9
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Definisi dan Konsepsi Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai fungsi dari organisasi dan rangkaian proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan selain itu juga untuk mengelola hubungan dengan pelanggan melalui cara-cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder. Dengan demikian manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan untuk mendapatkan, menjaga, serta tumbuh bersama pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang superior. Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler, 2006) dibagi menjadi dua aspek sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aspekaspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi.” Secara lengkap menurut aspek sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran
10
didefinisikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, pada dasarnya bagian terpenting dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Craven (2006) strategi pemasaran adalah sebuah proses pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan bisnis yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer yang lebih baik lagi.
2.1.1
Definisi Pemasaran
Menurut Kotler (2006) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu: •
Barang (Goods), barang atau produk yang dihasilkan sebuah perusahaan merupakan bagian penting dari program pemasaran. Perusahaan dapat memasarkan produknya melalui jalur distribusi yang bersifat tradisional ataupun melalui internet. Setiap personil dalam perusahaan juga bisa secara efektif memasarkan produknya.
•
Jasa (Services), pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan manusia yang semakin kompleks menyebabkan tingginya permintaan akan penyediaan jasa. Penyediaan jasa tersebut diantaranya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil, pangkas rambut, termasuk juga penyediaan jasa adalah para professional yang bekerja
11
pada suatu perusahaan seperti akuntan, banker, pengacara, mekanik, dokter, programmer, dan konsultan. Ada juga industri yang menawarkan produk yang terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji. •
Acara (Events), seorang pemasar dapat juga memasarkan dan mempromosikan acara, seperti pameran perdagangan, pertunjukan musik, penampilan artistik, dan perayaan perusahaan. Event olah raga dunis seperti Olimpiade dan Piala Dunia merupakan suatu peristiwa yang dapat dipromosikan baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar.
•
Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang dan jasa, sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan memasarkan pengalaman.
•
Orang (Persons), memasarkan selebriti merupakan suatu bisnis besar. Sekarang ini, setiap artis besar memiliki agennya sendiri, yaitu seorang manajer pribadi, yang dapat di posisikan sebagai public relation agency. Para artis , musisi, CEO, dokter, pengacara, ahli keuangan, dan professional lainnya dapat juga menggunakan strategi pemasaran seperti pemasaran celebrity.
•
Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh negara berkompetisi secara aktif untuk menarik para turis dan investor.
•
Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti dapat diperoleh dengan cara dibeli dan dijual, dan ini memerlukan pemasaran.
12
•
Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun kekuatan, favorable, dan image yang unik dalam pikiran setiap target public mereka.
•
Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas dalam sebuah harga kepada orang tua, murid, dan komunitas.
•
Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revlon dari Revlon mengamati “Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, ditoko kita menjual harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk mengirim beberapa ide atau benefit.
2.2
Segmentasi, Target, Positioning
Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempertemukan dan memenuhi kepuasan konsumen terhadap kebutuhan mereka melalui produk perusahaan secara lebih baik dari kompetitor. Dengan perkembangan dunia usaha dan persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap pasar yang akan dituju perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan. Dalam upaya perusahaan untuk dapat bersaing secara efektif, podusen harus mendekatkan diri terhadap pasar sasaran dan fokus terhadap target konsumen
13
dalam melakukan usaha pemasaran. Hal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih banyak mempunyai peluang besar untuk memenuhi kepuasan target konsumen dibandingkan menghabiskan usaha pada pasar yang kurang prospektif. Dalam membuat sebuah target pemasaran yang efektif, produsen perlu melakukan konsep segmenting, targeting, dan positioning melalui langkah-langkah berikut: 1.
Dalam membuat segmentasi pasar, perusahaan berusaha mengidentifikasikan dan membuat profil dan beberpa grup konsumen yang berbeda berdasarkan kebutuhan dan preferensi mereka.
2.
Setelah melakukan segmentasi, perusahaan memilih satu atau lebih dari pasar yang telah disegmentasikan sebelumnya untuk dimasuki oleh produsen.
3.
Dari setiap target segmen, perusahaan melakukan upaya penempatan diri yang sesuai melalui pembangunan dan komunikasi manfaat yang berbeda untuk masing-masing pasar tersebut.
