibandingkan dengan brand dari kompetitor.
2.3
Marketing dan Marketing Mix Menurut
The
American
Marketing
Association,
pemasaran
(marketing) didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (idea distribution) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan (Kotler, 2008, p25). Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dan menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar (Kotler, 2008, p63). Seperangkat alat pemasaran tersebut terdiri dari empat komponen atau disebut 4P, yaitu produk (product), harga (price), lokasi (place), dan promosi (promotion), dengan penjelasan sebagai berikut:
Tabel 2.1 Komponen Marketing Mix Product Product variety Packaging Quality Sizes Design Services Features Warranties Brand name Returns
Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing
15
1. Produk (product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen, berupa barang jadi, jasa pelayanan, dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperlihatkan segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, dan pengembangan produk baru. Di dalam sekolah bisnis, produk yang dimaksud dapat berupa program yang ditawarkan (Ivy, 2008), lulusan, kurikulum, atau durasi program. 2. Harga (price) Jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Di dalam sekolah bisnis, harga yang dimaksud adalah biaya perkuliahan. Biaya perkuliahan dapat mempengaruhi persepsi mahasiswa mengenai kualitas (Ivy, 2008). 3. Tempat (place) Di dalam sekolah bisnis, place merupakan pendistribusian dari apa yang dilakukan sekolah bisnis untuk memenuhi kebutuhan konsumen, berupa akses dosen untuk menyampaikan materi kepada mahasiswa, misalnya di dalam kelas atau menggunakan media seperti virtual learning media, pos, email, web, video, dan teleconference. 4. Promosi (promotion) Aktivitas
yang
mengkomunikasikan
kelebihan
dari
produk
dan
mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. Di dalam sekolah bisnis, promosi dilakukan untuk menginformasikan konsumen mengenai
16
produk, melalui advertising, publicity, open day, higher education exhibition, maupun direct mail. Seiring
dengan
perkembangan
ilmu
pengetahuan,
terdapat
penambahan komponen yaitu 5P (penambahan people) dan 7P (penambahan facilities dan processes), yang biasa digunakan di dalam sektor pelayanan (service) untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Ivy, 2008, p288). Menurut Ivy (2008, p288), strategi marketing mix yang dapat digunakan di dalam perguruan tinggi untuk komponen people yaitu staf pengajar (dosen) dan staf administrasi. Persepsi seorang lulusan terhadap dosen memainkan peran yang penting dalam proses pengambilan keputusan (Cubillo et al, 2006), baik jumlah dosen Ph.D atau Profesor maupun academic’s public profile (memiliki track-record dalam membuat riset, review, maupun publikasi lainnya). Pendekatan yang dapat dilakukan adalah dengan face-to-face tuition, personal contact dengan lulusan atau alumni, dan promosi open days.
2.4
Faktor-faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen Hasil survei yang dilakukan oleh SWA untuk menilai Sekolah Bisnis Terbaik 2009 (pilihan dari 2.190 responden yang meliputi mahasiswa S1 dan S2, serta alumni S2) menyatkan bahwa peringkat 6 besar dari 24 sekolah bisnis berturut-turut dari skor tertinggi adalah (Rahayu, 2009):
17
Tabel 2.2 Atribut Riset SWA Sekolah Bisnis Terbaik 2009 versi SWA 1. SBM Institut Teknologi Bandung 2. Universitas Indonesia 3. Prasetiya Mulya Business School 4. Universitas Kristen Satya Wacana 5. Universitas Gajah Mada 6. ST Manajemen PPM Sumber: Riset SWA (2009). Survei tersebut menggunakan 8 (delapan) atribut dengan penilaian skor 1-10 untuk menilai 24 perguruan tinggi penyelenggara program S2 Manajemen
Bisnis
berakreditasi
A.
Atribut
yang
dinilai
meliputi
keseimbangan materi kuliah antara teori dan studi kasus, fasilitas yang tersedia, kualitas dosen, pelayanan akademik dan administrasi, reputasi, kualitas lulusan, kesesuaian antara biaya dan manfaat yang diterima, dan kesetaraan dengan universitas luar negeri. Dari riset tersebut diketahui bahwa Institut Teknologi Bandung unggul sebagai peringkat pertama pada 7 (tujuh) penilaian atribut, yaitu keseimbangan materi kuliah antara teori dan studi kasus, fasilitas yang tersedia, kualitas dosen, pelayanan akademik dan administrasi, reputasi, kualitas lulusan, dan kesetaraan dengan universitas luar negeri. Sedangkan untuk atribut kesesuaian antara biaya dan manfaat yang diterima, peringkat pertamanya adalah PPM Manajemen. Universitas Indonesia merupakan sekolah bisnis pilihan mahasiswa S-1. Universitas Indonesia juga dinilai oleh para profesional HRD patut berada di peringkat pertama, dilihat dari reputasi,
18
kualitas lulusan, kesesuaian antara biaya dan manfaat, serta kesetaraan dengan pendidikan luar negeri. Menurut Cubillo (2006), pertimbangan dalam memilih suatu program pendidikan adalah reputasi institusi (faktor peringkat institusi, reputasi brand, akademik, atau research), dosen (ahli di bidangnya dan pengalaman bekerja), lokasi, evaluasi program (pengakuan internasional, kualitas program, biaya pendidikan), dan waktu kuliah. Reputasi yang positif dari institusi pendidikan dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam pengambilan keputusan untuk ikut serta dalam sebuah institusi pendidikan (Gutman and Miaoulis, 2003). Pemilihan terhadap sebuah institusi pendidikan juga dapat diukur berdasarkan kualitas dan pengalaman dari dosen (Soutar and Turner, 2002). Menurut Ho (2008), faktor-faktor sebagai hirarki proses pemilihan higher education adalah living (lokasi kampus, kenyamanan kampus, fasilitas kampus), learning (faculty, kurikulum, research), reputasi (reputasi akademik
dan
alumni),
dan
economy
(biaya
pendidikan,
subsidi,
employability). Pendidikan MBA memiliki pengaruh positif terhadap pekerjaan, pendapatan, dan promosi pekerjaan (karir) lulusannya dalam jangka waktu pendek dan panjang (Zhao, et al., 2006, dan Gupta, et al., 2007). Lulusan MBA tidak semata-mata membeli gelar, tetapi membeli manfaat yang dapat ditawarkan dalam gelar tersebut pada saat bekerja, status social, dan gaya hidup, (Binsardi and Ekwulugo, 2003).
