BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya
sebagai berikut: Perilaku konsumen adalah aktifitas – aktifitas individu dalam pencarian pengevaluasian, pemerolehan, pengkonsumsi dan penghentian pemakaian barang dan jasa. (Craig-Lee, 1995) Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk, jasa, idea tau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu. (Solomon, 2007) Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. (Schiffman, 2000) Proses pengambilan keputusan pembelian menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian.
Hal ini yang mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada proses pembelian bukan hanya pada keputusan dalam membeli. Keterlibatan dalam pengambilan keputusan disebut high involvement, sedangkan keterlibatan rendah disebut low involvement. Dari kedua variabel tersebut, proses pembelian konsumen dapat dibagi menjadi empat tipe, yaitu: 1. Complex Buying Power: dimana konsumen selalu akan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah yang mereka hadapi dan pada umumnya rela menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa sesuai dengan semakin tingginya nilai produk tersebut. Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi atau membandingkan beberapa produk yang sejenis sebelum mereka mengambil keputusan. Dan selanjutnya konsumen akan melakukan transaksi pembelian dan mengevaluasi apakah mereka telah mengambil keputusan yang tepat. 2. Dissonance – Reducing Buying Power: bila konsumen puas pada pembelian pertama, maka pada pembelian berikutnya dapat dilakukan pada satu merk. Pengambilan keputusan tidak diperlukan lagi karena konsumen sudah memahami secara mendalam produk tersebut. 3. Variety – Seeking Buying Behavior: pada proses ini keterlibatan konsumen pada saat pembelian suatu merk sangat sedikit, tetapi masih memerlukan pengambilan keputusan. Konsumen dalam kondisi ini masih dapat berpindah dari merk yang satu ke merk yang lain. Pada umumnya pengambilan keputusan konsumen dilakukan pada saat pembelian.
4. Habitual Buying Behavior: proses ini terjadi ketika proses dilakukan secara berulang – ulang dan konsumen membeli produk tersebut bukan karena setia, melainkan karena sudah menjadi kebiasaan. High Involvement Significant
Complex
Differences
Behavior
Low Involvement
Buying Variety-Seeking Buying Behavior
between Brand Few
Differences Dissonance – Reducing Habitual
between Brand
Buying Behavior
Buying
Behavior
Gambar 2.1 Four Types of Buying Behavior
2.2
Proses Pembelian Berikut tahap – tahap dalam proses keputusan dalam pembelian yang terbagi
menjadi lima tahapan menurut (Solomon,2007) yaitu: 1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition): pada tahap ini konsumen dalam mengenal masalah yang sedang dihadapi. 2. Pencarian Informasi (Information Search): Konsumen berusaha mencari informasi mengenai masalah atau suatu hal yang dihadapi dan berusaha untuk mencari jalan keluarnya.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives): Setelah mereka sudah mendapatkan banyak informasi, lalu konsumen memilih – milih dari alternative solusi yang ada. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision): Dan memang sudah yakin akan solusi yang menurut mereka terbaik, baru mereka akan melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang mereka anggap perlu. 5. Perilaku Purna Pembelian (Post-Purchase Behavior): Pada tahap inilah benefit yang diberikan dari perusahaan setelah konsumen mereka memutuskan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Hal inilah yang bisa menjaga loyalitas dari para konsumennya terhadap produk atau jasa tersebut.
Problem Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
PostPurchase Behavior
Gambar 2.2 Five Stage Model of the Consumer Buying Process Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, maka diperlukan metode – metode yang tepat untuk dapat mengetahui perilaku konsumen dalam memilih jus. Maka dari itu, untuk menghilangkan mensinergikan antara strategi pemasaran dengan external environment dan kapabilitas perusahaan diperlukan analisa dan penelitian yang menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus diambil perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa yang harus diatasi agar dapat memenangkan kompetisi pada pasar juice drink tersebut. Dan berikut adalah adalah definisi dari pemasaran.
2.3
Definisi Pemasaran Marketing menurut Kotler dan Keller,2009 dalam buku Marketing Management:
an organizational function and a set of process for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders. Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2004:34) menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dari definisi marketing tersebut, maka diperlukan beberapa teori untuk mengetahui siapa saja yang akan menjadi target customer, dengan menganalisa internal environment yaitu dengan menggunakan teori Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan Marketing Mix beserta dengan Four P’s (4 P’s) yang meliputi Product, Place, Price, Promotion serta bagaimana memposisikan produk anda di benak customer.
2.4
Internal Environment 2.4.1 Segmentation Segmentasi
pasar
menurut
Kotler,2005
merupakan
dasar
untuk
mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang memiliki:
a. Kebutuhan yang berbeda-beda. b. Pola pembelian yang bebeda-beda. c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran. Adapun dasar-dasar atau criteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah: a. Factor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, suku, pendidikan, agama dan sebagainya. b. Tingkat penghasilan. c. Factor sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas social dan sebagainya. d. Factor psikologis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan dan sebagainya. 2.4.2 Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh produsen adlah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki. Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu: 1. Memusatkan perhatian pada suatu segmen tunggal.
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja. 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan. Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan. 3. Memusatkan pada sebuah produk. Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas. 4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar. Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari kelompok tertentu. 5. Menjangkau keseluruhan pasar. Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produk-produk yang mungkin mereka butuhkan. 2.4.3 Positioning Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik, maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskan dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Sedangkan menurut Duncan, 2005 ada lima kesalahan dalam menentukan posisi di pasar, yaitu: 1. Positioning terlalu rendah: maksudnya adalah, jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, yang tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli terhadap brand tersebut. 2. Positioning yang terlalu tinggi: adalah bersikap terlalu spesifik. 3. Positioning yang membingungkan: adalah saat suatu produk atau jasa mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka akan muncul kontradiksi dan konflik. 4. Positioning yang tidak relevan: adalah pesan yang tidak berhubungan satu dengan yang lainnya. 5. Positioning yang meragukan: jika suatu brand membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya bagi mereka yang sangat mudah tertipu saja yang akan menjadi konsumen.
2.5
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik, (Kotler, 2003, p.15). Alat – alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut 4P dari marketing, yaitu produk (Product), harga (Price), promosi (promotion), dan tempat (place).
Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. Berikut adalah gambar bagan Marketing mix:
Gambar 2.7 Marketing Mix Empat variabel dari Marketing mix tersebut masing – masing memiliki pengertian sebagai berikut: 1. Produk (Product) adalah: sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi, jasa pelayanan, property, perbankan dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain, jaminan dan pengembangan produk baru.
2. Harga (Price) adalah: jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Promosi (Promotion) adalah: suatu aktifitas – aktifitas yang mengkomunikasikan kelebihan – kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. 4. Tempat (Place) adalah: penempatan suatu produk yang melibatkan logistic perusahaan dan kegiatan – kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.