2.2.1
Segmentasi Pasar
Segmen pasar adalah penting dalam pemasaran dan paling sering didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokan
14
konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Seorang pemasar harus tahu betul siapa yang akan menjadi konsumennya. Kotler (2006) mendefinisikan segmentasi sebagai “proses identifikasi dan mengklasifikasikan grup-grup berbeda dari konsumen yang terbagi berdasarkan ragam kebutuhan dan pasar pemilihan produk” Dalam tahap ini, pemasar tidak menciptakan segmentasi-segmentasi itu melainkan bertugas untuk mengidentifikasi segmen-segmen mana yang potensial untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkannya menjadi pasar sasaran. Ada dua metode dalam melakukan segmentasi yaitu yang pertama adalah metode segmentasi Apriori yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk atau jasa atau idea tau kampanye dilakukan. Metode ini mengidentifikasi siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilan perbulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dijangkau dan bagaimana perilaku mereka. Menurut Kotler (2006) “variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku”. Segmentasi yang kedua adalah segmentasi Post Hoc, yaitu segmentasi yang dilakukan setelah produk diluncurkan, diolah, dan dari situ akan terlihat siapa konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut. Atribut-atribut dalam segmentasi adalah:
1.
15
Kuantitas pemakaian (usage rates) Yaitu variabel segmentasi yang berdasarkan kuantitas pemakaian konsumen. Dalam pelaksanaannya pemasar perlu mendapatkan ukuran yang jelas mengenai konsumen berdasarkan kriteria pemakai berat (Heavy user), pemakai menengah (Medium users), pemakai ringan (Light user) dan bukan pemakai (Non users).
2.
Pola pemakaian (usage pattern) Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan cara konsumen menempatkan atau menggunakan suatu produk.
3.
Manfaat Produk (benefit) Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan manfaat yang dicari konsumen dalam pemakaian suatu produk/ jasa.
4.
Kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi (attribute deficiencies) Yaitu menekankan pada pencarian “kebutuhan yang belum terpenuhi pada konsumen” hal ini penting karena ketika masyarakat mengalami kemajuan baik penghasilan maupun kesejahteraan maka akan muncul prioritas dengan kebutuhan baru. Konsumen cenderung meminta perbaikan demi kualitas. Lalu perkembangan teknologi baru membuat para produsen lebih mudah memahami tuntutan konsumen. Yang terakhir, persaingan yang dinamis membuat konsumen dimanjakan, cepat jenuh dan menuntut hal yang baru.
16
Membahas mengenai segmentasi pasar masih ada lagi satu bagian yang tidak dapat dipisahkan yaitu niche market atau yang sering kita dengar dengan ceruk pasar. Niche market menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah strategi untuk meraih pasar yang secara ukuran lebih kecil dari pasar lainnya namun masih terdapat potensi untuk mendapatkan keuntungan.
2.2.2
Penetapan Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasi segmen pasarnya, perusahaan harus mengevaluasi segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dibidik atau sebagai pasar sasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat beberapa faktor: mulai dari ukuran segmen dan pertumbuhan, daya tarik struktural segmen, dan tujuan perusahaan serta sumber dayanya. Perusahaan, yang pertama yang harus dilakukan adalah mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan segmen yang terjadi saat ini, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas yang diharapkan untuk berbagai segmen. Segmen yang memiliki ukuran yang tepat dan karakteristik pertumbuhan tentunya akan lebih menarik lagi untuk di sasarkan.
17
Segmen yang terbesar, begitu juga dengan segmen dengan pertumbuhan tercepat tidak selalu yang paling menarik bagi setiap perusahaan. Perusahaan kecil mungkin memiliki kekurangan dalam hal keterampilan dan di butuhkan sumber daya untuk melayani segmen yang lebih besar atau dapat juga di anggap segmen ini terlalu kompetitif. Beberapa perusahaan dapat menargetkan segmen yang lebih kecil dan kurang menarik, tetapi yang berpotensi lebih menguntungkan bagi mereka.
2.2.3
Positioning
Untuk bisa berhasil di jaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (2000), produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu di perhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak prospek. Pasar sekarang tidak lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah menguraikan suatu rancangan baru tentang komunikasi yang disebut Positioning atau penempatan. Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan
18
atau positioning dimulai dengan produk, namun penempatan bukanlah apa yang anda lakukan terhadap peluang pasar, melainkan pengalaman membuktikan bahwa merek pertama yang masuk kedalam benak dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah. Strategi produk yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen dapat terisi oleh manfaat produk yang ditawarkan. Kotler dan Armstrong (2010) mendefinisikan positioning sebagai: “Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumer” Yang diartikan sebagai berikut “positioning adalah kegiatan untuk mengatur produk untuk menduduki tempat yang jelas, khas, dan diinginkan relatif bersaing untuk produk kedalam benak target konsumen”. Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan dipandang bermanfaat bila memenuhi kriteria sebagai berikut: 1.
Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai bagi pembeli sasaran.
2.
Khas: Perbedaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak dapat ditawarkan pesaing.
19
3.
Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.
4.
Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang di tawarkan dapat dikomunikasikan pada konsumen.
5.
Pendahulu: Perbedaan yang di tawarkan adalah merupakan penawaran pertama yang pertama kepada konsumen.
6.
Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.
7.
Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara menguntungkan. Menurut Renald Kasali, selain menggunakan atribut sebagai alat untuk
mengembangkan pernyataan positioning ada berbagai cara positioning yaitu: 1.
Positioning berdasarkan perbedaan produk. Para pemasar menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.
2.
Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.
3.
Positioning berdasarkan pemakaian
20
Memfokuskan
pada
pemakaian
produk,
seperti
contohnya
Gatorade
menggunakan atlet untuk menunjukan produk ini adalah minimum energi. 4.
Positioning berdasarkan kategori produk Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori rokok LTLN (Low Tar Low Nicotine)
5.
Positioning kepada pesaing Di
Indonesia
para
pemasar
sering
mengiklankan
produknya
dengan
membandingkan produknya dengan pesaing 6.
Positioning melalui imajinasi Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan imajinasiimajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain.
7.
Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.
2.3
21
Identitas Merek
Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan tujuan dan arti dari sebuah merek. Identitas merek adalah pusat dari visi strategis merek dan salah satu pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek. Yaitu asosiasi-asosiasi yang mana adalah jiwa dari merek itu sendiri. Menurut Aaker (1996) Identitas merek adalah: “Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives-the brand as product (product scope, product attributes, quality or value users, country of origin), brand as organizations (organizational attributes, local versus global), brand as person (brand personality, brand customer relationship), and brand as symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage) Aspek yang unik dan bernilai dari sebuah merek seringkali dipresentasikan dalam identitas inti. Dalam identitas merek terdapat bagian-bagian elemen merek yang mendukung identitas inti dari sebuah merek yang berfungsi untuk memperkaya dan memberikan dukungan terhadap merek untuk membuka berbagai alternatif pengeksekusian aktivitas merek. Dalam eksekusi sebuah merek, semua elemen dalam identitas merek harus di tepati dan di jaga, karena identitas ini merupakan simbol yang tak bisa di pisahkan.
2.3.1
22
Atribut Merek
Di banyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diposisikan dengan atribut yang berbeda pula. Sebagai contoh, Volvo menekankan pada tahan lama, menunjukan “uji coba tabrakan” dan memberitahukan sampai berapa lama Volvo bisa bertahan. Masalah dalam positioning adalah bagaimana menemukan suatu atribut yang penting bagi suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh kompetitor mana pun. Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu sama lain.
2.3.2
Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang “rasional”. Sedang suatu manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap yang berkaitan dengan perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Manfaat psikologis bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produkproduk seperti komputer.
23
Contohnya adalah BMW, sebagai suatu karakteristik produk BMW sangat nyaman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada pemakainya sebagai suatu manfaat pelanggan.
2.3.3
Harga Relatif
Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna sehingga cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Positioning yang dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada hanya di satu kategori harga. Contohnya, Suave, merek produk shampoo “ekonomi” dimana Helena curtis telah memasarkan dengan berhasil pada tingkat harga yang lebih jauh lebih rendah dari pesaing lainnya.
2.3.4.
Penggunaan atau Aplikasi
Pendekatan lainnya adalah dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Sebagai contoh sup merek Campbell yang selama bertahun tahun memposisikan dirinya
24
sebagai produk makan siang dan diiklankan di siaran radio siang hari secara terus menerus. Seringkali suatu strategi positioning melalui penggunaan mewakili posisi kedua atau ketiga merek tersebut.
2.3.5
Pengguna atau Pelanggan
Pendekatan positioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi ini sering efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara tepat untuk memikat segmen tersebut. Namun ada problem yaitu sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek meluaskan pasarnya. Contohnya telepon seluler merek Vertu, yang berada pada niche market, tidak dipungkiri lagi penggunannya adalah kalangan ekskutif kelas atas dengan status ekonomi sosial (SES) A bahkan A+.
2.3.6
25
Orang Tersohor atau Endorser
Seorang selebriti seringkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengkaitkan nama seorang tersohor dengan sebuah merek bisa memindahkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetisi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk.
2.3.7
Gaya Hidup atau Kepribadian
Manusia atau orang memiliki kepribadian dan gaya hidup beragam dan sebuah merek bisa diilhami dengan macam-macam kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hamper sama. Contohnya adalah riset yang dilakukan perusahaan Pepsi yang melibatkan 17 grup premium loyal untuk Pepsi dari Coke, telah memberi gambaran mengenai kepribadian kedua merek tersebut.
2.3.8
26
Kelas Produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. Sebagai contohnya kopi kering Maxim mesti memposisikan dirinya dengan kopi regular maupun kopi instan.
2.3.9
Kompetitor
Untuk sebagian besar strategi positioning, kerangka acuannya adalah satu kompetitor atau lebih. Di banyak contoh, kompetitor bisa menjadi aspek dominasi dalam
strategi
positioning.
Ada
dua
alasan
yang
mendasari
perlunya
mempertimbangkan positioning yang berkenaan dengan kompetitor, yaitu pertama, kompetitor mungkin mempunyai satu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Positioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan kualitas. Hal ini bisa dilakukan lewat periklanan komparatif
27
dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.
2.4
Citra Merek
Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya dengan identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari strategi yang dibuat untuk diasosiasikan dengan merek itu sendiri. Dalam membuat posisi merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan perbandingan anatar identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi. Dimensi merek sendiri terdiri atas; produk, pengguna, kepribadian, humoris, keuntungan fungsional superior, keuntungan emosional sosial. Melalui perbandingan identitas dengan citra merek akan menghasilkan satu dari tiga tugas komunikasi yang berbeda yang merefleksikan posisi merek. Sebuah citra merek dapat menjadi: 1.
Peningkatan (bila sebuah dimensi perlu untuk di tambahkan atau di perkuat)
2.
Pendukung dan pengeksplorasi (jika asosiasi merek konsisten dengan identitas dan sesuai)
28
3.
Pemecah konsentrasi, pelemah atau penghancur (bila citra merek tidak konsisten dengan identitas merek)
2.5
Asosiasi Merek
Menurut David A Aaker (1997), suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kaitan pada merek akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.
2.6
Perilaku Konsumen
James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (2005). Perilaku konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi perilaku konsumen menurut mereka adalah: “Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and service, including the decision process that precede and follow these actions.”
29
Dan dalam pemasaran baik pemasaran produk dan jasa, “the consumer is king” sehingga tidaklah mengherankan bahwa mempelajari perilaku konsumen adalah merupakan akar pemasaran. Selain itu, memahami dan mempelajari motivasi konsumen dan kebiasaan adalah penting untuk bertahan dalam persaingan juga berdampak pada rancangan produk atau jasa karena harus sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.
Perilaku konsumen yang perlu di teliti adalah faktor-faktor apa dan bagaimana konsumen itu memutuskan untuk membeli serta menggunakan produk atau jasa itu. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi: 1.
Analisa segmentasi dan demografi pasar
2.
Pengenalan dan pencarian produk
3.
Alternatif evaluasi sebelum pembelian
4.
Pembelian produk
5.
Sifat konsumtif, tingkat kepuasan dan divestment Sebelum membeli, ada banyak faktor yang mempengaruhi pembelian suatu
produk, yaitu: 1.
Perbedaan individual (individual differences), yang meliputi:
30
a.
Daya beli konsumen yang berhubungan dengan pendapat konsumen dan pengeluaran (consumer resources) konsumen.
2.
3.
b.
Pengetahuan (knowledge)
c.
Sikap (attitudes)
d.
Motivasi dan konsep diri (motivation and self – concept)
e.
Kepribadian, penghargaan dan gaya hidup (personality, values, and lifestyle)
Proses psikologis (psychological processes) yang meliputi: a.
Proses memperoleh informasi (information processing)
b.
Pembelajaran (learning)
c.
Pengaruh attitudes dan kebiasan (influencing attitudes and behavior)
Pengaruh lingkungan a.
Pengaruh budaya dalam pembelian dan sifat konsumtif (influence of culture on buying and consumption)
b. Pengaruh etnisitas pada perilaku konsumen (etnisitas influence on consumer behavior) c. Kelas sosial dan status sosial (social class and status) d. Pengaruh pribadi (personal influence)
31
e. Pengaruh keluarga dan kebutuhan rumah tangga (family and household influence) f.
Pengaruh situasi (situation influence)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2005), semua faktor-faktor yang telah disebutkan diatas sangat penting dalam pemasaran produk, dimana dapat berpengaruh terhadap penilaian produk dan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatuproduk karena definisi kepuasan menurut mereka adalah: “Satisfaction is defined here as a ost consumption evaluation that a chosen alternative at meets or exceed expectations.” Sedangkan menurut Philip Kotler (1997), kepuasan adalah perasan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapa-harapannya. Dan harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinana besar akan kecewa, sebagai contoh Holiday Inn penah mengeluarkan iklan “tanpa kejutan”. Tetapi para tamu hotel tetap menemukan banyak masalah sehingga iklan tersebut di tarik.
32
Dalam pemasaran banyak faktor yang mempengaruhi penjualan dan pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kotler (1997), segmentasi meliputi kategori antara geografis (wilayah, ukuran kota atau besar), demografis (usia ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial), psikografis (gaya hidup dan kepribadian) dan perilaku (kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap terhadap produk), diperlukan dalam pemasaran karena konsumen itu bervariasi. Kegunaan segmentasi menjadi salah satu penetu positioning produk, apabila tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen yang diarahkan, maka produk tersebut akan diingat oleh konsumen.
2.7
Inovasi
Inovasi adalah kesuksesan ekonomi dan sosial berkat diperkenalkannya cara baru atau kombinasi baru dari cara-cara lama dalam mentransformasi input menjadi output yang menciptakan perubahan besar dalam hubungan antara nilai guna dan harga yang ditawarkan kepada konsumen dan/atau pengguna, komunitas, sosietas, lingkungan.
33
Definisi ini menjelaskan bahwa inovasi tidak saja berarti “kebaruan” atau sesuatu yang baru, barang dan/atau jasa baru atau sistem produksi baru atau cara memasarkan yang baru; “kebaruan” itu perlu disertai dengan dampak positif bagi konsumen dan produsen; kebaruan itu harus menciptakan nili guna bagi konsumen dan nilai tambah bagi produsen; “kebaruan” yang menghasilkan kesuksesan ekonomi dan sosial, pada konteks inovasi dan penciptaan nilai tingkat individu, organisasi, dan masyarakat. Perusahaan berinovasi untuk menciptakan relasi antara nilai guna dan harga (nilai moneter) yang lebih tinggi atas produk yang dihasilkannya bagi konsumen dan/atau pengguna yang ditargetkan, yang pada akhirnya produk tersebut tidak hanya akan bermanfaat bagi konsumen dan/atau pengguna tetapi juga bagi produsen. Key Customer Markets : 1.
Consumer Market Perusahaan yang menjual barang-barang konsumsi secara massal dan layanan
seperti minuman ringan, kosmetik, perjalanan udara, sepatu olah raga dan peralatan menghabiskan banyak waktu untuk mencoba membangun citra merek yang unggul. Sebagian besar kekuatan merek tergantung pada pengembangan produk yang superior dan kemasan, memastikan ketersediaannya, dan dukungan dengan melibatkan komunikasi dan layanan yang dapat diandalkan. 2.
Business Markets
34
Perusahaan bisnis penjualan barang dan jasa sering menghadapi terlatih dan berpengetahuan pembeli profesional yang terampil di mengevaluasi penawaran yang kompetitif. Bisnis pembeli membeli barang dalam rangka untuk membuat atau menjual produk ke pada keuntungan lain. Bisnis pemasar harus menunjukkan bagaimana produk mereka akan membantu pembeli ini mencapai pendapatan yang lebih tinggi atau lebih rendah biaya. Iklan dapat memainkan peran, tetapi tenaga penjualan, harga, dan kualitas mungkin memainkan lebih. 3.
Global Market Perusahaan menjual barang dan jasa di pasar global menghadapi keputusan dan
tantangan tambahan. Mereka harus memutuskan negara mana untuk masuk; cara memasukkan masing-masing (sebagai eksportir, lisensi, partner joint venture, kontrak produsen, atau solo produsen); bagaimana beradaptasi produk dan jasa mereka fitur untuk masing-masing negara; bagaimana harga produk mereka dalam berbagai negara; dan bagaimana beradaptasi komunikasi mereka agar sesuai dengan budaya yang berbeda. Mereka membuat keputusan ini dalam menghadapi kebutuhan yang berbeda untuk membeli, bernegosiasi, memiliki, dan membuang harta; berbeda budaya, bahasa, dan hukum dan sistem politik, dan mata uang yang nilainya mungkin akan berfluktuasi. 4.
Nonprofit and Governmental Markets Perusahaan yang menjual barang-barang mereka untuk organisasi nirlaba seperti
gereja-gereja, universitas, organisasi amal, dan lembaga pemerintah perlu hati-hati harga, karena pembeli ini memiliki daya beli terbatas. Harga jual lebih rendah mempengaruhi kualitas fitur dan penjual dapat membangun ke dalam penawaran.
35
Pembelian pemerintah banyak panggilan untuk tawaran, dan pembeli sering mendukung tawaran terendah tidak adanya faktor-faktor yang meringankan.
2.8
Penelitian 2.8.1
Definisi Penelitian Riset atau penelitian sering dideskripsikan sebagai suatu proses
investigasi yang dilakukan dengan aktif, tekun, dan sistematik, yang bertujuan untuk menemukan, menginterpretasikan, dan merevisi fakta-fakta.
2.8.2
Jenis Penelitian Dalam riset pemasaran terdapat 2 jenis penelitian yakni penelitian
kualitatif dan penelitian kuantitatif. Perbedaan antara kedua jenis penelitian ini yakni : 1.
Penelitian Kualitatif Penelitian Kualitatif adalah penelitian yang cenderung menggunakan analisis dengan pendekatan induktif. Proses dan makna (perspektif subjek) lebih ditonjolkan dalam penelitian kualitatif. Landasan teori dimanfaatkan sebagai pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta di lapangan. Selain itu landasan teori juga bermanfaat untuk memberikan gambaran umum tentang latar penelitian dan sebagai bahan pembahasan hasil
36
penelitian. Terdapat perbedaan mendasar antara peran landasan teori dalam penelitian kuantitatif dengan penelitian kualitatif. Dalam penelitian kuantitatif, penelitian berangkat dari teori menuju data, dan berakhir pada penerimaan atau penolakan terhadap teori yang digunakan; sedangkan dalam penelitian kualitatif peneliti bertolak dari data, memanfaatkan teori yang ada sebagai bahan penjelas, dan berakhir dengan suatu “teori”. (Wikipedia, 2009) Secara umum riset kualitatif dapat menggunakan dua pendekatan yaitu (Freddy Rangkuti, 2009) : 1.
Pendekatan secara langsung Pendekatan secara langsung atau direct approach adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Pendekatan ini terdiri dari Focus Group Discussion (FGD) dan wawancara mendalam (depth interview).
2.
Pendekatan tidak langsung Pendekatan tidak langsung (indirect approach) adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.
37
2.
Penelitian Kuantitatif Penelitian Kuantitatif adalah penelitian ilmiah yang sistematis terhadap bagian-bagian
dan
fenomena
serta
hubungan-hubungannya.
Tujuan
penelitian kuantitatif adalah mengembangkan dan menggunakan modelmodel matematis, teori-teori dan/atau hipotesis yang berkaitan dengan fenomena alam. Proses pengukuran adalah bagian yang sentral dalam penelitian kuantitatif karena hal ini memberikan hubungan yang fundamental antara pengamatan empiris dan ekspresi matematis dari hubungan-hubungan kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah definisi, pengukuran data kuantitatif dan statistik objektif melalui perhitungan ilmiah berasal dari sampel orang-orang atau penduduk yang diminta menjawab atas sejumlah pertanyaan tentang survei untuk menentukan frekuensi dan persentase tanggapan mereka. Ukuran sampel untuk survei oleh statistik dihitung dengan menggunakan rumusan untuk menentukan seberapa besar ukuran sampel yang diperlukan dari suatu populasi untuk mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang dapat diterima. (Wikipedia, 2009).
38
2.8.3
Tipe Desain Penelitian Desain penelitian adalah kerangka untuk mengadakan penelitian.
Tipe desain penelitian yang memuat prosedur yang sangat dibutuhkan dalam upaya memperoleh informasi serta mengolahnya dalam rangka memecahkan masalah. Tipe desain penelitian terdiri dari (Freddy Rangkuti, 2009): 1.
Penelitian Ekplorasi Penelitian yang didesain untuk menjawab permasalahan apa sehingga dapat memberikan pemahaman dan pengertian secara mendalam terhadap suatu objek. Penelitian ini berguna apabila peneliti tidak banyak mengetahui atau sedikit sekali informasi mengenai suatu masalah.
2.
Penelitian Konklusif Penelitian yang didesain untuk menolong pengambil keputusan dalam menentukan,
mengevaluasi,
dan
memilih
alternatif
terbaik
dalam
memecahkan suatu masalah. Penelitian konklusif ini terdiri dari dua jenis yakni :
2.1
Penelitian Deskriptif Penelitian deskriptif bertujuan untuk menjelaskan karasteristik pasar dengan menggunakan metode pengumpulan data sekunder, data primer (survei), panel atau observasi.
39
2.2
Penelitian Kausal Penelitian kausal bertujuan untuk mencari hubungan sebab dan
akibat dari sebuah peristiwa.
2.8.4
Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dibagi menjadi 2 bagian yakni pengumpulan
data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan cara personal interviewing atau wawancara pribadi (di rumah, di kantor, dan tempat umum lainnya) dengan menggunakan wawancara langsung, telepon, atau surat. Sedangkan untuk mendapatkan data sekunder dapat digunakan fasilitas internet, perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah, dan sebagainya. (Freddy Rangkuti, 2009). Perbandingan antara data primer dan data sekunder dapat ditunjukkan melalui tabel berikut (Naresh K. Malhotra, 2007) :
Tujuan Pengumpulan Proses Pengumpulan Biaya Pengumpulan Waktu Pengumpulan
Data Primer untuk masalah yang dihadapi
Data Sekunder untuk masalah lain
relatif lebih lama
cepat dan mudah
tinggi
relatif rendah
panjang
pendek
40
Pada Group Field Project ini, peneliti menggunakan data primer dan data sekunder dalam pengumpulan data. Data dapat dikumpulkan dengan beberapa cara yaitu (Freddy Rangkuti, 2009) : 1.
Sensus Sensus atau complete enumeration mencatat seluruh elemen (populasi atau universe). Contoh: orang, rumah tangga, perusahaan industry, dan sebagainya.
2.
Sampling Sampling mencatat sebagian kecil dari populasi sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value).
3.
Kasus Kasus atau case study hanya mengambil beberapa elemen yang sering tidak jelas populasinya, kemudian masing-masing elemen diselidiki secara mendalam. Misalnya penelitian mengenai 4 perusahaan pabrik rokok: Djarum, Gudang Garam, Djie Sam Soe, Gentong. Hasilnya tidak dapat menyimpulkan keadaan seluruh pabrik rokok di Indonesia, tetapi dapat menggambarkan keadaan masing-masing pabrik rokok tersebut. Pada Group Field Project ini, peneliti menggunakan sampling
dalam mengumpulkan data dari responden dimana kuesioner disebarkan dan diisi oleh sebagian kecil populasi yang dapat mewakili karakteristik dari populasi.
41
Sumber data penelitian adalah sebagai berikut: 1.
Data Sekunder Data diperoleh dari data yang dikumpulkan dari berbagai studi pustaka seperti jurnal, artikel di media cetak seperti koran, majalah, dll hingga online dengan bantuan internet.
2.
Data Primer Data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan secara sampling kepada sejumlah responden. Kuesioner berisi pertanyaan-pertanyaan yang telah disusun dimana responden dapat menjawab pilihan jawaban yang diberikan.
